Prosumer clave para desarrollar estrategias de comunicación digital

1. PROSUMER: Clave para el Desarrollo de Estrategias Eficientes de Comunicación
Digital
Nombre: Edir Eduardo Soto Torres

2. Introducción
Dentro de los negocios, la comunicación institucional siempre ha sido una gran
herramienta, sea interna o externa, tradicional o digital debido a que generará beneficios
tangibles e intangibles para la entidad. Por ello, es necesario identificar correctamente el
público objetivo para que las campañas resulten eficaces.
Un claro ejemplo del éxito de la comunicación online es la campaña “Soltera Busca
Escuela” realizada por la agencia de marketing digital española Bitlonia, que elaboró una
campaña de captación de clientes para los centros superiores de Mataró, la Escola
Universitaria del Maresme (adscrita a la Universidad Pompeu Fabra) y la Escola
Universitaria Politécnica de Mataró (adscrita a la Universidad Politécnica de Cataluña).
El objetivo central de la campaña debía ser el reforzamiento del stand informativo
que los centros educativos tenían en el salón de la enseñanza, en donde las universidades de
la ciudad se reunían con el fin de promocionarse a los futuros alumnos.
Luego de estudiar las necesidades, objetivos de las universidades y elaborar un
perfil del target al que se dirigirían, la agencia optó por crear una campaña que no tuviera
directa relación con los centros educativos. Se procedió a diseñar una mini página Web, con
un nombre fácil de recordar y que inspire la historia contada.
Tras varias propuestas se decidió por www.solterabuscaescola.com en donde una
joven, de 18 años, llamada Laia sube un video en el que narra que debido a un accidente
que tuvo en la moto de su ex novio, se rompió la pierna y no puede ir al salón de la
enseñanza solicitando a los internautas que tiene su misma necesidad que asistan a dicho
evento y busquen una universidad con los requisitos que previamente ella había señalado.
Para aumentar el interés de los visitantes, la protagonista del video comenta que
debido a su problema terminó con su novio y que como muestra de agradecimiento al
usuario que consiga información relevante sobre la búsqueda, se podría quedar con un
ordenador portátil que le había regalado su ex pareja.
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3. Tras los primeros meses del lanzamiento, los stands consiguieron un aumento en el
flujo de tránsito con más de 2,000 estudiantes interesados en recopilar información
relevante acerca de las carreras.
Tal como indica De Gabriel i Eroles (2010, pág.35) “el alcance de las acciones de
difusión de la campaña, que se realizó quirúrgicamente en foros y portales de contenido
joven con una demarcación geográfica interesante para la universidad, garantizó que el
público al que se movilizaba encajara con los objetivos de captación de estudiantes.”
El impacto causado fue tan efectivo que muchos medios especializados en
marketing como Marketingdirecto.com, Organiza online, Mercadeo y publicidad.com y
Bureau de prensa.com decidieron cubrir la campaña.
Este ejemplo nos introduce de lleno en el contenido de esta investigación que tiene
como finalidad analizar el nuevo consumidor como punto clave para el desarrollo de una
campaña efectiva de comunicación digital teniendo en cuenta que “La gran esfera de la
comunicación en la red no solo se está haciendo más tupida, rápida y poderosa; sino que
también está ganando criterio y se está haciendo más inteligente. Los horizontes
tecnológicos se acercan con rapidez y la empresa no puede ignorarlos; sino que debe
gestionarlos y aprovecharlos”. (Celaya, 2008, p.11)
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4. PROSUMER: CLAVE PARA EL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS
EFICIENTES DE COMUNICACIÓN DIGITAL
Las nuevas tecnologías han generado que la Comunicación institucional que tenía
un carácter unidireccional y discursivo, hoy se convierta en un tipo de comunicación
inclusiva en donde el usuario es capaz de expresar sus quejas, inquietudes y sugerencias en
un tiempo real.
