[Memoire 2016] Comment les entreprises peuvent-elles améliorer leur e-réputation au travers du développement du personal branding de leurs collaborateurs ?

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Mémoire de fin d’études
Soutenu par Erika Desangle
Promotion 2016
Directeur de Mémoire : Jacky Renart
Comment les entreprises peuvent-elles améliorer leur e-réputation au
travers du développement du Personal Branding de leurs collaborateurs?

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Remerciements
J’aimerais tout d’abord remercier mon tuteur d’apprentissage, Jacky Renart, pour ses
conseils constructifs et son accompagnement dans la réalisation de ce travail, ainsi que les
professeurs intervenant lors du séminaire de mémoire organisé à l’ESSEC pour leur écoute et
leurs conseils personnalisés.
J’adresse mes remerciements aux personnes qui ont accepté de répondre à mes interviews pour
leurs avis, leurs critiques et pour les informations qu’ils mont transmises. J’ai apprécié ces
moments d’intimité, de partage et ces conversations passionnantes.
Un grand merci à Nicolas Bordas pour m’avoir donné des conseils judicieux, notamment l’idée de
créer un groupe Facebook public et des interviews en vidéo pour alimenter mon travail.
Une spéciale dédicace à Arnaud Le Roux et Vincent Caltabellotta, pour m’avoir éclairée dans des
moments d’incertitude. Merci pour tous vos précieux conseils, vos analyses et votre vision des
choses. Merci Arnaud pour ces nombreux échanges qui m’ont aidée à trouver des pistes pour
faire progresser mon analyse.
Je souhaite aussi exprimer ma gratitude à Fadhila Brahimi, Marc Rougier, Béatrice Judel,
Emmanuel Chila et Pascal Cübb qui ont pris le temps de discuter autour de mon sujet malgré
leurs emplois du temps chargés!
Merci à Séverine Lienard avec qui j’ai pu travailler sur de nombreux sujets liés au numérique. J’ai
apprécié la confiance qu’elle m’a accordée, notamment pour la réalisation du programme
ambassadeur d’IBM Digital Sales. Merci aussi pour ses encouragements et son aide apportée à
ce travail. Je souhaite aussi remercier toute l’équipe IBM Digital Sales avec qui j’ai eu beaucoup
de plaisir à travailler pendant ces deux années très formatrices.
J’ai eu plaisir à filmer ces interviews dans des endroits les plus divers, tournées au cinéma
#ArnaudLeRoux, en plein air #VincentCaltabelotta, #PascalCübb, certaines n’ont pas pu voir le

4
jour, ( ;) Fadhila Brahimi) mais ont pu être publiées sous la forme d’articles sur la plateforme
Médium (Merci Marc Rougier pour cette brillante idée!).
Ce travail s’est aussi appuyé sur des éléments de l’enseignement que j’ai reçu lors du cours
Entreprises et Médias de Pascal Lablanche à l’ESSEC.
Enfin un merci à mes proches, qui ont su me soutenir dans ce travail passionnant en m’accordant
leur écoute et leur soutien moral.
Ce mémoire est le résultat d’un travail fait par plaisir et par curiosité. J’ai pu développer de
nouvelles compétences, construire mon propre réseau et mon Personal Branding. Aujourd’hui
s’ouvre devant moi un avenir professionnel qui me remplit de curiosité et d’intérêt pour les sujets
relevant de la transformation numérique, des médias sociaux et de l’e-réputation. J’espère
transmettre au lecteur de l’intérêt et l’engager à développer son Personal Branding si ce n’est
pas déjà fait!

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SOMMAIRE
Remerciements...................................................................................................3
Introduction........................................................................................................7
1 L’e-reputation, l’élément stratégique pour l’entreprise ..............................11
1.1 Définitions ...................................................................................................................... 11
1.1.1 La notoriété n’est pas synonyme d’e-réputation ...............................................................11
1.1.2 L’e-réputation .....................................................................................................................11
1.2 L’impact d’Internet et des nouvelles technologies........................................................ 12
1.2.1 La naissance d’un monde virtuel ........................................................................................12
1.2.2 La transformation digitale de l’entreprise ..........................................................................15
1.2.3 L’évolution de l’environnement informationnel fait trembler les entreprises...................15
1.3 Les risques d’une mauvaise e-réputation ...................................................................... 17
1.3.1 Les risques liés au pouvoir de parole des parties prenantes..............................................17
1.3.2 Le risque n’est pas le même pour toutes les entreprises ...................................................19
1.4 L’e-réputation, un vecteur de valeur pour l’entreprise ................................................. 20
1.5 Les ressources pour agir sur sa e-réputation................................................................. 24
1.5.1 La stratégie de veille ...........................................................................................................25
1.5.2 Stratégie d’engagement grâce aux clients prescripteurs de la marque .............................26
1.5.3 Stratégie de présence et d’engagement par les acteurs internes......................................26
1.6 Conclusion de cette première partie ............................................................................. 27
2 Le pouvoir du Personal Branding l’être humain sur sa e-réputation ............29
2.1 Qu’est-ce que le Personal Branding ?............................................................................ 29
2.2 Origines .......................................................................................................................... 29
2.2.1 Le Personal Branding n’est pas né avec Internet................................................................30
2.2.2 Les précurseurs qui ont su développer leur marque personnelle......................................31
2.2.3 Internet démocratise le développement de la marque personnelle..................................32
2.2.4 Pourquoi le Personal Branding aide à une bonne e-reputation .........................................33
2.3 Comment développer son Personal Branding ? ............................................................ 34
2.3.1 Analyse de soi et de son environnement............................................................................34
2.3.2 Création de son image en lien avec ses objectifs et sa ligne éditoriale..............................38
2.3.3 Définir une stratégie de communication............................................................................43
2.4 Les bonnes pratiques ..................................................................................................... 46
2.5 Le développement du Personal Branding en exemple .................................................. 49

6
2.6 Conclusion de cette seconde partie............................................................................... 52
3 Le Personal Branding au service de l’entreprise ..........................................53
3.1 Le collaborateur, un élément d’influence sur la réputation de l’entreprise ................. 53
3.2 Le pouvoir médiatique de Jérôme Kerviel ..................................................................... 55
3.3 Les moyens pour agir ..................................................................................................... 57
3.4 Etude qualitative ............................................................................................................ 58
3.4.1 Objectifs..............................................................................................................................58
3.4.2 Conduite des entretiens......................................................................................................58
3.4.3 Les sources..........................................................................................................................58
3.4.4 Les contributeurs ................................................................................................................59
3.5 Synthèse des résultats.................................................................................................... 59
3.5.1 3 exemples d’actions de développement du Personal Branding des collaborateurs.........59
3.5.2 Les bénéfices à aider le collaborateur à développer son Personal Branding .....................63
3.6 Des personnes qui incarnent leur marque et celle de leur entreprise.......................... 68
3.6.1 Des dirigeants qui incarnent leur entreprise ......................................................................68
3.6.2 Manageurs et collaborateurs au sein de l’entreprise.........................................................72
3.7 Synthèse des recommandations aux entreprises pour construire et valoriser leur
identité numérique, bâtir leur e-réputation............................................................................. 74
4 Conclusion ..................................................................................................81
5 Bibliographie ..............................................................................................83
6 Annexes......................................................................................................87
6.1 Annexe 1 : De l’informatisation de la société à nos jours.............................................. 87
6.2 Annexe 2: guide d’entretien servant de support lors des interviews de professionnels
mettant en place un programme ambassadeur ....................................................................... 92
6.3 Annexe 3 : Illustrations du groupe Facebook « Personal Branding au service de la
marque employeur »................................................................................................................. 93

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Introduction
Depuis l’émergence du web 2.01, chaque être humain a la possibilité d’interagir sur Internet,
d’exprimer sa parole sur les blogs, les forums de discussion et sur les réseaux sociaux.
L’information se propageant de manière instantanée en Many to Many, cette parole peut être
entendue par le monde entier. Chaque individu communique, donne son opinion, partage son
expertise, et peu à peu il développe de manière intentionnelle ou sans s’en rendre compte, une
identité virtuelle sur la toile : sa marque personnelle, ou Personal Branding, et avec elle, une e-
réputation. L’homme prend alors conscience qu’il a un certain pouvoir d’influence sur sa
communauté et sur le web.
« Citoyens, électeurs, consommateurs, salariés: Internet donne à chacun des droits
d'expression inédits. C'est le cinquième pouvoir (après ceux de l'exécutif, du législatif, du
judiciaire et des médias) qui bouscule l'ordre établi. »2
Ce cinquième pouvoir que donne Internet permet à chacun de se faire entendre, d’échanger des
informations, d’exprimer ses opinions, de se construire un cercle d’influence pour défendre un
point de vue. L’exemple de la révolution tunisienne montre l’ampleur du pouvoir qu’Internet
donne à l’homme. Les mouvements de contestation sur les réseaux sociaux, ont permis à toute
une communauté de dialoguer entre elle et avec l’étranger, de s’entre-aider et de s’organiser
pour lutter contre le régime de Zine El Abidine Ben Ali. Ce mouvement s’est ensuite propagé au-
delà des frontières tunisiennes, amorçant le Printemps Arabe.3
Pour les entreprises, ce cinquième pouvoir change le paradigme de la gestion de l’image
de marque de l’entreprise, car si avant l’arrivée d’Internet, les grands patrons possédaient le
pouvoir de gestion de l’identité et de l’image de leur entreprise, aujourd’hui la parole est donnée
1
« Le web 2.0 désigne l'évolution d'Internet à partir des années 2000, les plateformes d'échange, réseaux sociaux
et sites collaboratifs font des internautes non plus des spectateurs des pages web, mais des acteurs de celles-ci
http://www.journaldunet.com/business/pratique/dictionnaire-du-marketing/web-marketing/19401/web-2-0-
definition-traduction.html
2
http://www.lexpress.fr/high-tech/enquete-sur-le-cinquieme-pouvoir_479170.html
3
http://www.leparisien.fr/flash-actualite-monde/les-reseaux-sociaux-nerfs-de-la-guerre-du-printemps-arabe-14-
06-2013-2896037.php

8
à tout le monde. Qu’il soit client, employé ou internaute, chaque individu peut interpeller une
marque, une entreprise, ou même un candidat aux élections présidentielles. L’homme a un
pouvoir d’influence sur l’image de la marque, et celle-ci peut être bénéfique ou néfaste pour la
réputation de l’entreprise. Par exemple, un individu en bas de la hiérarchie d’une entreprise peut
aujourd’hui développer une image bien plus puissante et faire entendre le nom de la marque,
partager ses valeurs et véhiculer des messages positifs au bénéfice de la réputation de
l’entreprise. A l’inverse, un internaute peut à tout moment discréditer la marque et affecter son
image et sa réputation. L’entreprise dépend donc de l’identité même des personnes qui la
composent.
Comment faire pour capitaliser sur ce pouvoir des collaborateurs de l’entreprise ?
Comment les entreprises peuvent améliorer leur e-reputation au travers du développement du
Personal Branding de leurs collaborateurs?
L’objectif de ce mémoire est dans un premier temps de comprendre la dépendance de
l’entreprise face à sa réputation, qui de plus, est un élément stratégique clé et un vecteur de
valeur pour l’entreprise. En seconde partie nous verrons comment l’être humain a pris le pouvoir
sur sa réputation au travers du développement de son Personal Branding. Enfin, nous aborderons
les stratégies possibles pour optimiser l’e-réputation de l’entreprise au travers du Personal
Branding des collaborateurs.
Le travail de ce mémoire s’appuie sur des recherches provenant d’articles de presse,
d’études et d’ouvrages, de notions et exemples évoqués lors du cours Entreprises et Médias de
Pascal Lablanche à l’ESSEC. Des études qualitatives enrichissent aussi ce mémoire au travers
d’interviews d’experts en e-réputation, ou d’autres domaines liés au Personal Branding. Ces
interviews écrites ou sous forme de vidéo ont été ensuite publiées sur un groupe Facebook
public, à des fins de créer une communauté d’influenceurs et d’experts pour les inciter à partager
leurs points de vue, leur expérience et recueillir d’autres témoignages. Enfin, ces études
qualitatives recueillies permettent de mettre en évidence les « best practices » des entreprises
en matière de développement du Personal Branding de leurs collaborateurs.

