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Universidad Técnica de Comercio Lic. Duilio Leiva
MERCADEO I U.T.C.
UNIVERSIDAD TECNICA DE COMERCIO
ASIGNATURA: MERCADEO I
SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO DE MERCADO
Compilado por:
Lic. Duilio Leiva
Managua, Nicaragua
Mayo 2009
Universidad Técnica de Comercio
Lic. Duilio Leiva Mercadeo I 2
Universidad Técnica de Comercio
Guía de Estudio #3
I. Datos Generales
Carrera: Contabilidad Pública
Asignatura: Mercadeo I
Año: III Cuatrimestre I Unidad: III
Fecha de Aplicación: 2 de mayo al 9 de mayo 2009
Tema del Encuentro: Segmentación y Posicionamiento de Mercado
Semana de Auto estudio: 3 de mayo 2009 al 8 de mayo 2009
Metodología: Participativa/Encuentro
Catedrático: Lic. Duillo Leiva O.
Consultas por eMail: Duilio.leiva@turbonett.com.ni
II. Introducción
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el
deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y
deseos de los compradores no son las mismas.
III. Objetivos
 Explicar la Segmentación de Mercados y su aplicación a las empresas
 Explicar la adopción de un producto y posicionamiento en el mercado
 Aplicar a casos la Segmentación y el posicionamiento de mercado
IV. Contenidos a desarrollar
1. Introducción
2. Segmentación de mercado
3. Posicionamiento
4. Conclusiones
5. Bibliografía
V. Orientaciones para el Estudio Independiente
Leer por completo esta guía
Leer material de estudio adjunto
Realizar Cuestionario y resolver casos
VI. Desarrollo del Contenido:
Material adjunto
VII. Actividades de Aprendizaje
Lectura del documento
Preguntas y discusión de documentos
Reunión en grupos de Trabajo cuestionarios
Exposición de Trabajos en Grupos
Universidad Técnica de Comercio
Lic. Duilio Leiva Mercadeo I 3
Consolidación de Trabajo en grupo
VIII. Auto evaluación:
Los trabajos en grupo, serán expuestos por un miembro escogido al azar,
IX. Actividades a Realizar en el Próximo encuentro:
Discutir Cuestionario
Resolución de casos
X. Bibliografía a usar en todo el Curso:
BIBLIOGRAFIA
“MARKETING”
Autores: Kotler & Armstrong, Octava Edición
Editorial Prentice Hall
Edición para L.A.
Stanton, William
Fundamentos de Mercadeo
Edit Mcgraw-Hill
Cuestionario
Unidad III: Segmentación de Mercado
Reunirse en Grupos de 5 y resolver cuestionario en su cuaderno
1. ¿que es segmentación de mercado?
2. ¿Cuáles son las características de una buena segmentación de mercado? De un
ejemplo
3. explique el proceso de segmentación de mercados
4. ¿cuales son los beneficios que le traen a las empresas una buena segmentación
de mercados?
5. explique en que consiste la segmentación geográfica
6. aplique con un ejemplo la segmentación demográfica.
7. en que consiste la segmentación psicografica.
8. defina el posicionamiento de mercado.
9. aplique la metodología del posicionamiento para la fábrica de jugos naturas.
10. cuales son los 4 errores que se deben evitar perder nuestro posicionamiento en
el mercado.
11. explique al menos dos tipos de posicionamiento en Marketing.
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Segmentación de Mercados y posicionamiento
1. Introducción
2. Segmentación de mercado
3. Posicionamiento
4. Conclusiones
5. Bibliografía
INTRODUCCIÓN
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y
el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y
deseos de los compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar
su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa
adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de
que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden
ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de
diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.
La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la
posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para
sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a
mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría
hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio
y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuación desarrollaremos estos
dos temas tan importantes para el marketing.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
1.1 ¿Qué es la segmentación de mercado?
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un
bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la
segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de
un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una
empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con
necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores
que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación
geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo
parecido ante una mezcla de marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con
una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades
de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de
mercado. La oferta de demanda flexible consiste en : Una solución que conste de elementos del
producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos
valoren, cada opción implica un cargo adicional.
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Lic. Duilio Leiva Mercadeo I 5
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con
las siguientes características:
1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de
ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de
la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.
2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos
posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing.
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento.
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de
marketing . Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones
referentes a la plaza y la promoción.
1.2 Beneficios de la Segmentación de mercados.
 Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el
diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
 Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida
en los segmentos especializados del mercado.
 La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado
para el público objetivo.
 La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
 La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
 Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja
competitiva considerable.
1.3 Proceso de Segmentación de mercados.
I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas
por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo
entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las
motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y
la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso
y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos,
etc.
II. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los
distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
III. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de
actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su
característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los
segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores
consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto
puede revelar segmentos nuevos de mercado.
1.4 Tipos de Segmentación de mercado
 Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee
características mensurables y accesibles.
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 Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la
demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más
conocidas están : la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.
 Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos,
sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad,
características del estilo de vida y valores.
 Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el
producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el
consumidor utiliza el producto.
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO
GEOGRÁFICOS
Región Managua, Carazo, Occidente, Zona Norte, Atlantico
Tamaño de la ciudad o área estadística
metropolitana
Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc..
Urbana-rural Urbana, suburbana, rural
Clima Caluroso, frío , seco, lluvioso.
DEMOGRÁFICOS
Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000
Edad 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..
Género Masculino - Femenino
Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo
Clase social Alta, Media, Baja.
Escolaridad Primaria, Secundaria, etc..
Ocupación Profesionista, oficinista, hogar…
Origen étnico Africano, asiático, hispánico…
PSICOLÓGICOS
Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . .
Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses
Valores Valores y estilos de vida
CONDUCTUALES
Beneficios Deseados Depende del producto
Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc...
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POSICIONAMIENTO
2.1 Definición y Metodología del posicionamiento
Posicionar : es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un
lugar distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen
cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los
consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos
deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los
clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen
de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de
investigaciones formales de marketing , para después graficar los datos que resultaron y obtener un
panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo
general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el
consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se
pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca “ideal”. Esas gráficas son
los mapas perceptuales y tienen que ver con el “espacio del producto”, que representan las
percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de
producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para
competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:
 Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
 Apoderarse de la posición desocupada
 Desposicionar o reposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a
menudo se crean “escaleras de productos” en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa
que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa
posición. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo
o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta
triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el
posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:
1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los
compradores tienen una idea imprecisa del producto.
2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del
producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la
marca debido al precio, características o fabricante del producto.
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Lic. Duilio Leiva Mercadeo I 8
2.2 Tipos de posicionamiento
 Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño
o el tiempo que lleva de existir.
 Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde
a cierto beneficio que las demás no dan.
 Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones.
 Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o
varios en relación al competidor.
 Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta
categoría de productos.
 Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor
valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
2.3 Comunicación del posicionamiento
Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de
mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma
concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a
conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.
CONCLUSIONES
La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado
total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a través de un proceso que
consta de 3 etapas : Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con
un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya
dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del
producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma
periódica.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es
un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en
comparación con los demás producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un
panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepción que tiene
el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que
mejor se recuerda con respecto a las otras.
A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la
estrategia de posicionamiento que se decidió.
Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades
complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del
consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.
BIBLIOGRAFÍA
STANTON, ET AL. “Fundamentos de Marketing” Ed. McGrawHIl, México, 11ª ed., 1999. 170-
244pp.
TROUT & RIVKIN. “El nuevo posicionamiento” Ed. Limusa, México ,1996.
KOTLER, Phillip. “Dirección de Marketing. La edición del milenio” Ed. PrenticeHall, México.,
2001

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Modulo 3 Mercadeo I

  • 1. Universidad Técnica de Comercio Lic. Duilio Leiva MERCADEO I U.T.C. UNIVERSIDAD TECNICA DE COMERCIO ASIGNATURA: MERCADEO I SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO DE MERCADO Compilado por: Lic. Duilio Leiva Managua, Nicaragua Mayo 2009
  • 2. Universidad Técnica de Comercio Lic. Duilio Leiva Mercadeo I 2 Universidad Técnica de Comercio Guía de Estudio #3 I. Datos Generales Carrera: Contabilidad Pública Asignatura: Mercadeo I Año: III Cuatrimestre I Unidad: III Fecha de Aplicación: 2 de mayo al 9 de mayo 2009 Tema del Encuentro: Segmentación y Posicionamiento de Mercado Semana de Auto estudio: 3 de mayo 2009 al 8 de mayo 2009 Metodología: Participativa/Encuentro Catedrático: Lic. Duillo Leiva O. Consultas por eMail: Duilio.leiva@turbonett.com.ni II. Introducción Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. III. Objetivos  Explicar la Segmentación de Mercados y su aplicación a las empresas  Explicar la adopción de un producto y posicionamiento en el mercado  Aplicar a casos la Segmentación y el posicionamiento de mercado IV. Contenidos a desarrollar 1. Introducción 2. Segmentación de mercado 3. Posicionamiento 4. Conclusiones 5. Bibliografía V. Orientaciones para el Estudio Independiente Leer por completo esta guía Leer material de estudio adjunto Realizar Cuestionario y resolver casos VI. Desarrollo del Contenido: Material adjunto VII. Actividades de Aprendizaje Lectura del documento Preguntas y discusión de documentos Reunión en grupos de Trabajo cuestionarios Exposición de Trabajos en Grupos
