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"La comunicación en situaciones de crisis", por Miguel López-Quesada

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Miguel López-Quesada, director corporativo de Comunicación y Relaciones Institucionales de Gestamp y presidente de Dircom, junto a Rocío Pérez de Sevilla, directora de Reputación y Posicionamiento Corporativo de Atrevia, han participado en un nuevo Círculo de Comunicación organizado por Dircom junto con la Cámara de Comercio Alemana para España.

López-Quesada ha intervenido para detallar qué papel juega la comunicación en la gestión de una crisis empresarial y ha señalado los puntos clave para resolver con éxito una situación de crisis desde el punto de vista de la comunicación.

“Auditar, identificar posibles problemas y prepararte ante ellos, seguir los issues y definir un comité de crisis, deben servir al dircom para prevenir una crisis. Sin olvidarnos que lo previsto puede ser superado por la realidad”, ha señalado López-Quesada.

Respecto a las distintas estrategias que se suelen seguir frente a una crisis, a veces erróneamente, ha descrito varias, como el no hacer declaraciones (el silencio); la negación, solo válida si la información es absoluta y completamente falsa o el error que supone echarle la culpa a otros de la situación.

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"La comunicación en situaciones de crisis", por Miguel López-Quesada

  1. 1. Miguel López-Quesada Gil Communication and Institutional Affairs Group Director Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 1 La comunicación en situaciones de Crisis
  2. 2. Valorando la reputación Los intangibles representan el 85% del valor Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 2 Safeguarding reputation/Dra. Gaines Ross
  3. 3. 3 La reputación preocupa a los CEOs Deloitte: Global Survey on Reputation Risk
  4. 4. Riesgo reputacional • Posibilidad de que algo afecte al buen nombre de la organización y perjudique la situación actual o futura de la misma, de un modo potencialmente tangible Andrea Bonime-Blanc CEO GEC Risk Advisory Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 4
  5. 5. La reputación es dinero • Una crisis de reputación destruiría una media del 7% de la capitalización bursátil de una compañía… • Restaurar el valor reputacional puede generar una cantidad neta adicional del 13,5% en capitalización bursátil Nir Kossovsky, referente en seguros reputacionales Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 5
  6. 6. 1. Irregularidades financieras 2. Comportamiento poco ético 3. Mala conducta de ejecutivos 4. Fallos de seguridad 5. Retirada de producto por salud o seguridad Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 6 Lo más dañino para la reputación Fuente: Weber Shandwick Fuente: Safeguarding reputation/Dra. Gaines Ross/WS
  7. 7. EVALUAR EXTERIORIZAR PROTEGER MEDIR DESARROLLAR INTERIORIZAR Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 7
  8. 8. Ciclo temporal de la crisis Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 8 PRELIMINAR AGUDA CRONICA POST- TRAUMATICA PREPARACION Leer las señales ACCION Ponerse en lo peor RESOLUCION Reconocer errores RECUPERACION Cerrar la crisis
  9. 9. Estrategias frente a la crisis • El Silencio – El silencio también dice algo – El rumor explica lo inexplicado • La Negación – Sólo es válido si todo es falso • La Transferencia de responsabilidad – No echar la culpa “al muerto” • La Confesión – No basta con reconocer el problema Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 9
  10. 10. Antes de la Crisis Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 10
  11. 11. Plan de prevención 1. Auditoría de riesgos 2. Manual de Gestión de Crisis 3. Issues Monitoring 4. Comité de Crisis 5. Formación (simulacros) 6. Gestión del Conocimiento Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 11
  12. 12. Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 12 Fuente: Riesgo reputacional: Valorar para prevenir; prevenir para actuar Jerusalem Hernández/Villafañe asociados Velasco 1. Auditoría de riesgos
  13. 13. Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 13 Fuente: Riesgo reputacional: Valorar para prevenir; prevenir para actuar Jerusalem Hernández/Villafañe asociados Velasco
  14. 14. 2. Protocolo de Gestión de Crisis Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 14 Manual 1970-2005 Sistemas 2005-2010 Planes de contingencia 2010-hoy
  15. 15. Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 15 3. Issues monitoring
  16. 16. Crisis vs. Issues Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 16
  17. 17. Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 17 DIRECCIÓN TÉCNICO RRHH Seguridad Calidad Operaciones Otros CORPORATIVO Legal Comunicación COMERCIAL Marketing & Ventas Asesores externos Consultora de comunicación Bufete Aseguradora Instituto de Opinión 4. El Comité de Crisis
  18. 18. Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 18 Perfiles psicológicos Estratega Creativo Pesimista Táctico LIDER Ejecutivo
  19. 19. 5. Formación Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 19
  20. 20. Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 20 ¿Qué está en juego?
  21. 21. Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 21
