Marketing In-Store via la Micro-Localisation: focus sur le phénomène Beacon par DigitasLBi LAB

1. Novembre 2014
marketing in-store
via la micro-localisation
focus sur le phénomène Beacon
Atteindre les consommateurs au bon endroit,
au bon moment et avec le bon message,
au sein du magasin.

2. Beacon or not beacon
introduction
Pendant de très nombreuses années, le marketing en magasin s’est principalement
structuré autour d’opérations de trade-marketing, d’évènementialisation de magasin
et de vitrine.
L’arrivée des smartphones, des nouveaux compor-tements
en temps réel, et des technologies en ma-gasin
ont commencé à transformer radicalement
le marketing en magasin en le rendant plus digital,
plus personnalisé, plus axé autour des données en
temps réel et des scénarios d’interaction avec le
consommateur.
Le marketing en magasin de nouvelle généra-tion
a pour vocation de construire une expérience
mixte pour le client (digitale et analogique), faisant
converger les bénéfices du magasin et ceux du di-gital.
Il inclut des pratiques comme la digitalisa-tion
des vitrines, les coupons digitaux en magasin,
et l’ensemble des services digitaux personnalisés.
Les objectifs du marketing digital en magasin
peuvent être structurés autour de 3 thématiques :
#1 expérience du client / service / enrichissement
du produit, #2 augmentation du panier moyen et
de la conversion en magasin et #3 amélioration de
la connaissance client et personnalisation.
Au travers ce document, nous allons traiter exclu-sivement
de la capacité du mobile à atteindre les
consommateurs au bon endroit, au bon moment et
avec le bon message, et ceci au sein même du maga-sin.
On parle donc de micro-localisation et de mar-keting
en magasin (ou marketing de proximité) à sa-voir
l’opportunité, pour les marketeurs, de déployer
des mécaniques de ciblage extrêmement fines, tout
en récupérant un maximum de données afin d’enri-chir
continuellement l’expérience en magasin.
Selon MDGadvertising, les investissements dans
les services marketing de géolocalisation devraient
atteindre 2,3 milliards de dollars en 2016, et une
partie de cette croissance devrait être engendrée
par les services en magasin.

3. Le terme « iBeacon » est dans toutes les bouches.
On ne parle que de ça, la technologie BLE (Bluetoo-th
Low Energy) permettrait enfin de cibler en push
les clients en magasin, sur toutes les plateformes
mobiles et à prix réduit. C’est à la fois vrai et faux.
BLE est une technologie prometteuse pour les
marques et les distributeurs, mais il faut bien en
comprendre les bénéfices et inconvénients avant de
la déployer. Cette analyse présente les différentes
solutions de Beacon ainsi que les différences entre
beacon BLE, NFC, code QR, Wi-Fi, GPS en magasin,
dans le cadre des utilisations de marketing en ma-gasin,
car la lisibilité sur le marché reste compliquée.
Les 3 grandes utilisations des beacons sont selon
nous :
• Principalement pour les scénarios d’interaction
sur mobile (avec notification en mode push)
• La géolocalisation indoor (et à l’extérieur) et scé-nario
de gardiennage virtuel (ou geofencing)
• La collecte des données et son utilisation pour
enrichir la connaissance client
La « Keynote » d’Apple de Septembre 2014 avec
notamment la présentation d’Apple Pay qui utilise
la communication en champ proche (NFC) ne va
pas tuer l’intérêt pour i-Beacon, car la NFC a volon-tairement
été bridée pour ne fonctionner que dans
le cadre d’un paiement.

4. Les codes QR existent depuis de nombreuses an-nées,
et leur utilisation progresse à un rythme sou-tenu
par un déploiement systématique sur les em-ballages
des produits, en presse, en support média
et en affichage à l’extérieur.
La promesse d’interaction est multiple : enrichisse-ment
d’un article ou d’un produit, lien direct vers un
site internet, etc.
La communication en champ proche (en anglais NFC,
pour Near Field Communication) est une technolo-gie
de radio-identification (en anglais RFID, pour Ra-dio-
Frequency IDentification) qui permet d’échan-ger
des données à moins de 10cm entre 2 supports
équipés. La NFC existe le plus souvent sous forme
de puce et est intégrée sur des supports comme le
smartphone, les cartes de paiement (la plupart des
cartes de paiement de nouvelle génération permette
la communication en champ proche) ou les cartes de
transport public.
Cette technologie rend possible un ensemble d’ac-tions
(échange d’information entre deux smartphones,
paiement par mobile, déverrouillage des portes de
voitures, etc.).
Outre Apple Pay, Apple ne l’a jamais implémenté dans
ses iPhones. Et sans Apple, pas de massification de
l’usage (malgré l’implémentation de la communica-tion
en champ proche sur la plupart des smartphones
sous Android).
interactions
mobiles
De très nombreuses technologies plus ou
moins matures coexistent sur le marché
pour déployer des scénarios d’interaction
avec les consommateurs sur leur mobile en
magasin : Beacon, NFC, codes QR, ultra-sons,
à quoi cela sert-il et comment cela
marche-t-il ?

