Se ha denunciado esta presentación.
Utilizamos tu perfil de LinkedIn y tus datos de actividad para personalizar los anuncios y mostrarte publicidad más relevante. Puedes cambiar tus preferencias de publicidad en cualquier momento.

SPECIALE

779 visualizaciones

Publicado el

  • Sé el primero en comentar

SPECIALE

  1. 1. 2011 Else Bech Østergaard Cand.ling.merc. i Spansk & IMK Vejleder: Ricard Højberg Handelshøjskolen, Aarhus Universitet Institut for Sprog og Erhvervskommunikation 01-01-2011 Mallorca som turistmål - Fyrre år, fed og færdig?
  2. 2. Side 2 af 112 Indhold 1. del: Introduktion........................................................................................................................................... 5 1.1 Indledning................................................................................................................................................ 5 1.2 Problemformulering ................................................................................................................................ 7 1.2.1. Valg af problemformulering ............................................................................................................ 7 1.2.2 Specialets problemformulering........................................................................................................ 8 1.2.3 Specialets vs. marketingplanens formål........................................................................................... 9 1.3 Afgrænsning............................................................................................................................................. 9 1.4 Begrebsafklaring.................................................................................................................................... 10 1.5 Specialets fundament............................................................................................................................ 11 1.5.1 Empiri.............................................................................................................................................. 11 1.5.2 Metode ........................................................................................................................................... 13 1.5.3 Teori................................................................................................................................................ 14 1.5.4 Videnskabsteoretisk indgangsvinkel............................................................................................... 15 1.6 Specialets struktur................................................................................................................................. 18 2. del: Teori ..................................................................................................................................................... 19 2.1 Produktbranding.................................................................................................................................... 19 2.1.1 Historien bag branding, og hvordan et budskab modtages. .......................................................... 19 2.1.2 Virkemidler inden for (produkt)branding....................................................................................... 20 2.1.2.1 Brandet som et løfte om merværdi............................................................................................. 21 2.1.3 Psykologiske faktorers betydning i brandingprocessen ................................................................. 21 2.1.4 Definition af et (produkt)brand...................................................................................................... 23 2.2 Corporate branding og hele virksomhedens kvalitet ............................................................................ 26 2.2.1 Historien bag corporate branding, samt dens virkemidler ............................................................ 26 2.2.2 Definition af corporate branding.................................................................................................... 29 2.2.3 Corporate brandings målgruppe .................................................................................................... 30 2.2.4 Fra marketingopgave til ledelsesværktøj ....................................................................................... 31 2.2.5 Corporate branding i praksis .......................................................................................................... 32 2.2.6 Handling bag ordene: det holistiske brandingperspektiv............................................................... 33 2.3 Destinationsbranding ............................................................................................................................ 35 2.3.1 Valg af begrebsbetegnelse ............................................................................................................. 36 2.3.2 Historien bag destinationsbranding ............................................................................................... 37 2.3.3 Virkemidler i destinationsbranding ................................................................................................ 38
  3. 3. Side 3 af 112 2.3.3.1 Actions speak louder than words................................................................................................ 39 2.3.4 Celebrity destination ...................................................................................................................... 42 2.3.5 De brandingansvarlige.................................................................................................................... 43 2.3.6 Motivation af den ansvarlige planlægningsgruppe........................................................................ 45 2.3.7 Destinationsbrandingens målgruppe ............................................................................................. 47 2.3.8 Destinationsbranding, der skaber bæredygtig turisme.................................................................. 48 2.3.9 Sammenligning af brandingtilgange (opsamling)........................................................................... 49 2.4 Kritisk tilgang til branding...................................................................................................................... 52 3. del: Udvikling af analysestrategi og -model............................................................................................... 54 3.1 Teorien bag............................................................................................................................................ 54 3.1.1 Therkelsens model.......................................................................................................................... 54 3.1.2 Anholts model ................................................................................................................................ 55 3.1.3 Aakers model.................................................................................................................................. 56 3.2 Analysemodel ........................................................................................................................................ 58 3.2.1 Markedsanalyse.............................................................................................................................. 58 3.2.2 Selvanalyse ..................................................................................................................................... 59 3.2.3 Identitet.......................................................................................................................................... 61 3.2.4 Det ideelle brand............................................................................................................................ 61 4. del: Analyse................................................................................................................................................. 62 4.1 Præsentation af Mallorca og dets supra-brand..................................................................................... 62 4.1.1 Suprabrandet Spanien.................................................................................................................... 62 4.1.2 Mallorca.......................................................................................................................................... 66 4.2 Markedsanalyse..................................................................................................................................... 71 4.2.1 Tendenser og motivation ............................................................................................................... 71 4.3 Selvanalyse ............................................................................................................................................ 75 4.3.1 Historie/brandarv ........................................................................................................................... 75 4.3.2 Værdier........................................................................................................................................... 77 4.3.2.1 Funktionelle værdier (USP).......................................................................................................... 77 4.3.2.2 Emotionel merværdi (ESP)........................................................................................................... 79 4.3.3 Real purpose................................................................................................................................... 81 4.3.4 Image.............................................................................................................................................. 82 4.3.4.1 Internt image............................................................................................................................... 82 4.3.4.2 Eksternt image............................................................................................................................. 86 4.4 Identitet................................................................................................................................................. 88
  4. 4. Side 4 af 112 4.4.1 Den ønskede identitet.................................................................................................................... 88 4.4.2 Den kommunikerede identitet....................................................................................................... 89 4.5 Det ideelle brand................................................................................................................................... 92 5. del: Konklusion............................................................................................................................................ 94 6. Resumen en español................................................................................................................................... 98 7. Bibliografi.................................................................................................................................................. 100 7.1 Opslagsværker..................................................................................................................................... 100 7.2 Bøger.................................................................................................................................................... 100 7.3 Internet................................................................................................................................................ 102 7.3.1 Søgemaskiner ............................................................................................................................... 102 7.3.2 Officielle hjemmesider Spanien og Mallorca................................................................................ 102 7.3.3 Touroperatører............................................................................................................................. 104 7.3.4 Avisartikler.................................................................................................................................... 105 7.3.5 Sider om kommunikation ............................................................................................................. 107 7.3.6 Diverse.......................................................................................................................................... 108 8. Figurliste.................................................................................................................................................... 111 9. Bilagsliste .................................................................................................................................................. 112
