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Segmentación de mercados

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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS




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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Σmpirica
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     ¿Qué es la segmentación de mercados?
           La segmentación de mercados consiste en la división del mercado en grupos
           internamente homogéneos y heterogéneos respecto a los demás grupos.

           Para encontrar la estrategia de marketing más efectiva y adecuada para nuestra
           marca, debemos seleccionar un criterio de segmentación. En este proceso
           analizamos las necesidades y comportamientos de cada uno de los segmentos y
           detectamos las oportunidades de marketing que puedan ofrecernos.

           A través de este proceso es posible:
            Jerarquizar los segmentos
            Establecer prioridades en base a la importancia de cada segmento
            Asignar un presupuesto adecuado


                                                                                            2
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
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     Esquema


           I.     SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO
           II.    SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES
           III.   SEGMENTACIÓN A PRIORI
           IV.    SEGMENTACIÓN ÓPTIMA
           V.     SEGMENTACIÓN EFECTIVA
           VI.    ESTRATEGIAS DE COBERTURA




                                                                       3
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Σmpirica
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     I. Segmentación de mercados de consumo


           GEOGRÁFICA     País, zona, región, municipio, etc.

                          Nuestra marca o producto puede percibirse o consumirse de forma distinta en cada unidad
                           geográfica y las diferencias suelen ser tan importantes que nos obligan a diferenciar una estrategia
                           de marketing o una campaña de comunicación en dos territorios.




           DEMOGRÁFICA    Edad, sexo, estado civil, estudios, ocupación, renta, etc.

                          Segmentaremos el mercado teniendo en cuenta todas aquellas variables demográficas que influyan
                           en el consumo de nuestro producto o marca.




                                                                                                                             4
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
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     I. Segmentación de mercados de consumo


           PSICOGRÁFICA     Personalidad, estilo de vida, valores, clase social, etc.

                            Es un criterio muy utilizado al que los analistas damos mucho valor, ya que permite conocer la
                             reacción de un perfil determinado hacia su entorno, llegando a un nivel mayor de profundidad, en
                             el que entramos en contacto con la parte emocional del consumidor.




           MULTIATRIBUTO
                            Su objetivo es agrupar diversos criterios o atributos que formen un segmento.

                            De este modo creamos grupos que se adaptan al perfil que estamos buscando con mayor precisión.




                                                                                                                           5
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
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     I. Segmentación de mercados de consumo


             BASADA EN EL
           COMPORTAMIENTO
                             Este tipo de segmentación se basa en la forma en la que el consumidor utiliza el producto y en
                              los hábitos asociados a su consumo.

                                       Actitudes del consumidor respecto al producto

                                       Beneficio que busca el consumidor

                                       Nivel de uso del producto...