5. interactions mobiles
Lors d’une présentation en 2013, Apple a annoncé rendre compa-tible
son système d’exploitation (OS) mobile avec la technologie
BLE (Bluetooth Low Energy) et a nommé ce cadre d’applications
(ou framework) « iBeacon » qui est depuis souvent confondu avec
les Beacons et le BLE en général. Nous parlerons donc dans ce do-cument
de BLE pour parler de la technologie Bluetooth 4 et de
Beacon pour parler des bornes qui émettent un signal. Cette tech-nologie
est une technologie sans fil, mais contrairement à NFC qui
ne rayonne qu’à quelques centimètres, un Beacon peut rayonner
jusqu’à plus de 20m.
Cette technologie est déjà disponible sur les appareils Apple de-puis
l’iPhone 4S et sur les derniers mobiles sous Android. BLE pos-sède
un énorme avantage sur l’ancien Bluetooth : la possibilité de
créer des interactions sans avoir au préalable réalisé un jumelage
(pairing) avec la borne. L’autre nouveauté importante du BLE est
sa faible consommation électrique, ce qui est vrai pour les Beacons
comme pour les smartphones — la précédente version de Bluetoo-th
était connue pour rapidement vider la batterie des Smartphones.
Les Beacons offrent un avantage important par rapport à d’autres
technologies : sa capacité à fonctionner même si l’application est
éteinte (à partir de la version 7.1 d’iOS) et à opérer en tâche de fond.
Nous avons classifié ces technologies selon 7 critères :
• La nature d’interaction : push contre pull ;
• La technologie ;
• Les avantages et les inconvénients pour les marques
et distributeurs ;
• La couverture des systèmes d’exploitation et du matériel ;
• Les typologies d’usage par les consommateurs ;
• Les contraintes d’utilisation consommateur ;

6. Beacons NFC Sons 2D code Lighting
Nature
d'interaction
PUSH
PUSH
PULL contextuel PULL contextuel PULL contextuel PULL contextuel push
PULL contextuel
Technologie BLE (Bluetooth
low-emission)
Near Field
Communication
Reconnaissance de
tag audio / ultrasons
Reconnaissance
d'image
Reconnaissance
de tag lumineux
Avantages
Compatible Android,
iOs et windows
Coût hardware et
de déploiement
Intégration dans les
programmes CRM
(scénario d'interaction)
La seule solution
pour envoyer des push
notifications sans avoir
l'application ouverte
Epaisseur et coût
unitaire de la puce
Ne nécessite pas
d'application
Compatible Android
et iOs pour le Pull
Notification push possible
sur Android sans avoir
l'application ouverte.
Simplicité de déploiement Com-patible
Android
et iOs
Utilisation de
l'infrastructure
lumineuse existante
Compatible Android
et iOs
Inconvénients
Nécessite une application
Fiabilité signal
Seulement disponible
sur Android
Interaction limitée
a quelques centimètres
autour de la borne
Nécessite une
application
Fiablité du signal
Nécessite une application (un
lecteur de code 2D)
Seulement sur un point fixe et
restreint
Nécessite une
application
Fiablité du signal
Usages
Multiple scenarios
d'interaction in-store
(passage porte, interaction
produit, push dans les
linéaires) en fonction
Interactions
personnalisées sur base
profil client (CRM in-store)
Pull informations,
ouverture d'url, paiement
Multiple scenarios
d'interaction in-store
(passage porte, interaction
produit, push dans les
linéaires) en fonction
Interactions
personnalisées sur base
profil client (CRM in-store)
Pull informations,
ouverture d'url
Multiple scenarios
d'interaction in-store
(passage porte, interaction
produit, push dans les
linéaires) en fonction
Interactions
personnalisées sur base
profil client (CRM in-store)
Support device iOs 7+
Android 4.3+
Android 2.3+
Iphone 6
et 6+
iOs (Pull uniquement),
Android
iOs
Android
iOs
Android
Contraintes
d'usages
utilisateur
BLE activé et application
ouverte en tache de fond
pour iOs <7.1
Utilisation en extrême
proximité (10 cm)
Application ouverte
pour iOs Application ouverte
Application ouverte
Nécessite de ne pas masquer
la caméra faciale

7. interactions mobiles
En conclusion, il existe de très nombreuses technologies permet-tant
d’interagir avec les clients en magasin, et certaines d’entre
elles sont complémentaires et non concurrentes.
La communication en champ proche (NFC), du fait de son rayon d’ac-tion
restera cantonnée à des interactions « produits » ou services et
sera plus sécurisée, le code QR du fait de la demande d’action client
et de la rupture de canal, est un outil marketing d’enrichissement des
produits.
Les Beacons offrent en revanche un nouveau territoire de déve-loppement
pour les marketeurs :
• Les Beacons ont le potentiel pour développer une technologie
transformationnelle pour le marketing et le commerce physique.
• Nous pouvons désormais cibler des contenus digitaux person-nalisés,
et des expériences digitales fondées sur la proximité et
sur le monde physique.
• Ces Beacons vont pouvoir faire le lien entre le monde physique
et le monde digital et permettre de comprendre la convergence
entre le monde en-ligne et hors-ligne (attribution du trafic ou
des ventes en magasin au digital)
• Leur déploiement et leur coût n’est pas élevé et permet un dé-ploiement
industriel rapide, sans lourd engagement SI.
• Ces Beacons peuvent également être compatibles avec les
systèmes de gestion des relations avec les clients (CRM)
des entreprises et le fait d’être multi-plateformes leur donne
beaucoup d’atouts aux yeux des marques et des distributeurs.
A contrario, son mode push peut parfois générer une pression mar-keting
trop forte, surtout avec les messages standardisés, ce qui
est souvent le cas dans les premiers déploiements. Par ailleurs, les
fabricants de beacons ne se valent pas tous.

