III. DivatMarketing Konferencia - 2014. október 8. - MÁRKA-MOTIVÁCIÓ-(E)MARKETING Az előadásom címe: "Dolgozói márkaképviselet – avagy hol/hogy terem „az elkötelezett munkatárs”?" Minden bolt, üzlet- akár hálózathoz tartozó, akár önálló, egyedi üzlet – vezetője, tulajdonosa számára a vevők minőségi kiszolgálása a legfontosabb. Sok esetben a vevők alig pár perc alatt eldöntik, hogy az adott helyen mi "igaz" mindabból, amit elgondoltak a termékekről, választékról, minőségről, árakról, kiszolgálásról, vevőbánásmódról. Mi alapján? – hogy milyen az ott dolgozók márkaképviselete! Azért arról beszéltem az előadásom keretében, hogy hogyan lehet elérni, hogy az eladók lojalitása magasabb szintű legyen, és képesek legyenek a hatékonyabb vevőmegtartásra, vevőkör bővítésére önállóan, kreatívan, hitelesen? Az előadásom kapcsán foglalkoztam a dolgozói márkaképviselet jelentőségével, az Ügyfél-dolgozói elégedettség jelentőségével, a képzés, tréning, motiváció szükségességéről, és a kiválasztásról, mint a megelőzés módszeréről.

1. Dolgozói márkaképviselet
Támogatott kapcsolatok – ügyfélkiszolgálás másképp
– avagy hol/hogy terem „az elkötelezett munkatárs”?

2. Ügyfélkapcsolat fejlesztése
2
„ALITER” = másképpen Ügyfélkapcsolati Fejlesztő Központ programja a minőségi ügyfélkapcsolatokért
1.HR fejlesztés
•Kiválasztás (tesztekkel)
•Ügyfélkapcsolati tréning
•Egyéni/kis csoportos coaching
•Szakmai képzés, tanfolyam
2.Ügyfélkapcsolati tanácsadás, átvilágítás (audit) – felmérés, tanácsadás, titkos vásárló program, minőségbiztosítás
3.Interaktív ügyfélkapcsolati megoldások Call Center támogatással
Call Center gyakorló-teszt munkahely
Piac-közvéleménykutatás, elégedettségi mérés, komplex DM kampány
A dolgozói márkaképviselet

3. Szavak és jelentésük
Employee branding = dolgozói/Munkatársi MÁRKAKÉPVISELET
Munkatárs – mellérendelt szerepben a közös munkát, az együttműködést fejezi ki, azaz van egy társunk a munkavégzésben (is), és ezzel a felelősségvállalásban is!
Márka – az azonosíthatóság és megkülönböztethetőség – az „egyediség” – jellemzőinek - „írott és íratlan” - összessége (pl. értékek, kultúra, logó, arculat, szlogen, hely, berendezés árukészlet, árpolitika, vevő-marketing-értékesítési kommunikáció …) – melyet a piac minden szereplője – pl. a vevő és az alkalmazott is! - „elképzel”, vagy „tudni vél” a márkanév láttán, hallatán (azaz az adott termékről, szolgáltatásról, szervezetről).
Képviselet – „A képviselet tevékenység, melynek során a képviselő a képviselt nevében lép fel.” Formája lehet jogosult vagy kötelezett, míg az ellátását – formájától függően pl. jogszabályok - előírások, kialakult szokások szabályozhatják , illetve érdemi szabályozások nélkül is elvégezhető a képviseleti tevékenység.
A dolgozói márkaképviselet
3

4. Személyesen képviselŐ
A dolgozói márkaképviselet
4
Személyesen találkozik, és a másik fél személyének függvényében különbözőképpen kommunikál/cselekszik (is):
Vevőkkel
Partnerekkel
Munkatársakkal
Vezetőkkel
Konkurenciával
Családjával
Barátaival
Ismerősökkel
….

5. Kívül-belül ugyanaz!
„Inside out branding” - „kifordított márkaépítés”
Minden  tapasztalat:
Igazolja az ígéretet (márkaígéret)
Erősíti a brandet
Növeli az újra-vásárlási kedvet
Minden  tapasztalat:
-Gyorsan gyengíti a bizalmat
-Vevővesztést okoz
-Általános „romláshoz” vezet …
DE: NEM CSAK a Vásárlók tapasztalata, hanem mindenkié, akinek bármilyen kapcsolatban van a vállalkozással „kívül-belül” – pontosabban: az ott dolgozó munkatársakkal.
A dolgozói márkaképviselet
5

