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Estrategia comercial

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Estrategia comercial, Autoria de Licenciada Elizabeth Oña
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Publicado en: Empresariales
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Estrategia comercial

  1. 1. ESTRATEGIA COMERCIAL Lic. Elizabeth Oña Ovejero 1
  2. 2. Objetivos de la materia: Describir las condiciones que se requieren para la correcta formulación de una estrategia Interpretar las acciones que pueden desarrollar la competencia en relación a sus acciones de mercado
  3. 3. Contenido: • UNIDAD 1.El marketing en la empresa y la economía. • UNIDAD 2.Estrategia y su proceso. • UNIDAD 3.Análisis de las necesidades a través de la segmentación. • UNIDAD 4.Elección de una estrategia de Marketing. Lic. Elizabeth Oña Ovejero 3
  4. 4. El Marketing en la empresa y la Economía UNIDAD I
  5. 5. El intercambio como elemento central de MARKETING  Intervención de dos o mas unidades sociales con necesidades que satisfacer ( Negociantes y mercado)  Las partes deben participar voluntariamente.  Aportar algo de valor y beneficiarse con él.  Las partes deben estar en capacidad de comunicarse entre sí. Lic. Elizabeth Oña Ovejero 5
  6. 6. Naturaleza y Alcance El MARKETING pretende satisfacer las necesidades de modo beneficioso para: Cliente, proveedor, distribuidor, empresa, sociedad Comportamiento del consumidor Comportamiento de los vendedores Comportamiento de la empresa Comportamiento de la sociedad Lic. Elizabeth Oña Ovejero 6
  7. 7. Naturaleza y Alcance Ofertas de MARKETING: • Bienes • Servicios • Experiencias • Acontecimientos • Personas • Lugares • Propiedades • Organizaciones • Información • Ideas Importancia de la Mercadotecnia • Para las organizaciones • Para la economía global • Para el sistema económico • Para las personas Lic. Elizabeth Oña Ovejero 7
  8. 8. Para las organizaciones • Satisfacer las necesidades y deseos del cliente, es el fundamento socioeconómico de la empresa • Entre las muchas actividades empresariales es la única que aporta ingresos • Para empresas de servicio cuya intangibilidad es un reto, el Marketing juega un papel vital • Empresas no lucrativas por causa de la intensa competencia (imagen, aceptación) requieren de Marketing. Importancia de Marketing Lic. Elizabeth Oña Ovejero 8
  9. 9. Para la economía global • Las naciones dependen Marketing para vender sus materias primas y su producción industrial a otros países. • La empresas ahora compiten en mercados de todo el mundo. Importancia de Marketing Lic. Elizabeth Oña Ovejero 9
  10. 10. Para el sistema económico Importancia de la Mercadotecnia Lic. Elizabeth Oña Ovejero 10
  11. 11. Para el sistema económico El Mercadotecnia crea utilidad: • Utilidad de lugar. Hace el producto accesible a los consumidores potenciales donde ellos lo desean. • Utilidad de tiempo. Hace el producto disponible cuando ellos lo desean. • Utilidad de información. Es creada comunicando a los compradores prospectos que un producto existe. • Utilidad de forma. se crea con el diseño y desarrollo de bienes servicios e ideas. La producción transforma ej. Acero en automóviles • Utilidad de posesión. Es creada cuando es transferida la propiedad al comprador. Importancia del Marketing Lic. Elizabeth Oña Ovejero 11
  12. 12. Para las personas: • Variedad de ofertas • El estudio del Marketing lo hará un consumidor mejor informado • El Marketing forma una gran parte de tu vida diaria. Los consumidores son expuestos diariamente a 3,000 mensajes comerciales. • El Marketing probablemente se relaciona -- directa o indirectamente -- con sus aspiraciones profesionales. Importancia del Marketing Lic. Elizabeth Oña Ovejero 12
  13. 13. Es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, y obtener así una utilidad. Identifica las necesidades y los deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y la potencial utilidad; determina los segmentos que puede atender mejor y diseña y promueve los productos, servicios, ideas, lugares, personas apropiados en un todo de acuerdo con la responsabilidad social Concepto de Marketing y análisis de sus componentes Lic. Elizabeth Oña Ovejero 13
