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MANGO
(QWUHYLVWD FRQ   (QULF DVL


   conpatronuniversal
SUMARIO

                                                                    8       UNA CONVERSACIÓN CON...

                                                                     Enric Casi, socio
                                                                     consejero-director
                                                                     de MANGO
                                                                     Por fuera es una multinacional pre-
                                                                     sente en 100 países, por dentro, una
                                                                     gran familia de emprendedores. Enric
                                                                     Casi desvela desde el interior cómo
                                                                     funcionan los engranajes de Mango.




                                                                                                 22                EN PORTADA

                                                                                                   10 decisiones que
                                                                                                   cambiaron el rumbo
                                                                                                   de un mercado
                                                                                                   La propuesta adecuada en
                                                                                                   el momento perfecto. Este
                                                                                                   es el recorrido por la histo-
                                                                                                   ria de diez grandes cadenas
                                                                                                   cuya acertada estrategia
                                                                                                   comercial revolucionó sus
                                                                                                   respectivos sectores.



       28               HISTORIAS DE ÉXITO




                               36
                                El balance
                                              GESTIÓN
                                                             READY
                                                                    32
                                                             Los franquiciados
                                La cuenta de resultados      más productivos
                                de un negocio puede ser      Son los mejores emba-
                                tan gráfica como un histo-   jadores de sus ense-
                                rial médico. Igual que con   ñas. Los franquiciados
                                la salud, hay que cuidarlo   más productivos revelan las
                                día a día y estar atento a   claves para obtener mayores beneficios.
                                ciertas señales de alerta.



                                                                               VENTAS
                                                                                                40
                                                                               El ‘mystery shopping’
                                                                               Parece un comprador más con-
                                                                               fundido entre la muchedumbre,
                                                                               pero se trata de un cliente fan-
                                                                               tasma que no pierde detalle y que
                                                                               registrará su experiencia de com-
                                                                               pra para informar a la central.




4 FRQ septiembre 2010
editorial
                                      El presente exige
                                                           audacia
                                  La realidad obliga a tomar soluciones audaces y, a fecha de hoy, como una
                                  audacia puede considerarse colocar en el mercado editorial una nueva ca-
                                  becera. FRQ lo va a hacer porque esta revista se ha propuesto llegar don-
                                  de ninguna otra publicación de franquicia lo había hecho hasta este mo-
                                  mento.
                                      FRQ nace como respuesta a una demanda del sector. Se dirige a los
                                  empresarios, profesionales y franquiciados, y además tiene como objetivo
además...                         difundir entre la comunidad de emprendedores las claves en la gestión de
 6 ZOOM                           un sistema de cooperación empresarial que no entiende de límites.
14 EN BREVE                           Es hora de tomar decisiones y FRQ ofrece soluciones. Los contenidos
Un repaso por las noticias        de esta publicación llegan al día a día de los profesionales del sector, de
más destacadas del márketing,
las nuevas tecnologías o la
                                  sus empresarios y franquiciados para dar una información de valor que les
gestión empresarial.              ayude a prosperar, a enfrentarse a sus retos con argumentos y herra-
                                  mientas. FRQ quiere estar en la mesa de esos despachos donde se afron-
30 BUSINESS CLASS                 ta el presente y el futuro desde la acción, no desde presupuestos acomo-
Interferencias
en la comunicación                daticios o tradicionales.
franquiciador-franquiciado
                                      En sus manos tiene el primer número de esta aventura editorial puesta
44 OPINIÓN                        en marcha por Tormo  Asociados. Este nuevo canal de información y for-
MARKET-TEAM                       mación está apoyado por la sólida organización de este grupo que lleva
David de Miguel y Salvador
Orero, de Visual Street           desde 1991 dinamizando el sector. Ahora vuelve a apostar por la innova-
                                  ción para abrir vías de crecimiento para el millar largo de empresas y de
46 MOTIVACIÓN                     sus 65.000 asociados que en España han hecho de la franquicia su motor
Programación
neurolingüística                  de crecimiento. Pero además, FRQ se ha propuesto acercar la franquicia
Cómo modelar nuestra              a la comunidad de empresarios y emprendedores, una toma de contacto
conducta para asegurar el
éxito en cualquier ámbito.        con uno de los modelos empresariales más avanzados del mundo, capaz
                                  de crear riqueza y empleo en cualquier coyuntura económica y, sobre to-
50 GO! FRANQUICIA                 do, de acelerar el crecimiento de su empresa.
52 AGENDA
                                        Editora:                      Diseño y maquetación:      FRQ es una publicación
54 ON/OFF                               Selina Olmedo
                                        Redactor Jefe:
                                                                      Carmen Huertas
                                                                      Diseño de portada:
                                                                                                 de Tormo  Asociados
                                                                                                 c/ Cardenal Marcelo Spínola, 42
                                        Raúl Alonso Latorre           José Manuel Piñón Cubero   28016 Madrid
56 HACIENDO HISTORIA                    Redacción y colaboradores:    Fotografía:                Teléfono: 913 834 140
Aníbal, el orgullo de Cartago           David Álvarez de la Morena,   Juan Manuel Miranda y
Las estrategias militares del           Estela Melgar,                Archivo Franquicias Hoy    La empresa editora únicamente mani-
héroe cartaginés que puso en            Elena Domínguez González,     Dirección de Publicidad:   fiesta sus opiniones a través del edito-
vilo a Roma todavía se estudian         Verónica Carnicero,           Patricia Hernández         rial. Esta revista se considera plural,
y se aplican hoy, más de 20             Ana Sardá y                   Impresión:                 por lo que se ha querido respetar, en
                                        Cristina Agudo Guerrero       Gráficas Monterreina, SA   todo momento, la libertad de opinión
siglos después de su muerte.
                                                                      Depósito Legal:            en sus contenidos.
                                                                      M-35444-2010               © Selina Olmedo 2010
                                                                                                 Todos los derechos reservados.

