Este documento describe el "Método del Lienzo de Diseño", una metodología para diseñar modelos de negocio desarrollada por Alexander Osterwalder. Explica los 9 bloques de construcción de un modelo de negocio y cómo se relacionan, incluyendo segmentos de clientes, propuesta de valor, canales, relaciones con clientes, flujos de ingresos, recursos clave, actividades clave, red de socios y estructura de costos. También describe varios patrones de modelos de negocio como la "larga cola", las pl

1. “METODO DEL LIENZO DE DISEÑO”
Ángela Romero Domínguez
Sevilla, 17 de Noviembre 2011

2. Las empresas culturales
¿Son culturales?
¿o son empresas?

3. Las empresas culturales
Culturales
y Empresas

4. La opinión de los expertos
“Los nuevos modelos de negocio constituirán una
fuente de ventaja competitiva, más importante
incluso que los nuevos productos y servicios. Es
decir, el modo en que las organizaciones hacen
negocios será a menudo más importante que lo
que ofrecen al mercado”.
Informe “Business 2010: Embracing the challenge of change” elaborado por la
Intelligence Unit de The Economist a partir de una encuesta a 4,000 ejecutivos senior de
todo el mundo
"Buena parte de los más espectaculares desarrollos
empresariales de los últimos años se basan más
que en el desarrollo tecnológico, en la creación o
innovación de los modelos de negocios".
Mark W. Johnson, Clayton M. Christensen, Henning Kagermann Harvard
Business Review (dic. 2008)
“No hay empresas competitivas hay modelos de
negocio competitivos”.
L.Huete. Profesor del IESE Business School.

5. Los 5 ejes de la Innovación

6. El modelo de negocio en el origen
Fases del lanzamiento de un proyecto empresarial
La definición del Modelo de Negocio es el primer paso
para el desarrollo de un proyecto empresarial.
Creación o crecimiento.

7. ¿Qué es un Modelo de Negocio?
Un modelo de negocio
describe las bases sobre las
que una empresa crea,
proporciona y capta valor

8. Modelo de Negocio vs Plan
Un modelo de negocio no es un plan de negocios.
Un Plan de Negocios es un documento que describe
el propósito general de una empresa y los estudios Documento estático que no suele
de mercado, técnico, financiero y de organización, modificarse.
etc.
Diseño dinámico, adaptable a
En Modelo de Negocios, a diferencia del Plan,
cambios rápidos y frecuentes.
es un prototipo dinámico, un mapa funcional
que puede modificarse, rediseñarse y adaptarse
según las necesidades de la empresa y el
entorno.

9. El método de lienzo
de Alex Osterwalder
La metodología de Modelos de Negocios denominada “Canvas” fue Business Model Generation Book.
desarrollada en 2009 por Alexander Osterwalder e Yves Pigneur.
Alexander Osterwalder , Yves Pigneur, Alan Smith y 470 especialistas de 45
países, desarrollaron un concepto innovador:
Innovar en Modelos de Negocio
utilizando técnicas de diseño

10. Business Model Generation
www.businessmodelgeneration.com

11. 9
Bloques de
construcción
Business Model Generation Book.

12. Segmentos de clientes
Cual es nuestro mercado?
Quiénes son los clientes y quienes hay que evitar
Cómo segmentar los clientes?
Hábitos de los clientes: UTD y PTD.
Qué rentabilidad nos aporta cada uno de los segmentos.
Por qué pagan?

13. Propuestas de valor
(Propuestas únicas de venta)
Qué ofrecemos a nuestro cliente (ahora que lo conocemos)?
¿Qué necesidades estamos satisfaciendo? ¿Que valor entregamos?
Novedad, eficiencia, calidad, gama de producto, riesgos, diseño, precio, etc.
¿Qué paquetes de producto/servicio estamos ofreciendo a cada segmento de clientes?
Soluciones que aportamos para cada segmento. Reducción de la oferta: low cost.

14. Canales de distribución
y comunicación
Acceso al cliente. ¿A través de qué canales estamos llegando a nuestros
segmentos de clientes?
Son canales eficientes?
Eficiencia en costes, reducción de riesgos y eficacia.
Medios de distribución.

15. Relación con el cliente
Como se consigue y mantienen los clientes. ¿Qué tipo de relaciones construimos
con nuestros clientes?
Relación automática, personal, co-creación, etc.
¿Cuáles ya están establecidas?