9
« Le plus pur trésor que puisse donner l’existence, c’est une réputation sans tache »
W. Shakespeare

11
1 L’e-reputation, l’élément stratégique pour l’entreprise
Cette première partie analyse les enjeux des entreprises à l’heure du numérique, changeant
leur pouvoir de contrôle sur leur image de marque. Ceci les amène à s’intéresser à leur e-
réputation et à utiliser les ressources nécessaires pour en faire un vecteur de différenciation et
de valeur. Il convient dans un premier temps de comprendre la notion d’e-réputation et de la
distinguer de celle de notoriété.
1.1 Définitions
1.1.1 La notoriété n’est pas synonyme d’e-réputation
Le glossaire E-marketing désigne la notoriété comme le « niveau de connaissance qu’un
individu a d’une entreprise, d’une marque, d’un produit ou d’une personne. »4. Selon Marc
Rougier, associé Elaia partners et cofondateur de Scoop.it, « la notoriété constitue l’épaisseur de
notre empreinte, autrement dit, c’est une question de quantité, de volume, qui explique le fait que
les gens nous connaissent».
La notoriété est donc une mesure quantitative du résultat du travail de diffusion de messages de
l’entreprise à titre de marque, véhiculés sur plusieurs médias (télévision, radio, journaux,
médias…) pour s’inscrire dans l’esprit du consommateur, afin qu’il se rappelle de la marque.
1.1.2 L’e-réputation
L’e-réputation, à l’inverse de la notoriété d’une marque, revêt un aspect qualitatif et
englobe ce qu’il se dit sur la marque : les opinions, les avis de tous les acteurs (partenaires,
consommateurs, employés..). Aujourd’hui la notion de réputation prend une dimension plus
vaste, elle s’imprègne des nouvelles technologies de l’information et de la communication, et
4
http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/notoriete-242608.htm#z9bVqLqfVBzeBASH.97

12
prend en compte tout le contenu numérique diffusé par l’individu, l’entreprise, les internautes
sur les blogs et forums, les réseaux sociaux etc… C’est la raison pour laquelle on parle d’avantage
d’e-réputation comme « l’extension online de la réputation ».5
L’e-réputation est la somme des différentes perceptions que chaque personne porte à la marque
(positives et/ou négatives, neutres). Arnaud Le Roux, CDO Homeserve France, explique que la
réputation concerne aussi bien une marque qu’un individu, c’est le résultat d’un travail long,
constant et chronophage qui se mesure sur une échelle allant d’une valeur négative à une valeur
positive.
Jusqu’à récemment, les entreprises travaillaient d’abord leur notoriété à titre de marque par la
diffusion de contenus marketing au travers de la mise en place d’une stratégie de communication
de masse. Mais en 2016, jamais l’entreprise ne s’est sentie aussi concernée par sa e-réputation.
Qu’elles en sont les causes ?
1.2 L’impact d’Internet et des nouvelles technologies
En quelques années, les nouvelles technologies de l’information et de la communication ont
pris une place considérable dans la société, transformant les modes de vie, les usages et les
comportements des individus, ainsi que l’écosystème des entreprises. Cette transition
numérique change la manière dont les entreprises géraient auparavant leur image.
1.2.1 La naissance d’un monde virtuel
De 1950 à nos jours, notre société fut marquée par 4 innovations majeures qui l’ont
profondément impacté : l’arrivée de l’informatique, puis d’Internet dans les foyers, la
prolifération des smartphones, et le développement du Big Data avec les objets connectés (voir
annexe 1).
5
http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/e-reputation-ou-cyber-reputation--
241699.htm#GkxFiDEfg8eGekXk.97

13
Avec l’apparition d’internet et la prolifération des mobiles et équipements
technologiques (Ordinateurs, tablettes, smartphones…) les individus ont aujourd’hui facilement
accès à l’information et le savoir n’importe où, en temps réel et de manière gratuite. Il y a
aujourd’hui plus de 4,4 milliard d’utilisateurs mobiles6 sur Terre, dont 22 millions en France7.
Selon une étude de Deloitte, en 2015, ceux-ci utilisent leur mobile au total 900 millions de fois
par jour 8 et passent en moyenne un tiers de leur temps sur les médias sociaux à des fins
d’information, de loisir, d’achat en ligne ou d’interaction sociale. Le numérique est donc
omniprésent dans le quotidien des hommes comme le montre cette infographie « 2016 what
happens in an Internet minute » : en une minute, l’énergie et la quantité d’informations émises
sur Internet est considérable. 9
Si cette activité est chronophage, elle montre aussi la quantité massive de données produites et
partagées sur le web à chaque instant par les utilisateurs. De la boîte mail aux conversations
instantanées Messenger, tout le monde peut interagir, réagir, communiquer, créer et diffuser de
l’information. Peu à peu, un monde virtuel se construit où il est possible de gérer sa vie sociale,
s’informer et se divertir (Jean Stoezel 1951).
6
http://www.digital-insiders.com/inspirer/statistiques-mobile-data-se-passe-til-lespace-dune-seconde-mobile/
7
https://fr.statista.com/themes/2758/l-utilisation-des-smartphones-en-france/
8
http://www.himediagroup.com/wp-content/uploads/2015/11/FR-Deloitte_Usages-Mobiles-2015_Nov2015-1.pdf
9
http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-internet-2016-une-minute/

14
Extrait de l’article « Le personal branding: de la notoriété de marque à l’e-reputation - Interview de Marc
Rougier, associé Elaia partners, cofondateur de Scoop.it » écrit par Erika Desangle10
Les propos synthétisés de Marc Rougier dans cet extrait illustrent l’importance grandissante
portée à l’e-réputation par les hommes. Ce monde virtuel concerne aussi les entreprises. Celles-
ci se transforment pour pouvoir exister dans ce monde parallèle et rester compétitives sur leur
marché.
10
https://medium.com/@ErikaDesangle/dd-171b4ba6d11e#.z11v9khi8

15
1.2.2 La transformation digitale de l’entreprise
L’environnement en perpétuelle évolution dans lequel celles-ci opèrent devient chaque
jour plus compétitif. Car il faut à la fois rivaliser avec les nouveaux acteurs né avec Internet
(GAFA11, startups etc...), attirer des clients plus exigeants et volatiles qui ne croient plus aux
messages publicitaires et annonces officielles des entreprises, mais qui préfèrent rechercher
l’avis d’autres consommateurs, experts et influenceurs sur Internet pour les guider dans leur
choix. Les employés expriment eux aussi de nouvelles attentes concernant l’organisation du
travail et les outils mis à disposition. Pour s’adapter à ce monde ultra connecté, les entreprises
traditionnelles n’ont plus le choix que de repenser le fonctionnement de leur organisation,
digitaliser leurs offres et services, innover avec les nouvelles technologies pour répondre aux
attentes de leurs clients et attirer la génération Y, soit les individus nés entre 1982 et 2001, à
travailler dans l’entreprise. Cependant, prendre le virage de la transformation numérique n’est
pas simple et beaucoup d’entreprises ont échoué, perdu des parts de marché et même fait
faillite. Les enjeux sont de taille, d’autant plus qu’avec l’avènement du numérique et des médias
sociaux, de nouveaux paramètres sont à prendre en compte.
1.2.3 L’évolution de l’environnement informationnel fait trembler les entreprises
Ces nouvelles technologies de l’information et de la communication ne peuvent être
ignorées des entreprises pour les raisons qui suivent.
1.2.3.1 La rapidité de diffusion de l’information
Avec le numérique, l’information se propage rapidement, elle devient même immédiate.
Son temps d’analyse et de vérification se réduit, et la course à qui diffusera l’information en
premier fait rage entre les médias. L’information est alors non maitrisée, virale, l’effet de buzz se
11
Google, Apple, Facebook, Amazon

16
propage par les internautes et toute situation de crise devient compliquée à gérer, notamment
pour les entreprises.
1.2.3.2 Les frontières géographiques, du publique et du privé s’estompent
Aujourd’hui, l’entreprise ne peut plus rien cacher car les risques de divulgations
d’informations compromettantes sont très élevés, pouvant mettre en cause son activité.
L’exemple de la vie privée des politiques illustre la frontière infime du privé et du public. La liaison
cachée entre Bill Clinton et Monica Lewinsky a longtemps été gardée secrète avant d’être
divulguée par les médias numériques. Cette affaire de l’ordre du privé fut rendue publique faisant
le buzz non seulement aux Etats-Unis, mais aussi dans le monde entier, car c’est l’image que
représente l’homme d’Etat qui est aussi affectée, et avec elle sa réputation.
Autre exemple, John Galliano, créateur de haute couture pour la maison Dior fut pris en
vidéo en décembre 2010 tenant des propos racistes et antisémites dans un restaurant, sous
l’emprise de l’alcool. Cette vidéo se propagea sur le web et participa au bad buzz de la marque.
Son discours réservé à une audience se trouvant dans un restaurant fut ensuite relayée sur le
web, rendant l’affaire publique qui discrédita l’image du créateur, sa réputation et celle de Dior.
Enfin, qui n’a jamais entendu l’histoire d’un employé qui s’est fait licencié après avoir
diffusé des informations discréditant l’image de l’entreprise sur son profil Facebook ? A quel
moment puis-je savoir si ce que je dis est de l’ordre du public ou du privé ? La question de la
limite entre la sphère publique et privée est courante dans ces affaires. La Cour de cassation
quant à elle affirme qu’un contenu posté sur un fil d’actualité est diffusé dans un espace public,
« à moins que seul un nombre très restreint d’amis y ait accès »12.
1.2.3.3 La parole est donnée à tout le monde
La réputation de la firme n’est pas exclusivement la seule à prendre en considération,
c’est aussi celle de ses individus qui la composent, car tous les acteurs de son écosystème comme
12
http://www.village-justice.com/articles/Etude-jurisprudence-que-risque,18035.html#yRXtu3kkc6yEhA46.99

