Ponencia de Fernando Rivero: Alinear marketing y ventas, un reto del siglo pasado a resolver en el presente, en el VIII encuentro de marketing y comunicación en el sector asegurador

1. Alinear marketing y
ventas, un reto del siglo
Septiembre 2012
pasado a resolver en el
presente
Febrero 2011 1

2. En conclusión
¿Qué hace Marketing?
Estrategia Innovación
Comunicación Branding
Clientes Comercial
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3. ¿De qué depende lo qué hace
Marketing?
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4. La gestión de canales
Punto de Venta Teléfono Carta Comerciales
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5. Delegaciones Fax Agentes Cajeros
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6. Correo electrónico Web Móvil Catálogos
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7. Microsites Múltiples emails Boletines SMS/MMS Web collaboration

8. Foros / Blogs Redes sociales Microblogs Otras 2.0

9. Canales
Comerciales
Canales
Remotos
Canales
Online
Canales
Sociales

10. ¿Canales de
comunicación o canales
de venta?
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11. Comunicación Producto
Distribución Precio
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12. Comunicación Producto
Distribución Precio
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13. Fase
Inspirar Informar Comprar Atención Construir
Asesorar
Canal Atraer Orientar Contratar al cliente Relación
Fuente: Adaptaciónde12manage

14. Fase
Inspirar Informar Comprar Atención Construir
Asesorar
Canal Atraer Orientar Contratar al cliente Relación

15. Fase
Inspirar Informar Comprar Atención Construir
Asesorar
Canal Atraer Orientar Contratar al cliente Relación

16. En conclusión
Algunos ejemplos
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19. Esquema general del Barómetro de Calidad Relacional
Aspectos de satisfacción Aspectos comerciales
(40%) (60%)
Cliente Oportunidades de Actividad
Clientes (25%)
Interno (15%) negocio (20%) comercial (40%)
Actividad Actividad
Resultados Resultados
Otras Actividades
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20. Detalle aspectos de satisfacción
(40%)
Cliente
Clientes (25%)
Interno (15%)
Calidad de atención (20%) Calidad de atención (10%)
Solución de problemas (10%) Solución de problemas (25%)
Profesionalidad (20%) Profesionalidad (25%)
Venta cruzada (25%) Empatía (40%)
Empatía (25%)
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21. En Banesto se ha desarrollado un modelo que orienta a toda la
organización a garantizar un excelente nivel de servicio al cliente.
Q10, cliente interno Q10, cliente externo
Nivel servicio interno Satisfacción cliente
Medios
RR.HH.
Red Clientes
Riesgos
Comercial Clientes Socios
D. Negocio
A. Financiera
…
Unidades de apoyo Unidades comerciales
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22. La base de todo es:
La voz del cliente
La voz del empleado
50.000 encuestas de satisfacción de clientes
Encuestas semestrales a todos los empleados
Sugerencias e ideas (clientes y empleados)
Reclamaciones y quejas
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23. Las iniciativas de clientes y empleados deben avanzar
en paralelo para lograr el objetivo final: mejorar
la cuenta de resultados de Banesto
Mejora
de resultados
Vinculación Motivación
del cliente y compromiso
Q10
Satisfacción Empleados satisfechos
del cliente y vinculados
Mejora del
servicio al cliente
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24. Q10 se ha implantado por medio de 5 elementos:
Indicador Q10
Mejoras Q10
Aula Q10
Talleres Q10
Comité Q10
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25. El indicador Q10 es el elemento clave,
es la métrica que nos indica cómo avanzamos
Encuestas de Satisfacción
40%
de Clientes Nivel
Retención de clientes >9 Q10
Reclamaciones 8 - 8,9 Buena
Vinculación de clientes 6 - 7,9 Aceptable
60%
Calidad Operacional 5 - 5,9 Regular
Retrocesiones 3 - 4,9 Mal
Clientes con Depósitos 1 - 2,9 Pésima
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26. Se ha producido un avance significativo en el servicio
ofrecido por las oficinas
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27. Pasos en la experiencia cliente
1. Identificar los puntos de contacto (momentos de la verdad).
2. Conocer qué es lo que los clientes valoran en cada punto de contacto.
3. Conocer a fondo su experiencia actual. ¿Se superan las expectativas?
4. Definir los estándares para cada punto de contacto. Diseñar la experiencia.
5. Preparar a los que tienen que entregar esa experiencia. Habilidades/herramienta
6. Seguimiento, feedback, refuerzo.
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28. Primera impresión Recibimiento Espera Transacción Salida
• La tienda está limpia, • El empleado pregunta • Se pregunta
tiene luz, es segura y • Se da la en qué puede ayudar si necesita
