Comando FreakElisa Pastor, Sandra Hernández, Lucía Aldeanueva y Carlota Izquierdo                                         ...
M NMUSEO   ARQUEOLÓGICO   NACIONAL
HISTORIA   CONTEXTO   TARGET   OBJETIVOS   ESTRATEGIA   TIMING
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN HISTORIAInaugurado en 1867 por RealDecreto de la Reina Isabel II.Colecciones que abarcandesde la ...
HISTORIA   CONTEXTO   TARGET   OBJETIVOS   ESTRATEGIA   TIMING
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN  Reapertura y                 España entre los países  desconocimiento              más visitados...
CRISIS SECTOR CULTURAL              GRAN IMPACTO                EN EL SECTOR CULTURAL   Reducción de presupuestos entre  ...
CRISIS SECTOR CULTURAL                   DESCIENDE            LA INVERSIÓN EN CULTURALa Dirección General de Políticas e I...
Sin embargo, continúan existiendoiniciativas y nuevas aperturas
Iniciativas de carácter económico          Ruta gratuita   para los usuarios de    transporte público.   + de 6000 persona...
Nuevas aperturasMuseo de los orígenes de Madrid.      Inauguración de 50 galerías Apertura el 7 de enero de 2012.        d...
Algunos datos sobreafluencia y tipo de visitantes
Afluencia: 4º museo más visitado                      Del Traje            104                   Geominero          31    ...
Tipo de visitantePerfil mayoritario del visitante:con estudios superiores.Oportunidad: atraer también apúblicos con nivel ...
Tipo de visitante Perfil mayoritario del visitante: adultos y jóvenes en visita individual Oportunidad: promover visitas e...
Algunas conclusiones…
Análisis DAFODebilidadesApertura reciente,“poco atractivo y antiguo”, desconocido.FortalezasReformado, buena situación, ex...
Conclusiones•   La época de crisis hace necesario promover iniciativas de carácter    económico pero al mismo tiempo innov...
HISTORIA   CONTEXTO   TARGET   OBJETIVOS   ESTRATEGIA   TIMING
Público objetivo                Los que ya lo visitan:  • Adultos, niños y jóvenes que acuden individualmente.  • Edad com...
Público objetivo                    Oportunidades• Atraer más visitas por ocio.• Más jubilados y edades superiores a los 4...
Clasificación museos con mismo target Nombre museo         Financiación      Tipo de exposición    Afluencia              ...
HISTORIA   CONTEXTO   TARGET   OBJETIVOS   ESTRATEGIA   TIMING
Objetivos generales• Informar de la reapertura.• Informar de la reforma, nuevas salas y recursos.• Posicionar al MAN como ...
Objetivos de la comunicación• Que un 70% de los madrileños conozcan la apertura del  museo.• Que lo visite un 40% de nuest...
Posicionamiento                                    Vs.                                                    Deseado•   Nivel...
HISTORIA   CONTEXTO   TARGET   OBJETIVOS   ESTRATEGIA   TIMING
Concepto“Conocer el pasado para interpretar el presente”                                 “Ver los orígenes de la sociedad ...
Concepto
Concepto                                             Un viaje único que                                                   ...
Concepto
Concepto
Veamos lasAcciones estratégicas
El túnel del tiempo (autobús)
El túnel del tiempo (autobús)                          Urbano.                Interés de todos los públicos               ...
El túnel del tiempo (autobús)Descuento por haberhecho el tunel deltiempo del 20%                                       Sir...
Relación con los medios      1          Nota de prensa          Enviar nota de prensa informando sobre el tunel del       ...
Relación con los medios      2           Visita privada organizada para los medios           Una semana antes de la apertu...
Relación con los medios     3           Aparición                 en                 televisión           (programa Madrid...
Acción en universidades                  Mediante un marketing directo a los                  decanatos ofreceremos unas c...
Día de apertura•   Entrada gratuita.•   Exposición inédita “ Pasado y Presente” durante 15 días.•   Escenificación teatral...
Día la arqueología - jornada de puertas abiertas Entrada gratuita                                                Charlas  ...
Acciones en internet                       ¿Quieres descubrir                       tu pasado?                       man.e...
Acciones en internet
HISTORIA   CONTEXTO   TARGET   OBJETIVOS   ESTRATEGIA   TIMING
Timing                               TIMING                                                 MESES   >>>>                 M...
Parámetros para Evaluación                          Acción autobus                                 Re-apertura            ...
RepercusiónNotoriedad + Afluencia + Posicionamiento   Numerosas           Ampliación del            Museo imprescindible a...
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Campaña de comunicación para el Museo Arqueológico Nacional.

Trabajo realizado por Elisa Pastor, Sandra Hernández, Lucía Aldeanueva y Carlota Izquierdo.