  22. 22. Características de la crisis: Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 22 Factor desencadenante Buscar culpables Algo está en juego Si se puede saber, se sabrá Desestabilizacion
  23. 23. Psicología de la crisis (Dra. Kubler Ross) Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 23 Negación Ira Negociación Depresión Aceptación
  24. 24. Monitorización de la crisis Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 24
  25. 25. PENSAR Entender el papel de los medios Crean impresiones emocionales Delatan el estado de ánimo de la persona que habla Los sentimientos no se contrastan - efectos más hondos y perdurables SENTIR Crean opinión Exigen implicación de quien los utiliza Las opiniones se contrastan Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 25
  26. 26. Estado de la profesión periodística Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 26
  27. 27. El Portavoz • Un comunicador, no un experto Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 27
  28. 28. Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 28
  29. 29. Las “Cajas Negras” • Concepto heredado de la gestión de crisis aéreas – Sirven para ganar tiempo – Desvían la atención sobre problemas secundarios – Llenan el silencio – Condicionan las conclusiones a posteriores investigaciones Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 29
  30. 30. Los nuevos medios y la crisis Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 30
  31. 31. – Crisis 24/7 – Necesidad de gestionar en tiempo real – Imposibilidad de abarcar todos los soportes – Creadores de opinión no sujetos a las mismas “reglas de juego” Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 31 ¿Qué ha supuesto Internet?
  32. 32. La escala “Shitstorm” Escala Shitstorm Fuerza viento Oleaje Social Media Repercusión 0 Calma no No criticas No 1 Corriente no Criticas aisladas No 2 Brisa suave no Critica repetida. Poca comunidad No 3 Brisa fuerte algo Creciente comunidad. Replicas Blogs/online 4 Viento fuerte bastante Grupos conectados. Seguidores Blogs/Medios 5 Temporal mucho Campaña organizada. Emocional Off line (P/R/TV) 6 Huracán mucho Bola de nieve. Movilización Mainstream Pronóstico meteorológico para Social Media de Daniel Graf y Barbara Schwede Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 32
  33. 33. Riesgos asociados a la red • Hacking: Entrada en servidores ajenos • Bombing: Colapso de servidores por envío masivo de paquetes • Anti-company webs • Virales negativos • Ataques en blogs, foros de discusión y redes sociales Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 33
  34. 34. Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 34
  35. 35. • Agilidad e inmediatez • Efecto “Comunidad” • Democratización del derecho a informar • Interactividad Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 35 Nuevas oportunidades
  36. 36. LISTEN ENGAGE RESPOND Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 36
  37. 37. Después de la Crisis Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 37
  38. 38. Análisis decisiones Análisis cobertura Control de daños Procedimientos iniciales Amigos y enemigos Impacto Político & Reputación Cambiar procedimientos Confirmación sistemas Premio Castigo Relevos Promociones CERRAR LA CRISIS #1 APRENDIZAJE Y MEJORA Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 38
  39. 39. Las Ondas Sísmicas de Rebote Tras una situación de crisis de primer nivel, se producen nuevas situaciones similares que no pasan desapercibidas por: – Hiper-sensibilidad de la opinión pública – Atención de los medios sobre sector/tipo de actividad origen de la crisis inicial – Tensión añadida a labores de manejo de riesgos por personal técnico – Mayor rigor en inspecciones y controles Ante estas situaciones, generalmente se sobre-reacciona Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 39
  40. 40. Recomendaciones finales Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 40
  41. 41.  NO Mentir, ni especular  NO Culpar a las víctimas  NO Asumir competencias ajenas  NO Atribuir responsabilidades al inicio  NO Hacer caso de los rumores  NO Querer afrontar la crisis en solitario  NO Autorizar el acceso, sin control, a medios de comunicación Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 41 Ante una Crisis:
  42. 42. SI Cuidar/proteger/informar al personal interno SI Acudir al Sistema/Manual de Crisis/Plan de contingencia SI Definir mensajes breves, claros y concisos. SI Recabar la opinión de técnicos y especialistas SI monitorizar informaciones/hechos SI Aplicar un criterio general de confidencialidad Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 42 Ante una Crisis:
  43. 43. Mi experiencia – La comunicación por sí sola no basta generalmente para resolver una crisis. – Es posible proteger la reputación de una empresa o institución utilizando adecuadamente la comunicación. – La gestión adecuada de la crisis comienza mucho antes de la crisis. – Los responsables de una organización tienen la responsabilidad/oportunidad de usar la comunicación para salvaguardar el valor de sus entidades. – Los asesores externos pueden aportar experiencia y apoyo en situaciones de crisis pero … son externos. Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 43
  44. 44. Good luck! mlopezquesada@gestamp.com @mlopezquesada Crisis/M. López-Quesada/Ahk Dircom 2019 44

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