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Manuel Angel Alonso Coto



   El Plan de Marketing Digital
   EL ARMA PARA INTEGRAR EL MARKETING
        ONLINE CON EL TRADICIONAL




                     30 Octubre, 2010



                                        1
Introducción

  La forma en que nos comunicamos evoluciona




Manuel Angel Alonso Coto                           2
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
Introducción

      Y eso afecta a la comunicación comercial




Manuel Angel Alonso Coto                           3
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
Introducción


  Vamos a ver cómo ha evolucionado la comunicación
  comercial en los últimos 10 años




Manuel Angel Alonso Coto                                      4
Marketing Manager – Executive Education, IE Business School
Director Académico – Master in Digital Marketing
Introducción

 Inversión en medios digitales con respecto a la publicidad total superior al
 10%. Este año 2009 se pronostica en:
 •   Australia
 •   Canadá
 •   Dinamarca
 •   Israel
 •   Japón
 •   Corea del Sur
 •   Taiwán
 •   Estados Unidos

 Mayor índice: UK 23,5% en el primer semestre de 2009.
 Crece un 4,6% frente a la caída de un 16,1% de la televisión
   que se queda en un 21,9% siendo ampliamente superada (IAB UK)


Manuel Angel Alonso Coto                                                  5
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
Introducción

¿Quién ha visto el último anuncio del minuto de oro de la SuperBowl 07?




   ¿Sabéis que fue hecho por los consumidores y elegido
   entre más de 1000 en un concurso a través de Internet?
 Manuel Angel Alonso Coto                                        6
 Marketing Manager – Executive Education
 Director Académico – Master in Digital Marketing
Introducción


                                                   Denis Beausejour
                                                   VP Advertising Worldwide
                                                   P&G



                                                   1998


   "I think there's going to be two kinds of agencies 10
   years from now: digital agencies and dinosaur
   agencies".

Manuel Angel Alonso Coto                                                 7
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
Introducción


     Marzo de 2000




      Estalla la burbuja

Manuel Angel Alonso Coto                           8
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
Introducción


     Sólo los más
     fuertes sobrevivieron




       Y sobre todo
Manuel Angel Alonso Coto                           9
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
Introducción


                                              Steve Ballmer
                                              CEO
                                              Microsoft



                                                   1/2/2008



   “En 2010 la publicidad y el marketing serán
   fundamentalmente digitales con una inversión de 80B$
   frente a los 40 del pasado año".
Manuel Angel Alonso Coto                                      10
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
Introducción


                                                   Los anunciantes más
                                                   importantes empiezan a
                                                   exigir a sus agencias un
                                                   control de cuentas
                                                   integrado




          • Gran demanda de profesionales de la publicidad digital
          • Necesidad de formación en el sector publicitario

Manuel Angel Alonso Coto                                                  11
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
Las nuevas 4Ps del Marketing

                                        De las viejas Ps




Manuel Angel Alonso Coto                                   12
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
Las nuevas 4Ps

                                             A las nuevas




Manuel Angel Alonso Coto                                    13
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
Las nuevas 4Ps

                                        Personalization

Productos/servicios a medida que
satisfagan las necesidades de los clientes

CLAVES
• Escuchar a los consumidores
• Darles posibilidad de elegir
• Darle relevancia a su
participación




Manuel Angel Alonso Coto                                  14
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
Las nuevas 4Ps

                                        Participation

Involucración de los clientes en el
marketing mix

CLAVES
• Desarollar entornos adecuados
• Crear comunidades
• Premiar la participación




Manuel Angel Alonso Coto                                15
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
Las nuevas 4Ps

                                        Peer-to-peer

Se confía más en las recomendaciones de
amigos que en los anuncios comerciales

CLAVES
• Socializar los mensajes de
marketing
• Generar confianza
• Facilitar la compartición de la
información



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Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
Las nuevas 4Ps

                                  Predictive Modelling

Marketing relevante para el comportamiento
del cliente

CLAVES
• Nuestro marketing debe ser capaz
de aprender
• Aceptando las preferencias del
consumidor
• Y respetando su privacidad (opt-in)
  “In the online world, businesses have the opportunity to develop very deep relationships with
  customers,both through accepting preferences of customers and then observing their
  purchase behaviour over time.”‐Jeff Bezos, Founder of Amazon.com

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Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
Las nuevas 4Ps

   En suma,




   Internet Social, el
   usuario como clave

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Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
¿Marketing 2.0?