8. La géolocalisation indoor utilise un ensemble de
technologies permettant de reproduire un système
de localisation GPS à l’intérieur des bâtiments afin
de localiser les visiteurs, leur offrir des services et
les cibler par des offres commerciales.
Les mêmes technologies (Beacons, bluetooth,
NFC, ..) sont capables de répondre à la problématique
de géolocalisation indoor (le Wi-Fi est une autre solu-tion).
géolocalisation
indoor
La géolocalisation indoor existe depuis
depuis nombreuses années et peut être
utilisée pour s'orienter dans un centre
commercial.

9. microlocation &
Geolocalisation indoor
Depuis la sortie d’iOS7 en septembre 2013
et le lancement d’iBeacon on parle de
plus en plus de détection de proximité et
de géolocalisation indoor, avec une cer-taine
confusion entre les deux concepts.
Il s’agit pourtant de deux solutions dis-tinctes,
répondant chacune à des besoins
spécifiques.
La géolocalisation indoor consiste à localiser de
manière précise un utilisateur dans un lieu donné.
Les technologies actuelles (basées sur le Bluetoo-th
Low Energy) permettent de définir une position
à moins 2 mètres. On peut donc parler d’une posi-tion
« absolue » de l’utilisateur.
La détection de proximité à l’inverse ne permet
d’obtenir qu’une position « relative » par rapport à
une borne donnée. Nous savons que l’utilisateur se
trouve dans un rayon proche de la borne mais on
ne sait pas où exactement.
Une fois cette distinction faite, on comprend mieux
en quoi les usages vont différer d’une solution à
l’autre. La détection de proximité sera adaptée à
des cas où la précision importe moins mais où il
s’agit de créer une interaction entre l’utilisateur et
une zone donnée. Et avec iBeacon, fonctionnalité
proposée par Apple (donc disponible uniquement
sur iOS) il y a en plus la possibilité de réveiller une
application iOS.
Cela permet par exemple d’amplifier les usages en
magasin avec une notification envoyée à l’entrée
d’un magasin.
De son côté, la géolocalisation indoor va permettre
de déployer des services de cartographie et de
guidage qui ne fonctionnent que si on connaît la
position exacte de l’utilisateur. Mieux encore, en
distribution par exemple, on parle de dispositifs
push qui permettent d’afficher une promotion ou
un coupon dans l’application au moment où le
consommateur passe juste devant le produit.
Par Maxime Faure d’Insitéo

10. WIFI NFC BEACON BLUETOOTH <4 SONS 2D code
Type de
localisation
Geo position par
triangulation
Micro localisation
ponctuelle
Micro localisation
ponctuelle
Geo position par
triangulation
Micro localisation
ponctuelle
Micro localisation
ponctuelle
Technologie Triangulation
wifi
Near Field
Communication
BLE (bluetooth low
energie) Bluetooth Reconnaissance de
tag audio / ultrasons
Reconnaissance
d'image
Avantages
Utilise l'infrastructure
wifi existante
(+ possibilité d'ajout
de nouvelles bornes
si besoin).
Avec un paramétrage,
possibilité d'identifier
la position absolue de
l'utilisateur
Compatible Android
et ios
Finesse
de la puce
Ne nécessite pas
d'application
Fonctionne en
tache de fond
Compatible Android
et iOs
Fonctionne en
tache de fond
Compatible Android
et iOs
Compatible Android
et iOs
Simplicité de
déploiement
Compatible Android
et iOs
Inconvénients Nécessite une
application
nécessite une action
utilisateur
Nécessite une
application
Nécessite une
application
Nécessite une
application
Faible précision
Nécessite une
application
Usages Localisation indoor
Localisation indoor
discontinue
Localisation indoor
relative
Localisation indoor
absolue
Localisation indoor
discontinue
Localisation indoor
discontinue
Support device Android Android 2.3+ iOs 7+
Android 4.3+
iOs
Android
iOs
Android
iOs
Android
Contraintes
d'usages
utilisateur
Wifi activé
Nécessite de scanner
une puce nfc
Utilisation en extrême
proximité (10 cm)
BLE activé
Bluetooth activé
Consomation de batte-rie
smartphone élevée
Nécessite de scanner
un code 2D
Les principaux acteurs de la géolocalisation indoor utilisent généralement un mixte de WI-FI et de bluetooth. En théorie, les beacons, par
triangulation des signaux, devraient pouvoir donner une position absolue de l’utilisateur, mais force est de constater que ce n’est pas encore
son utilisation principale. La position relative est aujourd’hui suffisante pour déployer des scénarios d’interaction marketing en magasin.

