Sob o tema “Avaliação de Comunicação: o que para além do AVE?”, o VII Debate Regional EACD Lisboa realizou-se a 19 de Maio, com o patrocínio da Galp Energia, destinado a profissionais de comunicação sobretudo in-house, reúne 4 especialistas da área empresarial e académica de âmbito internacional e nacional nos temas de Avaliação da Gestão e Estratégias de Comunicação e Reputação. A Coordenação Nacional da EACD trouxe a Portugal os coordenadores dos grupos de trabalho da EACD de Avaliação, Louis Schorlemer, e de Social Media, Philippe Borremans, que conjuntamente com Tânia Soares, da Entidade Reguladora de Comunicação Social (ERC) e Paula Nobre, da Escola Superior de Comunicação Social, irão debater metodologias, instrumentos e casos práticos de Avaliação off e online da Comunicação, um dos temas mais relevantes da Gestão da Reputação corporativa uma vez que sem mensurar não é possível gerir, e sem gerir não é possível planear nem alcançar resultados.

1. Communication and ROI
The impossible equation?
A modern fairy tail for the EACD Regional Debate in Lisbon on 19 May 2011
by Louis de Schorlemer

2. In a kingdom called
Enterprise…

3. There is a Master,
they named him…

4. RETURN ON
INVESTMENT

5. Senior executives spend 24% of
their time on measurement
Source: P. Argenti, 2006

6. You better get ready and…

7. Measure!

8. Evolution of Measurement
the past the present the future
DATA
Counting
OUTPUT
Source: P. Argenti, 2006

9. Focus of Measurement
Sender OUTPUT

10. Output Measurement
• (Online) Media monitoring
– Advertising Value Equivalent
– Clippings
• IT Metrics

11. Limits Measuring Output
• Focus on past resources
• Not predictive
• Isolation

12. Evolution of Measurement
the past the present the future
DATA OUTPUT
Counting Analysing
OUTPUT EFFECT

13. Evaluating Efficiency
Influence on attitudes or consumer
behaviour
• Satisfaction survey
• Internal feedback mechanism

14. Working Mechanisms
ESOMAR
• Anonymous
• Volontary participation
• No invisible processing
www.esomar.org

15. Back to Basics
Growing a favorable
environment for sales

16. Evolution of Measurement
the past the present the future
DATA OUTPUT EFFECT
Establishing
Counting Analysing VALUE
Causation
OUTPUT EFFECT OUTCOME

17. Measuring Outcome
Linking communication to business results
• Revenue
• Earnings
• Market share

18. A Menu for Success
Concrete implications measuring outcome
• The communications strategy
• The action plan

19. The Right Tools
Emotions Facts
Reputation

20. Lean Instruments
• Tailor made solutions
• Focus on actionable data
• A matrix of indicators

21. Dashboard of Indicators
• Frame of reference
• Progress rather than instants
• Weigthing categories of measure

22. Some Magic
Favorability
brand
Familiarity
Source: Ipsos Reputation Center, 2008

23. The Happy End
Generating value for the organisation
• Measuring quality
• Mitigating risk
• Predicting behaviour

24. Louis de Schorlemer
Louis@schorlemer.eu
+32 479 93 92 10