    Toda una nueva generación
     de herramientas de marketing

Manuel Angel Alonso Coto                           19
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
¿Marketing 2.0?

   Algunas de las nuevas herramientas de marketing




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Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
¿Marketing 2.0?

            El e-marketing no es sólo páginas web en Internet
       •      Móviles
       •      Correo electrónico
       •      TDT
       •      Consolas de videojuegos (Wii, PS3, Xbox,   )
       •      GPSs
       •      PDAs
       •      CDs y DVDs
       •      Teletexto
       •      Cajeros bancarios
       •      Electrodomésticos inteligentes
       •      Ipods y otros dispositivos MP3
       •      EDI
       •      Kioskos interactivos
       •

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Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
¿Marketing 2.0?

Herramientas que junto
con otros acontecimientos
están poniendo en peligro
los viejos formatos




    que siguen siendo imprescindibles, pero hay que
  saber combinar con los nuevos. Veamos cómo

Manuel Angel Alonso Coto                              22
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
¿Marketing 2.0?
 Por un lado es cierto que:
 •      El marketing online ya no es sólo para algunas líneas de productos
 •      Ya no basta con tener una web de consulta
 •      Ni se es avanzado por usar banners y e-mails
 •      Casi ninguna empresa se puede permitir no contemplarlo




 Pero por otro:
 •      No se trata de hacer marketing online por hacerlo
 •      Marketing Digital no es sólo publicidad
 •      Ni tampoco sólo Internet
 •      Hay que usar las nuevas herramientas de la forma adecuada
 •         Para alcanzar los objetivos comerciales de siempre
Manuel Angel Alonso Coto                                                 23
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
Blended Marketing


                                                   Herramientas e-marketing




     La respuesta es el BLENDED MARKETING: la integración
     de herramientas on y offline que mejor ayuden a conseguir
     los objetivos comerciales de la empresa
Manuel Angel Alonso Coto                                            24
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
Blended Marketing




   Los anuncios offline llevan a los usuarios online y al revés

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Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
Blended Marketing




   Las audiencias de todos los medios están cada vez más
   interconectadas


Manuel Angel Alonso Coto                                   26
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
Blended Marketing




Manuel Angel Alonso Coto                           27
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
Blended Marketing

   ¿Otro ejemplo español?




                                                   Accenture relanza su
                                                   recruiting marketing




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Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
Plan de Marketing Digital

         Los Nuevos Retos del Director de Marketing

• El público ya no es un consumidor pasivo de mensajes publicitarios
• Las audiencias (radio/TV) están cada vez más fragmentadas y el
público recibe cada vez más información a través de un medio que le
permite interactuar
• Por eso, hacer Marketing en Internet actualmente tiene el mejor ROI
de todas las acciones y campañas del Plan Comercial
• Es clave medir y optimizar las campañas de publicidad en Internet
• Es necesario dominar el ecosistema publicitario online
• Y conocer todos los tipos de publicidad que se ofrecen en Internet
• Y de e-herramientas en otras parcelas del Marketing
• Para poder mezclarlas (blend) con las herramientas tradicionales
• Y mejorar la rentabilidad de nuestro esfuerzo comercial
• ¿Cómo? Con el Plan de Marketing Digital


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 Marketing Manager – Executive Education
 Director Académico – Master in Digital Marketing
Plan de Marketing Digital

       ¿Cómo usarlo como arma integradora?

• Partiendo de la cifra de que un 40% de los marketers
españoles no hacen un Plan de Marketing, ni digital ni
tradicional, lo primero es contar con uno, por simple y
esquemático que sea
• La primera idea clave es no desarrollarlo de forma aislada
del Plan de Marketing general
• Ni en base a un presupuesto sobrante o porcentual del total
• Debe desarrollarse por área de marketing de manera que
luego se pueda integrar línea a línea con el general
• Así para cada área se analizará:
      •   Qué herramientas online son adecuadas
      •   A cuáles tradicionales pueden sustituir
      •   Con cuáles se integran mejor
      •   Cuáles son más adecuadas para nuestro sector
      •   Y para nuestros segmentos sociodemográficos
 Manuel Angel Alonso Coto                                       30
 Marketing Manager – Executive Education
 Director Académico – Master in Digital Marketing
Revisión de la Documentación