17
les internautes consommateurs ou encore les employés, ont aujourd’hui un pouvoir de parole et
peuvent à tout moment discréditer la marque. En effet, l’entreprise doit aujourd’hui évoluer dans
un environnement très compétitif, où toutes ses actions sont écoutées, analysées,
communiquées sur le web.
L’internaute peut aussi devenir ambassadeur de marque et véhiculer ses valeurs, sa réussite et
inciter son entourage à essayer le produit ou service. A l’inverse, il peut aussi décrédibiliser la
marque en cas de mécontentement ou d’injustice.
Internet et les médias sociaux changent le paradigme de la notion de gestion de l’image de
marque de l’entreprise. Celle-ci ne peut plus gérer son image de la même façon, elle doit prendre
en compte le caractère immédiat de l’information qui ne laisse plus de place à la non divulgation,
le pouvoir d’influence que chaque individu possède. Mais y-a-t-il réellement des risques à ne pas
tenir compte de l’e-réputation ?
1.3 Les risques d’une mauvaise e-réputation
« It takes twenty years to build a reputation and five minutes to destroy it »
Warren Buffet.
1.3.1 Les risques liés au pouvoir de parole des parties prenantes
Cette citation précédente résume bien l’enjeu de la réputation des entreprises en 2016.
Les internautes ont un pouvoir d’influence sur Internet. Le consommateur est aujourd’hui
conso’acteur. A tout moment, il peut user de son pouvoir de parole sur les réseaux sociaux pour
influencer l’image de la marque. En effet, 21% des utilisateurs de réseaux sociaux disent avoir
déjà critiqué une marque sur le web13.
13
Cours de l’ESSEC : Entreprises et médias – enseignement de Pascal Lablanche

18
Marks and Spencer a été obligé de s'excuser et de lever la taxe mise en place sur les soutiens-
gorge de grande taille, suite à la plainte d’une jeune britannique sur son blog et sa pétition sur
Facebook recueillant rapidement 13 500 signatures.
L’entreprise Findus fut l’objet de scandales suite à la découverte de viande de cheval dans des
lasagnes qui ne devaient contenir que du bœuf. Cette affaire a éclaté en janvier 2013 et a eu de
lourdes conséquences sur l’image de marque de l’entreprise mais aussi sur tout le secteur
agroalimentaire concerné. Les consommateurs se sont détournés de la marque et celle-ci en a
subit les conséquences économiques, une baisse de chiffre d’affaires.14
Les collaborateurs aussi peuvent influencer la réputation d’une entreprise. C’est le cas par
exemple des employés du journal d’information I Télé qui se sont récemment mis en grève pour
dénoncer les actions de leur entreprise qu’ils jugent corrompues. Alexandra Ackoun, journaliste
à France Inter évoque le 30 octobre 2016 à la radio des grévistes fatigués qui se battent pour
« une information indépendante, une direction qui s’engage à respecte des principes
déontologiques, une charte éthique, la séparation de l’éditorial et du business ». La grève tenue
par les employés d’I Télé va bien au-delà du scandale de Jean Marc Morandini, animateur télé
mis en examen pour corruption de mineur aggravé qui avait récemment rejoint le journal.15
Cette grève dénonce le caractère corrompu de l’information et du journalisme, s’opposant à la
vision du directeur général Vincent Bollorée pour qui « l’information n’a de sens que si elle au
service des intérêts du groupe ». La loi Bloche promulguée en novembre 2016 pour «renforcer la
liberté, l’indépendance et le pluralisme des médias», a d’ailleurs été surnommée «loi anti-
Bolloré» … Cette affaire fait peur aux investisseurs de l’entreprise et met le journal dans une
situation de crise.
Ainsi, une mauvaise réputation peut faire fuir les clients, les investisseurs et futurs
employés d’une organisation. Selon l’auteur Philippe Boitel, « le contrat social faisant adhérer les
14
http://www.lefigaro.fr/actualite-france/2013/02/15/01016-20130215ARTFIG00516-le-scandale-de-la-viande-de-
cheval-resumee-en-cinq-points.php http://sylvain-sengbandith.fr/digital/findus-controle-mal-sa-ereputation/
15
https://www.youtube.com/watch?v=_O6uTbpfUY4 http://www.capital.fr/a-la-une/actualites/scandale-
morandini-nouveau-coup-dur-pour-europe-1-apres-le-bide-de-cyril-hanouna-1150094

19
parties prenantes aux valeurs et à l’activité de l’entreprise, s’il s’avère biaisé, l’entreprise peut se
retrouver en position de risque, devant faire face à des grèves, à un boycott des consommateurs,
des fournisseurs, à une fuite des investisseurs » 16. Les répercussions peuvent donc être très
lourdes pour les entreprises qui ne prennent pas en compte la gestion de leur image et leur e-
réputation. Pour autant, ces risques ne se manifestent pas toujours.
1.3.2 Le risque n’est pas le même pour toutes les entreprises
Une étude menée par le CIGREF en février 2012 sur les risques liés à la réputation d’une
marque montre que ces risques dépendent de la typologie et de la nature du bien que l’entreprise
offre. Yann Gourvennec et Hervé Kabla dans « les médias sociaux expliqués à mon boss »17
distinguent plusieurs types de marques : « les marques aimées, sensibles et souffre-douleur,
fonctionnelles, sous le radar (ou silencieuses) ». De cette typologie, l’étude de CIGREF démontre
que les risques de crises pouvant affecter les entreprises ne sont pas les mêmes pour toutes.
16
Boistel Philippe, « La réputation d'entreprise : un impact majeur sur les ressources de
l'entreprise », Management & Avenir 3/2008 (n° 17) , p. 9-25 www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2008-
3-page-9.htm.
17
Les médias sociaux expliqués à mon boss - Par ceux qui en font et pour ceux qui aimeraient (mieux) en faire
Media ACES, sous la direction de Yann GOURVENNEC et Hervé KABLA – Edition KAWA - Reference: 978-
2918866107 http://www.editions-kawa.com/home/39-les-medias-sociaux-expliques-a-mon-boss.html

20
Ainsi, lorsqu’un produit ou service est basé sur des déterminants correspondant aux
individus, comme l’appartenance à un groupe social, le consommateur peut se sentir très affecté
s’il a été dupé par la marque18. Le scandale Volkswagen en est un exemple, car la voiture est un
élément de statut social de l’utilisateur. A l’inverse, le pétrolier ravageant les mers n’a pas stoppé
la consommation de pétrole de l’homme, étant un bien utilitaire totalement détaché de l’individu
et le rapport affectif à la marque étant très faible, cela n’empêche pas les contestations des
protecteurs de l’environnement, ou les investisseurs de s’opposer aux agissements de
l’entreprise, mais celle-ci ne maximise pas son business.
Car une bonne réputation, même si elle est intangible, a de la valeur pour l’entreprise et
permet de créer un réel avantage compétitif en se différenciant de la concurrence. En effet, selon
les Echos, « la réputation d'une entreprise et la confiance que génère une marque sont aujourd'hui
beaucoup plus importantes que sa valeur économique... Il est urgent que les entreprises prennent
conscience de cela et apprennent à gérer leur réputation. ». 19
1.4 L’e-réputation, un vecteur de valeur pour l’entreprise
« La réputation d'entreprise a un impact majeur sur les ressources de l'entreprise. (…)
L’entreprise peut développer un avantage compétitif dans le but de favoriser l’achat des produits
et services, le recrutement et les investissements. »20
Très récemment, de nouveaux indicateurs de mesure de la réputation des entreprises
voient le jour. L’un d’eux concerne le classement annuel des entreprises ayant la meilleure
18
Cours de l’ESSEC : Entreprises et médias – enseignement de Pascal Lablanche
19
Les echos : http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-146888-la-reputation-dune-entreprise-est-plus-
importante-que-sa-valeur-economique-1192505.php
20
( Greyser, 1996 ; Maathuis, 1993 ; Boistel, 2007) Boistel Philippe, « La réputation d'entreprise : un impact majeur
sur les ressources de l'entreprise », Management & Avenir 3/2008 (n° 17) , p. 9-25 URL : www.cairn.info/revue-
management-et-avenir-2008-3-page-9.htm.

21
réputation, publié par le Reputation Institute 21 tenant compte des différents paramètres ci-
dessous :
Charles Fombrun, fondateur de l’institut de réputation, donne les différentes composantes de la
réputation d’une entreprise. Elles comprennent la performance financière, la vision et le
leadership de l’entreprise, la qualité du produit ou service, l'environnement de travail, l'attrait
émotionnel de confiance et de respect, et la responsabilité sociale (la défense des bonnes causes
et la responsabilité environnementale et communautaire).22
Cette mesure nous renseigne sur les bénéfices que peut donner une bonne réputation à
l’entreprise :
21
https://www.reputationinstitute.com/reputation-measurement-services/reptrak-framework
22
Source: Dr Charles Fombrun, The Reputation Institute – Reputationinstitute.com

22
1. La réputation favorise l’achat la confiance des consommateurs et leur fidélisation
Elle peut influencer les clients ou consommateurs à choisir la marque lorsque la concurrence
offre un produit ou service similaire. A terme, le client peut être fidélisé et devenir ambassadeur
de la marque, la recommander à son entourage et diffuser des messages positifs. L’entreprise,
au travers du contrôle de sa réputation, écoute le web, fait de la veille et peut ainsi détecter les
nouveaux besoins, les réclamations et attentes de ses clients, et peut même les faire participer à
la création du produit.
2. La réputation est un vecteur de différenciation
Sur des marchés très compétitifs, l’entreprise peut hautement se différencier en promouvant
une qualité meilleure justifiant un prix très élevé. L’image de marque et la construction d’une
réputation positive sont des valeurs immatérielles de l’entreprise qu’il est difficile, voire
impossible à répliquer. Ceci instaure une barrière à l’entrée sur le marché. C’est d’ailleurs ce que
le groupe Apple fait sur le marché des produits électroniques.
Google, Apple et Amazon font partie des entreprises les plus visibles en Amérique, leur
notoriété est sans égale, comme le montre le classement réalisé en 2016 par « The Harris Poll
Reoutation Quotient (RQ®) » 23. Cependant ces grands groupes font souvent l’objet de critiques
liées à la fiscalité, ou aux conditions de travail. C’est le cas d’Amazon qui en 2013 vit une
déferlante de critiques des médias accuser ses méthodes et conditions de travail « dignes du XIXe
siècle »24. La même année, Jeff Bezos, PDG et fondateur d’Amazon, acquit à titre personnel pour
une valeur de 250 millions de dollars le groupe Washington Post. Les raisons de ce rachat sont
diverses, mais nous pouvons supposer que la stratégie de cet entrepreneur ne s’arrête pas à
diversifier son portefeuille, mais aussi à bénéficier de la puissance des médias en ligne, et…peut
être…à redorer l’image de l’entreprise ?
23
http://www.theharrispoll.com/reputation-quotient/
24
http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/12/16/les-travailleurs-chez-amazon-ont-des-conditions-de-
travail-dignes-du-xixe-siecle_3517609_3234.html

23
Des marques ayant une plus faible visibilité
médiatique peuvent aussi développer une plus forte
confiance auprès des clients pour gagner des parts
de marché et de l’influence, comme le montre cette
matrice25. C’est le cas par exemple de la marque
chinoise Haier qui en 2014 s’est vue une opinion
globale positive forte, non corrélée à sa visibilité
médiatique, plus faible.
3. L’e-réputation favorise aussi l’embauche et l’engagement des collaborateurs.
Une entreprise ayant une bonne réputation peut aussi véhiculer une image de marque
employeur pour attirer de nouveaux collaborateurs. Ceux-ci auront eu
vent du bien-être au travail, des valeurs de l’entreprise, des perspectives
d’évolution de carrière au sein de l’organisation. Chaque année, l’institut
“Great place to work” publie le classement des meilleures entreprises où
il fait bon vivre à travailler, basé sur une enquête Trust Index©26.
De plus, une entreprise engagée avec des valeurs fortes et une réputation reconnue amène
l’employé à se sentir lui aussi engagé car il partage les valeurs de l’entreprise. Elle favorise aussi
la création d’emplois, avec l’apparition de nouvelles fonctions liées à la gestion de la réputation
de l’entreprise comme le Community Manager, ou le Social Media Manager.
25
Enquête réalisée du 1er janvier 2014 au 15 janvier 2015 sur 30 titres de presse papier généraliste et spécialisée,
médias web, blogs et réseaux sociaux. http://www.usine-digitale.fr/article/reputation-des-marques-d-
electronique-apple-superstar-loin-devant-google-et-samsung.N311288
26
http://www.greatplacetowork.fr/meilleures-entreprises/worlds-best-multinational-workplaces