  5. 5. Side 5 af 112 1. del: Introduktion 1.1 Indledning Vi lever i en globaliseringstid, hvor verdensomspændende netværk på forskellige områder knytter fjerne steder til hinanden1 , hvilket har bevirket, at der med tiden er opstået en global forbundenhed. Det siges derfor, at verden føles mindre, fordi afstandene både fysisk og psykologisk set er reducerede. I virkeligheden er verden måske snarere blevet større i overført betydning, idet der, som en effekt af globaliseringen, også er opstået langt flere muligheder inden for alle felter. Det er bl.a. billigere transport og flere kommunikationsmuligheder, som fx Internettet, der giver forskellige former for udveksling mellem steder flere muligheder2 . Turismen er et af de områder, der har været medvirkende til at forkorte de fysiske og psykiske afstande, samt udvide horisonter, dette i dag mere end nogensinde, idet turismen er eksploderet til at være en af verdens største eksportvarer. Den stigende globalisering har nemlig bevirket, at der i dag er langt flere steder, der besøges af turister, og de steder der allerede førhen var feriedestinationer, har i dag langt flere besøgende (Anholt, 2007:18-19+21). De første feriedestinationer havde måske turisterne for sig selv, men i dag er konkurrencen om at tiltrække turister, jobs, forretning og i sidste ende menneskelig og økonomisk kapital tårnhøj (Csaba i Schultz et al. 2005:141), og endnu højere som konsekvens af den økonomiske krise de seneste år. Denne har bevirket, at folk ikke længere har den samme kapital til forbrug, og derudover kræver det i dag mere at skille sig ud end tidligere (Anholt, 2007:1). For eksempel er det ikke længere specielt i sig selv at være fx. et eksotisk turistmål, da rigtigt mange mennesker i dag for længst har været minimum i Thailand, eller på en anden fjern destination (Anholt i Morgan et al. 2007:27). H.C. Andersen udtalte ”at rejse er at leve”, men det at rejse i sig selv er ikke nok, det er nu måden, man rejser på, der er afgørende. Det gælder derfor om at skille sig ud og gøre opmærksom på de unikke egenskaber, som den pågældende destination er i besiddelse af. Vi lever imidlertid i et overflodssamfund, hvor der, efter nogens smag, er alt for meget at vælge imellem, og hvor tiden er knap. En potentiel turist har derfor ikke tid til at sætte sig ind i alt for meget stof, hvilket sammenholdt med den store konkurrence på området, gør det til en vanskelig opgave at tiltrække sig opmærksomhed. I kampen om opmærksomheden har det derfor inden for alle felter været nødvendigt at komme på nye måder at markedsføre sig på, og her er branding det store 1 01-04-05: Menneskerettighedernes historie: Globalisering og menneskerettigheder http://www.dirgis.dk/globaliseringogmenneskerettigheder.htm 2 Wikipedia: Søgeord: Globalisering http://da.wikipedia.org/wiki/Globalisering
  6. 6. Side 6 af 112 buzzword. Det gælder om at positionere sig i forbrugerens bevidsthed, eksempelvis via en stærk og troværdig identitet, der knytter bånd mellem forbrugeren og afsenderen på grund af bl.a. de emotionelle merværdier, som brandet besidder. Idet branding (i forskellige afskygninger) i det hele taget vinder mere og mere frem, er branding af steder ikke bare blevet moderne, men måske også nødvendigt i kampen om at tilrane sig sin del af verdens forbrugere, for nu at sige det lidt kommercielt. Dette speciale omhandler Mallorca som turistmål, og hvordan øen markedsfører sig. I 1957 sendte rejsekongen Simon Spies sit første hold danske turister til Mallorca3 , hvorfor det godt kan være, at Mallorca som turistmål snarere er over de 50 år end de 40, men den er stadig langt fra fed og færdig som et af de foretrukne rejsemål. Mange troede måske nok, at Mallorca havde oplevet sin storhedstid, da turisterne blev trætte af grisefester, nedslidte betonhoteller og masseturisme først i firserne, men Mallorcas lufthavn er stadig en af Europas travleste4 , og hvert år ankommer omkring 10.000.000 turister til øen5 . Et eller andet gør de altså rigtigt på Mallorca, og mange omtaler øen som den ny posh og cool feriedestination6 , hvor det er lykkedes den lokale regering og øens industri at forvandle øens image som et billigt masseturismeferiested til et nyt og sofistikeret image, bl.a. i kraft af en tiltrængt makeover fra infrastruktur til hoteller osv. Der er ikke længere kun fokus på sol og strandkonceptet, men også på nicheområder, såsom natur- og kulturferie. Det ér imidlertid stadig sol og strandpublikummet, der er dominerende, og 75 % af øens turister besøger da også øen i perioden fra maj til oktober, hvor det er varmest7 . Godt nok har nogle et image af Mallorca som det nye hippe sted – måske nok mest dem, der rent faktisk har besøgt øen inden for de seneste år – men det er stadig det gamle masseturismeimage, som er den største svaghed for øens fortsatte udvikling8 . Så selvom Mallorca på mange måder gør sig godt, kræver det altså en endnu større indsats at slippe af med det gamle image, og det er bl.a. dét, dette speciale vil beskæftige sig med. 3 20-01-09: Rejseliv.dk Sol og grisefest i 50 år http://www.rejseliv.dk/sol-og-grisefest-i-50-aar 4 19-03-10: Politiken.dk Mallorca: Fra grisefest til cool ferie-ø http://tgt.dk/guide/europa/spanien/mallorca/article64664.ece 5 Plan de Marketing Turístico de la isla de Mallorca, s. 3 6 = luksuriøs Dictionary.com Søgeord: posh http://dictionary.reference.com/browse/posh 7 Plan de Marketing Turístico de la isla de Mallorca, s. 3+4 8 Ibid. s. 6
  7. 7. Side 7 af 112 Mallorca vil – som angivet i deres marketing plan for perioden 2009-2012 - gerne øge antallet af besøgene i lav- og mellemsæsonen9 ved at udvikle turismen inden for meetings/møder, vandsport, golf, kultur og natur10 . Ved at flytte noget af fokus fra sol og strand over på disse sektorer, er der en mulighed for at rykke ved det image som en grisefest-/charterdestination nogle turister stadig har af øen. Udfordringen er blot at undgå at kommunikere i alt for mange forskellige retninger så brandet Mallorca i stedet bliver for tvetydigt til at have den ønskede effekt på modtageren. Som indledningen antyder, vil temaet for specialet være branding af Mallorca, og hvordan det kan gøres mest hensigtsmæssigt. Betragtningerne i indledningen leder videre til specialets problemformulering. 1.2 Problemformulering Specialet vil omhandle, hvorvidt det med inkorporeringen af fokus på nye sektorer, er muligt at skabe ét samlet brand for øen. Jeg vil kort komme ind på, hvorfor jeg har valgt at undersøge netop dette. 1.2.1. Valg af problemformulering Når Mallorca ønsker at brande sig på flere forskellige områder, er det relevant at finde ud af, hvordan og til hvem kommunikationen skal henvendes. Man kunne vælge at opdele kommunikationen således, at den målgruppe, der interesserer sig for naturturisme modtager én form for kommunikation osv., men det er i dag blevet sværere at finde frem til de enkelte målgrupper. Tidligere segmenterede man i høj grad ud fra objektive tilhørsforhold, så som alder og indkomst, men i dag er der efterhånden opstået så vidt forskellige livsstile, at det ikke længere er relevant at segmentere på denne måde (Vejlgaard, 2001). Man kan sagtens have den samme livsstil og de samme interesser, selvom man eksempelvis har en anden alder eller social status, ligesom det også er muligt at have flere forskellige interesser. Man kan naturligvis både interessere sig for fx afslapning på stranden og natur. Det er altså blevet for vanskeligt at tilpasse kommunikationen til forbrugerne på denne måde. Man kunne også vælge at udsende kommunikation vedrørende hver enkelt sektor - fx golf - til én stor samlet masse og håbe på at disse ”skud i blinde” ramte nogle, som var modtagelige. En sådan kommunikation kan imidlertid komme til at virke meget forvirrende og måske endda tvetydig, fordi man kommunikerer forskellige budskaber, hvorfor det altså vil være ideelt at samle kommunikationen. Jeg finder det derfor interessant at undersøge, om dette er muligt, da det, som antydet, er en meget omfattende opgave, der unægtelig kræver en stor indsats. 9 Plan de Marketing Turístico de la isla de Mallorca s. 7 10 Især meetings, vandsport og golf, Plan de Marketing Turístico de la isla de Mallorca, s. 7+ 8
  8. 8. Side 8 af 112 Det er altså en særdeles kompleks opgave at forsøge at skabe ét samlet brand for en destination, dvs. det er ikke så simpelt som at gøre det for et produkt. Som det indtil videre er fremlagt vil branding af steder primært være med henblik på at tiltrække flere turister, men dette formål kan ikke stå alene, da en sådan brandingproces succes også er afhængig af andre stakeholdergruppers opbakning, så som stedets erhvervsliv, lokalbefolkning mv. Det er derfor vigtigt samarbejde med disse grupper, jf. afsnit 1.3 Afgrænsning, for yderligere uddybning. 1.2.2 Specialets problemformulering Med reference til overvejelserne i afsnit 1.2.1, lyder specialets hovedproblemstilling som følger: Er det for Mallorca som turistmål en realistisk mulighed at skabe og kommunikere som et samlet brand, hvor man tilgodeser alle stakeholdere? For at kunne besvare hovedproblemstillingen skal visse underproblemstillinger belyses, hvorfor jeg først vil undersøge, hvad teorien på området anbefaler: 1. Hvad skal der til for at skabe et succesfuldt destinationsbrand? 2. Hvordan kan Mallorca kommunikere meningsfuldt og effektivt til alle stakeholdere, med henblik på at skabe et samlet brand? Herefter vil nedenstående undersøges: 3. Hvad er det for en identitet/et brand Mallorca giver udtryk for at ønske at kommunikere? 4. Hvad er det for en identitet, de reelt kommunikerer, og hvad kommunikerer de største touroperatører om Mallorca? 5. Kommunikeres identiteten ideelt og i overensstemmelse med, hvad relevant teori anbefaler? Ved at besvare disse underproblemstillinger forventes det, at en besvarelse af hovedproblemstillingen vil kunne realiseres. Jeg har nu beskrevet, hvad jeg vil undersøge og hvorfor og vil nu afslutningsvis tydeliggøre
  9. 9. Side 9 af 112 specialets formål sammenholdt med marketingplanens formål, for at undgå eventuel forvirring omkring dette. 1.2.3 Specialets vs. marketingplanens formål Marketingplanens overordnede formål er at tiltrække turister i lav- og mellemsæsonen11 , men det forventes også, at Mallorca ved at positionere sig som andet end en sol- og stranddestination, forbedrer dens image12 . Selvom planen altså også påpeger, at der ønskes en imageændring, er indgangsvinklen i marketingplanen mere økonomisk og beskæftiger sig derfor ikke som sådan med branding. Det er derimod netop branding, der arbejdes med i dette speciale, hvor hensigten er at komme med en vurdering af, hvorvidt det er muligt at samle kommunikationen i ét brand, dette på trods af, at øen gerne vil henvende sig til både de strand-, kultur-, natur-, forretnings-, vand- og golfinteresserede. Ved at samle kommunikationen er der mulighed for at tiltrække flere turister uden for højsæsonen, men det er altså ikke det dette speciales hovedproblemstilling har til formål at undersøge. 1.3 Afgrænsning I indledningen omtales branding af destinationer i forbindelse med turisme, hvor kommunikationen henvender sig til forbrugerne/turisterne, og det er da også den målgruppe, der inden for branding oftest er fokus på. I dette speciale er det også denne stakeholdergruppe, der tages udgangspunkt i, men som det gennem opgaven vil blive tydeliggjort, kan det imidlertid, i forbindelse med destinationsbranding, være lige så vigtigt at brande sig til andre stakeholdergrupper, som erhvervslivet og lokalbefolkningen, da disse, så at sige, er en del af det færdige produkt. Hermed skal forstås, at fx en turists indtryk af en destination skabes via helhedsoplevelsen, dvs. både i mødet med lufthavnspersonalet, touroperatøren, hotelreceptionisten osv., altså alle vedkommende er i kontakt med. I Mallorcas tilfælde er især de mange touroperatører vigtige, da de i kraft af den indtægt, de generer på øen, også har stor indflydelse13 . Selvom det naturligvis er positivt, at der skabes kapital, anses det imidlertid også, ifølge marketingplanen, som en svaghed for udviklingen, at man - fordi man er afhængig af den kapital touroperatørerne bidrager med - også nødvendigvis må tage meget hensyn til dem. Der er ikke altid overensstemmelse mellem det stedet og touroperatørerne ønsker at kommunikere14 , men pga. Mallorcas afhængighed af touroperatørerne, er det altså nødvendigt at samarbejde. Det gælder derfor om at motivere alle de vigtigste stakeholdere til at levere et ”produkt”/en oplevelse, som er i overensstemmelse med den identitet øen i sin strategiplan 11 Plan de Marketing Turístico de la isla de Mallorca, s. 7 12 Ibid. s. 8 13 Touroperatør = rejsearrangør, så som fx. Spies. 14 Plan de Marketing Turístico de la isla de Mallorca, s. 6
