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INFORME Innovación turística en España 2015

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El sector turístico español está despuntando. Así se desprende del Informe Innovación Turística en España 2015, realizado a partir de datos ofrecidos por empresas del sector del turismo y ocio como hoteles, restaurantes o empresas de intermediación.

El informe señala que el interés del sector por innovar aumenta a niveles de 2012, donde hoteles y restaurantes consideran que ha sido una acción indispensable en más de un 80%.


Publicado en: Empresariales
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INFORME Innovación turística en España 2015

  1. 1. 1 INFORME INNOVACIÓN TURÍSTICA EN ESPAÑA 2015 Aula Internacional de Innovación Turística ESADE Junio 2015
  2. 2. 2 Contenido 1. Muestra del estudio 2. Actitud de los empresarios españoles 3. Estado de la innovación turística 4. Dimensiones de innovación 5. Conclusiones
  3. 3. 3 1. Muestra del estudio 2. Actitud de los empresarios españoles 3. Estado de la innovación turística 4. Dimensiones de innovación 5. Conclusiones Contenido
  4. 4. 4 Muestra, Ficha técnica Fuente: Encuesta AIIT, 2015 Universo: Hombres y mujeres responsables de la toma de decisiones de empresas de turismo y ocio. Ámbito geográfico: España, reparto proporcional por provincias. Muestra: 502 casos. Sectores: Hoteles (28,9%), restaurantes (38,2%), intermediación (10,8%), transporte (7,2%), ocio y afines (14,9%). Facturación: Eª menor de 500.000 € (52,2%), Eª entre 500.000 € y 3 millones de € (28,7%), Eª de más de 3 millones de € (19,2%). Edad media de 35,1 años. Trabajo de campo: 05 de Mayo a 15 de Mayo de 2015. Error muestral: Error muestral con un error máximo de muestreo para los datos globales de ±4,4%, con un nivel de confianza del 95,5% y p = q = 0,5. Técnica: CAWI. Entrevista auto administrada por ordenador en línea. Realización: ELOGIA.
  5. 5. 5 Muestra por Sectores Fuente: Encuesta AIIT, 2015 28.9% 38.2% 10.8% 7.2% 14.9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Hoteles Restauración y catering Intermediación Transporte Actividades turísticas 2011 2012 2013 2014 2015
  6. 6. 6 Muestra, Rangos de facturación Fuente: Encuesta AIIT, 2015 24.7% 27.5% 16.3% 12.4% 7.2% 5.0% 7.0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Menos de 100 mil euros Entre 100.000 y 500.000 euros Entre 500.000 y 1.000.000 de euros Entre 1.000.000 y 3.000.000 de euros Entre 3.000.000 y 10.000.000 de euros Entre 10.000.000 y 20.000.000 de euros Más de 20.000.000 de euros 2011 2012 2013 2014 2015
  7. 7. 7 1. Muestra del estudio 2. Actitud de los empresarios españoles 3. Estado de la innovación turística 4. Dimensiones de innovación 5. Conclusiones Contenido
  8. 8. 8 Ritmo de la innovación en el sector Top Two Boxes: Bastante + muy de acuerdo Fuente: Encuesta AIIT, 2015 40% 37% 11% 20% 11% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Innovo y debo seguir al mismo ritmo Innovo y deseo acelerar el proceso Innovo y quiero ralentizar el proceso No innovo pero tengo interés en iniciarme No innovo y no tengo interés en iniciarme 2012 2013 2014 2015
  9. 9. 9 La innovación, para salir de la crisis Fuente: Encuesta AIIT, 2015 Top Two Boxes: Bastante + muy de acuerdo ¿Cuán de acuerdo está en que la innovación en el sector turístico es una acción indispensable para que el país pueda salir de la crisis? Sector de la empresa Hoteles Restauración y catering Transporte Intermediación Actividades turísticas (ocio, cultura, etc.) Total 87,6% 87,5% 86,2% 83,4% 81,3% 86,1%
  10. 10. 10 Objetivos de la innovación Top Two Boxes: Bastante + Muy de acuerdo Fuente: Encuesta AIIT, 2015 51.2% 63.4% 13.8% 58.2% 50.6% 32.8% 65.7% 72.3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Diferenciación en productos y servicios Mejora de la imagen Vender más caro Ser más novedoso Especialización Vender más barato Mejorar el servicio Conseguir más clientes 2012 2013 2014 2015