24
4. La réputation de l’entreprise permet aussi de mieux gérer les situations de crise
Si l’entreprise est en situation de crise due à un problème lié au produit ou service, un client,
un employé ou un investisseur aura plus confiance en une entreprise ayant une bonne réputation
et communiquant une réponse satisfaisante au problème soulevé.
En 2012, La Redoute a réussi à gérer une situation de crise qui aurait pu lui porter préjudice. Sur
une photo du site laredoute.fr, un homme nu apparaissait à l’arrière-plan d’un visuel pour des
vêtements d’enfants. Cette erreur a été repérée par un internaute qui s’est empressé de diffuser
la photo sur les réseaux. En réponse à ce bad buzz, Anne-Véronique Baylac, directrice e-
commerce et développement du groupe a déclaré dans une vidéo postée sur Youtube que le
groupe s’excusait de ce problème et qu’il s’agissait d’une erreur. De plus, l’entreprise a su jouer
la carte de l’humour en annonçant la présence de 14 autres erreurs dans les 33000 photos du
site. « Etant donné qu’un homme nu est à l’origine de toute cette affaire, nous habillerons
gratuitement chaque gagnant des pieds à la tête ». Ce jeu fut ensuite relayé dans la presse et a
généré davantage de trafic sur la page web. Grâce à la maîtrise des codes d’Internet et du
management de l’e-réputation, La Redoute a su transformer le bad buzz en un coup de
communication ingénieux. 27
1.5 Les ressources pour agir sur sa e-réputation
L’étude de CIGREF classifie trois natures de risques pouvant porter atteinte à la réputation
de la marque : «les atteintes informationnelles, celles touchant à l’identité de l’entreprise et les
atteintes d’ordre technique ». Pour contrer ces risques, l’entreprise bénéficie de ressources
techniques, technologiques et humaines pour agir en prévention et lors de crise lorsque sa e-
réputation est menacée. Il existe plusieurs stratégies à mettre en place pour anticiper et
répondre à ces risques, les trois principales étant une stratégie de veille, de présence et
d’engagement.
27
https://www.youtube.com/watch?v=Et6ULKDtj5A Exemple mentionné pendant le Cours Entreprise et Médias de
Pascale Lablanche à l’ESSEC

25
1.5.1 La stratégie de veille
L’écoute du marché permet de comprendre les futures tendances, d’anticiper les
potentielles réclamations, de répondre rapidement, pour ensuite mettre au point une stratégie
efficace. Selon Bill Gates, PDG de Microsoft, "les clients les plus mécontents sont les meilleures
sources d'information ». Il faut donc capitaliser sur ces sources d’information pour gérer au mieux
la relation client, écouter leurs réclamations pour leur apporter des réponses, améliorer les
produits ou services proposés et ainsi agir positivement sur sa e-réputation.
Les ressources techniques concernent par exemple la mise en place d’outils de veille pour
écouter le marché, satisfaire et répondre aux réclamations des clients. Beaucoup d’entreprises
ont mis en place des outils de CRM28 pour optimiser la satisfaction client, gérer une relation
personnalisée, collecter les données, les analyser et prendre les actions nécessaires pour les
satisfaire et éviter une perte de contrôle de leur image.
Avec ses 4 à 5 millions d’utilisateurs quotidiens, la relation client est un vrai enjeu pour la SNCF,
c’est pourquoi le 11 octobre 2016, le groupe a présenté en live sa Social Room sur Periscope, un
dispositif qui centralise les 1600 interactions générées sur les différents réseaux sociaux de la
compagnie (Facebook, Twitter, Youtube, Instagram). La gestion des réclamations et remarques
des clients devient plus facile et rapide. L’entreprise a aussi mis en place une messagerie
instantanée contrôlée par chatbots29 sous Facebook messenger pour converser
quotidiennement avec ses utilisateurs via un robot virtuel qui donne en temps réel des réponses
rapides ou rediriger la réclamation. Ainsi, SNCF a pris le virage de la gestion du service client sur
les réseaux sociaux pour s’adapter aux nouveaux usages et simplifier l’expérience client. 30
28
Customer Relationship Management
29
Un robot logiciel pouvant dialoguer avec un individu ou consommateur par le biais d’un service de conversations
automatisées effectuées en grande partie en langage naturel
30
http://www.sncf.com/ressources/cp_social_room.pdf
http://www.airofmelty.fr/voyages-sncf-com-se-lance-sur-facebook-messenger-folie-bots-confirmee-a516489.html

26
1.5.2 Stratégie d’engagement grâce aux clients prescripteurs de la marque
Les clients de la marque représentent des leaders d’opinions, ils expriment leurs idées et
interagissent avec leur communauté. Participant ainsi à faire vivre la marque, ils influencent leur
entourage à consommer les produits et à adhérer aux valeurs de la marque. La majorité des
entreprises s’intéressent à la fidélisation clients et à la mise en place d’une stratégie de clients
ambassadeurs pour que ceux-ci deviennent prescripteurs de la marque et influencent leur
entourage à consommer les produits ou services. La mise en place d’une communauté
d’internautes participe à cette dynamique. ASOS, plateforme de vente de vêtements en ligne, a
ainsi développé une stratégie basée sur le bouche-à-oreille en s’appuyant sur ses propres clients
pour véhiculer leur communication. La marque a mis en place un programme nommé Insiders,
donnant la possibilité à ses clients fidélisés de devenir ambassadeurs directs de la marque.31
Cette stratégie de clients ambassadeurs participe à la visibilité et à la notoriété de la marque. En
maximisant les chances que le client satisfait véhicule des messages positifs, l’entreprise assure
une image de marque forte et une bonne réputation.
1.5.3 Stratégie de présence et d’engagement par les acteurs internes
Pour une plus grande visibilité, l’entreprise doit aussi être présente sur le web, développer
un référencement naturel et payant, assurer une bonne expérience utilisateur sur leur page web.
Une autre ressource que les entreprises doivent prendre en compte est l’utilisation des médias
sociaux comme vecteur de communication pour montrer que l’entreprise évolue avec son temps,
mais aussi diffuser des messages pertinents, en accord avec l’image de marque voulue. Diffuser
l’information sur les sites, blogs, forums, réseaux sociaux permet d’agir sur la notoriété de la
marque. Une stratégie de communication doit être mise en place par le marketing et peut être
véhiculée par le Community Manager de l’entreprise. Celle-ci peut s’orienter sur l’engagement
de sa communauté avec la mise ne place de jeux participatifs en ligne, comme un concours photo.
31 http://crezeo.com/fr/communaute-de-clients-4-exemples-concrets/

27
Une autre stratégie consiste à s’appuyer sur les collaborateurs de l’entreprise. Le client
veut aussi se sentir reconnu et accompagné par l’entreprise, au travers de ses collaborateurs. Ces
employés apportent une qualité de service et un accompagnement du client quel que soit sa
demande. Leurs connaissances et expertises dans leur domaine d'activité sont une valeur ajoutée
qui leur permettent de s'exprimer clairement avec les consommateurs et de proposer des
solutions adaptées. Ces contacts humains améliorent le dialogue entre la marque et les clients et
donne une meilleure image de l'entreprise auprès des clients. Par exemple, le Community
Manager relaye l’information et participe aux discussions avec les internautes. Il peut répondre
aux questions des clients et véhiculer des messages en mode réactif comme proactif. Les
collaborateurs trouvent une ouverture et une mobilité dans leur fonction et une reconnaissance
de leurs compétences. Les clients se montrent satisfaits d'obtenir une écoute et une
compréhension des problèmes qu'ils rencontrent. En s’adaptant à ce monde numérique, les
entreprises doivent ainsi capitaliser sur l’influence de chaque individu qui compose l’entreprise.
1.6 Conclusion de cette première partie
Si auparavant, les entreprises comptaient sur le bouche à oreille et la publicité de masse
pour asseoir leur marque, aujourd’hui, avec la communication instantanée du web, elles
prennent conscience de l’enjeu de ce phénomène et veulent développer les échanges sur les
réseaux pour améliorer la relation client, faire de meilleures ventes et véhiculer une image de
marque employeur forte pour attirer de nouvelles recrues. Elles doivent être attentives à l’image
de marque et l’opinion véhiculée sur le web, de manière constante, car cette opinion peut avoir
un impact sur l’image de marque. Plusieurs stratégies, qui n’ont pas toutes été évoquées
précédemment, sont possibles pour mieux gérer cette image et répondre aux gestions de crise.
Dans ce mémoire, nous nous intéresserons à l’utilisation des ressources humaines, plus
particulièrement les collaborateurs pour aider l’entreprise à optimiser sa e-réputation. La partie
suivante traite de l’importance du Personal Branding de l’individu à des fins de création d’une
bonne e-réputation.

29
2 Le pouvoir du Personal Branding l’être humain sur sa e-réputation
2.1 Qu’est-ce que le Personal Branding ?
Le Personal Branding, (en français la marque personnelle ou le marketing de soi) est souvent
décrit comme l’art et la manière de gérer l’image d’une personne comme on gère l’identité d’une
marque, au travers de stratégies marketing appliquées à soi. Le Personal Branding est un moyen
dont la finalité est d’agir sur l’e-réputation d’un individu. De nombreuses définitions de cette
notion existent sur le web et dans les ouvrages. En voici deux exemples :
« Le Personal Branding est l’ensemble des moyens, techniques et canaux utilisés pour construire
son identité, se rendre visible et se promouvoir de façon pertinente et efficace »
La boîte à outils du marketing de soi – S. Moran, N. Van Laethem, édition Dunod
« Le Personal Branding décrit le processus par lequel des particuliers et des entrepreneurs
s’affirment et se détachent de la foule en identifiant et en exprimant clairement ce qu’ils ont
d’unique sur le plan professionnel et personnel, puis s’en servent de levier pour transmettre sur
un ensemble de plateformes un message et une image cohérents visant un but spécifique. Ce
faisant, ces personnes peuvent se faire reconnaître comme des experts dans leur domaine,
établir leur réputation et leur crédibilité, progresser dans leur carrière et conforter la confiance
qu’elles ont en elles-mêmes. »
Moi 2.0 - Dan Schawbel, adaptation de Fadhila Brahimi, édition Leduc
2.2 Origines
Si aujourd’hui, tout le monde peut utiliser et développer son Personal Branding grâce à Internet,
il convient de comprendre son origine.