  10. 10. Side 10 af 112 overordnet set ønsker at kommunikere. For at sikre denne ensartede kommunikation, afhænger succesen af brandingen til turisterne således også af andre stakeholdergrupper, hvorfor øens strategi også skal brandes til disse. Specialet afgrænser sig altså til at have branding til turister som hovedformål, mens branding til andre stakeholdergrupper skal ses som delmålet. I specialet vil der endvidere indgå en både intern og ekstern imageanalyse. Jeg har i henhold til specialets størrelse og tidsramme ikke mulighed for at foretage receptionsundersøgelser, men jeg kan alligevel vha. teori og anden litteratur danne mig et udmærket indtryk af imaget, dog med det forbehold, at det er en analyse, hvor jeg kommer frem til relativ og ikke absolut viden, da jeg unægteligt kommer til at optræde som fortolker af materialet, jf. venligst afsnit 1.5.1, Videnskabsteoretisk indgangsvinkel, og 3.2.2, Selvanalyse, for nærmere uddybning. 1.4 Begrebsafklaring Jeg har allerede nu flere gange henvist til begrebet stakeholder, hvorfor det er vigtigt at definere dette. En stakeholder er en af de instanser/grupper, som på den ene eller den anden måde har en berettiget interesse i destinationen, dvs. dem, som Mallorca står i et gensidigt afhængighedsforhold til15 . Det er altså alle de grupper, personer, organisationer, institutioner mv., der på forskellig vis har betydning for destinationen, hvilket både er turisterne, erhvervslivet, myndighederne, lokalbefolkningen, pressen, NGO’er, investorer osv. Ordet interessent bruges i øvrigt synonymt med ordet stakeholder, for at skabe sprogmæssig variation. For at undgå forvirring, vil jeg afklare endnu en term. Som vi skal se gennem opgaven, kan de ansvarlige for brandingprocessen i destinationsbranding ikke, ligesom ved corporate branding, være en ledelsesgruppe, men udføres ideelt set af en gruppe, som består af repræsentanter fra tre stakeholdergrupper, nemlig myndighederne, erhvervslivet, samt lokalbefolkningen. Til at beskrive repræsentanter fra denne gruppe, benyttes betegnelsen planlægningsgruppen, mens alle andre interessenter blot benævnes stakeholdere. Idet medlemmerne af planlægningsgruppen også alle er stakeholdere, er det vigtigt at tydeliggøre ordbruget, for at vide i hvilken henseende, der gennem opgaven refereres de til forskellige. 15 Kommunikationsforum: 03-09-01: Hvem er organisationens stakeholdere? http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=4829
  11. 11. Side 11 af 112 1.5 Specialets fundament I dette afsnit beskrives det empiriske materiale, samt den teori og metode jeg vil benytte mig af, for at kunne besvare spørgsmålet i hovedproblemstillingen. 1.5.1 Empiri Specialets primære empiri er Mallorcas officielle marketingplan. Mallorca hører under øgruppen De Baleariske Øer (catalansk: illes balears16 ), som ud over Mallorca, består af Menorca, Ibiza og Formentera (samt et par mindre øer)17 . Disse øer udgør tilsammen én af Spaniens 17 selvstyrende regioner og har derfor også egen delvist selvstyrende regering (catalansk: Govern de les Illes Balears18 ), som opererer under den spanske centrale regering19 . Under den delvist selvstyrende regering findes øernes Turistråd (Consellería de Turisme20 ), og det er dette, der er drivkraften bag marketingplanen. Turistrådet har med hjælp fra den internationale turistkonsulentvirksomhed THR, der beskæftiger sig med turismebranding21 , udviklet en strategiplan for hver af de fire øer, hvor planen for Mallorca er udarbejdet i samarbejde med 250 repræsentanter fra erhvervslivet, samt øens turistadministration22 . Marketingplanens formål er at skabe tiltag, der tiltrækker flere turister i lav- og mellemsæsonen fra oktober til maj ved at fokusere på flere sektorer. I planen kategoriseres seks sektorer som de besøgene kan inddeles under, nemlig sol & strand, vandsport, meetings/møder, golf, natur og kultur. På nuværende tidspunkt hører langt de fleste besøgende under sol og strandsektoren23 , hvorfor de naturligvis besøger øen primært i sommerperioden, men videreudvikling af de andre fem sektorer, kan skabe vækst også uden for 16 Mallorcas officielle turisthjemmeside: Forside for De Baleariske Øer www.illesbalears.es 17 Ibid. 18 Govern de les Illes Balears: Forside http://www.caib.es/root/index.do?lang=ca 19 Wikipedia: Søgeord: Comunidad Autónoma http://es.wikipedia.org/wiki/Comunidad_aut%C3%B3noma 20 Govern de le Illes Balears Consellería de Turime i Treball http://www.caib.es/govern/organigrama/area.do?lang=ca&coduo=8 21 Konsulentvirksomheden THRs hjemmeside: About THR http://www.thr.es/en/company 22 Plan de Marketing Turístico de la isla de Mallorca, s.7 23 Ibid. s. 3
  12. 12. Side 12 af 112 højsæsonen. I planen fokuseres der primært på at kommunikere Mallorcas identitet til én stakeholdergruppe, nemlig turisterne24 , ligesom det også er hovedformålet med dette speciale. Marketingplanen er kommet mig i hænde via Pedro Aguiló Mora, som fra 2007 til februar 2010 var pressechef for Turistrådet. Den 15. juni 2010 var jeg på Mallorca, hvor jeg på La Escuela de Turismo de Baleares (ETB) i Palma (under universitetet25 ), afholdt et interview med netop Pedro Aguiló Mora og Cristina Rodriguez, der underviser i turisme på skolen. Interviewet havde til formål at skaffe kvalitativ viden om de strategier, som Mallorca anvender for at gøre øen attraktiv, men jeg forventede ikke at få udleveret marketingplanen, da jeg var blevet oplyst, at det var fortroligt materiale. Ved interviewets begyndelse fik jeg imidlertid planen udleveret, og af denne årsag blev interviewet mere en uddybning/forklaring til marketingplanen. Jeg har derfor gennem opgaven valgt blot at henvise til marketingplanen, da denne er det endelige og officielle materiale. Jeg vil dog nogle få gange referere til uddybende forklaringer fra Pedro Aguiló Mora. Henvisninger til denne sker imidlertid uden dokumentation fra interviewet, da det kun er få passager fra det timelange interview, der anvendes. Af denne årsag danner henvisninger hertil ikke grundlag for videnskabelig dokumenteret viden, men skal derimod forstås som eksempler på elementer, man skal være opmærksom på i forbindelse med det pågældende emne. Da jeg arbejder for rejsebureauet Århus Charter og egentlig var på øen i arbejdsmæssig sammenhæng, benyttede jeg lejligheden til at opnå ekstra kvalitativ viden ved også at interviewe en samarbejdspartner, nemlig hoteldirektør Catalina Ferriol. Dagen før jeg ankom til øen deltog ovennævnte, samt Århus Charters chefguide nemlig i et møde mellem erhvervsdrivende for hele Mallorcas østkyst med henblik på at fremme turismen i området, og formålet med interviewet var derfor at få Catalina Ferriols besyv på nogle af de emner, jeg i avisen kunne læse mig frem til var taget op. Interviewet var kun ganske kort og af mere uformel karakter og vil kun blive henvist til i et enkelt kapitel. Henvisning til dette interview vil blive anvendt på samme måde som ved interviewet med Pedro Aguiló Mora. I øvrigt refererer jeg på et tidspunkt til en egenoplevelse, som skal forstås på samme måde. Yderligere empirisk materiale består af De Baleariske Øers officielle turisthjemmeside http://www.illesbalears.es/ , hvis Mallorcasektion beskrives med henblik på at afdække, hvorvidt den officielle strategi fra marketingplanen også kommunikeres officielt. Jeg vil derfor ikke foretage en decideret analyse af hele hjemmesiden, men fokusere på at beskrive de elementer, der kommunikeres. 24 Plan de Marketing Turístico de la isla de Mallorca, s. 7 25 La Escuela Universitaria de Turismo/Escuela de Turismo de Baleares (ETB): Forside http://www.etb-baleares.es/
  13. 13. Side 13 af 112 Jeg vil ligeledes foretage en beskrivelse af indholdet af Mallorcas tre største touroperatørers hjemmesiders Mallorcasektion. Disse tre er det tyske rejseselskab Neckerman (www.neckermann-reisen.de), det engelske rejseselskab Thomas Cook (www.thomascook.com), og tyske TUI, hvis engelske hjemmeside også vil indgå; www.thomson.co.uk. 1.5.2 Metode For at kunne besvare det i problemformuleringen stillede spørgsmål, vil jeg i specialets anden del beskæftige mig med teorien, hvor jeg vil danne mig et overblik over, hvad den relevante teori på området anbefaler. Som det fremgår af hovedproblemstillingen består specialets teoretiske ramme af teori om branding, hvorfor jeg vil komme omkring produkt- og corporate branding, inden den egentlige teori om destinationsbranding. Som jeg skal argumentere for igennem opgaven, skyldes dette, at teorierne på mange måder er kædet sammen. Flere teoretikere argumenterer nemlig for, at corporate branding udspringer af produktbranding, mens destinationsbranding udspringer af corporate branding (Olins, Morgan & Pritchard i Morgan et al. 2010:24+60). Dette er et synspunkt jeg tilslutter mig, hvorfor jeg har vurderet, at det er relevant først at have et afsnit om produktbranding, som en introduktion til hele brandingkonceptet, for i forlængelse heraf at beskrive teorien bag corporate branding. Efter at have præsenteret teorien om destinationsbranding, vil jeg trække paralleller mellem de forskellige tilgange. Ud fra den teori og viden jeg tilegner mig, vil jeg dernæst sammensætte en analysemodel, som indeholder elementer, jeg vurderer, vil kunne være behjælpelige med at be- eller afkræfte hypotesen i specialets hovedproblemstilling. Modellen skal altså give mulighed for at svare på, hvorvidt det er muligt for Mallorca at kommunikere som et samlet brand, hvor alle stakeholdere tilgodeses. For at kunne finde frem til dette, må den nuværende planlagte og egentlige kommunikation afdækkes, da man på denne måde får et indblik i, hvilke elementer brandet så at sige består af i dag, og hvem det primært henvender sig til. Det forventes altså at give en fornemmelse af, hvad udgangspunktet er. I denne proces er marketingplanen objektet, når det drejer sig om at klarlægge den planlagte kommunikation, eller med andre ord, den brandidentitet øen ønsker at have. Øens officielle hjemmeside vil derefter kunne give et indtryk af, hvorvidt den ønskede identitet også er den kommunikerede, i hvert fald gennem denne ene kommunikationskanal. Modellen vil ligeledes indeholde beskrivelser af de tre største touroperatører på øens hjemmesider, hvilket har til formål at give et indtryk af, hvad disse vigtige grupper kommunikerer til turisterne. Hermed forventes det at opnå et realistisk indtryk af, hvordan nogle af de vigtigste stakeholdere reelt kommunikerer sammenlignet med den opstillede strategi i marketingplanen. Brander de andet end sol- og strandferie, og i så fald, hvordan de gør det. Endeligt undersøges der, om den ønskede og kommunikerede identitet er ideel i forhold til relevant