  11. 11. 11 Objetivos de la innovación según sector Fuente: Encuesta AIIT, 2015 Sector de la empresa Hoteles Restauración y catering Transporte Intermediación Actividades turísticas (ocio, cultura, etc.) Objetivos de la innovación Diferenciación en productos y servicios (51,2%) 84,5% 52,0% 36,1% 64,8% 40,0% Mejora de la imagen (63,4%) 66,2% 66,7% 58,9% 66,6% 49,4% Vender más caro (13,8%) 19,3% 10,4% 19,4% 14,8% 8,0% Ser más novedoso (58,2%) 57,2% 59,4% 58,4% 59,2% 56,0% Especialización (50,6%) 47,6% 54,1% 47,2% 55,6% 45,3% Vender más barato (32,8%) 32,4% 29,2% 33,3% 46,3% 33,3% Mejorar el servicio (65.7%) 66,9% 70,4% 50,0% 72,2% 54,7% Conseguir más clientes (72,3%) 75,1% 73,5% 66,7% 77,8% 62,7% Top Two Boxes: Bastante + muy de acuerdo
  12. 12. 12 47% 50% 56% 37% 55% 34% 35% 44% 42% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Los empleados El equipo directivo La práctica diaria en el negocio Los proveedores Los clientes Los consultores La competencia Los informes del sector Las ferias y congresos, seminarios y viajes 2012 2013 2014 2015 Fuentes de innovación Top Two Boxes: La utilizan bastante + mucho Fuente: Encuesta AIIT, 2015 Internas Externas
  13. 13. 13 1. Muestra del estudio 2. Actitud de los empresarios españoles 3. Estado de la innovación turística 4. Dimensiones de innovación 5. Conclusiones Contenido
  14. 14. 14 Presupuesto destinado a innovación en los últimos 12 meses Fuente: Encuesta AIIT, 2015 9.8% 18.9% 23.5% 14.7% 16.5% 0% 10% 20% 30% 40% Menos del 1% Más del 1% y hasta 2% Más del 2% y hasta 4% Más del 4% y hasta 6% Más del 6% 2011 2012 2013 2014 2015 Periodo Variación 2014 - 2015 -0,4% 2013 - 2014 +0,57%
  15. 15. 15 Inversión en innovación según facturación Fuente: Encuesta AIIT, 2015 Facturación anual de la empresa Factura menos de 500.000 € Factura entre 500.000 y 3M€ Factura más de 3M€ Porcentaje del presupuesto disponible destinado a las innovaciones previstas en 2015 Menos del 1% (27,9%) 35,90% 12,50% 31,40% Más del 1% y hasta 2% (19,5%) 22,90% 16,00% 8,60% Más del 2% y hasta 4% (23,6%) 21,00% 31,30% 11,40% Más del 4% y hasta 6% (14,1%) 11,50% 18,80% 14,30% Más del 6% (15%) 8,80% 21,50% 34,30%
  16. 16. 16 Inversión en innovación según sector Fuente: Encuesta AIIT, 2015 Sector de la empresa Hoteles Restauración y catering Transporte Intermediación Actividades turísticas (ocio, cultura, etc.) Porcentaje del presupuesto disponible destinado a las innovaciones previstas en 2015 Menos del 1% (26,3%) 21,40% 31,80% 19,40% 33,30% 20,00% Más del 1% y hasta 2% (18,9%) 23,40% 19,80% 13,90% 7,40% 18,70% Más del 2% y hasta 4% (23,5%) 26,20% 20,30% 25,00% 20,40% 28,00% Más del 4% y hasta 6% (14,7%) 12,40% 13,50% 13,90% 20,40% 18,70% Más del 6% (16,5%) 16,60% 14,60% 27,80% 18,50% 14,70%
  17. 17. 17 Innovaciones e Inversiones en innovación comparadas Fuente: Encuesta AIIT, 2015 13.4% 31.6% 16.3% 11.1% 19.9% 7.6% 15.6% 26.0% 19.0% 13.8% 21.3% 4.4% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% COMERCIALIZACIÓN TECNOLOGÍA REDUCCIÓN DE COSTES MEJORA DE MARCA FORMACIÓN DE EQUIPO OTRAS INVERSIONES INNOVACIONES
  18. 18. 18 Innovaciones según subsector Fuente: Encuesta AIIT, 2015 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% HOTELES RESTAURACIÓN Y CATERING TRANSPORTE INTERMEDIACIÓN ACTIVIDADES TURÍSTICAS COMERCIALIZACIÓN TECNOLOGÍA REDUCCIÓN DE COSTES MEJORA DE MARCA FORMACIÓN DE EQUIPO OTRAS
  19. 19. 19 Inversiones en innovación según subsector Fuente: Encuesta AIIT, 2015 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% HOTELES RESTAURACIÓN Y CATERING TRANSPORTE INTERMEDIACIÓN ACTIVIDADES TURÍSTICAS COMERCIALIZACIÓN TECNOLOGÍA REDUCCIÓN DE COSTES MEJORA DE MARCA FORMACIÓN DE EQUIPO OTRAS
  20. 20. 20 La co-creación y el origen en los consumidores Fuente: Encuesta AIIT, 2015 El 75% de los negocios encuestados realiza algún tipo de sistema de co-creación 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% CLIENTES INTERMEDIARIOS OTROS PARTNERS OTROS 46.02% 29.68% 22.11% 0.20% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 50.00%