11. Tout comme la géolocalisation indoor, il existe de
nombreuses technologies se positionnant sur le sui-vi
des consommateurs en magasin (caméras, NFC,
beacons, etc..).
Les iBeacons, peuvent, au-delà des scénarios d’in-teraction,
nourrir la connaissance du comportement
des clients en magasin grâce à leur capacité à pou-voir
comptabiliser le nombre de visites (et de retours
en magasin), leur durée, les parcours des clients (en
fonction du nombre de beacons déployés), jusqu’au
profil des consommateurs (si celui-ci est un client,
l’application mobile dispose de ces informations).
data &
i-beacon
La géolocalisation indoor et les scénarios
d’interaction avec les consommateurs ouvrent
de nouvelles possibilités aux marketeurs pour
collecter des données comportementales,
enrichir la connaissance des clients et mieux
cibler les consommateurs.

12. Les nouvelles technologies mobiles et
de gestion des données permettent à
distributeurs et annonceurs d’établir un
dialogue personnalisé avec leurs clients
à l’endroit exact où ils se trouvent, tout
prêt de l’acte d’achat. On parle d’inte-ractions
mobiles contextuelles.
Cette nouvelle frontière du shopping (et pas que
du shopping) connecté suppose implicitement
d’envoyer des messages utiles à l’utilisateur dans
son contexte d’achat. La pertinence est clé et cela
suppose d’une part d’utiliser au mieux les données
collectées sur l’utilisateur et dans le système de
gestion des relations avec les clients et de l’autre
d’exploiter les informations sur le contexte géo-graphique
et temporel.
Data & i-beacon :
une association impérative
Par ailleurs le passage des utilisateurs à proximi-té
des Beacons et les actions visibles ou invisibles
qui en découlent sur le mobile et la réaction des
utilisateurs peut enrichir la connaissance du client
et affiner les stratégies des campagnes marketing.
De façon moins évidente cette fonctionnalité peut
aussi servir dans une utilisation interne de l’en-treprise
pour enrichir / mettre à jour les bases de
données internes. Un distributeur spécialisé par
exemple a intégré la technologie i-beacon à une ap-plication
permettant de scanner les produits pour
associer à chaque scan produit (dans chaque point
de vente des milliers de scan sont fait chaque jour)
la zone dans le magasin dans laquelle il est stocké
afin de construire de façon collaborative une car-tographie
des familles de produits et des promo-tions
qui peut être éventuellement partagée avec
les clients.
Concrètement, quelles informations peut-on cap-turer
et remonter?
• Les données relatives à la détection d’un bea-con
et au contexte c’est-à-dire identification du
Beacon, proximité (ou position relative dans le
plan 2D si a été mise en place une solution de
géolocalisation indoor), lieu, heure ;
• Les données liées au déclenchement d’une ac-tion
pour un utilisateur (c’est-à-dire par exemple
déclenchement d’un message de notification)
et sa réaction (ex. ouverture du message).
par François Kruta de Ubudu

13. Data & i-beacon :
une association impérative
• La durée de présence dans une zone (dwell
time).
Dans de nombreux cas, il est critique de remonter
ces données pour maitriser la fréquence d’interac-tion
avec l’utilisateur et optimiser progressivement
la pertinence des messages qui lui sont adressés.
L’intérêt de la technologie mobile i-beacon est sur-tout
de produire des données associées à un client
donné. La philosophie générale est de passer du
marketing en magasin à l’expérience sur-mesure.
Les Data Management Platforms collectant ces
données ne doivent pas se contenter de fournir
des statistiques agrégées mais sauvegarder et ex-traire
les insights qui permettront de mieux ser-
vir les clients et leur faire percevoir une qualité de
service accrue.
Cela soulève bien entendu la question sensible et
fondamentale de la protection de la vie privée des
utilisateurs et de leur adhésion à l’utilisation de ce
type de nouvelles technologies. Celle ci est inti-mement
liée à la proposition de valeur au client
qui est le coeur de toute stratégie mobile comme
l’a bien souligné Forrester récemment dans « The
Mobile Mind Shift ».
Pour des applications d’analyse de flux agrégés,
d’autres technologies comme l’analyse vidéo ou
le Wi-Fi mac-probing permettent de recueillir une
masse de données plus importante et avec moins
de contraintes.
En conclusion, la prise en compte de ces interac-tions
contextuelles est, après avoir optimisé l’e-mai-ling
et la publicité display, la nouvelle frontière du
marketing automation.
On peut s’attendre rapidement à des intégrations
de ces dispositifs dans des stratégies de commu-nication
multicanaux où se positionneront des ac-teurs
technologiques (Criteo, Néolane, Exact-Tar-get)
et non technologiques (agences, régies) très
présents dans l’optimisation de la livraison digitale
du message aux clients finaux pour les marques et
les enseignes.
Comme le disait un dirigeant d’un leader des tech-nologies
RTB : « Le beacon est le pixel du monde
physique.
par François Kruta de Ubudu

14. On parle de Beacon mais concrètement il n’y a pas
que le Beacon, il y a 6 éléments distincts au travail :
1. Le Beacon
2. La puce BLE du Smartphone
3. L’implémentation BLE du système d’exploitation
(iBeacon chez Apple et Bluetooth chez Android)
4. Le SDK
(logiciel du fournisseur de Beacons installé dans
l’application)
5. Le CMS
(Campaign management system)
6. L’ Application
comment ça marche ?
beacon
BLE permet l’interaction entre une applica-tion
et un lieu (un ou des Beacons). Il faut
posséder une application sur son smart-phone
et avoir accepté la géolocalisation.

