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Estrategia de marketing del Hotel
Ipsum.
Para finalizar el proyecto Caspstone se nos solicita poner todos los conocimientos
adquiridos en práctica, mediante la descripción de la estrategia de marketing, la cual
contempla 4 partes descritas a continuación:
Parte 1
Análisis de mercado: ¿Dónde estamos ahora?
Al estructurar su análisis de mercado, incluya la matriz SWOT, tomando en
consideración tanto factores internos como externos.
MATRIZ SWOT (Hotel Ipsum)
Fortalezas Debilidades
• Una base sólida de clientes.
• Conocido por ser un hotel de
negocios.
• Su cartera de clientes es en su
mayoría internacional.
• Calidez del personal.
• Instalaciones técnicas de última
generación.
• Excelente ubicación.
• No se ha implementado ningún tipo
de estrategia de comunicación.
• Estrategia de precios inadecuada.
• No existen algunos elementos que la
competencia si ofrece.
• Inexistentes alianzas estratégicas.
• Baja tasa de ocupación.
Oportunidades Amenazas
• El mercado colombiano es uno de
los mejores para invertir.
• Captación de nuevos clientes
extranjeros.
• incrementar la cuota de mercado
local.
• Establecer su reputación de
negocios como un diferenciador.
• Entrar en nuevas formas de
captación de clientes (internet)
• Amenaza de venta por parte de los
accionistas.
• Hotel Cité.
• Muchísima competencia en la misma
zona.
• La oferta en el mercado es cada vez
mayor, afectando los precios.
• Estancamiento en las ventas y baja
rentabilidad.
Se ofrece a continuación un análisis de mercado para el hotel Ipsum, estructurado para
tener una visión amplia de todos los factores que intervienen en la toma de decisiones,
esto teniendo en cuenta factores internos como externos.
Análisis de mercado: Factores
internos.
Elementos de diferenciación:
El Hotel Ipsum ofrece a sus clientes un entorno lujoso y relajado donde pueden recargar las pilas
tras un largo día de turismo o de negocios. Al mismo tiempo, está situado a una distancia que se
puede recorrer a pie de algunos de los mejores restaurantes, bares y locales de la vida nocturna de
la ciudad. Las investigaciones de la organización determinan que una de las ventajas del Hotel
Ipsum es un trato muy cálido y personal, difícil de encontrar en otros competidores más
impersonales y de mayor tamaño.
El Hotel Ipsum ofrece a sus huéspedes instalaciones técnicas de última generación, conexión wifi a
Internet de alta velocidad y salas de conferencia donde celebrar las reuniones de negocios. Rafael
ha definido como atributos clave del Hotel Ipsum: su ubicación, oferta gastronómica de alto nivel,
su decoración minimalista, sencillez, comodidad, bajo número de habitaciones y un servicio al
cliente muy personalizado. La base de clientes es principalmente internacional, con un 61 %,
mientras que la base nacional de clientes representa el 39 % del total. Los países de origen de los
huéspedes internacionales del Hotel Ipsum eran principalmente Estados Unidos, España y México.
Empresas de numerosos sectores seleccionaban al Hotel Ipsum como su "hogar" cuando estaban
de visita en Bogotá por sus instalaciones antes mencionadas y su ubicación estratégica dentro de
la ciudad. El Hotel Ipsum pronto se convirtió en un "hotel de negocios" muy conocido. Se centraba
en viajeros de negocios y tenía contratos corporativos con alguna de las mayores corporaciones de
Colombia como Convergys, el banco BBVA, Bayer, Unysis o Apple.
Métricas de ventas y ocupación media:
Analizando los datos del año 2012, la dirección del Hotel Ipsum advirtió que las razones
fundamentales por las que su base de clientes viaja son los negocios 90 % y hacer turismo 10 %. La
estancia media por huésped era de 2,2 noches. La tasa de ocupación media era del 59 %, donde
julio y diciembre eran los meses de menor ocupación por el efecto de las vacaciones, mientras que
mayo y noviembre eran los meses de mayor ocupación. También se producía una temporalidad
semanal, pues la ocupación media de domingo a jueves se situaba en torno al 75 %, pero durante
los fines de semana (viernes y sábado), los niveles de ocupación caían por debajo del 20 %. El
precio medio de la habitación en 2012 era de 303 000 COP (168 $), que se vio afectado por una
conversión adversa en el tipo de cambio de la divisa frente al USD y los frecuentes días festivos en
mitad de la semana que afectaban a los viajes de negocio. El objetivo de precio medio de Rafael
para 2012 era de 339 000 COP (188 $), que era un 12 % superior al del año anterior. La política de
precios del Hotel Ipsum es flexible y se adaptaba a la demanda, con una atención especial en
captar clientes corporativos. Con este fin, se realizaron promociones especiales y acuerdos con
empresas que se centraban en los viajeros corporativos (de negocios). Todas las 80 habitaciones
del Hotel Ipsum eran idénticas, lo cual simplificaba la estructura de fijación de precios.
Etapa del ciclo de vida y curva del ciclo de vida.
El Hotel Ipsum es relativamente nuevo, ya que lleva 2 años en el mercado hotelero de la ciudad de
Bogotá. Los datos nos da la pauta para establecer que este se encuentra en una etapa de
crecimiento en su ciclo de vida, por lo que el objetivo debe ser la captación de cuota de mercado
para maximizar los beneficios de la empresa.
Factores externos: El mercado
colombiano.
Colombia reporta un número mayor de empresarios locales que le han apostado a la
inversión en la ciudad, considerando también una mayor capacidad adquisitiva en la clase
media-alta, provocado una demanda de servicios turísticos de alta gama entre la población
nativa. Además, la percepción de mayor seguridad en el país, si se compara con la vecina
Venezuela, la ha llevado a convertirse en un popular destino turístico y de negocios para
Estados Unidos, otros países de América Latina y España. El sector turístico de Colombia
crece a un ritmo rápido. El turismo extranjero a Colombia se ha incrementado desde 1,6
millones en 2012 a 1,9 millones en 2014. Además, en los últimos 10 años, el crecimiento
del turismo extranjero ha sido del 12,7 %, más de 3 veces la media mundial. Esto ha dado
lugar a que el interés y la inversión en la industria hotelera sean mayores, y a que surjan
nuevos competidores.
Ciclo de vida Hotel Ipsum
El clima de
incertidumbre
financiera en la
vecina
Venezuela
también ha
provocado que
una ola de
adinerados
sudamericanos
tome refugio
temporal en
las grandes ciudades de Colombia. Los ricos ejecutivos de compañías petrolíferas son solo
algunos entre los muchos que han emprendido este corto viaje y se han establecido en un
entorno más estable, en el que resulta menos probable que su patrimonio sea expropiado
por el gobierno o sufran ataques violentos o secuestros. Estos nuevos residentes han
provocado un boom en el sector inmobiliario, pues los nuevos extranjeros, que gozan de
una posición económica desahogada, buscan viviendas de lujo, sobre todo en Bogotá.
Como consecuencia, Bogotá se ha vuelto una ciudad mucho más vibrante y atractiva, con
nuevos restaurantes y sitios de moda para satisfacer los gustos de sus nuevos habitantes.
El resultado de esta creciente internacionalización de la capital ha sido un incremento del
turismo de países lejanos, entre ellos, Portugal y Japón. El gobierno también ha hecho su
parte, colaborando en la institución de diversas organizaciones para la promoción del país,
como destino turístico.
Factores externos: La competencia.
Colombia y en especial su capital Bogotá, presenta una amplia gama de hoteles y lugares de
descanso y relajación, aunque la ciudad de Bogotá era amplia y diversa, se han identificado a los
principales competidores del Hotel Ipsum en términos de localización (en torno a Parque 93) y del
segmento de clientes objetivo (viajeros de negocios). Todos los competidores pertenecen a una
categoría de nivel medio-alto con tarifas entre 250 000 COP (140 $) y 500 000 COP (280 $)
aproximadamente. Los principales competidores son:
HOTEL ESTELAR CALLE 93: Parte de una cadena colombiana, abrió hace 5 meses con 140
suites. Es un hotel de 5 estrellas, bien situado y decorado con una mezcla de modernidad y
rusticidad. Incluye un spa con gimnasio, sauna, y una piscina al aire libre en el piso noveno. El
precio medio por noche es de $260. www.estelarparquedela93.com
HOTEL CITÉ: Moderno hotel de 5 estrellas con espaciosas habitaciones, y piscina y terraza
ubicados en el ático. Pertenece a la cadena hotelera local Cosmos. El precio medio por noche es de
$240. www.citehotel.com
HOTEL PAVILLON ROYAL: Un hotel de cinco estrellas bien establecido que forma parte de la
cadena Hotel Royal, que también dirige los hoteles Radisson de Colombia, acaba de ser
redecorado y se ha construido una torre nueva con 72 suites. El precio medio de la habitación
ronda los 199 $. www.pavillonroyal.com.co
HOTEL BH PARQUE 93: Forma parte de una cadena hotelera colombiana llamada Business
Hotels, con más de 40 años de experiencia en el sector. BH Parque es un hotel de cuatro estrellas
que abrió hace tres años. El precio medio por noche es de $150 www.bhhoteles.com
Factores externos: Los clientes.