  21. 21. 21 TOP 10 de las innovaciones realizadas Fuente: Encuesta AIIT, 2015 # 1 Espacio y ambiente de los establecimientos # 2 Experiencias ofrecidas # 3 Equipamiento informático # 4 Equipamiento para mejorar el servicio ofrecido # 5 Formación técnica y de competencias de los recursos humanos # 6 Ajuste precio/valor # 7 Publicidad online y offline # 8 Procesos # 9 Impulso de la relación directa con el cliente # 10 Optimización de los recursos humanos
  22. 22. 22 Innovaciones en Comercialización Fuente: Encuesta AIIT, 2015 Publicidad online y offline Impulso de la relación directa con el cliente Relación con los clientes y partners Promociones, ofertas y merchandising Redes Sociales Digital Marketing
  23. 23. 23 Innovaciones en Tecnología Fuente: Encuesta AIIT, 2015 Equipamiento informático Software de gestión Creación de Apps Gestión de la información Equipamiento para mejorar el servicio ofrecido
  24. 24. 24 Innovaciones en reducción de costes Fuente: Encuesta AIIT, 2015 Procesos Redistribución de horarios Cambios en las rutinas y asignación de tareasOptimización de los Recursos Humanos
  25. 25. 25 Innovaciones en Mejora de la Marca, Productos y Servicios Fuente: Encuesta AIIT, 2015 Espacio y ambiente de los establecimientos Atención personalizada Experiencias ofrecidas Ajuste Precio/Valor
  26. 26. 26 Innovaciones en Gestión de Personas Fuente: Encuesta AIIT, 2015 Ampliación de la plantilla Exigencias para el personal entrante Formación técnica y de competencias de los recursos humanos Renovación de la plantilla
  27. 27. 27 Innovaciones en Modelo de Negocio Fuente: Encuesta AIIT, 2015 Análisis del mercado y de la competencia Ampliación de mercado
  28. 28. 28 Innovaciones en los hoteles Fuente: Encuesta AIIT, 2015 Impulso de la relación directa con el cliente Equipamiento informático Espacio y ambiente de los establecimientos Publicidad online y offline Software de gestión Tecnología para las habitaciones Apertura de hoteles Comercialización Tecnología Mejora de Marca, Productos y Servicios Modelo de NegocioReducción de costes Optimización de los Recursos Humanos Gestión de personas Ampliación de la plantilla
  29. 29. 29 Innovaciones en restauración y catering Fuente: Encuesta AIIT, 2015 Relación con los clientes y los partners Equipamiento de la cocina Espacio y ambiente de los establecimientos Experiencias ofrecidas (km 0 ) Publicidad online y offline Equipamiento informático Comercialización Tecnología Mejora de Marca, Productos y Servicios Gestión de personas Atención personalizada Ajuste Precio/Valor Formación técnica y de competencias de los recursos humanos Análisis del mercado y de la competencia Modelo de Negocio Optimización de los Recursos Humanos Reducción de costes
  30. 30. 30 Innovaciones en transporte Fuente: Encuesta AIIT, 2015 Relación con los clientes y los partners Flota de transportes Experiencias ofrecidas Gestión de la Información Cambios en las rutinas y asignación de tareas Comercialización Tecnología Mejora de Marca, Productos y ServiciosReducción de costes Gestión de personas Modelo de Negocio Renovación de la plantilla Exigencias para el personal entrante
  31. 31. 31 Innovaciones en intermediación Fuente: Encuesta AIIT, 2015 Equipamiento informático Espacio y ambiente de los establecimientos Promociones, ofertas y merchandising Comercialización Tecnología Mejora de Marca, Productos y Servicios Procesos Reducción de costes Ajuste Precio/Valor Gestión de personas Modelo de Negocio Formación técnica y de competencias de los recursos humanos Ampliación de la plantilla Ampliación de mercado Análisis del mercado y de la competencia
  32. 32. 32 Innovaciones en actividades turísticas Fuente: Encuesta AIIT, 2015 Ajuste Precio/Valor Equipamiento informático Espacio y ambiente de los establecimientos Creación de Apps Exigencias para el personal entrante Comercialización Tecnología Mejora de Marca, Productos y Servicios Gestión de personas Procesos Reducción de costes Optimización de los Recursos Humanos Experiencias ofrecidas Modelo de Negocio Ampliación de mercado Publicidad online y offline
  33. 33. 33 Percepción del futuro del sector turístico Top Two Boxes: Bastante + muy positivo Fuente: Encuesta AIIT, 2015 51% 52% 52% 48% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Internacionalización Competitividad vs. otros sectores Competitividad vs. otros países y destinos Innovación 2012 2013 2014 2015