30
2.2.1 Le Personal Branding n’est pas né avec Internet
Le mot anglais « Branding » est un dérivé du terme « Brand » qui signifie en français
marque. A l’origine, cette notion désigne l’action de marquer les animaux au fer rouge par un
signe distinctif pour reconnaître le propriétaire du bétail. Aujourd’hui le terme « branding » se
réfère au principe utilisé en marketing pour diffuser une image de marque, ses valeurs, sa culture,
son ADN et la rendre identifiable aux yeux du consommateur, à des fins de maîtriser
l’environnement qui entoure la marque, c’est-à-dire sa réputation. Aujourd’hui ce sujet est
massivement présent sur le web et inspire des livres et des programmes de coaching. Pourtant,
comme le souligne Nicolas Bordas, Vice Président TBWA Europe et enseignant à Sciences Po, le
Personal Branding existait bien avant la révolution d’Internet. A des époques plus anciennes, la
marque personnelle était utilisée par de hautes célébrités pour rayonner sur le monde, citons
par exemple Louis XIV, ou encore Napoléons Ier. Même au temps des grecs, le célèbre philosophe
Aristote avait aussi une marque personnelle, un style, une image, des convictions qui formèrent
sa réputation.
En 1482, Leonard de Vinci écrivit une lettre adressée au Duc de Milan Ludovic Sforza
laissant entendre ses compétences d’ingénieur, de constructeur, d’artiste peintre et sculpteur.
De cette preuve écrite, Leonard de Vinci se dépeint comme homme créateur de valeur et illustre
l’exemple de l’acte de se promouvoir.
En temps de paix, je puis égaler, je crois, n’importe qui dans l’architecture,
construire des monuments privés et publics et conduire l’eau d’un endroit à
l’autre. Je puis exécuter de la sculpture en marbre, bronze, terre cuite. En
peinture, je puis faire ce que ferait un autre, quel qu’il puisse être. Et, en outre,
je m’engagerais à exécuter le cheval de bronze à la mémoire éternelle de votre
père et de la Très Illustre Maison de Sforza. Et si quelqu’une des choses ci-
dessus énumérées vous semblait impossible ou impraticable, je vous offre
d’en faire l’essai dans votre parc ou en toute autre place qu’il plaira à Votre
Excellence, à laquelle je me recommande en toute humilité ».
Extrait de la lettre de Leonard de Vinci adressée au Duc de Milan Ludovic
Sforza - château du clos Lucé à Amboise32
32
http://blog.lkconseil.com/2013/10/leonard-de-vinci-le-precurseur-du-marketing-personnel/

31
Le Personal Branding est donc un concept aussi vieux que l’humanité dans la mesure où l’homme
a toujours de manière intentionnelle ou inconsciente, mis en avant ses compétences, ses
expertises à des fins de réussir. 33
La notion de marque personnelle, est apparue pour la première fois en 1937 par Napoleon
Hill dans son livre « Think and Grow Rich ». Dans cet ouvrage, il y dépeint une philosophie de
réussite au travers du « personal development » et du« self-improvement »34. En 1981, les
auteurs Al Ries et Jack Trout du livre « Positioning : the battle for your mind » mentionnent cette
idée de développement de soi pour avancer dans sa carrière. Mais c’est véritablement en 1997
que le terme voit le jour dans l’article du magazine Fast Company « The brand called you » de
Tom Peters.
2.2.2 Les précurseurs qui ont su développer leur marque personnelle
Avant Internet, le Personal Branding n’était réservé qu’à une certaine élite capable de
s’entourer d’acteurs pour les promouvoir. Certains précurseurs ont saisi l’opportunité de
développer leur Personal Branding, c’est le cas notamment de Walt Disney et Steeve Jobs.
2.2.2.1 Walt Disney
Walt Disney, homme d’affaire de renommée mondiale a su
construire une image forte incarnant à elle seule non seulement
une marque unique, mais aussi un univers à part entière. Connu
pour ses créations de personnages animés comme Mickey Mouse,
il fut aussi un célèbre conteur d’histoire, producteur, réalisateur et
vedette de télévision ; Mais il est surtout un brillant homme
d’affaire, fondateur de la société Walt Disney Company et
inventeur du concept des parcs à thèmes. Au travers de ses
33
Interview de Nicolas Bordas, Vice Président TBWA Europe et enseignant à Sciences Po (28 avril 2016)
34
http://www.tiki-toki.com/timeline/entry/81016/Personal-Branding-History-Social-Networks/#vars!date=1946-
01-18_16:06:53

32
différentes activités, cet homme a su se construire ce personnage simple et chaleureux et diffuser
ses valeurs et celles de son entreprise. Au fur et à mesure de son succès, il a su se servir de son
image pour bâtir un empire et contrôler sa marque personnelle pour faire perdurer son œuvre.
2.2.2.2 Steeve Jobs
Steve Jobs, fondateur de la marque Apple est aussi un bel exemple d’icône qui a su
véhiculer l’image et la culture de marque d’Apple au travers de son Personal Branding.
Connu pour son style vestimentaire simple et décontracté
et son discours travaillé, il est le reflet de l’esprit de
l’entreprise qui consiste à offrir aux hommes une
technologie à la pointe de l’innovation, au design simple,
pratique et élégant. Aussi, lors de la révélation des
nouveaux produits, il a toujours entretenu le mystère et les
rumeurs avant de dévoiler les prochaines innovations,
alimentant le buzz et contribuant au succès de la marque.35
2.2.3 Internet démocratise le développement de la marque personnelle
A l’origine réservé aux célébrités, politiciens et artistes, puis utilisé par quelques
précurseurs comme Walt Disney, Steeve Jobs, ou encore Richard Branson, le développement de
la marque de soi est aujourd’hui accessible à tous. L’arrivée d’Internet et des médias sociaux
démocratise le Personal Branding. Chaque individu, ou presque, possède une identité numérique
et peut s’en servir comme outil de développement et de promotion de sa marque.
Mais à l’ère du Web 2.0, la majorité des personnes promeut leur image sans s’en rendre compte,
de manière informelle. En communiquant par exemple des informations sur son entreprise, en
parlant de son travail, en créant différents profils personnels (Facebook) ou professionnels
(LinkedIn), en postant des photos ou vidéos. Chaque individu peut émettre et recevoir des
35
http://www.lsa-conso.fr/mon-patron-est-une-icone-steve-jobs-et-les-limites-du-personal-branding,123827

33
informations le concernant ou même produire du contenu qualifiant une autre personne, comme
la rédaction d’une bibliographie, la citation d’un auteur etc…Toutes ces informations participent
à la création d’une image de marque personnelle. Le résultat escompté de cette image est l’e-
reputation. Une personne ordinaire peut se faire reconnaître en tant que marque sans l’avoir
décidé, en ayant par exemple fait le buzz sur le net.
Selon Arnaud Le Roux, CEO d’Homeserve, « la puissance des réseaux sociaux et du 5eme pouvoir
qui l’accompagne, le Personal Branding ce n’est plus seulement l’art de s’auto promouvoir, c’est
aussi exister en tant que marque et, qu’on le veuille ou non, cette marque influe sur la réputation
de l’individu. N’importe qui peut aujourd’hui user de sa marque car le pouvoir est le même pour
tous ».
2.2.4 Pourquoi le Personal Branding aide à une bonne e-reputation
Si l’acte de se promouvoir n’est pas nouveau, le résultat escompté de la e-réputation est
en soi une vrai révolution. Aujourd’hui, l’identité virtuelle d’une personne est consultée sur
Google, Facebook, LinkedIn, Twitter etc… par le cercle familial, les amis, le futur employeur, les
clients potentiels. Cette image sur le web est indissociable de l’identité réelle. Il est donc
impératif de veiller à ce que cette image soi en cohérence avec soi, qu’elle véhicule les bons
messages pour réussir ses objectifs comme son projet professionnel. Il faut aussi contrôler ce qui
se dit de cette image pour assurer une e-réputation positive.
Le Personal Branding permet la gestion de son image cohérente avec ses objectifs, sa
personnalité et ses valeurs, sur les réseaux. L’e-réputation bien construite d’une personne lui
donne un pouvoir d’influence sur sa communauté. A l’inverse, une réputation mal gérée peut
avoir des effets négatifs.
C’est à chacun de décider de quoi faire de cette image de marque: ne rien faire, ou s’en servir à
des fins d’e-réputation pour réaliser ses projets et ambitions personnelles.

34
La partie suivante donne les étapes clés d’une image de marque personnelle réussie. Ces
recommandations proviennent de différentes recherches puisées dans les ouvrages « Moi 2.0,
devenez l’entrepreneur de votre vie grâce au Personal Branding » de Dan Schawbel et « la boîte
à outil du marketing de soi», ainsi que des conseils donnés par Emmanuel Chila, consultant en
communication numérique et coach en prise de parole. Enfin, ces recommandations reposent
aussi sur ma propre expérience lors de mon apprentissage au sein d’IBM Digital Sales, en tant
que chef de projet de mise en place d’un programme ambassadeur pour les collaborateurs.
2.3 Comment développer son Personal Branding ?
Développer son Personal Branding est un travail long et progressif. Il faut être capable de rigueur
et de constance dans ses actions pour ainsi construire une image cohérente et pertinente.
Lorsque l’on construit son image, l’important est de garder une authenticité qui reflète ce qu’il y
a d’unique en soi, c’est à dire ses valeurs et sa personnalité, la marque doit pouvoir être
identifiable et mémorable grâce à ses compétences et expertises, ses atouts différentiateurs, ses
motivations, sa communication et son originalité. Voici l’essentiel des étapes clés à suivre pour
créer sa marque personnelle.
2.3.1 Analyse de soi et de son environnement
En premier lieu, il est nécessaire d’effectuer un travail sur soi pour définir son identité, ses
valeurs, ses forces et ses faiblesses, le but que l’on souhaite atteindre dans la vie et les moyens
pour y parvenir. Cette analyse est cruciale car elle permet de poser les bases sur qui l’on est,
notre valeur ajoutée et notre projet à venir. Comme évoqué précédemment, le Personal Branding
est l’action de gérer son identité comme celle d’une marque, plusieurs outils marketing peuvent
s’appliquer à cette étape.

35
L’analyse SWOT
L’analyse des forces et faiblesses aide à faire le point sur son parcours, son expertise, ses
talents, son savoir-faire et sa différence : ses valeurs, ses passions, son univers, sa personnalité
et son originalité. Elle aide également à définir ses faiblesses et les éléments qu’il reste à acquérir
ou à développer pour mener à bien son projet futur. L’analyse des opportunités et menaces
aident à formuler son objectif et savoir quel positionnement de différentiation prendre face à la
concurrence pour se rendre unique et capter au maximum les opportunités à venir.36
L’analyse de soi par son entourage
Il est important de demander à son entourage une analyse de ses forces et faiblesses, car
détecter l’intégralité de cette analyse soi-même est difficile. Il y a par exemple des qualités et
défaut que l’on ne perçoit pas forcément. Il faut donc interroger sa sphère sociale : la famille, les
amis ; sa sphère professionnelle : ses collègues, manageurs, clients, partenaires.
36
S. Moran, N. Van Laethem, La Boîte à outils du Marketing de soi, Collection: BàO La Boîte à Outils, Dunod, 2016

36
Dans un deuxième temps, il est intéressant d’analyser ce qui se dit de nous sur le web, pour
s’assurer que sa réputation n’est pas déformée et est en accord avec l’image que l’on veut
donner. Pour se faire, il suffit de taper son nom dans la barre de recherche Google et vérifier que
les informations trouvées sont vraies. Si certaines informations ne correspondent pas à l’image
que l’on veut véhiculer, il est nécessaire de les modifier ou les supprimer.
Dessiner ce que l’on souhaite devenir
Dans cette étape, il convient de préciser ses envies et souhaits en se projetant dans un
futur proche. Emmanuel Chila préconise de recourir au dessin pour exprimer ce que l’on souhaite
devenir : « Faire un dessin c’est une manière plus drôle d’oser dire les choses qu’on ne dit pas avec
les mots». D’ailleurs, Dan Roam, auteur du livre «BLA-BLA-BLA Ne laissez plus les mots desservir
vos idées» suggère que le dessin aide à mieux connaître et exprimer ses idées et être plus créatif.
Définir un projet
De ces précédentes étapes, il convient ensuite de définir le projet à réaliser. Il peut s’agir
d’une évolution de carrière, de la croissance de son activité professionnelle etc…
Benchmark concurrentiel
Cette étape consiste à réaliser une analyse des forces et faiblesses des potentiels
concurrents à son projet. Il peut s’agir par exemple de candidats au même poste, ou bien
d’individus que l’on admire, des modèles de référence pour qui on apprécie certaines
compétences et qualités. Ceci permet une visualisation de ce que l’on désir être, une détection
de ses meilleurs atouts à mettre en avant et de certaines compétences à perfectionner.