  14. 14. Side 14 af 112 teori på området, hvorefter det slutteligt vurderes, om det lykkes Mallorca at samle stakeholderne og skabet ét samlet brand for Mallorca. Modellen beskrives nærmere under specialets tredje del, da de elementer den består af først vil blive bearbejdet igennem opgaven. Jeg vil nu beskrive den konkrete teori, der operationaliseres i modellen, og som benyttes til at analysere og beskrive empirien med. 1.5.3 Teori Under specialets anden del anvendes der til det første afsnit om produktbranding primært teoretikerne Lars Buhl og bogen Det lærende brand, samt Glenn Jacobsens Branding i et nyt perspektiv. Begge teoretikere følger brandets opståen og udvikling frem til i dag, ligesom den traditionelle måde at arbejde med produktbranding på udfordres. I bogen The expressive organisation af bl.a. Majken Schultz, beskriver den internationalt anerkendte teoretiker Wally Olins i et kapitel overgangen til corporate branding. Under afsnittet om corporate branding tages herudover udgangspunkt i Lars Sandstrøm og Majken Schultzs betragtninger. De har hver især udgivet en bog, endda med samme titel, nemlig Corporate branding. Schultz bog er udgivet i samarbejde med Yun Mi Antorini og Fabian Csaba, men det er primært Schultz og et enkelt kapitel med Csaba, som jeg henviser til. Denne teori, samt den af Sandstrøm, giver en god indføring i, hvad corporate branding er. Sandstrøm sætter i øvrigt brandingen i system, forstået på den måde, at han beskriver, hvordan kommunikationen bør tilpasses de enkelte stakeholdere, og især på dette punkt er Sandstrøms teori relevant for dette speciale, som netop skal undersøge, om kommunikationen til de forskellige stakeholdere kan samles. I afsnittet om destinationsbranding anvendes ydermere bl.a. bogen Destination branding – creating the unique destination proposition, hvis kapitler er skrevet af forskellige teoretikere. Heri henvises både til to af bogens forfattere Nigel Morgan og Annette Pritchard, igen Olins, den anerkendte teoretiker Philip Kotler, David Gertner, samt Simon Anholt. Sidstnævnte har i sit arbejde rådgivet adskillige destinationer, inklusiv nationer, verden over, og hans teori benyttes således flittigt gennem denne del af specialet, primært vha. hans bog Competitive Identity. Anette Therkelsen, der arbejder under The Tourism Research Unit på Aalborg Universitet, giver i sit kapitel i bogen Grundbog i Turisme et godt overblik over, hvad destinationsbranding går ud på. Den sidste vigtige teoretiker, jeg skal nævne er David Aaker, der oprindeligt mere hører til under produktbrandingtilgangen. Jeg vil imidlertid påstå, at hans tilgang med tiden nærmer sig corporate branding, eller i hvert fald på nogle områder flyder sammen hermed. Han skriver da også i introduktionen til sin bog Building strong brands fra 2002:
  15. 15. Side 15 af 112 A common pitfall when creating brand identities is to focus on product-related brand characteristics. In this book, brand strategists are encouraged to break out of that box by considering emotional and self- expressive benefits, organizational attributes, brand personality and brand symbols as well (Aaker, 2002:vii). Han opfordrer altså til at tillægge produktet flere værdier end blot de fysiske, heriblandt virksomhedens, hvilket vil sige, at han nærmer sig noget, der ligner corporate branding. Som nævnt under metodeafsnittet skal jeg gennem opgaven vise, hvordan corporate branding har mange ligheder med destinationsbranding, og det er i dén forbindelse, at Aakers teori bliver interessant, hvilket jeg under udviklingen af min analysemodel skal illustrere. Anholt, Therkelsen og Aaker danner rammen om den model, jeg med egen tilvirkning har udviklet, da deres teori på forskellig vis muliggør en besvarelse af nærværende speciales hovedproblemstilling. Det skal i øvrigt slutteligt nævnes, at flere af teoretikerne er inde over alle, eller flere afsnit, fx Kotler, som er en af de teoretikere, der har skrevet et væld af bøger om marketing og branding. 1.5.4 Videnskabsteoretisk indgangsvinkel Videnskabsteori kaldes også ”videnskab om videnskab” og beskriver de metoder, der anvendes til at opnå viden (Birkler, 2010:10), med det formål at skabe klarhed over, om den viden man opnår, giver et retvisende billede af virkeligheden. Der er altså flere måder, hvorpå man kan forstå forskellig viden, forskning og undersøgelser, og jeg vil derfor i dette afsnit redegøre for de metoder, som jeg i specialeprocessen benytter for at opnå og behandle viden. På et overordnet plan skelnes der mellem, om den viden, der opnås er objektiv eller subjektiv (Birkler, 2010:50), dvs. om den er absolut med virkelige sandheder, eller relativ, hvor sandheden ikke er endegyldig (Thurén, 1992:9). Der er to modsatrettede paradigmer inden for videnskabsteorien, som hver især repræsenterer henholdsvis den såkaldt absolutte og relative tilgang. Den positivistiske tilgang er inspireret af naturvidenskaben, herunder matematik og fysik, og søger derfor at skabe absolut viden gennem målbare resultater. Ifølge denne tilgang er der to kilder til erkendelse, nemlig beregning via logik, eller iagttagelse med vores sanser (Thurén, 1992:14), og det antages, at det er muligt at beskrive virkeligheden objektivt, uden nogen prægning fra subjektet (Birkler, 2010:52). Dens metoder er kvantitative, hvor større mængder data, der sikrer repræsentativitet, behandles statistisk, for derefter at drage generelle slutninger (Thurén, 1992:14). De resultater der nås frem til anses inden for positivismen
  16. 16. Side 16 af 112 som værende uafviselige og absolutte, idet de bygger på, hvad man antager, er sikker og målbar viden (Flyvbjerg, 2001:38). Den hermeneutiske tilgang er derimod en fortolkende videnskabsteoretisk tilgang inden for humanismen, hvor erkendelseskilden er den menneskelige forståelse (Thurén, 1992:44). Man fortolker altså virkeligheden, men de erkendelser/sandheder, der nås frem til anses som værende relative, fordi de i større eller mindre grad er påvirkede af subjektet. Dette skyldes, at fortolkeren er et menneske, der har en forforståelse af alt, hvad vedkommende oplever, hører, ser, tænker og mener (Birkler, 2010:96). Den sociale kontekst vi er opvokset i og lever i, dvs. den måde vi er socialiseret på, giver os en oplevelse af verden, som har indflydelse på, hvordan vi fortolker virkeligheden (Thurén, 1992:56). Det betyder, at erkendelserne, der i fortolkningen nås frem til, kan afvige alt efter hvem, der fortolker (Thurén, 1992:43- 45), og den opnåede viden anses altså derfor for at være relativ. Ved den hermeneutiske tilgang benyttes kvalitative metoder, hvor en afgrænset mængde data dybdegående undersøges. I processen spiller forforståelsen ind forstået på den måde, at enkeltdele kun forstås, hvis helheden inddrages og omvendt. Det er derfor en kontinuerlig proces, der kendes som den hermeneutiske cirkel - eller spiral, som det mere passende kaldes (Thurén, 1992:57). Den hermeneutiske tilgang har i øvrigt noget, der ligner fællestræk med socialkonstruktivismen, idet virkeligheden også i socialkonstruktivismen anses for at være konstrueret via det enkelte menneskes fortolkninger (Fuglsang, 2001:19). Positivismen og hermeneutikken nærmer sig dog hinanden, idet flere teoretikere inden for positivismen har erkendt, at de sanseindtryk, som man ved positivismen antager opfanges ens hos alle, også er påvirkede af den erfaring det enkelte individ har (Birkler, 2010:64). Set med humanvidenskabens øjne kunne man måske endda sige, at sanseoplevelserne fortolkes ud fra erfaringen, og denne kilde til erkendelse kan derfor med tiden vanskeligt anses som værende objektiv (Thurén, 1992:50). Ikke desto mindre er der inden for positivismen også en anden kilde til erkendelse, nemlig logikken, hvor positivismens ideal om objektivitet er langt mere realistisk. Som det ses nærmer nogle strømninger inden for de to tilgange sig hinanden. Når man taler om positivismen og hermeneutikken er det derfor måske knap så vigtigt at skelne mellem de to tilgange, når man forsøger at skabe bevidsthed om den måde man skaffer viden på. Jeg vil derimod mene, at omdrejningspunktet i stedet må være at skabe klarhed over, om de analyser man foretager giver absolut eller relativ viden – eller en blanding af de to. Når man forsøger at skabe klarhed over, om der er tale om absolut eller relativ viden, benyttes der desuden, inden for videnskabsteori, to overordnede begrundelsesmåder, som henviser til måden, hvorpå man opnår viden, nemlig induktion og deduktion. Deduktion er bygget på logik, hvorimod induktion baserer sine begrundelser på erfaring og empiri (Thurén, 1992:18). Begrundelsesformen deduktion har derfor, jf. ovenstående afsnit, træk fra positivismen, mens den induktive har træk fra hermeneutikken.
  17. 17. Side 17 af 112 I processen med at nå frem til viden, benyttes i dette speciale, en mellemting mellem de to metoder, nemlig den hypotetisk deduktive metode. Ved den hypotetisk deduktive metode antager man at have en viden om noget, man har altså en hypotese som ikke er sikker viden, og denne skal derfor afprøves i praksis (Birkler, 2010:72-75). Dette speciales hovedproblemstilling repræsenterer en hypotese, nemlig at Mallorca kan kommunikere som et samlet brand. Hypotesen skal gøres testbar ved at finde frem til dens empiriske konsekvenser, hvilket vil sige, at der skal findes frem til, hvordan hypotesen i praksis vil være synlig. Da det ikke blot er mine observationer, der skal danne baggrund for en vurdering af, om hypotesen kan verificeres eller falsificeres, er det teori inden for området, der skal vise, hvordan - og om - denne overhovedet anbefaler, at man kan skabe et samlet brand for en destination. Teorien kan altså vise de empiriske konsekvenser, dvs. om hypotesen er sand eller falsk, i dette tilfælde om teori på feltet vurderer, at det er muligt at skabe ét samlet brand for en destination. Konsekvenserne kan hernæst afprøves empirisk i analysen på den konkrete case, nemlig Mallorca, ved induktivt at erfare, om hypotesen kan falsificeres eller verificeres (Birkler, 2010:74), og på denne måde benyttes både den deduktive og induktive metode. På næste side ses en skematisk fremstilling af processen ud fra Birklers teori. Figur 1: Den hypotetisk deduktive metode opstillet skematisk som en proces indeholdende både deduktion og induktion, Jacob Birkler (Birkler, 2010:74). Man kan argumentere for, at de empiriske konsekvenser nås via den deduktive begrundelsesform, hvor man nærmer sig en absolut viden, idet teorien er skrevet af teoretikere, hvis materiale anses som værende viden og ikke blot hypoteser eller postulater. Den viden, som det er specialets formål at komme frem til, nemlig selve besvarelsen af problemformuleringen, nås imidlertid primært induktivt og er relativ, idet jeg i analysen fortolker empirien ud fra min erfaringsverden, dog med hjælp fra teorien. At finde frem til, hvilken identitet Mallorca ønsker at kommunikere og reelt kommunikerer, er ligeledes vanskeligt ud fra en naturvidenskabelig tilgang som positivismen, hvor sanserne og logikken er kilden til erkendelsen. Man kan ikke beregne sig frem til, hvad en identitet er, og en fortolkning af marketingplanen, hjemmesider mv. vil Deduktion Induktion Hypotese Empirisk konsekvens Konklusion
  18. 18. Side 18 af 112 derfor være en nødvendighed. Overordnet set kan den viden jeg kommer frem til altså ikke anses som værende absolut, men derimod relativ. Det er altså den hermeneutiske tilgang, hvis kvalitative metoder, der leder frem til det endelige resultat. Efter at have været omkring hele specialets fundament, vil jeg nu opstille en model, som viser den struktur jeg i metodeafsnittet beskrev. 1.6 Specialets struktur Figur 2: Strukturmodel, egen tilvirkning Jeg har allerede gennem specialet lavet adskillige henvisninger, men vil blot gøre opmærksom på, at jeg henviser til bøger i selve teksten, mens jeg har valgt at sætte henvisninger til hjemmesider som fodnoter, da disse links ofte er lange og virker forvirrende i en tekst. Jeg vil i det følgende kapitel beskrive den teori, der danner baggrund for en besvarelse af specialets hovedproblemstilling. •Indledning •Problemformulering •Afgrænsning •Begrebsafklaring •Fundament 1. del Introduktion •Branding •Corporate branding •Destinationsbranding •Udvikling af analysemodel 2. del Teori • Teorien bag •Analysemodel 3. del Udvikling af analysestrategi og -model • Præsentation af Mallorca • Analyse ud fra model 4. del Analyse •Besvarelse af problemformulering5. del Konklusion