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Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
Revisión de la Documentación

  Áreas del Marketing Digital

  1.     Investigación de mercados (markets e-research)
  2.     Marca (e-branding)
  3.     Producto (product e-mkting)
  4.     Precio (e-pricing)
  5.     Comunicación (e-communication)
  6.     Promoción (e-promotions)
  7.     Publicidad (e-advertising)
  8.     Distribución (e-trade marketing)
  9.     Comercialización (e/m-commerce)
  10.    Control (marketing e-audit)



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Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
Revisión de la Documentación

 I. Investigación de mercados (e-researching)

 1.     E-segmentation: análisis online de la demanda
 2.     Control electrónico de la competencia mediante knowbots
 3.     Internet Marketing Research: investigación marketiniana en la web
 4.     E-encuestas
 5.     Online panels: paneles en línea
 6.     Online focus groups: dinámicas de grupo online
 7.     E-datamining/warehousing: tratamiento electrónico de datos de clientes
 8.     Enriquecedores/cualificadores online de datos offline
 9.     E-geomarketing: control electrónico de mercados y ventas con base geográfica
 10.    VRM: determinación de perfiles por navegación




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  II. Marca (e-branding)

  1.     Patronicio Electrónico
  2.     Webs interactivas
  3.     E-alianzas/Bartering
  4.     Imagen Corporativa Digital
  5.     E-placement
  6.     Gestión de Dominios
  7.     E-presentations
  8.     Corporate Blogs
  9.     Online Games Marketing: e-games y m-games
  10.    Wikipedias temáticas
  11.    Direct Search Engine Marketing




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Revisión de la Documentación

III. Producto (product e-mkting)

1.    Marketing viral
2.    Modelos electrónicos de definición de productos
3.    Online Product Testing
4.    Catálogo Electrónico
5.    Sponsored Search Engine Marketing
6.    Sedes de Evaluación: posicionamiento de productos en webs
      comparativas
7.    Configurador / Verificador Online de Productos
8.    E-portfolios
9.    E-learning Marketing




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 IV. Precio (e-pricing)
 1.     Segmentación online de niveles de precios
 2.     Personalización de precios online por cookies
 3.     Adaptación geográfica de precios online
 4.     Gestión electrónica de excedentes/perecederos: temporización
        digital de precios
 5.     E-skimming
 6.     Modelos electrónicos de precios offline
 7.     E-auctions




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   V. Comunicación (e-communication)
   1.  Stakeholders Sites, comunicación interna electrónica
   2.  Redes electrónicas de contactos
   3.  e-Public Relations
   4.  Business Virtual Communities
   5.  Newsgroups y Newsletters
   6.  Foros
   7.  Listas de Distribución/RSS Marketing
   8.  Chats (abiertos y con personalidades)
   9.  E-launching (lanzamientos -de nuevos productos, firmas y
       divisiones- online)
   10. NetEvents (e-Eventos)
   11. E-salas de prensa
   12. Clipping de noticias



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VI. Promoción (e-promotions)
1.     Gestión electrónica del Punto de Venta
2.     PLVs digitales
3.     Modelos electrónicos de promoción
4.     E-cartography Marketing
5.     Minisites promocionales
6.     E-quizzes y concursos electrónicos
7.     Cupones electrónicos: e-coupons y m-coupons
8.     Protectores, Fondos de Pantalla y Cursores Animados
9.     E-cards (tarjetas digitales)
10.    Podcasting
11.    Etiquetas digitales




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Revisión de la Documentación

VII. Publicidad (e-advertising)

1.  Enlaces en formato integrado (Banners/Skycrapers/Cortinillas)
2.  Enlaces en formato flotante (Interstitials/Layers/Flies/Pop-
    ups/Pop-unders)
3. Avatar Marketing
4. Microspots y me-vídeos
5. Advertorials
6. Publicidad Contextual
7. Mensajes electrónicos de texto: e-mail Marketing
8. Mensajes electrónicos de texto: SMS Marketing
9. Mensajes electrónicos de texto: Marketing de transacciones
    electrónicas
10. Rich Media Ads
11. Media Hub/Off2Online Marketing
12. Vallas electrónicas interconectadas / Bluecasting

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Revisión de la Documentación

