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Fuente: Capriotti, Paul, Planificación estratégica de la imagen corporativa.
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  • 1. Teoría de la Comunicación Corporativa Organización de Eventos II Clase 3 Fuente: Capriotti, Paul, Planificación estratégica de la imagen corporativa.
  • 2. Existe un importancia creciente de mejorar y ajustar los recursos de comunicación de las organizaciones, este fenómeno es multicausal:  Homogenización p/s  Saturación de oferta  Aceleración del consumo (ciclos cortos)  Saturación comunicativa (de medios y de mensajes)  Cambios cualitativos en los públicos (del consumidor al sujeto de opinión) Organización de Eventos II Clase 3
  • 3.  Evolución en los públicos: De receptor pasivo de comunicación simbólica a la percepción de la conducta de la empresa  Evolución de la comunicación corporativa: Del emisor prepotente a la preponderancia del receptor Organización de Eventos II Clase 3
  • 4. A raiz de ello:  Aumentan barreras y obstáculos para identificar, diferenciar y recordar p/s y organizaciones existentes  Potenciación de la necesidad de ir más allá de la comunicación comercial (comunicación social)  Se jerarquiza la relación persona/organización por sobre la relación persona/producto o servicio  Más allá de lo simbólico aparece “la conducta de la empresa”. (Ejemplo: atención telefónica, casos outsourcing) Importancia creciente de la imagen corporativa Organización de Eventos II Clase 3
  • 6. Componentes de la Identidad Corporativa Cultura Corporativa: es el “alma” (soul) de la Identidad Corporativa y representa “aquello que la organización realmente es, en este momento”. Es el componente que liga el presente de la organización con su pasado, su evolución histórica hasta el día de hoy y todo lo que se relaciona con ello. Filosofía Corporativa: es la “mente” (mind) de la Identidad Corporativa, y representa “lo que la organización quiere ser”. Es el componente que vincula el presente de la organización con el futuro, con su capacidad distintiva y de permanencia en el tiempo. Organización de Eventos II Clase 3
  • 7. Diferentes autores que tratan el tema de la Filosofía Corporativa (Capriotti, 1999; Albrecht, 1996; Collins y Porras, 1995; Markides, 2000; Davis, 2002; LePla y Parker, 2002; Simoes et al., 2005) han propuesto múltiples y diversas formas de definir lo que es la filosofía de una organización. La Filosofía Corporativa en cierto modo, representa los “principios básicos” (creencias, valores y pautas de conducta) que la entidad debería poner en práctica para llegar a cumplir sus metas y objetivos finales fijados. Organización de Eventos II Clase 3
  • 8. A pesar de la multitud de propuestas y la gran confusión semántica existente, la mayor parte de los autores sostienen que la Filosofía Corporativa debería responder a, fundamentalmente, tres preguntas: ¿Qué hago?; ¿Cómo lo hago?; y ¿A dónde quiero llegar? En función de estos tres cuestionamientos, podemos establecer que la Filosofía Corporativa estaría compuesta por tres aspectos básicos: a) La Misión Corporativa b) La Visión Corporativa c) Los Valores Centrales Corporativos. Organización de Eventos II Clase 3
  • 9. La Misión Corporativa es la definición del negocio o actividad de la organización. Establece “qué hace” (en un sentido amplio) la entidad. La Visión Corporativa es la perspectiva de futuro de la organización, el objetivo final de la entidad. Con ella, se señala “a dónde quiere llegar”. Es la “ambición” de la organización, su reto particular. Misión, visión y valores Organización de Eventos II Clase 3
  • 10. Los Valores Centrales Corporativos representan el “cómo hace” la organización sus negocios. Son los valores y principios profesionales (los existentes en la entidad a la hora de diseñar, fabricar y distribuir sus productos y/o servicios) y los valores y principios de relación (aquellos que gobiernan las interacciones entre las personas, ya sean entre los miembros de la entidad o con personas externas a la misma) Misión/Visión de Telefónica: “Queremos mejorar la vida de las personas, facilitar el desarrollo de los negocios y contribuir al progreso de las comunidades donde operamos, proporcionándoles servicios innovadores basados en las Tecnologías de Información y las Comunicaciones” Otros ejemplos: Organización de Eventos II Clase 3
  • 11. Comunicación de la Identidad Organización de Eventos II Clase 3
  • 12. Toda entidad social, con sólo existir y ser perceptible, envía a su entorno un volumen determinado de información (Chaves, 1988; Bernstein, 1986). Consciente o inconscientemente, voluntaria o involuntariamente, una organización emite en su devenir diario una gran cantidad de información que llega a sus públicos. Para estos, la información sobre una organización está constituida por todos los mensajes efectivamente recibidos por ellos desde la entidad. Organización de Eventos II Clase 3