  19. 19. Side 19 af 112 2. del: Teori 2.1 Produktbranding Som nævnt i metodeafsnittet vil jeg nu gennemgå både produkt-, corporate og destinationsbranding, da disse teorier på mange måder er forbundne. Branding er et begreb, der stadig er stigende interesse for, idet betydningen af at have et brand, i den globaliserede verden vi lever i, synes at blive større med tiden. Branding som overordnet begreb er den teoretiske ramme for denne afhandling, hvorfor jeg indledningsvis skal forklare, hvordan branding adskiller sig fra almindelig markedsføring, for derefter at beskrive, hvad udviklingen af et brand indebærer. 2.1.1 Historien bag branding, og hvordan et budskab modtages. Mange er først blevet bekendte med brandingbegrebet de seneste år, men det har eksisteret længe. Der er flere meninger om begrebets oprindelse, fælles for disse er imidlertid, at et brands funktion har været at signalere ejerskab (Sandstrøm, 2003:10). Eksempelvis er den mest gængse opfattelse, at ordet ”brand” oprindeligt stammer fra den engelske glose ”to burn” (at brænde) i forbindelse med brændemærkning af kvæg, hvor brændemærkets logo var et tegn på ejerens identitet (Buhl, 2005:25). Et brand bruges stadig til at signalere identitet og ejerskab, men den mere moderne fortolkning af begrebet blev først introduceret i slutningen af 1800-tallet, hvor det blev overført i forbindelse med markedsføring af produkter, således at de forskellige producenter i den industrielle verden kunne identificere sig (Buhl, 2006:25). Det blev altså et markedsføringsredskab, også kaldet produktbranding. Betydningen af branding omfattede da primært differentiering med fokus på funktionalitet, dvs. på det fysisk håndgribelige produktniveau. Produkterne var i øvrigt typisk dagligvarer, hvor brandingen var henvendt til husmoderen som på den tid styrede husholdningen (Jacobsen, 1999:19 & Olins i Schultz et al. 2001:53). Med tiden kom der dog flere producenter til, og det blev lettere at efterligne en vares fysiske egenskaber og producere en kopi, der kunne sælges billigere. Denne kopiering bevirkede, at det blev vanskeligere for et produkt at nå langt i dets livscyklus26 . Produkterne blev for generiske, og konkurrencen og behovet for at skille sig ud i mængden blev altså større (Olins i Schultz et al. 2001:58). Det gjaldt om at finde frem til the Unique Selling Proposition (USP), som var produktets særegne egenskaber, der adskilte det fra andre (Olins i Schultz et al. 2001:79). Producenterne begyndte derfor at give deres varer navne, logos og emballage, for at forbrugerne 26 Ivaekst.dk: Produktlivscyklus – produktets fem faser –forlæng produktets levetid http://www.ivaekst.dk/vaekst/3/6/0/1/produktlivscyklus--produktets-fem-faser--forlaeng-dit-produkts-levetid
  20. 20. Side 20 af 112 på den måde kunne skelne dem fra konkurrenter. De blev derfor til varemærker, hvis fysiske karakteristika kunne beskyttes juridisk (Jacobsen, 1999:65). Måden at markedsføre sig på var gennem massekommunikation – primært reklame via presse og plakater (Olins i Schultz et al. 2000:53) - og baseret på den opfattelse, at mennesket er ydrestyret, hvilket vil sige, at der er en fast sammenhæng mellem de stimuli, man udsættes for, og den respons/effekt, påvirkningen udløser27 . Denne receptionsteori er hentet fra den behavioristiske psykologi, hvor man forsøger at finde frem til årsagen bag en adfærd, og kaldes også for kanyleteorien (Buhl, 2005:28), hvor udgangspunktet altså er at antage, at massekommunikation har betydelige effekter (Sepstrup, 2006:35). I 1970´erne og 80´erne bevirkede den teknologiske udvikling, at der kom mange nye kommunikationskanaler til, fx TV og radio, hvilket øgede konkurrencen yderligere (Olins i Schultz et al. 2000:58). Med årene viste et stort antal empiriske undersøgelser endvidere, at et afsendt budskab ofte ikke er det samme som det budskab, der modtages. Der sker derimod en fortolkning af det afsendte, hvor modtageren er en aktiv del af processen, og den behavioristiske tilgang afløses herefter stort set af uses and gratifications tilgangen (der hører under den kognitive psykologi), hvor effekten af stimuli antages at være et resultat af den interaktion, der sker mellem påvirkningen og modtageren (Olins i Schultz et al. 2000:54-55 & Sepstrup, 2006:36). Forbrugeren er lidt groft sagt ikke en marionetdukke, som producenten kan styre eller narre til at mene noget bestemt, som den behavioristiske tilgang groft sagt antager, men en kritisk modtager, som kræver relevans og vedkommenhed (Buhl, 2005:31). Stadig stigende konkurrence, nye kommunikationskanaler, samt ny viden gjorde det altså vanskeligt, eller nærmere umuligt, at markedsføre sig med envejs massekommunikation som førhen, og differentiere sig via håndgribelige symboler på identitet. Nye metoder var derfor nødvendige, da en fortsat evne til differentiering er et af kerneelementerne inden for moderne branding. 2.1.2 Virkemidler inden for (produkt)branding Den hidtil funktionalistiske tilgang til branding, beskrevet i forrige afsnit, gik ud på at dække forbrugerens fysiske behov, men reelt var der med tiden kun en meget lille forskel på de forskellige produkters funktionelle egenskaber (Jacobsen, 1999:49). Manglende muligheder for at udbygge differentieringspotentialet på produktniveau, samt den nye viden om reception ledte bl.a. derfor til, at virksomhederne måtte differentiere sig på andre måder. Forbrugerne har også med tiden fået flere behov 27 Den store danske, Gyldendals åbne encyklopædi: Søgeord: receptionsforskning www.denstoredanske.dk/Kunst_og_kultur/Litteratur/Litteraturforskning/receptionsforskning
  21. 21. Side 21 af 112 af ikke-materiel karakter, som afhængig af den enkelte, har lige så stor, eller større betydning end opfyldelsen af de fysiske behov, der ellers kan dækkes i kraft af et produkts funktionelle egenskaber (Buhl, 2005:31-33). Det er således ved at fokusere på mere end de funktionelle værdier, at virksomhederne har bedst mulighed for at påvirke forbrugeren og sikre sig præference i købssituationen. Branding har nemlig fået tilføjet en mere emotionel dimension, som rækker ud over de funktionelle materielle værdier ved at appellere til hjertet – hvor den funktionelle tilgang til sammenligning appellerer til hjernen (Jacobsen, 1999:18-19). Det gælder derfor om at skabe følelser og en anden form for værdi for forbrugeren. Eksempelvis associeres bilmærket Volvo med værdierne sikkerhed og holdbarhed, fordi man i markedsføringen heraf har fokuseret på at fremhæve netop disse værdier, der giver tryghed for forbrugeren (Jacobsen, 1999:76). På den måde skabes der en emotionel værdi for forbrugeren, som ydermere ved at eje en Volvo kan signalere, at vedkommende passer godt på sin familie. De emotionelle værdier kan ikke på samme måde som de funktionelle erstattes, og det er derfor disse, der i særlig grad gør et produkt unikt. Et brand står altså i dag for noget mere end det rent fysisk er, og lover derfor en merværdi som er af en mere symbolsk betydning (Kotler & Gertner i Morgan et al. 2010:41). 2.1.2.1 Brandet som et løfte om merværdi Merværdien skaber et følelsesmæssigt bånd til forbrugeren, og for virksomheden gælder det derfor om at finde frem til produktets Emotional Selling Proposition (ESP), som i henhold til forrige afsnit svarer til de beskrevne emotionelle værdier (Jacobsen, 1999:79). Det gælder altså om at få forbrugerne til at forbinde brandet med en personlig værdiforøgelse. Det er imidlertid, ifølge Jacobsen, et samspil mellem ESP og USP (de funktionelle værdier28 ), der giver virksomheden mulighed for at skabe et unikt produkt og image (Jacobsen, 1999:77-79). Forbrugerne køber nemlig, som regel, ikke en vare udelukkende af følelsesmæssige årsager, den skal også leve op til de fysiske egenskaber, der loves (Jacobsen, 1999:50+80). Alligevel er de emotionelle værdier vigtigere end de funktionelle (Morgan & Pritchard i Morgan et al. 2010:61), idet mennesker har en tendens til at stole mere på deres følelser og intuition, i hvert fald når det kommer til større beslutninger (Anholt, 2007:11). Alt i alt, er der således mange behov, der skal opfyldes, og i den forbindelse er viden om, hvilke psykologiske faktorer, der spiller ind, når en forbruger vælger et produkt frem for et andet, vigtig. 2.1.3 Psykologiske faktorers betydning i brandingprocessen Psykologen Maslow opstillede i 50´erne sin berømte behovspyramide med et hierarki af behov fra de mest basale til de mere abstrakte: 28 Jf. afsnit 2.2.1, Historien bag branding, og hvordan et budskab modtages
  22. 22. Side 22 af 112 Figur 3: Abraham Maslows behovspyramide (Buhl, 2005:77) Maslow mente, at et behov på et lavere niveau skal være dækket før et behov på næste niveau overhovedet kan opfyldes. Denne del af hans teori er imidlertid blevet stærkt kritiseret gennem årene. Bor man i et udviklingsland handler dagligdagen ofte blot om at overleve og hermed få dækket de fysiske behov, mens situationen er en anden for de, der lever i et højtudviklet, eksempelvis vestligt, samfund. Her er de nederste behov som oftest lette at dække, og et behov for at præstere kan da godt komme før fx de fysiske (Buhl, 2005:78). Kritikken går altså på den hierarkiske inddeling, hvilket er en kritisk tilgang, jeg gerne vil tilslutte mig. Alle behovene eksisterer, men den rækkefølge, som forbrugeren har brug for at få dem opfyldt i, afhænger af hvert enkelt menneske. I forhold til branding, som primært forekommer i de højtudviklede lande, er der en tendens til at vende pyramiden på hovedet, således at behovet for selvrealisering kommer først (Jacobsen, 1999:26). Vi lever i en tid, hvor det individuelle menneske er i centrum, og hvor alle har travlt med at realisere sig selv som individ (Rasmussen, 2003:71) via de ting vi foretager os, og de produkter vi køber (Morgan & Pritchard i Morgan et al. 2010:60). Tag eksempelvis de mange unge, der for enhver pris vil være kendte gennem bl.a. optræden i tv-programmer som Paradise Hotel mm. Alt hvad vi foretager os sender et signal om, hvem vi er. Derfor identificerer forbrugerne sig – i mere eller mindre grad – med de produkter de køber, dvs. at de produkter de bruger, er med til at konstruere identiteten, hvor nogle af produktets egenskaber gøres til egne for at signalere en bestemt identitet eller livsstil (Solomon, 2006:5). To consumers, the symbolic origin of brands invites them to construct their own identity and meaning (Schultz i Schultz et al. 2005:26). Eksempelvis kan et produkt love, at du bliver smart og med på beatet, hvis du bruger det, og på den måde bliver brandet det, som Buhl kalder et levemærke (Buhl, 2005:32). Brandet skal derfor være i besiddelse af en merværdi, som frembringer følelser hos forbrugeren, hvilket skal få vedkommende til at identificere sig
  23. 23. Side 23 af 112 med produktet for i sidste ende at købe det (Therkelsen i Sørensen, 2007:216). Et brand skal således repræsentere en livsstil og nogle værdier. 2.1.4 Definition af et (produkt)brand Som vi har set, tillægges ordet brand i dag en langt mere emotionel og abstrakt betydning (Schultz et al. 2005:19), end da det først blev introduceret i 1800-tallet. En af de første definitioner fremlagt i 1960 af The American Marketing Association – og som Philip Kotler i øvrigt har formuleret på stort set samme måde i 1984 (Jacobsen, 1999:40) - var dog af knap så kompliceret betydning: Name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, intended to identify the goods and services of sellers and to differentiate them from those of competition (Kotler & Gerner i Morgan et al. 2010:41). Definitionen fremhæver imidlertid netop differentieringen, jeg hidtil nævnte som et af kerneelementerne inden for moderne branding. Denne definition var en af de første, hvilket også ses i indholdet, hvor det fremgår, at det, der skal sikre differentieringen, er nogle funktionelle unikke karakteristika, nemlig et navn, symbol, tegn, design eller en term. De merværdier, som et brand med tiden har udviklet sig til gerne at skulle indeholde, er dermed ikke repræsenterede, hvorfor jeg ikke mener, at definitionen er tidssvarende. Jf. forrige afsnit er begrebet i dag derimod noget mere kompliceret og flerdimensionelt end denne tidlige definition antager (Jacobsen, 1999:18). Der er sidenhen opstået adskillige definitioner på et brand fra mange forskellige teoretikere, hvilket kan gøre det svært at komme med en entydig definition. Som det fremgår af de teoretikere, der gennem specialets anden del indtil videre er henvist til – deriblandt Buhl, Jacobsen, Schultz, Morgan og Pritchard - er brandingens hovedfokus ved de mange teoretikere i dag ikke desto mindre på den emotionelle merværdi og den følelsesmæssige forbindelse, der kan skabes mellem afsender og modtager. Man kan muligvis med rette sige, at en såkaldt emotionel tilgang til branding (i samspil med en funktionel), er midlet til at nå målet, som er differentieringen. Det gælder trods alt stadig om at skille sig ud, det er blot måden, man gør det på. Mogens Bjerre er en af de teoretikere, som i nyere tid, har fremsat en definition, der tilføjer den ekstra dimension. Jacobsen har imidlertid nuanceret definitionen ved at tilføje nogle elementer, hvorfor jeg foretrækker at citere hans udgave: En mærkevare (brand) er et relevant og synligt produkt, som målgruppen kender og loyalt har præference for, idet det giver merværdi, er dynamisk og har en konsistent fremtoning (Jacobsen, 1999:41).