16. Flujos de ingreso
¿Por qué valor generado estarán pagando mis clientes?
¿Con qué frecuencia y cuánto?
¿Cómo prefieren pagar?

17. Recursos clave
¿Qué recursos y capacidades requiere mi propuesta de valor?
... mis canales? ... las relaciones con mis clientes?
... mi modelo de ingresos?

18. Actividades clave
¿Qué actividades clave requiere mi propuesta de valor?
... mis canales? ... las relaciones con mis clientes?
... mi modelo de ingresos?

19. Red de Partners
(socios estratégicos)
¿Quiénes son nuestros aliados y proveedores clave?
¿Qué recursos clave nos entregan?
¿Qué actividades clave realizan?

20. Estructura de costes
¿Qué costes tiene asociado implantar este modelo?
¿Qué recursos clave son los más costosos?
¿Qué actividades clave son las más costosas?

21. 2 Propuesta de valor
Trata de resolver problemas
de los clientes y satisfacer
7 Actividades clave las necesidades del cliente 4 Relación con el cliente
Mediante la realización de con propuestas de valor Se establecen y mantienen con
una serie de actividades cada segmento de clientes
fundamentales
1 Segmentos
8 Red de partners de clientes
Algunas actividades se Uno o varios
externalizan y algunos segmentos de clientes
recursos se adquieren
fuera de la empresa
5 Flujos deson el resultado
ingreso
9 Estructura del modelo de
de costes 3 Canales de distribución Los ingresos
Los elementos 6 Recursos clave para
Son los medios necesarios
y comunicaciones de propuestas de valor
ofrecidas con éxito a los
negocio dan como resultado la Las propuestas de valor se
estructura de costos. ofrecer y entregar los elementos entregan a los clientes a través clientes.
descriptos anteriormente de la comunicación, la
distribución y los canales de
venta
Business Model Generation Book.

22. Lienzo para diseñar tu Modelo de Negocio
9 Bloques y sus relaciones
El Lienzo aporta 4 Áreas
2 Visiones

23. 9 Bloques
PARTNERS ACTIVIDADES CLAVES OFERTA RELACIONES SEGMENTOS
CON LOS CLIENTES DE CLIENTES
RECURSOS CLAVES CANALES DE
DISTRIBUCIÓN Y
COMUNICACIÓN
ESTRUCTURA FLUJOS DE
DE COSTOS INGRESOS
Lienzo para diseñar tu Modelo de Negocio
Business Model Generation Book.

24. 4 Áreas OFERTA
REDES DE ACTIVIDADES OFERTA RELACIONES SEGMENTOS
PARTNERS CLAVES CON LOS CLIENTES DE CLIENTES
INFRAESTRUCTURA
CLIENTE
Cómo Qué CANALES DE Quién
RECURSOS CLAVES DISTRIBUCIÓN Y
COMUNICACIÓN
ESTRUCTURA FLUJOS DE
DE COSTOS INGRESOS
Cuánto
FINANZAS
Lienzo para diseñar tu Modelo de Negocio

25. 2 Visiones
REDES DE ACTIVIDADES OFERTA RELACIONES SEGMENTOS
PARTNERS CLAVES CON LOS CLIENTES DE CLIENTES
LADO IZQUIERDO
Costes. Valor. LADO DERECHO
Lógica. Emoción.
lógica Operaciones. CANALES DE
Marketing. emoción
RECURSOS CLAVES
Mejora. DISTRIBUCIÓN Y Invención.
COMUNICACIÓN
eficiencia Tangible. Intangible. valor
ESTRUCTURA FLUJOS DE
DE COSTOS INGRESOS
Lienzo para diseñar tu Modelo de Negocio

26. Y otras 2…
PARTNERS ACTIVIDADES CLAVES OFERTA RELACIONES SEGMENTOS
CON LOS CLIENTES DE CLIENTES
La coherencia del negocio
RECURSOS CLAVES CANALES DE
DISTRIBUCIÓN Y
COMUNICACIÓN
ESTRUCTURA FLUJOS DE
La coherencia de los números
DE COSTOS INGRESOS
Lienzo para diseñar tu Modelo de Negocio

27. Patrones de
Modelos de
Negocio
Modelos de negocios con
características, comportamientos,
funcionamiento y diseños similares.
Ayudan a entender la dinámica de
los modelos de negocios y servirán
de fuente de inspiración para crear
nuestro modelo de negocio.