  VIII. Distribución (e-trading)

  1.     E-tracking
  2.     Centrales de Compras (B2B)
  3.     Gestión electrónica de Stocks
  4.     E-franchising
  5.     E-merchandising
  6.     Marketing de Afiliación
  7.     Infomediarios: reintermediación electrónica
  8.     Cibermediación
  9.     E-domótica (electrodomésticos inteligentes)
  10.    Integración online de todos los canales, servicio integral al
         intermediario/cliente final




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Revisión de la Documentación

   IX. Comercialización (e/m-commerce)

   1.     Portal e-Commerce
   2.     Marketplace
   3.     Cybermalls/Virtual Retailing
   4.     Autorrespondedores
   5.     E-clienting
   6.     Asesoramiento online de Compra
   7.     E-Customers Service, servicio post-venta online
   8.     E-phone Marketing/Internet Call-back
   9.     Vídeoconferencia / e-conference
   10.    Modelos electrónicos de confección de ofertas
   11.    Gestión digital de la fuerza de ventas




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Marketing Manager – Executive Education
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Revisión de la Documentación

                               Cifras de e-commerce en España




Manuel Angel Alonso Coto                                        42
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
Revisión de la Documentación

                          Ahora que hablamos de e-commerce




          El libro que ha revolucionado el         El e-commerce y la venta de
          concepto de comercialización             “muchos pocos”



Manuel Angel Alonso Coto                                                     43
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
Puntos Clave




Manuel Angel Alonso Coto                           44
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
Puntos Clave




Manuel Angel Alonso Coto                           45
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
Plan de Marketing Digital
   1.El e-marketing y el Plan de Marketing
            1.1 Evolución y futuro del e-marketing
            1.2 El e-marketing en España
            1.3 Integración por líneas con el Plan de Marketing

   2.El e-marketing, más que publicidad digital
            2.1 Herramientas digitales para cada área del marketing
            2.2 Mapa de herramientas
            2.3 Soportes y formatos
            2.4 Atomización de proveedores

   3.El sector y el e-marketing
            3.1 E-marketing enfocado (por targets, mercados y empresas)
            3.2 Competidores
            3.3 Tendencias en el sector

   4.Objetivos del Plan de e-marketing
            4.1 Recogida y análisis de datos
            4.2 Objetivos generales de marketing
            4.2 Objetivos de e-marketing (cuanti y cuali por área)

   5.Aplicación de objetivos a targets
            5.1I dentificación de targets
            5.2 Valores a transmitir a cada target
            5.3 Subobjetivos


Manuel Angel Alonso Coto                                                  46
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
Plan de Marketing Digital

  6.Herramientas de e-marketing indicadas
        6.1 Acciones de e-research marketing
         6.2 Acciones de e-branding
         6.3 Acciones de e-communication
         6.4 Acciones de e-advertising
         6.5 Acciones de e-trading

  7.Selección de las Acciones (e-Marketing & e-Communication Mix)
        7.1 Presupuestos de e-Marketing: escenario agresivo
        7.2 Presupuestos de e-Marketing: escenario conservador
        7.3 Presupuestos de e-Marketing: escenario optimizado

  8.Plan de e-Marketing a 1/3 año/s

  9.Puesta en Marcha del Plan de e-Marketing
        9.1 Calendario
        9.2 Lista de Proveedores

  10.Control y Seguimiento del Plan de e-Marketing
       10.1 Control en tiempo
       10.2 Cuadro de Mando (por herramienta y target)




Manuel Angel Alonso Coto                                            47
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
Plan de Marketing Digital

 Herramientas por sectores
  TELCOS, INFORMÁTICA & MEDIA                             JURÍDICO Y FISCAL




                                                   ....




Manuel Angel Alonso Coto                                                      48
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
Plan de Marketing Digital

 Herramientas por target sociodemográfico




                                                   Messenger es el medio de
                                                   comunicación con más penetración
                                                   entre menores de 25 años



Manuel Angel Alonso Coto                                                              49
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
Plan de Marketing Digital

 Nuevas herramientas




    La tecnología saca permanentemente nuevas herramientas de marketing digital. Cualquiera de
    ellas puede ser adecuada para nuestro marketing y entrar en nuestro plan mejorando su ROI


Manuel Angel Alonso Coto                                                                 50
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
Predicamos con el ejemplo




E-commerce                                           E-promotion




                                                   E-communication


Manuel Angel Alonso Coto                                             51
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
Predicamos con el ejemplo


                                             E-branding




                                                          E-advertising




                                                          E-communication



Manuel Angel Alonso Coto                                                    52
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
Manuel Angel Alonso Coto
Marketing Manager – Executive Education
Director Académico - Master in Digital Marketing




        El Plan de Marketing Digital
         EL ARMA PARA INTEGRAR EL MARKETING
              ONLINE CON EL TRADICIONAL


             Gracias! Alguna pregunta?

