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El Valor de construir First Party Data Orgánico a través del Ecosistema Digital de la Marca
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Esther Checa
De Profesión, Head of Owned & Earned Media, Agencia T2O media
El resto del tiempo, Globetrotter
#innobi17
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Cuota de Mercado de Buscadores Multidispositivo en España (Feb ’16 - Feb’17)
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… su presencia está vinculada a la notoriedad del hecho, persona y/o marca
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… el 99% de los vídeo que aparecen en los los SERP’s de Google son de Youtube
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El Valor de construir First Party Data Orgánico a través del Ecosistema Digital de la Marca. Conferencia en Innova Bilbao 2017, 1 de Abril 2017

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Principales retos de una estrategia de posicionamiento natural (SEO): estar en las diferente etapas del viaje del consumidor y aprovechar las audiencias que se generan dentro de los activos digitales #Innobi2017

Publicado en: Datos y análisis
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El Valor de construir First Party Data Orgánico a través del Ecosistema Digital de la Marca. Conferencia en Innova Bilbao 2017, 1 de Abril 2017

  1. 1. El Valor de construir First Party Data Orgánico a través del Ecosistema Digital de la Marca
  2. 2. 2 Esther Checa De Profesión, Head of Owned & Earned Media, Agencia T2O media El resto del tiempo, Globetrotter #innobi17
  3. 3. AWARENESS INTERÉS CONSIDERACIÓN CONVERSIÓN UPSELL/CROSS-SELL/ FIDELIZACIÓN/OPORTUNIDADES REFERRALS LEALTAD RECOMENDACIÓN CONSUMIDOR Las Marcas quieren asegurar su presencia en cada una de las Etapas de Consumidor @esther_checa en #innobi17
  4. 4. … deben definir el Rol Digital de los Activos que lanzan @esther_checa en #innobi17 [Influencers] [RRSS] [Sitio Web] [Blog] [Portales de Terceros & Portales del Grupo] [App] [Landings) [Consumidor] Ejemplo Negocio B2C [Microsites]
  5. 5. … para saber qué Etapas del Viaje de Consumidor van a cubrir @esther_checa en #innobi17 [Influencers] [RRSS] [Sitio Web] [Blog] [Portales de Terceros & Portales del Grupo] [App] [Landings) Atención Interés Consideración Conversión Fidelización Atención Interés Conversión Atención Conversión Fidelización Atención Consideración Interés Consideración Conversión Interés Consideración Conversión [Consumidor]
  6. 6. … y qué Preguntas van a poder Contestar @esther_checa en #innobi17 [Influencers] [RRSS] [Sitio Web] [Blog] [Portales de Terceros & Portales del Grupo] [App] [Landings] Informacionales Navegacionales Transaccionales Informacionales Transaccionales Navegacionales Informacionales Informacionales Transaccionales Informacionales Transaccionales [Microsites] Informacional Transaccionales [Consumidor]
  7. 7. … y Tráfico que van a Generar @esther_checa en #innobi17 [Influencers] [RRSS] [Sitio Web] [Blog] [Portales de Terceros & Portales del Grupo] [App] [Landings) Orgánico Orgánico Orgánico Social Referral Referral (**) [Consumidor] [Microsites] Referral (**) Tráfico orgánico. Landing que indexa y contribuye a la descarga
  8. 8. En los últimos 12 meses móvil representa un 42% de cuota de consumo Fuente: StatCounter Glogal Stats. Datos (Feb ’16-Feb’17) 41,56% 51,89% @esther_checa en #innobi17 6,54%
  9. 9. Cuota de Mercado de Buscadores Multidispositivo en España (Feb ’16 - Feb’17) Fuente: StatCounter Glogal Stats 95,77% @esther_checa en #innobi17
  10. 10. El 58% de los formatos que presenta Google pueden tener optimización SEO Tarjetas de Knowledge Graph Sitelinks Snippets Destacados Panel de Knowledge Graph Local 3-Pack Preguntas Relacionadas Fuente: Ranking #0: SEO for Answers. Moz (En el mercado USA puedes ver más tipología de resultados) Vídeo Reviews Knowledge Graph Local Bloque Noticias Carrusel Resultados Sociales @esther_checa en #innobi17