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Campaña Comunicación MAN

  1. 1. Comando FreakElisa Pastor, Sandra Hernández, Lucía Aldeanueva y Carlota Izquierdo Presenta….
  2. 2. M NMUSEO ARQUEOLÓGICO NACIONAL
  3. 3. HISTORIA CONTEXTO TARGET OBJETIVOS ESTRATEGIA TIMING
  4. 4. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN HISTORIAInaugurado en 1867 por RealDecreto de la Reina Isabel II.Colecciones que abarcandesde la Prehistoria hasta elsiglo XIX de la Península, IslasBaleares, Canarias y el Sáhara.Obras iniciadas en el 2008.Planta cero abierta con motivode la exposición “Tesoros delMuseo Arqueológico Nacional”. Situado en la Calle Serrano, en el Palacio de Biblioteca y Museos Nacionales de Madrid.Obras realizadas afectan tanto a la estructura interna y externa, como a laoferta de actividades realizadas y la reserva de visitas tanto infantilescomo adultos.
  5. 5. HISTORIA CONTEXTO TARGET OBJETIVOS ESTRATEGIA TIMING
  6. 6. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Reapertura y España entre los países desconocimiento más visitados del mundo. de la exposición. Zona muy transitada Descenso de las visitas (tiendas, turismo a los museos. lujo, retiro). Crisis económica. “Moda arqueológica” (Odisey, Indiana Situación de Jones, La Momia…) descontento político y social. Falta de Alternativa económica financiación a la cultura. de ocio.
  7. 7. CRISIS SECTOR CULTURAL GRAN IMPACTO EN EL SECTOR CULTURAL Reducción de presupuestos entre  Los cambios tecnológicos han un 20 y un 30%. promovido nuevas alternativas de ocio y consumo. Las donaciones del sector privado han disminuido. (Culture Watch  El único sector cultural que ha Europe) crecido a sido la radio y la televisión. Cambio de tendencia basándose en la demanda y la oferta.  Recorte en exposiciones temporales y limitación de oferta Descienden los beneficios y los en las obras permanentes. museos reciben menos visitas.
  8. 8. CRISIS SECTOR CULTURAL DESCIENDE LA INVERSIÓN EN CULTURALa Dirección General de Políticas e Industrias Culturales y del Libro pierde 3,4 millones de euros en los presupuestos generales. La partida de Museos pasa de 204,78 millones a 177,51. Esto es, un 12,9%. Museo del Prado (-24%) Museo Reina Sofía (-17,63%)
  9. 9. Sin embargo, continúan existiendoiniciativas y nuevas aperturas
  10. 10. Iniciativas de carácter económico Ruta gratuita para los usuarios de transporte público. + de 6000 personas participaron.Oportunidad para MAN
  11. 11. Nuevas aperturasMuseo de los orígenes de Madrid. Inauguración de 50 galerías Apertura el 7 de enero de 2012. de arte contemporáneo.Viaje por la historia de la ciudad. 20-22 de septiembre 2012
  12. 12. Algunos datos sobreafluencia y tipo de visitantes
  13. 13. Afluencia: 4º museo más visitado Del Traje 104 Geominero 31 Naval 57 América 54 Reina Sofía (4) 2,057Nacional de Ciencias Naturales 157 Nacional Artes Decorativas 32 Del Prado 2,752 Arqueológico 147 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000
  14. 14. Tipo de visitantePerfil mayoritario del visitante:con estudios superiores.Oportunidad: atraer también apúblicos con nivel inferiorhaciendo accesibles loscontenidos culturales.Además:• 31% de sus visitantes son turistas.• El 55% relaciona su visita con su trabajo u ocupación.Oportunidad: incentivar visitas deocio por parte de la población.
  15. 15. Tipo de visitante Perfil mayoritario del visitante: adultos y jóvenes en visita individual Oportunidad: promover visitas en grupo y de personas de mayor edad.
  16. 16. Algunas conclusiones…
  17. 17. Análisis DAFODebilidadesApertura reciente,“poco atractivo y antiguo”, desconocido.FortalezasReformado, buena situación, exposición “Tesoros” muy atractiva yvisual, alternativa económica, look más moderno.AmenazasGran competencia, crisis, existencia de museos que copan elmercado (Monopolio del Prado y Reina Sofía), pérdida de interés porla cultura y la historia.OportunidadesReciente moda arqueológica, gusto por lo antiguo y lasreliquias, visitas del sector escolar y universitario a precios ecómicos ogratuitos, turismo.