  34. 34. 34 1. Muestra del estudio 2. Actitud de los empresarios españoles 3. Estado de la innovación turística 4. Dimensiones de innovación 5. Conclusiones Contenido
  35. 35. 35 Dimensiones Manageriales de la innovación Fuente: Encuesta AIIT, 2015 1 2 3 4 5 6 7 Modelo de negocio Valor de marca Gestión del portafolio Gestión del talento Internacionalización de la empresa Flexibilidad en la organización Estrategia de comercialización Tecnología y TIC Uso del onlineUso de las redes sociales Externalización de funciones Sostenibilidad medioambiental Responsabilidad social corporativa Reducción de los costes Procesos y control de gestión Gestión de los proveedores Reducción de la plantilla 2015 2014 2013 2012
  36. 36. 36 2 3 4 5 6 2015 2014 2013 2012 Proactivas Instrumentales Defensivas Dimensiones manageriales de la innovación Fuente: Encuesta AIIT, 2015
  37. 37. 37 Dimensiones manageriales de la innovación en los hoteles 2 3 4 5 6 2015 2014 2013 2012 Proactivas Instrumentales Defensivas Fuente: Encuesta AIIT, 2015
  38. 38. 38 Dimensiones manageriales de la innovación en restauración y catering Fuente: Encuesta AIIT, 2015 2 3 4 5 6 2015 2014 2013 2012 Proactivas Instrumentales Defensivas
  39. 39. 39 2 3 4 5 6 2015 2014 2013 2012 Proactivas Instrumentales Defensivas Dimensiones manageriales de la innovación en transporte Fuente: Encuesta AIIT, 2015
  40. 40. 40 2 3 4 5 6 2015 2014 2013 2012 Proactivas Instrumentales Defensivas Dimensiones manageriales de la innovación en intermediación Fuente: Encuesta AIIT, 2015
  41. 41. 41 2 3 4 5 6 2015 2014 2013 2012 Proactivas Instrumentales Defensivas Dimensiones manageriales de la innovación en actividades turísticas Fuente: Encuesta AIIT, 2015
  42. 42. 42 Dimensiones manageriales de la innovación global subsectores Fuente: Encuesta AIIT, 2015 2 3 4 5 6 Hoteles Restauración y catering Transporte Intermediarios Ocio y afines Proactivas Instrumentales Defensivas
  43. 43. 43 Dimensiones manageriales de la innovación según facturación Fuente: Encuesta AIIT, 2015 2 3 4 5 6 Menor de 500.000€ Entre 500.000 y 3M€ Más de 3M€ Proactivas Instrumentales Defensivas
  44. 44. 44 Comparativo 2013-2015 entre dimensiones proactivas y reactivas 2013 2015 Dimensiones proactivas 4,93 4,98 Dimensiones reactivas 5,37 4,96
  45. 45. 45 1. Muestra del estudio 2. Actitud de los empresarios españoles 3. Estado de la innovación turística 4. Dimensiones de innovación 5. Conclusiones Contenido
  46. 46. 46 Conclusiones 1. Las empresas turísticas españolas –Hoteles, Restaurantes, Transporte, Distribución y Actividades turísticas (Ocio, Cultura y entertainment- siguen reduciendo costes y refuerzan el control de gestión en 2015. Dentro de esta tendencia cae ligeramente el presupuesto destinado a la innovación (-0,4% frente al +0,57% del año anterior) Pero la brecha abierta en 2013 entre las dimensiones de innovación proactivas (ampliar negocio) y reactivas (recortarlo) ha pasado del -0,44 al +0,02. 2. Al comparar las inversiones realizadas con las innovaciones aplicadas, las tecnológicas (TIC, uso online y redes sociales) siguen acaparando la mayor parte de los recursos económicos aplicados (especialmente en el Transporte y en la Hotelería); le siguen la formación de las personas (Actividades Turísticas y Restauración); y la reducción de costes (todos los subsectores en general) 3. Entre las dimensiones de innovación, ganan presencia, por una parte, las relacionadas con la mejora del concepto de negocio y el valor de la marca, lo cual significa que manteniendo las medidas reactivas las empresas siguen expandiéndose desde 2012. Y por otra, de las TIC, el uso del online y de las redes sociales. Pero, el cambio sustancial se ha notado este año en el incremento de los esfuerzos innovadores en la optimización de las plantillas. Se han producido muchos menos recortes de personal y externalizaciones de funciones, se busca mayor flexibilidad en la organización, a la vez que se estabiliza la gestión del talento. Sobre todo en Hoteles, Intermediación y Actividades Turísticas.