37
Définir une cible
Ensuite, il faut définir sa cible à atteindre. Il est utile de segmenter cette cible grâce aux
personas pour mieux comprendre ses caractéristiques et ses attentes. Aussi, cela permet de
savoir où cette cible se trouve, quels réseaux elle utilise pour ainsi mieux l’adresser, avec les
arguments les plus pertinents sur les bons canaux de communications.
Etablir son positionnement personnel
Ayant pris connaissance des cibles à atteindre pour réaliser son projet, il convient de
définir son positionnement personnel pour répondre aux attentes du public visé : quelles
informations recherchent-ils ? Comment les intéresser ?
Aussi, nos passions, nos centres d’intérêts, notre personnalité apportent une valeur ajoutée et
une force à la marque. Il faut ainsi définir ses atouts qui nous rendent unique et nous
différencient des concurrents existants ayant des profils similaires. En procédant à la sélection
des compétences et expertises identifiées dans l’analyse SWOT, celle de son entourage, le
benchmark concurrentiel ainsi que la projection de soi, nous pouvons procéder à formuler une
image cohérence avec son projet défini, tout en prenant conscience des atouts différenciateurs
de la concurrence existante et des attentes de la cible définie.
Positionnement
Personnel
Mes atouts uniques
Positionnement des
concurrents
Attentes du public ciblé
Se différencier

38
Ce positionnement personnel aide à définir une phrase de positionnement, prenant en compte
notre ADN, notre originalité et ce qui permet de nous différencier des autres.
Par exemple Emmanuel Chila se définit comme « consultant en communication numérique et
coach en prise de parole, qui prend plaisir à partager son expertise de manière ludique,
divertissante et dynamique, tout en gardant un cadre cool, sans prise de tête. »
2.3.2 Création de son image en lien avec ses objectifs et sa ligne éditoriale
Définir ses objectifs stratégiques
Il existe deux types d’objectifs : stratégiques et opérationnels. Ici, il convient de
s’intéresser aux objectifs stratégiques comme le gain de notoriété, fédérer sa communauté,
améliorer la relation client, rendre son image de marque visible etc…
Déterminer sa ligne éditoriale
Définir une ligne éditoriale c’est apporter une cohérence à l’ensemble de ses publications.
Ce fil conducteur dépend des objectifs fixés et de la cible définie précédemment. Le réseau social
choisi, le ton, les thématiques, les formats de communication varient en fonction de l’audience
visée. Par exemple, si la cible adressée est un public très jeune, Youtube et Facebook sont à
prendre en considération car ces médias sont majoritairement utilisés par la cible pour s’informer
et communiquer.
Marie Lopez, alias Enjoy Phoenix, est une jeune youtubeuse et égérie 2.0. Depuis l’âge de 16 ans
elle créée des vidéos dans lesquelles elle donne des conseils beauté. Quand elle s’adresse à son
audience, elle emploie un ton décalé, drôle, familier en abordant les thématiques autour de la
beauté. 37
37
http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/1006063W/les-youtubers-nouveaux-amis-des-
marques.html

39
D’autre part, chaque réseau social a ses propres codes de communication et demande une ligne
éditoriale unique. Il faut donc comprendre ces particularités qui demandent des compétences
propres, par exemple Periscope ou Facebook live demandent une bonne aisance orale, Twitter
demande d’être concis à l’écrit et LinkedIn une présence professionnelle riche et l’apport de
contenu d’expertise. Les médias (blogs, sites internet..) et réseaux sociaux présents en très grand
nombre, ce tableau ci-dessous s’intéresse uniquement à LinkedIn, Twitter, Facebook, Youtube,
Instagram, Pinterest et Snapchat et indique les principales caractéristiques et fonctionnalités, les
tons et formats à adopter et les compétences à avoir en fonction de leur usage.
LinkedIn
Caractéristiques :
Réseau social professionnel
332 millions de membres inscrits (54% hommes, 46% femmes)
moyenne de 44 ans
Principales fonctionnalités :
Outil de visibilité et de promotion de son image. Mise en valeur de son
parcours professionnel, sa formation académique, ses expertises et projets.
Trouver un emploi ou recruter des profils, demander des conseils et recommandation. Outil
de veille du marché, d’annuaire de personnes et entreprises. Outils de mise en relation,
communication, de partage de contenu d’expertise, d’engagement de sa communauté,
groupes de discussion.
Ton et format généralement employés :
Vocabulaire technique d’expertise, langage formel.
Format texte accompagné de visuel (photo/ vidéo) ou de présentation ppt.
Compétences clés :
Bonne aisance à l’écrit, soigner son profil, capacités relationnelles de conversation,
humanisation du discours, y consacrer du temps et de l’engagement

40
Twitter
Caractéristiques :
Réseau social de micro blogging et partage d’événements live
317 millions d’utilisateurs actifs mensuels
47% hommes, 53% femmes - moyenne de 28 ans
175 000 000 de tweets par jour
Faire de la veille, parler de sujets d’actualités, partager (retweet) du contenu déjà existant
(curation) ou le créer, échanger avec les utilisateurs, les suivre (follow), donner son opinion,
partager son expertise et celle des autres, remercier, aimer, commenter
Format du tweet : 140 caractères, url conduisant vers un article, accompagné d’un visuel (vidéo
ou photo), avec hashtag, et vocabulaires spécifiques (#FF, @mention)
Aisance à l’écrit, synthétique (format court, utilisation d’abrégés), comprendre le langage
Twitter (utilisation des hashtags et vocabulaires spécifiques) Fréquence : 10 tweets par jour
Facebook
Caractéristiques :
Média social d’information, de communication et de divertissement à
usage personnel et professionnel
1,8 milliards d’utilisateurs actifs mensuels
grand Public – (43% hommes, 57% femmes) moyenne de 22 ans
Publication de profils personnels, partage d’événements et souvenirs sur le Newsfeed (fil
d’actualité) aux formats image, vidéos, gifs, liens, textes. Combine usage professionnel et
personnel, espace de convivialité, d’engagement de sa communauté (concours, quizz, partage
de moments insolites, conseils, rebondir sur l’actualité. Passer des appels et dialoguer avec
Facebook Messenger.Faire de la veille, de la publicité, recruter, partager des informations et
collaborer avec des groupes privés ou publics.
ton décontracté, humour, créativité, privilégier le visuel
Compétences clés
Aisance à l’écrit, à l’oral (Facebook live), susciter l’intérêt et l’émotion (storytelling)

41
Youtube
Caractéristiques :
1 milliard d’utilisateurs actifs mensuels
4 milliards de vues par jour
S’informer, se divertir en visionnant des vidéos. Partager un savoir, une
expertise, s’abonner à des membres, écouter de la musique, des chaînes radio, etc…
Tout dépend du contenu diffusé et de la cible, peut aller du ton décontracté, humoristique, au
langage formel et sérieux
Aisance à l’oral, dynamisme, susciter l’intérêt, l’émotion (storytelling), la proximité
Instagram
Caractéristiques :
500 millions de membres (47% hommes, 53% femmes) moyenne 26 ans
Plus d’1 milliard de photos
Poster des photos et vidéos. Suivre des comptes de marque, internautes
et influenceurs. Dialoguer avec sa communauté via la messagerie
interne
Aisance à l’écrit et travail sur la composition du visuel (montage, etc..)
Pinterest
Caractéristiques :
150 millions d’utilisateurs
85% des usagers sont des femmes
30 % ont entre 25 et 34 ans
Partager des photos, liens vers des sites, blogs, épingler les contenus intéressant. Trouver des
idées de création, suivre des comptes, marques et influenceurs
Aisance à l’écrit et travail sur la composition du visuel (montage, etc..)

42
Snapchat
Caractéristiques :
100 millions d’utilisateurs
71% ont moins de 25 ans - (35% hommes, 65% femmes)
760 millions de snaps par jour
Prendre des photos, vidéos éphémères en instantané
Suivre des comptes d’internautes et de marque
Chatter en direct
Drôle, fun, langage familier, décontracté
Compétences clés
Aisance à l’oral, dynamisme, susciter l’intérêt et l’émotion (storytelling), la proximité, savoir
utiliser les filtres de Snapchat.
Selon son projet un blog peut être utile pour créer un point d’origine à sa communication et
ensuite véhiculer l’information en utilisant les réseaux sociaux tels que Twitter, LinkedIn ou
même Facebook. Mais tenir un blog requiert de la rigueur et beaucoup de temps. Plusieurs
plateformes offrent des alternatives au blog, comme Medium38 ou encore la fonctionnalité
LinkedIn Pulse pour écrire des articles sans se soucier du bon référencement de son blog. Tout
dépend donc du projet en question et de ses moyens.
Créer son avatar
Une fois les plateformes de communication choisies et la ligne éditoriale établie, il faut
s’assurer que les profils créés sont uniformisés par une photo reconnaissable et mémorable de
son identité.
38
Plateforme de publication de contenus créée en 2012 par Evan Williams et Biz Stone

43
Validation par ses pairs et mentors
Avant de se lancer, il est bien de demander l’avis de ces pairs pour s’assurer que l’image
véhiculée sera en cohérence avec soi, crédible, légitime et distinctive.
2.3.3 Définir une stratégie de communication
Définir ses objectifs opérationnels
Avant tout, il est nécessaire de se fixer des objectifs opérationnels SMART, c’est-à-dire
spécifiques, mesurables atteignables, réalistes, temporels. Exemple : atteindre une communauté
de 5000 personnes dans les 6 prochains mois. L’atteinte de ces objectifs n’est pas immédiate. Si
le but est de se créer une forte communauté d’influenceurs, d’experts d’un domaine qui nous
intéresse, il faut dans un premier temps comprendre les attentes de celle-ci, s’informer et poster
du contenu qui va l’intéresser.
Eduquer et intéresser son audience : veille et curation de contenu
Dans un premier temps, il faut chercher à intéresser l’audience cible, à l’éduquer en
publiant du contenu intéressant. Il est plus facile de commencer par relayer l’information déjà
existante, avec les fonctionnalités de retweet, ou de partage. Pour trouver l’information
intéressante, il faut procéder à de la veille et de la curation de contenu.
- Réaliser une activité de veille, c’est écouter les échanges et partages sur le web, ceci est
bénéfique pour s’informer sur des sujets et des événements liés à notre secteur, se créer
une « expertise ».
- Faire de la curation de contenu consiste à la sélection d’informations pertinentes par une
activité d’écoute ou de veille sur les réseaux sociaux.

