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Audit et mesure de l'empreinte social media

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Mesurer et auditer la présence d'une marque. Extrait de cours dispensé auprès des étudiants de Master Professionnel Stratégies de Marques et Communication Plurimédia (CELSA)

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Audit et mesure de l'empreinte social media

  1. 1. 1 Erwan Le Nagard Médias sociaux 2/ Mesurer et auditer la présence d’une marque Erwan Le Nagard SMCP Avril 2016
  2. 2. 2 Erwan Le Nagard Retrouvez le cours et une bibliographie sur : http://www.erwanlenagard.com/SMCP2016 erwan.lenagard@gmail.com
  3. 3. 3 Erwan Le Nagard Vu au cours précédent… 1. Le marketing communautaire vise à créer de la valeur à partir des échanges entre membres d’une communauté 2. Deux paradigmes dominants s’affrontent dans la recherche d’informations sur le web : un modèle d’autorité vs un modèle d’affinité 3. L’activité des usagers des réseaux sociaux est marquée par un usage chronophage 4. On peut distinguer différents types d’interfaces par les logiques de mise en visibilité des usagers (identité) 5. La communauté prend corps au sein du réseau social. 6. La notion de communauté implique une masse critique d’individus 7. Le modèle économique des plateformes de réseautage est basé sur l’audience : sans utilisateur, sans contenu un réseau social n’a aucune valeur 8. Les effets de réseau, ou externalités positives, sont un facteur explicatif du développement de ces plateformes. 9. La grande majorité des internautes ont plus confiance dans le discours de leurs pairs que celui d’une marque, mais ils sont le plus souvent exposé à du contenu qui n’est pas contrôlé par la marque 10. La fidélisation est un vecteur d’acquisition de nouveaux clients (marketing de la recommandation)
  4. 4. 4 Erwan Le Nagard Les objectifs de ce cours  Inscrire des grands repères méthodologiques pour auditer la présence d’une marque sur les réseaux sociaux  Identifier les grandes questions que peuvent se poser les directions de la communication et du marketing à propos des médias sociaux  Identifier les principaux outils d’analyse social media
  5. 5. 5 Erwan Le Nagard Le marketing de la recommandation vise à transformer le récepteur en émetteur d’un message (viralité), pour créer mécaniquement de la valeur, à moindre coût (earn media) Ex : On peut accélérer le cycle d’acquisition de clients en augmentant la recommandation de son produit/service. La fidélisation devient alors le vecteur d’acquisition de nouveaux clients USURE INDIFFERENCE INTERETUSAGE 1er moment de vérité : l’achat 2e moment de vérité : l’implémentation acquisitio n fidélisatio n T0 : la recommandation (earn media)
  6. 6. 6 Erwan Le Nagard Des millions de conversations produites chaque minute, quelle est la place de votre marque ?
  7. 7. 7 Erwan Le Nagard Un tweet c’est plus que 140 caractères… Un auteur media (photo, video, …) Date de création et géolocalisation Le message et ses entités Retweets et mentions
  8. 8. 8 Erwan Le Nagard … c’est une centaine de metadonnées derrière chaque message Ces métadonnées incluent des informations sur : -Le message -L’auteur -Les entités (hashtags, url , mentions, media) -La structure du tweet -Les contributeurs -la localisation de l’auteur et du message
  9. 9. 9 Erwan Le Nagard Les médias sociaux sont des puits de données, que les éditeurs cherchent à monétiser “Data licensing won’t surpass advertising for Twitter, but it’s an important part of the revenue mix — one that fuels the success of the advertising — and it’s one that is growing. The revenue category of “Data licensing and other” reached $70 million in the last quarter, up 48 percent from last year, which is the same rate of growth as advertising. […] Data was once the core of Twitter’s business. In 2010, 75 percent of its revenue ($21 million) came from data and just $7.3 million from advertising. That ratio changed in 2011 when advertising jumped to $77.7 million and data only grew to $28.6 million. In the years since, the data business became more of an afterthought for Twitter as it built up its advertising services.” http://www.ibtimes.com/twitter-data-business-growing-jack-d
  10. 10. 10 Erwan Le Nagard … et à optimiser pour générer des données encore plus riches Rendre les images accessibles aux malvoyants ou qualifier les photo ? Proposer de nouvelles réactions ou qualifier les comportements associés au « like » ?
  11. 11. 11 Erwan Le Nagard Les données issues des réseaux sociaux peuvent avoir une valeur prédictive… Quelle technologie est de plus en plus citée par mes followers ?