  47. 47. 47 4. Aumenta considerablemente el interés por iniciarse en la innovación entre aquellas empresas que no lo han hecho hasta ahora, volviendo al nivel de 2012 (20% frente al 16% del año pasado). Entre las que vienen desarrollando la innovación desde hace tiempo, se percibe un deseo de mantener o acelerar los procesos (77% frente al 69% del año pasado). Mientras crece el grueso de las empresas innovadoras, constatamos que se incrementa año tras año el pequeño grupo de las que se descuelgan de la competitividad (ni innovan ni tienen interés en iniciarse). Se trata de compañías alejadas hace tiempo de la competitividad que se encuentran fuera del mercado y lastran la evolución de las innovadoras (11% frente al 9% del año pasado) 5. Las experiencias de innovación más numerosas se han desarrollado en los campos siguientes: • Comercialización: publicidad online; e impulso de la relación directa con los clientes • Tecnologías: equipamiento informático; y equipamiento para la mejora del Servicio • Reducción de costes: procesos; y optimización de los recursos humanos • Mejora de la marca: espacio y ambiente de los establecimientos; y experiencias ofrecidas • Gestión de personas: formación técnica y competencias de los recursos humanos; ampliación de la plantilla • Modelo de negocio: ampliación mercado; y análisis del mercado y de la competencia Conclusiones
  48. 48. 48 6. Concretando las experiencias innovadoras de este año en el sector turístico español, cabe destacar por orden de importancia las relacionadas con el espacio y ambiente de los establecimientos; con las experiencias ofrecidas; con el equipamiento tecnológico e informático para mejorar los servicios; con la formación técnica y de competencias de los recursos humanos; con el ajuste precio/valor; con la publicidad online y offline; con los procesos; con el impulso en la relación directa con el cliente; y con la optimización de los recursos humanos 7. Hoteles y restaurantes encabezan los subsectores del turismo que consideran que la innovación ha sido una acción indispensable para salir de la crisis (87,6% y 87,5%, respectivamente) 8. Conseguir más clientes ( 72,3% frente a 70,8% del año anterior), mejorar el servicio (65,7% frente a 63,5%) siguen siendo los dos objetivos más destacados de la innovación. Pero este año, la mejora de la imagen de marca irrumpe con fuerza (63,4% frente a 52,6% del año anterior) Los hoteles concentran los esfuerzos innovadores en torno a la diferenciación (84,5% del total) Conclusiones
  49. 49. 49 9. Las fuentes internas de innovación (los empleados, el equipo directivo y la práctica diaria en el negocio) quitan cada vez más el protagonismo a las externas (los consultores, la competencia, los informes del sector y las ferias y congresos). Los clientes resultan ser los principales motivadores de las innovaciones (55% frente al 36% del año anterior) 10. El 75% de la muestra declara hallar en la relación con el cliente la razón de ser de su negocio. Todo ello demuestra que los procesos de co-creación, directamente con los clientes o conjuntamente con intermediarios y otros players, están entrando de lleno en el sector turístico español 11. Los empresarios encuestados coinciden en que los cambios en el sector turístico se acelerarán en el futuro. El escenario será más internacional y más competitivo tanto internamente como entre los países. La innovación adquirirá una mayor relevancia Conclusiones
  50. 50. 50 Equipo de realización Dirección Dr. Josep-Francesc Valls, Catedrático Departamento Dirección de Marketing ESADE Business School – Ramon Llull Itziar Labairu Trenchs y David Roche, Investigadores AIIT ESADE Business School – Ramon Llull Partners Aula Internacional de Innovación Turística Agència Catalana de Turisme Esade Creapolis Hesperia HN Hoteles La Roca Village Advanced leisure services
  51. 51. 51 - Fer slide OCULTA amb llistat de les top 10 respostes concretes (totes) Desglossar subsectors: - Alojamiento (hoteles, campings, casas rurales, etc.) - Restauración y catering - Transporte - Intermediación (agencias de viaje, tour operadores, etc.) - Actividades turísticas (ocio, cultura, deporte, museos, congresos, shopping, etc.)

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