6. A vevői elégedettség
A dolgozói márkaképviselet
6

7. Miért is dolgozunk?
Tovább dolgozna akkor is, ha váratlanul nagy összeghez jutna, amelyből élete végéig kényelmesen megélne? *
Tovább dolgozna: 80%
Miért?
Hogy elkerüljék az unalmat és egyedüllétet 36%
Hogy megmaradjon az elfoglaltság 32%
Mert munka nélkül elveszett lenne 14%
Mert élvezi azt, amit csinál 9%
Magyar felmérés**: élvezi amit csinál 83%
•„nem illik” nem szeretni a munkát
•a fizetett tevékenység már nem szórakozás, hanem munka, fizetség nélkül már nem végzi el.
* Morse és Weiss (1955)
** Garai (1997)
A dolgozói márkaképviselet
7

8. A munkatársi elégedettség
A munkatársi elégedettség azért fontos, mert: „az elégedett, jó kedvű dolgozó jobban teljesít” és „a munkájával elégedett ember, és ez az elégedettsége az életének más területére is pozitív hatással van ”
NEM igaz!
A munkával való megelégedettség egyik alaptétele, hogy egy adott személy milyen nézetek vall, számára az élet mely területén fontos a siker, és ennek elérése érdekében milyen motivátorok hatnak rá. (Pl. egy női munkavállaló korábban banki dolgozó volt, GYES után inkább bolti eladónak jelentkezik.)
A dolgozói márkaképviselet
8

9. A munkával való elégedettség
„A munkával való elégedettség olyan örömteli emocionális állapot, amely abból származik, hogy az egyén úgy látja saját munkakörét, mint amely az általa fontosnak tartott munkaértékeket hordozza, és ezek az értékek az egyén szükségleteivel is megegyeznek”.
Szükségletek*
Higiéniaszükséglet – „ az élet alapszükségletei”
●Önfenntartáshoz szükséges szükségletek
●Munkával kapcsolatos: fizetés, biztonság, általános munkafeltétel, munkatársakkal való kapcsolat, stb.
Motivátorszükséglet – „fejlődési szükséglet”
●Az egyén veleszületett jellemzői (képességek, készségek)
●Munkával kapcsolatos: felelősség, szabadság, erőfeszítések elismerése
Motivátor igények kielégülése = elégedettség
*Herberg (1966) kétfaktoros elmélete
A dolgozói márkaképviselet
9

10. A tulajdonosi attitüdők
A munka iránti attitűdök: ahány ember annyiféle!
A munkához való hozzáállást meghatározó személyiségjegyek:
Képességek
●Intelligencia: újítás, felfedezésre való képesség
●Kreativitás: probléma-megoldási képesség
●Részképességek: téri, észlelési, pszicho-motoros, kognitív képességek (pl. számolás, írás, olvasás stb. )
Személyiség - Extrovertált – Introvertált
●Az érzelmileg bizonytalanok rosszabbul érzik magukat, rosszabbul is teljesítnek
●Az extrovertáltak jobban képesek az örömre, a megelégedettségre (akár stabil akár labilisabb!)
Vállalkozói attitűd:
●Vállalkozást alapítottak: érzelmileg stabilak, függetlenek, kevésbé racionálisak, viszont az új tapasztalatokra nyitottabbak, sikereiket, kudarcaikat belső okoknak tulajdonították
●Vállalkozást „megörököltek”: nagyon hasonló az alkalmazotti vezetői magatartáshoz!, nem eléggé nyitottak, nincs igazán törekvésük az autonómiára, a sikerek, kudarcok okaként első sorban a külső körülményeket okolják.
A dolgozói márkaképviselet
10

11. Kontroll helyett elköteleződés
A dolgozói márkaképviselet
11

12. Kiválasztás=megelőzés
1. Amikor a tulajdonos keres – alapvetően önmagának „hasonmását” keresi – (Nem tudatos!)
Ezért jellemzően „polihisztort” keres,
aki ugyanolyan lojális a céghez,
ugyanannyit tud a szakmáról,
ugyanolyan munkabírású,
ugyanúgy gondolkodik,
kvázi „mindenben” ugyanolyan, vagy még jobb, mint Ő
Ezzel együtt olyan legyen,
aki maximálisan irányítható
nagyon dolgos
nem akar „irreális” magas fizetést (se)!
2. Amikor a beosztott vezető keres:
ritka! (Kivétel a nagy szervezetek, vagy ahol van HR csoport)
önmagánál alacsonyabb kvalitásút és jól irányíthatót keres! (Nem tudatos!)
A dolgozói márkaképviselet
12

13. Az álláshirdetés nem reklám!
A jó hirdetés megfelelően szűr és azokat a jelöltek „vonzza be”, amelyek közül érdemben lehet válogatni, és megtalálni a megfelelő új munkatársat!
Néhány gyakori hiba
a CÉG ,mint „MÁRKA” kívánja megszólítani a leendő munkatársakat
●Fontos a márka, hogy tudja a jelölt, hogy hová jelentkezik, azonban az informális közlés elégséges . (Bizonyos esetben szükséges lehet az anonim hirdetés.)
Nem pontos a munkafeladat megfogalmazása, túl általános
●A konkrétabb motiválóbb. (Kulcsszavakat állítanak be az álláskeresők.)
Eladói és eladói munka között óriási a különbség: luxus termékek, női-férfi ruházat, kiegészítők, stb.
●Ki kell emelni a munkaköri specialitást – „vonzóvá tétel”
Elvárások = végzettség
●A munkavégzéshez szükséges alapvető és speciális képességek, készségek. (Sokszor keveredik az elvárás a képességekkel.)
A dolgozói márkaképviselet
13