  12. 12. 12 Erwan Le Nagard …faciliter la compréhension des audiences de niche. Certains apprentissages sont difficiles à révéler par des méthodes traditionnelles de sondages Ex : hashtags contenus dans les tweets des followers d’une ONG présente en Asie 13% des followers ont tweeté à propos de la GPA 7% des followers ont tweeté à propos du Cambodge Noël est une période importante pour les followers d’EDM 10% des followers ont tweeté à propos de voyages 14% des followers semblent apprécier l’art
  13. 13. 13 Erwan Le Nagard … permettre d’accéder à la voix des clients authentique, et sans filtre…
  14. 14. 14 Erwan Le Nagard …obtenir des données en permanence, sur (presque) tous les sujets…
  15. 15. 15 Erwan Le Nagard … des données qui peuvent révéler des inconnu(e)s… « The last capsule moment »
  16. 16. 16 Erwan Le Nagard … des données qui offrent beaucoup de finesse d’analyse…
  17. 17. 17 Erwan Le Nagard … et des données – dans certaines mesures – publiques, gratuites et facilement réexploitables
  18. 18. 18 Erwan Le Nagard Les entreprises collectent des données pour mesurer leur réputation
  19. 19. 19 Erwan Le Nagard …piloter leurs activités, être plus réactifs
  20. 20. 20 Erwan Le Nagard https://www.youtube.com/watch?v=L_CbUAAqkf8
  21. 21. 21 Erwan Le Nagard …comprendre leur audience, bâtir des segmentations pour mieux positionner sa marque, son produit, son service, etc.
  22. 22. 22 Erwan Le Nagard … voire créer de nouveaux produits, services / activités Le big data est perçu actuellement comme un moyen à court terme d’améliorer techniquement le stockage des données de l’entreprise, mais à long terme de représenter des opportunités en terme de nouveaux business models et de créer des avantages compétitifs différenciant. - en optimisant des processus par la centralisation les informations des clients au sein d’une seule source. - la segmentation, la fidélisation et la montée en gamme en fournissant une meilleure connaissance client aux unités opérationnelles (ex : plus de précision dans le ciblage publicitaire) - en étant un “broker” de profils, c’est à dire en revendant les données collectées à des tiers. - en étant un “gatekeeper”, c’est à dire en permettant aux utilisateurs finaux de mieux gérer leurs données (monter un business en partant du postulat que la data est perçu comme un risque pour l’usager). Quelle est l’utilité perçue du big data par les directeurs marketing ?
  23. 23. 23 Erwan Le Nagard Exemple : le programme TV d’Orange
  24. 24. 24 Erwan Le Nagard Cette partie du cours s’inscrit dans les métiers de l’analyse : dans quelle mesure les médias sociaux me permettent de mieux cerner mes problématiques de communication ? Choisir le canal / les leviers Evaluer les résultats Audit / définition de la cible Définir le message / la stratégie Etablir des objectifs
  25. 25. 25 Erwan Le Nagard En entreprise, très souvent, tout commence par un brief… ou une grande question ! Ouvrir une page Facebook, « faire du buzz », acquérir des fans ne sont pas des stratégies social media !
  26. 26. 26 Erwan Le Nagard L’audit doit être un mélange d’analyse qualitative et quantitative visant à reformuler le brief de départ L’objectif est de dresser un contexte (quels sont les enjeux ?) et d’exprimer clairement une problématique de communication (quelles sont les limites / tensions ?). Pour cela, on va chercher à : 1.Comprendre ce que les internautes disent spontanément de la marque 2.Analyser l’audience existante ou attendue 3.Définir « l’empreinte » de ma marque 4.Rechercher, se comparer, à des marques et des campagnes similaires 5.Etc. Les conclusions de l’audit permettront de définir les objectifs à atteindre, puis les partis-pris et les messages clés à mettre en œuvre.
  27. 27. 27 Erwan Le Nagard La mesure du web est protéiforme et les données issues des médias sociaux servent une variété de finalités. En fonction, on mobilisera différents outils (méthodologies et solutions techniques) *Own Media Site web Pages « officielles » sur les réseaux sociaux *Earned Media Interactions Likes, Shares, Comments… *Paid Media Publicité, affiliation, bannière Ecosystème digital Mesurer mon audience / ma performance Contrôler mes investissements publicitaires Comprendre des mouvements de marché, des comportements consommateurs Evaluer ma notoriété et l’empreinte de ma marque, les mentions spontanées Analyse d’audience : Mesure site-centric, Consoles analytiques Ecoute du web : Social media listening Ecoute du web : Méthodes panel Rapports de performance et outils de ciblages
  28. 28. 28 Erwan Le Nagard … évaluer l’empreinte de sa marque…
  29. 29. 29 Erwan Le Nagard Les questions clés du listening  Qui parle de ma marque ?  Comment parle-t-on de ma marque ?  De quoi ont besoin mes clients ?  Qui sont mes concurrents ?  Est-ce que ma campagne de communication a plu ?