                                                                                                              septiembre 2010   FRQ 5
ZOOM




1
                             OTRA FORMA DE GESTIONAR UN SÚPER
                             No es casual que el original modelo de gestión de       que pueden llegar a suponer arriesgarse a hacer
                             Mercadona sea objeto de estudio en la Harvard           las cosas de un modo diferente.
                             Business School. Simplemente sus cifras –1.276               Así ha sido en temas como la logística, un
                             supermercados operativos sin salir de España y          aspecto que desde Mercadona se ha considera-
                             una cifra de negocio superior a los 14.000 millo-       do vital para el aumento de las ventas de la ca-
                             nes de euros, que le coloca entre los 40 primeros       dena, y que le llevó a invertir 300 millones de eu-
                             retailers del mundo– avalarían dicho análisis.          ros en un almacén totalmente automatizado que
                                  Pero es que el interés despertado por la           permite aligerar en un tercio la plantilla necesa-
                             compañía que preside Juan Roig va mucho más             ria, o aumentar el número de mujeres trabajado-
                             allá, y tiene que ver con las ventajas competitivas     ras. Y es que fomentar la conciliación laboral y la
                                                                                     formación de sus empleados, pagar salarios por
                                                                                     encima de la media o apostar por relaciones a
                                                                                     largo plazo con los proveedores son algunas de
                                                                                     las señas de la empresa valenciana.
                                                                                          O, como destaca el estudio de esta universi-
                                                                                     dad, “Mercadona no tiene en cuenta la maximiza-
                                                                                     ción a corto plazo de los beneficios. Siempre tie-
                                                                                     ne en cuenta el impacto de la decisión en el
                                                                                     cliente, los empleados, los proveedores y la so-
                                                                                     ciedad antes de los beneficios”.




                                                          referentes
LA MODA CAE EN LAS REDES DE INTERNET
El auge del comercio textil a través de Internet
ha propiciado que las grandes cadenas de moda
hayan enfocado su estrategia hacia esta fórmula
que en 2010 generará 370 millones de euros
en España, según un estudio de DBK.
    Una estrategia que no es nueva para cade-
nas como Mango, que apuesta por el comercio
electrónico desde que en 2000 inaugurase su
tienda online. Sin embargo, la cadena catalana
ha decidido ahora dar una vuelta de tuerca a su



  Mango y Grupo Cortefiel
  refuerzan sus estrategias
  en la Red en busca de un
  mercado que este año
  generará unas ventas de
  370 millones de euros en
  España.
                                                                                        2
                                                     apuesta por este mercado y ha iniciado un plan
                                                     de expansión en la Red con el que pretende con-
                                                     seguir que la venta en Internet suponga el 7% de
                                                     la facturación global de la marca en los tres pró-
                                                     ximos años. En 2009, Mango facturó 11,7 millo-
                                                     nes de euros con este modelo de negocio, lo que
                                                     supuso el 1% de la facturación del grupo; una ci-
                                                     fra que pretende duplicar este 2010.
                                                          Por su parte, Grupo Cortefiel también apues-
                                                     ta por comercializar sus marcas vía online. Ya lo
                                                     hizo en 2000, cuando decidió vender los produc-
                                                     tos de Women’Secret, y lo hace ahora con la re-
                                                     ciente inauguración de la tienda virtual de Spring-
                                                     field, el buque insignia del grupo. Según Luis Gon-
                                                     zález Herrero, director general de Springfield, el
                                                     objetivo es alcanzar el 6% de las ventas con la
                                                     nueva tienda online en los próximos cuatro años.
                                                     Por su parte, Cortefiel y Pedro del Hierro ya es-
                                                     peran su turno para abrir mercado en la Red.




6 FRQ septiembre 2010
colaboración


                                                35
                                                 empresarial

EL CORTE INGLÉS HACE
UN HUECO A LA FRANQUICIA
El gigante de la distribución en España quiere adaptarse “a las
nuevas demandas y necesidades de la sociedad”, y para ello
ha puesto en marcha una serie de medidas para diversificar
su oferta y ofrecer un valor añadido a los clientes que acudan
                                                                                   AMICCA ANALIZA EL
a sus puntos de venta.                                                             FUTURO DEL RETAIL
     Unas iniciativas en las que encaja la fórmula de la fran-                     El primer Congreso Nacional del Retail llega
quicia, como en la creación del espacio Multi-Restaurant                           del 14 al 15 de septiembre a Barcelona con
Arroyosur, en su centro ubicado en la comunidad madrile-                           el ambicioso objetivo de conocer las claves
ña, y que alberga, entre otras cadenas, a firmas como Bur-                         para actuar en un escenario donde “la rece-
ger King, Café  Té, Kurz  Gut o Dunkin’ Coffee. Esta                             sión mundial está obligando a replantear
apuesta por operadores expertos y que han sabido captar                            prioridades, formatos, estrategias e incluso
la demanda del público servirá para complementar la nueva                          la forma con la que las empresas se dirigen
  estrategia de El Corte Inglés. Una estrategia que en me-                         a un nuevo consumidor”.
    nor escala se replica en Oporto, en cuyo centro ha                                  Organizado por la asociación Amicca, este
      inaugurado un córner Telepizza dentro del área de                            foro de encuentro y discusión entre profesiona-
         restauración. Estas pioneras alianzas podrían                             les abierto al público intentará analizar, entre
            replicarse en nuevos centros si los re-                                otros el comportamiento de un consumidor
                 sultados obtenidos son los espe-                                  “saciado”, con un “altísimo grado de exigencia”
                       rados por el grupo.                                         y “emborrachado de ofertas, promociones y
                                                                                   programas de fidelización”. Pero además, en
                                                                                   sus múltiples ponencias se analizarán otros as-
 La inversión                                                                      pectos como la innovación, la formación de
                                                                                   equipos, la sostenibilidad y el green retailing o
              en centros comerciales podría                                        el desarrollo de nuevas áreas comerciales. La


          alcanzar los                                                             barcelonesa Casa Llotja de Mar servirá de es-
                                                                                   cenario a este completo programa donde se
                                                                                   podrán escuchar a algunos de los operadores




                  700
                                                                                   líderes del retail en España.
                                                                                   Más información en: www.congresoretail.org.




4
                              millones de euros en 2010
                              Al menos esta es la cifra que baraja BNP Pari-
                              bas Real State, y que indicaría una activación del
                              sector de centros comerciales en España, tras
                              un periodo de estancamiento. Además, la con-
                              sultora vaticina que este año se podrían firmar
                              entre 15 y 20 operaciones, un dato que supera-
                              ría las 13 conseguidas durante el ejercicio ante-
                              rior. El 96% de la inversión partirá de operado-
                              res extranjeros. La localización de ubicaciones
                              prime y la capacidad para acceder a financiación                                   Alfredo Martín,
                              serán claves para el sector. Por otra parte, los                            presidente de Amicca.
                              centros de más de 80.000 m2 y los parques de
                              medianas superficies serán las tipologías que ex-
                              perimentarán un mayor crecimiento en el futuro.
                                                                                                              septiembre 2010   FRQ 7
una
                      CONVERSACIÓN
                                con...