Definir segmentos
de clientes.
• Clientes de negocios extranjeros. • Gustan del lujo y exclusividad.
• Clientes de negocios nacionales. • Optan por la comodidad.
• Vacacionistas extranjeros. • Amantes del buen servicio.
• Vacacionistas nacionales. • Buscan calidez.
• Empresas. • Espacios funcionales.
Existen muchas formas de segmentar a nuestro
público objetivo, por sexo, preferencias
personales, estilo de vida, estatus, aspectos
económicos, geográficos, edad, etc.
En este caso nuestra segmentación se basa en
clientes de negocios con gusto por la
exclusividad y el buen servicio al cliente, que busca calidad en el servicio y que busca
un lugar con una excelente ubicación, cercana a todo lo que la ciudad de Bogotá
ofrece. Hay muchos otros criterios a utilizar, sin embargo; estos podrían ser un buen
punto de partida.
Parte 2:
Estrategia de marketing: ¿Dónde queremos estar?
Estructure su estrategia de marketing de la manera siguiente:
1) Objetivos financieros. 2) Objetivos no financieros.
3) Objetivos de clientes. 4) Objetivos estratégicos.
Objetivos financieros:
Estos están dados por el alto mando ya que los inversionistas de la compañía, esperan un 6% de
retorno sobre su inversión ($864.000 dólares) anual antes de impuestos, depreciaciones y
amortizaciones, de lo contrario; el hotel podría ser vendido. Este objetivo debería estar basado en
el aumento de los ingresos derivado de una mayor tasa de ocupación y un aumento del precio
medio de la habitación. Al parecer, el objetivo de rentabilidad no se ha alcanzado todavía por
factores como la baja ocupación del fin de semana y periodos vacacionales.
Objetivos no financieros:
Reconocimiento de marca.
Actualmente el Hotel Ipsum, prácticamente no cuenta con ningún modelo de publicidad, lo que
dificulta en gran manera la obtención de nuevos clientes, mediante una efectiva estrategia de
comunicaciones integrada, la meta es que nuestro segmento objetivo sepa, que el Hotel Ipsum
cuenta con todo lo que necesita y mucho más.
1) Nos proponemos a llegar a más del 40% de usuarios de hoteles en Bogotá, por diversos medios,
planteamos alcanzar a clientes (tanto nacionales como extranjeros) y ser tenido en cuenta a la
hora de hacer una reservación y uso de un hotel e incluso ir más allá; obtener una posición TOP
OF MIND, donde no solamente se recuerde y se tenga presente sino, sea establecido como lo
mejor en su categoría.
2) Aumentar la Diseminación de información en un 30% esto quiere decir que los propios clientes
serán promotores de la marca (Marketing boca a boca) debido a su experiencia satisfactoria en el
hotel Ipsum.
3) Aumentar la tasa de fidelización en un 20% buscamos que todos los clientes que visiten las
instalaciones, regresen y un foco relevante es mantener esta tendencia que permita que los
clientes, nos vean como su primera opción en cuanto a hoteles y que sean más propensos a subir
su gasto promedio.
Objetivos de clientes:
Aun cuando nuestro objetivo primario es la retención de clientes, proponemos un mix entre
captación y retención donde dedicaremos un poco más de 60% de nuestros esfuerzos a
retención. Le apostamos como nuestra prioridad a la retención de clientes, Retener y desarrollar
los clientes existentes, sobre todo los viajeros de negocios que vienen en los días laborables, sería
más fácil y barato y le daría al Hotel Ipsum el aumento en los ingresos necesario para alcanzar el
objetivo de un rendimiento de la inversión del 6% sin embargo; también queremos clientes nuevos
por lo que desarrollaremos estrategia para atraer nuevos prospectos.
Una estrategia de comunicación en los alrededores del área mediante herramientas como vallas,
guías turísticas, panfletos, periódicos locales etc. Aumentaría la cuota de mercado y convertiría a
la captación de nuevos clientes durante los fines de semana en algo fácilmente alcanzable. Parece
haber una buena oportunidad para la captación de clientes entre las nuevas cuentas corporativas
durante los días de diario y entre la población local durante los fines de semana
• Partimos de la afirmación que centrarse en la retención es más barato que la captación, y es algo
que se podría conseguir fácilmente por tener más información sobre los clientes actuales, haberles
brindado un excelente servicio y prestar atención a sus preferencias son puntos clave para el éxito.
• El Hotel Ipsum parece tener una base de cuentas corporativas en los días de diario, donde
podrían incrementar la fidelidad y el gasto medio. Por otro lado, el turista que viaja por placer
durante los fines de semana es claramente un segmento fácilmente accesible y un target muy
importante para lograr una mayor cuota de mercado.
Objetivos estratégicos:
Segmento objetivo (Target)
• Viajero de negocio extranjero.
• Viajero de negocio local.
• Turistas nacionales.
• Turistas extranjeros.
Posicionamiento:
•Entorno lujoso y experiencias únicas:
El hotel Ipsum ofrece exclusividad y lujo, con instalaciones de primer nivel, pensadas para aquellos
que buscan una estancia llena de encanto y sofisticación.
• Calidez de sus empleados:
El mejor servicio de Bogotá, ese es el compromiso de cada persona que forma parte de la familia
Ipsum, se asegura un trato sin igual a todo asistente al hotel Ipsum, la satisfacción del cliente es lo
que le hace un lugar único.
• Servicio personalizado: El lugar donde encontrará un grado de personalización superior,
poniendo a disposición del público el mejor equipo, para ayudarle a que su estancia sea de
ensueño.
• Instalaciones completas: Desde una sala de reuniones ejecutivas, spa y sala de relajación, hasta
una enorme variedad de comidas y bebidas en su restaurant gourmet, Ipsum es el lugar que lo
tiene todo.
• Excelente ubicación: Ubicado a una manzana de Parque 93, al norte de Bogotá, el Hotel Ipsum
está situado a una distancia que se puede recorrer a pie de algunos de los mejores restaurantes,
bares y locales de la vida nocturna de la ciudad; garantizando acceso a una amplia gama de
opciones para que viva experiencias inolvidables.
Declaración de posicionamiento: “Hotel Ipsum es todo lo que busca”
Objetivos en el área digital:
Sobresalir en el área de marketing digital, mediante una presencia masiva en diversos medios
relacionados a nuestro sector, crear alianzas con informativos digitales, “influencers” y líderes de
opinión, de tal manera que seamos fácilmente ubicados y considerados en el área Hotelera.
Nuestro objetivo primario es ser un competidor que sea percibido como líder y una de las mejores
opciones de hospedaje en Bogotá.
• Tripadvisor: Es una herramienta de recomendación digital, donde es necesario figurar,
centraremos importantes esfuerzos para seguir las conversaciones relacionadas a la compañía, la
competencia y el sector, de forma que logremos influir y atender diligentemente cualquier
mención de la marca Ipsum, ser uno de los hoteles con mejores reseñas y preferencias para ganar
la confianza de los clientes será nuestra meta, de esta manera lograr una mayor captación de
clientes.
• Pagina web optimizada: Es esencial tener presencia en la web y hacerlo con un sitio impecable,
dedicaremos una parte del presupuesto para crear presencia digital de la más alta calidad, con una
interfaz “responsive” o adaptativa, cómoda, agradable y sencilla para el usuario donde todo sea
eficaz y alineado con las expectativas del cliente; seguramente esto ayudará de manera muy
positiva a captar más cuota de mercado.
• Marketing y presencia en redes sociales: Las plataformas de interacción social como, Facebook,
twitter, instagram, snapchat, etc. Son sumamente importantes hoy en día, por lo que
incursionaremos en ellas de manera de crear conversación sobre el Hotel Ipsum, su oferta, sus
ventajas, todo lo relacionado al sector y por supuesto; aclarar dudas. Contar con estas
plataformas, supondrá una poderosa estrategia para llegar no solo a mercados locales, sino
incluso a mercados internacionales completamente nuevos de manera efectiva, con muy poco
presupuesto.