  14. 14. • Necesidad: estado de carencia percibida • Deseo: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual • Demandas: deseos humanos respaldados por poder de compra • Productos: cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que satisface un deseo. • Servicio: actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible • Valor para el cliente: Diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus componentes Lic. Elizabeth Oña Ovejero 14
  15. 15. Transacción: unidad de medida. Intercambio entre dos partes con valor, condiciones, un momento y un lugar de acuerdo. Mercado: conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Utilidad: satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. Subjetiva, dependen de la comparación. La utilidad es lo que hace valioso un objeto para el que lo recibe. Concepto de Marketing y análisis de sus componentes Lic. Elizabeth Oña Ovejero 15
  16. 16. Calidad: totalidad de funciones y características de un producto o servicio que afectan su capacidad para satisfacer necesidades de los clientes Satisfacer y esforzarse por exceder los requerimientos de los consumidores. • La ausencia de variación. • Total compromiso con la organización. El mejor indicador de la calidad es la satisfacción del cliente Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus componentes Concepto de Marketing y análisis de sus componentes Lic. Elizabeth Oña Ovejero 16
  17. 17. Satisfacción de los clientes: grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas creadas Concepto de Marketing y análisis de sus componentes Lic. Elizabeth Oña Ovejero 17
  18. 18. Concepto de Mercadotecnia y análisis de sus componentes Satisfacción y fidelización del cliente Rendimiento del producto/servicio Expectativas del cliente Satisfacción del cliente Fidelidad del cliente Rentabilidad de la empresa ¿Las empresas que hacen un excelente trabajo de identificación, servicio y satisfacción de deseos de los consumidores cuidan también los intereses a largo plazo de éstos y de la sociedad? Concepto de Marketing y análisis de sus componentes Lic. Elizabeth Oña Ovejero 18
  19. 19. Videos de complementarios: • Video - La función del Marketing en las empresas: https://www.youtube.com/watch?v=qphezEzVbpk • Video – La importancia del Marketing en las Empresas: https://www.youtube.com/watch?v=sSnTOyDR9Gg • Video – por qué la competencia si importa?: https://www.youtube.com/watch?v=S331j1qFipw • Video – El valor del marketing para estimular la demanda y reactivar la economía en época de crisis: https://www.youtube.com/watch?v=Vn9p12qXZEo Lic. Elizabeth Oña Ovejero 19
  20. 20. Lic. Elizabeth Oña Ovejero 20
  21. 21. • Es un marketing enfocado en el medio y largo plazo. • Requiere previamente de un análisis, una planificación y una serie de estrategias efectivas. • El marketing estratégico es una metodología de análisis y conocimiento del mercado, con el objetivo de detectar oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las necesidades de los consumidores de una forma más óptima y eficiente, que el resto de competidores. Marketing Estratégico Lic. Elizabeth Oña Ovejero 21
  22. 22. • El objetivo del marketing estratégico es satisfacer necesidades no cubiertas que supongan oportunidades económicas rentables para la empresa. El profesional del marketing cuando trabaje la parte estratégica del marketing, deberá descubrir nuevos mercados a los que dirigirse, analizar el atractivo de dichos mercados, evaluar el ciclo de vida de los productos con los que va a trabajar, estudiar a sus competidores y además tendrá que encontrar una ventaja competitiva duradera en el tiempo y por supuesto difícil de imitar por la competencia. Marketing Estratégico Lic. Elizabeth Oña Ovejero 22