                 ENRIC
                                                       Los escasos minutos de espera antes de ser recibidos
                                                       por el director general de Mango resultan inesperadamente anima-
                                                       dos observando el trajín del personal que circula por los pasillos
                                                       de su sede mundial en Barcelona. En su mayoría mujeres (casi el
                                                       85%) y de apenas 30 años, los empleados son un buen reflejo de




                 CASI
                                                       la vitalidad y el crecimiento de una empresa que desde que abrió
                                                       su primera tienda en 1984 se ha convertido en una de las marcas
                                                       de moda de referencia en el mundo. Su presencia en un centenar
                                                       de mercados a través de más de 1.500 tiendas y una facturación
                                                       de la cadena de 1.480 millones en 2009 dan idea de la dimensión
                  socio consejero-director de MANGO    de esta empresa española que se jacta de autosuficiente, no sólo
                                                       para etiquetar una ropa que asegura reinterpreta con su propio se-
                                                       llo las tendencias de moda dominantes sino también creando un
                      Este año abrirá 300              modelo de gestión singular.
                      tiendas. El despacho de               Pero la jovialidad del personal no es lo primero que llama la
                                                       atención de los visitantes de Mango, una interminable sucesión de
                      Enric Casi mira a 100            pintura y fotografía de gran formato tapiza las paredes de su sede.
                                                       En este caso, la impresionante colección refleja el gusto por el arte
                      países, en donde Mango           contemporáneo de Isak Andic, el fundador de este imperio que
                      controla más de 1.500            aunque de escurridiza silueta (nunca ha concedido una entrevista)
                                                       recubre con su piel más artística todos sus dominios. A buen se-
                      tiendas. Pero el trabajo         guro, a su sugerencia también colgarán los cuadros que desde es-
                      sólo ha comenzado, debe          tratégicas ubicaciones recuerdan a empleados y visitantes las nor-
                                                       mas de la casa: “Armonía, humildad y afecto”.
                      seguir creciendo –en                  El mantra oficial de Mango también lo recordará Enric Casi en

                      Europa y China de forma          una conversación en la que ofrece algunas de las claves de éxito
                                                       de la que, sin duda, es una de las centrales de franquicia más em-
                      prioritaria– siendo fiel a una   blemáticas del sistema español.

                      fórmula que hace accesible       ¿Es complicado mantener una marca eternamente joven en el
                      lo exclusivo.                    mercado? No vendemos sólo a gente joven, nuestro target es el de
                                                       un público al que le gusta la tendencia de moda y que tiene la
                                                                          mentalidad de ir a la última a un precio medio
                                                                          con una calidad media/alta y con mucho esti-
                                                                          lismo, diseño y estética.

                                                                          Pero la prueba de fuego para una marca de mo-
                                                                          da es resultar sexy a las nuevas generaciones...
                                                                          Cada vez es más difícil definir la edad de muchas
                                                                          mujeres que se mueven de los 30 a los 50 años,
                                                                          pero es cierto que ese siempre es un reto. Por eso
                                                                          hay que buscar el equilibrio entre ofrecer cosas
                                                                          ponibles, comerciales, que sean nuevas y refres-
                                                                          quen la marca. Conseguir ese mix es lo que rom-
                                                                          pe la cabeza a todo el mundo en este sector.
Fotos: J.M. Miranda




                                                       ¿Eso es lo que les hace tan universales? Ser última tendencia de
                                                       moda y tener nuestro propio estilismo y diseño es lo que nos hace
                                                       universales. Siempre ponemos nuestra personalidad y la gente di-
                                                       ferencia la copia del original. Es como con el arte, uno puede te-
                                                       ner una gran técnica pero si copia pierde gracia en favor de uno
                                                       con menos perfección pero más auténtico.

                                                       ¿Cuál sería el diagnóstico de un chequeo médico a Mango? Que
                                                       crece bastante y quiere seguir creciendo dirigiéndose siempre a esa

                      8 FRQ septiembre 2010
Tan cortés en el trato como minucioso en su discurso, Enric Casi ha vinculado su vida
profesional a Mango desde, incluso, antes de formar parte, ya que su primer contacto fue
como consultor. Hoy dirige su rumbo en exitoso tándem junto a su fundador y alma, Isak Andic.
una
CONVERSACIÓN
          con...




                     “Mango crece y quiere seguir creciendo dirigiéndose a esa mujer que se
                     gusta y se mantiene joven. Seguimos haciendo lo mismo de siempre pero
                     afinando más las colecciones a la filosofía de esa tendencia de moda”



                                                mujer que se gusta y sabe mantenerse joven. Es una cuestión más de
                                                mentalidad que de edad. En ese sentido estamos haciendo lo mismo de
                                                siempre pero centrando, no buscamos tanto diversificar como afinar
                                                más las colecciones a la filosofía de esa tendencia de moda. En cuanto
                                                a la empresa, seguimos invirtiendo todo lo que ganamos, lo invertimos
                                                todo y tenemos planes de expansión muy fuertes.

                                                ¿La dirección de una multinacional debe marcar unas líneas generales
                                                o está obligada a descender a las peculiaridades de cada mercado?
                                                Nuestra presencia no es muy fuerte en todos los países, tenemos 1.500
                                                tiendas en 100 mercados lo que da una media de 15, aunque luego
                                                contemos con presencias como las 300 unidades en España o las 100
                                                en mercados como el francés. Eso en conjunto nos permite pulsar mu-
                                                cho el mundo para seguir decidiendo cosas. A nivel de organización,
                                                tenemos un centro logístico para todos los países que está en Barcelo-
                                                na, y uno pequeñito para el mercado interior chino y porque se fabrica
                                                mucho en este país, pero no tenemos almacenes en otros porque nos
                                                traía problemas de sobrantes y dificultaba mucho la gestión. También
                                                contamos con una única oficina para todo el mundo, eso ahorra mu-
                                                chos costes y facilita la gestión. Por otro lado, contamos con personal
                                                que se dedica en exclusiva a cada país o región. Están los country ma-
                                                nagers y los coordinadores de área, según sea la densidad de nuestra
                                                presencia en la zona, y luego un supervisor por cada diez tiendas.
                                                Además, está el personal de tienda que nos guía mucho, nos dice qué
                                                pide el mercado, lo que tenemos y lo que no. Entre todos ellos se
                                                mantiene un efectivo contacto entre esa realidad y la sede.

                                                ¿Entiendo que el margen de ajuste con cada mercado es pequeño? Lo
                                                que se vende en Tokio se vende en París, hay más globalización de la
                                                que pensamos. De todos modos en cada colección un 80% del produc-
                                                to es común y un 20% de ajuste a ese mercado.

                                                ¿Qué tiempo de respuesta tiene su sistema de producción? El equipo
                                                de diseño está constantemente reunido para hacer nuevas colecciones,
                                                se solapa una temporada con las iniciales de la otra.