  • 13. En muchas ocasiones, los esfuerzos comunicativos de las organizaciones se centran solamente en construir amplias campañas publicitarias, de relaciones públicas, de marketing directo, etc. Sin embargo, casi siempre se olvida que esta actividad comunicativa es sólo una parte de todas las posibilidades de “contacto” de una organización con sus públicos. En una organización no sólo comunican los anuncios publicitarios, las acciones de marketing directo o las campañas de relaciones públicas, sino también toda la actividad cotidiana de la entidad, desde la satisfacción que generan sus productos y/o servicios, pasando por la atención telefónica, hasta el comportamiento de sus empleados y directivos (Capriotti, 1999; Van Riel, 1997; Bernstein, 1986). Organización de Eventos II Clase 3
  • 14. Ya sean los mensajes voluntarios o involuntarios, los públicos reciben información desde la organización por medio de lo que ella hace y dice. O sea, en una organización todo comunica. Con ello, las manifestaciones o vectores comunicativos de Identidad Corporativa de las organizaciones dejan de ser solamente los mensajes “simbólicos” elaborados por la propia entidad, para incluir otro aspecto clave: la propia conducta de la organización. Lo que los públicos piensan de una entidad es el resultado de la comunicación, como también de su experiencia y de la experiencia de los demás con la organización. De esta manera, todo lo que la organización hace adopta una dimensión comunicativa, transmitiendo información sobre su Identidad Corporativa. Organización de Eventos II Clase 3
  • 15. Así pues, podemos hacer referencia a dos grandes manifestaciones o formas de comunicación de la Identidad Corporativa en una organización: a) La Conducta Corporativa: es decir, su actividad y comportamiento diario (lo que la empresa hace). Es el “Saber Hacer”. b) La Comunicación Corporativa: es decir, sus acciones de comunicación propiamente dichas (lo que la organización dice que hace). Es el “Hacer Saber”. Organización de Eventos II Clase 3
  • 17. Aunque hablamos de Conducta Corporativa y de Comunicación Corporativa por separado, es conveniente destacar que, para los públicos, la información obtenida de ambas acciones será integrada en un conjunto informativo único, que considerarán como coherente, si ambas se complementan, o como incoherente, si existen diferencias entre una y otra información. Las diferencias entre lo que la organización “hace” y lo que la organización “dice que hace” puede llegar a influir decisivamente en la formación de su imagen, ya que la coherencia informativa es fundamental, y si los públicos perciben incoherencias en el discurso de la organización, ello les llevará a dudar de los mensajes recibidos, y se guiará principalmente or el comportamiento de la entidad, sea éste voluntario o involuntario, ya que la Conducta Corporativa tiene un mayor grado de credibilidad que la Comunicación Corporativa, pues se considera más natural, y menos controlada. Organización de Eventos II Clase 3
  • 18. La cantidad de aspectos que conforman estas dos grandes manifestaciones o vectores de comunicación de la Identidad Corporativa, ya sean voluntarios o involuntarios, hace que el control de la información enviada por la propia organización hacia los públicos no sea total y absoluto. De allí que las organizaciones se preocupen, cada día más, por identificar y controlar las diferentes variables de comunicación de la propia organización. La correcta identificación de las manifestaciones comunicativas de una organización es una cuestión muy importante, ya que permitirá realizar una planificación y adecuación de la misma, logrando con ello un mayor nivel de control sobre ellas. Si no se identifican correctamente las formas comunicativas existentes en una organización, se corre el riesgo de tener una gran cantidad de comunicación incontrolada, que puede llegar a ser negativa o poco coherente con el Perfil de Identidad Corporativa que deseamos transmitir. Organización de Eventos II Clase 3
  • 19. La imagen corporativa es una construcción mental desde una perspectiva social y antropomorfizada. Se construye un complejo perceptivo integrado por aspectos racionales, emocionales y contextuales que redunda en una personalidad corporativa a través de la cual las personas la narran (interna y externamente) su vivencia y despliegan su conducta en relación a la Organización ( imagen - actitud). La construcción mental de esta entidad por parte de los públicos es lo que llamamos IMAGEN CORPORATIVA DE LA ORGANIZACIÓN. Imagen corporativa Organización de Eventos II Clase 3