       Más info en: http://marketing.blogs.ie.edu/archives/emarketing

                                                                   53

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Marketing Digital - Plan Marketing Digital

  • 1. Manuel Angel Alonso Coto El Plan de Marketing Digital EL ARMA PARA INTEGRAR EL MARKETING ONLINE CON EL TRADICIONAL 30 Octubre, 2010 1
  • 2. Introducción La forma en que nos comunicamos evoluciona Manuel Angel Alonso Coto 2 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 3. Introducción Y eso afecta a la comunicación comercial Manuel Angel Alonso Coto 3 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 4. Introducción Vamos a ver cómo ha evolucionado la comunicación comercial en los últimos 10 años Manuel Angel Alonso Coto 4 Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 5. Introducción Inversión en medios digitales con respecto a la publicidad total superior al 10%. Este año 2009 se pronostica en: • Australia • Canadá • Dinamarca • Israel • Japón • Corea del Sur • Taiwán • Estados Unidos Mayor índice: UK 23,5% en el primer semestre de 2009. Crece un 4,6% frente a la caída de un 16,1% de la televisión que se queda en un 21,9% siendo ampliamente superada (IAB UK) Manuel Angel Alonso Coto 5 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 6. Introducción ¿Quién ha visto el último anuncio del minuto de oro de la SuperBowl 07? ¿Sabéis que fue hecho por los consumidores y elegido entre más de 1000 en un concurso a través de Internet? Manuel Angel Alonso Coto 6 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 7. Introducción Denis Beausejour VP Advertising Worldwide P&G 1998 "I think there's going to be two kinds of agencies 10 years from now: digital agencies and dinosaur agencies". Manuel Angel Alonso Coto 7 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 8. Introducción Marzo de 2000 Estalla la burbuja Manuel Angel Alonso Coto 8 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 9. Introducción Sólo los más fuertes sobrevivieron Y sobre todo Manuel Angel Alonso Coto 9 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 10. Introducción Steve Ballmer CEO Microsoft 1/2/2008 “En 2010 la publicidad y el marketing serán fundamentalmente digitales con una inversión de 80B$ frente a los 40 del pasado año". Manuel Angel Alonso Coto 10 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 11. Introducción Los anunciantes más importantes empiezan a exigir a sus agencias un control de cuentas integrado • Gran demanda de profesionales de la publicidad digital • Necesidad de formación en el sector publicitario Manuel Angel Alonso Coto 11 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 12. Las nuevas 4Ps del Marketing De las viejas Ps Manuel Angel Alonso Coto 12 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 13. Las nuevas 4Ps A las nuevas Manuel Angel Alonso Coto 13 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 14. Las nuevas 4Ps Personalization Productos/servicios a medida que satisfagan las necesidades de los clientes CLAVES • Escuchar a los consumidores • Darles posibilidad de elegir • Darle relevancia a su participación Manuel Angel Alonso Coto 14 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 15. Las nuevas 4Ps Participation Involucración de los clientes en el marketing mix CLAVES • Desarollar entornos adecuados • Crear comunidades • Premiar la participación Manuel Angel Alonso Coto 15 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 16. Las nuevas 4Ps Peer-to-peer Se confía más en las recomendaciones de amigos que en los anuncios comerciales CLAVES • Socializar los mensajes de marketing • Generar confianza • Facilitar la compartición de la información Manuel Angel Alonso Coto 16 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 17. Las nuevas 4Ps Predictive Modelling Marketing relevante para el comportamiento del cliente CLAVES • Nuestro marketing debe ser capaz de aprender • Aceptando las preferencias del consumidor • Y respetando su privacidad (opt-in) “In the online world, businesses have the opportunity to develop very deep relationships with customers,both through accepting preferences of customers and then observing their purchase behaviour over time.”