  30. 30. 30 Erwan Le Nagard Earn media, quelle définition ? Des retombées media Des influenceurs Des conversations consommateurs
  31. 31. 31 Erwan Le Nagard La mesure du earned media pose quelques enjeux  Accès au données : les utilisateurs évoquent la marque dans leur sphère privée.  Périmètre : on ne peut pas mesurer tout le web = la plupart du temps on effectue un sourcing  Attribution : – Est-ce que je mesure des conversations spontanées ou la résonance de mes actions de communication ? – Mesure au dernier clic. Ex : mesure des données de vente, comment estimer l’impact des médias sociaux ?  Logique de mise en visibilité : les annonceurs cherchent à capter les comportements spontanés des consommateurs (conversations à la machine à café, entre amis, intimité) mais vont capter surtout des plaintes de leurs clients, des mises en scène (extimité), des retombées médias  Pas de représentativité : on est dans le régime de la pertinence
  32. 32. 32 Erwan Le Nagard Analyser le earn media me permet de comprendre les besoins et les attentes des consommateurs
  33. 33. 33 Erwan Le Nagard … ou pour comprendre l’efficacité de mes campagnes publicitaires Durant le Superbowl, Audi a diffusé un nouveau spot de publicité mettant en scène des vampires et son nouveau modèle de voiture. A la fin du spot, le hashtag #SoLongVampires était mis en avant. Résultat : - on observe un pic d’audience avec les mentions de la marque (en noir) et l’usage du hashtag (en bleu) corrélé à la diffusion du spot. Mentions X4  média gratuit (viralité) -8e pub la plus appréciée du superbowl - 4,8 millions de vues sur YouTube dès le lendemain de la diffusion
  34. 34. Comment collecter ces messages ?  En fonction de la problématique, on collectera des avis sur des sites de e-commerce, des sites de recommandations de produits / comparateurs, des sites de presse, des blogs, forums et bien évidemment des réseaux sociaux  La collecte à périmètre fermé (adaptée à des domaines spécialisés) : – on définit la liste des sources à analyser plutôt que de chercher tous azimuts – PB : comment définir un bouquet représentatif et/ou suffisamment exhaustif ?  La collecte à périmètre ouvert : – on récupère très largement, sans liste de sources prédéfinies des documents à analyser en lien avec la thématique – PB : beaucoup de documents peu pertinents, voire inutiles… Quelques outils : - Google Alerts : http://www.google.fr/alerts -les moteurs de recherche de chaque réseau !!! -Moteur de recherche multisources http://socialmention.com -Collecter des tweets https://www.blockspring.com/ - collecte d’avis et de notes : http://www.reviewtrackers.com - Moteur de recherche de forums : http://boardreader.com
  35. 35. quelques méthodes pour collecter des tweets sans coder : •http://www.erwanlenagard.com/general/tutoriel-utiliser-lapi-twitter-pour-collecter-des-tweets-sans-coder-avec-tale •http://www.matteoduo.com/how-to-extract-data-from-twitter-with-no-programming-knowledge-to-create-an-auto •http://www.interhacktives.com/2014/03/06/scrape-data-without-coding-step-step-tutorial-import-io/ •http://www.tableausoftware.com/public/data-scraping-ifttt Les moteurs de recherche ! http://search.twitter.com
  36. 36. Google Trends https://www.google.fr/trends/
  37. 37. 37 Erwan Le Nagard Communautés en ligne et viralité – Alban Martin – Cours N°1
  38. 38. 38 Erwan Le Nagard
  39. 39. 39 Erwan Le Nagard Des outils de mesure sous licence pour tous les métiers… Customer satisfaction management Brand engagement Webmarketing Mono sources Multi sources Données temps réel Données historiques Consumer intimacy DATA BROKERS
  40. 40. 40 Erwan Le Nagard
  41. 41. 41 Erwan Le Nagard
  42. 42. 42 Erwan Le Nagard Tous les avis ne se valent pas… une opinion = (Ei, Aij, Sijkl, Hk, Tt) Entité, l’objet de la conversation Aspect, l’attribut ou la caractéristique de l’objet Sentiment associé à cet aspect de l’objet Auteur de l’opinion Temporalité, le moment où est exprimée l’opinion Source : Analyser les avis sur Internet et les réseaux sociaux pour valoriser votre notoriété, Bernard Normier, Vitrac Editeur, 2014