Atrás quedó la época en la que emitir un comentario o una sugerencia requería de un
procedimiento burocrático, hoy cualquier persona puede ser un potencial impulsor o
debilitador de la marca. Si analizamos el contexto podemos entender que una persona al ser
un ente social por naturaleza es capaz de interactuar y transmitir un mensaje (positivo o
negativo) el cual a su vez es recepcionado y reenviado a otro contacto generando una
cadena informativa que, en vez de perder credibilidad, adquiere mayor fuerza.
Gracias a este fenómeno, el sector empresarial puede ser capaz de realizar campañas
digitales de comunicación institucional, sin generar un gasto excesivo en su presupuesto y
competir en igualdad de condiciones con sus pares. “Mención aparte merece la necesidad
de desarrollar nuevos proyectos para los medios digitales, que incluyan un perfil
multimedia y un toque personalizado de lo que se quiere lograr y hasta dónde se quiere
llegar con estos medios” (Coto, 2010, p.44).
La comunicación institucional online se compone de una serie de elementos que en
su conjunto producen un plan estratégico y esta se debe a los cambios de la conducta
comunicacional, ya que se pasó de un tipo de comunicación unilateral, en donde el sector
empresarial emitía mensajes unísonos y cuadriculados a una multidireccional y
participativa. Al respecto, Celaya (2008, p.61) indica que: “con la consolidación de las
nuevas tecnologías sociales hemos dejado atrás la era de la información para adentrarnos en
la era de la participación”. Esta realidad hace que las empresas deban saber que el presente
modelo de comunicación no es pasajero; por lo que se necesitará una adaptación inmediata
que requerirá que los especialistas en comunicación tengan una visión amplia y
comprensiva del camino por el cual la sociedad se encamina.”
Por ello, la importancia de un plan de comunicación institucional digital se basará
en el desarrollo de los objetivos que se deseen alcanzar, así como del entendimiento sobre
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5. el comportamiento del nuevo consumidor el cual se facilitará gracias al uso de los blogs, las
páginas Web interactivas, las redes sociales, las wikis temáticas, etc. Cada uno de ellos,
posee características propias que en su conjunto pueden ser el plus necesario para la
ejecución de dicho planteamiento.
Esta nueva forma de comunicación institucional o corporativa servirá para que los
consumidores expresen su pensar sobre las políticas empresariales tanto externas como
internas y a su vez la dirección de comunicación interactúe y se inicie un diálogo fluido, es
así que la comunicación institucional online debe elaborar estrategias de tipo social capaces
de satisfacer las necesidades informativas de estos nuevos consumidores con la finalidad de
prevenir posibles problemas a futuro que pueden impactar de manera negativa tanto en su
imagen como en sus objetivos de negocio.
Al respecto, Túñez (2007, p. 212) manifiesta que la comunicación organizacional
online es “aquella política de comunicación que incluye en su desarrollo la generación de
comunicación entre sus diferentes públicos con medios online (también puede existir
offline) e incluye a los netizens1. Es decir, la red no es sólo un vehículo de comunicación,
sino que está creando un nuevo público objetivo para el departamento de comunicación”.
Con una identificación adecuada del público objetivo se podrá decidir cuándo,
cómo, dónde y a quién comunicar, el mensaje a transmitir. Este proceso de identificación se
obtendrá de los análisis sociodemográficos y estilos de vida que sean coherentes a la
utilidad y usabilidad del producto y/o servicio en el entorno digital.
En el caso de la plataforma digital, la identificación del público objetivo será la
misma solo que se deberá investigar los hábitos de consumo en internet. De esta forma se
elaborará un perfil de las actividades realizada gracias a la identificación de las
dimensiones relevantes de la imagen, aplicación del cuestionario a una muestra de
encuestados y el análisis de las variables de la imagen que generan una visión clave de la
percepción del cliente.
