International Business Negotiation

1. 商务谈判实务
◎徐斌 ◎王军旗

2. 第一章
商务谈判概述

3. 1.1 谈判与商务谈判
1.2 商务谈判的特点
1.3 商务谈判的基本准则
1.4 商务谈判的评价标准
Contents
目录

4. 1999，惊心动魄的中美36小时
1995年1月，WTO取代GATT。同年中国正式申请加入WTO，并与WTO的37个成员国逐
一开始拉锯式的双边谈判。整个过程中最复杂、最艰难的莫过于中美之间长达25轮的谈判。
备受瞩目的中美谈判范围广、内容多、难度大。美国凭借其经济实力，要价高，立场硬。
中美双方经过6天6夜艰苦谈判，终于在1999年11月15日签署了双赢的双边协议，为我国入世
谈判最终成功铺平了道路。谈判桌背后的36个小时，勾勒出两个举足轻重的国家长达十几年
的博弈。
前两天进行的谈判并没有让双方给彼此留下什么好印象，焦头烂额的白宫首席经济顾
斯珀林没能控制好情绪，忍不住向中国谈判团怒吼：如果一直这样下去，中国将“永远、
永远、永远、永远”不能加入世贸。外经贸部部长石广生随即拍案而起，“中国人害怕外国
人发火的时代一去不复返了”。按计划，美国大使馆本应在11月14日凌晨，即中国加入WTO
第25轮磋商的第五天向媒体发布消息。但在当日凌晨三点，美国贸易代表团的团长巴尔舍夫
斯基的副手、美国助理贸易代表卡西迪（Robert Cassidy）跟龙永图撂了一番狠话，美国代
团随即在王府饭店上演“欲离还休”，没有任何消息留给苦等一夜的媒体。
引例

5. 11月14日凌晨5点，巴尔舍夫斯基和斯珀林再一次坐到石广生面前，继续谈判。双方
早已透支，但仍然毫无进展。下午四点，克林顿的专机正在做着最后的调试工作，等待两个
半小时后的欧洲之行。巴尔舍夫斯基向面露疲态的石广生下了最后通牒——必须要在克林顿
总统到达欧洲之前达成协议，以便总统在出访前对外宣布结果，否则美方代表团就要在15日
上午离开北京，并宣布中止谈判。这种“掀桌子甩脸子”的桥段，是美国代表团的传统表演
项目，在长达几十年的中美贸易谈判中，上演过多次。无论是美国的巴尔舍夫斯基和斯珀林，
还是中国的龙永图和石广生，都已经准备好了接受一个无功而返的结局。
11月15日凌晨3点半，中美谈判代表再一次回到了谈判桌上。没谈多久，龙永图就发
异样：美国谈判代表团提议把这些年达成的500多页协议逐一校对，严谨到每一个标点。他敏
感地意识到，美方是有意愿达成协议的，“应该给最高决策层传递这一重要的信息”。没有
太多犹豫，他决定打一个越级电话。
11月15日早上6点，龙永图给朱镕基办公室打电话，被告知昨天总理和美国国务卿一
到晚上三点半，还没有起床。到了七点钟，龙永图打了第二个电话，这一天中国正在召开中
央经济工作会议，如果还找不到总理，可能一切都来不及了。此时谈判桌上双方已经准备鸣
引例