44
Dans un second temps, nous pouvons rajouter un commentaire, donner un point de vue, un avis
sur l’article publié. Il est plus facile d’attirer son audience en abordant un sujet d’intérêt commun
lié à l’actualité, il faut donc rester attentif à ce qu’il se passe dans le monde.
Planifier ses publications
Le développement de son image nécessite une régularité dans son activité de
communication. Il est possible de planifier un calendrier mensuel de publications pour garantir
cette régularité, avoir une vision globale de sa ligne éditoriale et mieux gérer son temps. Cette
planification permet aussi de créer un rendez-vous avec sa communauté, en publiant un contenu
spécifique un jour donné à une heure précise.
Par exemple, sur Twitter, Emmanuelle Leneuf donne rendez-vous à ses followers tous les matins
à 7h30 pour partager ses « flash tweet », les dernières informations clés du web et de l’actualité.
Les outils de gestion de son activité sur les réseaux sociaux
Il existe de nombreux outils de gestion de l’activité des réseaux sociaux, de veille, de
curation et de planification de contenu. La liste suivante présente quelques outils gratuits les plus
utilisés, classés dans un ordre allant du plus simple au plus complexe :

45
- Google Alerts : créer une requête pour cibler l’information par mots clés et recevoir un
mail avec les derniers articles correspondant à la requête.
- Feedly : agrégateur de contenu permettant d’organiser sa veille en collectant de
l’information provenant de flux RSS39.
- Net Vibes : agrégateur de contenu et tableau de bord personnalisé pour suivre ses
réseaux sociaux, gérer son activité de veille, son calendrier, ses e-mails.
- Hootsuite : tableau de bord pour gérer son activité sur différents réseaux sociaux, une
fonctionnalité de recherche par mots clés existe pour créer des flux et s’informer en
temps réel. Il est aussi possible de programmer ses publications.
- Scoopit : outil de curation de contenu et de partage de veille et de création du contenu
pour apporter son expertise.
Séduire, donner confiance et engager sa communauté
Une fois à l’aise avec l’utilisation de l’outil et le partage d’information, il faut développer
son activité de communication et d’interaction avec sa communauté.
Les preuves d’attention sont importantes dès le début de l’échange avec une personne. Il peut
s’agir de remercier quelqu’un pour un commentaire, un following, partager l’article d’une
personne pour lui montrer de l’intérêt, la mentionner en la félicitant pour son analyse pertinente,
soit de manière publique pour que tout le monde puisse voir ce commentaire, soit de manière
privée sous Facebook Messenger ou « Direct Message » via Twitter.
39
(Really Simple Syndication) est un flux au format XML permettant à ses abonnés de récupérer
automatiquement une partie ou la totalité d'un article créé récemment.

46
Séduire sa cible c’est aussi adopter une communication originale. Par exemple, le storytelling est
une méthode de communication qui consiste à capter
l’attention et susciter l’émotion de son audience en
racontant une histoire plutôt que mettre classiquement en
avant des arguments marque ou produit. Il faut aussi
adapter sa communication avec le bon style d’écriture, le
ton et format adapté au média de communication utilisé. Le
visuel est aussi très important dans une communication car
l’œil est davantage attiré par l’image ou la vidéo.
La cible séduite, il convient ensuite d’établir un lien de confiance avec elle pour ensuite l’engager.
Il faut par exemple prendre le temps de répondre aux questions de chaque internaute, en leur
donnant les informations qu’il recherche, ceci permet de créer un lien de discussion de proximité.
Une fois le lien établi, il est possible d’engager sa communauté en les incitant à participer à une
action : un jeu, un quizz, donner son avis etc…
« L’important dans l’activité des réseaux sociaux, et même dans la vie, c’est de garder en tête
qu’on donne à 99% et ne pas attendre de recevoir quelque chose en retour. » Emmanuel Chila.
Mesurer les résultats escomptés
Enfin, cette dernière étape consiste à réaliser un audit de soi, c’est-à-dire, analyser son
image véhiculée, sa notoriété et sa e-réputation en fonction des objectifs fixés au préalable. Par
exemple, écrire son nom dans la barre de recherche Google, analyser les commentaires reçus,
les réactions, la qualité de son audience etc…
2.4 Les bonnes pratiques
Les experts en Personal Branding et e-réputation diront que le développement de la
marque personnelle est un travail long qui nécessite de la régularité, de la rigueur et de la

47
patience. Voici quelques bonnes pratiques de Fadhila Brahimi publiées dans l’article
« Programme Ambassadeur, Marque Sociale et Personal Branding: les conseils de Fadhila
Brahimi ».

48
Extrait de l’article « Programme Ambassadeur, Marque Sociale et Personal Branding: les conseils de
Fadhila Brahimi, coach en e-réputation et communication d’influence» écrit par Erika Desangle.

49
2.5 Le développement du Personal Branding en exemple
Emmanuel Chila est consultant en communication numérique et coach en prise de parole.
Très actif sur les réseaux sociaux, notamment Twitter, Periscope, Facebook et Youtube, il est un
fervent communicant qui a su développer son Personal Branding au profit de son business.
Chaque jour, il publie du contenu lié au thème des médias sociaux pour éduquer et intéresser
son audience. Sa grande force c’est sa proximité et ce lien fort qu’il créé avec sa communauté au
travers d’une communication originale, vraie, drôle et sincère. Mais au départ, l’idée de
développer son image n’est pas venue d’elle-même.
Lors de ses études au Québec, un de ses professeurs lui fait comprendre l’importance de se
différencier sur le marché du travail, en prouvant ses compétences et expertises, plutôt que de
les écrire sur un CV. Aussi, sans grand diplôme faisant la différence, Emmanuel décida d’écrire un
blog sur un sujet qui le passionne : les sentiments et l’amour ; pour attester ses compétences en
matière de social média, ses capacités numériques, d’écriture et de gestion de blog.
Pour gagner de la visibilité auprès des personnes, Emmanuel a cherché à interagir avec sa
communauté, à tisser des liens pour augmenter son réseau et trouver de nouveaux projets de
business. Il est allé interviewer des personnes connues au Québec pendant ses études, il a ainsi
contribué au développement de leur Personal Branding, et ces personnes de leur côté ont
travaillé pour le sien en lui donnant la visibilité et la crédibilité nécessaires.
Après son blog, il s’est intéressé à la thématique des médias sociaux et à la prise de parole. Il a
créé une chaîne Youtube, un compte Tumblr, Twitter, LinkedIn… En testant tous ces réseaux de
communication, il s’est consacré à ceux correspondant au mieux à son business et à sa cible.
« Je me suis rendu compte qu’être partout c’est être nulle part »

50
Dans sa communication, il montre à la foi son expertise professionnelle et sa personnalité.
« Je ne peux pas montrer que mon côté professionnel. Ça ne marche pas. (…) Quand on fait son
Personal Branding, on se prend au jeu de travailler son image. Il faut prendre le temps de la
concevoir et de la travailler avec précision »
Sur LinkedIn, il met en avant son côté drôle en créant un contenu par semaine combinant à la
fois son expertise avec du contenu divertissant.
Sur twitter, alias @Kwasi créé un lien social fort avec sa communauté en échangeant, en les
invitant à réagir sur un thème, à poser des questions.

51
Sur Youtube, il créé des vidéos décalées, tout en donnant des conseils et astuces sur l’utilisation
d’un outil de gestion des réseaux sociaux ou sur la prise de parole en public.
Sur Periscope, il créé la proximité, invitant chaque matin sa communauté à écouter un sujet lié
aux médias sociaux pour interagir en direct avec lui. Il créé ainsi La Manutinale, un rendez-vous
en échangeant tous les jours une demi-heure avec son audience.
« C’est mon petit moment, mon café ! »
Ainsi, Emmanuel Chila séduit sa communauté en parlant de sujets d’expertises. Il adapte
sa communication en fonction des plateformes sociales utilisées ; il interagit avec sa
communauté et créé ainsi un lien de proximité fort. « Je ne demande rien, je donne. Une fois ce
lien de confiance établi, je vais engager ma communauté, je les emmène dans un challenge, je les
valorise, les invite à donner leur avis pour qu’ils aient réellement une place importante dans ce
que je fais. »

52
2.6 Conclusion de cette seconde partie
Avec l’arrivée d’Internet, l’être humain a vu ses usages et comportements se transformer.
Si l’homme n’a pas toujours eu la possibilité de promouvoir son image, avec l’apparition de la
toile numérique et des nouveaux outils de communication, il peut aujourd’hui être reconnu par
le monde entier au travers d’une image virtuelle et d’un pouvoir de parole. Tout le monde peut
aujourd’hui développer son Personal Branding à des fins d’e-réputation. Cette image nécessite
un travail long et de rigueur sur plusieurs étapes pour réaliser ses objectifs et arriver à véhiculer
une image cohérente pour permettre une bonne e-réputation.
Les entreprises prenant conscience que l’image de leurs collaborateurs est un moyen parmi
d’autres de véhiculer une image de marque positive, il convient dans cette dernière partie de
s’intéresser à la problématique suivante : comment les entreprises peuvent améliorer leur e-
réputation au travers du développement du Personal Branding de leurs collaborateurs?

53
3 Le Personal Branding au service de l’entreprise
La troisième partie de ce mémoire traite de l’influence que peut avoir les collaborateurs sur
l’entreprise, puis, des moyens donnés à l’entreprise pour rendre cette influence bénéfique. Enfin,
une étude qualitative révèle les bonnes pratiques mises en place par les entreprises s’intéressant
à la thématique de la marque employeur et du Personal Branding de leurs collaborateurs.
3.1 Le collaborateur, un élément d’influence sur la réputation de l’entreprise
Aujourd’hui, tout individu possède une image de marque. Elle peut être voulue, c’est-à-
dire construite au travers d’une ligne éditoriale, comme non voulue, par exemple, une personne
tenant un blog peut développer une influence et être reconnue par l’image qu’elle véhicule. Il en
est de même pour les collaborateurs de l’entreprise. En s’inscrivant sur LinkedIn et en complétant
leur profil, ceux-ci possèdent une image de marque et sont même reconnus en tant qu’employés
représentants de l’entreprise.
Si la puissance des médias donne à chaque individu un pouvoir d’influence sur la réputation
de l’entreprise, ce pouvoir d’influence varie en fonction de l’image et du statut de la personne.
L’étude Trust Barometer de 201640 menée par l’agence de communication Edelman dans 28 pays,
sur une population de 33 000 personnes, montre que la parole du collaborateur d’une entreprise
a davantage de fiabilité sur les réseaux sociaux que celle d’un compte officiel d’une marque ou
celle du directeur général. En effet, la parole des employés d’une entreprise est jugée fiable à
52%, contre 49% pour le patron d’entreprise.
40
http://www.slideshare.net/EdelmanInsights/2016-edelman-trust-barometer-employee-engagement

54
Selon cette même étude, l’employé « est considéré comme le porte-parole le plus digne de
confiance », notamment sur les questions relevant de l’activité financière, de performance
d'exploitation, les pratiques commerciales et les situations de crise, et le traitement des
employés et des clients.
Ainsi, le collaborateur est un acteur d’influence incontestable agissant sur la confiance des
acteurs externes de l’entreprise. Cette influence peut être bénéfique pour l’entreprise, comme
néfaste.