14. A kiválasztás folyamata
A kiválasztási eljárást alaposan meg kell tervezni: idő és kapacitás szükséglete magas!
A bolt ajtajára, vagy a kirakatba kiragasztott „hirdetés” is lehet jó. Kérdés, hogy ez a módszer megfelelő megoldást nyújt-e az adott MÁRKÁ-nak?
A kiválasztási eljárás menete
●A pozíció munkaköri feladatainak megfelelően, a képességek és készségek, elvárások összegzése
●A hirdetési szöveg elkészítése
●Hirdetési helyek kiválasztása, megrendelés/feladás
●Önéletrajzok előszűrése, elővéleményezése
●Interjúk: telefonos, személyes
Eltérő szempontok!
●Döntés, alkalmazás
Betanítás
Közösségbe való beillesztés!
A dolgozói márkaképviselet
14

15. Dinamikus kiválasztás
A kiválasztási folyamat szinte minden lépése követhető, nyitott
Megbízó a kilépési pontoknál döntési helyzetbe kerülhet.
1.Hirdetés megírása, feladása, előszűrés, elővéleményezés
2.Telefonos interjú értékeléssel
3.Személyes interjú, tesztek elemzése összegző értékelés
4.További, személyes jelenlétet igénylő konzultáció
15
A dolgozói márkaképviselet

16. A tréning, mint „terápia”
Az employee branding (munkatársi márkaképviselet) akkor valósul meg, ha elkötelezetté válik a munkatárs.
Ez azonban:
szakszerűen kiválasztott
képzett, szakmai kompetenciájában rendszeresen megerősített, együttműködő, vevő, ügyfél centrikus,
megfelelően motivált
munkatársakkal lehetséges!
Közvetlenül ügyfelekkel, vevőkkel foglalkozó munkatársak és vezetőik számára:
●Kiválasztás
●Fejlesztő tréningprogram
●Kiscsoportos coaching
16
A dolgozói márkaképviselet

17. Ügyfélkapcsolati tréning
A tréning programot hat fő modul alapján, mindig egyedileg, az adott vállalkozás profiljához, valamint ügyfélkapcsolati probléma /elvárás specifikusan állítjuk össze.
A munkatársak kompetenciáira épített, a tapasztalati tanulás módszerével, változatos és izgalmas feladatok és alapos megbeszélés a tréningek főbb elemei.
1.Ügyfélkapcsolatok a szervezetben
2.Személyes, telefonos és az online ügyfélkapcsolat
3.Marketing kommunikáció az ügyfélkapcsolatokban
4.Személyes kompetenciák, stresszkezelés
5.Speciális modul az elfogadásért (érzékenyítés)
6.Vezetői kompetenciák
17
A dolgozói márkaképviselet

18. Coaching fejlesztés
A coaching módszer lényege, hogy egyszerre 1-5 személlyel végzünk fejlesztő megbeszélés, foglalkozás sorozatot.
Azoknál a vállalkozásoknál ideális a coaching módszer, ahol az ügyfélkapcsolatok gondozása egyszerre többféle munkakörben (is) dolgozó munkatárs feladata, és/vagy egy-egy feladatkört csak néhány (vagy egy) személy végez – pl. akár maga az ügyvezető -.
Előnyei a kiscsoportos fejlesztő- coaching módszernek:
Lépésről- lépésre, együtt haladva, az eltérő területek, eltérő ügyfélkezelési problémáit személyre szabottan beszéljük meg.
Együtt dolgozzuk ki a megfelelő módszertant minden ügyfélkapcsolatot érintő területre, és együttesen is összehangoljuk a feladatokat.
Egyénileg és csoportosan is foglalkozunk az erősségek, hiányosságok, valamint a megoldás és a korrekciós lehetőségek feltárásával.
A dolgozói márkaképviselet
18

19. Tréning
19
"Annál, hogy kiképzed az embereidet, és itt hagynak,
egyetlen rosszabb létezik: nem képzed ki őket, és maradnak!”
Zig Ziglar
A dolgozói márkaképviselet

20. Elégedett ügyfeleket kívánunk!
„Nem a kapcsolattal érjük el a
jó eredményt, hanem
az eredmények alapozzák meg a jó kapcsolatot.”
Luca di Montezemolo
20
Katona Erzsébet
+36 30 5858 198
katona.erzsebet@alitera.hu
http:alitera.hu
http://blog.alitera.hu www.alitera.hu
Az Alitera Kft. a GYMSKIK tagja.
A dolgozói márkaképviselet