6. 金收兵了。9点半，龙永图接到了他期待已久的电话，他几乎是从会议室跑着出去。朱镕基语气严
肃地问他：“龙永图，你跟美国人谈了这么多年，你给我一个判断，美国人这次到底愿不愿意签
？”龙永图不顾后果的向总理做了承诺“根据我跟美国人打交道的经验，他们是愿意签的。”朱
镕基问：“你有什么证明？”龙永图回答道：“他们已经开始校对文本了，校对文本说明他们准
备签了。”朱镕基用具有穿透力的声音告诉龙永图：“好，我相信你的判断，你一定要和美国人
谈成，不要把他们放跑了。”龙永图心里有了底。更大的转机出现在上午10点。吴仪来到了外经
贸大楼，告知中方谈判的主将们，朱镕基总理已经来到了谈判现场。龙永图后来回忆称他先向总
理汇报了当前谈判中最主要的分歧点，作为世界上可能是最了解世贸具体情况的总理，朱镕基随
即表示：由他亲自来和美方代表谈。
在谈判中，朱镕基亲自拍板了日后备受争议的“特殊保障条款”15年的期限。所谓特殊保障
条款，即当美方判定当中国对美出口造成了美国国内产业受损时，可以针对中国出口产业进行限
制配额和提高关税。中方此前一度要求这一时限不超过5年，但美国国会则坚持时限必须达到20年
以上。这一日后备受争议的条款，换来了美方不再要求对电信和保险行业持股超过51%的妥协。
在音像方面，中国承诺日后每年进口20部美国电影，但驳回了美方在中国出版、制作、发行音像
以及对电影院控股的要求。斯珀林在15日早上临时起意的要求中方放开化肥专营，中方予以了坚
反对，但放开了美方银行在国内汽车信贷业务上的限制。双方亮出几乎所有底牌后，巴尔舍夫斯
基随后在请示了克林顿后，旋即决定与中国达成协议。
引例

7. 11月15日3点48分，外经贸部部长石广生、副部长龙永图、美国贸易谈判代表巴尔
夫斯基、美国总统经济顾问斯珀林站到了大厅北侧。两分钟后，他们在协议上签下了自
己的名字。焦灼而紧张的36个小时结束了，自此中国的入世之旅是轻舟已过万重山。
2001年11月21日，中国这个庞大古老却又生机勃勃的国家，正式加入了世界贸易组织。
【资料来源：虎嗅网，https://www.huxiu.com/article/283751.html.经作者整理。
启示：
1. 如何理解谈判与交流、沟通的关系？
2. 此次与美国进行入世谈判运用了哪些策略？
引例

8. 谈判与商务谈判
1
.
1

9. 广义上来说
狭义上来说
指除正式场合下的谈判外,一切协商、
交涉、商量、磋商等,都可以看做谈判。
仅仅是指正式场合下的谈判。
◆ 一、谈判的概念

10. 谈判是以某种利
益的满足为目标。
满足利益
谈判必须是两个或两
个以上的参与者之间
的交际活动。
多人交际活动
谈判是寻求建立或改
善人们社会关系的行
为。
社会关系
谈判是一种协调
行为的过程。
协调过程
◆ 一、谈判的概念

11. 标题文本预设 文本预设 标题文本预设 文本预设 标题文本预设 文本预设
标题文本预设 文本预设 标题文本预设 文本预设 标题文本预设 文本预设
◆ 二、商务谈判的含义及要素
☉商务谈判的概念:
商务谈判是买卖双方为了促成交易而进行的活动,
或是为了解决买卖双方的争端,并取得各自的经济
利益的一种方法和手段。

12. 商务谈判
的客体
03 商务谈判
的目标
01 02
商务谈判
的主体
☉商务谈判的要素：
是指构成商务谈判活动的必要因素,它是从静态结构揭示经济谈判的内在基础。
任何谈判都是谈判主体和谈判客体相互作用的过程。

13. 商务谈判的特点
1.
2

14. ◆谈判双方的冲突性和合作性
◆ 一、商务谈判的特点
◆谈判对象的广泛性和不确定性
◆谈判的多变性和随机性
◆谈判的公平性与不平等性
◆谈判的博弈性
◆谈判的科学性和艺术性