‐Jeff Bezos, Founder of Amazon.com Manuel Angel Alonso Coto 17 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 18. Las nuevas 4Ps En suma, Internet Social, el usuario como clave Manuel Angel Alonso Coto 18 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 19. ¿Marketing 2.0? Toda una nueva generación de herramientas de marketing Manuel Angel Alonso Coto 19 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 20. ¿Marketing 2.0? Algunas de las nuevas herramientas de marketing Manuel Angel Alonso Coto 20 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 21. ¿Marketing 2.0? El e-marketing no es sólo páginas web en Internet • Móviles • Correo electrónico • TDT • Consolas de videojuegos (Wii, PS3, Xbox, ) • GPSs • PDAs • CDs y DVDs • Teletexto • Cajeros bancarios • Electrodomésticos inteligentes • Ipods y otros dispositivos MP3 • EDI • Kioskos interactivos • Manuel Angel Alonso Coto 21 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 22. ¿Marketing 2.0? Herramientas que junto con otros acontecimientos están poniendo en peligro los viejos formatos que siguen siendo imprescindibles, pero hay que saber combinar con los nuevos. Veamos cómo Manuel Angel Alonso Coto 22 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 23. ¿Marketing 2.0? Por un lado es cierto que: • El marketing online ya no es sólo para algunas líneas de productos • Ya no basta con tener una web de consulta • Ni se es avanzado por usar banners y e-mails • Casi ninguna empresa se puede permitir no contemplarlo Pero por otro: • No se trata de hacer marketing online por hacerlo • Marketing Digital no es sólo publicidad • Ni tampoco sólo Internet • Hay que usar las nuevas herramientas de la forma adecuada • Para alcanzar los objetivos comerciales de siempre Manuel Angel Alonso Coto 23 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 24. Blended Marketing Herramientas e-marketing La respuesta es el BLENDED MARKETING: la integración de herramientas on y offline que mejor ayuden a conseguir los objetivos comerciales de la empresa Manuel Angel Alonso Coto 24 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 25. Blended Marketing Los anuncios offline llevan a los usuarios online y al revés Manuel Angel Alonso Coto 25 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 26. Blended Marketing Las audiencias de todos los medios están cada vez más interconectadas Manuel Angel Alonso Coto 26 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 27. Blended Marketing Manuel Angel Alonso Coto 27 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 28. Blended Marketing ¿Otro ejemplo español? Accenture relanza su recruiting marketing Manuel Angel Alonso Coto 28 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 29. Plan de Marketing Digital Los Nuevos Retos del Director de Marketing • El público ya no es un consumidor pasivo de mensajes publicitarios • Las audiencias (radio/TV) están cada vez más fragmentadas y el público recibe cada vez más información a través de un medio que le permite interactuar • Por eso, hacer Marketing en Internet actualmente tiene el mejor ROI de todas las acciones y campañas del Plan Comercial • Es clave medir y optimizar las campañas de publicidad en Internet • Es necesario dominar el ecosistema publicitario online • Y conocer todos los tipos de publicidad que se ofrecen en Internet • Y de e-herramientas en otras parcelas del Marketing • Para poder mezclarlas (blend) con las herramientas tradicionales • Y mejorar la rentabilidad de nuestro esfuerzo comercial • ¿Cómo? Con el Plan de Marketing Digital Manuel Angel Alonso Coto 29 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 30. Plan de Marketing Digital ¿Cómo usarlo como arma integradora? • Partiendo de la cifra de que un 40% de los marketers españoles no hacen un Plan de Marketing, ni digital ni tradicional, lo primero es contar con uno, por simple y esquemático que sea • La primera idea clave es no desarrollarlo de forma aislada del Plan de Marketing general • Ni en base a un presupuesto sobrante o porcentual del total • Debe desarrollarse por área de marketing de manera que luego se pueda integrar línea a línea con el general • Así para cada área se analizará: • Qué herramientas online son adecuadas • A cuáles tradicionales pueden sustituir • Con cuáles se integran mejor • Cuáles son más adecuadas para nuestro sector • Y para nuestros segmentos sociodemográficos Manuel Angel Alonso Coto 30 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 31. Revisión de la Documentación Manuel Angel Alonso Coto 31 