  43. 43. 43 Erwan Le Nagard @Dupont – 9 octobre 2013 « L’hôtel Bellevue est très décevant. Les chambres sont sombres et petites. Mais mes enfants ont trouvé que le petit-déjeuner était bon. » Trois avis sont exprimés ici Opinion 1 : e= Hôtel Bellevue; a = 0 ; s = négatif (décevant) ; h = Dupont, t= 9 oct.13 Opinion 2 : e= Hôtel Bellevue; a = chambre ; s = négatif (petit) ; h = Dupont, t= 9 oct.13 Opinion 3 : e= Hôtel Bellevue; a = petit-déjeuner ; s = positif (bon) ; h = enfants de Dupont, t= 9 oct.13 Divers aspects peuvent caractériser un objet. Une voiture a un prix, un puissance, une consommation, etc. Chaque caractéristique peut prendre un certain nombre de valeurs (ex : l’éventail de prix d’une voiture est différent de celui d’un appareil photo) Quand on ne cherche pas à identifier dans le détail l’opinion au niveau de chaque caractéristique. On se contente d’une appréciation globale. Quand on veut connaitre l’opinion pour chaque caractéristique, alors il faut savoir quels éléments vont déterminer la note globale finale. Tous les avis ne se valent pas…
  44. 44. 44 Erwan Le Nagard L’auteur – qui est-il ?  L’auteur est une variable déterminante dans l’analyse des opinions, en fonction de l’application. Ex : – un professionnel ne jugera pas la prestation de l’hôtel de la même manière qu’un touriste (accès au wifi, présence d’un bureau vs propreté de la piscine, le petit-déjeuner…) – l’avis d’un journaliste reconnu / d’un PDG / etc. pourrait avoir plus d’importance que celle d’un quidam.  On s’intéressera à plusieurs caractéristiques pour déterminer un score d’influence, de manière plus ou moins objective : – L’activité : le nombre de messages émis par l’auteur (tweets, commentaires, posts de blogs, etc..). Cet indicateur permet d’identifier les utilisateurs qui publient beaucoup sur un sujet mais ne donne pas d’indication quant à la résonnance de ses messages (sont-ils vus ? lus ? repris ?) – La pertinence de ses messages : on ne peut mesurer l’influence d’un individu que par rapport une thématique donnée. Est-ce que les messages expriment une opinion par rapport au sujet ? Le but est d’identifier le niveau d’expertise de l’auteur. François Hollande est très influent en politique, peut-être moins pour prescrire des albums de hip hop.. – L’audience : la portée de ses publications : combien de visites sur son blog, combien l’auteur a de followers, de fans sur Facebook, etc. – L’affiliation : est-ce que l’auteur appartient à une société, un titre de presse, un club, etc. ? – L’engagement : dans quelle mesure l’auteur réagit aux contenus qu’il lit. Combien a-t-il initié / repris de conversations ?
  45. 45. 45 Erwan Le Nagard http://www.klout.com Exemple : segmentation en fonction des usages et des comportements
  46. 46. 46 Erwan Le Nagard Exemple : à partir de données d’activité sur Twitter on peut mesurer « l’influence » d’un utilisateur à gauche, la population des députés français (figure d’autorité sur le réseau). A droite, les followers de deux marques concurrentes, grand public impact : indicateur lié au nombre d’interactions obtenus par les tweets de l’utilisateur réputation : indicateur lié au nombre de followers de l’utilisateur
  47. 47. 47 Erwan Le Nagard Exemple : http://influencetracker.com Plus d’infos sur la mesure d’Influence Tracker : http://arxiv.org/ftp/arxiv/papers/1404/1404.5239.pdf
  48. 48. 48 Erwan Le Nagard La plupart des outils collectent des données sur la base de mots-clés, mais on peut aussi constituer des panels d’utilisateurs pour étudier la structure de leurs liens et la propagation d’un contenu au sein de leur réseau
  49. 49. 49 Erwan Le Nagard Les réseaux « réels » ne sont pas aléatoires. Ils possèdent des structures et des propriétés intéressantes : le nombre de liens, leur densité, leurs directions…
  50. 50. 50 Erwan Le Nagard La notion de « structure d’une communauté » est lié à la tendance des nœuds à s’organiser en groupes (clusters).  Postulat : Les membres au sein d’une communauté sont « plus similaires entre eux »  On cherche donc des agrégats, densément connectés. Autrement dit, des jeux de nœuds plus / mieux / plus fortement liés : – Les individus s’organisent par groupes sociaux (familles, collègues, etc..) – Les contenus (pages web…) s’organisent par sujets, thématiques…  On peut modéliser les liens entre individus pour étudier la forme que prend le réseau (plus ou moins dense), de combien de dyades il se compose. Le contenu sera analysé au travers : - TYPE : famille, amitié, conseil, influence, interaction, soutien, etc. - FORCE DU LIEN : intensité, fréquence, échange, durée - MULTIPLEXITÉ : diversité des fonctions des liens - RÉCIPROCITÉ, SYMÉTRIE : liens orientés - POLARITE : positif / négatif  La méthode commune est de comparer le nombre de liens au sein d’un groupe de nœuds (densité) au nombre de liens entre différents groupes : une communauté sera définie comme un groupe de nœuds cultivant un grand nombre de liens intra-cluster que de nœuds inter-cluster.