  • 3. Universidad Técnica de Comercio Lic. Duilio Leiva Mercadeo I 3 Consolidación de Trabajo en grupo VIII. Auto evaluación: Los trabajos en grupo, serán expuestos por un miembro escogido al azar, IX. Actividades a Realizar en el Próximo encuentro: Discutir Cuestionario Resolución de casos X. Bibliografía a usar en todo el Curso: BIBLIOGRAFIA “MARKETING” Autores: Kotler & Armstrong, Octava Edición Editorial Prentice Hall Edición para L.A. Stanton, William Fundamentos de Mercadeo Edit Mcgraw-Hill Cuestionario Unidad III: Segmentación de Mercado Reunirse en Grupos de 5 y resolver cuestionario en su cuaderno 1. ¿que es segmentación de mercado? 2. ¿Cuáles son las características de una buena segmentación de mercado? De un ejemplo 3. explique el proceso de segmentación de mercados 4. ¿cuales son los beneficios que le traen a las empresas una buena segmentación de mercados? 5. explique en que consiste la segmentación geográfica 6. aplique con un ejemplo la segmentación demográfica. 7. en que consiste la segmentación psicografica. 8. defina el posicionamiento de mercado. 9. aplique la metodología del posicionamiento para la fábrica de jugos naturas. 10. cuales son los 4 errores que se deben evitar perder nuestro posicionamiento en el mercado. 11. explique al menos dos tipos de posicionamiento en Marketing.
  • 4. Universidad Técnica de Comercio Lic. Duilio Leiva Mercadeo I 4 Segmentación de Mercados y posicionamiento 1. Introducción 2. Segmentación de mercado 3. Posicionamiento 4. Conclusiones 5. Bibliografía INTRODUCCIÓN Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado. La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuación desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing. SEGMENTACIÓN DE MERCADO 1.1 ¿Qué es la segmentación de mercado? La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en : Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.
  • 5. Universidad Técnica de Comercio Lic. Duilio Leiva Mercadeo I 5 Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características: 1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. 2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing. 3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento. 4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing . Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción. 1.2 Beneficios de la Segmentación de mercados.  Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.  Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.  La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.  La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.  La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico  Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable. 1.3 Proceso de Segmentación de mercados. I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc. II. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. III. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. 1.4 Tipos de Segmentación de mercado  Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
  • 6. Universidad Técnica de Comercio Lic. Duilio Leiva Mercadeo I 6  Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están : la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.  Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.  Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO GEOGRÁFICOS Región Managua, Carazo, Occidente, Zona Norte, Atlantico Tamaño de la ciudad o área estadística metropolitana Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc.. Urbana-rural Urbana, suburbana, rural Clima Caluroso, frío , seco, lluvioso. DEMOGRÁFICOS Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000 Edad 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc.. Género Masculino - Femenino Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo Clase social Alta, Media, Baja. Escolaridad Primaria, Secundaria, etc.. Ocupación Profesionista, oficinista, hogar… Origen étnico Africano, asiático, hispánico… PSICOLÓGICOS Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . . Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses Valores Valores y estilos de vida CONDUCTUALES Beneficios Deseados Depende del producto Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc...
  • 7. Universidad Técnica de Comercio Lic. Duilio Leiva Mercadeo I 7 POSICIONAMIENTO 2.1 Definición y Metodología del posicionamiento Posicionar : es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing , para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca “ideal”. Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el “espacio del producto”, que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto. La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos: 1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto 2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo 3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas 4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad. Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:  Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor  Apoderarse de la posición desocupada  Desposicionar o reposicionar a la competencia Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean “escaleras de productos” en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella. Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores: 1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto. 2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca. 3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia. 4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.
  • 8. Universidad Técnica de Comercio Lic. Duilio Leiva Mercadeo I 8 2.2 Tipos de posicionamiento  Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.  Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.  Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.  Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.  Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.  Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. 2.3 Comunicación del posicionamiento Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto. CONCLUSIONES La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a través de un proceso que consta de 3 etapas : Estudio, Análisis y Preparación de perfiles. El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica. El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparación con los demás producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepción que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras. A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento que se decidió. Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente. BIBLIOGRAFÍA STANTON, ET AL. “Fundamentos de Marketing” Ed. McGrawHIl, México, 11ª ed., 1999. 170- 244pp. TROUT & RIVKIN. “El nuevo posicionamiento” Ed. Limusa, México ,1996. KOTLER, Phillip. “Dirección de Marketing. La edición del milenio” Ed. PrenticeHall, México., 2001