1.
La publicidad oculta, otra forma de
persuasión
Por Carlos Bonilla
10-03-2020
En sus inicios, la publicidad utilizaba una
estrategia directa, buscaba la atención de los
potenciales consumidores mediante
mensajes dirigidos a la visión foveal, por vía
consciente. En los comienzos del siglo XX
se entendía la atención como la acción de
orientarse hacia un estímulo e ignorar el
resto circundante que era filtrado. Solo se consideraba la visión focal. Esta forma
de publicidad sigue existiendo, pero es cada vez menos eficaz.
Décadas después, se añadió la visión parafoveal al proceso de atención. Por
ejemplo, hay alguien frente a usted y no dejan de mirarse fijamente a los ojos
mientras conversan. De repente, otra persona que está sentada detrás de su
interlocutor, ligeramente desplazada hacia su derecha, se frota la frente con su
mano. Aun cuando usted no ha dejado de mirar en ningún momento a la persona
que tiene delante, su sistema visual ha captado lo que hacía la otra persona, a
pesar de que no tenía intención de hacerlo.
Algunos fenómenos recientemente identificados en las ciencias cognitivas y las
neurociencias están permitiendo que la publicidad introduzca nuevas formas de
influencia para conseguir inscribir las marcas en nuestras mentes.
Hoy sabemos que el campo visual humano no tiene dos, sino tres zonas de
visión: foveal, parafoveal y periférica (imagen). Todas ellas nos aportan
información, la procesamos y son susceptibles de influirnos.
Los avances científicos están haciendo que los anunciantes consideren rentable
desinvertir en publicidad directa y trasladen parte de su inversión a nuevas
formas de publicidad indirecta, enmascarada u oculta. Según el sitio The
Conversation, el proceso que utiliza la publicidad oculta comienza con hacer algo
para atraer al consumidor (aportarle información o entretenimiento sobre algo de
su interés, es decir, se le propone algo que tiene valor en sí mismo para la
persona). Con ello el receptor se siente atraído hacia ese producto y decide iniciar
su consumo. Lo que pretende anunciarse está encubierto, forma parte del
escenario, pero no está en primer plano. A diferencia de lo que ocurría en el
emplazamiento de producto del siglo pasado, ahora, en el advertainment, el
producto no necesita ser ubicado en descarados primeros planos provocando
rechazo, sino en campos visuales parafoveales o periféricos que son igualmente

2.
influyentes y no son percibidos como invasivos. Si el entorno que se presenta es
atractivo y positivo, todo lo que forma parte de él también lo será. El espectador,
inconscientemente, es influido por el contexto y ve los aspectos positivos del
producto o de la marca y los asocia con los mismos, adoptando una actitud
positiva hacia dicho producto o servicio.
Conscientemente, el espectador percibe (equivocadamente) que no ha recibido un
impacto publicitario. Al no darse cuenta que estaba siendo influido por la
publicidad no intenta contraargumentar contra esa influencia publicitaria, por lo
que los efectos de la publicidad oculta son todavía más poderosos que los del
siglo pasado.
Estamos expuestos actualmente a nuevas formas de influencia oculta de la
publicidad a través de fórmulas de inserción de marcas en ambientes que nos
parecen atractivos o aspiracionales y por ello nos identificamos con todos los
elementos que forman parte de ellos.
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