  51. 51. 51 Erwan Le Nagard Quelques mesures d’évaluation…  Mesures d’évaluation basées sur la connectivité interne : – Internal density : densité interne des liens au sein d’une communauté (S) – Edges inside : nombre de liens au sein d’une communauté – Triangle Participation Ratio (TPR) : fraction de nœuds qui appartiennent à une triade.  Mesures d’évaluation basées sur la connectivité externe : – Expansion : nombre de liens par nœud qui pointe en dehors de la communauté – Cut ratio : fraction des liens sortants sur tous les liens possibles  Mesures d’évaluation basées sur la connectivité interne ET externe : – Conductance : fraction du volume total de liens sortants – Normalized cut : fraction du volume total de liens sortants normalisé par la taille de la communauté  Mesure d’évaluation basée sur le modèle de réseau : – Modularité : différence entre la proportion des liens dans la communauté moins la valeur qu'aurait été cette même proportion si les liens étaient disposés au hasard entre les nœuds du graphe
  52. 52. 52 Erwan Le Nagard La représentation sous forme de sociogramme permet d’analyser l’état des relations dans un réseau d’individus, mais aussi leurs interactions avec des contenus Peu de comptes connectés entre eux (<10% des noeuds sont liés) 20% des comptes sont connectés et forment un réseau dense 64% des comptes sont connectés à la conversation principale « Les soins beauté », Afrique du Sud « Les glaces », USA « Les fast food », Afrique du Sud
  53. 53. 53 Erwan Le Nagard Quels utilisateurs sont les plus cités / participent le plus à la conversation ? Ex : le Superbowl vu de Twitter La topologie du graphe révèle deux grands axes de conversations : • au nord, les artistes qui se sont produit en marge de l’événement (Beyonce, Lady Gaga, Coldplay, Bruno Mars, Rihanna…) • au sud, le match de football américain (Panthers, Broncos, Beinsports_FR, Superbowl…) Youtube s’inscrit en périphérie de cet ensemble. Ce noeud est peu lié au reste des conversations, il est la traduction d’usages et de fonctionnalités : la majorité des tweets incluant la mention @Youtube sont produits à l’aide d’un bouton de partage permettant d’envoyer un message pré-paramétré.
  54. 54. 54 Erwan Le Nagard L’étude du langage naturel des usagers sur les réseaux sociaux permet, par exemple, d’optimiser les campagnes publicitaires (ciblage et optimisation du discours)
  55. 55. 55 Erwan Le Nagard Quels sites ont les lignes éditoriales les plus proches / en affinité ?
  56. 56. 56 Erwan Le Nagard Repenser la pige presse : par quels médias ont été cité les hommes politiques ?