  24. 24. Side 24 af 112 I denne definition tilføjes der, i forhold til den første definition, en del flere elementer, bl.a. den emotionelle merværdi der, som sagt, er essentiel for de fleste teoretikere, og som - i hvert fald af Jacobsen - refererer til de funktionelle og emotionelle værdier. At brandet skal være dynamisk vil sige, at det skal formå at udvikle sig, der skal altså være en fortsat innovation, så forbrugerne til stadighed tiltrækkes, mens den konsistente fremtoning skal sikre, at der er en rød tråd i kommunikationen, der gør at forbrugerne kan kende brandet selv ved nye tiltag. Disse tre elementer skal sikre, at brandet kan differentiere sig, dvs. skabe præference, og ikke kun som en engangsforestilling, men derimod fortsat. Definitionen besidder således et af brandingens kerneelementer, nemlig differentieringen. Præferencen opnås via loyale kunder, der er billigere at tiltrække anden gang, idet de da har kendskab til brandet, og ofte er villige til at købe hyppigere, endda til en højere pris (Jacobsen, 1999:41-52). Det er naturligvis en forudsætning, at forbrugeren kender til brandet, det skal derfor være synligt, og ikke desto mindre relevant. Et brand er relevant, hvis det på den ene eller anden måde kan opfylde/skabe et uopfyldt rationelt eller emotionelt behov ved forbrugeren, eller gøre den opmærksom på et behov, jf. her afsnit 2.1.3, Psykologiske faktorers betydning i brandingprocessen. Selvom definitionen er meget præcis og flerdimensionel, stiller jeg mig alligevel kritisk ved et enkelt element, nemlig postulatet om, at et brand nødvendigvis er et produkt. Et brand kan nemlig lige så vel være en virksomhed, service, et sted eller endda en person, fx Paris Hilton. Derudover er et brand, ifølge Buhl, snarere et ord med konnotationer til, dvs. det er tilknyttet følelser og merbetydninger. Det er med andre ord hele det samlende koncept for produktet/virksomheden/servicen (eller personen), og derfor ikke kun noget fysisk eksisterende (Buhl, 2005:14-18). Denne opfattelse af, at et brand er noget uhåndgribeligt, er også et træk som Jacobsen nævner, da han opstiller nogle fælles gennemgående karakteristika for de internationalt mest gængse definitioner på et brand. Blandt disse karakteristika er ydermere nævnt, at et brand er et image i forbrugerens bevidsthed, som differentierer produktet fra dets konkurrenter ved at skabe en personificering af virksomheden og dens produkter (Jacobsen, 1999:39). Hermed bekræftes altså igen, at et brand er mere end noget fysisk. Jeg mener derfor ikke, at ovenstående definition helt korrekt beskriver, hvad flere teoretikere ellers giver udtryk for, når de definerer et brand. Jeg har derfor tilføjet og omformuleret nogle elementer til Jacobsens definition, for på den måde at lave en definition, der beskriver et brand som noget ikke-fysisk: Et brand er de funktionelle og emotionelle værdier og konnotationer, der omgiver et relevant og synligt produkt/virksomhed//service/ person, som målgruppen kender og loyalt har præference for, idet det tilføjer merværdi, er dynamisk og har en konsistent fremtoning.
  25. 25. Side 25 af 112 Som definitionen antyder, er et brand forstået på denne måde forbundet med noget positivt, idet målgruppen ellers ikke ville have præference for det. Ifølge denne definition kan et brand altså ikke være forbundet med noget negativt, selvom en hurtig søgning på Google viser, at flere eksempelvis bruger konstellationen ”dårligt brand” til at beskrive, at noget eller nogen har et dårligt image29 . Ovenstående definition indikerer således, at det at have et brand, er underforstået at have et godt brand. Er eksempelvis et produkt forbundet med et dårligt image, er det blot et produkt - eller et varemærke, hvis funktionelle karakteristika er juridisk beskyttede, jf. afsnit 2.1.1, Historien bag branding..(Jacobsen, 1999:65 & Schultz i Schultz et al. 2005:25). Brandet eksisterer med andre ord kun i forbrugerens bevidsthed, og hvordan dennes opfattelse er, er stort set uden for virksomhedens/myndighedernes kontrol, da det kommunikerede ikke nødvendigvis bliver opfattet på den tiltænkte måde. Det er nemlig forbrugeren, der ejer brandet og gør det til sit eget, mens det til sammenligning er virksomheden, der ejer et produkt, eller et varemærke (Buhl, 2005:16). Derfor kan brandet også have én betydning for én person, men en helt anden for en anden person. Jeg har nu defineret et brand, og vil derfor endvidere klarlægge, at ordet branding dækker over den proces, hvor man designer, planlægger og kommunikerer brandet (Anholt, 2007:4). Et brand er altså det produkt, der gennem brandingprocessen bliver til et brand, og er med andre ord lidt groft sagt verbet, mens brandet er substantivet. Jeg har indtil nu gennemgået begrebet produktbranding, som altså var det første begreb inden for branding. Som beskrevet gennem hele afsnit 2.1, er produkter til alle tider blevet markedsført på forskellig vis, der er således foregået en udvikling inden for brandingområdet. De forskellige definitioner viser denne udvikling, hvor man med tiden er blevet mere modtagerorienteret. Med årene er anvendelsen af markedsføring nemlig udvidet til også at omfatte personer, virksomheder osv., og teoretikere, som tidligere kun har hengivet sig til produktbranding, har redefineret, eller udvidet deres opfattelse, eksempelvis Aaker, som nævnt under afsnit 1.5.3, Teori. Der er imidlertid et stadig større fokus på virksomhedsbranding, eller corporate branding, hvilket jeg vil beskrive i det kommende afsnit. 29 Google: Søgeord: ”dårligt brand” http://www.google.dk/search?q=%22D%C3%85RLIGT+BRAND%22&ie=utf-8&oe=utf- 8&aq=t&rls=org.mozilla:da:official&client=firefox-a
  26. 26. Side 26 af 112 2.2 Corporate branding og hele virksomhedens kvalitet Specialet omhandler, som bekendt, destinationsbranding, men idet jeg mener, at der er mange paralleller mellem corporate og destinationsbranding, finder jeg det – som også nævnt i metodeafsnittet - vigtigt at beskrive grundigt, hvad corporate branding indebærer. Jeg skal sidenhen drage paralleller mellem både produkt-, corporate og destinationsbranding. 2.2.1 Historien bag corporate branding, samt dens virkemidler Branding på virksomhedsniveau, også kaldet corporate branding30 , blev udviklet i takt med, at omstændighederne i samfundet ændrede sig. Vi lever i et forbrugssamfund, hvor der findes en overflod af tilbud på alle områder, og konkurrencen er derfor benhård, hvilket gør det endnu sværere at differentiere sig fra konkurrenterne end førhen. Dette faktum, samt erkendelsen af, at mulighederne for at differentiere sig på produktniveau også er stadig ringere, er nogle af årsagerne til, at det har været nødvendigt at søge nye metoder inden for branding (Schultz i Schultz et al. 2005:28). I dag er de funktionelle egenskaber som en høj produktkvalitet og innovationsevne nemlig forventede, dvs. det er, hvad et brand som minimum skal kunne tilbyde, for overhovedet at kunne eksistere (Buhl, 2005:19). Derudover er det blevet vanskeligere at skabe den emotionelle merværdi, hvilket vil sige, at det kræver mere at opbygge et følelsesmæssigt bånd til forbrugeren, fordi forbrugerne med tiden bliver endnu mere kritiske (Jacobsen, 1999:26-27). Der stilles i dag flere krav til virksomhederne ikke bare fra forbrugerne, men fra alle stakeholdere om fx involvering i samfundet, åbne politikker, hensyn til miljøet osv., og det forventes, at man som virksomhed tager stilling til en lang række af de spørgsmål, der er samfundsaktuelle.31 Af denne årsag har de fleste - i hvert fald større virksomheder - med respekt for sig selv det, der kaldes for en Corporate Social Responsibility politik (CSR), eller på dansk en social ansvarlig politik32 . Det er formuleringen (der selvfølgelig også kræver implementering) af en række initiativer, som virksomheden tager på et mere socialt plan, og som rækker ud over de lovmæssige forpligtelser, man er pålagt33 . Eller som EU kommissionen formulerer det: 30 Denne term benyttes herefter 31 Kommunikationsforum 26-03-03: Corporate branding basics http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=5302 32 Herefter henvist til som social ansvarlig eller CSR politik 33 Socialt Engagement: http://www.socialtengagement.dk/sw3995.asp
  27. 27. Side 27 af 112 Virksomhedernes frivillige arbejde med at integrere sociale og miljømæssige hensyn i deres forretningsaktiviteter og i interaktionen med deres interessenter34 . Disse hensyn eller initiativer formodes at kunne fremkalde en vis sympati hos stakeholderne, som kan være med til at skabe den vigtige emotionelle merværdi. Da de første CSR politikker blev indført førte det til megen sympati, men bevæggrundene for etableringen er sidenhen et omdiskuteret emne35 . Der er måske nok virksomheder, der har en oprigtig interesse i at involvere sig i samfundet, men for mange firmaer formodes det ikke udelukkende (hvis overhovedet) at være af et rent og skært godt hjerte, men netop fordi det antages, at initiativerne skaber sympati for virksomheden blandt stakeholderne, eller i det mindste imødekommer deres forventninger. Denne sympati og/eller imødekommenhed kan nemlig i sidste ende være en udslagsgivende faktor i fx købssituationen, fordi det fordrer accept, forståelse og måske endda troværdighed (Sandstrøm, 2003:13). Erkendelse om, at politikkernes tilblivelse kan skyldes et ønske om mere eller fortsat profit, kan dog medføre, at der skabes tvivl, om virksomhedernes reelle hensigter og dermed ligeledes troværdigheden af aktiviteterne36 . Faktum er, at de fleste virksomheder i dag også er bevidste om, at mange stakeholdere kræver mere end blot et funktionelt produkt, og at de vil have klar besked om, hvad virksomheden står for (Sandstrøm, 2003:20-22 + Schultz i Schultz et al. 2005:28). Stakeholderne tager nemlig stilling til virksomheden, og virksomhederne er dermed også tvunget til at tage et vist etisk ansvar og kommunikere åbent og kohærent37 . Det er imidlertid ikke sikkert, at en social ansvarlig politik skaber mere profit, men en virksomhed risikerer afgjort at miste kunder ved ikke at tage stilling til en række emner, emnerne vil dog divergere afhængig af virksomhedens produktgruppe, størrelse mv. (Jacobsen, 1999:94). Det er almindeligt kendt, at fortsat profit er hele virksomhedens eksistensberettigelse, og som sagt, kan der derfor være tvivl om, hvorvidt og i hvor høj grad intentionerne er dybfølte. I det store billede kan dette måske imidlertid være irrelevant, hvis det betyder, at der sker en række sociale og/eller miljømæssige initiativer, som kommer samfundet til gode. Det er ikke sikkert en virksomhed opnår at skabe en emotionel merværdi på denne måde, men den risikerer at skabe antipati ved ikke at tage visse hensyn. 34 Socialt Engagement: http://www.socialtengagement.dk/sw3995.asp 35 Kommunikationsforum: 05-12-02: Formidling af CSR http://www.kommunikationsforum.dk/?articleid=5547 36 14-05-09: The Economist: Corporate Social Responsibility, A stress test for good intentions, The recession is a test of companies´ commitments to doing good. http://www.economist.com/node/13648978?story_id=13648978 37 Kommunikationsforum: 26-03-03: Corporate branding basics http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=5302