  • 20. Esta imagen condiciona en mayor o menor medida la forma en que los individuos se relacionarán con la organización. Crea valor a la vez que se vuelve un activo intangible estratégico: • Ocupa un espacio referencial en los públicos (existir para ser elegido). • Nos diferencia de la competencia (el valor agregado como disparador de la discriminación positiva). Ej. • Minimiza factores adversos de coyuntura (factores previos) Organización de Eventos II Clase 3
  • 21. Aceptada la importancia fundamental de la imagen corporativa, como condición de viabilidad de organización; debemos discernir cuál es la estructura y formación de la imagen de la empresa para poderla ajustar a las necesidades de los públicos y la propia empresa. Para ello se debe trabajar en dos niveles: 1.- Fundamentos de la imagen 2.- Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa Organización de Eventos II Clase 3
  • 22. 1.- Fundamentos de la imagen corporativa 1a) Análisis profundo sobre la estructura y formación de la imagen de la empresa para conocer los mecanismos que llevan a su formación y modificación. 1b) Análisis de los públicos y su estructura interna, así como el proceso de formación de la imagen en los públicos de la organización. Organización de Eventos II Clase 3
  • 23. 1a) Análisis estructura y formación de la imagen Imagen corporativa: es la estructura mental que se forman los públicos como resultado del procesamiento de toda la información que reciben en relación a la organización (productos, actividades y conductas). Es una estructura en proceso. La estructura está compuesta por rasgos o atributos que se asignan así como valoraciones de los mismos. Es una red conceptual desde la que el público actúa. El proceso implica las distintas alternativas que cada individuo va incorporando según su experiencia. Organización de Eventos II Clase 3
  • 24. 1b) Análisis de los públicos y su estructura interna, y del proceso de formación de la imagen en los públicos de la organización. Análisis de los públicos y estructura interna: La estructura del público de una organización son todos los públicos con que se generan interacciones más la priorización que según los objetivos estratégicos realiza la organización. La infraestructura de los públicos es el conjunto de los públicos que pueden influir en otros públicos. Hay infraestructura de información (influye por opinión experta) y de influencia (formadores de opinión, referentes) Organización de Eventos II Clase 3
  • 25. Cada organización genera sus propios públicos, se disponen en tres niveles:  Entorno general (sociedad, organizaciones)  Entorno de trabajo (accionistas, clientes, proveedores, competencia)  Entorno interno (empleados) Organización de Eventos II Clase 3
  • 26. Proceso de formación de la imagen Es una estructura cognitiva que se forma a partir de la experiencia de interacción, cómo “experimenta” el público su vínculo con la organización. Es espontáneo, fruto de la experiencia cotidiana y se basa en el sentido común. Es una actividad simplificadora que otorga atributos y valores por medio de los cuales se identifica y reconoce la imagen y la diferencia de la organización en el contexto. Hay atributos emocionales/afectivos y racionales/cognitivos que a su vez son valorados en forma subjetiva. Estos atributos conforman una estructura o red conceptual y emocional que da sentido y explicación al vínculo con la organización que concebimos como imagen actitud. Organización de Eventos II Clase 3
  • 27. La imagen no solo es consecuencia de lo que haga o diga la organización, es un proceso creativo, autónomo, de parte de los públicos, en función de la incorporación, bajo la forma de estructuras mentales, de un conjunto muy amplio de información (mucha de la cual no manejamos ni podemos dirigir). La imagen corporativa no es propiedad del emisor. La imagen corporativa es propiedad del destinatario, de los públicos, ya que son estos los que en un proceso, más o menos influido, forman su imagen. La imagen corporativa no es un recurso de la empresa. Por eso cuando pretendemos manipularla pasamos del concepto de IMAGEN al concepto de PERFIL DE IDENTIDAD a la vez que planificamos su implantación (PIC – PERFIL DE IDENTIDAD CORPORATIVA) Organización de Eventos II Clase 3