  23. 23. • Las principales funciones del marketing estratégico son: • detectar nuevas necesidades de los consumidores, • analizar a la competencia, • estudiar la demanda, • adaptar la empresa a los continuos cambios del mercado, • evaluar oportunidades y amenazas, • crear una ventaja competitiva y • definir una estrategia de marketing que consiga los objetivos empresariales que hemos fijado. Marketing Estratégico Lic. Elizabeth Oña Ovejero 23
  24. 24. • Parte táctica del marketing enfocada en el corto plazo. Marketing Operativo • Aterriza las estrategias al terreno de la acción y las pone en marcha. • señala las acciones y decisiones que se deben implementar para que el plan de marketing en sí mismo cobre forma. • traza el marco de acción teniendo en cuenta la visión corporativa • El Marketing operativo es considerado como el brazo comercial de las empresas. Otras de sus características son: • Crea el volumen de negocio de las empresas. Es decir, las ventas. • Inciden en la rentabilidad a corto plazo. • Está directamente ligado al marketing estratégico. • Minimiza los costes de recursos y medios. • Está vinculado a herramientas como la publicidad o el mailing. Lic. Elizabeth Oña Ovejero 24
  25. 25. • Las principales funciones del marketing operativo son: traducir las estrategias de marketing a un plan de acción, trabajar a nivel táctico el marketing mix, presupuestar cada una de las acciones de marketing que se vayan a llevar a cabo y determinar que objetivos van a cumplir. Marketing Operativo Lic. Elizabeth Oña Ovejero 25
  26. 26. • Algunas de las acciones de marketing más frecuentes son: • lanzamiento o modificaciones de productos, • modificaciones de packaging, • mejoras en el servicio de postventa, • modificaciones de precios, • aplicación de descuentos, • acciones digitales (SEO, SEM, redes sociales, email marketing, marketing de contenidos, creación o actualización de la página web), • acciones relativas a canales de distribución, • publicidad, promociones, concursos, sorteos, eventos, patrocinios, • marketing directo. Marketing Operativo Lic. Elizabeth Oña Ovejero 26
  27. 27. Lic. Elizabeth Oña Ovejero 27
  28. 28. • Video – diferencia entre marketing estratégico y marketing operativo: https://www.youtube.com/watch?v=HUgfeCRVwW4 • Video - Marketing Estratégico y Operativo: https://www.youtube.com/watch?v=L3YjsBB_2BA • Video - ¿Qué es Marketing? | Diferencias entre Marketing Estratégico y Marketing Operativo: https://www.youtube.com/watch?v=wttrCGizoaw Videos de complementarios: Lic. Elizabeth Oña Ovejero 28
  29. 29. La función del Marketing en la economía El marketing pasivo – Marketing de las organizaciones – Marketing Activo – Marketing Pasivo: Las empresas que desarrollan este tipo de marketing están en un entorno donde la demanda es superior a la oferta y la producción es inferior a la necesidad del mercado. A su vez se distingue internamente el marketing estratégico, donde las necesidades del mercado son fácilmente reconocibles, y el operativo, el cual se reduce a dar salida al producto elaborado. Un ejemplo del marketing pasivo se dio con el surgimiento de los teléfonos móviles; como la venta era prácticamente segura, las compañías no se preocuparon de potenciar la promoción. Lic. Elizabeth Oña Ovejero 29
  30. 30. La función del Marketing en la economía El marketing pasivo – Marketing de las organizaciones – Marketing Activo – Marketing de organización: Está caracterizado por darse en un entorno el que hay amplia demanda y amplias capacidades de producción. Se corre el riesgo de que la necesidad de venta por parte del propio vendedor le lleva a la manipulación. Las funciones de la dirección comercial se centran en la organización de la distribución física, la puesta en funcionamiento de la red de ventas, la política de marcas, la publicidad, promoción y los estudios de mercado. La óptica de ventas suele considerar que los consumidores son reacios a comprar, por lo que deben ser estimulados a comprar utilizando técnicas de promoción agresivas. Lic. Elizabeth Oña Ovejero 30