15. 商务谈判的基本原则
1.
3

16. 2.互利互惠原则
指谈判双方在讨价还价、激烈争辩中,重视双方的共同利益
尤其是考虑并尊重对方的利益诉求,从而在优势互补中实现
自己利益的最大化。
4.对事不对人原则
指在谈判中区分人与问题,把对谈判对方的态度和讨论问
题的态度区分开来,就事论事,不要因人误事。
6.遵守法律原则
指在谈判及合同签订的过程中,要遵守国家的法律、法规和
政策。与法律、政策有抵触的商务谈判,即使出于谈判双方
自愿并且协议一致,也是无效的,是不允许的。
1.合作原则
指谈判双方在换位思考的基础上互相配合进行谈判,力争达
成双赢的谈判协议。
3.立场服从利益原则
指谈判双方在处理立场与利益的关系中立足于利益而在
立场方面作出一定的让步。
5.坚持使用客观标准原则
指在谈判中双方因坚持不同的标准而产生分歧时坚持运
用独立于各方意志之外的合乎情理和切实可行的标准来
达成协议。
8.本土化原则
指在商务谈判中要充分考虑地域、国家之间的文化差异、
社会经济差异和企业之间的差异,使谈判符合所在地域、
所在国家的文化风俗特点和要求。
7.讲究诚信原则
指在谈判中双方都要诚实且守信。所谓诚实,就是说任何
谈判都要实事求是;所谓守信,即是言必行,行必果。

17. 合作原则是指谈判双方在换位思考的基础上
互相配合进行谈判，力争达成双赢的谈判协议
关键词
满足双方利益
坚持合作原则，第一
要着眼于满足双方的
实际利益,建立和改善
双方的合作关系。
保持诚挚坦率
坚持合作原则，第二
要坚持诚挚与坦率的
态度。诚挚与坦率是
做人的根本,也是谈判
活动的准则。古人说
得好,“精诚所至,金石
为开”。
◆ 一、合作原则

18. 二是寻找共同利益。
一是提出新的选择。
三是协调分歧利益。利益、观
念、时间上的分歧,都可以成为
协调分歧的基础。
共同
利益
选
择
协调
分歧
◆ 二、互利互惠原则
坚持互利互惠原则,应注意三点：

19. 分橙子的学问
妈妈把一个橙子分给两个孩子。不管从哪里切开,俩孩子都觉得不公平。两人吵来
去,最终达成了一致意见,一个孩子切橙子,另一个孩子选橙子。结果,两个孩子按照商定的
办法各自取得了一半橙子。在商务谈判中经常会用到“你切我挑”的方法,这种方法看似
公平,但却存在着致命的双方利益损失陷阱。主要原因是没有事先了解清楚双方的需求。
第一个孩子把皮剥掉扔进了垃圾桶,把果肉放进果汁机打果汁喝;另一个孩子把果肉挖掉扔
进了垃圾桶,把橙子皮留下来磨碎后混在面粉里烤蛋糕吃。
案例链接

20. 关键词
满足双方利益
坚持合作原则，
第一要着眼于满
足双方的实际利
益,建立和改善
双方的合作关系。
立场服从利益原则
是指谈判双方在处
理立场与利益的关
系中立足于利益而
在立场方面作出一
定的让步。
◆ 三、立场服从利益原则

21. 4
3
2
1
1
2
3
换位思考
在谈判中,当提出建议和方案时,也要站在对方的角度
考虑提议的可能性,理解和谅解对方的观点、看法。
共同参与
让双方都参与提议与协商,利害攸关。
不伤感情
保全面子,不伤感情。
◆ 四、对事不对人原则
坚持对事不对人原则，争取因人成事,避免因人误事,具体做法有:

22. 关键词
满足双方利益
坚持合作原则，第一要着眼于满足双方的
实际利益,建立和改善双方的合作关系。
坚持使用客观标准原则是指在谈判中双方因坚持不同的标准而产生分歧时
坚持运用独立于各方意志之外的合乎情理和切实可行的标准来达成协议。
◆ 五、坚持使用客观标准原则

23. 关键词
满足双方利益
坚持合作原则，第
一要着眼于满足双
方的实际利益,建立
和改善双方的合作
关系。
遵守法律原则是指
在谈判及合同签订的过程
中,要遵守国家的法律、
法规和政策。与法律、政
策有抵触的商务谈判,即
使出于谈判双方自愿并且
协议一致,也是无效的,是
不允许的。
◆ 六、遵守法律原则

