IL NUOVO POTERE DEI CONSUMATORI SUL WEB ROMA, 6 MAGGIO 2008 Presentazione in anteprima della ricerca 2008 compiuta in Italia sull’influenza dei social media sulla scelta di beni e servizi. Massimo Nicolini Head of Client Service Millward Brown Delfo Italia

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L’influenza
dei quot;Consumer Generated Mediaquot;
nelle decisioni di acquisto
Massimo Nicolini, Head of Client Service – Millward Brown Italy

2. Agenda
• Millward Brown
• Digitale è essenziale
• Il ruolo dei Consumer Generated Contents
nel processo di acquisto
• Ottimizzare gli investimenti
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3. Agenda
• Millward Brown
• Digitale è essenziale
• Il ruolo dei Consumer Generated Contents
nel processo di acquisto
• Ottimizzare gli investimenti
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4. Information & Consultancy Division of WPP
Millward Brown è leader mondiale nelle ricerche di
advertising, media, marketing communications e
brand equity
10 years
Digital & Media
Expertise
Experts in Marketing Effectiveness Research
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5. I nostri clienti
Lavoriamo con il 90% delle marche Leader nel mondo.
5

6. Agenda
• Millward Brown
• Digitale è essenziale
• Il ruolo dei Consumer Generated Contents
nel processo di acquisto
• Ottimizzare gli investimenti
6

7. La realtà di oggi – l'online occupa una
posizione di rilievo nella media consumption
7

8. Digitale nel media mix
• È ormai risaputo che è opportuno usare tutti i
touchpoints rilevanti per ingaggiare i propri
target (campagna integrata, olistica, 360°....)
• Il canale digitale è ancora minoritario rispetto ai
tradizionali, in termini di investimento
• Ma è quello che segna la maggior crescita
8

9. Digitale nel media mix
• Non si può più trascurare !!
● ciò che si può fare
● ciò che può avvenire online
9

10. Il canale digitale è il più versatile…e il più
complesso!
● Email
● Viral campaigns
● Mobile
● Micro-sites
● Videoblog
● Sponsorships
● RSS Feed
● Video
● Gaming within an
IM environment
● Home-page
takeovers
● Etc…
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11. Digitale:
MONOLOGO, uso tradizionale di
un mezzo moderno
marca consumatore
● E-mail
● Banner
● Website
push COSTRUIRE EQUITY
DIALOGO,
marca consumatore
● Newsforum
● Blog
pull ● Social network
● Website
COSTRUIRE RELAZIONE
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12. Agenda
• Millward Brown
• Digitale è essenziale
• Il ruolo dei Consumer Generated Contents
nel processo di acquisto
• Ottimizzare gli investimenti
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13. La ricerca
• 5.000 interviste
autocompilate via web
• Campione rappresentativo
della popolazione online,
15-64 anni, in tutta Italia
13

14. La ricerca ha esplorato il ruolo dei 'consumer
generated contents' in Italia oggi
Social networks
• Quanti accedono a questi siti?
• Quanti partecipano attivamente?
• Quanto le informazioni su questi siti influenzano gli
atteggiamenti di acquisto del pubblico?
14

15. Internet è fonte di informazione ma anche di
orientamento per gli acquisti
% d’accordo
Utilizzo Internet per
ottenere informazioni su 91
prodotti
Per i miei acquisti cerco
informazioni sui prodotti 86
attraverso Internet
Base: totale popolazione online
15

16. Internet è – per la prima volta quest'anno - la fonte
più attendibile!
Quanto consideri attendibili i seguenti mezzi / luoghi per informarsi prima di effettuare un acquisto?
2007 2008
Internet 90
Dal terzo al primo posto!
Passaparola 81
Personale sul punto di 73
vendita
Stampa 65
Televisione 53
Radio 45
Base: totale popolazione online
16

17. Internet è il luogo dove trovo le informazioni che
cerco e dove posso scambiare opinioni con esperti
Quanto consideri attendibili i seguenti mezzi / luoghi per informarsi prima di effettuare un acquisto?
Molto attendibile
Ricerca attiva,
mirata e
Internet 44 90
informazione
intermediata
Passaparola 34 81
Canali
Personale sul punto di 27 73 intermediati
vendita
Stampa 12 65 Canali
tradizionali
Televisione 13 53 (al primo posto la
stampa, il più
Radio 8 45 'attivo')
Base: totale popolazione online
17

18. Forum/Newsgroup, Blog e Social Network:
Accesso e partecipazione attiva
% Accedono % Partecipano
40% 51%
60%
47% 39%
53%
86%
10%
14%
Social networks
...leggono... ...leggono e scrivono...
Base: totale popolazione online
18

19. Tecno e fun le categorie merceologiche consultate
%
Cellulari 52 37 37
Intrattenimento 52 44 46
Viaggi e Vacanze 51 42 43
Personal Computers 49 34 38
Software 39 29 33
Audio/Video/Foto 34 29 33
Auto 33 24 30
Servizi telecom 29 22 34
Videogames e Console 28 21 27
Bellezza/personal care 28 20 23
Abbigliamento 27 22 27
Servizi bancari 23 15 28
Assicurazioni 18 12 26
Moto 15 14 21
Autorevolezza del network
Altro 22 26 20
Base: chi accede a Forum Blog Social Networks 19

20. Forum/Newsgroup, Blog e Social Network:
capacità di influenzare gli acquisti on- e offline
Social networks
Base: totale popolazione online
20

21. Forum/Newsgroup, Blog e Social Network:
capacità di influenzare gli acquisti on- e offline
Quanto spesso un'opinione trovata su … ha influenzato una tua decisione d’acquisto?
67%
51%
58%
Social networks
Base: totale popolazione online
21

22. Gli italiani sono i più favorevoli alla pubblicità sui
siti di social networking
22

23. • Creare un
senso di
community
23

24. • Ispirare CGC
che si
diffondano
24

25. • Essere
autentici
25

26. • Ascoltare e
imparare
26

27. Conclusioni
• Internet è il luogo più consultato dove cercare
informazioni per gli acquisti (e dove l'attenzione degli user
è elevata e circoscritta a specifici contenuti targeting)
• Internet è anche la fonte di informazione più attendibile.
• Forum/Newsgroup e Blog sono largamente frequentati.
Meno diffusi i Social Network.
• Le categorie più consultate: intrattenimento (libri, cinema,
ecc), cellulari, viaggi e vacanze ed elettronica.
• Internet permette di costruire il vero dialogo con i
consumatori – è importante conoscere il loro feedback.
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28. Alcuni interrogativi a cui diamo una risposta
EFFICACIA
1. Quale quota del mio budget devo spostare online?
2. Le mie attività online (web display, search, mobile, gaming) funzionano?
3. Posso ottimizzare il mio website per costruire brand equity?
BRAND MANAGEMENT
1. Il mio brand funzionerà allo stesso modo o diversamente online?
2. Il mio brand può coinvolgere il pubblico online (viral)?
3. Cosa dicono le persone del mio brand online?
CULTURA DIGITALE
1. C'è un collegamento tra brand equity e search?
2. Si può usare un copy TV su internet? Con quali accorgimenti?
3. Possono o devono i brand diventare essi stessi media?
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29. GRAZIE
Massimo Nicolini
Head of Client Service Millward Brown Italy
Massimo.Nicolini@it.millwardbrown.com
www.millwardbrown.com
www.dynamiclogic.com
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