  28. 28. Side 28 af 112 I forbindelse med behandlingen af CSR i virksomheder, skal det nævnes, at CSR og HR afdelingerne i en virksomhed ofte er de første, der nedprioriteres i perioder med lavkonjunktur og finanskrise38 . De mere bløde værdier skubbes da i baggrunden både af virksomheden, men også hos forbrugerne, da prisen i en sådan periode har langt større betydning39 . Ser man det ud fra behovspyramiden, jf. afsnit 2.1.3, Psykologiske faktorer…, er det da de nederste behov (de bredeste bjælker), der skal opfyldes først. Der ér dog virksomheder, der anser CSR som en så integreret del af virksomheden, at det ikke kan skæres væk, men det kan da medføre, at der ikke er råd til de aktiviteter, der rækker ud over kerneområderne40 . Samtidig med ovenstående omtalte forøgelse af krav til virksomhederne, er det blevet både for dyrt og sværere at markedsføre de enkelte produkter (Schultz i Schultz et al. 2005:28). Den stigende globalisering har bl.a. bevirket, at der er kommet og stadig kommer flere konkurrenter til, og at skulle markedsføre flere og måske mange enkeltprodukter kræver derfor større og større kampagner i kampen om opmærksomheden, hvilket er meget dyrt (Olins i Schultz et al. 2000:60). Før var kommunikationen endvidere opdelt og tilpasset hver enkelt stakeholdergruppe, men dette er ikke længere fordelagtigt, idet de forskellige grupper i dag nemt overlapper hinanden: Corporations have always dealt with a multiplicity of audiences; employees, shareholders and the financial community, suppliers and collaborators, and government and other regulatory bodies. Each of these were traditionally treated more or less separately. Differing messages, or message with a quiet separate emphasis, were sent to each. Today this is no longer possible. Each of the audiences overlap (Olins i Schultz et al. 2000:60). Grupperne kan eksempelvis overlappe hinanden, hvis en ansat samtidig med at repræsentere produktet, også selv køber dette. At kommunikere én ting til én gruppe og noget andet til en anden, kan derfor komme til at virke meget forvirrende, hvis én modtager pga. overlapningen udsættes for forskellige budskaber. Kommunikationen vil på den måde ikke være kohærent og løber risikoen for at blive opfattet som utroværdig. Medierne holder desuden et vågent øje med, hvad der siges hvor, og om der er overensstemmelse mellem det, der siges de forskellige steder. Kommunikationen skal derfor koordineres så den bliver kohærent (Olins i Schultz et al. 2000:60). 38 Kommunikationsforum: 19-11-08: CSR +/- krise http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=13393 39 10-10-08: Erhvervsbladet: Virksomheder fastholder socialt ansvar trods krise http://www.erhvervsbladet.dk/erhvervsklima/virksomheder-fastholder-socialt-ansvar-trods-krise 40 17-11-08: Business.dk (Berlingske Tidende) CRS-politikken slog Cadillac´en ihjel http://dagenssynspunkt.blogs.business.dk/2008/11/17/csr-politikken-slog-cadillac%E2%80%99en-ihjel/
  29. 29. Side 29 af 112 Konkurrence, større krav til virksomhederne, samt vanskeligheder ved at markedsføre enkeltprodukter og opdele kommunikationen til stakeholdergrupperne, har derfor gjort det oplagt at samle al virksomhedens kommunikation, for på den måde at forsøge at skabe ét samlet brand for både produkt og virksomhed. Associationerne til brandet skal med andre ord udvides, hvilket corporate branding har mulighed for i kraft af de ekstra dimensioner/karakteristika en virksomhed besidder, hvilket jeg i det kommende afsnit, sammen med en definition af begrebet, skal komme nærmere ind på (Schultz i Schultz et al. 2005:30-32). 2.2.2 Definition af corporate branding Som begrebets titel antyder, er det ved corporate branding først og fremmest virksomhedens og ikke produktets værdier, der er i centrum, det er altså virksomheden bag produktet, der er genstand for brandet: For corporate branding er virksomheden, ikke produktet, kilden til særpræg (Jacobsen, 1999:101). Olins var en af de første til at introducere begrebet i 1989, og dengang gik det mest på at præsentere hele virksomhedens produktportefølje under én stil, dvs. virksomhedens øvrige handlinger var ikke på det tidspunkt rigtigt af interesse for corporate brandet. Men ligesom ved produktbranding drejede det sig med tiden imidlertid også om at skabe en følelsesmæssig forbindelse til forbrugeren, et consumer relation med en tilføjelse af de emotionelle elementer (Jacobsen, 1999:31). Kravene til virksomhederne om gennemsigtighed var ligeledes kommet frem, og endnu flere stakeholdere blev interesserede i, hvordan virksomheden ellers handlede. Begrebets betydning blev altså mere omfattende, hvilket Olins i 2004 har sammenfattet i nedenstående linje: Corporate brand = product/service + emotions + socio-cultural significance (Olins i Schultz et al. 2005:28). Corporate brandet er altså tilføjet den sociokulturelle betydning, som kan skabe de føromtalte ekstra associationer, hvilket i det store billede kan være med til at gøre brandet mere konkurrencedygtigt. Med andre ord skal et corporate brand: Deliver corporate social responsibility and value in a stakeholder society while remaining inexpensive and emotionally attractive at the same time (Olins i Schultz et al. 2005:26). Der er altså flere associationsmuligheder, flere forhold, der kan binde virksomhed og produkt sammen med modtageren. Disse ekstra dimensioner som et corporate brand indeholder i forhold til et produktbrand, er naturligvis først og fremmest, at hele virksomheden er en del af det samlede produkt, hvilket giver brandet
  30. 30. Side 30 af 112 mulighed for ”at spille på flere tangenter”, og fx kan holdninger til samfundsspørgsmål, evne til at motivere medarbejdere mm. øve indflydelse på brandet (Olins i Schultz et al. 2005:26). 2.2.3 Corporate brandings målgruppe Ved produktbranding har strategien været at henvende sig primært til én stakeholdergruppe, nemlig forbrugerne, men en corporate brandingstrategi forsøger at favne alle stakeholdere, både interne og eksterne (Sandstrøm, 2003:9), og det drejer sig derfor om at udvikle disse relationer og udvide stakeholderfokus. På næste side har jeg opstillet en model med et overblik over de forskellige grupper stakeholdere: Figur 4, Stakeholdergrupper, egen tilvirkning ud fra Sandstrøms teori (Sandstrøm, 2003:31-35). Modellen er inspireret af Sandstrøm, men med nogle tilpasninger. De fire grupper af stakeholdere, der optræder i modellen er kunderne, medarbejderne, erhvervslivet og samfundet – alle grupper, som et corporate brand er afhængig af (Sandstrøm, 2003:31-35). Samfundsgruppen kalder Sandstrøm for stakeholderne, men jeg har kaldt den samfundsgruppen, for at undgå forvirring, idet jeg gennem specialet bruger betegnelsen stakeholder til at beskrive alle typer interessenter, jf. afsnit 1.4 begrebsafklaring. Betegnelsen samfund passer her godt, da der netop refereres til forskellige stakeholdere i samfundet. VIRKSOMHED KUNDER MEDARBEJDERE ERHVERVSLIV SAMFUND
  31. 31. Side 31 af 112 Stakeholdergruppen erhvervsliv kalder Sandstrøm i øvrigt investorerne (Sandstrøm, 2003:32), men jeg vurderer, at erhvervsliv dækker bredere og i øvrigt også medtager investorerne. Samfundsgruppen består af NGO’er, andre organisationer, medier, lokalbefolkning mm., og som nævnt i forrige afsnit, er det blevet vigtigt at brande sig til denne gruppe, da den stiller større og større krav til virksomhederne og i sidste ende kan være med til at påvirke virksomhedens omdømme. Man skal naturligvis brande sig til kunderne, da det er dem, der skal købe produktet, og ligeledes erhvervslivet, da de bidrager med kapital. Derudover er især betydningen af medarbejdernes rolle vigtig, idet de også er med til at skabe brandet og sikre, at det lever op til forventningerne hos de eksterne stakeholdere (Sandstrøm, 2003:28 + Schultz i Schultz et al. 2005:182), de er så at sige the living brand, dvs. brandbærere (Karmark i Schultz et al, 2005:106). Medarbejder gruppen består af både nuværende og potentielle ansatte, direktion, bestyrelse mm. og skal nås gennem fx en følelse af sammenhold, god ledelse, samt en fornuftig forretningsstrategi, der giver mening (Sandstrøm, 2003:34). Selvom brandet skal brandes til alle stakeholdergrupper, er det dog, ifølge Sandstrøm, en illusion, at det er muligt at vægte alle stakeholdergrupper lige højt, og man er derfor nødt til at prioritere de vigtigste højest. Brandingaktiviteten skal, som nævnt, ikke være forskellig til de mange stakeholdergrupper, men derimod være overordnet ensartet, således at der skabes kohærens mellem den kommunikation, de aktiviteter og den adfærd, der stiles til alle de forskellige grupper (Sandstrøm, 2003:36). Der skal altså være et fælles udgangspunkt. Alt i alt er hensigten med corporate branding at udvide associationerne til brandet, for dermed at øge mulighederne for en lang livscyklus og et langvarigt forhold til stakeholderne (Schultz i Schultz et al. 2005:38). Hvem der er ansvarlig for processen, vil jeg nu komme ind på. 2.2.4 Fra marketingopgave til ledelsesværktøj Hvor det førhen var marketingafdelingen, der stod for produktbranding, er corporate branding, som nævnt, en noget mere gennemgribende proces, der har betydning for hele virksomheden. At skabe et samlet brand for hele virksomheden kan derfor kun lade sig gøre, hvis topledelsen og ledelsen generelt tager styringen af brandingen og sørger for, at strategien gennemsyrer alt. Det er altså en mere strategisk proces, som involverer hele virksomheden og ikke bare er isoleret til at foregå i marketingafdelingen. Det gælder derimod om at styre i den samme retning på tværs af afdelinger, og på dette punkt adskiller corporate branding sig væsentligt fra produktbranding (Schultz i Schultz et al. 2005:29). Har virksomheden oven i købet en synlig, og måske endda karismatisk leder, er dette en stor fordel for corporate brandet da
  32. 32. Side 32 af 112 vedkommende på den måde kan vise vejen og muligvis skabe sympati hos stakeholderne (Sandstrøm, 2003:25). Vi har nu set, hvorfor corporate branding er opstået, hvad det går ud på, samt hvem der er ansvarlig for udførelsen af brandingstrategien. Jeg vil derfor nu beskrive, hvordan processen foregår på et mere praktisk plan. 2.2.5 Corporate branding i praksis Måden hvorpå selve brandingprocessen udføres, refereres til som brandarkitekturen, hvor forholdet og graden af samhørighed mellem produkt og virksomhed beskrives (Sandstrøm, 2003:94). Det er altså beskrivelsen af det system, eller den strategi, som anvendes til gennemførelsen af brandingprocessen. De i afsnittet nævnte strategier vil senere i opgaven benyttes til at bestemme, hvilken strategi, der er mest fordelagtig for Mallorca, og derfor er beskrivelsen af disse relevant. Olins beskriver tre strategier (Olins, 1989:79), hvor den første er branded identitet. Denne metode er identisk med den metode som brandinglitteraturen henviser til som produktbranding, hvor virksomheden opererer med en central styring af en række ellers uafhængige brands. I modsætning til branded identitet findes den monolitiske brandingstrategi, som forbindes med netop corporate branding. Til corporate branding bruger virksomheden ofte kun ét navn og én visuel stil og identitet til alle produkter og aktiviteter. Der er således én samlet monolitisk identitet med ét enkelt samlet budskab, som er nemt at huske og genkende (Sandstrøm, 2003:13). Den monolitiske strategi er derfor på mange måder enkel, og det er netop enkelheden, der både er styrken og svagheden. De forskellige produkters eventuelle positive konnotationer kan smitte af på de andre produkter og på den måde opnås en positiv synergieffekt. Til gengæld fungerer det også med modsat fortegn, dvs. er der pludselig en negativ opfattelse af ét produkt, kan det smitte af på de resterende (Sandstrøm, 2003:13). Dette sås eksempelvis for corporate brandet Shell i forbindelse med Brent Spar-ulykken i 199541 . 41 25-11-98: BBC News Brent Spar´s long saga http://news.bbc.co.uk/2/hi/science/nature/218527.stm
