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Seminario de comunicación: La medición como instrumento clave para gestionar la comunicación y demostrar su contribución a la estrategia y el negocio

Presentación llevada a cabo por Richard Bagnall y Carlos Gutiérrez durante la sesión práctica organizada por Dircom en colaboración con Acceso, en la que se han sintetizado las principales conclusiones de la Cumbre AMEC, celebrada en Madrid en junio de 2013.

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Seminario de comunicación 
“La medición como instrumento clave para gestionar la comunicación 
y demostrar su contribución a la estrategia y el negocio”
24 de octubre de 2013
24 de octubre de 2013
RICHARD BAGNALL
Chair, AMEC Social Media Measurement Group

@richardbagnall
Seminario de comunicación: La medición como instrumento clave para gestionar la comunicación y demostrar su contribución a la estrategia y el negocio
Seminario de comunicación: La medición como instrumento clave para gestionar la comunicación y demostrar su contribución a la estrategia y el negocio
@richardbagnall
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  • 2. RICHARD BAGNALL Chair, AMEC Social Media Measurement Group @richardbagnall
  • 7. The purpose of PR is to… …communicate the right message to the right target audience…… at the right time, in the right medium… …to achieve an objective (e.g. sales, footfall, hits, awareness, improve reputation, knowledge, share price etc ) @richardbagnall
  • 8. Outputs, Out-takes and Outcomes Outputs @richardbagnall Out-takes Outcomes
  • 12. PR is getting more complex PAID Channels you pay to leverage – paid search, display ads, sponsored tweets OWNED Channels you own and control website, blog, Twitter, Facebook EARNED Others create the channel – WOM, viral, proactive Influencer outreach, media relations @richardbagnall
  • 16. The Good Old Days @richardbagnall
  • 19. Organisational Goals, Objectives & KPIs PR Goals, Objectives & PR KPIs @richardbagnall
  • 20. Business Goals Business Objectives Social Media Goals Social Media Objectives Social Media Strategy Social Media Tactics The right tools & services @richardbagnall
  • 22. AMEC’S SOCIAL MEDIA MEASUREMENT FRAMEWORK EXPOSURE PAID OWNED EARNED @richardbagnall ENGAGEMENT INFLUENCE IMPACT ADVOCACY
  • 23. AMEC’S SOCIAL MEDIA MEASUREMENT FRAMEWORK EXPOSURE ENGAGEMENT INFLUENCE PAID OWNED EARNED IMPACT ADVOCACY Impressions Reach CPM Active GRPs Interaction rate Click-thrus Time viewing Completed plays Purchase Visit website consideration Attend event Change in opinion Sales Download coupon Mentions in Earned channel Unique visitors Page views Reach Impressions CPM Return visits Interaction rate Duration Subscriptions Links Tell a friend Change in opinion Association with key attributes Download paper Download app Sales Request info Cost savings Recommendations Ratings Number of items Number of mentions Number of Followers Comments/post Shares RTs/1000 Followers Number of inbound links Purchase consideration Tell a friend Likelihood to Recommend Visit store Attend the event Sales Vote for issue Ratings Reviews Recommendations Recommendations rate
  • 24. Dircom Measurement Take Aways  Measure appropriately, big data … but the right data  Measure what matters, don’t just count what’s easy to count  There is no magic bullet / single number  Use tailored frameworks  Tie measurement to objectives  Add value with human insight  Use metrics to help plan, inspire & inform @richardbagnall
  • 25. Please stay in touch… @richardbagnall http://linkedin.com/in/richardbagnall richard@bagnall.net
  • 26. Big Data Analytics: un nuevo paradigma del análisis de la información 24 de Octubre, 2013
  • 27. Bienvenido a la era del Big Data …
  • 28. Definiendo Big Data Dan Ariely es un catedrático de psicología y conductas económicas nacido en Estados Unidos y criado en Israel. Ex-profesor de MIT, actualmente enseña en la universidad de Duke y es el fundador del centro de la retrospectiva avanzada. “Big data is like teenage sex: everyone talks about it, nobody really knows how to do it, everyone thinks everyone else is doing it, so everyone claims they are doing it...” 3
  • 29. Big data: Por qué ahora?
  • 30. Las 4 V’s de Big Data Big data: Volumen + Variedad + Velocidad + Veracidad Fuente: “Analytics: the real-world use of Big Data”, IBM Institute for Business Value, 2012 5