15. Le Beacon
Il émet un signal contenant son identifiant toutes les 100 millisecondes qui va être capté par les smartphones présents dans le rayon d’ac-tion.
C’est là que s’arrête la mission du Beacon.
Chaque balise est unique, elle possède trois identifiants :
• Un UIID : c’est un identifiant unique, comme l’adresse mac que possède chaque ordinateur.
• Un identifiant majeur : Cet identifiant est utilisé pour définir une zone.
• Un identifiant mineur : Cet identifiant est utilisé pour identifier un Beacon.
Pourquoi un identifiant majeur et mineur ? Prenons l’exemple d’un rayon de magasin où nous aurons plusieurs interactions, dans ce cas,
l’identifiant majeur va permettre de collecter des statistiques sur la fréquentation du rayon et les identifiants mineurs vont eux permettre
d’avoir des statistiques sur la zone du rayon la plus fréquentée. Le majeur peut aussi servir à envoyer un push à l’entrée du rayon peu im-porte
par où l’utilisateur arrive.
70 m
ID=7 (shoe shop)
Welcome
to Shoe
Shop

16. la puce ble du smartphone
Le signal BLE du Beacon est capté par la puce Bluetooth du Smartphone. La puce transfère au système d’exploitation les identifiants du
ou des Beacons.
l'implémentation ble du système d'exploitation
C’est ce qu’Apple appelle iBeacon et qui est souvent confondu avec BLE ou les Beacons. Chez Apple c’est iBeacon qui se charge de cal-culer
la distance entre le smartphone et le Beacon.
Il existe 3 zones d’interactions:
• Immediate : de 0 à 5cm
• Near : de 5cm à 1 m
• Far : de 1m à 50m
Chez Android il n’y pas de calculs réalisés et les informations du Beacons sont directement accessibles par le SDK.
LE SDK
Le SDK est un « logiciel » fourni par le fabriquant de la solution Beacon et qui s’installe dans l’application. Le SDK sert à faire l’interface
entre l’application les Beacons et le CMS. Il va transférer les identifiants du Beacon à un CMS (Campaign Management System) et recevoir
de ce CMS des informations sur les actions à réaliser et les transférer à l’application.

17. Le CMS
Les CMS sont une interface d’administration de campagne Beacons. Créer une campagne consiste premièrement à définir quels seront
les critères de déclenchement d’une action et deuxièmement quelle sera cette action.
Les critères sont nombreux et varient d’une plateforme à l’autre mais nous retrouvons communément les critères suivants :
• Identifiant majeur du Beacon ;
• Identifiant mineurr du Beacon
• Date de début et date de fin ;
• Proximité (Immédiate, proche ou lointaine) ;
• Nombre maximum de fois que cet évènement s’applique à un même utilisateur.
Quant aux actions elles peuvent être de 3 types :
• Push : envoi d’une notification sur le mobile ;
• Affichage d’une page web ;
• Redirection vers une section de l’application.
L'application
L’application va être utilisée pour afficher un contenu, afficher un coupon ou proposer une interaction.

18. Plus de 50% du top 100 des distributeurs américains
expérimentent la technologie (selon Business Insi-der
Aout 2014) et testent des scénarios d’interac-tion
avant un déploiement massif.
Ces technologies de marketing à l’intérieur ouvrent un
nouveau champ de possibles pour séduire le consom-mateur
à travers des services personnalisés tels que
la localisation de produits, d’enrichissement de pro-duits,
de promotions et services personnalisés, etc.
les
usages
Au vu des possibilités offertes par les Beacons
et leur intégration dans les mécaniques CRM des
marques et des distributeurs, les usages sont
multiples et l’engouement est visible.

19. Enrichissement de produits
et contenus contextuels
Une des premières utilisations des beacons est d’offrir des informa-tions
contextuelles au consommateur, par exemple une vidéo d’un
produit se lance sur votre smartphone au moment où l’on se en
rapproche, la liste des promotions en cours s’affiche lorsque l’on ar-rive
dans un linéaire de supermarché, ou encore le descriptif d’une
oeuvre s’affiche lorsque l’on se rapproche d’elle dans un musée.
I-beacon permet également de scénariser des activités de cross-sell
et d’up-sell issues du e-commerce, par exemple, l’interaction
sur une télévision permet de proposer la connectique qui va avec
en allant chercher les règles d’affichage dans le moteur de recom-mandation
du site e-commerce.
Au UK, une société a déployé une application qui permet aux pas-sants
et aux clients du magasin, de comprendre quels sont les vê-tements,
unitairement qui composent le look, de recevoir des in-formations
(prix), de les mettre en panier, et, soit de les acheter en
ligne, soit de les trouver dans le magasin.