  11. 11. … términos con intención de búsqueda local tienen resultados locales Si Optimización Fichas MyBusiness (Google) Etiquetado con UTMs Correspondencia en con el Sitio Web @esther_checa en #innobi17
  12. 12. Si Visualización hasta 8 resultados [búsqueda: marca] Clic directo a la página Utilizar lenguajes de marcado (schema.org/SearchAction) @esther_checa en #innobi17 … los site links aparecen principalmente en búsquedas por marca
  13. 13. … pueden representar un 2% de los resultados de una búsqueda(*) Si Extracto de la página que responde a la pregunta Google responde a preguntas con este formato cuando este contenido no forma parte de su KG @esther_checa en #innobi17 (*) Ranking #0: SEO for Answers. Moz
  14. 14. ... pueden llegar a ganar el 3% de los clics en los resultados de una búsqueda(*) Imágenes Si Optimización de nombre de fichero y atributos con marcado semántico (*) The State of Searcher Behavior Revealed Through 23 Remarkable Statistics. Moz @esther_checa en #innobi17
  15. 15. No Knowledge Graph Panel @esther_checa en #innobi17 … datos procedentes de Fuentes editadas (WikiData) hasta datos del índice de Google
  16. 16. … datos procedentes de Fuentes editadas (WikiData) hasta datos del índice de Google No Knowledge Graph Tarjeta @esther_checa en #innobi17
  17. 17. … su presencia está vinculada a la notoriedad del hecho, persona y/o marca No Bloque de Noticias @esther_checa en #innobi17
  18. 18. ... desde 2014 los resultados de marca está limitados en el Carrusel de Google Carrusel No @esther_checa en #innobi17
  19. 19. … el 99% de los vídeo que aparecen en los los SERP’s de Google son de Youtube Vídeo Si @esther_checa en #innobi17 Optimiza la metada que ofrece Youtube Utilizar marcado estructurado [schema.org/VideoObjetct] Fuente: Videos. Google Search
  20. 20. … incrementa el CTR en los resultados a través del uso de Datos Estructurados Reviews Si Marcar el contenido con lenguaje de etiquetado (schema.org)/JSON Schema(*) (*) Microdata Usage Statistics. BuiltWith @esther_checa en #innobi17
  21. 21. Aplicación de las mejores prácticas para asegurar su Indexación, Ponderación y Ranking Marcado Estructurado Contenido Mobile First Index Local Link Building de Autoridad AMP SEO Técnico HTTPS @esther_checa en #innobi17
  22. 22. … Y saber que el posicionamiento en el buscador marca el CTR y éste el tráfico al sitio web Fuente: Advancedwebranking.com @esther_checa en #innobi17
  23. 23. Pero cómo rentabilizar una Estrategia Orgánica en mi mix de medios  
  24. 24. @esther_checa en #innobi17 La compañía vende/ intercambia su 1st party data con otra empresa Esta comercialización ayuda completar los datos de 1st party y permite llegar a una audiencia que no se tenía Datos que recoge directamente la compañía de sus consumidores [Sitio Web, Blog, CRM, ERPs, App, datos sociales, datos de suscripciones…] Datos que podemos comprar a proveedores externos 1st 2nd 3rd Party Data ¿Dónde está la diferencia?
  25. 25. @esther_checa en #innobi17 Calidad Alcance AltaBaja Bajo Alto … y si tenemos que elegir audiencias. Calidad vs Alcance de 1st 2nd 3rd Party Data Proceden de una amplia gama de fuentes a los que tu competencia también puede tener acceso Gran oportunidad del anunciante para exportar audiencias propias y de partnership
  26. 26. Más del 30% del tráfico que reciben nuestros proyectos, procede de Orgánico Finanzas Travel Motor Retail Seguros Educación Fuente: Datos T2O media. Muestreo de proyectos SEO 2016-2017 @esther_checa en #innobi17 3.73 mill. sesiones año 14.6 mill. sesiones año 0.96 mill. sesiones año 2.45 mill. sesiones año 4.36 mill. sesiones año 2.34 mill. sesiones año 👥  
  27. 27. @esther_checa en #innobi17 Cómo podemos empezar a generar Audiencias de nuestro 1st Party Data Definir Audiencias Orgánico GA Vincular DBM (DSP) desde GA Definir Audiencias Orgánico GA Plataforma Adwords Programática Search [Display, RLSA]