  57. 57. 57 Erwan Le Nagard Quelques outils…  Moteur de recherche multisources http://socialmention.com  Obtenir une alerte lorsqu’un article est indexé sur google : http://www.google.fr/alerts  Obtenir un score d’influence : http://influencetracker.com ou http://www.klout.com  Sujets relatifs à un tweet : http://twxplorer.knightlab.com  Pour visualiser ces données : https://public.tableau.com/s/  Répertoire des produits certifiés par Twitter : https://business.twitter.com/partners/the- twitter-certified-program  Répertoire des produits certifiés par Facebook : http://www.facebook- pmdcenter.com/ Outil d’analyse Twitter :  http://www.visibrain.com/ Principales solutions FR multisources :  http://linkfluence.com/  http://www.digimind.com/fr/  http://www.synthesio.com/fr/  https://www.vigiglobe.com  Observer des panels de comptes sociaux : http://ecairn.com/ gratuits Sous licences
  58. 58. 58 Erwan Le Nagard Think with Google – une collection d’études et d’outils pour comprendre les comportements de recherche https://www.thinkwithgoogle.com
  59. 59. 59 Erwan Le Nagard Facebook Insights – les études pour comprendre les usages de Facebook https://insights.fb.com/
  60. 60. 60 Erwan Le Nagard … mesurer sa performance…
  61. 61. 61 Erwan Le Nagard Les questions clés de la mesure de performance ? Le plus souvent, l’entreprise / la marque dispose déjà d’une présence sur Facebook, Twitter, etc. Généralement, on cherche à auditer : –performance du canal : l’évolution du nombre de fans, du nombre de vues, … –performance des contenus : popularité des vidéos, nombre de commentaires –Etude des reprises : quels contenus sont les plus retweetés, les plus partagés,… –Etude de la cible : qui sont les contributeurs sur ces pages ? Le suivi d’indicateurs de performances (KPI) s’accompagne d’une réflexion sur la diffusion et l’appropriation de ces indicateurs par les collaborateurs : quel chiffre pour quel métier ?
  62. 62. 62 Erwan Le Nagard Chaque plateforme propose des indicateurs différents. Il n’y a pas de référentiel commun…
  63. 63. 63 Erwan Le Nagard … pas de mesure identique  Ex : qu’est-ce qu’une « vue » d’une vidéo ? Un clic sur le bouton « play », une durée de visionnage, une action au sein de la vidéo ? Platform Activation Views Tracking method View Duration YouTube Player Owned YouTube Analytics API 5s YouTube Player Paid (Trueview) YouTube Analytics API 30s YouTube Player Earned Identification through YouTube search, grabbing of YouTube public counter 5s Facebook Player Owned Facebook Page Insights API 3s Facebook Player Paid Facebook Ad Insights API 10s* Facebook Player Earned Identification through Facebook search, grabbing of Facebook public counter 3s Twitter Player Owned Twitter Analytics (no API) 3s Twitter Player Paid Twitter Analytics 3s Twitter Player Earned No public counter 3s Instagram player Owned Grabbing of Instagram public counter 3s Instagram player Paid Facebook Ad Insights API 3s Instagram player Earned Identification through Instagram search, grabbing of Instagram public counter 3s  Autre exemple : les données mensuelles de Facebook Insights sont calculées sur 28 jours flottants.
  64. 64. 64 Erwan Le Nagard Calculer un ROI est parfois difficile car on ne maitrise pas forcément l’ensemble du tunnel de transformation... Return on Investment = Gain de l’investissement – Coût de l’investissement Coût de l’investissement Augmenter ses  revenus Diminuer ses coûts - Acquérir plus de clients - Augmenter le panier d’achat - Augmenter la fréquence d’achat - Fidéliser -… - Réduire les coûts de recherche  marketing - limiter les coûts de  développement - augmenter la productivité /  efficacité des supports choisis
  65. 65. 65 Erwan Le Nagard Twitter Analytics https://analytics.twitter.com
  66. 66. 66 Erwan Le Nagard Facebook Insights http://www.facebook.com/insights
  67. 67. 67 Erwan Le Nagard Youtube Analytics https://www.youtube.com/analytics
  68. 68. 68 Erwan Le Nagard Dailymotion Stats http://www.dailymotion.com/stats
  69. 69. 69 Erwan Le Nagard Google analytics – analyse d’audience site centric http://www.google.fr/intl/fr/analytics/  permet d’analyser l’audience globale du site, mais aussi l’apport en trafic des réseaux sociaux
  70. 70. 70 Erwan Le Nagard Quelques outils utiles Données de marché sur Facebook pour se comparer à d’autres marques : http://socialbakers.com/ Rapports automatisés FB, Twitter, YT, etc. : http://simplymeasured.com/free- social-media-tools Macros Excel pour collecter / agréger des données de plusieurs comptes http://supermetrics.com http://www.nextanalytics.com/ http://www.blockspring.com Mesurer l’activité d’un groupe Facebook : https://grytics.com/ Définition des indicateurs de la console Facebook Insights https://developers.facebook.com/docs/graph-api/reference/v2.5/insights
  71. 71. 71 Erwan Le Nagard … contrôler ses investissements  publicitaires…
  72. 72. 72 Erwan Le Nagard Les questions clés de la mesure publicitaire – Quelle est l’efficacité de ma campagne ? – Qui a cliqué sur ma publicité ? – Combien cela me coûte ? Est-ce que je peux limiter mes coûts ? – Quels sont les cibles les plus intéressantes ? – A quel moment les toucher ? – Avec quel contenu ? – Etc.
