1.
La publicidad oculta, otra forma de
persuasi�n
Por Carlos Bonilla
10-03-2020
En sus inicios, la publicidad utilizaba una
estrategia directa, buscaba la atenci�n de los
potenciales consumidores mediante
mensajes dirigidos a la visi�n foveal, por v�a
consciente. En los comienzos del siglo XX
se entend�a la atenci�n como la acci�n de
orientarse hacia un est�mulo e ignorar el
resto circundante que era filtrado. Solo se consideraba la visi�n focal. Esta forma
de publicidad sigue existiendo, pero es cada vez menos eficaz.
D�cadas despu�s, se a�adi� la visi�n parafoveal al proceso de atenci�n. Por
ejemplo, hay alguien frente a usted y no dejan de mirarse fijamente a los ojos
mientras conversan. De repente, otra persona que est� sentada detr�s de su
interlocutor, ligeramente desplazada hacia su derecha, se frota la frente con su
mano. Aun cuando usted no ha dejado de mirar en ning�n momento a la persona
que tiene delante, su sistema visual ha captado lo que hac�a la otra persona, a
pesar de que no ten�a intenci�n de hacerlo.
Algunos fen�menos recientemente identificados en las ciencias cognitivas y las
neurociencias est�n permitiendo que la publicidad introduzca nuevas formas de
influencia para conseguir inscribir las marcas en nuestras mentes.
Hoy sabemos que el campo visual humano no tiene dos, sino tres zonas de
visi�n: foveal, parafoveal y perif�rica (imagen). Todas ellas nos aportan
informaci�n, la procesamos y son susceptibles de influirnos.
Los avances cient�ficos est�n haciendo que los anunciantes consideren rentable
desinvertir en publicidad directa y trasladen parte de su inversi�n a nuevas
formas de publicidad indirecta, enmascarada u oculta. Seg�n el sitio The
Conversation, el proceso que utiliza la publicidad oculta comienza con hacer algo
para atraer al consumidor (aportarle informaci�n o entretenimiento sobre algo de
su inter�s, es decir, se le propone algo que tiene valor en s� mismo para la
persona). Con ello el receptor se siente atra�do hacia ese producto y decide iniciar
su consumo. Lo que pretende anunciarse est� encubierto, forma parte del
escenario, pero no est� en primer plano. A diferencia de lo que ocurr�a en el
emplazamiento de producto del siglo pasado, ahora, en el advertainment, el
producto no necesita ser ubicado en descarados primeros planos provocando
rechazo, sino en campos visuales parafoveales o perif�ricos que son igualmente

2.
influyentes y no son percibidos como invasivos. Si el entorno que se presenta es
atractivo y positivo, todo lo que forma parte de �l tambi�n lo ser�. El espectador,
inconscientemente, es influido por el contexto y ve los aspectos positivos del
producto o de la marca y los asocia con los mismos, adoptando una actitud
positiva hacia dicho producto o servicio.
Conscientemente, el espectador percibe (equivocadamente) que no ha recibido un
impacto publicitario. Al no darse cuenta que estaba siendo influido por la
publicidad no intenta contraargumentar contra esa influencia publicitaria, por lo
que los efectos de la publicidad oculta son todav�a m�s poderosos que los del
siglo pasado.
Estamos expuestos actualmente a nuevas formas de influencia oculta de la
publicidad a trav�s de f�rmulas de inserci�n de marcas en ambientes que nos
parecen atractivos o aspiracionales y por ello nos identificamos con todos los
elementos que forman parte de ellos.
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