  28. 28. Activación Audiencias > Datos Demográficos e Intereses Nos permite entender los intereses de nuestra audiencias Datos procedentes de la Cookie de DoubleClick(*) Activación de datos de Intereses y Demográficos @esther_checa en #innobi17 (*) Analytics no puede recopilar la información de datos demográficos e intereses si la cookie de DoubleClick o el ID de publicidad del dispositivo no están presentes, o si no se incluye actividad del perfil
  29. 29. Vincular Vistde Google Analytics a la Cuenta de Adwords @esther_checa en #innobi17 Una vez que se ha vinculado la Cuenta de Google Analytics con Adwords, ya puedo empezar a construir Audiencias 1 2
  30. 30. Empezar a configurar Audiencias @esther_checa en #innobi17 ‘Vista’ sobre la que vamos a definir nuestras audiencias Cuenta de Adwords donde vamos vincular nuestra ‘Vista’ Nuestras Audiencias podrán ser utilizadas tanto para Display como RLSA 3 Herramienta: Coogle Analytics > Configuración > Segmentos 4 Opciones para Segmentar nuestra Audiencias
  31. 31. La audiencia que mejor convierte en orgánico: “Millennials españoles que consumen en dispositivos Apple” ... para ello, entender el comportamiento de una Audiencia específica @esther_checa en #innobi17
  32. 32. @esther_checa en #innobi17 Herramienta: Coogle Analytics > Configuración > Segmentos La audiencia que mejor convierte en orgánico: “Millennials españoles que consumen en dispositivos Apple” ... entender el comportamiento de una Audiencia específica y segmentar
  33. 33. Usuarios de orgánico que están en una Etapa de Conversión @esther_checa en #innobi17 Crear … entender en qué Etapa están nuestros Consumidores Herramienta: Coogle Analytics > Configuración > Segmentos
  34. 34. Usuarios orgánicos que están en una Etapa de Interés [Consumo Local] @esther_checa en #innobi17 Crear … entender en qué Etapa están nuestros Consumidores Herramienta: Coogle Analytics > Configuración > Segmentos
  35. 35. Usuarios que proceden del blog que tenga la marca y que responde a Etapas de Atención e Interés @esther_checa en #innobi17 Crear … entender en qué Etapa están nuestros Consumidores Herramienta: Coogle Analytics > Configuración > Segmentos
  36. 36. Usuarios que que proceden de un Evento y que corresponde a una Etapa de Consideración @esther_checa en #innobi17 Crear … entender en qué Etapa están nuestros Consumidores Herramienta: Coogle Analytics > Configuración > Segmentos
  37. 37. Ya tenemos creadas Audiencias Orgánicas, ahora podemos empezar a utilizarlas para campañas @esther_checa en #innobi17 Nuestras Audiencias podrán ser utilizadas tanto para Display como RLSA
  38. 38. @esther_checa en #innobi17 Ya tenemos creadas Audiencias Orgánicas ahora podemos empezar a utilizarlas para campañas Nuestras Audiencias podrán ser utilizadas tanto para Display como RLSA
  39. 39. @esther_checa en #innobi17 Usar la mejor táctica según el tipo de usuario al que se quiera impactar Nuevos usuarios Usuarios existentes RLSA (listas de remarketing para anuncios de la Red de Búsqueda) Customer Match Audiencias similares Audiencias de mercado (In-Market)
  40. 40. … y cómo integramos nuestras audiencias en un DSP (Demand Side Platform) @esther_checa en #innobi17 1
  41. 41. … y cómo integramos nuestras audiencias en un DSP (Demand Side Platform) @esther_checa en #innobi17 Elegir la cuenta de DBM (Double Click Bid Management) a la que queremos enviar las audienicas 2 3 4
  42. 42. … y cómo integramos nuestras audiencias en un DSP (Demand Side Platform) @esther_checa en #innobi17 Sólo podremos usar Datos Demográficos, mercado de segmentos y categorías de afinad que hayan sido compartidas con DBM 5
  43. 43. … y cómo integramos nuestras audiencias en un DSP (Demand Side Platform) @esther_checa en #innobi17 Nuestras Audiencias podrán ser utilizadas tanto para Adwords (Display), Adwords (RLSA), Programática
  44. 44. Recapitulamos  
  45. 45. @esther_checa en #innobi17 SEO tiene presencia en cualquier etapa del viaje del consumido Actualizaciones de algoritmo Erosión del espacio orgánico Búsqueda por Voz Nuevas fuente para generar Audiencias: PWA y AMP
  46. 46. ¡Eskerrik asko zure arretagatik asko!

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