                                                ¿Pero en cuánto tiempo pueden poner una prenda en tienda? Depen-
                                                de de mil cosas porque se trabaja con diferentes parámetros: en líneas
                                                generales, las prendas más básicas se encargan en China con tiempo
                                                para que vengan por barco, en este país fabricamos el 40% de la pro-
                                                ducción. También trabajamos con Turquía, este de Europa y Marrue-
                                                cos, aquí podemos trabajar con plazos de quince días.

                                                En 2007 Mango aprobó una reorganización de sus órganos de decisión,
                                                ¿con qué objetivos? Dimos solución a problemas derivados del fuerte cre-
                                                cimiento. Desde que salimos fuera en el año 1995 se empezó a abrir unas
                                                cien tiendas al año, pero este 2010 rondaremos las 300. El ritmo de creci-
                                                miento es frenético para una compañía que no deja de ser una empresa

10 FRQ septiembre 2010
una
CONVERSACIÓN
          con...




familiar prácticamente en manos de Isak Andic. Habíamos estudiado la
entrada en la Bolsa pero nos pareció que no interesaba, gestionar una
empresa cotizada conlleva muchas servidumbres. Se habla mucho de di-
versificación para que las empresas estén en todas las carreras, que es al-
go que gusta mucho a los analistas, y si no lo haces, si no comulgas con
esa filosofía, de pronto dicen que no haces nada bien. Esta empresa crece
de una forma deportiva y durará en el tiempo lo que tenga que durar,
pero mientras tanto no ponemos límite a su recorrido. Por lo tanto, no
estamos por la labor de hacer algo que nos parece bueno para hoy y no
tan bueno para mañana. Hay mil decisiones que te llevan a ese dilema, y
nosotros sólo hacemos lo que sea bueno para mañana.

El mercado exige resultados inmediatos. Ha habido mucho de eso en es-
ta crisis y en el mundo de las puntocom con el tema de los bonos liga-
dos a resultados en la Bolsa. Pero, ¿qué había que hacer para llegar a
ese valor? Y cuando se llegaba: ¿luego qué? Además, esos ejecutivos ga-
naban dinero para toda la vida y se retiraban. No vemos coherencia, ni
pautas que permitan a la empresa seguir adelante con buen criterio.

¿Por eso se renuncia a la Bolsa? Por un lado incentivaba una serie de
cosas que no creíamos convenientes pero había más razones. Cuando
una empresa plantea esa estrategia suele ser o porque el dueño quiere
vender la compañía o porque si hay mucha familia es una forma de
saber lo que vale, así cada uno puede ir al mercado para hacer lo que
estime conveniente. Ninguna de las dos tenía sentido en Mango, su
dueño no quiere vender y su familia es reducida. Pero había otra cosa
que preocupaba, retener el talento. Ese sí era un problema porque lle-
ga un headhunter y ofrecía mejores condiciones de sueldo y el ejecuti-
vo accedía a irse. Pensamos que se le podía fidelizar dándole acciones,
es una forma de fortalecer su compromiso con el proyecto.

¿Cómo se resuelve la situación? Decidimos hacer un consejo, persona-
lizarlo y pasarle una pequeña parte de las acciones. Está compuesto
por personas formadas en la empresa, porque aquí siempre se funciona
con la política de promocionar al equipo. Intentamos reforzar ese estí-
mulo de los empleados que quieren progresar en la compañía, que no
son todos –algo que también respetamos–. Finalmente se creó este
consejo de ocho personas, todas ellas más jóvenes que nosotros. Por
otro lado, se montó un comité ejecutivo también de ocho personas,
formado por personas de toda la vida, que son los que realmente lle-
van el día a día, mientras el consejo tiene la misión de pensar más en
estrategia y futuro.

¿Es posible que con este tipo de cambios se mantenga el ADN de la em-
presa o debe ir evolucionando? Es un tema de personas. Las personas y
los valores nos han preocupado mucho desde siempre, porque es impor-
tante contar con un equipo motivado, emprendedor y con valores. Por
ejemplo, realizamos reuniones con todos los jefes de departamentos de
más de 150 personas, con gente de todo tipo y eso es muy creativo,
siempre que se celebre desde la humildad, sin prepotencia por parte de


      “No estamos por la labor de hacer algo que nos parece bueno para
      hoy y no tan bueno para mañana. Hay mil decisiones que te llevan a ese
      dilema, y nosotros sólo hacemos lo que sea bueno para mañana”