Una vez reconocido el modelo adecuado al nivel de atención, se podrán diseñar los
objetivos de comunicación digital que la institución necesite. Al saber la secuencia de los
hábitos de consumo del público objetivo la planificación del proceso de comunicación
caerá por su propio peso.
1Netizens: Neologismo Anglosazón compuesto por los apocopes net (red) y citizens (ciudadano) que hacen
referencia a los individuos que utilizan Internet como medio de búsqueda, contacto e interrelación entre sus
pares.
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6. Para Rivera y Garcillán (2007, p.385) “El público objetivo o segmento del mercado
condicionará la definición del mensaje y el diseño del anuncio, condicionando además los
medios y soportes en los que se emplearán las campañas de marketing.”
Así mismo Talaya (2006, p. 347) sostiene que “La orientación hacia el mercado
guía la planificación de las actuaciones de la empresa incluidas en las estrategias de
marketing. Realizado un estudio de los mecanismos del mercado y del comportamiento del
consumidor, la investigación comercial aporta, mediante la segmentación, los instrumentos
y métodos necesarios para la delimitación de grupos de consumidores que poseen distintas
necesidades, con el fin de adecuar la oferta comercial de la empresa a las características del
mercado.”
· Analizando al nuevo consumidor: PROSUMER.
Gracias a la retro-alimentación del mensaje producida por la entrada de la Web 2.0,
las instituciones pueden analizar el comportamiento de los consumidores con respecto a las
tendencias, hábitos de consumo e intereses, así como mejorar su relación con sus
proveedores. En gran medida, esta facultad se debe a la facilidad con que los usuarios
pueden utilizar las nuevas tecnologías para opinar sobre las instituciones.
Hay que tener en cuenta que el diseñar contenidos y elaborar relaciones con los
clientes a través del Internet tiene como finalidad brindar opciones económicas rápidas y
fluidas.
Al respecto, la Asociación Nacional de Empresas de Internet de España (2008)
sostiene que ante el mayor acceso de los consumidores a Internet, las empresas deberían
poner en marcha proyectos basados en las nuevas tecnologías que aporten valor a sus
clientes y potencien una relación más estrecha con la marca a través de la creación de
comunidades virtuales. Todos los expertos en posicionamiento Web coinciden en que la
creación de un blog corporativo, un wiki o una Web social especializada aumentan el índice
de visibilidad de una empresa en la Red.
Actualmente en Internet existen múltiples herramientas que pueden servir para
mantener y mejorar las relaciones con estos públicos y forjar una imagen que genere
confianza para la promoción de sus productos y servicios tales como las salas de prensa
virtuales, los boletines electrónicos y las redes sociales y es que gracias a “la aplicación de
tecnologías permite facilitar las comunicaciones de los públicos con las organizaciones y
disponer de las demandas societales de manera más sencilla y rápida. Asimismo, las
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7. organizaciones pueden evaluar la incidencia de sus estrategias y el grado de decodificación
e interiorización por parte de los receptores” (Castillo, Sánchez y Castillero, 2010, p.4)
Comunicación
Y es que una parte intrínseca de la Comunicación Institucional es la demarcación
del público objetivo, el cual no sólo se centra en el tipo de consumidor que se desea para
conseguir ventas, sino también para tener mayor eficacia al momento de desarrollar
estrategias de promoción. Gracias a la plataforma digital esto ha significado la aparición de
nuevos segmentos, que brindan la oportunidad de conseguir impactar en la mente del
consumidor a un menor costo y con una mayor creatividad.
Así, “la orientación hacia el mercado guía la planificación de las actuaciones de la
empresa realizado un estudio de los mecanismos del mercado y del comportamiento del
consumidor, la investigación comercial aporta, mediante la segmentación, los instrumentos
y métodos necesarios para la delimitación de grupos de consumidores que poseen distintas
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Evolución del Modelo Lineal al Modelo Participativo de Comunicación
Fuente: Elaboración propia en base al libro Web 2.0 y Empresa (2008, pág.260)
Institución
Usuarios
Comunicación
Institución
Usuarios
Usuarios
Usuarios
Usuarios

8. necesidades, con el fin de adecuar la oferta comercial de la empresa a las características del
mercado.” (Esteban, et. al, 2008, p. 357).
