De15NLRetailTrends2012 staan nu on-line

1. Stop Experience
Rejecting, Marketing:
Start 15 UpComing
Attracting. RetailTrends
2012
zomerinhuis.nl
communicatie+
Om je een idee te geven wat we de komende 12 maanden aan ontwikkelingen
kunnen verwachten, heb ik deze voor jullie vertaald, van commentaar en eigen
conclusies + input voorzien. Wel zo gemakkelijk niet!? Toonaangevende
retail experts geven hun ’Experience Forecasts’. Daar kunnen wij het komende
jaar allemaal ons voordeel mee doen. Kassa!
#00: Conclusies:
Beleving + on-line toepassingen
brengen wederom cash-flow:
De tijd dat we met een paar ’flights’ H.A.H-folders, een 1.0 web-
site-je en een uitgekiend instorebeleid nog flink wat sales konden
veroorzaken ligt al tijden achter ons. En dat heeft niet alleen met
de recessie o.i.d. te maken. Was alles maar zo simpel..:-) Het aantal
factoren dat in 2012 van invloed is op store-omzet, wordt veeleer
demografisch, emotioneel en door techniek bepaald.
Natuurlijk heeft ’De Recessie’ invloed op ons denken en aankoopbe-
reidheid. Maar.., dit is niet de eerste crisis (nog-de-laatste), het is niet
alleen een kwestie van geld (consumenten besteden in specifieke
branches meer dan ooit) en het is ook niet bepaald een kwestie van
een gebrek aan nieuwe kansen of mogelijkheden.... Integendeel.
Ik denk dat het eerder een kwestie van angst is. Voor al het ’Nieuwe en
Bedreigende’ dat ons in korte tijd tegemoet treedt: de vergrijzing Eric Zomer
eric@zomerinhuis.nl
van Nederland, de succesvolle opmars van on-line winkels, social
media, de toenemde leegstand èn de tendens om steeds maar meer
te automatiseren in plaats van meer te personaliseren..!!
Al-met-al, best wat aandachtspunten om 2012 mee te beginnen in relatie tot een succes-
vollle on- en offline store strategie. Maar wie niet innoveert, verliest. Wie niet naar de markt
en haar wensen luistert en daarin meebeweegt, verliest. En wie angst heeft voor ’Nieuwe
Dingen’ verliest altijd. Eric Zomer, eigenaar + creative strategy: zomerinhuis.nl
#01: Servicexperience
generates innovation:
“Een traditioneel winkelproject krijgt de consument niet meer
uit zijn luie stoel. Je moet nu iets bijzonders te bieden hebben,
wil je mensen kunnen verleiden.”Dirk Mulder, sectorspecialist
Handel bij ING, verwacht dat de detailhandel veerkrachtig
genoeg is om aan te haken bij veranderende consumenten-
belangstelling. Hij schreef in een recent rapport weliswaar
dat internet in 2020 goed is voor 40 procent van alle kled-
ingverkoop, maar ziet daarmee de binnenstad niet verdwijnen.
“Zonder een dosis service en het vermogen in te spelen op consumentenwensen ben
je als retailer echt gezien. Gelukkig kom ik volop inspirerende ondernemers tegen die
begrijpen dat er meer nodig is dan 10 jaar geleden om de consument te verleiden. De
bakens moeten verzet worden in de detailhandel, maar dat signaal komt volgens mij
steeds beter aan.”
“Een winkelcentrum bijvoorbeeld is steeds meer een meeting place om inspiratie op
te doen, lekker te genieten en te ontspannen. Dat hebben exploitanten nu heus wel in
de gaten. Kijk eens naar de herontwikkeling van Hoog Catharijne. Dat wordt straks veel
meer dan een rij winkels. Je kunt hier ook lekker uitgaan en genieten, en vanaf heel bin-
nenkort met een wifi-verbinding gratis overal internetten.
Ultieme Bikerservaring in Barcelona: ècht alles voor je bike in een Wow-beleving.
#02: Socialfeaturing
stimulates salesgrowths:
Het internet als verkoopkanaal biedt veel nieuwe mogelijkheden
in de retail. Tel daar de vele nieuwe functionaliteiten + features
bij op, die socialmedia platforms als YouTube, Flickr en Face-
book bieden en je hebt een krachtig en innovatief ’wapen’ om
jouw wispelturige consument 1-op-1 te bereiken. Verbind deze
on-line media met een kwalitatieve database en je zult versteld
staan van de resultaten die je daarmee zal bereiken.