24. 一诺千金
讲信用,遵守谈判中的诺言,不出尔反尔,
正所谓“一诺千金”。
不轻易许诺
不轻易许诺,这是守诚信的重要保障。
轻诺寡信,必将失信于人。
以诚相待
以诚相待,是取信于人的积极方法。诚实与保守
商业机密并不矛盾,诚实的意义在于不欺诈。
信任对方,是守信的基础,也是取信于人的
方法。
信任对方
◆ 七、诚信原则

25. 此部分本土化原则是指在商务谈判中要充分考虑地域、
国家之间的文化差异、社会经济差异和企业之间的差异,使
谈判符合所在地域、所在国家的文化风俗特点和要求。产
品谈判本土化,要求产品及其品牌要反映当地市场的特点和
居民的消费偏好;营销方式谈判本土化,要求在营销渠道、广
告、销售等方面符合本地市场的要求;人力资源谈判本土化
是最根本、最深刻的本土化,有着重要作用。
◆ 八、本土化原则

26. 尼尔伦伯格的十大谈判原则
1.不参加不必要的谈判
谈判人员要尽量使自己保持不需要和别人谈判的地位，如果不经过谈判就能够达到你所希望的目标，
就只需要向对方提出本方的条件即可。谈判者最好不要表现出太高兴的样子，也不要露出你很乐意接受这
项交易的表情。否则，可能会引起对方的反感。在与对方交谈时，让对方以为自己是胜利者，此时你才能
获得真正有利的地位。
2.谈判前进行周全的准备
谈判者在开始谈判之前，必须对对方主谈人员、谈判资料、谈判环境进行周全的准备，以便在谈判中
做到“先发制人”。事实上，大多数交易，都是在最初的15分钟内决定胜负的。
3.操纵全局，不轻易让步
在商务谈判中，尽量不要向对方让步，尤其是在谈判的重点问题上，更不能轻易退让。要努力说服对
手，贯彻自己的主张，这样才能在谈判中占据较为有利的位置。当然，必要时也可以稍微作出一些让步。
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27. 4.强化个人支配力
谈判者在谈判前，先要比较一下自己和对方的谈判能力，以便确定自己是否需要再
强化个人的支配力。如果发现对方的谈判能力比自己强，就要运用一些方法来加强个人
的支配力，以便增强自身的谈判能力。
5.让对方展开竞争
在谈判中，当谈判者想要威胁对方时，必须掌握好时机。而让对方展开竞争，尤其
是让对方感觉到还有更具实力的竞争对手存在时，本方比较容易成功。
6.富有弹性
在谈判中谈判者要巧妙运用弹性攻略，当你渴望得到“20”，就向对方要求“25”；
当你想给予对方“10”，就不妨先只给他“7”。如果给对方过多的选择权，对方就会得
寸进尺，逼你让步。
7.诚信至上
谈判者在谈判中保持诚信是相当重要的，因为，谈判者说出的话必须成为今后对方
所信赖的依据。如果双方之间有过公开的约定，就必须遵守承诺。
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28. 8.掌握倾听的艺术
一般而言，经常提出质问的人，是掌握倾听艺术的人，也是能够支配双方关系的人
一位成功的谈判者在谈判过程中应进行必要的问话，能够细心倾听对方回答，能够正确
判断对方的立场以及力量的界限，并在谈判中迎合对方的口味，尽量把对方的期望值降
到最低限度。
9.不断地关心对方的需要
在谈判过程中，谈判者应该先提出较高的要求，然后再慢慢降低。如果对方提出要
求，要尽可能找出恰当理由加以拒绝，这样才不会吃亏上当。值得注意的是，你所期待
的价格与对方期待的价格差距越大，就越需要不断向对方传送信息，使彼此的期望值能
逐渐缩短差距，然后获得完美的结果。
10.让对方对你抱有较高的期望
在谈判时，谈判者要给本方确定一个最高目标作为自己的期待，同时，在谈判中不
要轻易地降低自己的目标：当谈判目标确定后，要运用一定的传送信息技巧将这一目标
告诉对方，让对方了解你的期待。只有让对方对你抱有较高的期望，谈判者才有可能获
得更大的利益。
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29. 商务谈判的评价标准
1.
4