  • 28. Desarrollar una actuación planificada y coordinada para lograr que los públicos tengan una imagen corporativa que sea acorde a los intereses y deseos de la entidad. Actuar sobre el perfil corporativo de forma de permitir que, con los recursos disponibles, se logren los objetivos. Reconocemos tres elementos y la relación que entre ellos se genera como aquellos sobre los que se construye la estrategia de imagen: - La organización (define la estrategia, planifica y organiza la actividad dirigida a crear una determinada imagen en función de su identidad como organización) - Los públicos (que son los que se formarán la imagen corporativa y hacia quienes irán dirigidos los esfuerzos de acción y comunicación). - La competencia (que actuará como referencia comparativa) Planificación estratégica de la imagen corporativa Organización de Eventos II Clase 3
  • 29. Ejes de la estrategia: 1.- Identificación. Quién es, qué hace, cómo lo hace. Se busca existir para los públicos. 2.- Diferenciación. Además de existir debe ser percibida de una forma diferente a las demás ya sea en lo que es, en lo que hace o en cómo lo hace. 3.- Referencia. Los aspectos anteriores deben constituirse como referentes de imagen, es decir, estar mejor posicionados para ser elegidos. 4.- Preferencia. La identificación, la diferenciación y la referencia de imagen deben generar la preferencia. Organización de Eventos II Clase 3
  • 30. Ejes de la estrategia: Identificación Diferenciación Referencia Preferencia Organización de Eventos II Clase 3
  • 31. 2.- Planificación estratégica de la imagen corporativa Es un proceso que implica: I) Análisis de situación (estado actual) II) Definir perfil corporativo (estado ideal) III) Comunicarlo a los públicos predeterminados (la identidad y la diferencia) Organización de Eventos II Clase 3
  • 32. I) Análisis de situación (estado actual) Dos niveles: a) análisis interno (la personalidad de la organización) b) análisis externo: - públicos de la organización - competencia del sector - imagen corporativa (hoy) Organización de Eventos II Clase 3
  • 33. II) Definir perfil corporativo En esta etapa se toman las decisiones estratégicas para definir los atributos básicos de identificación de la organización que permitirán la identificación, la diferenciación, la referencia y la preferencia. Organización de Eventos II Clase 3
  • 34. III) Comunicación de la imagen Fundamental en la estrategia global de imagen corporativa: - por su medio trasmitiremos a los públicos quiénes somos, qué hacemos y cómo lo hacemos, y la diferencia con el resto del sector - comunicamos la identidad y la diferencia - buscamos desde la diferenciación, la identificación y la referencia, la preferencia de los públicos de la organización. Hacer las cosas bien y darlas a conocer Organización de Eventos II Clase 3
  • 35. Toda manifestación de la organización trasmite su identidad corporativa y genera imagen. Comunicación del PIC: Involucra a la totalidad de los recursos de comunicación de una organización para llegar efectivamente a sus públicos. Una política de comunicación corporativa debe permitir una transmisión adecuada del PIC, que garantice un resultado coherente y eficiente sobre la imagen corporativa. Organización de Eventos II Clase 3
  • 36. a) Estructura básica de la comunicación del PIC - Núcleo comunicativo (qué se quiere trasmitir a los dif. públicos). Incluye dos niveles: - mensaje central - estilo comunicativo - Formas comunicativas. Posibilidades de la org. para llegar a sus públicos. Incluye dos aspectos: - conducta corporativa - acción comunicativa (nivel interno / comercial / institucional) - Soportes comunicativos. Actividades, soportes e instrumentos concretos para poner en práctica las formas comunicativas que transmiten el núcleo comunicativo (publicidad, patrocinios, comunicación en POP, RRPP, mkt directo, EVENTOS) Organización de Eventos II Clase 3
  • 37. b) Estrategia de comunicación del PIC. Dos aspectos a tener en cuenta: • Importancia relativa de cada uno de los públicos de la Organización – Prioridades. • Personalización de la comunicación. Cuanto más importante para la Org es el público mas personalizada es la acción de comunicación Alta Baj a Baja Alta Importancia de los públicos Personalización de la comunicación Organización de Eventos II Clase 3
  • 38. En la comunicación del PIC se desarrolla una metodología de acción para dirigir los esfuerzos de influencia sobre la imagen corporativa que se forman y/o tengan los públicos de la organización. El evento es un soporte privilegiado del PIC (Ej.) La organización de eventos permite a las empresas e instituciones poner en valor un mensaje particular alineado con los objetivos estratégicos de comunicación en forma directa y personalizada para públicos definidos. Un evento es una actividad que conlleva una larga preparación, se concreta en unos días, y puede repercutir por años. Organización de Eventos II Clase 3
  • 39. Para la Clase 4 - Repasar definición de Evento - Realizar ejercicio sobre Concepto Central Creativo Organización de Eventos II Clase 3