12 FRQ septiembre 2010
nadie. Permite cruzar diferentes puntos de vista, unos funcionan          ideas, aunque a veces contrapuesto, da muy buen resultado.
por feelings y otros por números y ratios. Y esa biodiversidad ofre-
ce una creatividad brutal, que es la que aplicamos al día a día.          ¿Cómo ven las economías emergentes? Este año vamos a doblar
                                                                          las 60 tiendas que tenemos en China, y empieza a ser un mercado
Una curiosidad: ¿en esas reuniones, las aportaciones de Isak An-          importante. En India estamos trabajando, pero no de una forma
dic son más de concepto o de número? De concepto.                         tan rápida como en China y en Brasil tenemos menos presencia.
                                                                          Sudamérica cuesta mucho, porque hay muchos impedimentos, co-
Disculpe la interrupción... Además de en los recursos humanos, para       mo los de las aduanas.
mantener el ADN es importante tener claro el producto. En este tema
vamos por un camino estrecho, que es el de la exclusividad. Hacemos       ¿Qué destino van a dar a la antigua sede del Banco Sabadell en
un producto económico, europeo, bien diseñado y con un estilismo          Paseo de Gracia, que acaban de comprar por 50 millones? Pon-
muy definido, unas cualidades que permiten que no se banalice pese        dremos una tienda, pero el edificio es lo suficientemente grande
a tener un buen precio. Nuestras clientas van vestidas a la última        como para compartir el proyecto comercial con alguien más.
tendencia por el precio que pueden pagar, y además se sienten espe-
ciales. Nosotros hacemos muchos esfuerzos para que continúe siendo        También han invertido en un edificio de la calle Preciados de Ma-
así. Mango está presente en todas las grandes revistas de diseño jun-     drid, ¿están valorando un nuevo formato de macrotienda? Iremos
to a las principales marcas mundiales, y si lo hace es porque no co-      viendo qué se puede hacer. En esta empresa siempre hay proyec-
pia, asumimos que somos diferentes y el riesgo que para cada colec-       tos en marcha, y ahora estamos en fase de elegir qué hacemos.
ción implica mostrarnos diferentes, darle nuestra personalidad. No
somos como otros, que ven qué hace el mercado para repetirlo. Reco-       Se mantienen muy fieles en su apuesta por el márketing, ¿no les
nociendo que hay a gente que esto le sale muy bien no sería a noso-       apetece una presencia más activa? Es coherente con la definición
tros, porque vamos a un target muy determinado que no va de com-          del target al que nos dirigimos, no queremos inundar una ciudad,
pras sino que va a Mango. Además asumimos unas ubicaciones con            queremos estar en muchas ciudades y en cada una de ellas fideli-
un gran valor por metro cuadrado sabiendo que sólo nos dirigimos a        zar a la población que se identifica con nuestra marca.
un reducido porcentaje de la personas que pasan frente a su escapa-
rate. La tercera parte de nuestro ADN viene de nuestra apuesta por la     Una discreción mediática que luego rompen fichando a Scarlett
tecnología y la logística, las desarrollamos casi de forma integral con   Johansson o a Penélope Cruz... Son personas que pueden llevar
nuestro propio personal, y eso nos permite ser diferentes.                nuestra ropa, no deseamos que el mercado identifique nuestra
                                                                          moda con ellas sino que sepa que la pueden llevar, por eso no es-
¿La apuesta por moda hombre no rompe su compromiso con la                 tamos más de dos o tres temporadas con ellas.
mujer? Hacemos un hombre que es como la mujer Mango. Un
hombre que está surgiendo y que es más visible en Italia, capaz           En donde sí mantienen una política muy activa es en Internet y
de cambiar de ropa cada temporada para ir a la última tendencia.          otros canales como las redes sociales... Lo consideramos muy im-
                                                                          portante, contamos con un departamento de E-business que se
¿Lo que va a dificultar la evolución del proyecto? Funciona bien,         encarga de estos temas. Ahora tenemos un plan para llegar al 8%
aunque muchísimo menos que con la mujer.                                  de las ventas por estos canales, y eso se hace a través de nuestras
                                                                          tiendas virtuales y también poniéndose de acuerdo con los de-
¿Cuál es el peso de España en el conjunto de las ventas? Del 20%,         partment stores virtuales, en cada país hay dos o tres muy impor-
todavía muy alto. Sólo tenemos consolidado España y Portugal esta-        tantes y nosotros debemos estar vinculados a uno de ellos.
mos cerca de lograrlo. Luego está el mercado francés, en donde te-
nemos 100 tiendas de las 400 que caben. El interés se centra en re-       Su presencia en Internet la vinculan mucho a su red de tiendas...
producir la situación de España en otros mercados, sobre todo en los      Cuando la gente compra online, normalmente pide tres tallas y se
más cercanos como Francia, Alemania, Italia o Reino Unido, un po-         queda con la que mejor le sienta, por lo que luego va a devolver
co los Países del norte de Europa y también Estados Unidos y China,       las demás. Siempre indicamos en el envío las tiendas más cerca-
estos dos últimos países en los que queda muchísimo por hacer.            nas donde puede hacerlo, eso también genera tráfico y oportuni-
                                                                          dades de venta en las tiendas.
¿Cómo se avanza en Estados Unidos? No es fácil, tenemos que
aprender cosas aún. Estamos ralentizando un poco la expansión             ¿La crisis está imponiendo muchos cambios? Sólo la hemos nota-
porque hay que aprender los tics del mercado, y cuando lo haga-           do un poco en Estados Unidos, Reino Unido y España. En este
mos aceleraremos. Pero estamos confiados del potencial de la              año, estamos mejorando, en España llevamos vendido un 15%
marca en el país porque en tiendas como la ubicada en el Soho de          más, aunque la comparativa es con un cifra que sabemos no era
Nueva York, las ventas se comportan muy bien.                             muy positiva, son buenos datos.

¿Qué aporta en estos países el franquiciado, que se supone más            ¿Cómo cerrarán el año? Un poco mejor que 2009, que fue bien igual
cercano a su mercado? Cuando hacemos la colección inicial de              que 2008. En nuestro caso, la crisis ha servido para optimizar el mo-
tienda intentamos hacerlo contando con su opinión. Ese cruce de           delo, Mango la recordará como un periodo positivo. FRQ R.A.

                                                                                                                         septiembre 2010   FRQ 13
DECISIÓN

Los ‘chinos’ crean sus propias cadenas
Irrumpen en el mercado con redes de moda ‘low cost’                                   Puma recupera
El sector textil tiene en
ciernes un duro com-
                            minorista en tiendas.
                            Sus primeras cadenas
                                                      de su proyección. Y
                                                      es que aunque su mo-
                                                                                      su marca
petidor: los mayoristas     de moda –Mulaya,          delo de negocio pare-           La empresa alemana gana una
de origen chino. Y es       FH y Xieli– abarcan      ce replicar el de Zara,         etapa más del conflicto que man-
que ya han comenza-         tanto ropa y calzado      con creaciones casi             tienen con la distribuidora espa-
do su andadura dentro       como complementos         idénticas, los principa-
                                                                                      ñola Estudio 2000. Puma recu-
                                                      les damnificados se-
                                                      rán los pequeños es-            pera así las licencias, derechos y
                                                      tablecimientos.                 negocio operativo en España de
                                                                                      su marca a cambio de 98 millo-
                                                      SECTOR NACIONAL
                                                      ALARMADO
                                                                                      nes de euros. Una victoria a me-
                                                      A su favor juegan la ba-        dias, ya que supone tres cuartas
                                                      jada en los alquileres          partes del beneficio de la compa-
                                                      de locales comerciales          ñía en 2009.
                                                      y traspasos, la crisis y
                                                      la sensibilidad por el
                                                      precio en un sector
                                                      que arrastra una caída
del comercio al detalle     y, aunque se nota         en las ventas del 8%
con la apertura de las      cierta inexperiencia en   en el último ejercicio.
primeras cadenas de         su imagen, sus pre-       Este embrión empresa-
moda barata.                cios (prendas básicas     rial ha generado una
                            por menos de 20 eu-       voz de alarma en el
PRENDAS BÁSICAS             ros) y su localización    sector textil nacional
A 20 EUROS                  en algunas de las prin-   que ve en los empren-
En sólo unos años los       cipales vías de Madrid    dedores asiáticos un
comerciantes asiáticos      y Barcelona dan idea      duro competidor.
han pasado de la fabri-
cación de prendas en
su país de origen y su
                               UN PASO ATRÁS EN LA CONFIANZA
posterior distribución
                               DE LOS HOSTELEROS
                                                                                    HAN DICHO
en polígonos industria-
les como Cobo Calleja
                               Los empresarios hosteleros no levantan             “La gente no sabe
                               cabeza y sus previsiones son más que pe-                       que centrar la
en Leganés (Madrid) o
la barcelonesa calle
                               simistas. Las razones: la caída de las ven-
                               tas en el sector de la restauración y la si-
                                                                                  estrategia
Trafalgar, al comercio
                               tuación general adversa son sus principa-           significa
                               les preocupaciones.                                      renunciar
                                   Los datos, extraídos del Indicador de              a otros cientos de
                               Confianza de Hostelería del segundo trimes-
                               tre, empeoran el repunte optimista que se
                                                                                   buenas
                               produjo de enero a marzo de este año.
                                                                                    ideas”
                                                                                            Steve Jobs, fundador de Apple