30. 合作型谈判
竞争型谈判 双赢谈判
◆ 一、商务谈判的三个层次
竞争型谈判，是指在
谈判初期谈判双方把
谈判视为一种竞争活
动并千方百计寻求己
方的最大利益，从而
达到你输我赢的效果。
是指在谈判过程中双
方通过一定程度的让
步寻求互惠互利的合
作预期，以便双方都
处于比谈判开始时更
好的氛围。谈判在于
寻求一种双方都受益
的协议结果，而防止
出现一方受益而另一
方受损的协议结果。
是指在谈判后期
谈判双方通过挖
掘潜在的共同利
益、打破谈判僵
局、最终达成双
方利益都得到比
较满足的协议。

31. 01 02 03
关系改善标准
谈判是谈判双方的一种交流活动，
通过交流除了在价格高低、利润分
配等方面达成协议外，更重要的是
着眼于长远利益的考虑，与对方建
立一种良好的人际关系。
成本降低标准
有谈判，就会产生成本。一个
成功的谈判者，往往要权衡通
过谈判所取得的收益与所付出
的成本之间的对比关系。
目标实现标准
谈判的最终结果有没有达到预
期目标，实现预期目标的程度
如何，这是人们评价一场谈判
是否成功的首要标准。
◆ 二、评估谈判的标准

32. 优势互补的免费午餐
某律师事务所的旁边有一家远近闻名的酒店，律师没有什么产品去做交换，但他们的特长就是掌握丰
富的法律知识，而酒店的老板也经常为缺乏法律知识而困扰。一天，精明的律师事务所的行政主管找到酒
店老板：“让我们合作吧，我们向酒店提供全年的法律顾问服务，酒店以价值5000美元的午餐作为酬劳。”
这种交易对双方来说都是可行的，充分发挥了各自的优势，互惠互利且又正中双方意愿。对酒店来说，价值
5000美元的牛排、面包构成的午餐，成本可能仅1500美元，却换来了价值5000美元的法律服务；而对律师事
务所来说，5000美元的律师顾问服务费或许只需要1000美元的时间耗费，但解决了工作午餐并得到了酒店的
高档服务。同时，酒店来客面广，担任酒店的法律顾问，还可借酒店的名声给律师事务所增光。双方经过
权衡，欣然达成了协议。
（资料来源：朱春燕等编著，《商务谈判案例》，清华大学出版社，2011年第1版）
问题：
1.这一案例运用了哪些谈判原则？
2.实现双赢谈判目标应重点考虑哪些因素？
案例链接

33. 01
03
04
02
05
1.概念
谈判是具有利害关系的参与各方出于某种需要,在
一定的时空条件下,就所关心或争执的问题进行相
互协调和让步,力求达成协议的过程和行为。
2.基本要素
商务谈判是买卖双方为了促成交易而进行的活动,是为了
解决买卖双方的争端,并取得各自的经济利益的一种方法
和手段。其基本要素包括谈判的主体、谈判的客体和谈判
的目标。
3.特点
商务谈判作为经营者开展商务活动的开路先
锋,具有谈判对象的广泛性和不确定性、谈判
双方的冲突性和合作性、谈判的多变性和随
机性、谈判的公平性与不平等性等特点。
4.基本原则
(1)合作原则;(2)互利互惠原则;(3)立场服
从利益原则;(4)对事不对人原则;(5)坚持
使用客观标准原则;(6)遵守法律原则;(7)
讲究诚信原则;(8)本土化原则。
5.层次&标准
谈判一般分为竞争型谈判、合作型谈判
和双赢型谈判三个层次。谈判是否成功
可用目标实现、成本降低、关系改善三
个标准来衡量。
◎本章小结

34. 立场服从利益
对事不对人
本土化
谈判
商务谈判
互惠互利
◎重点名词

35. 1.如何把握谈判的基本概念?
2.商务谈判有哪些特点?
3.商务谈判具有哪些基本原则?
4.遵循互利互惠原则应注意哪些方面?
5.如何运用商务谈判的基本原则?
◎思考题
6.试述评价谈判是否成功的标准。