Parte 3:
Marketing Mix: ¿Cómo vamos a llegar allí?
Estructure su marketing mix de la manera siguiente:
1) Gestión de productos y marcas.
2) Estrategia de fijación de precios.
3) Gestión de canales y retailing.
4) Comunicaciones de marketing integradas.
Gestión de producto y marca:
El Hotel Ipsum es definitivamente una propuesta de servicio muy atractiva, con una
presencia relativamente consolidada, con muchísimas posibilidades de creación de valor y
efectividad, al igual que una mejora continua; su target es uno de los más rentables,
aunque se deben implementar un proceso de apertura para la captación de una cuota de
mercado mayor. El Hotel cuenta con varios puntos a su favor, que pueden ser la clave para
un posicionamiento que ayude a lograr los objetivos de negocios solicitados por la
dirección de la empresa; una nueva estrategia y una implementación efectiva harán la
diferencia para establecer a Ipsum como uno de los mejores hoteles de Bogotá.
1. El Hotel Ipsum es un moderno hotel de lujo de 5 estrellas con 80 habitaciones
completamente equipadas, situado en el corazón de Bogotá, cuenta con una ubicación
estratégica dentro de la capital Colombiana, una de las ciudades de negocios más
dinámicas de América Latina. Construido en junio de 2011 y diseñado con una relajante
decoración minimalista, es uno de los hoteles más considerados en el ámbito empresarial.
2. Empresas de numerosos sectores han pensado del Hotel Ipsum como su "hogar" cuando
van de visita a Bogotá, pronto se ha convertido en un "hotel de negocios" muy conocido.
Su foco se centra en viajeros de negocios y tiene contratos corporativos con alguna de las
mayores corporaciones como Convergys, el banco BBVA, Bayer, Unysis o Apple.
3. Rafael Escobedo ha identificado que una de las ventajas del Hotel es que ofrece un trato
muy cálido y personal, difícil de encontrar en otros competidores más impersonales y de
mayor tamaño. El Hotel Ipsum brinda servicios personalizados a sus clientes, que tienen a
su disposición una amplia y completa gama de instalaciones donde realizar negocios.
Estrategia de fijación de precios:
Contamos con diversos parámetros para hacer una fijación de precios efectiva, dado que
se requiere un aumento de los beneficios en un 6%, junto con el aumento de cuota de
mercado y el crecimiento de la ocupación media; el precio es un punto determinante para
alcanzar los objetivos del plan de marketing. El precio medio de la habitación en 2011 era
de 303.000 COP (168 $) El objetivo medio de Rafael para principios de 2012 buscaba un
precio de 339.000 COP (188 $), que era un 12 % superior al del año anterior. En nuestra
propuesta sugerimos un precio promedio de $190 dólares = 542,045.30 pesos
colombianos. Esto representa un aumento del 13% con respecto al precio actual. Al
establecer un precio óptimo se ha tenido en cuenta las siguientes áreas:
Factores internos - (Objetivos de marketing)
Con respecto a los factores internos, pensamos en los objetivos de marketing, con una
estrategia cuantitativa ofensiva, donde consideramos el aumento de los ingresos (a través
de un aumento en el precio promedio de las habitaciones) y la maximización de cuota de
mercado (aumento de clientes con relación a la competencia).
Factores internos – (Marketing mix)
Ya que el Hotel se ubica en la categoría 5 estrellas, el precio debe establecerse acorde al
posicionamiento y al target , los precios de hoteles 5 estrellas en Colombia se establecen
entre $160 y $260 (precio medio por noche) por lo cual un aumento del 13% en el precio
nos parece acertado.
Factores internos – (Costes estructurales de la empresa)
Estos son la base para la definición adecuada de cualquier producto o servicio, pues dan
parámetros reales de cuanto podemos ofrecer dichos productos luego de identificar el
costo de producirlos. Debemos recordar que existen costos fijos y variables, por lo que en
nuestra estrategia planteada para el Hotel Ipsum, sugerimos tener en mente puntos como
las economías de escala que pueden ayudar a fijar promociones efectivas, con leves
disminuciones en los meses con menor ocupación, para aumentar los números de manera
positiva de un 59% actual, a un 80% en los meses de Julio y Diciembre por efecto de las
vacaciones y hacer ligeros aumentos en los meses con mayor ocupación (Mayo y
Noviembre).
Factores externos – (Competidores)
Uno de los factores importantes a la hora de fijar precios, es analizar a la competencia
puesto que tenemos un marco de referencia, que nos ayuda a definir y alinear los precios
con el posicionamiento que queremos mostrar y como ubicarnos en la mente de los
consumidores. En el sector hotelero inmediato, tenemos varios competidores que ofrecen
diversas propuestas de alojamiento. El precio promedio de los hoteles 5 estrellas varía
desde los $160 a los $260. Por lo que un precio de $190 es correcto, teniendo en cuenta
que nuestro principal competidor (HOTEL CITÉ) tiene un precio promedio por noche de
$240. Otros hoteles a considerar, tienen una fijación de precios diversa, ofrecidas a
continuación:
HOTEL PAVILLON ROYAL: El precio medio de la habitación ronda los $199.
HOTEL BH PARQUE 93: El precio medio por noche es de $150.
HOTEL ESTELAR CALLE 93: El precio medio por noche es de $260
Factores externos – (Los clientes o demanda)
Sin duda los clientes deben constituir el foco que dirija todos nuestros planes
empresariales. Ya que la principal fuente de ingresos al Hotel Ipsum es el sector
empresarial, es necesario conocer el área y brindar una oferta que sea relevante y acorde a
las necesidades de este segmento del mercado, actualmente se cuenta con contratos con
corporaciones importantes, que representa buena parte de las ganancias. Hay que indagar
y conocer ¿Qué es lo que los clientes quieren? Debemos optimizar los servicios, la
comunicación y la calidad, para asegurar una efectiva retención pero también una
captación que incremente los beneficios para la compañía.
Gestión de canales y retailing.
Nuestra nueva propuesta se basa en un incremento de canales de distribución, haciendo
un mix entre canal directo (venta del hotel directamente al consumidor) y venta indirecta
(venta con niveles de intermediarios selectivos) mantener el contrato con la agencia de
viaje Aviatur e incrementar el volumen de ventas mediante la inclusión de acciones de
marketing al canal como, comisiones (15% por cada venta realizada) o incentivos
adicionales. Además presentamos una propuesta para entrar al mundo digital mediante
diversos mecanismos que nos ayuden a ser más efectivos en la venta y el reconocimiento
de la marca entre los que se encuentran:
Equipo de ventas directas: Ya que el Hotel Ipsum carece de un equipo formal de ventas
que se encargará de los clientes corporativos. Nos parece que la idea de Rafael con
respecto a la creación de un equipo de ventas especializado para captar nuevos clientes
corporativos, nos parece muy acertada y vamos a incluirla en el nuevo plan de marketing.
La misión del equipo de ventas sería contactar con las empresas ubicadas cerca del hotel y
ofrecerles una tarifa corporativa para los profesionales que vengan a trabajar con dichas
empresas. Rafael estimó que un equipo de 2 o 3 personas que desempeñen esta labor para
el Hotel Ipsum podría contratarse por unos $900 al mes.
Venta y distribución en la Web:
La página Web del Hotel Ipsum debería mejorarse para convertirse en la mejor plataforma
para cerrar ventas en línea directamente y proporcionar información a sus clientes
existentes y potenciales. Esta propuesta de Rafael también será incluida en nuestro plan de
canales de distribución, el Hotel Ipsum debería dedicar más recursos económicos para
mejorar las capacidades basadas en Web, eso es una realidad. El aspecto de la página Web
debía ser más profesional y con un diseño “responsive” que se adapte a la pantalla y
capacidades de cada dispositivo y por supuesto, que las fotografías e imágenes del hotel
deben mejorarse. La página Web podría incluir un área para clientes corporativos, a través
de la cual sus departamentos de RH pudieran reservar directamente las habitaciones del
Hotel Ipsum usando sus cuentas corporativas. El desarrollo de la página Web podría
encontrarse, a un coste estimado de $7000, incluyendo los servicios de un fotógrafo
profesional especializado en hoteles.