20. promotions et services personnalisés
De nombreux distributeurs expérimentent les notifications push «
génériques », à savoir recevoir l’ensemble des promotions du ma-gasin
lorsque l’on passe le portique. C’est un bon début, mais le
risque est la non-personnalisation est le sentiment d’intrusivité.
Les consommateurs ne sont pas technophobes, au contraire, ils ont
une forte capacité d’acceptation de la technologie lorsqu’elle leur
amène un service ou des bons plans personnalisés.
Dans le cadre de l’étude « Connected Commerce » DigitasLBi 2014,
à la question « seriez vous prêt à activer un système qui permet de
vous identifier automatiquement en magasin pour pouvoir béné-ficier
d’offres commerciales ou services premium », 62% des fran-çais
disent que cela les ferait venir en magasin, 64% seraient prêts
à l’utiliser et 50% indiquent que ce serait décisif sur leur intention
d’achat.
C’est pourquoi, sur la base de la connaissance du client (profil
CRM ou données de son application), les scénarios sont multiples:
• Promotions personnalisées à l’entrée du magasin sur la base des
derniers achats hors-ligne ou en ligne ;
• Services personnalisés en fonction du segment de
consommateur ;
• Capacité à envoyer un message si le client revient plusieurs fois
dans le linéaire, ou en fonction du temps passé devant un rayon ;
• Les Beacons permettent également aux marques et aux distribu-teurs
d’offrir des services non-pécuniers personnalisés. Par exemple,
la ligue de baseball américaine a installé des Beacons dans les stades
de manière à indiquer aux visiteurs comment trouver leur place.
L’enseigne américaine Macy’s, déjà précurseur sur l’utilisation des
Beacons en 2013, a annoncé cet automne que plus de 4 000 iBea-cons
seraient déployés sur tous ses points de vente. Parmi les ser-vices
proposés, des notifications et offres personnalisées ainsi que
des propositions de ventes croisées.
En France, l’expérimentation la plus large semble avoir été pilotée
par l’enseigne Darty, avec un test de déploiement dans plus de 200
magasins français. Ce pilote était dédié à la participation à un jeu
concours pour tester la technologie et la capacité des français à
accepter et utiliser ces scénarios d’interaction. Pas encore de vrai
déploiement massif, en France, sur des scénarios d’interaction bu-siness
et CRM.

21. click & coLect
Le Beacon permet également de faire le lien entre le monde off et online. Aux Etats-Unis, DigitasLBi déploie des Beacons au sein du
réseau de Taco Bell, chaîne de restauration rapide. Les consommateurs commandent en ligne, et lorsqu’ils passent la porte, le Beacon les
reconnaît et lance leur commande de manière que le consommateur n’ait rien à faire et que la commande soit prête au moment où il arrive
au guichet (en comparaison, pour récupérer la commande en ligne de McDonald en France, le consommateur doit indiquer sa présence
sur les bornes électroniques).

22. geofencing mobile
Pour utiliser une application compatible avec Beacon, l'utilisateur doit accepter d'être géolocalisé. La géolocalisation avec Beacon utilise
les mêmes mécaniques que la géolocalisation GPS. Nous pourrons donc envoyer des messages à l’utilisateur en utilisant sa position GPS,
s’il accepte les géolocalisations dans le cadre d'une application Beacon.

23. Il convient de ne pas se baser uniquement sur un
choix de Beacon mais bien d’une solution complète
intégrant les Beacons, le SDK et le CMS. Les premiers
critères à prendre en compte sont en fonction de vos
besoins :
1. Les précisions des Beacons, nous avons constaté
des variations importantes de précision des Bea-cons,
que nous avons testés. Un Beacon peu précis
ne permettra pas de réaliser tous les scénarios.
2. Les typologies d’action. Est-ce que ma solution
de Beacons implémente le Push, le Pull et le Géo-fencing
?
3. Ai-je besoin de Beacon pour une opération ponc-tuelle
ou de façon pérenne dans le cadre de ma
stratégie CRM ? Pour un déploiement pérenne il
faudra prendre en compte la problématique de
changement ou de rechargement de la batterie.
4. Quels sont mes besoins de sécurité ? De nom-breuses
solutions de Beacon ne sont pas sécuri-sées
et peuvent être facilement piratées.
quel beacon
choisir ?
De nombreux paramètres doivent être pris
en compte pour le choix des Beacons.

24. quel beacon choisir ?
5. Fonctionnalité offerte par le CMS. Certains Beacons néces-sitent
l’administration d’un CMS spécifique ce qui rajoute des
tâches à l’administrateur et de nouvelles problématiques quant
à la gouvernance des scénarios (qui décide et déploie les
scénarios d’interaction ?).
Certains SDK Beacons sont intégrés maintenant nativement à des
solutions de systèmes de gestion de contenu (comme Adobe Cam-paign),
ce qui permet de piloter centralement l’ensemble des scé-narios
utilisateurs (textos, beacons, courriels, notifications, etc.)
Ensuite c'est le coût qui va guider votre choix : quel est le coût glo-bal
de possession de la solution ?
Coût des Beacons, coût de déploiement et de paramétrage, coût
de maintenance, coûts de la solution (CMS).
• Un Beacon coûte entre 10$ et 50$ avec un prix dégressif avec
l’augmentation du volume ;
• Les coûts de deploiement et de paramétrage sont à évaluer au
cas par cas (en fonction du projet) ;
• Pour le coût de la solution il existe différentes modalités en fonc-tion
des éditeurs.
a. Par exemple, calcul en fonction du nombre de beacon actifs dans le mois.
EXEMPLE GIMBALL
0 – 9,999 Gratuit
10,000 – 124,999 $0.06 par utilisateur actif
125,000 – 999,999 $0.05 par utilisateur actif
1,000,000 et a u d elà $0.04 par utilisateur actif
b. Par exemple au nombre d’utilisateurs mensuel
EXEMPLE UBUDU
Nombre d'utilisateurs
actif par mois forfait mensuel
1 - 1000 Gratuit
10001 - 10000 49,95 / mois
10 001 - 25 000 499,95 / mois
> 25000 Sur devis