Bovenstaande is een belangrijke drijfveer voor traditionele (offline)verkoopkanalen. Ten
minste, als deze in staat zijn om de bestaande online en offline verkoopkanalen goed op
elkaar af te stemmen. En dat is niet altijd even makkelijk. Houd in ieder geval een ding in
uw achterhoofd: consumenten willen hun producten op elk moment van de dag via elk
kanaal kunnen kopen. Speel hier slim op in.
Slimme integratie SocialMedia geeft VW Polo GTi verkoop boost van jewelste.
#03: Multichanneling
roadmap to sales success:
Ook Huib Lubbers, adviseur bij Retail Management Center en
directeur van CityTraffic, ziet nog lichtpuntjes voor de retail-
branche:. “De toekomst is aan multichannel”, zegt hij. “Op inter-
net zijn het niet zozeer de web-only-winkels die het goed doen,
maar de retailers die online én offline zijn te vinden. Fysieke
vestigingen blijven dus belangrijk.” Wel is het daarbij noodzake-
lijk méér te bieden dan alleen spullen en een kassa.
“Als er te weinig beleving zit in de koopomgeving, kun je net zo goed thuis winkelen
vanachter de pc. Of dan gaat de mobiele consument gewoon naar een andere stad”,
zegt Lubbers. Historische steden als Deventer, Haarlem en Maastricht zijn daarbij sterk
in het voordeel, zegt hij. Maar succes heeft niet alleen te maken met historische kwalit-
eiten van een plaats. Kijk naar Hoofddorp. Geen greintje historie, maar wel een hyper-
modern winkelcentrum van grote proporties met actuele winkelformules. En dus ook:
minder leegstand.
Aleen winkels met een geïntegreerde off-èn online strategie gaan het verschil maken.
#04: Storevacancies
mainreason shrinking markets:
Het zijn cijfers die de retailvastgoedsector vast de stuipen op
het lijf moeten jagen. Want niet alleen de opkomst van e-com-
merce zorgt voor veel minder klanten in de winkelstraten, de
recessie en trends als vergrijzing en in sommige regio’s zelfs
bevolkingskrimp doen daar nog een schepje bovenop.
Net als de trend naar steeds grotere winkels met volop parkeerruimte, waar in de bin-
nenstad zelden plaats voor is. CityTraffic, een organisatie die passantenstromen in Ned-
erland onderzoekt, laat zien dat in 2010 en 2011 in Nederland nog maar zes weken van
het jaar het gemiddelde winkelbezoek van 2007 werd gehaald. De rest van het jaar – 46
weken – zit eronder. Treurnis alom dus in winkelland.
De afgelopen 10 jaar groeide het Nederlandse winkeloppervlak met ruim een kwart tot
zo’n 33 miljoen vierkante meter. Nu zien we daarvan de terugslag. Vorig jaar nam de
leegstand bijvoorbeeld met bijna 10 procent toe. In Nederland staat nu zo’n 8 procent
van de winkelruimte leeg, zo’n drie miljoen vierkante meter winkelvloer, ongeveer even-
veel als de oppervlakte van de gemeente Culemborg. In sommige winkelgebieden loopt
de leegstand zelfs op tot 30 procent. En dat zal niet zomaar veranderen, zegt Gertjan
Slob, directeur bij winkelonderzoeker Locatus. “Vergrijzing heeft minstens evenveel im-
pact als internet. Oudjes zijn nu eenmaal niet zo dol op winkelen. En bovendien: ook de
ondernemers zelf worden ouder en zien geen opvolger meer.”
Vergrijzing, opkomst e-commerce en recessiedenken dwingen markt tot her-ijking.
#05: Consulessment
enforces service + experience:
De economische stagnatie, de woningmarkt, werkeloosheid,
inflatie en hoge kosten zorgen ervoor dat consumenten steeds
terughoudender worden in hun bestedingen. Er is een dus
vooruitzicht op een periode van beperkte groei met inflatie en
onzekerheid. Retailers krijgen zo te maken met hoge(re) grond-
stofkosten en steeds oudere (dus duurdere) werknemers. On-
danks dat de prijzen onder druk staan verwachten consument-
en hogere prestaties van retailers.