Marketing digital: Parte del presupuesto de publicidad del Hotel Ipsum podría dedicarse
a la publicidad digital con el objetivo de incrementar el tráfico de su página Web y
promocionar ofertas especiales. Las técnicas de Marketing en motores de búsqueda (SEM,
por su sigla en inglés) y Optimización en motores de búsqueda (SEO) podrían aplicarse para
mejorar la posición de clasificación en motores de búsqueda como Google. Se podrían
ofrecer cupones electrónicos a clientes registrados para promocionar ventas en la
temporada baja del Hotel Ipsum, por ejemplo, ofreciendo a los viajeros de negocios del
hotel un incentivo por volver durante las vacaciones o una estancia durante un puente a
precios especiales. Rafael ha recibido una oferta de una agencia de marketing digital para
realizar una campaña de SEM + SEO, con un coste de $1500 al mes durante un mínimo de
3 meses. La agencia garantiza que la página Web del Hotel Ipsum aparecerá entre las 5
primeras de Google cuando alguien busque hoteles en Bogotá.
Marketing a través de medios sociales: Buscamos crear tantas interacciones como sea
posible, entre la página Web del Hotel Ipsum, su página en Facebook, su cuenta de Twitter
y otros elementos en línea como páginas de reseñas (Tripadvisor, Trivago, etc.) para, no
solo contarle a la gente lo que hay en el hotel, sino además, y más importante, interactuar
con los clientes respondiendo a sus preguntas, dándoles las gracias por las reseñas y
demostrando que el Hotel Ipsum se toma las quejas muy en serio para mejorar su servicio.
Presupuesto de marketing:
Según el caso, el presupuesto de marketing de los hoteles urbanos de cuatro y cinco
estrellas ronda de media entre el 1 % y el 3 % de las ventas, pero estos porcentajes solo
son medias de la industria. Se dice que las empresas deberían gastar en torno a un 5 % de
sus ingresos totales en marketing para poder mantener su posición actual. También por
regla general se dice que las empresas que busquen crecer o ganar mayor cuota de
mercado deberían dedicar un porcentaje mayor a marketing, normalmente en torno a un
10 %. Pensamos distribuir los recursos asignados de la manera siguiente:
Página web 15%
Gestión y comunicación redes sociales 10%
Campaña SEO-SEM 10%
Equipo de venta directa: 10%
Marketing al canal: 5%
Publicidad tradicional 35%
Relaciones publicas 15%
De tal manera que después de analizar todas las implicaciones de la nueva estrategia de
marketing, solicitamos un presupuesto del 10% ($86,400 dólares) para implementar
todas las acciones descritas en el plan por los siguientes 6 meses, donde esperamos
tener resultados contundentes y positivos que mostrar a la dirección y los dueños del
hotel.
Parte 4:
Resultados esperados: ¿Qué resultados deberíamos obtener de este plan de
marketing? Considere todos los aspectos que pertenecen a esta parte de la
estrategia de marketing.
Estado proforma: (Cuenta de resultados)
Ventas: el primer año se prevé un aumento en la tasa de ocupación del 80% los fines de
semana, que regularmente se encontraban en un 20% sumando la nueva fijación de
precios basada en la personalización y el aumento general del coste promedio de la
habitación a 13% con respecto al precio del año pasado. El objetivo era una rentabilidad
del 6% sin embargo; se espera un crecimiento de entre 8% a 9%
Ventas brutas: $4,238,500
Costes de las ventas: Para mantener sus instalaciones optimas y continuar su
funcionamiento el hotel Ipsum invierte cerca del 71% de sus ventas brutas, esto se
traduciría en $3,134,230
Ventas netas menos costes de las ventas = Margen bruto: $1,104,270
Presupuesto de marketing: $86,400 dólares
Contribución neta: $1,017,630
ROI: 9% anual con tendencias a un aumento progresivo.
La estrategia resultaría un éxito incrementando los números dados por la dirección de un
rendimiento de la inversión de 6% ($864,000 dólares anuales) a un 9% ($1,017.630)
Escenario del plan de marketing:
Al inicio del nuevo plan de marketing, nos planteamos un escenario neutro, debido a las
tendencias que se han presentado durante los últimos meses y considerando que un
nuevo modelo de negocio tarde un tiempo en establecerse; pero a partir del segundo mes
estamos seguros que las acciones tomadas darán un retorno sobre la inversión muy
positiva. Las nuevas características de servicio, el alcance y la diversificación serán piezas
claves para el crecimiento somos optimistas con los resultados a mediano plazo, puesto
que los índices y proyecciones apuntan a un crecimiento en la demanda de servicios
hoteleros en los últimos años, haciéndolo un segmento rentable.
Métricas Objetivos no financieros (Conocimiento de
marca)
Nos proponemos a llegar a más del 40% de usuarios de hoteles en Bogotá, por diversos
medios, planteamos alcanzar a clientes (tanto nacionales como extranjeros) y ser tenido en
cuenta a la hora de hacer una reservación y uso de un hotel e incluso ir más allá; obtener
una posición TOP OF MIND, donde no solamente se recuerde y se tenga presente sino,
sea establecido como lo mejor en su categoría.
2) Aumentar la Diseminación de información en un 30% esto quiere decir que los propios
clientes serán promotores de la marca (Marketing boca a boca) debido a su experiencia
satisfactoria en el hotel Ipsum.
3) Aumentar la tasa de fidelización en un 20% buscamos que todos los clientes que visiten
las instalaciones, regresen y un foco relevante es mantener esta tendencia que permita
que los clientes, nos vean como su primera opción en cuanto a hoteles y que sean más
propensos a subir su gasto promedio.
Métricas objetivos no financieros (Pagina web)
Visitantes únicos (Unique Website Visitors):
Es relevante conocer esta métrica para saber cuántos visitantes únicos recibe nuestra web.
Buscamos obtener un cierto porcentaje diario en nuestra página web. Esta característica
métrica, nos ayuda a saber quién visitas nuestro perfil y quienes son nuestros posibles
clientes, dándonos la posibilidad de contactar nuevos clientes y expandir nuestro mercado.
Porcentaje de clics hacia nuestra página) Click Through Rate:
Desarrollamos una estrategia que contemple un CALL TO ACTION o un acceso hacia una
landing page, donde se pueda acceder a las características especiales que ofrece el hotel
Ipsum, Por medio de esta métrica sabremos cuántas personas han hecho Clic en enlace
para conseguir más información. De lograr un cierto porcentaje llegaríamos a nuestra meta
de conocimiento de marca.
Métricas con respecto al cliente:
Retención de clientes:
Ya que la mayor rentabilidad proviene de los clientes frecuentes, nuestra estrategia busca
retener la mayor cantidad de ellos, queremos que nuestros compradores estén satisfechos
con la marca y nuestro compromiso es darles las mejores razones para quedarse con
nosotros, por ello desarrollaremos indicadores de retención frecuentemente, para medir la
satisfacción de los clientes mediante encuestas. También podemos tener en cuenta
herramientas como net promoter score. Que básicamente es un parámetro para analizar si
ellos están comprometidos con la marca, si son indiferentes o incluso detractores. Nuestra
intención es que la gran mayoría nos vea como una empresa por sobre las demás, con alta
eficiencia y que ellos lleguen a ser promotores de nuestros productos; queremos que nos
consideren para recomendarnos a sus amigos, familia etc.
Obtención de nuevos clientes:
Aun cuando nuestro objetivo primario es la retención de clientes, proponemos un mix
entre captación y retención donde dedicaremos un poco más de 60% de nuestros
esfuerzos a retención. Sin embargo; también queremos clientes nuevos por lo que
desarrollaremos estrategia para atraer nuevos prospectos, medir su satisfacción y
desarrollar campañas atractivas para ellos. Una estrategia de comunicación en los
alrededores del área mediante herramientas como vallas, guías turísticas, panfletos,
periódicos locales etc. Aumentará la cuota de mercado y convertiría a la captación de
nuevos clientes durante los fines de semana en algo fácilmente alcanzable. Estamos
seguros que hay una buena oportunidad para la captación de clientes entre las nuevas
cuentas corporativas durante los días de diario y entre la población local durante los fines
de semana.
Métricas de objetivos estratégicos:
Queremos crear un posicionamiento de liderazgo en el área Hotelera, buscamos ser
reconocidos como vanguardistas (lujoso y actual), comprometidos con el servicio al cliente,
un lugar muy agradable, cómodo y conveniente. Para crear esa imagen en la mente de
nuestros clientes, utilizamos nuestra estrategia de posicionamiento y testearlo mediante
entrevistas pidiendo que nos describan con una idea central, y a partir de eso, podemos
ver si estamos siendo efectivos o no. Una herramienta muy útil para analizar la percepción
de los clientes, es un mapa de posicionamiento, podemos colocar 2 dimensiones. Por
ejemplo características (lujoso y actual – estándar y tradicional) diferenciación (Servicio al
cliente superior – Servicio al cliente normal) Esta metodología nos ayudará a identificar
como somos percibidos por el consumidor y nos dará la oportunidad de reubicar o mejorar
algunos aspectos en nuestro plan estratégico para proyectar la imagen que la empresa
desea establecer en el mercado.