28. Larga cola (Long Tail)
es simplemente
vender menos
de más.
Se centra en ofrecer una gran cantidad
de productos de nichos, los cuales se
venden en menores volúmenes.
Requiere de:
 bajo costo de inventario
 robustas plataformas de venta
… y de mayores márgenes.

29. Larga cola (Long Tail)
Cuatro elementos:
1.Democratización de los medios de producción.
2.Democratización de la distribución.
3.IT. Comunicación y gestión.
4.Co-creación.

30. Larga cola (Long Tail)
LULU
Business Model Generation Book.

31. Larga cola (Long Tail)
LULU

32. Larga cola (Long Tail)

33. Plataformas Múltiples
Tienen como fin reunir a dos o más
grupos interdependientes y distintos
de clientes
Estas plataformas son de valor para un grupo
determinado de personas sólo si los otros
grupos de clientes también están presentes.
La plataforma crea valores, facilitando la
interacción entre los diferentes grupos.
A su vez éstas plataformas se robustecen
cuando se extiende atrayendo más usuarios,
(efecto Red)

34. Plataformas Múltiples
Business Model Generation Book.

35. Modelo “Gratis”
Modelos de negocios “Gratis”
Diferentes modelos hacen posible
la oferta gratuita
Están basados en que un segmento
importante de clientes pueden
beneficiarse del producto o servicio
de manera gratuita continuamente.
Los clientes que no pagan son
financiados por un menor segmento
de clientes.
gratis / 3 tipos
Business Model Generation Book.

36. Modelo “Gratis”: publicidad

37. Modelo “Gratis”: freemium
5 años en el mercado
400 millones de usuarios
100 billones de llamadas gratis realizadas
Los ingresos del 2008 fueron de U$S 550 millones

38. Modelo “Gratis”: freemium
Business Model Generation Book.

39. Modelo “Gratis”: cebo y anzuelo
Modelo del cebo y el anzuelo
(también llamado el de los productos atados).
Consiste en ofrecer un producto básico a un
precio muy bajo, a menudo con pérdidas (el cebo)
y entonces cobrar precios altos por los recambios
Ejemplos : Gillette, Epson, HP (impresora y
cartuchos)
Business Model Generation Book.

40. Modelo “Gratis”: cebo y anzuelo
Business Model Generation Book.

41. Modelos Abiertos
Crear y capturar valor a
partir de la colaboración
sistemática con los
socios externos.
La principal razón de adopción de
los modelos abiertos es la necesidad
de acelerar la creación de valor.
Este proceso puede darse tanto
desde adentro hacia afuera, como
desde afuera hacia adentro,
aplicando dentro de la empresa
ideas externas.

42. Modelos Abiertos
Dos tipos:
Fuera Dentro De Fuera
a dentro.
para vender
Busco ideas Procter &
en mi
Gamble.
(tecnología) mercado
Dentro Fuera De dentro
a fuera.
Busco a mis mercados
ideas nuevos o Glaxo
empresas que Smith
(tecnología)
accedan a ellos Kline.

43. Modelos Abiertos
De fuera a dentro.
PARTNERS ACTIVIDADES CLAVES OFERTA RELACIONES SEGMENTOS
CON LOS CLIENTES DE CLIENTES
Busco ideas
(tecnología)
RECURSOS CLAVES CANALES DE
DISTRIBUCIÓN Y
COMUNICACIÓN
para
vender en
mi
mercado
ESTRUCTURA FLUJOS DE
DE COSTOS INGRESOS

44. Modelos Abiertos
De dentro a fuera.
PARTNERS ACTIVIDADES CLAVES OFERTA RELACIONES SEGMENTOS
CON LOS CLIENTES DE CLIENTES
Busco para
mis ideas
(tecnología)
RECURSOS CLAVES CANALES DE
DISTRIBUCIÓN Y
COMUNICACIÓN
mercados
nuevos o
empresas
ESTRUCTURA FLUJOS DE que accedan
DE COSTOS INGRESOS
a ellos

45. Modelos Abiertos

46. Modelos Abiertos
Open Innovation Marketplace

47. Separación de Modelos
Hay 3 tipos de negocios:
• Basados en las relaciones con los clientes
• Basados en las innovaciones de productos
• Basados en la infraestructura
Los tres tipos pueden coexistir en una sola empresas, pero lo
ideal sería que subdividan en entidades separadas, generando
tres modelos de negocios en uno, con el fin de evitar conflictos o
compromisos comerciales no deseados.