Hogere prestaties wat betreft (on-line)service, actualiteit van het assortiment maar
vooral in de winkel- en daarmee samenhangende merkbeleving. Als je alles, overal en
nergens voor vrijwel dezelfde prijzen kunt kopen, wordt het imago en de rol die de pro-
ducten van dat merk spelen in het leven van de consument immers steeds belangrijker.
De retailer die daar qua assortiment en communicatie het beste op inspeelt maakt nog
steeds het verschil. Tussen veel winst en geen enkele…
Beleving+service een must-have in zowel on- als offline wereld.
#06: Digital Nomads
experts in your own trade:
Het zoekgedrag van de consument is met de komst van het
internet radicaal veranderd. Vandaag de dag is de consument
een goed geïnformeerde expert op verschillende terreinen
(waaronder het uwe) en blijft up-to-date door online en offline
bronnen te gebruiken. Dit blijkt uit het toenemende gebruik van social media,
fora en reviewsites. Er komt een generatie consumenten aan die volledig gewend is aan
het communiceren via deze kanalen. Tegelijkertijd ontstaat hiermee ook een grote kloof
tussen de 40+’ers en de 20-jarigen van nu. Voor retailers betekent dit dat zij gebruik
moeten maken van zowel de ‘oude’ als de ‘nieuwe’ vorm van media.
84% NL
30 min.
on-line
84% van alle reizigers dagelijks meer dan 30 minuten on-line via smartphone of PC.
#07: End of pyramid
raise of the Digital DieHards:
De traditionele bevolkingspiyamide - met een relatief kleine
groep ouderen en een brede aanwas van jongeren aan de
onderkant - is voorgoed voltooid verleden tijd. Deze pyramide
maakt plaats voor een geleidelijk opgebouwde bevolking met
een groei in niet-westerse Nederlanders. De ontwikkeling van
het aantal huishoudens, maar vooral de veranderende samen-
stelling van de bevolking, zal zijn weerslag hebben op de detail-
handel. In zowel het aanbod van producten als van personeel.]
Kijkend naar de grootste groep hiervan, de 55+ers, is er met deze groep iets merkwaar-
digs aan de hand. Zij genereren als groep namelijk de grootste groei wat internet ge-
bruik betreft. Zij googelen en surfen zich suf in hun speurtocht naar (kwalitatieve) pro-
ducten, Skypen en Pingen en omarmen social media als remedie tegen eenzaamheid.
Deze Digital DieHards, 4,2 miljoen in getal en ook wel Babyboomers genoemd, zitten er
relatief warmpjes bij en zijn vaak te vinden in de hoogste inkomensregionen. Deze groep
is als zij uiteindelijk ’fan’ van je merk of winkel worden niet alleen super loyaal, maar ook
nog ’ns bereid om je bij hun vriendenkring aan te bevelen…
Opmerkelijk genoeg is er voor deze goed benaderbare, begrijpbare en traceerbare
groep, weinig unieks te beleven in het retail-landschap. Geen unieke winkel concep-
ten voor hen, noch daarmee samenhangende communicatie- of marketingstrategiën.
Het lijkt wel of de Nederlandse retailer hen bewust links laat liggen of niet wil begrijpen.
Wellicht zijn ze daar zelf te oud voor…?
Weinig tot geen specifieke communicatie en winkelconcepten vvoor 55+ers.
#08: Differentiationsm
change descent population:
Op 1 januari 2011 telde Nederland 1,9 miljoen niet-westerse
allochtonen. Van de totale Nederlandse bevolking wordt ruim
11,4% tot deze niet-westerse allochtonen gerekend. In absolute
zin leverden de Marokkaanse, Turkse en Somalische herkomst-
groepen de grootste bijdrage aan de groei van het aantal niet-
westerse allochtonen.
Op dat zelfde moment telde Nederland 1,5 miljoen westerse allochtonen. Van de totale
Nederlandse bevolking wordt ruim 9% tot de westerse allochtonen gerekend. Ruim een
derde van de toename van het aantal westerse allochtonen werd veroorzaakt door Po-
len. Bulgaren en mensen uit de voormalige Sovjet-Unie leverden ook een grote bijdrage
aan de groei van het aantal westerse allochtonen.
