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GfK Insight Summit 2016 Einleitung Kecskes
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GfK Insight Summit 2016 Einleitung Kecskes
1.
1© GfK 21.
Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept Changing the Rules Neue Spielregeln für erfolgreiche Markenstrategien im digitalen Zeitalter Dr. Robert Kecskes @GfK_de; #GfK GfKdeutschland
2.
2© GfK 21.
Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept Revolution oder Evolution? 1 Herausforderung
3.
3© GfK 21.
Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept Changing the Rules: Regeln brechen und Zerstören ist einfach (Punk), Neues erfolgreich zu implementieren, im Schöpferischen liegt die Herausforderung „Wenn eine Idee am Anfang nicht absurd klingt, dann gibt es keine Hoffnung für sie.“ „Nicht alles, was zählt, ist zählbar, und nicht alles, was zählbar ist, zählt.“ Albert Einstein
4.
4© GfK 21.
Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept Changing the Rules: Start-ups haben den Vorteil idealistischer Visionen Wer an eine „absurde Idee“ glaubt, benötigt keine empirisch-statistische Absicherung „You can't just ask customers what they want and then try to give that to them.” Steve Jobs Es geht um Visionen, an die man glaubt Idealismus: Wer eine „absurde Idee“ verfolgt, glaubt primär an die Idee und allenfalls nachgeordnet an das kurzfristige monetäre Potenzial Idealismus vermittelt Authentizität und schafft Vertrauen
5.
5© GfK 21.
Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept Changing the Rules: Idealismus und Visionen sind keine Handlungskategorien des Controllings Das Controlling jedes (größeren) Unternehmens benötigt im Vorfeld - das Zählbare und - einen klar umrissenen Business-Plan. Idealismus, Visionen sind hier keine KPIs. „Absurde Ideen“ können sich in Unternehmen kaum durchzusetzen, sie haben in der Regel keine Chance
6.
6© GfK 21.
Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept Leisten Sie sich Mitarbeiter mit „absurden“ Ideen 2 Herausforderung
7.
7© GfK 21.
Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept Changing the Rules: auch bei Erfolg hungrig und verrückt bleiben
8.
8© GfK 21.
Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept Modus der Kommunikation – Von „lean back“ zu „move around“ 3 Herausforderung
9.
9© GfK 21.
Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept Quelle: GfK ConsumerScan; Basis Haushaltsführung Eine neue, digitale Generation wächst heran Die digitalen Wenig-/Nicht-Nutzer Nons Die digitalen Standard-Nutzer Stans Die digitalen mobilen Nutzer Modis Nicht- Nutzer Wenig- Nutzer Standard-Nutzer Gamer Networker Streamer
10.
10© GfK 21.
Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept Die Übergangswelt der digitalen Standardnutzer (Stans) Um die Modis zu erreichen, müssen neue Formen der Kommunikation gefunden werden Die alte Welt der Nicht-/ Wenig-Digitalen (Nons) Lean Back Die neue Welt der mobilen digitalen Nutzerrn (Modis) Lean Forward Move Around Man ist Gast Man wird zum Gastgeber Man wird zum Gefährten
11.
11© GfK 21.
Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept Mit Kontrollverlust umgehen können 4 Herausforderung
12.
12© GfK 21.
Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept Mit Kontrollverlust umgehen können – Handwerk und Kohärenz bilden einen „Schutzwall“ vor einem Shitstorm Entdeckung Was soll/muss kommuniziert werden? Begründung Wie soll/muss es kommuniziert werden? Verwertung Wie wird die Kommunikation dialogische „gebrochen“? Erfolgsfaktor: zuhören Erfolgsfaktor: in den Dialog gehen Erfolgsfaktoren: Handwerk und Kohärenz
13.
13© GfK 21.
Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept Der Lidl Imageerfolg, ein Effekt der „Was ist gut?“-Kampagne?! GATE OPENER for consumer’s attention
14.
14© GfK 21.
Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept Vernetzung der Kommunikationskanäle 5 Herausforderung
15.
15© GfK 21.
Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept Quelle: GfK ConsumerScan, MAT 11/2015 Streamer und Networker sind nicht nur am POS seltener anzutreffen, auch über TV sind sie schwieriger zu erreichen Index der durchschnittlichen TV Sehdauer pro Tag (alle Haushaltsführende = 100) Index der Anzahl der FMCG Shopping Trips (alle Haushalte = 100) 100 111 99 90 88 75 70 80 90 100 110 120 100 110 90 90 104 87 70 80 90 100 110 120 Nons Stans Networker Gamer Streamer (Stans) (Networker) (Streamer) (Gamer) (Nons) (Networker) (Streamer) (Gamer) (Nons) (Stans)
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16© GfK 21.
Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept Ich nutze das/den … täglich/mehrmals täglich Angaben in % Quelle: GfK ConsumerScan, MAT 11/2015, Basis Haushaltsführung Streamer sind die intensivsten Nutzer von Smartphones u. Tablets – Ohne mobile Anwendungen sind sie digital schwer erreichbar Stans Gamer Networker Streamer Laptop/Notebook Smartphone Tablet Stans Modis 66,9 67,0 26,9 63,1 36,1 15,2 68,7 42,6 17,2 67,7 57,2 16,8
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Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept Vernetzung der unterschiedlichsten Daten 6 Herausforderung
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18© GfK 21.
Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept Die Logik des Misslingens In komplexen, vernetzten und dynamischen Handlungs- situationen macht unser Gehirn Fehler: Wir beschäftigen uns mit dem ärgerlichen Knoten und sehen nicht das Netz. Wir berücksichtigen nicht, dass man in einem System nicht eine Größe allein modifizieren kann, ohne damit gleichzeitig alle anderen zu beeinflussen. Wir sind offensichtlich von Geburt an darauf eingestellt, Eindrücke von Kausalität zu haben, die nicht davon abhängen, ob wir über Muster der Verursachung nachdenken.
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19© GfK 21.
Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept Vernetzung der Vertriebskanäle 7 Herausforderung
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20© GfK 21.
Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept Umsatz [in Mrd. EUR] Quellen: GfK Consumer Panel Nonfood/GfK ConsumerScan Nonfood-Einzelhandel wächst nur über den E-Commerce 162,5 163,1 165,0 168,0 160 162 164 166 168 2012 2013 2014 2015 +1,8% +0,1% 9,0% Stationär Online
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Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept Quelle: GfK ConsumerScan Der Multi-Channel-Shopper möchte auf den stationären Handel nicht verzichten Der junge, moderne Multi- Channel-Shopper, verbindet die Funktionalität des Online-Kaufes mit den (digitalen) Erlebnissen des stationären Kaufes
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Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept Vernetzung der Bedürf- nisse des Konsumenten 8 Herausforderung
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Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept Verantwortungsvolle Inszenierung 20 Millionen Aufrufe auf Facebook, 335 Tsd. „Likes“, 577 Tsd. Mal geteilt (und viele Kommentare) #heimkommen der EDEKA thematisiert und löst den Konflikt zwischen den Anforderungen moderner Gesellschaften und den Bedürfnissen Über 46 Millionen YouTube Aufrufe (und viele Kommentare) Flexibili- sierung Neue Mittelschicht Werte- wandel Digitali- sierung Selbstdarstellung Zeitstress Nachhaltigkeit und Verantwortung Gemeinschaft
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24© GfK 21.
Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept Vertrauen in EDEKA unter 14 – 34jährigen Shoppern 2013 und 2016 GfK Verein, Studie zum Händlervertrauen, 2013 und Januar 2016 (siehe auch http://www.gfk-verein.org/compact/fokusthemen/haendler-im-vertrauens-check) Schon 2013 auf einem sehr hohen Niveau, gewinnt EDEKA bei den jüngeren Shoppern weiter an Vertrauen 50,9% 62,7% 58,0% 39,9% 56,7% 56,1% Vertrauensvorsprung Vertrauensniveau Kompetenz und Intention 2013 2016
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Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept Nicht das Mehr-Sein verlieren 9 Herausforderung
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Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept Nicht das Mehr-Sein verlieren Früher warst Du mehr … mehrer. Du hast Dein Mehr-Sein verloren! Der Hutmacher zu Alice im Film „Alice im Wunderland“ von Tim Burton Lassen Sie es nie soweit kommen! Stärken Sie permanent Ihr Mehr-Sein.
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27© GfK 21.
Februar 2017 | GfK Insight Summit 2016 – Konzept Kontakt Dr. Robert Kecskes Senior Insights Director GfK + 49 211 93653210 Robert.kecskes@gfk.com
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