• Se comunica el
Básico acogedora bienvenida de • La transacción se realiza algo más
tiempo de espera
• Ver a los empleados forma proactiva de una forma precisa y • Se agradece
como profesionales rápida la visita
• Producir una sensación • Preocupación
de agrado • Sensación de • Preocupación por por la
• El empleado ofrece
• Despertar sentimientos personalización disminuir el resolución de
Diferen sugerencias
de confianza y de • Se transmite la tiempo de espera la
cial • Le da más explicaciones
seguridad importancia del • Tiempo de espera problemática
que las que solicita
• “Me arropan” . “Me cliente productivo del cliente
escuchan” • Seguimiento
• Empleados
“ambulantes” que • Sistemas informáticos
• Decoración • Nuevas normas van ayudando a que permiten la venta
• Sistemas
Facilita • Servicio de café, áreas para la acogida preparar las cruzada y la mejor
para recoger
dores de wifi, revistas, • Ofrecer una transacciones gestión del cliente al
feedback
libros… bebida • “Quioscos” para brindar mayor
acelerar las información multicanal
transacciones
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29. Orientación al cliente Diagnóstico compañía Puntuación
Es permanente, La comunicación está muy ceñida a
La comunicación con el
multidimensional, se busca y momentos muy concretos (renovaciones 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
cliente…
fomenta activamente. y siniestros). No se fomenta.
Toda la organización,
Hay múltiples fuentes de información
La información sobre independientemente de su 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
sobre el cliente que se reúne en una
el cliente la reúne… función y se la incorpora a una
única base de datos.
única base de datos.
La satisfacción del Toda la organización, desde el Se tiene en cuenta la satisfacción del
cliente es equipo de alta dirección hasta cliente en la evaluación del desempeño 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
responsabilidad de… los niveles inferiores. de toda la organización.
Dando autonomía y poder a los Se trabaja en la línea de “empowerment”
Los problemas de los trabajadores para actuar en del empleado, hay proyectos incipientes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
clientes se resuelven… beneficio del cliente, dentro de en esta línea, pero hay mucha
los límites predefinidos. dependencia interna.
Esto es así en muchos niveles de la
Todos los miembros de la
Las necesidades del organización pero no existe un mismo
organización, y la voz del
cliente las nivel de alineación y hay áreas más 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
cliente es la fuerza motriz de
interpretan… distanciadas de las necesidades del
toda la operativa.
cliente.
Se hace un Existe mucha información sobre el cliente.
Según el valor, según el
tratamiento Se han establecido segmentos de clientes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
segmento, se personaliza al
diferenciado de los pero no se utiliza para prestación de
máximo la relación.
clientes servicios y desarrollo de productos
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30. INFORMACIÓN
CONTRATACIÓN
Proveedor de posibilidades
RUTINAS
FACTURACIÓN
Compromiso
PROVISIÓN
Cercania
BAJAS
Confianza
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31. IMPACTOS DE MARCA EN CADA TIPO DE LLAMADA
PROVEEDOR DE
CONFIANZA COMPROMISO CERCANIA
POSIBILIDADES
INFORMACIÓN
CONTRATACIÓN
FACTURACIÓN
PROVISIÓN
BAJAS
CRITICO MUY IMP IMPORT
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32. IMPACTOS DE MARCA EN CADA TIPO DE LLAMADA
PROVEEDOR DE
SOLICITUD DE CONFIANZA COMPROMISO CERCANIA
POSIBILIDADES
INFORMACIÓN
CRITICO MUY IMP IMPORT IMPORT
ASOCIO TELEFONICA CON VALORES Y ATRIBUTOS
SONDEO
ARGUMENTACIÓN
ASOCIO TELEFONICA CON PRODUCTOS ESTRELLA
OBJECIONES
EN LAS OBJECIONES DESTACO LOS PUNTOS FUERTES DE TELEFONICA
CIERRE
UTILIZO UN GENERICO PARA LA COMPETENCIA
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33. ASOCIO TELEFONICA CON VALORES Y ATRIBUTOS
SOLICITUD
DE INFORMACIÓN
ASOCIO TELEFONICA CON PRODUCTOS ESTRELLA
EN LAS OBJECIONES DESTACO LOS PUNTOS FUERTES DE TELEFONICA
UTILIZO UN GENERICO PARA LA COMPETENCIA
IMPACTOS
DE MARCA
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35. ¿Quién DEBE velar por:
el alineamiento del posicionamiento y la marca,
conocer al cliente,
gestionar su experiencia
conseguir productos innovadores,
comunicarlos adecuadamente
facilitar las ventas?
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37. RESUMEN
1. ¿Qué hace Marketing?
2. ¿De quién depende el área de Marketing?
3. La gestión de canales como vía para alinear
marketing y ventas
4. Algunos ejemplos de por dónde empezar
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38. frivero@tatum.es – www.tatum.es
linkedin.com/in/fernandorivero
www.fernandorivero.com
marketingyclientes.blogspot.com
@fernando_rivero
¡muchas gracias!