  18. 18. Conclusiones• La época de crisis hace necesario promover iniciativas de carácter económico pero al mismo tiempo innovadoras y originales.• La llegada de nuevos soportes tecnológicos hace indispensable transformar la forma en que nos comunicamos con nuestros públicos así como la adecuación de nuestros contenidos culturales.• El desconocimiento del museo hace necesario darlo a la conocer de la manera más notoria posible tratando de incentivar una gran afluencia de visitas.• ¿Cómo?  Convirtiendo al museo en una alternativa más de ocio económica para la población.  Haciendo accesible la cultura para todos los públicos.  Llegando a sectores hasta ahora no explotados (3º edad, grupos de gente jóven y adulta y niños que buscan ocio) manteniendo a los que ya lo visitan.  Intentando posicionarnos al nivel de un museo líder como el de Ciencias Naturales (interactivo, divertido, moderno).
  19. 19. HISTORIA CONTEXTO TARGET OBJETIVOS ESTRATEGIA TIMING
  20. 20. Público objetivo Los que ya lo visitan: • Adultos, niños y jóvenes que acuden individualmente. • Edad comprendida 26 a 45 (los que más lo visitan). Edad media 39. • Gente relacionada con la arqueología. No ocio. • Turistas.
  21. 21. Público objetivo Oportunidades• Atraer más visitas por ocio.• Más jubilados y edades superiores a los 45 años.• Jóvenes en grupo.• Más turistas. Tratar de alcanzar niveles de otros museos.• Continuar atrayendo a los que ya vienen y intentar atraer nuevos públicos.
  22. 22. Clasificación museos con mismo target Nombre museo Financiación Tipo de exposición Afluencia Pública (con DivulgaciónCiencias naturales patrocinios de Alta científica fundaciones) Pública (con laCasa de América colaboración de Varios Media Telefónica) Geominero Público Escultura, grabados Baja Historia Público Arte Baja De los orígenes Público Arqueología BajaTemplo de Debod Público Arquitectura Alta De la ciudad Público Arquitectura Alta Naval Público Divulgativa, varios Media
  23. 23. HISTORIA CONTEXTO TARGET OBJETIVOS ESTRATEGIA TIMING
  24. 24. Objetivos generales• Informar de la reapertura.• Informar de la reforma, nuevas salas y recursos.• Posicionar al MAN como un museo indispensable en la visita a Madrid como otros museos.• Ampliar el público objetivo.• Concienciar sobre la importancia de la historia y la arqueología.• Convertir su precio (económico) en reclamo.
  25. 25. Objetivos de la comunicación• Que un 70% de los madrileños conozcan la apertura del museo.• Que lo visite un 40% de nuestro público objetivo.• Aparecer al menos en 2 medios de comunicación (tv y radio o prensa).• Obtener notoriedad e impacto para provocar el interes de los públicos que ya nos visitaban y los que no lo hacían.• Que al menos un 50% (20% más) de los turistas acudan a visitar el museo.
  26. 26. Posicionamiento Vs. Deseado• Nivel inferior de calidad comparado • Referente a nivel nacional. con otros museos arqueológicos. • Museo entretenido y actual.• Desconocimiento total del • Curiosidades exclusivas. contenido y la existencia del museo. • Cercano e interesante.• “Otro museo más”. • Visita obligada.
  27. 27. HISTORIA CONTEXTO TARGET OBJETIVOS ESTRATEGIA TIMING
  28. 28. Concepto“Conocer el pasado para interpretar el presente” “Ver los orígenes de la sociedad o de la vida humana”. “Modernidad y tradición de la mano”
  29. 29. Concepto
  30. 30. Concepto Un viaje único que nos llevará a descubrir el pasado para entender nuestro Madrid del 5 de junio al 5 de septiembre. MUSEO ARQUEOLÓGICO NACIONAL presente
  31. 31. Concepto
  32. 32. Concepto
  33. 33. Veamos lasAcciones estratégicas
  34. 34. El túnel del tiempo (autobús)
  35. 35. El túnel del tiempo (autobús) Urbano. Interés de todos los públicos objetivos. Trasladable. Localizado en puntos clave como centros educativos, zonas turísticas, hospitales (3ª edad), parques, alrededores de Madrid. Moderno. Conjuga tradición y modernidad. Te están acercando el museo.
  36. 36. El túnel del tiempo (autobús)Descuento por haberhecho el tunel deltiempo del 20% Sirve de gancho para mostrar lo que puedes ver dentro del museo. Dividido por etapas (de mayor antiguedad a menor) Utilización de pantallas, muñecos, figurantes, piezas verdaderas e incluso partes en 3d.
  37. 37. Relación con los medios 1 Nota de prensa Enviar nota de prensa informando sobre el tunel del tiempo y sobre la reapertura además de la jornada de puertas abiertas. Objetivo Publicity y cobertura.
  38. 38. Relación con los medios 2 Visita privada organizada para los medios Una semana antes de la apertura se realizará una visita privada para los medios de comunicación. Objetivo Facilitar una inserción en los suplementos de los fines de semana que haga referencia a la apertura del museo (ejemplo: encarte).