                                    DESPUÉS DE LA TORMENTA... LA RECUPERACIÓN
                                    Dos firmas, la gallega Caramelo y la madri-     a un ajuste de su plantilla, la renegociación
                                    leña FunBasic, presentan signos de acti-       de su deuda y a un plan de viabilidad por el
                                    vidad gracias a su internacionalización.        descenso de las ventas.
                                    Caramelo, tras un periodo convulso en el            Mientras, la cadena Fun  Basic –tras
                                    que se vio peligrar el futuro de la marca,      salir de un concurso de acreedores a prime-
                                    abrirá 24 tiendas en China en los próxi-        ros de año– ha ampliado su capital en 3 mi-
                                    mos cuatro años de mano de un contra-           llones de euros, gracias a un nuevo socio
                                    to de máster franquicia. La marca de            que le ayudará en su ambicioso plan de inter-
                                    moda del grupo Inveravante, del empre-          nacionalización en Estados Unidos y en algu-
                                    sario Manuel Jove, hizo frente en 2009          nos países europeos.


14 FRQ septiembre 2010
ENTORNO

Cae un 27% el crédito a las pymes
Mientras aumentan las grandes operaciones
El grave problema de la concesión           los préstamos para las pequeñas
de crédito a las pymes sigue sin            empresas alcanzaron los 394.170
solucionarse y con pocas esperan-           millones de euros, se estima que
zas de mejorar. Las últimas esta-           no superen los 200.000 millones
dísticas del Banco Central demues-          euros a final de 2010.
tran una fuerte caída del crédito               Por contra, y aunque parezca in-
general, especialmente el que se            creíble, las operaciones que supe-
refiere a éstas. Sin embargo los
préstamos solicitados por las gran-
                                            ran el millón de euros han aumenta-
                                                          do en 32.000 millones
                                                                                                                   La Ley
des multinacionales, y que superan
el millón de euros, tienen una ma-
                                                              de euros respecto
                                                                 a las del año
                                                                                                             de Morosidad
                                                                                               Ya se ha puesto en marcha la nue-
yor aceptación.                                                       pasado.
                                                                                               va Ley de Morosidad que pretende
MALAS PREVISIONES PARA                                                                         paliar un problema endémico de la
FINAL DE AÑO                                                                                   economía española: el aplazamiento
Los créditos han caído exactamen-
te un 26,8% o, explicado en tér-
                                                                                               en los pagos a las pymes.
minos monetarios, las opera-                                                                      Esta ley marca un plazo máximo
ciones han pasado de                                                                           de 60 días para los pagos de em-
117.520 millones de                                                                            presas a sus proveedores y de 30 dí-
euros entre enero y
mayo de 2009 a                                                                                 as en el caso de la Administración
92.648 millones en                                                                             Pública. La medida, que pretende fa-
este año. Una situación                                                                        vorecer a las pymes, tiene por con-
que se prorroga desde
                                                                                               tra el endurecimiento en los criterios
que comenzara la recesión
económica y que parece                                                                         de financiación por el registro de los
agravarse, ya que si en 2007                                                                   préstamos dudosos.



                                                                     Grandes diferencias salariales
                                                                     El salario medio ronda los 22.000 euros
   EL DIARIO ‘FINANCIAL TIMES’ VE A LOS
   ‘PIGS’ FUERA DEL EURO                                             En la última encuesta de Estruc-          un 176,3% el salario medio, si-
   Así de contundente ha sido el diario inglés, en                   tura Salarial del INE con datos           tuado en 21.883,42 euros.
   una de sus secciones de opinión. El rotativo                      de 2008 destaca la gran dife-             En este rango superior también
   apunta a España, Portugal, Irlanda y Grecia co-                   rencia de ganancias entre el              se sitúan el resto de las profe-
   mo posibles candidatos a abandonar la mone-                       grupo A (compuesto por direc-             siones asociadas a títulos uni-
   da única por su precaria situación económica.                     tores de empresas de más de               versitarios y las de los técnicos
   Sin embargo, el único candidato real a dar es-                    10 trabajadores) respecto al              y profesionales de apoyo (Gru-
   te paso es el país heleno, por “ser el eslabón                    resto. En concreto, superó en             pos D, E y F).
   más débil de la eurozo-
   na”, afirma.                                                      Ganancia media anual por
                                                                     grupos principales de ocupación
                                                                     Directores de empresas de 10 o más asalariados           65.611 49.481
               HAN DICHO                                             Gerencia de empresas con menos de 10 asalariados         42.325           –
               “Estamos ante la                                      Profesionales de 2º y 3er ciclo universitario y afines   39.108 31.863
      disyuntiva de si                                               Profesionales de 1er ciclo universitario y afines        31.736 28.040
  cambiar la manera de trabajar o
     cambiar la manera de vivir.                                     Técnicos profesionales de apoyo                          30.844 23.914
         Lo que hay que hacer es                                     Empleados de tipo administrativo                         22.790 17.004


cambiar
la manera de trabajar,
                                                                     Trabajadores de restauración y servicios personales
                                                                     Trabajadores de servicios de protección y seguridad
                                                                                                                              16.174 13.554
                                                                                                                              28.409 24.310


 dar flexibilidad”                                                   Dependientes de comercio y asimilados
                                                                                                         Total media euros
                                                                                                                              17.261 13.293
                                                                                                                              24.203 18.910
                         Rodrigo Rato,   presidente de Caja Madrid