  31. 31. La función del Marketing en la economía El marketing pasivo – Marketing de las organizaciones – Marketing Activo – Marketing activo: Se da en un entorno en el que los consumidores conocen el producto. La empresa trata de conocer las preferencias del público para adaptar su producto a dichas necesidades. Se ajusta a las necesidades y los gustos del consumidor. Lic. Elizabeth Oña Ovejero 31
  32. 32. Lic. Elizabeth Oña Ovejero 32
  33. 33. CASOS PRACTICOS • Video – Negocios multinivel ejemplo de marketing pasivo y marketing activo: https://www.youtube.com/watch?v=T4Fuy3ys-7A • Video – Phillip Kotler: https://www.youtube.com/watch?v=0LSGWThvcCk • LECTURA COMPLEMENTARIA: http://www.formate- gratis.es/marketing-pasivo.html Lic. Elizabeth Oña Ovejero 33
  34. 34. La Estrategia y su Proceso UNIDAD 2
  35. 35. Una estrategia es el conjunto de acciones que se implementarán en un contexto determinado con el objetivo de lograr el fin propuesto. Concepto de estrategia Lic. Elizabeth Oña Ovejero 35
  36. 36. Concepto de estrategia de marketing • Las estrategias de marketing definen como se van a conseguir los objetivos comerciales de nuestra empresa. • Para ello es necesario identificar y priorizar aquellos productos que tengan un mayor potencial y rentabilidad, seleccionar al público al que nos vamos a dirigir, definir el posicionamiento de marca que queremos conseguir en la mente de los clientes y trabajar de forma estratégica las diferentes variables que forman el marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación). Lic. Elizabeth Oña Ovejero 36
  37. 37. El proceso de formación de estrategia. PENSAMIENTO ESTRATEGICO. Visión. Misión. Objetivo y acción. (Dinámica del modelo de pensamiento estratégico.) ANALISIS ESTRATEGICO. FORMULACION DE LA ESTRATEGIA. Contenido de la formulación. Quién formula la estrategia. Cómo se formula la estrategia LA PLANIFICACION DE LA ESTRATEGIA. El departamento de planificación estratégica. El plan estratégico. Integración de los planes operativos en el plan estratégico. Dinámica de la planificación de la estrategia. IMPLANTACION Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA. Dificultades en la implantación de la estrategia. Control estratégico. Lic. Elizabeth Oña Ovejero 37
  38. 38. Estrategia como plan, patrón, posición y perspectiva • La Estrategia como Plan • Para casi todos a quienes se les pregunte, la estrategia es un plan una especie de curso de acción conscientemente determinado, una guía (o una serie de guías) para abordar una situación específica. • "La estrategia es un plan unificado, comprensible e integral. ..diseñado para asegurar que los objetivos básicos de la empresa sean alcanzados" • Como planes, las estrategias pueden ser generales o específicas, Existe una acepción del término en el sentido específico que es conveniente definir. Como plan, una estrategia también puede ser una pauta de acción, una "maniobra" para ganar la partida al contrincante o competidor. Lic. Elizabeth Oña Ovejero 38
  39. 39. Casos • Por ejemplo en su popular libro, Competitive Strategy, Michael Porter (1980), dedica un capítulo a "Las señales del mercado'., en él incluye discusiones acerca de los efectos de los movimientos publicitarios, el uso de "la marca agresiva" y el uso de "amenazas de demanda legal" de particulares a la corporación, y otro a "Los movimientos competitivos", donde incluye acciones para apropiarse de antemano de la respuesta competitiva. • De igual manera, una corporación puede amenazar con ampliar la capacidad de su plan para desanimar al competidor de construir una nueva planta. Aquí la verdadera estrategia (y que se toma como plan, es decir, la intención real) es la amenaza, no la expansión. Como tal, es una pauta de acción o maniobra. Lic. Elizabeth Oña Ovejero 39