25. quel beacon choisir ?
PUSH/PUL GEOFENCING CMS SDK
iOS
SDK
ANDROID Précision Coût Securisation Gestion de
la batterie
Estimote x x x x $ $ $ x
Roximity x x x x $ $ $ $
Gimbal x x x x x $
Bluecats x x x x $ $
Ubudu x x x x x $ $ $ x x
Suite à nos tests des plateformes, c'est Ubudu que nous semble la solution la plus aboutie notamment grâce à la précision de la détection
mais également grâce à la sécurisation de leur Beacons et leur système de gestion de la batterie qui permet d’éteindre les Beacons dans
les plages horaires où ils ne sont pas utilisés.

26. les
limitations
BLE apporte de nombreuses améliorations
mais cependant il existe encore quelques
limitations à ne pas négliger.
Précision
La distance est calculée en se basant sur la force du
signal bluetooth. Le signal peut être perturbé par l’en-vironnement
(autre signaux, visiteurs dans le lieu, par-tie
mobile, vent, temperature, etc)
Batteries
Les Beacons émettent toutes les 100ms 24/24 7/7,
même si le BLE consomme peu d’énergie, nos tests
ont montré qu’une batterie dure environ 6 mois. En
fonction des fabricants il est plus ou moins simple de
changer les batteries. Ubudu a développé des sys-tèmes
de gestion de batterie permettant de mettre
en veille le Beacon durant les heures ou le magasin est
fermé et Estimote travaille sur un système similaire.
Sécurité
La majorité des solutions Beacons ne propose aucun
système de sécurité ce qui peut avoir des inconvé-nients
majeurs. Par exemple, il est possible à tout un
chacun d’utiliser une application afin de modifier les
identifiants des Beacons ce qui aurait pour effet d’em-pêcher
leur utilisation avec l’application pour laquelle
ils ont été programmés.
Sans sécurité il est également possible qu’une autre
application interagisse avec ce Beacon, par exemple
une marque concurrente pourrait envoyer des notifi-cations
à un client.

27. cnil et
beacon
“Mesure de fréquentation et analyse du
comportement des consommateurs dans
les magasins”
La géolocalisation indoor, le tracking des consomma-teurs
en magasin, et bien sûr et la technologie beacon
ont amené la CNIL à écrire un article le 19 août 2014
pour respecter la vie privée des consommateurs :
http://www.cnil.fr/linstitution/actualite/article/
article/mesure-de-frequentation-et-analyse-du-comportement-
des-consommateurs-dans-les-magasins/
Concernant spécifiquement les outils de mesure et
tracking des comportements consommateurs, les
mesures doivent être prises pour garantir l’anonymat
des personnes par exemple « les données émises
par le téléphone portable doivent être supprimées
lorsque son porteur sort du magasin, ou l'algorithme
d'anonymisation utilisé doit assurer un fort taux de
collision, c'est-à-dire qu'un identifiant en base doit
correspondre à de nombreuses personnes. L'utilisation
d'un tel algorithme permet notamment d'estimer les
taux de retour des personnes dans un magasin avec
un taux d'erreur non préjudiciable pour le commerçant
tout en permettant d'assurer le respect de la vie
privée de ses clients » et surtout faire en sorte que le
consentement préalable des clients soit effectué, ce qui
revient au challenge principal du marketing in-store, à
savoir proposer une promesse suffisante au client pour
qu’il accepte d’être tracké en magasin en contrepartie
de services et de promotions personnalisés.

28. notre
conclusion
La technologie BLE a un énorme potentiel
en matière de création d’expérience en
magasin, de pilotage de la conversion et de
collecte des données.
La technologie BLE a un énorme potentiel en terme
de création d’expérience in-store, de pilotage de la
conversion et de collecte de la data. Les retailers et
Marques américaines commencent à expérimenter à
grande échelle ces outils (selon Business Insider, le dé-ploiement
des beacons devrait atteindre 4,5 millions
de Beacons actif en fin 2018). Les marques françaises
doivent absolument se créer leur propre courbe d’ap-prentissage
dès maintenant !
Cependant, même si la technologie est disponible,
économique et assez simple à utiliser à petite échelle,
créer une stratégie de déploiement à grande échelle
reste complexe et nécessite une vraie réflexion, sur
le choix technologique du beacon, de son intégration
dans le système d’information des sociétés et surtout
sur la capacité des clients à accepter ces messages
push.