Mapa de posicionamiento:
Lujoso y actual.
Nuestro objetivo es que las personas
reconozca al hotel Ipsum como
un lugar de lujo, con una excelente
atención al cliente y un lugar adecuado
para los negocios y la relajación
con características superiores
a las de la competencia. Servicio al cliente normal
Servicio al cliente
superior.
Estándar y tradicional

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  • 1. Estrategia de marketing del Hotel Ipsum. Para finalizar el proyecto Caspstone se nos solicita poner todos los conocimientos adquiridos en práctica, mediante la descripción de la estrategia de marketing, la cual contempla 4 partes descritas a continuación: Parte 1 Análisis de mercado: ¿Dónde estamos ahora? Al estructurar su análisis de mercado, incluya la matriz SWOT, tomando en consideración tanto factores internos como externos. MATRIZ SWOT (Hotel Ipsum) Fortalezas Debilidades • Una base sólida de clientes. • Conocido por ser un hotel de negocios. • Su cartera de clientes es en su mayoría internacional. • Calidez del personal. • Instalaciones técnicas de última generación. • Excelente ubicación. • No se ha implementado ningún tipo de estrategia de comunicación. • Estrategia de precios inadecuada. • No existen algunos elementos que la competencia si ofrece. • Inexistentes alianzas estratégicas. • Baja tasa de ocupación. Oportunidades Amenazas • El mercado colombiano es uno de los mejores para invertir. • Captación de nuevos clientes extranjeros. • incrementar la cuota de mercado local. • Establecer su reputación de negocios como un diferenciador. • Entrar en nuevas formas de captación de clientes (internet) • Amenaza de venta por parte de los accionistas. • Hotel Cité. • Muchísima competencia en la misma zona. • La oferta en el mercado es cada vez mayor, afectando los precios. • Estancamiento en las ventas y baja rentabilidad. Se ofrece a continuación un análisis de mercado para el hotel Ipsum, estructurado para tener una visión amplia de todos los factores que intervienen en la toma de decisiones, esto teniendo en cuenta factores internos como externos.
  • 2. Análisis de mercado: Factores internos. Elementos de diferenciación: El Hotel Ipsum ofrece a sus clientes un entorno lujoso y relajado donde pueden recargar las pilas tras un largo día de turismo o de negocios. Al mismo tiempo, está situado a una distancia que se puede recorrer a pie de algunos de los mejores restaurantes, bares y locales de la vida nocturna de la ciudad. Las investigaciones de la organización determinan que una de las ventajas del Hotel Ipsum es un trato muy cálido y personal, difícil de encontrar en otros competidores más impersonales y de mayor tamaño. El Hotel Ipsum ofrece a sus huéspedes instalaciones técnicas de última generación, conexión wifi a Internet de alta velocidad y salas de conferencia donde celebrar las reuniones de negocios. Rafael ha definido como atributos clave del Hotel Ipsum: su ubicación, oferta gastronómica de alto nivel, su decoración minimalista, sencillez, comodidad, bajo número de habitaciones y un servicio al cliente muy personalizado. La base de clientes es principalmente internacional, con un 61 %, mientras que la base nacional de clientes representa el 39 % del total. Los países de origen de los huéspedes internacionales del Hotel Ipsum eran principalmente Estados Unidos, España y México. Empresas de numerosos sectores seleccionaban al Hotel Ipsum como su "hogar" cuando estaban de visita en Bogotá por sus instalaciones antes mencionadas y su ubicación estratégica dentro de la ciudad. El Hotel Ipsum pronto se convirtió en un "hotel de negocios" muy conocido. Se centraba en viajeros de negocios y tenía contratos corporativos con alguna de las mayores corporaciones de Colombia como Convergys, el banco BBVA, Bayer, Unysis o Apple. Métricas de ventas y ocupación media: Analizando los datos del año 2012, la dirección del Hotel Ipsum advirtió que las razones fundamentales por las que su base de clientes viaja son los negocios 90 % y hacer turismo 10 %. La estancia media por huésped era de 2,2 noches. La tasa de ocupación media era del 59 %, donde julio y diciembre eran los meses de menor ocupación por el efecto de las vacaciones, mientras que mayo y noviembre eran los meses de mayor ocupación. También se producía una temporalidad semanal, pues la ocupación media de domingo a jueves se situaba en torno al 75 %, pero durante los fines de semana (viernes y sábado), los niveles de ocupación caían por debajo del 20 %. El precio medio de la habitación en 2012 era de 303 000 COP (168 $), que se vio afectado por una conversión adversa en el tipo de cambio de la divisa frente al USD y los frecuentes días festivos en mitad de la semana que afectaban a los viajes de negocio. El objetivo de precio medio de Rafael para 2012 era de 339 000 COP (188 $), que era un 12 % superior al del año anterior. La política de precios del Hotel Ipsum es flexible y se adaptaba a la demanda, con una atención especial en captar clientes corporativos. Con este fin, se realizaron promociones especiales y acuerdos con empresas que se centraban en los viajeros corporativos (de negocios). Todas las 80 habitaciones del Hotel Ipsum eran idénticas, lo cual simplificaba la estructura de fijación de precios.
  • 3. Etapa del ciclo de vida y curva del ciclo de vida. El Hotel Ipsum es relativamente nuevo, ya que lleva 2 años en el mercado hotelero de la ciudad de Bogotá. Los datos nos da la pauta para establecer que este se encuentra en una etapa de crecimiento en su ciclo de vida, por lo que el objetivo debe ser la captación de cuota de mercado para maximizar los beneficios de la empresa. Factores externos: El mercado colombiano. Colombia reporta un número mayor de empresarios locales que le han apostado a la inversión en la ciudad, considerando también una mayor capacidad adquisitiva en la clase media-alta, provocado una demanda de servicios turísticos de alta gama entre la población nativa. Además, la percepción de mayor seguridad en el país, si se compara con la vecina Venezuela, la ha llevado a convertirse en un popular destino turístico y de negocios para Estados Unidos, otros países de América Latina y España. El sector turístico de Colombia crece a un ritmo rápido. El turismo extranjero a Colombia se ha incrementado desde 1,6 millones en 2012 a 1,9 millones en 2014. Además, en los últimos 10 años, el crecimiento del turismo extranjero ha sido del 12,7 %, más de 3 veces la media mundial. Esto ha dado lugar a que el interés y la inversión en la industria hotelera sean mayores, y a que surjan nuevos competidores. Ciclo de vida Hotel Ipsum
  • 4. El clima de incertidumbre financiera en la vecina Venezuela también ha provocado que una ola de adinerados sudamericanos tome refugio temporal en las grandes ciudades de Colombia. Los ricos ejecutivos de compañías petrolíferas son solo algunos entre los muchos que han emprendido este corto viaje y se han establecido en un entorno más estable, en el que resulta menos probable que su patrimonio sea expropiado por el gobierno o sufran ataques violentos o secuestros. Estos nuevos residentes han provocado un boom en el sector inmobiliario, pues los nuevos extranjeros, que gozan de una posición económica desahogada, buscan viviendas de lujo, sobre todo en Bogotá. Como consecuencia, Bogotá se ha vuelto una ciudad mucho más vibrante y atractiva, con nuevos restaurantes y sitios de moda para satisfacer los gustos de sus nuevos habitantes. El resultado de esta creciente internacionalización de la capital ha sido un incremento del turismo de países lejanos, entre ellos, Portugal y Japón. El gobierno también ha hecho su parte, colaborando en la institución de diversas organizaciones para la promoción del país, como destino turístico. Factores externos: La competencia. Colombia y en especial su capital Bogotá, presenta una amplia gama de hoteles y lugares de descanso y relajación, aunque la ciudad de Bogotá era amplia y diversa, se han identificado a los principales competidores del Hotel Ipsum en términos de localización (en torno a Parque 93) y del segmento de clientes objetivo (viajeros de negocios). Todos los competidores pertenecen a una categoría de nivel medio-alto con tarifas entre 250 000 COP (140 $) y 500 000 COP (280 $) aproximadamente. Los principales competidores son:
  • 5. HOTEL ESTELAR CALLE 93: Parte de una cadena colombiana, abrió hace 5 meses con 140 suites. Es un hotel de 5 estrellas, bien situado y decorado con una mezcla de modernidad y rusticidad. Incluye un spa con gimnasio, sauna, y una piscina al aire libre en el piso noveno. El precio medio por noche es de $260. www.estelarparquedela93.com HOTEL CITÉ: Moderno hotel de 5 estrellas con espaciosas habitaciones, y piscina y terraza ubicados en el ático. Pertenece a la cadena hotelera local Cosmos. El precio medio por noche es de $240. www.citehotel.com HOTEL PAVILLON ROYAL: Un hotel de cinco estrellas bien establecido que forma parte de la cadena Hotel Royal, que también dirige los hoteles Radisson de Colombia, acaba de ser redecorado y se ha construido una torre nueva con 72 suites. El precio medio de la habitación ronda los 199 $. www.pavillonroyal.com.co HOTEL BH PARQUE 93: Forma parte de una cadena hotelera colombiana llamada Business Hotels, con más de 40 años de experiencia en el sector. BH Parque es un hotel de cuatro estrellas que abrió hace tres años. El precio medio por noche es de $150 www.bhhoteles.com Factores externos: Los clientes. Definir segmentos de clientes. • Clientes de negocios extranjeros. • Gustan del lujo y exclusividad. • Clientes de negocios nacionales. • Optan por la comodidad. • Vacacionistas extranjeros. • Amantes del buen servicio. • Vacacionistas nacionales. • Buscan calidez. • Empresas. • Espacios funcionales. Existen muchas formas de segmentar a nuestro público objetivo, por sexo, preferencias personales, estilo de vida, estatus, aspectos económicos, geográficos, edad, etc. En este caso nuestra segmentación se basa en clientes de negocios con gusto por la exclusividad y el buen servicio al cliente, que busca calidad en el servicio y que busca un lugar con una excelente ubicación, cercana a todo lo que la ciudad de Bogotá ofrece. Hay muchos otros criterios a utilizar, sin embargo; estos podrían ser un buen punto de partida.