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 32. Revisión de la Documentación Áreas del Marketing Digital 1. Investigación de mercados (markets e-research) 2. Marca (e-branding) 3. Producto (product e-mkting) 4. Precio (e-pricing) 5. Comunicación (e-communication) 6. Promoción (e-promotions) 7. Publicidad (e-advertising) 8. Distribución (e-trade marketing) 9. Comercialización (e/m-commerce) 10. Control (marketing e-audit) Manuel Angel Alonso Coto 32 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 33. Revisión de la Documentación I. Investigación de mercados (e-researching) 1. E-segmentation: análisis online de la demanda 2. Control electrónico de la competencia mediante knowbots 3. Internet Marketing Research: investigación marketiniana en la web 4. E-encuestas 5. Online panels: paneles en línea 6. Online focus groups: dinámicas de grupo online 7. E-datamining/warehousing: tratamiento electrónico de datos de clientes 8. Enriquecedores/cualificadores online de datos offline 9. E-geomarketing: control electrónico de mercados y ventas con base geográfica 10. VRM: determinación de perfiles por navegación Manuel Angel Alonso Coto 33 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 34. Revisión de la Documentación II. Marca (e-branding) 1. Patronicio Electrónico 2. Webs interactivas 3. E-alianzas/Bartering 4. Imagen Corporativa Digital 5. E-placement 6. Gestión de Dominios 7. E-presentations 8. Corporate Blogs 9. Online Games Marketing: e-games y m-games 10. Wikipedias temáticas 11. Direct Search Engine Marketing Manuel Angel Alonso Coto 34 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 35. Revisión de la Documentación III. Producto (product e-mkting) 1. Marketing viral 2. Modelos electrónicos de definición de productos 3. Online Product Testing 4. Catálogo Electrónico 5. Sponsored Search Engine Marketing 6. Sedes de Evaluación: posicionamiento de productos en webs comparativas 7. Configurador / Verificador Online de Productos 8. E-portfolios 9. E-learning Marketing Manuel Angel Alonso Coto 35 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 36. Revisión de la Documentación IV. Precio (e-pricing) 1. Segmentación online de niveles de precios 2. Personalización de precios online por cookies 3. Adaptación geográfica de precios online 4. Gestión electrónica de excedentes/perecederos: temporización digital de precios 5. E-skimming 6. Modelos electrónicos de precios offline 7. E-auctions Manuel Angel Alonso Coto 36 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 37. Revisión de la Documentación V. Comunicación (e-communication) 1. Stakeholders Sites, comunicación interna electrónica 2. Redes electrónicas de contactos 3. e-Public Relations 4. Business Virtual Communities 5. Newsgroups y Newsletters 6. Foros 7. Listas de Distribución/RSS Marketing 8. Chats (abiertos y con personalidades) 9. E-launching (lanzamientos -de nuevos productos, firmas y divisiones- online) 10. NetEvents (e-Eventos) 11. E-salas de prensa 12. Clipping de noticias Manuel Angel Alonso Coto 37 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 38. Revisión de la Documentación VI. Promoción (e-promotions) 1. Gestión electrónica del Punto de Venta 2. PLVs digitales 3. Modelos electrónicos de promoción 4. E-cartography Marketing 5. Minisites promocionales 6. E-quizzes y concursos electrónicos 7. Cupones electrónicos: e-coupons y m-coupons 8. Protectores, Fondos de Pantalla y Cursores Animados 9. E-cards (tarjetas digitales) 10. Podcasting 11. Etiquetas digitales Manuel Angel Alonso Coto 38 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 39. Revisión de la Documentación VII. Publicidad (e-advertising) 1. Enlaces en formato integrado (Banners/Skycrapers/Cortinillas) 2. Enlaces en formato flotante (Interstitials/Layers/Flies/Pop- ups/Pop-unders) 3. Avatar Marketing 4. Microspots y me-vídeos 5. Advertorials 6. Publicidad Contextual 7. Mensajes electrónicos de texto: e-mail Marketing 8. Mensajes electrónicos de texto: SMS Marketing 9. Mensajes electrónicos de texto: Marketing de transacciones electrónicas 10. Rich Media Ads 11. Media Hub/Off2Online Marketing 12. Vallas electrónicas interconectadas / Bluecasting Manuel Angel Alonso Coto 39 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 40. Revisión de la Documentación VIII. Distribución (e-trading) 1. E-tracking 2. Centrales de Compras (B2B) 3. Gestión electrónica de Stocks 4. E-franchising 