29. Le digital in-store et le marketing in-store sont promis à un bel ave-nir
mais le futur reste à inventer. Aujourd’hui les principaux déploie-ments
de Beacon proposent des scénarios d’interaction plutôt sim-plistes
mais de nombreuses possibilités s’offrent à nous :
• La personnalisation (client et prospect).
La capacité à pouvoir reconnaître un client au moment de son
passage en magasin (et non plus au moment de son passage en
caisse) va créer un nouveau paradigme dans les programmes de
fidélité grâce à la capacité d’adresser, en magasin, des messages
personnalisés basés sur un profil client (historique d’achat, pro-fil,
etc..) et donc d’augmenter le panier moyen par client. Cette
personnalisation pourra également s’appliquer aux prospects
sur la base d’une attribution on-line / Offline (je reconnais un
visiteur web et donc son comportement de navigation, et j’en
profite pour lui envoyer des messages ciblés) ou la capacité de
construire des scénarios d’interaction complexe de type : si le
prospect passe 2 fois dans le linéaire et s’arrête plus de 5 se-condes
devant ce produit, alors je lui envoie un message ciblé
avec une promotion sur le produit pour déclencher une vente)
• Le paiement ?
Dès 2013, des exemples de solutions de paiement avec beacon
ont vu le jour sur le web (i.e. Paypal beacon), mais force est
de constater qu’aucune solution mature n’existe aujourd’hui,
surement du fait de la compétition sur ce marché et de la sécurité
des beacons eux-mêmes. Nous ne pensons pas que les Beacons
vont remplacer les solutions de paiement sans contact de type
NFC, mais des nouveaux scenarios de paiement peuvent émerger.
En 2014, une chaîne de restaurant a implémenté une solution
de gestion de caisse avec beacon permettant aux clients de
commander et payer leurs consommations avec leur smartphone.
La présence du beacon ne servant qu’à valider leur présence
physique.
notre conclusion

30. DigitasLBi
Nous sommes l’agence de la transformation digitale. Le digital n’est
plus « un nouveau canal » de la communication. C’est un nouveau
creuset économique, social et culturel dans lequel se recomposent
les relations entre les marques et les gens. Voilà pourquoi nous
considérons que la transformation est au coeur de notre mission.
Notre rôle est à la fois simple et ambitieux : Accélérer la transfor-mation
digitale des marques pour qu’elles soient préférées par leurs
consommateurs. Et notre point de départ est toujours la parfaite
compréhension de ce que sont et font les nouveaux consomma-teurs
de l’ère digitale.
WHAT’S NEXT : C’est l’ambition et la démarche que nous faisons
partager aux marques qui ont décidé de mener à bien leur trans-formation
digitale. Il n’y a pas de point d’interrogation à notre «
WHAT’S NEXT », car ce n’est pas une question. C’est une vision
stratégique que nous écrivons pour chacun de nos clients et avec
eux. Et toujours en mettant le nouveau consommateur au coeur de
la réflexion.
Les 350 personnes qui constituent DigitasLBi France ont des ori-gines
et des parcours professionnels très différents. C’est une force,
car cette diversité d’expertises créatives, technologiques et mar-keting
nous permet de proposer l’offre la plus complète et la plus
pertinente pour accompagner les marques dans leur transforma-tion
digitale.
DigitasLBi Lab
DigitasLBi Lab est le département de veille technologique, de conseil
et de prototypage au service de DigitasLBi (6 LAB à l’internatio-nal)
intégré dans un écosystème d’innovation. Afin d’accompagner
les marques et les retailers face aux évolutions du comportement
des consommateurs, DigitasLBi Labs Paris conçoit des prototypes
dans le cadre de l’offre « Connected Commerce », pour démontrer
l’impact de la technologie sur le shopping de demain. En France, il
est représenté par 3 Creative Technologist qui coordonne plus de
20 experts de l’agence (SEO, médias, Back-office, front-office).
A propos

31. A propos
L’offre Connected Commerce
Elle propose une coordination unique d’expertises digitales, créa-tives
et technologiques aussi diverses que l’architecture commer-ciale,
l’innovation, les infrastructures technologiques, la connaissance
du merchandising, le branding, la connaissance du comportement
shopper ou du e-commerce. Pour construire cette offre, Digitas a re-groupé
les compétences et les expertises nécessaires à la conduite
de ces évolutions technologiques et stratégiques. Un réseau de par-tenaires
travailleront ensemble sur des projets globaux, mais pour-ront
intervenir chacun séparément avec DigitasLBi, en fonction des
problématiques.
9 produits clés en découlent pour DigitasLBi Paris
• La création de plateforme e-commerce,
• L’optimisation de la performance,
• Store locator et click and collect
• Geofencing mobile
• Social to store
• Local media & SEO
• Marketing in-store ibeacons
• Support digitaux d’aide à la vente / vendeurs
• Moteurs de recommandation in-store

32. nous contacter
Amélie Cruchet
Responsable Communication
amelie.cruchet@digitaslbi.fr
+33149681274
Julien Duizabo
Responsable du Développement
julien.duizabo@digitaslbi.fr
+33689031467