  • 6. Parte 2: Estrategia de marketing: ¿Dónde queremos estar? Estructure su estrategia de marketing de la manera siguiente: 1) Objetivos financieros. 2) Objetivos no financieros. 3) Objetivos de clientes. 4) Objetivos estratégicos. Objetivos financieros: Estos están dados por el alto mando ya que los inversionistas de la compañía, esperan un 6% de retorno sobre su inversión ($864.000 dólares) anual antes de impuestos, depreciaciones y amortizaciones, de lo contrario; el hotel podría ser vendido. Este objetivo debería estar basado en el aumento de los ingresos derivado de una mayor tasa de ocupación y un aumento del precio medio de la habitación. Al parecer, el objetivo de rentabilidad no se ha alcanzado todavía por factores como la baja ocupación del fin de semana y periodos vacacionales. Objetivos no financieros: Reconocimiento de marca. Actualmente el Hotel Ipsum, prácticamente no cuenta con ningún modelo de publicidad, lo que dificulta en gran manera la obtención de nuevos clientes, mediante una efectiva estrategia de comunicaciones integrada, la meta es que nuestro segmento objetivo sepa, que el Hotel Ipsum cuenta con todo lo que necesita y mucho más. 1) Nos proponemos a llegar a más del 40% de usuarios de hoteles en Bogotá, por diversos medios, planteamos alcanzar a clientes (tanto nacionales como extranjeros) y ser tenido en cuenta a la hora de hacer una reservación y uso de un hotel e incluso ir más allá; obtener una posición TOP OF MIND, donde no solamente se recuerde y se tenga presente sino, sea establecido como lo mejor en su categoría. 2) Aumentar la Diseminación de información en un 30% esto quiere decir que los propios clientes serán promotores de la marca (Marketing boca a boca) debido a su experiencia satisfactoria en el hotel Ipsum. 3) Aumentar la tasa de fidelización en un 20% buscamos que todos los clientes que visiten las instalaciones, regresen y un foco relevante es mantener esta tendencia que permita que los clientes, nos vean como su primera opción en cuanto a hoteles y que sean más propensos a subir su gasto promedio. Objetivos de clientes: Aun cuando nuestro objetivo primario es la retención de clientes, proponemos un mix entre captación y retención donde dedicaremos un poco más de 60% de nuestros esfuerzos a retención. Le apostamos como nuestra prioridad a la retención de clientes, Retener y desarrollar los clientes existentes, sobre todo los viajeros de negocios que vienen en los días laborables, sería más fácil y barato y le daría al Hotel Ipsum el aumento en los ingresos necesario para alcanzar el objetivo de un rendimiento de la inversión del 6% sin embargo; también queremos clientes nuevos por lo que desarrollaremos estrategia para atraer nuevos prospectos.
  • 7. Una estrategia de comunicación en los alrededores del área mediante herramientas como vallas, guías turísticas, panfletos, periódicos locales etc. Aumentaría la cuota de mercado y convertiría a la captación de nuevos clientes durante los fines de semana en algo fácilmente alcanzable. Parece haber una buena oportunidad para la captación de clientes entre las nuevas cuentas corporativas durante los días de diario y entre la población local durante los fines de semana • Partimos de la afirmación que centrarse en la retención es más barato que la captación, y es algo que se podría conseguir fácilmente por tener más información sobre los clientes actuales, haberles brindado un excelente servicio y prestar atención a sus preferencias son puntos clave para el éxito. • El Hotel Ipsum parece tener una base de cuentas corporativas en los días de diario, donde podrían incrementar la fidelidad y el gasto medio. Por otro lado, el turista que viaja por placer durante los fines de semana es claramente un segmento fácilmente accesible y un target muy importante para lograr una mayor cuota de mercado. Objetivos estratégicos: Segmento objetivo (Target) • Viajero de negocio extranjero. • Viajero de negocio local. • Turistas nacionales. • Turistas extranjeros. Posicionamiento: •Entorno lujoso y experiencias únicas: El hotel Ipsum ofrece exclusividad y lujo, con instalaciones de primer nivel, pensadas para aquellos que buscan una estancia llena de encanto y sofisticación. • Calidez de sus empleados: El mejor servicio de Bogotá, ese es el compromiso de cada persona que forma parte de la familia Ipsum, se asegura un trato sin igual a todo asistente al hotel Ipsum, la satisfacción del cliente es lo que le hace un lugar único. • Servicio personalizado: El lugar donde encontrará un grado de personalización superior, poniendo a disposición del público el mejor equipo, para ayudarle a que su estancia sea de ensueño. • Instalaciones completas: Desde una sala de reuniones ejecutivas, spa y sala de relajación, hasta una enorme variedad de comidas y bebidas en su restaurant gourmet, Ipsum es el lugar que lo tiene todo. • Excelente ubicación: Ubicado a una manzana de Parque 93, al norte de Bogotá, el Hotel Ipsum está situado a una distancia que se puede recorrer a pie de algunos de los mejores restaurantes, bares y locales de la vida nocturna de la ciudad; garantizando acceso a una amplia gama de opciones para que viva experiencias inolvidables. Declaración de posicionamiento: “Hotel Ipsum es todo lo que busca” Objetivos en el área digital: Sobresalir en el área de marketing digital, mediante una presencia masiva en diversos medios relacionados a nuestro sector, crear alianzas con informativos digitales, “influencers” y líderes de opinión, de tal manera que seamos fácilmente ubicados y considerados en el área Hotelera. Nuestro objetivo primario es ser un competidor que sea percibido como líder y una de las mejores opciones de hospedaje en Bogotá.
  • 8. • Tripadvisor: Es una herramienta de recomendación digital, donde es necesario figurar, centraremos importantes esfuerzos para seguir las conversaciones relacionadas a la compañía, la competencia y el sector, de forma que logremos influir y atender diligentemente cualquier mención de la marca Ipsum, ser uno de los hoteles con mejores reseñas y preferencias para ganar la confianza de los clientes será nuestra meta, de esta manera lograr una mayor captación de clientes. • Pagina web optimizada: Es esencial tener presencia en la web y hacerlo con un sitio impecable, dedicaremos una parte del presupuesto para crear presencia digital de la más alta calidad, con una interfaz “responsive” o adaptativa, cómoda, agradable y sencilla para el usuario donde todo sea eficaz y alineado con las expectativas del cliente; seguramente esto ayudará de manera muy positiva a captar más cuota de mercado. • Marketing y presencia en redes sociales: Las plataformas de interacción social como, Facebook, twitter, instagram, snapchat, etc. Son sumamente importantes hoy en día, por lo que incursionaremos en ellas de manera de crear conversación sobre el Hotel Ipsum, su oferta, sus ventajas, todo lo relacionado al sector y por supuesto; aclarar dudas. Contar con estas plataformas, supondrá una poderosa estrategia para llegar no solo a mercados locales, sino incluso a mercados internacionales completamente nuevos de manera efectiva, con muy poco presupuesto. Parte 3: Marketing Mix: ¿Cómo vamos a llegar allí? Estructure su marketing mix de la manera siguiente: 1) Gestión de productos y marcas. 2) Estrategia de fijación de precios. 3) Gestión de canales y retailing. 4) Comunicaciones de marketing integradas. Gestión de producto y marca: El Hotel Ipsum es definitivamente una propuesta de servicio muy atractiva, con una presencia relativamente consolidada, con muchísimas posibilidades de creación de valor y efectividad, al igual que una mejora continua; su target es uno de los más rentables, aunque se deben implementar un proceso de apertura para la captación de una cuota de mercado mayor. El Hotel cuenta con varios puntos a su favor, que pueden ser la clave para un posicionamiento que ayude a lograr los objetivos de negocios solicitados por la dirección de la empresa; una nueva estrategia y una implementación efectiva harán la diferencia para establecer a Ipsum como uno de los mejores hoteles de Bogotá. 1. El Hotel Ipsum es un moderno hotel de lujo de 5 estrellas con 80 habitaciones completamente equipadas, situado en el corazón de Bogotá, cuenta con una ubicación estratégica dentro de la capital Colombiana, una de las ciudades de negocios más dinámicas de América Latina. Construido en junio de 2011 y diseñado con una relajante decoración minimalista, es uno de los hoteles más considerados en el ámbito empresarial.