                                                                                                                               6

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Segmentación de mercados

  • 1. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Σmpirica influentials & research Marketing y Consumo http://www.marketingyconsumo.com
  • 2. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Σmpirica research ¿Qué es la segmentación de mercados? La segmentación de mercados consiste en la división del mercado en grupos internamente homogéneos y heterogéneos respecto a los demás grupos. Para encontrar la estrategia de marketing más efectiva y adecuada para nuestra marca, debemos seleccionar un criterio de segmentación. En este proceso analizamos las necesidades y comportamientos de cada uno de los segmentos y detectamos las oportunidades de marketing que puedan ofrecernos. A través de este proceso es posible:  Jerarquizar los segmentos  Establecer prioridades en base a la importancia de cada segmento  Asignar un presupuesto adecuado 2
  • 3. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Σmpirica research Esquema I. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO II. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES III. SEGMENTACIÓN A PRIORI IV. SEGMENTACIÓN ÓPTIMA V. SEGMENTACIÓN EFECTIVA VI. ESTRATEGIAS DE COBERTURA 3
  • 4. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Σmpirica research I. Segmentación de mercados de consumo GEOGRÁFICA  País, zona, región, municipio, etc.  Nuestra marca o producto puede percibirse o consumirse de forma distinta en cada unidad geográfica y las diferencias suelen ser tan importantes que nos obligan a diferenciar una estrategia de marketing o una campaña de comunicación en dos territorios. DEMOGRÁFICA  Edad, sexo, estado civil, estudios, ocupación, renta, etc.  Segmentaremos el mercado teniendo en cuenta todas aquellas variables demográficas que influyan en el consumo de nuestro producto o marca. 4
  • 5. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Σmpirica research I. Segmentación de mercados de consumo PSICOGRÁFICA  Personalidad, estilo de vida, valores, clase social, etc.  Es un criterio muy utilizado al que los analistas damos mucho valor, ya que permite conocer la reacción de un perfil determinado hacia su entorno, llegando a un nivel mayor de profundidad, en el que entramos en contacto con la parte emocional del consumidor. MULTIATRIBUTO  Su objetivo es agrupar diversos criterios o atributos que formen un segmento.  De este modo creamos grupos que se adaptan al perfil que estamos buscando con mayor precisión. 5
  • 6. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Σmpirica research I. Segmentación de mercados de consumo BASADA EN EL COMPORTAMIENTO  Este tipo de segmentación se basa en la forma en la que el consumidor utiliza el producto y en los hábitos asociados a su consumo.  Actitudes del consumidor respecto al producto  Beneficio que busca el consumidor  Nivel de uso del producto... 6
  • 7. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Σmpirica research II. Segmentación de mercados industriales DEMOGRÁFICA  Antigüedad, tamaño, nivel de facturación, número de empleados, actividad de la empresa,etc.  Es el primer paso a dar en la segmentación de mercados industriales. Estos conceptos permiten clasificar fácilmente nuestros clientes y son datos que obtendremos de forma sencilla. POR VARIABLES OPERATIVAS  Tendremos en cuenta la tecnología con la que trabaja la empresa, si son usuarios del producto y si existen diferentes tipos de usuarios o la capacidad del cliente para prestar una gran cantidad o un número más limitado de servicios. 7
  • 8. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Σmpirica research II. Segmentación de mercados industriales SEGÚN EL ENFOQUE HACIA LA COMPRA  En este punto nos centramos en el perfil del departamento de compras de la empresa.  Tendremos en cuenta si estamos realizando:  Una primera compra  Una compra repetitiva  Una compra esporádica  Es importante clasificar las empresas según la organización del departamento de compras, sus preferencias o exigencias y la relación que tenemos con ellos. 8
  • 9. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Σmpirica research II. Segmentación de mercados industriales SEGÚN LOS  Para llegar a este nivel de segmentación, debemos tener un conocimiento más profundo del FACTORES DE SITUACIÓN cliente. Dependerá de factores como la urgencia, la prioridad o el tamaño del pedido.  Nos permite establecer unas prioridades que transmitiremos a otros departamentos como producción o logística. SEGÚN EL PERFIL DEL PERSONAL DE LA EMPRESA CLIENTE  Es importante analizar si el cliente tiene aversión o no al riesgo o su grado de fidelidad al proveedor. 9
  • 10. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Σmpirica research III. Segmentación a priori Aplicamos una base de segmentación que dependerá de aquello que queramos estudiar, pero no sabemos con certeza cuál será el mejor criterio. La segmentación se realiza antes de llevar a cabo un estudio de mercado. 10
  • 11. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Σmpirica research IV. Segmentación óptima Realizamos un estudio de mercado previo y según los resultados obtenidos aplicaremos un tipo de segmentación. Para llevar a cabo este tipo de segmentación podemos seguir los siguientes pasos:  Investigación cuantitativa o cualitativa  Análisis factorial  Análisis cluster  Definición del perfil de los segmentos 11
  • 12. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Σmpirica research IV. Segmentación óptima 1 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA O CUALITATIVA  Investigación de las características de los consumidores que pueden influir en el consumo de la marca o producto a estudio. 2 ANÁLISIS FACTORIAL  Permite resumir la información de un grupo de variables correlacionadas entre sí en un número reducido de factores.  De este modo podemos identificar las variables básicas en las que se agrupan los consumidores, a partir de sus percepciones y preferencias. 12
  • 13. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Σmpirica research IV. Segmentación óptima 3 ANÁLISIS CLÚSTER  Permite utilizar los datos obtenidos en el análisis factorial y clasificar los individuos de la muestra según el factor al que pertenecen. 4 DEFINICIÓN DEL PERFIL DE LOS SEGMENTOS  Los segmentos quedarán definidos según las características que hayamos definido a través de los análisis factorial y clúster previos. 13
  • 14. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Σmpirica research V. Segmentación efectiva SUSTANCIAL  Aportará el valor necesario para ser rentable.  El segmento debe ser suficientemente grande y rentable para incluirlo en nuestro plan de marketing y destinar una parte de nuestros recursos. ACCESIBLE  Es posible identificar a los compradores y alcanzar el segmento objetivo a través de mis acciones de marketing. 14
  • 15. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Σmpirica research V. Segmentación efectiva ACCIONABLE  La segmentación debe ser operativa para la empresa y permitir que desarrollemos estrategias y campañas que nos permitan dirigirnos a esos segmentos. DIFERENCIABLE  Los segmentos deben estar formados por individuos que se diferencien del resto, de lo contrario no sería necesario aplicar estrategias de marketing diferenciadas. MEDIBLE  Que sea posible conocer la población que forma estos segmentos, la cuota de mercado que representa y los resultados de las acciones llevadas a cabo. 15
  • 16. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Σmpirica research VI. Estrategias de cobertura Una vez conocidos los segmentos que forman el mercado, es el momento de decidir a cuales de ellos nos dirigiremos.  Estrategia de concentración  Cobertura total  Estrategia de especialización 16
  • 17. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Σmpirica research VI. Estrategias de cobertura Es la estrategia basada en un nivel máximo de especialización La empresa se dirige exclusivamente a un solo segmento 17
  • 18. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Σmpirica research VI. Estrategias de cobertura Se basa en cubrir todos los segmentos de mercado, tiene dos variaciones: 1 ESTRATEGIA INDIFERENCIAL  Estrategia uniforme dirigida a todos los segmentos 2 ESTRATEGIA DIFERENCIAL  Elaboraremos una estrategia diferente para cada segmento del mercado 18
  • 19. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Σmpirica research VI. Estrategias de cobertura Existen tres tipos de especialización: 1 SELECTIVA  Estrategia dirigida a aquellos productos o segmentos de mayor interés para la marca 2 PRODUCTO  A través de un producto, la empresa se dirige a todos los segmentos 3 MERCADO  Se basa en dirigir todos los productos de un mercado a un solo segmento 19
  • 20. mpirica Empirica Influentials & Research, S.L. Si desea más información sobre nuestros servicios, estaremos encantados de atenderle. Atención comercial: Xavier Moraño Teléfono: +34 609 134 081 web: www.empiricaonline.com email: comercial@empiricaonline.com twitter: http://twitter.com/Empirica_IR