55
3.2 Le pouvoir médiatique de Jérôme Kerviel
En 2008 l’affaire Kerviel a démontré comment un employé, jugé seul responsable par son
entreprise d’une fraude de 4,9 milliard d’euros, a su défendre son image et sa réputation contre
celle d’un grand groupe.
L’année ou le scandale est arrivé, Jérôme Kerviel portait l’image du tradeur perverti ayant joué
avec l’argent des autres et ayant pris des risques démesurés. Mis en porte à faux par la Société
Générale, Jérôme Kerviel fait appel en 2008 à Patricia Chapelotte, ancienne dirigeante de
l’agence de presse Albertine & Média pour le conseiller et mettre en place une stratégie de
communication. En utilisant tous les médias, aussi bien la presse, la radio, la télévision les sites
d’influence et les réseaux sociaux, il développe son Personal Branding pour défendre sa cause et
porter l’accusation sur l’entreprise qui s’est retournée contre lui.
Au travers de chaque apparition médiatique travaillée avec précision dans la posture, les gestes
et les mots employés, Jérôme Kerviel veut véhiculer une image d’homme sincère. Par exemple,
Breton d’origine, il donne une interview au journal Ouest France, mettant en avant son côté
humain, ses racines. Il dit même : « On perd la notion des montants, ça va tellement vite qu’on
n’a plus le temps de réfléchir. Oui, j’étais partie prenante de ce système. Mais aujourd’hui, je me
demande comment j’ai pu me laisser entraîner là-dedans. »
Il use de ses talents oratoires et ses connaissances dans l’utilisation des médias. Il a même écrit
un livre intitulé « L’Engrenage » ou il dit : « je ne suis pas un symptôme de la crise financière, [...]
je ne suis qu’un homme qui a commis des erreurs au sein d’une banque qui les a longtemps
admises, parce qu’elle en tirait profit. »41
Cette phrase résume bien la stratégie de Jérôme Kerviel à mettre la banque en accusation, à se
défendre pour faire changer l’opinion du public.
41
http://rue89.nouvelobs.com/2010/05/03/comment-jerome-kerviel-veut-gagner-le-proces-mediatique-149994

56
De son côté, la société générale n’a rien fait pour contre attaquer. Voulant se protéger en évitant
toute évocation de l’affaire judiciaire dans les médias, elle n’a pas su prendre les bonnes décisions
pour gérer cette crise, pensant que son image de marque et sa réputation étaient assez fortes.
Aujourd’hui, lorsque l’affaire Kerviel est évoquée, l’image de la Société Générale en subit des
conséquences négatives sur sa réputation. Les clients et actionnaires ont mis en doute la fiabilité
et les compétences de la banque.
Ce qu’il ressort de cet exemple c’est que l’inactivité d’une entreprise pour défendre sa réputation
est une mauvaise politique de choix. Le fait de s’être détourné de l’employé et de ne pas avoir
reconnu ses responsabilités donne une image négative et non responsable de l’entreprise. A titre
préventif ou en situation de crise, agir pour défendre sa réputation est aujourd’hui essentiel. Car
les collaborateurs de l’entreprise ont le pouvoir de communiquer et de donner leur propre avis.
Leur parole est fiable aux yeux de l’opinion publique, c’est pourquoi l’entreprise doit être
transparente et sincère. Les actes qu’elle entreprend doivent être conformes à ce qu’elle veut
transmettre. L’entreprise doit porter un intérêt particulier à ses employés, les engager pour un
partage de valeurs communes. Elle doit travailler sur sa marque employeur, développer des
messages positifs, favorisant l’e-reputation de l’entreprise.
La marque employeur désigne l’image de marque d’une entreprise, selon plusieurs attributs :
 L’image de l’entreprise perçue par ses collaborateurs en
interne
 L’image de l’entreprise perçue par son environnement
extérieur, ses parties prenantes (clients, partenaires, grand
public, futurs employés…) c’est aussi l’opinion que ces individus
ont de la réputation de l’entreprise
 Son identité en tant qu’employeur, c’est-à-dire son ADN, ses
valeurs, sa culture, son histoire, ses expertises et missions, ses
métiers, ses opportunités, son style de management, son cadre
de travail.42
42
http://www.agnes-duroni.com/comment-definir-la-marque-employeur/ http://www.statim-rh.fr/marque-
employeur-recrutement-ressources-humaines/
Marque Employeur

57
3.3 Les moyens pour agir
Les entreprises prenant conscience du potentiel d’utiliser ces forces vives pour exister sur
la toile numérique veulent inciter leurs collaborateurs à développer leur marque personnelle, à
communiquer les valeurs et services de la marque sur les réseaux sociaux.
Mais ceux-ci ne pensent pas automatiquement à développer leur marque personnelle. C’est
pourquoi des entreprises intéressées par le sujet ont développé des programmes de formation
consistant à aider les collaborateurs à utiliser ces nouveaux moyens de communication. Certaines
ont même développé un programme ambassadeur pour faire de leurs collaborateurs des
« employee advocates » et les aider à développer leur Personal Branding. Ces collaborateurs
participent à rendre visible la marque employeur et à accroître la notoriété de l’entreprise et son
business.
Dis comme cela, cette action paraît simple. Pour autant, les entreprises qui se sont intéressées à
cette idée l’abordent de manière différente, en fonction de leur modèle de business, de la nature
de leur activité et des personnes composant leur organisation. Certaines entreprises vont
davantage cadrer leur discours de marque véhiculé par leurs collaborateurs, d’autres vont laisser
plus de liberté d’expression aux employés, avec leur propre ton et leur personnalité. Qu’ils
l’appellent programme ambassadeurs, développement de la marque employeur, ou programme
de transformation digitale, les dirigeants d’entreprise ont chacun une vision différente sur cette
action mise en place pour fédérer les collaborateurs et les encourager à communiquer sur les
réseaux sociaux.
Comment l’entreprise peut-elle alors fédérer ses collaborateurs à agir positivement sur sa
réputation? Quelles sont les clés pour réussir ces nouvelles stratégies de développement ?

58
3.4 Etude qualitative
Une étude qualitative est nécessaire pour révéler les bonnes pratiques mises en place par
les entreprises s’intéressant à la thématique de la marque employeur et du Personal Branding de
leurs collaborateurs.
3.4.1 Objectifs
Cette étude qualitative vise à :
 Comprendre les différents bénéfices que les entreprises peuvent tirer du Personal
Branding de leurs collaborateurs.
 Montrer les bénéfices du collaborateur à développer sa marque personnelle et contribuer
à la réputation de la marque.
 Recueillir les expériences des entreprises ayant mis en place des actions concrètes et en
définir les bonnes pratiques.
3.4.2 Conduite des entretiens
Ces interviews furent réalisées de manière semi-directive, sous la forme de questions
ouvertes, pour laisser la plus grande liberté d’expression aux personnes interrogées.
3.4.3 Les sources
Les recommandations qui vont suivre s’appuient sur :
 Des interviews sur le format d’entretiens qualitatifs en face à face. (Voir Annexe 2)
 La réflexion et le partage de points de vue au travers d’une plateforme sociale sur
Internet, en l’occurrence, une page Facebook publique « Personal Branding au service de
la marque employeur », animant un groupe d’experts dans le domaine de la e-réputation
et du Personal Branding. (Voir Annexe 3)
 Des recherches portées sur des études concernant l’employé ambassadeur et la marque
employeur.

59
3.4.4 Les contributeurs
Les personnes ayant contribué à cette étude sont les suivantes :
 Fadhila Brahimi, coach en e-réputation et communication d’influence
 Vincent Caltabellota, consultant conférencier en transformation managériale chez
SINEOS Consulting
 Arnaud Le Roux, Chief Digital Officier au sein du groupe Homeserve
 Marc Rougier, associé chez Elaia partners et fondateur de Scoop.it
Aussi, deux contributrices ayant participé à la mise en place d’un programme ambassadeur dans
leur entreprise ont été interviewées en face à face.
 Béatrice Judel, Directrice Marketing communication Pierre et Vacances Conseil
Immobilier (PVCI), travaillant sur une activité orientée sur un modèle BtoB et BtoC
 Séverine Lienard, Marketplace leader et digital champion leader au sein d’IBM Digital
Sales, sur un marché BtoB
Certains de ces interviews qualitatives d’experts ont été ensuite publiées sous format vidéo ou
articles de blog sur le groupe Facebook public.
3.5 Synthèse des résultats
3.5.1 3 exemples d’actions de développement du Personal Branding des
collaborateurs
3.5.1.1 Entretien de Béatrice Judel, Directrice Marketing et Communication de Pierre et
Vacances Conseil Immobilier PVCI
PVCI commercialise l’offre d’investissement immobilier locatif. Il s’agit de la vente de
biens immobiliers pour investir, défiscaliser ou se créer des revenus complémentaires pour la
retraite. Cette commercialisation comporte deux cibles : les investisseurs potentiels finaux (BtoC
cadres cherchant à anticiper leur retraite et payer moins d’impôt) et les conseillers en gestion de
patrimoine (BtoB). L’enjeu de PVCI est d’émerger dans un environnement très concurrentiel.
Dès 2013, l’entreprise comprend l’importance d’être présente sur les médias sociaux pour :

60
- Développer sa notoriété et sa visibilité auprès de la communauté extérieure à l’entreprise
- Faire connaître son expertise, ses produits dans le secteur de l’immobilier et se
différencier de la concurrence
- Cibler de nouveaux profils et développer son réseau de partenaires
Pour atteindre ces objectifs, l’entreprise a mis en place une stratégie d’ambassadeurs de marque
soutenue par la direction. Cette stratégie d’engagement concerne tous les employés volontaires
à cette démarche, le but étant :
- D’éveiller l’engagement collectif et développer de nouvelles compétences
- D’humaniser l’entreprise pour rassurer nos clients potentiels et notre communauté
- De dynamiser la communication avec une ligne éditoriale enrichie
Les pratiques mises en œuvre sont les suivantes :
- l’intégration du comité de direction dans la stratégie
- L’Explication des enjeux de l’entreprise et l’intérêt pour le collaborateur à participer à ce
programme, qui est ouvert à tous, et qui n’est pas imposé.
- L’organisation des groupes de travail pour définir et adopter une ligne éditoriale riche
- La formation en interne des collaborateurs sur les codes des médias sociaux
- L’animation des équipes (Kpis, baromètre, top tweets, classements, best practices) pour
accompagner en permanence cette démarche leur montrer les résultats et leur donner
envie de continuer à s’investir.
Comme la majorité des entreprises, PVCI a mis en place une charte sur l’utilisation des réseaux
sociaux et des comportements à adopter sur le web. Aussi, l’entreprise aide le collaborateur à
construire une ligne éditoriale respectant celle de l’entreprise en lien avec la sienne. « Quand on
veut lancer un programme ambassadeur, il faut définir une ligne éditoriale, partager avec les
salariés ce sur quoi il est important de communiquer pour la marque. Ce n’est pas de
l’improvisation. Il faut partager cette ligne éditoriale, par exemple, parler de notre expertise,
l’intérêt d’investir dans nos produits, de l’expertise du groupe… » B. Judel
La communauté PVCI compte aujourd’hui 102 ambassadeurs, plus de 38 000 followers.

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