48. Separación de Modelos
Relaciones con los Gestión de
Innovación en productos.
clientes. infraestructuras.
Una entrada temprana en el
El elevado coste de la Un nivel elevado de costes
mercado permite cobrar
captación de clientes obliga a fijos requiere grandes
precios altos y hacerse con
Economía una elevada cuota de
conseguir una elevada cuota volúmenes para conseguir un
de gasto. Esencial: economía coste por unidad bajo.
mercado. La velocidad es
de campo. Esencial: economía de escala.
esencial.
La lucha se centra en el La lucha se centra en la
La lucha se centra en el
talento. Pocas barreras de escala. Consolidación rápida.
Cultura entrada. Prosperan muchas
cliente. Dominan pocos
Dominan pocos jugadores
jugadores importantes.
empresas pequeñas. importantes.
Se centra en los empleados. Se centra en los costes.
Orientación a servicios. “El
Competencia Se mima a los talentos
cliente es lo primero”
Estandarización, la
creativos. previsibilidad y la eficiencia.

49. Separación de Modelos
TELCO

51. Búsquedas Internautas
GRATIS GRATIS
Talento, Geeks
Motor de búsqueda
GRATIS

52. - Anuncios
Orientados
- Google Adwords Publicistas.
Búsquedas Internautas
GRATIS GRATIS
Talento, Geeks
Motor de búsqueda
GRATIS Subasta de
Palabras Claves

53. Plataforma - Anuncios
Gestión de Talento Orientados
Diseño de Nuevos Win Win
- Google Adwords Publicistas.
Servicios API
Expandir búsquedas Love Mark
(motores, arañas)
Usabilidad Búsquedas Internautas
GRATIS GRATIS
Talento, Geeks
Google.com
Motor de búsqueda
GRATIS Subasta de
Palabras Claves

54. Plataforma - Anuncios
Gestión de Talento Orientados
Diseño de Nuevos Win Win
- Google Adwords Love Mark Publicistas.
Proveedores de Pago Servicios API
- Paypal Expandir búsquedas
- Tarjetas, etc. (motores, arañas)
Usabilidad Búsquedas Internautas
Internet Services GRATIS GRATIS
Providers
Talento, Geeks
Google.com
Motor de búsqueda
Desarrollo de Plataforma.
Programadores. Incubación. GRATIS Subasta de
Talento I + D Palabras Claves

55. Plataforma - Anuncios
Gestión de Talento Orientados
Diseño de Nuevos Win Win
- Google Adwords Love Mark Publicistas.
Proveedores de Pago Servicios API
- Paypal Expandir búsquedas
- Tarjetas, etc. (motores, arañas)
Usabilidad Búsquedas Internautas
Internet Services GRATIS GRATIS
Providers
Talento, Geeks
Monetizar
Contenidos Google.com Propietarios de
Motor de búsqueda Contenidos
Google
AdSense
Desarrollo de Plataforma. Comisiones
Programadores. Incubación. GRATIS Subasta de
AdSense Palabras Claves
Talento I + D

58. Eurocei ha desarrollado
herramientas propias, basadas
en la metodología
Business Model Generation,
que contribuyen a incrementar
el grado de éxito de creación y
consolidación de Empresas.

59. Desde la idea … a la consolidación del
negocio
Generado por EUROCEI basado en Business Model Generation Book.

60. 0. Identificación de mercados. Mapa de empatía
En caso de productos o servicios innovadores, sin perspectiva de clientes,
es necesario, como paso previo, identificar el mercado
potencial.
El Mapa de Empatía es una herramienta idónea que nos Identificación de
sirve como palanca para conseguir este objetivo mercados
Generado por EUROCEI basado en Business Model Generation Book.

61. 1. Test desde la perspectiva de clientes
El objetivo es evaluar nuestra idea de negocio desde la
perspectiva de los clientes. Test desde la
perspectiva cliente
Cambio de perspectiva
Negocio a partir de la Negocios a partir de
oferta las necesidades del
cliente
Generado por EUROCEI basado en Business Model Generation Book.

62. 1. Test desde la perspectiva de clientes
Valorando si
el mercado es “real” y si podemos
acceder a él. Test desde la
perspectiva cliente
Valoración del mercado
propuesto con 3 factores.
1. Tamaño del mercado.
2. Cuota de mercado posible.
3. Velocidad de crecimiento Relación
de la cuota de mercado. con el cliente
Propuesta Segmentos
Y del canal de acceso de valor de clientes
propuesto
Canales de
distribución
y comunicación
Generado por EUROCEI basado en Business Model Generation Book.