  • 9. 2. Empresas de numerosos sectores han pensado del Hotel Ipsum como su "hogar" cuando van de visita a Bogotá, pronto se ha convertido en un "hotel de negocios" muy conocido. Su foco se centra en viajeros de negocios y tiene contratos corporativos con alguna de las mayores corporaciones como Convergys, el banco BBVA, Bayer, Unysis o Apple. 3. Rafael Escobedo ha identificado que una de las ventajas del Hotel es que ofrece un trato muy cálido y personal, difícil de encontrar en otros competidores más impersonales y de mayor tamaño. El Hotel Ipsum brinda servicios personalizados a sus clientes, que tienen a su disposición una amplia y completa gama de instalaciones donde realizar negocios. Estrategia de fijación de precios: Contamos con diversos parámetros para hacer una fijación de precios efectiva, dado que se requiere un aumento de los beneficios en un 6%, junto con el aumento de cuota de mercado y el crecimiento de la ocupación media; el precio es un punto determinante para alcanzar los objetivos del plan de marketing. El precio medio de la habitación en 2011 era de 303.000 COP (168 $) El objetivo medio de Rafael para principios de 2012 buscaba un precio de 339.000 COP (188 $), que era un 12 % superior al del año anterior. En nuestra propuesta sugerimos un precio promedio de $190 dólares = 542,045.30 pesos colombianos. Esto representa un aumento del 13% con respecto al precio actual. Al establecer un precio óptimo se ha tenido en cuenta las siguientes áreas: Factores internos - (Objetivos de marketing) Con respecto a los factores internos, pensamos en los objetivos de marketing, con una estrategia cuantitativa ofensiva, donde consideramos el aumento de los ingresos (a través de un aumento en el precio promedio de las habitaciones) y la maximización de cuota de mercado (aumento de clientes con relación a la competencia). Factores internos – (Marketing mix) Ya que el Hotel se ubica en la categoría 5 estrellas, el precio debe establecerse acorde al posicionamiento y al target , los precios de hoteles 5 estrellas en Colombia se establecen entre $160 y $260 (precio medio por noche) por lo cual un aumento del 13% en el precio nos parece acertado. Factores internos – (Costes estructurales de la empresa) Estos son la base para la definición adecuada de cualquier producto o servicio, pues dan parámetros reales de cuanto podemos ofrecer dichos productos luego de identificar el costo de producirlos. Debemos recordar que existen costos fijos y variables, por lo que en nuestra estrategia planteada para el Hotel Ipsum, sugerimos tener en mente puntos como las economías de escala que pueden ayudar a fijar promociones efectivas, con leves disminuciones en los meses con menor ocupación, para aumentar los números de manera positiva de un 59% actual, a un 80% en los meses de Julio y Diciembre por efecto de las vacaciones y hacer ligeros aumentos en los meses con mayor ocupación (Mayo y Noviembre).
  • 10. Factores externos – (Competidores) Uno de los factores importantes a la hora de fijar precios, es analizar a la competencia puesto que tenemos un marco de referencia, que nos ayuda a definir y alinear los precios con el posicionamiento que queremos mostrar y como ubicarnos en la mente de los consumidores. En el sector hotelero inmediato, tenemos varios competidores que ofrecen diversas propuestas de alojamiento. El precio promedio de los hoteles 5 estrellas varía desde los $160 a los $260. Por lo que un precio de $190 es correcto, teniendo en cuenta que nuestro principal competidor (HOTEL CITÉ) tiene un precio promedio por noche de $240. Otros hoteles a considerar, tienen una fijación de precios diversa, ofrecidas a continuación: HOTEL PAVILLON ROYAL: El precio medio de la habitación ronda los $199. HOTEL BH PARQUE 93: El precio medio por noche es de $150. HOTEL ESTELAR CALLE 93: El precio medio por noche es de $260 Factores externos – (Los clientes o demanda) Sin duda los clientes deben constituir el foco que dirija todos nuestros planes empresariales. Ya que la principal fuente de ingresos al Hotel Ipsum es el sector empresarial, es necesario conocer el área y brindar una oferta que sea relevante y acorde a las necesidades de este segmento del mercado, actualmente se cuenta con contratos con corporaciones importantes, que representa buena parte de las ganancias. Hay que indagar y conocer ¿Qué es lo que los clientes quieren? Debemos optimizar los servicios, la comunicación y la calidad, para asegurar una efectiva retención pero también una captación que incremente los beneficios para la compañía. Gestión de canales y retailing. Nuestra nueva propuesta se basa en un incremento de canales de distribución, haciendo un mix entre canal directo (venta del hotel directamente al consumidor) y venta indirecta (venta con niveles de intermediarios selectivos) mantener el contrato con la agencia de viaje Aviatur e incrementar el volumen de ventas mediante la inclusión de acciones de marketing al canal como, comisiones (15% por cada venta realizada) o incentivos adicionales. Además presentamos una propuesta para entrar al mundo digital mediante diversos mecanismos que nos ayuden a ser más efectivos en la venta y el reconocimiento de la marca entre los que se encuentran: Equipo de ventas directas: Ya que el Hotel Ipsum carece de un equipo formal de ventas que se encargará de los clientes corporativos. Nos parece que la idea de Rafael con respecto a la creación de un equipo de ventas especializado para captar nuevos clientes corporativos, nos parece muy acertada y vamos a incluirla en el nuevo plan de marketing. La misión del equipo de ventas sería contactar con las empresas ubicadas cerca del hotel y ofrecerles una tarifa corporativa para los profesionales que vengan a trabajar con dichas empresas. Rafael estimó que un equipo de 2 o 3 personas que desempeñen esta labor para el Hotel Ipsum podría contratarse por unos $900 al mes.