  40. 40. Estrategia como plan, patrón, posición y perspectiva • La Estrategia como Patrón • Si bien las estrategias pueden ser intencional es (ya sea como planes generales o maniobras específicas), por supuesto también pueden elaborarse. En otras palabras, no es suficiente definir la estrategia como plan. Se requiere también una definición que abarque el comportamiento que deseamos se produzca. Por tal motivo, se propone una tercera definición: la estrategia es un modelo, específicamente, un patrón en un flujo de acciones. • Según esta definición, durante un tiempo Picasso pintó en azul, esto era una estrategia, como lo fue el comportamiento de la Ford Motor Company, cuando Henry Ford ofreció su Modelo T sólo en color negro. En otras palabras, de acuerdo a esta definición, la estrategia es consistencia en el comportamiento, tanto si es intencional como si no lo es. • Curiosamente una de las razones por las que Henry Ford perdió su guerra con la General Motors fue porque se negó a pintar sus autos de otro color que no fuera el negro. Lic. Elizabeth Oña Ovejero 40
  41. 41. • La Estrategia como Posición • La cuarta definición establece que la estrategia es una posición, en particular, un medio para ubicar una organización en lo que los teóricos de la organización suelen llamar un "medio ambiente". De acuerdo a esta definición, la estrategia viene a ser la fuerza mediadora, o "acoplamiento" entre organización y medio ambiente, o sea, entre el contexto interno y el externo. En términos ecológicos, la estrategia representa un "nicho"; en términos económicos, un lugar que genera "rentas", esto es, ingresos [surgidos de] un lugar "único"; en términos de administración formales, un "dominio" del producto de mercado, o sea, el lugar en el medio ambiente donde se concentran los recursos. • Nótese que esta definición de estrategia puede ser compatible con cualquiera de las anteriores (o con todas); Se puede aspirar incluso a una posición mediante un plan o una pauta de acción, como también puede ser preseleccionada y lograda ó ambas, o tal vez descubierta a través de un patrón de comportamiento. Estrategia como plan, patrón, posición y perspectiva Lic. Elizabeth Oña Ovejero 41
  42. 42. • La Estrategia como Perspectiva • Mientras la anterior definición de la estrategia mira hacia afuera, buscando ubicar a la organización en un entorno externo y en posiciones concretas, la quinta mira hacia el interior de la organización, mejor dicho, hacia el interior de las cabezas del estratega colectivo, pero con una visión más amplia. • Aquí la estrategia es una perspectiva , su contenido implica no solo la selección de una posición, sino una menara particular de percibir el mundo. • Existen organizaciones que favorecen la mercadotecnia y construyen toda una ideología alrededor de ella (una de ellas es la IBM); otra la Hewlett- Packard que ha desarrollado el "modo H-P", sustentado en su cultura de ingeniería, en tanto que McDonald's se ha hecho famosa con base en su énfasis en la '"calidad, el servicio y la limpieza". Estrategia como plan, patrón, posición y perspectiva Lic. Elizabeth Oña Ovejero 42
  43. 43. • Video – concepto de estrategia – Michael Porter: https://www.youtube.com/watch?v=0E0e6NqcT0M • Video – Concepto de estrategia y su formación: https://www.youtube.com/watch?v=5LcBkSByExI • Video – estrategias de marketing, que son?: • https://www.youtube.com/watch?v=zAR55MZZtOU • Estrategia de marketing https://www.youtube.com/watch?v=iieJcHbcXx4 • Video Resumen – diseño de estrategias y evaluación: https://www.youtube.com/watch?v=40oO_XuAgg0 Videos de complementarios: Lic. Elizabeth Oña Ovejero 43
  44. 44. Trabajo de investigación • Defina segmentación de mercado. • Describa que es la macro segmentación. • Describa que es la micro segmentación. • Describa las características del segmentación del mercado industrial. • Enviar a : Elizabeth.ona@upds.edu.bo • Calificación: sobre 15 puntos de actividades académicas. • Breve orientación: https://www.youtube.com/watch?v=OBOCy8q_dhg Lic. Elizabeth Oña Ovejero 44
  45. 45. Análisis de las necesidades a través de la segmentación UNIDAD 3