63. 2. Diseño Modelo de Negocio. Método de Lienzo
Trabajamos en ayudar en el Diseño del Modelo de Negocio
utilizando métodos de diseño basados en el Método de Lienzo de Alex
Osterwalder.
En varias sesiones de trabajo se van desarrollando cada uno de los 9 bloques
que propone el modelo:
REDES DE ACTIVIDADES OFERTA RELACIONES SEGMENTOS
PARTNERS CLAVES CON LOS DE CLIENTES
CLIENTES
CANALES DE
RECURSOS
DISTRIBUCIÓN Y
CLAVES
COMUNICACIÓN
ESTRUCTUR FLUJOS
A DE
DE COSTOS INGRESOS

64. 2. Diseño Modelo de Negocio. Método de Lienzo
Sobre el diseño del primer boceto del modelo de negocio se sigue trabajando
para esbozar modelos de negocio alternativos, y sobre estos
después de analizar y responder a diversas cuestiones elegiremos el modelo
definitivo.

65. 3. Verificación del Modelo. Prueba con clientes.
Una vez diseñado el modelo de negocio, puede quedar muy bien sobre papel,
pero en realidad no es más que un conjunto de hipótesis
probar cada una
Ahora lo que se necesita es salir de la fase de diseño y
de las hipótesis, por ejemplo, con los clientes
Se constituirá para ello un Equipo
de trabajo, que busque y
contacte con potenciales clientes con los que verificar el modelo en
sobre el terreno.

66. 3. Verificación del Modelo. Prueba con clientes.
En este proceso es necesario ir adaptando el
modelo de negocio hasta probar que funciona
Fase de ejecución
Y repetir las pruebas
hasta encontrar el
modelo adecuado.

67. 4. Definición y Ejecución del plan de acción.
No comenzaremos a construir la empresa, hasta haber verificado nuestro
Modelo de Negocio.
Con el modelo verificado, definimos un objetivo y los pasos hacia él. Se
definen las actuaciones y proyectos que es necesario poner en
marcha para llegar al modelo objetivo.
Las actuaciones no se definen como actividades
aisladas, sino que se diseña un flujo de
gestión con hitos de control.
A cada hito le ponemos una bandera
roja. Controlamos sólo una actuación a la
vez, y desde el cumplimiento evaluamos el
objetivo.
Generado por EUROCEI basado en Business Model Generation Book.

68. 4. Definición y Ejecución del plan de acción.
Modelo de Negocio
Posición inicial. Objetivo.
Situación actual del
Modelo de Negocio

69. 4. Definición y Ejecución del plan de acción.
Paso 1º: Desarrollo de un Flujo Único de Gestión. FUG
Situación actual FUG Modelo de
del Modelo de Negocio
Negocio ACT 1 Tiempo 1. Coste 1.
Objetivo.
ACT 2 Tiempo 2. Coste 2.
ACT 3 Tiempo 3. Coste 3.
ACT 4 Tiempo 4. Coste 4.
ACT 5 Tiempo 5. Coste 5.
ACT 6 Tiempo 6. Coste 6.
ACT 7 Tiempo 7. Coste 7.
ACT 8 Tiempo 8. Coste 8.
ACT 9 Tiempo 9. Coste 9.
ACT 10 Tiempo 10. Coste 10.
ACT 11 Tiempo 11. Coste 11.
Descomposición de la ACT 12 Tiempo 12. Coste 12.
historia de la evolución ACT 13 Tiempo 13. Coste 13.
en actuaciones ACT 14 Tiempo 14. Coste 14.
concretas. ACT 15 Tiempo 15. Coste 15.

70. 4. Definición y Ejecución del plan de acción.
Plan de ejecución del FUG. Hitos de control
Modelo de
Negocio
Objetivo.
FUG
Hitos de control.
Situación actual
del Modelo de
Negocio
Hito 1 Hito 2 Hito 3 Hito 4 Hito 5 Hito 6 Hito 7 Hito 8 Hito 9 Hito10
Tiempo. Tiempo. Tiempo. Tiempo. Tiempo. Tiempo. Tiempo. Tiempo. Tiempo. Tiempo.
Coste. Coste. Coste. Coste. Coste. Coste. Coste. Coste. Coste. Coste.

71. Muchas gracias
Ángela Romero Domínguez
aromero@eurocei.com
Tlf.: 954 049 700
“METODO DEL LIENZO DE DISEÑO”
Sevilla, 17 de Noviembre 2011