16 FRQ septiembre 2010
MÁRKETING

                                                                                              FRESCCO PREMIA
Cannes premia las mejores ideas online                                                        LA FIDELIDAD
El festival de publicidad da un giro de 180 grados                                            DE 10 CLIENTES
Las tendencias en pu-      midor. Tan sólo dos de     afirma Julian Boul-                     CON UN VIAJE
blicidad están cam-        los trece Grand Prix       ding, presidente de                     A LA INDIA
biando día a día. Así      entregados fueron a        TheNetWorkOne.                          La campaña “Ven a
lo ha comprobado to-       parar a manos de cam-      Según él, “las                          FrescCo y sal volan-
do el sector en el últi-   pañas tradicionales: el    compañías,                              do”, realizada conjun-
mo festival Cannes         anuncio de Old Spice y     sus valores                             tamente con Turkish
Lions. El gran escapa-     las vallas de Diesel.      y su transpa-                           Airlines, ha llevado a
rate de la publicidad                                 rencia, cobrarán                        Nueva Delhi a 10
ha premiado a las          CAMBIOS EN LAS             cada vez más impor-                     clientes de la enseña
campañas basadas           TENDENCIAS DE              tancia en detrimento                    de restauración. Más
en medios digitales,       LA PUBLICIDAD              de la propia marca”.                    de 100.000 personas
redes sociales y la or-    Otro de los futuros                                                participaron en esta
ganización de eventos      avances en el sector                                               promoción que pre-
que implican al consu-     es la integración de la                                            miaba su fidelidad con
                                marca con la pro-                                             un viaje a la capital in-
                                     moción de los                                            dia para conocer los
                                        productos,                                            restaurantes que tie-
                                           según                                              nen en la ciudad.
                                                                                              Para alzarse con el
                                                                                              premio numerosas
                                                      Entre las premiadas, 7 grandes:         personas acudieron a
                                                      Omnicom a través de BBDO, DDB y         los restaurantes
                                                      TBWA; y Publicis + Leo Burnett y        FrescCo hasta el 30
                                                                                              de junio para degustar
                                                      Saatchi. Y 6 independientes: Wieden +
                                                                                              platos turcos prepara-
                                                      Kennedy, Crispin Porter + Bogusky,
                                                                                              dos para la ocasión.
                                                      Happiness (Bruselas), Anomaly (NY) y
                                                      Special Group (N. Zelanda).


             DECAMPAÑA

             Nike gana la partida en Sudáfrica 2010
             Marca más comentada pese a no ser patrocinador oficial
El gigante del deporte ha dado toda una lec-
ción de competitividad en la Red a sus ad-
versarios y en especial a Adidas, patrocina-
dor oficial del Mundial Sudáfrica 2010. La
enseña ha logrado todo un éxito publicitario
con la menor de las inversiones.
Y es que según un estudio la consultora                                                       TWITTER AYUDA
Nielsen Online, el 30% de los comentarios                                                     A FOMENTAR EL
de marcas del Mundial en Internet se asocia                                                   AHORRO A LAS
con Nike, y todo esto sin patrocinar el even-                                                 PYMES
to deportivo y vestir sólo a nueve de las 32                                                  La consultora de ges-
selecciones nacionales que participaban.                                                      tión y control de gas-
                                                                                              tos Expense Reduction
ÉXITO DE LA CAMPAÑA EN REDES                                                                  Analyst y la multinacio-
SOCIALES Y YOUTUBE
La clave de su éxito, su impresionante campa-
                                                     Compromiso con                           nal HP han lanzado
                                                                                              una campaña conjunta
ña Write the future que ha tenido en los usua-
rios de redes sociales su mejor plataforma.
                                                     los conductores                          para fomentar desde
                                                                                              Twitter el ahorro de
                                                     La cadena de talleres Mi-                las pymes. Mediante
En ella megaestrellas de la talla de Cristiano
Ronaldo emocionaban a los usuarios con sus           das y FACUA informarán                   la cuenta de HP en
propios sueños tras la cita futbolística.            al conductor sobre su de-                esta red social
La campaña fue compartida y comentada                                                         (@HPImpresion_ES)
                                                     recho a elegir el taller en              los usuarios pueden
por millones de usuarios en sus perfiles –sólo
el vídeo de Nike en Youtube registró más de
                                                     el que realizar el manteni-              enviar sus propuestas
14 millones de descargas– siete veces más            miento del vehículo.                     para la elaboración de
que el realizado por Adidas para la ocasión.                                                  un manual de ahorro.

18 FRQ septiembre 2010
TIC

                                                   Las TIC ven el cielo abierto para
                                                   la inversión en ‘cloud computing’
                                                   La computación en          centure. Se estima          nuevas bandas ancha
                                                   nube o cloud compu-        que para 2012 el vo-        fija y móvil también
                                                   ting es el producto in-    lumen de negocio de         entran en sus planes.
                                                   novador que más in-        este paradigma que
                                                   versiones atrae por        permite ofrecer servi-      SE INVIERTE UN 5%
                                                   parte de las empre-        cios de computación         MÁS EN INNOVACIÓN
                                                   sas tecnológicas, se-      a través de Internet        Por otro lado, el cita-
                                                   gún un estudio publi-      podría estar en torno       do estudio también
                                                   cado por Aetic y Ac-       a los 1.870 millones
                                                                              de euros, una previ-
                                                                              sión basada en la es-
                                                                              tandarización e indus-
                                                                              trialización de elemen-
                                                                              tos de hardware, soft-
       e-commerce y moda                                                      ware y servicios a tra-
                                                                              vés de la Red. La pu-
       Por primera vez la moda se ha hecho un hue-
       co entre las 10 actividades que mayor volu-
       men de negocio generaron en la Red. Un 2,5%
       del e-commerce tenía al textil como beneficia-
       rio, un logro al que han contribuido famosos
       outlets online como Privalia o BuyVip.


                                                                              blicidad online, los
Los dominios más caros                                                        servicios basados en
del mundo (dólares USA)                                                       localización, juegos y      destaca que la inver-
                                                                              vídeos bajo demanda         sión en innovación por

Sex.com       14.000.000
vendido 19 de Junio de 2006
                                                                              también acapararán
                                                                              la inversión de las em-
                                                                              presas de TIC.
                                                                                                          parte de las empre-
                                                                                                          sas especializadas en
                                                                                                          TIC se incrementó un
                                                                                   Pero no serán és-      5% en 2009, pese a
Fund.com
vendido 2008       9.999.950                                                  tos los únicos objetos
                                                                              que atraerán los re-
                                                                                                          la caída del 9% de vo-
                                                                                                          lumen de negocio en
Porn.com                                                                      cursos de las compa-        el sector, al conside-
vendido en 2007          9.000.000                                            ñías más innovado-          rarse aquella una he-
                                                                              ras, ya que servicios       rramienta imprescin-
Business.com 7.500.000                                                        como el e-Health, la        dible para su supervi-
vendido en 1999                                                               e-Administración o las      vencia.