Vreemd genoeg is er voor deze massieve groep potentiële kooplustigen (op het food-
kanaal na) niet zo heel veel veel te beleven qua specifieke benadering en 1-op-1 belev-
ing. Op enkele grote winkel-ketens na die hierin differentiëren, zijn er nog weinig win-
keliers die hun best doen op deze –als loyaal en goed spenderende - bekend staande
consumenten te bedienen. Wellicht moest u dat ’ns overwegen…
3,4 miljoen allochtonen in Nederland bieden evenzovele marketing opportunities.
#09: The New Middle
away from much of the same:
Het midden van de markt is veranderd. En daarmee ook het
concurrentieveld voor veel retailers. De traditionele onderkant
van de markt is onder invloed van price/value retailers langzaam
opgeschoven naar het midden. De prijs is is dus binnen dit mid-
densegment steeds belangrijker aan het worden. Retailers kun-
nen niet de hele markt bedienen en moeten keuzen maken om:
òf een price/value retailer te zijn, of ze moeten kiezen voor een
positie aan de top.
Dus veel meer als waardevol merk te acteren. Enkel voor grote spelers is het mogelijk
om door differentiëring, zowel de bovenkant, als deze onderkant van de markt te bedi-
enen. Dit zorgt niet allen voor een nieuwe definitie van ‘het midden’ maar vooral ook veel
meer druk hierop.
Concreet betekent dit dus, dat prijs een steeds minder aan-te-bevelen ’tool’ wordt,
binnen een succesvolle marketingmix. Juist in samenhang met een steeds minder loyale
kopersgroep, die on-line uitstekend in staat is om op koopjesjacht te gaan, is het dus
belangrijk om naar nieuwe, vooral ècht onderscheidende (product)features op zoek te
gaan. Want op Prijs alleen ga je de race om de gunst van de consument niet winnen. Dat
wiste we vijf jaar geleden ook al. Alleen hebben we niet zoveel met deze info gedaan.
Meer diversiteit geeft ruimte en antwoord op prijsorlog.
#10: Individualism
brings more relevance in retail:
Elke consument is een individu met specifieke wensen en be-
hoeften. En zo wil hij of zij ook steeds meer behandeld worden.
Maar de ervaring van consumenten met retailers is vaak die van
“veel van hetzelfde” met een bijkomende factor dat zij ook nog
’ns duidelijk minder gevoelig zijn geworden voor de vaak saaie,
niet creatieve massacommunicatie van deze zelfde aanbieder.
Consumenten zoeken dus naast maatwerk, ook steeds meer relevantie en betekenis bij
retail(merken). Met persoonlijke benadering en diensten en services die op hun speci-
fieke behoeften zijn afgestemd Zij willen real-time mee bepalen en bijdragen. M.a.w.:
consumenten willen het gevoel hebben dat het aanbod speciaal voor hen is gecreëerd.
Dat daarover met hen wordt gecommuniceerd, en als ’t even kan met hen daarin wordt
ge-co-creëerd. De consument bepaalt zelf wel wat zij wel en niet gaat kopen en bij wie
ze dat uiteindelijk doet. Voor hen voelt winkelen meer-en-meer als ’gunnen’.
Co-creation goed voor inzicht klantgedrag en sales-boost.
#11: Musicalmarketing
music as differentiation tool:
Steeds meer retailers zien in muziek een (targetbaar) middel om
zich goed te onder-scheiden. Zij investeren in muziek of ’sound-
scapes’, die direct in lijn liggen met de merk uitstraling. Dus naast
de ’visual identity’ is er dus ook sprake van een ’audio identity’.
Mooi voorbeeld daarvan is Abercromby & Fitch. Bij hen is muziek een wezenlijk on-
derdeel van de hele shopping experience. Ze hebben hun eigen winkel soundtracks
geschreven. Muziek is een geïntegreerd onderdeel van hun DNA en de daarbij horende
lifestyle propositie. De muziek is voor en van jonge mensen, ingericht om bejaarden en
babyboomers uit de winkel te weren. En dat lukt goed.
Zelf play-lists maken en op het winkel soundsysteem afspelen. Co-create App A&F.