  33. 33. Side 33 af 112 Den monolitiske tilgang forbindes godt nok med corporate branding, men da det stadig er virksomhedens produktrække, der brandes og ikke virksomhedens samlede aktiviteter, kan der argumenteres for, at der til dels stadig er tale om produktbranding42 . Den sidste og tredje af Olins strategier, repræsenterer en mellemting mellem corporate og produktbrandingstrategierne, hvor brandet er et parably brand. Her bruges ét navn/én identitet til at brande virksomhedens produkter som kan tilhøre forskellige produktgrupper, fx er Yamaha både kendt for pianoer og motorcykler (Sandstrøm, 2003:97). På næste side vises en model over udviklingen og forholdet mellem produkt og virksomhed ved de forskellige strategier. Figur 5: Brandingstrategier (Olins, 1989:79), med egen tilvirkning. Afslutningsvis vil jeg nævne en fjerde strategi, som er stadigt mere fremherskende, nemlig co-branding43 , hvor to eller flere brands indgår et samarbejde for at skabe gensidig opmærksomhed44 . Vi har nu set, at Olins for omkring 20 år siden beskrev corporate brandingens strategi som en monolitisk strategi, men som vi gennem hele afsnit 2.2. har set, kræver begrebet i dag begrebet en mere holistisk forståelse. 2.2.6 Handling bag ordene: det holistiske brandingperspektiv Som netop omtalt er forståelsen af en virksomheds brandingstrategi med tiden blevet mere holistisk, hvilket vil sige, at det ikke kun er hele virksomhedens produktportefølje, der inddrages, men ligeledes virksomhedens handlinger og aktiviteter mv. på et mere socialt plan. 42 Kommunikationsforum: 26-03-03: Corporate branding basics http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=5302 43 Ibid. 44 Ibid. Produktbranding Corporate branding Branded identitet Endorsed identitet Monolitisk identitet
  34. 34. Side 34 af 112 Der kommunikeres endvidere med alle stakeholdere fra ét og samme udgangspunkt, hvilket ledelsen sikrer, og det er således branding på flere plan med flere formål (Schultz et al. 2000:2 + Hartl i Sørensen, 2007:119 + Jacobsen, 1999:175). Kotler og Keller har udarbejdet en model, der fint illustrerer og overskueliggør, hvordan kommunikationen kan inddeles: Figur 6: Holistic Marketing Dimensions (Kotler et al. 2009:8-13), med egen tilvirkning Modellen viser, hvordan brandingen til de forskellige stakeholdere kan deles op i fire grupper. Relationsbranding omfatter de vigtigste stakeholdere, dvs. kunder, leverandører og distributører mm., og har til formål at opbygge et netværk af langvarige økonomiske, tekniske og sociale bånd. Intern branding er henvendt alle i virksomheden og har til formål at motivere medarbejderne internt. Nødvendigheden af intern branding, har jeg allerede behandlet under afsnit 2.2.3, Corporate brandings målgruppe. Ved hjælp af integreret branding kan brandet via den rette kombination af produkt, pris, sted og salgsfremmende aktiviteter, dvs. marketingmikset (Kotler et al. 2006:9), imødekomme forbrugerens behov og forhåbentlig opnå præference i en købssituation. Den socialt ansvarlig brandings formål har jeg også allerede behandlet under afsnit 2.2.1, Historien bag corporate branding… og 2.2.5, Corporate branding i praksis. INTERN BRANDING - Marketingafd. - Ledelse - Andre afd. INTEGRERET BRANDING - Kommunikation - Produkt/service - Formidling SOCIALT ANSVARLIG BRANDING - Samfund - Foreninger - Myndigheder RELATIONS - BRANDING - Kunder - Leverandører - Distributører
  35. 35. Side 35 af 112 Som nævnt i introduktionen til dette afsnit skal virksomhedens handlinger og aktiviteter også inddrages i brandet. Mange virksomheder begår imidlertid den fejl, at de ikke formår at sætte handling bag de fine ord, eller de får ikke kommunikeret om de handlinger, der foretages, og det lykkes dem derfor ikke at skabe et holistisk corporate brand, som relaterer sig til alle stakeholdere. Ifølge Schultz bliver det ofte kun til en definition af brandets essens, udviklingen af branddesign (logos etc.), samt nogle rammer for, hvordan man skal optræde i kampagner og diverse medier, mens ledelse og udvikling på et mere organisatorisk niveau ikke prioriteres: Corporate branding programs are often restricted to the definition of the brand essence (identity and position), the elaboration of brand design and architecture (from logos to brand manual), and the launch of the new brand ideas in marketing campaigns and media driven brand building programs…they focus on issues related to brand portofolio management and rarely address the managerial and organizational challenges involved (Schultz i Schultz et al. 2005:182). Strategien skal imidlertid ikke bare formuleres, men også implementeres. Dette virker umiddelbart indlysende, men nogle virksomheder bliver måske overraskede over, hvor omfattende en proces det faktisk er at realisere den strategi, der er blevet udarbejdet, og har måske ikke ressourcer til at følge det til dørs, eller forstår ikke, hvad det egentlig vil sige, at et corporate brand faktisk skal gennemsyre hele virksomheden. Hvis man ikke formår at skabe sammenhængen, kan man risikere, at de kommunikerede budskaber går i forskellige retninger, som på den måde skaber en kløft mellem image og realiteterne. Kløften kan fx være et culture-vision gap, hvor ledelsen trumfer nogle ting igennem som medarbejderne ikke støtter op om, eller et culture-image gap, hvor der ikke er overensstemmelse mellem det der siges, og det der gøres (Schultz i Schultz et al. 2005:182). Kommunikationen til de enkelte interessentgrupper kan, som nævnt tidligere, ikke længere isoleres, og man kan måske endda gå så langt som til at sige, at mange beslutninger bør tages i samråd med stakeholderne. Jeg har nu beskrevet udviklingen inden for branding fra produktbranding til corporate branding og vil nu beskrive teorien for det, der egentlig er specialets teoretiske ramme, nemlig destinationsbranding. 2.3 Destinationsbranding Jeg vil i dette afsnit beskrive, hvad det vil sige at brande en destination, og hvad der skal til for at skabe et succesfuldt destinationsbrand. Efterfølgende viser jeg, hvorledes teorien herfor er kædet sammen med teorierne i produkt- og corporate branding, samt hvilke elementer fra de enkelte, jeg vil benytte i min
  36. 36. Side 36 af 112 analysemodel. Inden jeg beskriver, hvad destinationsbranding går ud på, vil jeg afklare, hvorfor jeg har valgt netop termen destination, frem for andre mulige. 2.3.1 Valg af begrebsbetegnelse Det er både muligt at brande sig som nation, region, by, destination osv., kært barn har altså mange navne, men uanset om det kaldes i branding af nation, region, land, destination, by og sted, er der gode grunde til, at de overordnet set kan behandles samlet. Alle trækker nemlig på overordnet brandingteori - hvilket jeg senere skal komme ind på - og repræsenterer dermed en udvidelse af brandingbegrebet (Csaba i Schultz et al. 2005:142). Brandingens formål kan ydermere, som nævnt, både være at henvende sig til turister, investorer mv., men disse forskellige formål samles i dag af flere teoretikere til at blive bearbejdet samlet for at sikre en ensartet kommunikation. Jeg har valgt at benytte primært én term gennem dette speciale, nemlig destinationsbranding, idet en destination både kan være en nation, en by osv., og jeg kan dermed bruge termen til at referere til Mallorca. Anholt refererer dog til branding af destinationer som skabelsen af competitive identity, idet begrebet i dag i højere grad handler om identitetsskabelse, samt politik og økonomi, end om den oprindelige mere kommercielle betydning af branding (Anholt, 2007:xi). Dette er jeg enig i, hvilket også vil afspejles gennem afsnittet, ligesom jeg vil komme ind på, hvorfor ordet branding i forbindelse med destinationer kan give et forkert indtryk af begrebets formål. Jeg har alligevel valgt at bruge termen destinationsbranding, frem for competitive identity, da denne er den mest benyttede term og tydeligere blot ved ordbruget kommunikerer, hvad det drejer sig om. Jeg vil i øvrigt primært referere til destinationen Spanien som en nation og ikke et land, idet en nation er en bredere betegnelse. En nation er ”et folk, der lever i og tilsammen udgør en stat”, mens et land kun refererer til området og altså ikke inkluderer folket45 . Afhængig af, hvilken type destination, der skal brandes, vil der være specifikke ting, der skal tages til overvejelse, en nation er fx i endnu højere grad end en by afhængig af eksterne stakeholdere, fx er EU medlemslande afhængige af de andre medlemslande (Anholt i Morgan et al. 2007:37). Endvidere kan man betragte nationen som ”overbrandet”/suprabrandet, hvorefter man kan gå længere ned i niveau fra regional, til lokal og dernæst by. Disse ”under”- eller sub-brands - er nødt til på den ene eller anden måde at arbejde i nogenlunde samme retning som deres suprabrand, eller i hvert fald ikke i den modsatte. Arbejdes der i den modsatte retning fremstår sub-brandet og/eller suprabrandet utroværdigt, idet 45 Nudansk ordbog med etymologi 1. udgave.
  37. 37. Side 37 af 112 modtager mange gange i højere eller mindre grad vil forbinde dette med suprabrandet. Dette vil jeg endvidere behandle senere i opgaven, jf afsnit 4.1.1, Suprabrandet Spanien, og 4.1.2, Mallorca. Mallorca er altså sub-brandet, mens Spanien som nation er suprabrandet. Som nævnt betragtes det, som et af de mest succesfulde, idet nationen gik fra at have været et isoleret diktatur i over 30 år til i begyndelsen af 80´erne at være et moderne demokrati. Samtidig forvandlede nationen et image forbundet med dårlig kvalitet og masseturisme til et mere appellerende image (Morgan & Pritchard i Morgan et al. 2010:71-72). 2.3.2 Historien bag destinationsbranding Som allerede introduceret i indledningen, er de forskellige destinationers konkurrence om turisterne væsentlig forøget de seneste år. Branding som et marketingredskab er, som behandlet gennem specialet, mere og mere fremherskende, og således er det også fra omkring 90´erne overført i forbindelse med markedsføring af destinationer i turismesammenhæng (Anholt, 2007:xi). The Destination Marketing Association International udpeger da også branding som det mest trendy begreb inden for turismemarkedsføring, og destinationer – både nationale, regionale og lokale – brander sig i dag i håb om at opnå de samme økonomiske fordele som virksomheder via tiltrækning af turister, forretning, tilflyttere, investorer, medieopmærksomhed mm.(Morgan et al. 2007:xxiii). I den forbindelse nævnes netop Spanien som nation ofte som en succeshistorie, hvor man har formået at vende masseturismeimaget til et bredere favnende (Therkelsen i Sørensen, 2007:215). Flere rejsebureauer oplever i øvrigt, at nationbranding af deres destinationer skaber mere opmærksomhed, hvilket i sidste ende fører til mere salg. Folkeferie beskriver eksempelvis, hvordan de i begyndelsen af 2010 solgte 26 % flere rejser end det foregående år, hvilket til dels tilskrives en ny nationbrandingstrategi46 . Som vi har set i bl.a. afsnit 2.2.2, Definition af corporate branding, forsøger virksomheder i dag at differentiere sig fra konkurrenterne i kraft af sociale politikker, der ved korrekt håndtering kan skabe emotionel merværdi, og det er ligeledes blevet vigtigt for destinationer at brande sig for ikke at forsvinde helt i mængden. Der skal altså på alle områder mere til den dag i dag for at skabe opmærksomhed om et hvilket som helst brand. A national brand mightn´t be necessary, but those who opt not to have one aren´t going to get properly recognized. Countries now compete in a global economy against each other, and the unbranded may find themselves lost in all the clutter because those they try to influence don´t know what they stand for (Csaba I Schultz et al. 2005: 141). 46 16-04-10: Huset Markedsføring Nationbranding øger rejsesalg http://www.markedsforing.dk/artikler/vis/artikel/nationbranding-oeger-rejsesalg/?tx_dmf_pi1[affiliate]=3

×