  73. 73. 73 Erwan Le Nagard Pourquoi acheter de la publicité sur les réseaux sociaux ? Même si on privilégie le recrutement organique de nouvelles audiences, il faudra investir un peu en média publicitaire pour soutenir la mécanique virale OWNED MEDIA PAID MEDIA EARNED MEDIA
  74. 74. 74 Erwan Le Nagard D’autant plus que Facebook limite la visibilité des posts au travers d’un algorithme (Edge Rank)
  75. 75. 75 Erwan Le Nagard ainsi, on génère un cercle vertueux…
  76. 76. 76 Erwan Le Nagard Les formats publicitaires sur Facebook sont regroupés par objectifs
  77. 77. 77 Erwan Le Nagard Les emplacements 1. Le fil d’actualité (News Feed) 2. La colonne droite 3. Le fil d’actualité de l’application mobile Facebook 4. Depuis peu, Facebook permet de diffuser vos publicités sur un réseau d’applications mobiles partenaires (Facebook Audience Network)
  78. 78. 78 Erwan Le Nagard Format standard (lien)
  79. 79. 79 Erwan Le Nagard Format multi produits
  80. 80. 80 Erwan Le Nagard Format photo / vidéo
  81. 81. 81 Erwan Le Nagard Format Page Like
  82. 82. 82 Erwan Le Nagard Format installation d’applications
  83. 83. 83 Erwan Le Nagard Des formats premium La page de connexion/déconnexion
  84. 84. 84 Erwan Le Nagard Effectuer un ciblage précis d’individus en affinité avec le contenu 23M d’utilisateurs en France Générez de l’audience, des ventes… Développez la fidélité de vos clients Diffusez une bannière et un message en affinité avec votre ciblage Community Management Engagez les nouvelles recrues et invitez les à “liker” la page Message Landing Page Redirection 1 3 Ciblage Ciblez précisément la population d’utilisateurs que vous souhaitez toucher (CPM /CPC) Plusieurs formats publicitaires sont possibles : actualités sponsorisées, promotion d’événements, message personnalisé, … Incitez au clic ! 2 -contenu fort -Invitation au clic -Générez des conversations 4 Optimisez la transformation vers vos services propres stratégie publicitaire Optimisation expérience client
  85. 85. 85 Erwan Le Nagard Facebook propose une interface de ciblage permettant aux particuliers / PME de lancer leurs propres campagnes http://www.facebook.com/advertising Ou www.facebook.com/ads/manage/powereditor
  86. 86. 86 Erwan Le Nagard Enchères au CPM ou au CPC ? Coût par Clic  A chaque clic sur ma publicité, mon compte est débité  Maitrise du budget : je sais par avance combien de clics je peux obtenir avec mon budget  Maitrise de la performance : je suis débité au clic  A privilégier quand le ciblage n’est pas affinitaire  Souvent plus cher qu’au CPM  Exemple : Si un clic vaut 0,5€ et que je dispose d’un budget de 100€, je pourrais obtenir au maximum 200 clics Coût pour mille (impressions)  On est débité en fonction du nombre d’impressions de la publicité, pas du nombre de clics  On ne maitrise pas la performance  Généralement moins cher sur Facebook  A privilégier lorsque l’on espère un fort taux de clic (cible et contenu en affinité)  Ex : Si 1000 impressions coûtent 0,5€, avec 100€ je peux générer 50.000 impressions. Si mon taux de clic est de 1%, alors je vais générer 500 clics Conclusion : Toujours calculer sa performance en fonction d’un Coût par Action !