  46. 46. La importancia del entorno • Un rastreo continuo de las preferencias de compra de los consumidores meta a lo largo del tiempo es fundamental. • Uno de los enfoques mas utilizados para la recolección y análisis de la información de marketing es el “análisis de la situación” • Los elementos básicos: • Entorno interno • Entorno del cliente • Entorno externo. Lic. Elizabeth Oña Ovejero 46
  47. 47. Temas que se deben considerar en un análisis de situación. • Entorno interno. • Revisión de los objetivos actuales, la estrategia y el desempeño. • Disponibilidad de recursos. • Cultura y estructura organizacional. Lic. Elizabeth Oña Ovejero 47
  48. 48. Temas que se deben considerar en un análisis de situación. • Entorno del cliente. • Quiénes son nuestros clientes actuales y potenciales? • Qué hacen los clientes con nuestros productos? • En dónde compran los clientes nuestros productos? • Cuándo compran nuestros clientes nuestros productos? • Por qué (y cómo)eligen nuestros productos? • Por qué los clientes potenciales no compran nuestros productos? Lic. Elizabeth Oña Ovejero 48
  49. 49. Temas que se deben considerar en un análisis de situación. • Entorno externo. • Competencia. • Crecimiento y estabilidad económica. • Tendencias políticas. • Cuestiones legales y regulatorias. • Avances tecnológicos. • Tendencias socioculturales. Lic. Elizabeth Oña Ovejero 49
  50. 50. Recordar: • El análisis por si solo no es una solución. • Datos no es lo mismo que información. • Los beneficios del análisis deben superar los costos. • Realizar un análisis de situación es un ejercicio desafiante. Lic. Elizabeth Oña Ovejero 50
  51. 51. Tipos básicos de competencia: • La mayoría de las empresas enfrentan 4 tipos de competencia básicos: • Competidores de marca. • Competidores de producto • Competidores genéricos • Competidores de presupuesto total. Lic. Elizabeth Oña Ovejero 51
  52. 52. Competidores de marca Comercializan productos con características y beneficios parecidos para los mismos clientes a precios similares. Lic. Elizabeth Oña Ovejero 52
  53. 53. Competidores de producto Rivalizan sobre la misma clase de productos, pero estos son diferentes en características, beneficios y precios Lic. Elizabeth Oña Ovejero 53
  54. 54. Competidores genéricos Comercializan productos muy diferentes que resuelven el mismo problema o satisfacen la misma necesidad básica de los clientes. Lic. Elizabeth Oña Ovejero 54
  55. 55. Competidores de presupuesto total Compiten por los recursos financieros limitados de los mismos clientes. Lic. Elizabeth Oña Ovejero 55
  56. 56. Segmentación de mercados • La segmentación de mercado divide un mercado en segmentos mas pequeños de compradores que tienen diferentes necesidades, características y comportamientos que requieren estrategias o mezclas de marketing. • Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). • Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada. Lic. Elizabeth Oña Ovejero 56
  57. 57. Lic. Elizabeth Oña Ovejero 57
  58. 58. Lic. Elizabeth Oña Ovejero 58
  59. 59. Lic. Elizabeth Oña Ovejero 59
  60. 60. Lic. Elizabeth Oña Ovejero 60
  61. 61. Lic. Elizabeth Oña Ovejero 61
  62. 62. Videos complementarios • Video – La Micro y Macro Segmentación: https://www.youtube.com/watch?v=OBOCy8q_dhg • Video – ejemplo practico de segmentación del mercado : https://www.youtube.com/watch?v=l_Fl8xYrbpE • Video – Segmentación de mercado y Mercado Meta: https://www.youtube.com/watch?v=8oJUtY73a5o • Video – Teoría del ciclo de vida de un producto: • https://www.youtube.com/watch?v=jAbnflXgGqc • Video – Segmentación industrial: https://www.youtube.com/watch?v=6KIyY-VwDYY Lic. Elizabeth Oña Ovejero 62
  63. 63. Elección de una estrategia de Marketing UNIDAD 4
  64. 64. Qué es una estrategia de marketing ? Cómo elegimos una estrategia de marketing? Video – el ciclo de vida de un producto y las estrategias: https://www.youtube.com/watch?v=wb1iramoUoU Video - El ciclo de vida de un producto - ejemplo: https://www.youtube.com/watch?v=qS4JP11FfIQ&spfreload= 10

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