  39. 39. Relación con los medios 3 Aparición en televisión (programa Madrid Directo de Telemadrid) Conseguir que el programa nos visite y recomiende a cambio de invitaciones guiadas para los miembros del equipo. Objetivo Publicity, notoriedad y conseguir afluencia.
  40. 40. Acción en universidades Mediante un marketing directo a los decanatos ofreceremos unas charlas adicionales. Serán gratuitas para universidades (humanidades, historia del arte). A cambio de traer a un determinado grupo numeroso de personas al museo.
  41. 41. Día de apertura• Entrada gratuita.• Exposición inédita “ Pasado y Presente” durante 15 días.• Escenificación teatral de las distintas etapas en el hall.• Regalito (llavero o bloc de notas)
  42. 42. Día la arqueología - jornada de puertas abiertas Entrada gratuita Charlas adicionalesPersonajes derelevancia en Cóctel el mundo gratuito.arqueológico Souvenirs al acudirán a 50%. dar ponencias
  43. 43. Acciones en internet ¿Quieres descubrir tu pasado? man.es Ahora está más cerca que nunca. Encaja las piezas del puzzle y revive sensaciones únicas.
  44. 44. Acciones en internet
  45. 45. HISTORIA CONTEXTO TARGET OBJETIVOS ESTRATEGIA TIMING
  46. 46. Timing TIMING MESES >>>> MAYO JUNIO CALENDARIO MES DIA NOTA DE PRENSA 8 EMAIL UNIVERSIDAD 15 AUTOBUS 22 AUTOBUS 23 AUTOBUS 24 AUTOBUS 25 MAYO AUTOBUS 26 AUTOBUS Y VISITAS A LA UNIVERSIDAD 27 AUTOBUS Y VISITAS A LA UNIVERSIDAD 28 AUTOBUS VISITAS A LA UNIVERSIDAD Y VISITA PRIVADA AL MUSEO PARA LOS MEDIOS 29 AUTOBUS Y VISITAS A LA UNIVERSIDAD 30 AUTOBUS Y VISITAS A LA UNIVERSIDAD 31 AUTOBUS 1 AUTOBUS Y ENCARTE EN UN SUPLEMENTO SOBRE LA APERTURA DEL MUSEO 2 AUTOBUS 3 AUTOBUS 4 APERTURA DEL MUSEO Y VIENE TELEMADRID 5 AUTOBUS 6 AUTOBUS 7 AUTOBUS 8 AUTOBUS 9 AUTOBUS 10 CAMPAÑA DE Y AUTOBUS 11 INTERNET CAMPAÑA DE Y AUTOBUS 12 INTERNET CAMPAÑA DE Y AUTOBUS 13 INTERNET CAMPAÑA DE Y AUTOBUS 14 INTERNET CAMPAÑA DE JUNIO Y AUTOBUS 15 INTERNET CAMPAÑA DE INTERNET 16 CAMPAÑA DE INTERNET 17 CAMPAÑA DE INTERNET 18 CAMPAÑA DE INTERNET 19 CAMPAÑA DE INTERNET 20 CAMPAÑA DE INTERNET 21 CAMPAÑA DE INTERNET 22 24 CAMPAÑA DE INTERNET 25 CAMPAÑA DE Y DIA DE LA ARQUEOLOGÍA (JORNADAS) INTERNET CAMPAÑA DE INTERNET 26 CAMPAÑA DE INTERNET 27 CAMPAÑA DE INTERNET 28 CAMPAÑA DE INTERNET 29 CAMPAÑA DE INTERNET 30
  47. 47. Parámetros para Evaluación Acción autobus Re-apertura Cuantificación Cuantificación de visitas al bus y personas que cuestionario de acuden al acto y satisfacción e regalo a cambio interés de cuestionario.Ponencias Jornada P.universidadesCuantificar los Abiertasinteresados y calcular Aunque la entradaporcentaje respecto es gratuita se daráal número de centros. un ticket simbólico. Relaciones medios Acción en FB A través de los datos Clicks en FB Ads y de audiencia del porcentaje de suplemento y del conversión del juego: programa Madrid visitas/ jugadores. directo.
  48. 48. RepercusiónNotoriedad + Afluencia + Posicionamiento Numerosas Ampliación del Museo imprescindible acciones antes, público objetivo de Madrid.durante y después y del número de Moderno, actual y de la reapertura. visitas. referente del sector. Publicity + Recomendación + Alcance Con la Publicity Recomendación o Al llegar a muchos obtenemos una Buzz Marketing. Los puntos con el gran repercusión visitantes se convierten autobus y a la de forma más en prescriptores. repercusión online económica. de las R.R.S.S.

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