Por ello, un plan estratégico de comunicación institucional online necesita de un
adecuado estudio del público objetivo al que se dirigirá el mensaje y dentro de la
plataforma digital existe un grupo amplio de usuarios llamados prosumer los cuales son
definidos como individuos capaces de producir y autogestionar contenido que puede ser
viralizado en las distintas plataformas que Internet presenta.
Para comprender el término es necesario entender que el consumidor ha dejado de
ser un receptor pasivo e indiferente a los mensajes recibidos por las compañías en su afán
de conseguir un mayor número de ventas. La masificación del Internet y la aparición de la
Web 2.0 han generado que los usuarios sean capaces de crear sus propios mensajes y la vez
interactuar con sus pares y con las marcas.
Si bien este fenómeno solo llega a tener una década, el concepto formulado por
Toffler en su libro “La Tercera Ola” (1979) tenía como fin dar a conocer el cambio futuro
en las pautas tradicionales del marketing en donde solo existía una función receptiva por
parte del consumidor, con canales de quejas o sugerencias escasas.
Esta idea que en su época parecía futurista y lejana a la realidad, hoy a cobrado gran
importancia y tal como señala Kotler (2008, p.33) “algunas empresas crean un entorno en el
cual los clientes participan en el diseño de sus propios productos. Hasta ese punto actúan
más como Prosumer (es decir, consumidores productores)”.
Pero esto ha sido resultado de la evolución tecnológica: “por un lado se inserta en el
medio y está presente simultáneamente en la interpretación y la construcción de sentido.
Ahora es posible discutir el mensaje confrontando los códigos de llegada con los de partida.
El usuario tiene en su poder la capacidad de validar los mensajes dentro de su comunidad y,
en este escenario, el peer se convierte en confirmador de la información.” (Alonso y
Arévalo, 2010, p.93).
Este hecho ha suscitado que los usuarios progresivamente asuman un papel
preponderante al convertirse en productores y distribuidores de los contenidos fungiendo
además como receptores de la información de otros usuarios de iguales características. Este
cambio se manifiesta en el hecho de que las marcas asumen que ahora ellos son el medio y
punto final de la comunicación.
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9. De la misma idea es Islas (2008) quien manifiesta que este desplazamiento continuo
de los tiempos estándar de los huecos de programación se acelerará a medida que las
audiencias de los medios de comunicación, provistas de nuevas tecnologías, produzcan sus
propios contenidos. Al mismo tiempo los espectadores están creando sus propios
contenidos.
El hecho anterior fue visualizado en enero de 2007, cuando la revista Time declaró
como hombre del año al consumidor (Tú) y ratificó la importancia que tuvieron los
internautas, al crear y usar la Red y de esta forma "fundar y estructurar la nueva democracia
digital". Esta democratización de los medios se origina gracias a las opciones ilimitadas en
la elección de las herramientas de comunicación y su facilidad para utilizarlas.
Un ejemplo del poder que los prosumer han obtenido con la Web 2.0 se manifestó
el 17 de marzo de 2010, cuando la asociación Greenpeace emitió un informe en donde
denunciaba a la multinacional Nestlé, y a su proveedor Sinar Mas, por utilizar productos
que deforestaban la selva Indonesia y originar la pérdida del hábitat de varios animales
protegidos.
Ante este hecho, la compañía alegó en un comunicado de prensa, que no tenían
relaciones con dicha compañía sino con Cargil pero omitieron especificar que Sinar Mas
era la empresa encargada de abastecer a su proveedor Cargil. Como medida de protesta, la
ONG decidió lanzar una campaña en las redes sociales en donde invitaba a los Prosumer a
cambiar el logo Kit-Kat (símbolo de Nestlé) por el de Killer.