  • 31. ¿Que hemos hecho hasta ahora? Las soluciones de BI tradicionales eran perfectas para resolver cuestiones del tipo : ‘Cuáles fueron las menciones a mi marca en el último mes?’ BBDD corporativas operacionales BBDD departamentales (datamarts) Datawarehouse corporativo “Known unknowns”
  • 32. Cambio de paradigma … De un análisis descriptivo a un análisis predictivo, exploratorio y prescriptivo … “Unknown unknowns”
  • 33. En resumen … Big data y la Comunicación: nuevo proceso de análisis Insights Accionables Cliente Story Telling Analista de Negocio Científico de datos Ingeniero de visualización Exploración Modelado Evaluación Simulación Análisis visual Captura y procesamiento en tiempo real
  • 34. Skills necesarios … Data Scientist » Traduce la información en conocimiento para que los analistas de negocio puedan tomar decisiones ágiles y con más inteligencia … » … aplicando técnicas avanzadas de análisis de la información: estadísticas predictivas y prescriptivas … » … y desarrollando pruebas de concepto rápidas antes nuevas preguntas de negocio determinando la viabilidad y fiabilidad de las respuestas. Ingeniero Visualización » El Ingenierio de Visualización diseña nuevas metáforas visuales interactivas que den soporte …. » … al científico de datos para encontrar eficientemente las respuestas más adecuadas en el nuevo proceso de análisis exploratorio e iterativo de la información …. » … y permita al analista de negocio contextualizarla y explicar la historia subyacente a los datos de la manera más eficaz en términos del problema de negocio a resolver. Analista de negocio 2.0 » Pivota entre los científicos de datos, los ingenieros de visualización y el consumidor final del análisis » Dotado con habilidades de análisis de la información » Capacidad de análisis exploratorio y comprensión de los nuevos modelos de análisis visual » Buen narrador: story-telling, clave para cubrir la última milla
  • 35. Nuevas estructuras en la organización El Grupo de la Última Milla (Fayyad, 2013) Grupo multidisciplinar que trabaja para maximizar el valor de los resultados del análisis Big Data poniéndolos en términos comprensibles para el cliente o el negocio Formado por analistas de negocio, científicos de datos y artesanos de datos experimentados y con un profundo conocimiento del negocio
  • 36. “doing analytics” vs “being analytics” Gap de Creación y Consumo de los Análisis “The leading obstacle to widespread analytics adoption is lack of understanding how to use analytics to improve the business” (MIT Sloan, 2011) “Even if you have the best real-time analytics, you won’t be competitive unless you empower the people in the organization to make the right decisions, … … the real challenge isn’t transforming the technology — the real challenge is transforming the people and the processes. That’s the hard part.” (Rajaram, 2013) Para que realmente Big Data se convierta en una ventaja competitiva para la organización ésta debe disponer de una cultura de toma de decisiones basada en datos (Minelli, 2013)
  • 37. Mensajes Clave Explosión de datos hetereogéneos que ahora podemos almacenar de manera histórica, flexible, ágil y económica y de los que podemos extraer valor en tiempo real gracias a la proliferación de proyectos de código abierto de almacenamiento masivo y procesamiento distribuido (4 V’s) “To raise new questions, new possibilities, and to regard old problems from a new angle, requires creative Riqueza en el potencial de posibles preguntas de negocio a resolver imagination and marks real advances in science.” Proceso de análisis top-down iterativo y exploratorio soportado - Albert Einstein sobre herramientas interactivas de análisis visual Datos y análisis escala corporativa vs. Datos y análisis a escala Internet Capacidad para aplicar técnicas de análisis predictivo y prescriptivo sobre grandes volúmenes de datos, mejorando la precisión y rapidez en la toma de decisiones Requiere el potenciamiento de ciertos skills en la organización teniendo su mayor efectividad bajo el paraguas de una cultura empresarial de toma de decisiones basada en datos
  • 38. Big Data Analytics: un nuevo paradigma de análisis de la información Information is powerful … But it is how we use it that will define us” Zack Matere, Granjero Keniata ¡Muchas gracias! 13