5. E-merchandising 6. Marketing de Afiliación 7. Infomediarios: reintermediación electrónica 8. Cibermediación 9. E-domótica (electrodomésticos inteligentes) 10. Integración online de todos los canales, servicio integral al intermediario/cliente final Manuel Angel Alonso Coto 40 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 41. Revisión de la Documentación IX. Comercialización (e/m-commerce) 1. Portal e-Commerce 2. Marketplace 3. Cybermalls/Virtual Retailing 4. Autorrespondedores 5. E-clienting 6. Asesoramiento online de Compra 7. E-Customers Service, servicio post-venta online 8. E-phone Marketing/Internet Call-back 9. Vídeoconferencia / e-conference 10. Modelos electrónicos de confección de ofertas 11. Gestión digital de la fuerza de ventas Manuel Angel Alonso Coto 41 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 42. Revisión de la Documentación Cifras de e-commerce en España Manuel Angel Alonso Coto 42 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 43. Revisión de la Documentación Ahora que hablamos de e-commerce El libro que ha revolucionado el El e-commerce y la venta de concepto de comercialización “muchos pocos” Manuel Angel Alonso Coto 43 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 44. Puntos Clave Manuel Angel Alonso Coto 44 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 45. Puntos Clave Manuel Angel Alonso Coto 45 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 46. Plan de Marketing Digital 1.El e-marketing y el Plan de Marketing 1.1 Evolución y futuro del e-marketing 1.2 El e-marketing en España 1.3 Integración por líneas con el Plan de Marketing 2.El e-marketing, más que publicidad digital 2.1 Herramientas digitales para cada área del marketing 2.2 Mapa de herramientas 2.3 Soportes y formatos 2.4 Atomización de proveedores 3.El sector y el e-marketing 3.1 E-marketing enfocado (por targets, mercados y empresas) 3.2 Competidores 3.3 Tendencias en el sector 4.Objetivos del Plan de e-marketing 4.1 Recogida y análisis de datos 4.2 Objetivos generales de marketing 4.2 Objetivos de e-marketing (cuanti y cuali por área) 5.Aplicación de objetivos a targets 5.1I dentificación de targets 5.2 Valores a transmitir a cada target 5.3 Subobjetivos Manuel Angel Alonso Coto 46 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 47. Plan de Marketing Digital 6.Herramientas de e-marketing indicadas 6.1 Acciones de e-research marketing 6.2 Acciones de e-branding 6.3 Acciones de e-communication 6.4 Acciones de e-advertising 6.5 Acciones de e-trading 7.Selección de las Acciones (e-Marketing & e-Communication Mix) 7.1 Presupuestos de e-Marketing: escenario agresivo 7.2 Presupuestos de e-Marketing: escenario conservador 7.3 Presupuestos de e-Marketing: escenario optimizado 8.Plan de e-Marketing a 1/3 año/s 9.Puesta en Marcha del Plan de e-Marketing 9.1 Calendario 9.2 Lista de Proveedores 10.Control y Seguimiento del Plan de e-Marketing 10.1 Control en tiempo 10.2 Cuadro de Mando (por herramienta y target) Manuel Angel Alonso Coto 47 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 48. Plan de Marketing Digital Herramientas por sectores TELCOS, INFORMÁTICA & MEDIA JURÍDICO Y FISCAL .... Manuel Angel Alonso Coto 48 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 49. Plan de Marketing Digital Herramientas por target sociodemográfico Messenger es el medio de comunicación con más penetración entre menores de 25 años Manuel Angel Alonso Coto 49 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 50. Plan de Marketing Digital Nuevas herramientas La tecnología saca permanentemente nuevas herramientas de marketing digital. Cualquiera de ellas puede ser adecuada para nuestro marketing y entrar en nuestro plan mejorando su ROI Manuel Angel Alonso Coto 50 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 51. Predicamos con el ejemplo E-commerce E-promotion E-communication Manuel Angel Alonso Coto 51 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 52. Predicamos con el ejemplo E-branding E-advertising E-communication Manuel Angel Alonso Coto 52 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
  • 53. Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education Director Académico - Master in Digital Marketing El Plan de Marketing Digital EL ARMA PARA INTEGRAR EL MARKETING ONLINE CON EL TRADICIONAL Gracias! Alguna pregunta? Más info en: http://marketing.blogs.ie.edu/archives/emarketing 53