Los resultados fueron una serie de maniobras legales por parte de la compañía
multinacional que consiguió eliminar los promocionales de YouTube y advirtió a sus
seguidores de Facebook y Twitter que si se adherían a la campaña serían eliminados. Esta
medida no hizo más que iniciar una ola de protestas que generó en la creación de
comunidades y grupos cuyo objetivo era conseguir boicotear la marca.
Tras el impacto de los hechos, los representantes de Nestlé decidieron dar marcha
atrás en su decisión pidiendo disculpas. Ante esto, los grupos de protesta respondieron con
la creación de grupos como: Boycott Nestlé (13,882 miembros), Can this orang-utan get
more fans than Nestlé? (26,894 miembros), Nestlé: “Killer-Asesino” (2,912 miembros).
Este caso no hace más que reafirmar el nuevo poder de los Prosumer quienes con la
elaboración de contenidos de interés pueden convertirse en líderes de opinión. Por ello, es
necesario escucharlos, entenderlos y satisfacerlos manteniendo un respeto mutuo, pues lo
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10. que él considere acerca de la marca y/o empresa permitirá generar un valor único con
respecto a la competencia generando el éxito de una campaña de comunicación digital.
· Conclusiones
Si bien es cierto que las formas de interacción han sufrido cambios, estos son
provechosos ya que la comunicación ahora es bidireccional y se nutre de una audiencia
global la cual puede manifestar su forma de pensar en tiempo real siendo capaz de apoyar o
boicotear a una institución.
Por ello, el Prosumer puede servir a las instituciones como un gran comunicador y
un forjador de tendencias en el consumo que puede participar en procesos de co-creación y
re-diseño de productos y/o servicios.
Es por esta razón que los responsables de gestionar el marketing y comunicación en
las diferentes instituciones necesitan diseñar un plan integral de los mismo, enfocando sus
estrategias en el nuevo consumidor, ya que el Prosumer no busca marcas y/o empresa sino
soluciones e interrelación a través de contenidos que le generen beneficios reales, pues
como señala Kotler “La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos.”
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11. · Bibliografía
1. Alonso, G. /Arébalos, A. (2010). L@ Revolución Horizontal: El poder de la
Comunicación en Manos de la Gente. Perú, Fondo Editorial USMP.
2. Celaya, J. (2008). La empresa en la Web2.0: el impacto de las redes sociales y
las nuevas formas de comunicación online en la estrategia empresarial.
Barcelona: Gestión 2000.
3. Celaya, J. / Herrera, P. (2007). Comunicación Empresarial 2.0. España, Grupo
BPMO ediciones.
4. Coto, A. (2008). Plan de Marketing Digital. España, Prentice Hall Financial
Times.
5. Castillo, A. / Sánchez, R. / Castillero, E. (2010). Comunicación 2.0. Análisis de las
salas de prensa virtuales de los principales operadores móviles en España. II
Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna.
(pp 1-14). ISBN: 978-84-938428-0-2.
6. De Gabriel i Eroles, J. (2010). Internet Marketing 2.0. España, Editorial Reverte.
7. Esteban, A. / García de Madariaga, J. / Narros, M. / Olarte, C. / Reinares, E. / Saco,
M. (2008). Principios de Marketing. España, Esic Editorial.
8. Kotler, P. (2008). Las Preguntas más Frecuentes sobre el Marketing. España,
Editorial Norma S.A
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12. 9. Islas, O. (2008). La Sociedad de la Ubicuidad, los Prosumidores y un Modelo de
Comunicación para Comprender la Complejidad de las Comunicaciones
Digitales. Razón y Palabra, número 65. Consultado el 22 de enero de 2013.
http://www.razonypalabra.org.mx/N/n65/varia/oislas.html
10. Tuñez, M. (2007). Comunicación Preventiva. España, Netbiblo
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