#12: Mobile + Apps
hidden TradeBoosters:
De groei van de verkoop van smartphones zorgt voor een dito
effect op het gebruikskanaal daarvan: het mobiele internet. Dit
maakt het voor consumenten mogelijk om letterlijk overal on-
line te zijn en zo gebruik te maken van apps en andere slimme
features die hen helpen bij hun aankopen.
Steeds meer retailers spelen daar in hun marketing op in. Door hun fysieke outlet
rechtstreeks te verbinden met het internet. En daarop ’real-time’ hun aanbiedingen te
posten of achtergronden te delen rondom een product innovatie of dienst. Zo maken
–specifiek- aanbieders van low-interest producten hier graag en succesvol gebruik van.
De dichtsbijzijnde korting op benzine vinden en nog veel meer... Service App Pilot
#13: Transparancyfail
companies still lie too much:
Consumenten zijn zich steeds bewuster over wat ze kopen en
wat ze willen consumeren. Kwaliteit van het leven voor de vol-
gende generaties, natuur- en milieu bewust leven, sociale rech-
tvaardigheid, duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord
ondernemen worden voor hen steeds belangrijker.
Streker nog. Hoe langer hoe meer een overweging of keuze voor aanschaf van een
product. Of niet…Van retailers wordt verwacht dat zij daar bewust mee omgaan.
Zij moeten eerlijk en open zijn en consumenten informeren over hun doen en laten:
transparantie. Transparant zijn gaat niet alleen over verantwoord ondernemen.
Onder invloed van internet zijn consumenten steeds beter geïnformeerd over de aard
en afkomst van producten. Ze weten steeds beter wat ze van een merk of winkel kun-
nen verwach-ten. En ze worden kritischer. Merken die die dit naast zich neer leggen of
oneerlijk over hun producten communiceren, gaan daar snel de nadelen van ervaren.
Ongeloofwaardige (en betaalde) content in Social Media wordt meteen afgestraft...
#14: Realtime Reviews
forces markets into flexibility:
Ik wil het nu.., is De Trend van 2012. Als gevolg daarvan: alles
Nu weten, hebben, zien, bestellen etc. onstaat een daarvan
afgeleide trend die wellicht nog veel meer impact op retail-as-
we-know-it zal hebben: de RealTime Reviews. Waar dit in het
kort op neer komt: aangezien steeds meer mensen permanent
on-line zijn, kunnen steeds meer met elkaar delen; waar ze naar
luisteren, kijken, wat ze kopen, waar ze dat kopen. Ondersteund
door steeds meer zoekmachines en handige Apps.
Als gevolg van deze informatie overvloed, zie je mensen weer terugvallen in een oude
gewoonte ’Wat vind jij daarvan..,’ maar nu doen ze dit on-line of via Twitter. En krijgen
(vaak)direct antwoord of advies. Dit zal leiden tussen 1-op-1 dialogen tussen klanten
en potentiële kopers met dezelfde interesses en achtergronden, zonder dat de merken
hietvan weten. Laat staan hierop kunnen reageren.
Weet jij precies hoe consumenten over je merk en jouw producten praten?
#15: Lack of Sparetime
is changing shopenviroments:
Gebrek aan tijd vergt dat je er slim mee om gaat. Moderne on-
sumenten moeten zichzelf prioriteiten stellen. Zo wordt hij hoe
langer hoe meer een multitasker die naast winkelen nog veel an-
dere dingen te doen heeft. Hierdoor onstaat meer en meer druk
op de tijd die men door wil brengen aan het winkelen zelf.
Winkeltijden moeten daarom opgerekt worden aan de wensen van de klant en de win-
kel zelf moet goed bereikbaar zijn voor de haastige consumenten. Gemak en snelheid
zijn dus steeds belangrijker factoren aan het worden bij (online) kopen. Door daar met
slimme diensten en winkel lay-outs op in te spelen
Het fysieke winkelen wordt daarnaast meer-en-meer voorafgegaan met een snel bezoek
aan websites voor checks op producten, adressen en eventuele aanbiedingen. Door
steeds geavanceerdere smartphones gebeurt dit nu ook onderweg. On-line wordt dan
de beslissing genomen welke winkels wel en welke winkels niet een bezoek krijgen.
Impact etalage steeds belangrijker voor gehaaste consumenten.