  87. 87. 87 Erwan Le Nagard Calculer son budget optimal au CPM A l’aide de l’interface Facebook Ads (http://www.facebook.com/advertising) : -J’estime mon audience -Je calcule mon nombre d’impressions à générer -Je calcule mon budget en fonction du CPM proposé par Facebook. Exemple : Pour un ciblage donné, Facebook m’indique pouvoir adresser la publicité à 100.000 utilisateurs. Je peux supposer que mon audience va saturer à partir de 5 affichages de ma publicité. (Si ces personnes n’ont pas cliqué lors des 5 précédents affichages, ils ne cliqueront pas à la 6e …). Je dois donc générer 500.000 impressions de ma publicité. Je calcule mon budget en fonction des estimations d’enchères. Si le CPM est à 0,5€ mon budget sera donc de 250€
  88. 88. 88 Erwan Le Nagard RESULTSTwitter advertising offer Advertiser Analytics : Provide analytics about your account on clicks, tweets, follow (promoted account) Both paid and unpaid activity monitored Certified account : mention « certified » appears near your account (SEO benefits) Promoted Tweets Promoted Accounts Promoted Trends in search result, in user timeline (near the top) on the right column, under suggestions, available only in US CPE (cost per engagement) : pay only when RT, replies, click or favorites in search results and in « who to follow » box WHEREPAYMENTTARGETINGEXAMPLESBONUS Geotargeting keywords Few impressions CTR between 0,02 - 0,05% Engagement rate : 3% to 5% ~1,20$ / followers Engagement rate: 7 to 10% Lots of impressions CPF : Cost per follower recruited Geotargeting keywords Keywords One shot 7500$/day unknown
  89. 89. 89 Erwan Le Nagard Twitter permet de cibler des utilisateurs en fonction de leurs centres d’intérêts
  90. 90. 90 Erwan Le Nagard Twitter permet de les toucher à des moments précis (pendant une émission de TV par exemple)
  91. 91. 91 Erwan Le Nagard … mais surtout, Twitter (Facebook aussi…) permettent de toucher spécifiquement certains utilisateurs en fournissant un identifiant
  92. 92. 92 Erwan Le Nagard Chaque plateforme met à disposition des annonceurs une console analytique pour consulter les résultats de campagnes Le double effet kiss cool !
  93. 93. 93 Erwan Le Nagard Facebook Audience Insights pour analyser et comparer les audiences de Facebook https://facebook.com/ads/audience_insights Données sociodémographiques : Age & Genre, Lifestye, Education, statut marital, revenus, emploi Les pages aimées Localisation et langue Fréquence d’usage de Facebook Comportement d’achat. Ex : acheteurs fréquents de vêtements, en ligne ou en boutique. Comparable à : L’ensemble de la population Facebook Les fans connectés à votre page Une audience personnalisée (ex : BDD d’emails)
  94. 94. 94 Erwan Le Nagard La console analytique de Twitter permet aussi de définir son audience pour construire de meilleurs ciblages… https://analytics.twitter.com
  95. 95. 95 Erwan Le Nagard … et d’identifier des moments opportuns pour accentuer la pression publicitaire https://analytics.twitter.com
  96. 96. 96 Erwan Le Nagard Youtube trends permet découvrir les contenus les plus populaires
  97. 97. 97 Erwan Le Nagard Quels sont les sujets de prédilection / les centres d’intérêt de ma cible ? https://www.youtube.com/trendsdashboard
  98. 98. 98 Erwan Le Nagard En résumé : 1. La fidélisation devient le vecteur d’acquisition de nouveaux clients (marketing de la recommandation) 2. Facebook, Twitter sont des fournisseurs de données très riches, à moindre coûts. Les données fournies par Facebook, Twitter, etc. sont utiles pour mesurer ma réputation, piloter mes actions, améliorer mes produits et services 3. Le « earn media » : une hétérogénéité de contenus qui ne traduisent pas d’un seul et unique comportement utilisateur 4. Les réseaux « réels » ne sont pas aléatoires. Ils possèdent des structures et des propriétés intéressantes : le nombre de liens, leur densité, leurs directions… 5. La plupart des plateformes social media proposent des consoles analytiques, sinon il existe de nombreux outils gratuits ou sous licence 6. Certaines plateformes limitent la visibilité des contenus auprès des utilisateurs. Il est d’autant plus important de mesurer sa performance et contrôler ses investissements publicitaires. 7. Attention aux biais : représentativité, attribution, définition des métriques, accès aux données, etc..
  99. 99. 99 Erwan Le Nagard Références  Analyser les avis sur Internet et les réseaux sociaux pour valoriser votre notoriété, Bernard Normier, Vitrac Editeur, 2014  La Toolbox du community manager : http://veille-digitale.com/la-social-media-toolbox- du-community-manager/  Obtenir le nombre de partage d’une URL : https://www.sharedcount.com/  Analyser les liens les plus partagés : http://buzzsumo.com/  Référencement SEO : http://www.woorank.com/fr/  Identifier des mots-clés cherchés sur Google, Youtube, etc : http://keywordtool.io/  Rapports automatisés FB, Twitter, YT, etc. : http://simplymeasured.com/free-social- media-tools  Liste des facteurs SEO : http://moz.com/search-ranking-factors  Répertoire des produits certifiés par Twitter : https://business.twitter.com/partners/the- twitter-certified-program  Répertoire des produits certifiés par Facebook : http://www.facebook-pmdcenter.com/
  100. 100. 100 Erwan Le Nagard merci

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