  • 11. Venta y distribución en la Web: La página Web del Hotel Ipsum debería mejorarse para convertirse en la mejor plataforma para cerrar ventas en línea directamente y proporcionar información a sus clientes existentes y potenciales. Esta propuesta de Rafael también será incluida en nuestro plan de canales de distribución, el Hotel Ipsum debería dedicar más recursos económicos para mejorar las capacidades basadas en Web, eso es una realidad. El aspecto de la página Web debía ser más profesional y con un diseño “responsive” que se adapte a la pantalla y capacidades de cada dispositivo y por supuesto, que las fotografías e imágenes del hotel deben mejorarse. La página Web podría incluir un área para clientes corporativos, a través de la cual sus departamentos de RH pudieran reservar directamente las habitaciones del Hotel Ipsum usando sus cuentas corporativas. El desarrollo de la página Web podría encontrarse, a un coste estimado de $7000, incluyendo los servicios de un fotógrafo profesional especializado en hoteles. Marketing digital: Parte del presupuesto de publicidad del Hotel Ipsum podría dedicarse a la publicidad digital con el objetivo de incrementar el tráfico de su página Web y promocionar ofertas especiales. Las técnicas de Marketing en motores de búsqueda (SEM, por su sigla en inglés) y Optimización en motores de búsqueda (SEO) podrían aplicarse para mejorar la posición de clasificación en motores de búsqueda como Google. Se podrían ofrecer cupones electrónicos a clientes registrados para promocionar ventas en la temporada baja del Hotel Ipsum, por ejemplo, ofreciendo a los viajeros de negocios del hotel un incentivo por volver durante las vacaciones o una estancia durante un puente a precios especiales. Rafael ha recibido una oferta de una agencia de marketing digital para realizar una campaña de SEM + SEO, con un coste de $1500 al mes durante un mínimo de 3 meses. La agencia garantiza que la página Web del Hotel Ipsum aparecerá entre las 5 primeras de Google cuando alguien busque hoteles en Bogotá. Marketing a través de medios sociales: Buscamos crear tantas interacciones como sea posible, entre la página Web del Hotel Ipsum, su página en Facebook, su cuenta de Twitter y otros elementos en línea como páginas de reseñas (Tripadvisor, Trivago, etc.) para, no solo contarle a la gente lo que hay en el hotel, sino además, y más importante, interactuar con los clientes respondiendo a sus preguntas, dándoles las gracias por las reseñas y demostrando que el Hotel Ipsum se toma las quejas muy en serio para mejorar su servicio. Presupuesto de marketing: Según el caso, el presupuesto de marketing de los hoteles urbanos de cuatro y cinco estrellas ronda de media entre el 1 % y el 3 % de las ventas, pero estos porcentajes solo son medias de la industria. Se dice que las empresas deberían gastar en torno a un 5 % de sus ingresos totales en marketing para poder mantener su posición actual. También por regla general se dice que las empresas que busquen crecer o ganar mayor cuota de mercado deberían dedicar un porcentaje mayor a marketing, normalmente en torno a un 10 %. Pensamos distribuir los recursos asignados de la manera siguiente:
  • 12. Página web 15% Gestión y comunicación redes sociales 10% Campaña SEO-SEM 10% Equipo de venta directa: 10% Marketing al canal: 5% Publicidad tradicional 35% Relaciones publicas 15% De tal manera que después de analizar todas las implicaciones de la nueva estrategia de marketing, solicitamos un presupuesto del 10% ($86,400 dólares) para implementar todas las acciones descritas en el plan por los siguientes 6 meses, donde esperamos tener resultados contundentes y positivos que mostrar a la dirección y los dueños del hotel. Parte 4: Resultados esperados: ¿Qué resultados deberíamos obtener de este plan de marketing? Considere todos los aspectos que pertenecen a esta parte de la estrategia de marketing. Estado proforma: (Cuenta de resultados) Ventas: el primer año se prevé un aumento en la tasa de ocupación del 80% los fines de semana, que regularmente se encontraban en un 20% sumando la nueva fijación de precios basada en la personalización y el aumento general del coste promedio de la habitación a 13% con respecto al precio del año pasado. El objetivo era una rentabilidad del 6% sin embargo; se espera un crecimiento de entre 8% a 9% Ventas brutas: $4,238,500 Costes de las ventas: Para mantener sus instalaciones optimas y continuar su funcionamiento el hotel Ipsum invierte cerca del 71% de sus ventas brutas, esto se traduciría en $3,134,230 Ventas netas menos costes de las ventas = Margen bruto: $1,104,270 Presupuesto de marketing: $86,400 dólares Contribución neta: $1,017,630 ROI: 9% anual con tendencias a un aumento progresivo. La estrategia resultaría un éxito incrementando los números dados por la dirección de un rendimiento de la inversión de 6% ($864,000 dólares anuales) a un 9% ($1,017.630) Escenario del plan de marketing: Al inicio del nuevo plan de marketing, nos planteamos un escenario neutro, debido a las tendencias que se han presentado durante los últimos meses y considerando que un nuevo modelo de negocio tarde un tiempo en establecerse; pero a partir del segundo mes estamos seguros que las acciones tomadas darán un retorno sobre la inversión muy positiva. Las nuevas características de servicio, el alcance y la diversificación serán piezas claves para el crecimiento somos optimistas con los resultados a mediano plazo, puesto que los índices y proyecciones apuntan a un crecimiento en la demanda de servicios hoteleros en los últimos años, haciéndolo un segmento rentable.
  • 13. Métricas Objetivos no financieros (Conocimiento de marca) Nos proponemos a llegar a más del 40% de usuarios de hoteles en Bogotá, por diversos medios, planteamos alcanzar a clientes (tanto nacionales como extranjeros) y ser tenido en cuenta a la hora de hacer una reservación y uso de un hotel e incluso ir más allá; obtener una posición TOP OF MIND, donde no solamente se recuerde y se tenga presente sino, sea establecido como lo mejor en su categoría. 2) Aumentar la Diseminación de información en un 30% esto quiere decir que los propios clientes serán promotores de la marca (Marketing boca a boca) debido a su experiencia satisfactoria en el hotel Ipsum. 3) Aumentar la tasa de fidelización en un 20% buscamos que todos los clientes que visiten las instalaciones, regresen y un foco relevante es mantener esta tendencia que permita que los clientes, nos vean como su primera opción en cuanto a hoteles y que sean más propensos a subir su gasto promedio. Métricas objetivos no financieros (Pagina web) Visitantes únicos (Unique Website Visitors): Es relevante conocer esta métrica para saber cuántos visitantes únicos recibe nuestra web. Buscamos obtener un cierto porcentaje diario en nuestra página web. Esta característica métrica, nos ayuda a saber quién visitas nuestro perfil y quienes son nuestros posibles clientes, dándonos la posibilidad de contactar nuevos clientes y expandir nuestro mercado. Porcentaje de clics hacia nuestra página) Click Through Rate: Desarrollamos una estrategia que contemple un CALL TO ACTION o un acceso hacia una landing page, donde se pueda acceder a las características especiales que ofrece el hotel Ipsum, Por medio de esta métrica sabremos cuántas personas han hecho Clic en enlace para conseguir más información. De lograr un cierto porcentaje llegaríamos a nuestra meta de conocimiento de marca. Métricas con respecto al cliente: Retención de clientes: Ya que la mayor rentabilidad proviene de los clientes frecuentes, nuestra estrategia busca retener la mayor cantidad de ellos, queremos que nuestros compradores estén satisfechos con la marca y nuestro compromiso es darles las mejores razones para quedarse con nosotros, por ello desarrollaremos indicadores de retención frecuentemente, para medir la satisfacción de los clientes mediante encuestas. También podemos tener en cuenta herramientas como net promoter score. Que básicamente es un parámetro para analizar si ellos están comprometidos con la marca, si son indiferentes o incluso detractores. Nuestra intención es que la gran mayoría nos vea como una empresa por sobre las demás, con alta eficiencia y que ellos lleguen a ser promotores de nuestros productos; queremos que nos consideren para recomendarnos a sus amigos, familia etc.
  • 14. Obtención de nuevos clientes: Aun cuando nuestro objetivo primario es la retención de clientes, proponemos un mix entre captación y retención donde dedicaremos un poco más de 60% de nuestros esfuerzos a retención. Sin embargo; también queremos clientes nuevos por lo que desarrollaremos estrategia para atraer nuevos prospectos, medir su satisfacción y desarrollar campañas atractivas para ellos. Una estrategia de comunicación en los alrededores del área mediante herramientas como vallas, guías turísticas, panfletos, periódicos locales etc. Aumentará la cuota de mercado y convertiría a la captación de nuevos clientes durante los fines de semana en algo fácilmente alcanzable. Estamos seguros que hay una buena oportunidad para la captación de clientes entre las nuevas cuentas corporativas durante los días de diario y entre la población local durante los fines de semana. Métricas de objetivos estratégicos: Queremos crear un posicionamiento de liderazgo en el área Hotelera, buscamos ser reconocidos como vanguardistas (lujoso y actual), comprometidos con el servicio al cliente, un lugar muy agradable, cómodo y conveniente. Para crear esa imagen en la mente de nuestros clientes, utilizamos nuestra estrategia de posicionamiento y testearlo mediante entrevistas pidiendo que nos describan con una idea central, y a partir de eso, podemos ver si estamos siendo efectivos o no. Una herramienta muy útil para analizar la percepción de los clientes, es un mapa de posicionamiento, podemos colocar 2 dimensiones. Por ejemplo características (lujoso y actual – estándar y tradicional) diferenciación (Servicio al cliente superior – Servicio al cliente normal) Esta metodología nos ayudará a identificar como somos percibidos por el consumidor y nos dará la oportunidad de reubicar o mejorar algunos aspectos en nuestro plan estratégico para proyectar la imagen que la empresa desea establecer en el mercado. Mapa de posicionamiento: Lujoso y actual. Nuestro objetivo es que las personas reconozca al hotel Ipsum como un lugar de lujo, con una excelente atención al cliente y un lugar adecuado para los negocios y la relajación con características superiores a las de la competencia. Servicio al cliente normal Servicio al cliente superior. Estándar y tradicional