       CHAT                     ON/OFF                    Móviles

 Otros 120 millones        Foursquare, la red            Nokia suspira por el ‘glamour’ del iPhone
 para Facebook             social de moda                                                    No basta que cuatro de cada 10
 El grupo inversor         La red social basa-                                                 smartphones que se venden en
 Elevation Partners,       da en la geolocaliza-                                                  el mundo tengan el sello de la
 participado por el        ción ha captado 20
                                                                                                firma finlandesa, o que su tien-
 cantante Bono, ha         millones de dólares
                                                                                              da virtual consiga multiplicar por
 invertido 120 millo-      del grupo de capital
                                                                                         ocho las descargas diarias que logra
 nes de dólares en         riesgo Andreessen
 Facebook, menos de        Horowitz, aumentan-
                                                                                          la AppStore. Los inversores quieren
 un año después que        do así su valoración                                        que Nokia tenga un papel protagonista
 invirtiese otros 90       hasta los 95 millo-                                       entre los teléfonos inteligentes de gama
 millones. El grupo        nes. Los rumores                                    alta, donde se encuentran los márgenes más
 cuenta ya con entre       apuntaban a una po-                                 elevados del mercado y en el que sobresale el
 el 2% y el 3% de la       sible venta de Fours-                         iPhone. A la multinacional, líder del mercado, le falta
 conocida red social.      quare a Yahoo.                                  un terminal que cautive al público estadounidense.


20 FRQ septiembre 2010
en


Portada
     El secreto en la implantación de muchas de las cadenas líderes se fundamenta en
     en palanca de éxito de diez marcas clásicas o con destacada proyección en el
     de la media. Analizamos las razones que llevaron a su competencia a seguir los




                                    Merkamueble
      de líder
 a líder

                          E       n la historia de Merkamueble se puede identificar, al menos, dos decisiones que han
                                  marcado el ascenso de las 75 tiendas que defienden su enseña hasta los puestos del
                         liderato. Su fundador y presidente, Francisco León, demostró tener un afinado oído a las de-
                         mandas del mercado cuando en 1972 inicia un proceso para acercar el formato (y las venta-
                         jas) de compra que disfrutaban los mayoristas del sector del mueble al consumidor final. El re-
                         sultado se plasmó en su tienda de Sevilla, que pronto se convirtió en una auténtica superven-
                         tas. Consciente de que había desarrollado un saber hacer singular en la venta de decoración,
                         León decide crear una cadena. Y es en este punto cuando quizá toma la decisión más tras-
                         cendente para el futuro: sólo quiere sumar a los operadores líderes de cada ciudad.
                             Convencido de que lleva bajo el brazo una oferta irrechazable, el propio León inicia un periplo
                         por el país que le lleva a identificar a los empresarios líderes en cada localidad y, segundo, a con-
                         vencer de la conveniencia de sumarse al proyecto Merkamueble. La honestidad con que se pre-
                         senta y la rotundidad de las cifras con las que lo defiende consiguen que sean muchas las em-
                         presas que se suman como franquiciadas, creando una red de auténticos expertos. La empresa
                         está demostrando la validez del formato en los duros tiempos que atraviesa el sector. En 2009
                         consiguió no sólo no cerrar ninguna tienda sino sumar cinco más. Pese a todo, las ventas sí se
                         resintieron, aunque sumaron los 300 millones, registrando una caída del 13% que, aseguran, es
                         lejana a la media del sector, que se cifra en 26%. Para este 2010 espera repetir posiciones.


22 FRQ septiembre 2010
la fidelidad a una idea más o menos osada. Identificamos la decisión que se convirtió
sistema de franquicia. Buscamos la idea que explica una expansión muy por encima
pasos de las redes que han marcado las reglas de su mercado.
                                                                                               La competencia sigue su estela.
                                                                                               Reunimos a una decena de marcas
                                                                                               franquiciadas que tras su desem-
                                                                                               barco han condicionado la evolu-
                                                                                               ción de sus respectivos sectores.
                                                                                               Pero... ¿cómo consiguieron hacer
                                                                                               de sus marcas un referente del
                                                                                               mercado?




                                                                                                   Sin duda este posicionamiento
                                                                                               estratégico no se consigue sin la
                                        ajar la clínica dental a los locales comerciales fue
                                                                                               conjunción de una compleja serie
                               B        el gran acierto de Ernesto Colman. La idea de dar      de factores entre los que se inclu-
                              visibilidad y accesibilidad a unos centros que hasta enton-      yen una buena idea, un equipo hu-
                              ces se escondían en las primeras plantas de edificios re-        mano capaz, una gestión profesio-
                              sidenciales cambió la trayectoria del sector en España. El       nal y algún que otro golpe de suer-
                              uruguayo Ernesto Colman fue quien pergeñó esta nueva             te. Pero FRQ ha querido detenerse
                              fórmula de “vender” la prestación de servicios para el cui-      en esta ocasión en un intangible
                              dado bucodental. Este emprendedor demostró, al menos             común a empresas tan dispares co-
                              en estos inicios, una envidiable habilidad para entender un      mo Custo Barcelona, Clínicas Vital
                              negocio de siempre de otra manera, quizá influenciado            Dent o No+Vello, que no es otro
                              por lo que había visto en el siempre pionero mercado es-
                                                                                               que su capacidad para hacer las
                              tadounidense. Pero al tradicional gremio de dentistas le
                                                                                               cosas de otra manera.
   quedaban muchas más vestiduras que rasgarse. Colman cerró acuerdos con enti-
   dades financieras para ofrecer al paciente una flexibilidad en el pago no vista hasta
                                                                                                   Todas las empresas de este re-
   entonces; utilizó una estrategia de márketing y publicidad hasta ese momento sólo           portaje decidieron entender el ne-
   reservada al producto de mass market; y además anunció en todos sus locales una             gocio desde otra perspectiva, un
   atractiva lista de prestaciones gratuitas.                                                  genial toque de locura que les llevó
       Han pasado dos décadas desde que el huracán Vital Dent cambiara el paisaje              al éxito. La citada Custo Barcelona
   de los servicios dentales en España. Hoy la marca sigue defendiendo un posicio-             sedujo a las estrellas de Hollywood
   namiento de líder en España con cerca de 400 clínicas,                                      con sus coloristas estampados en
   aunque se enfrenta a una competencia que ha apren-                                          los años de la moda más minima-
   dido de sus enseñanzas. También ha apostado por el                                          lista; Merkamueble decidió ofrecer
   exterior, el siempre audaz Colman probó sin mucho éxi-                                      al cliente final una experiencia si-
   to suerte en Estados Unidos. Un mercado que dio una
                                                                                               milar al del profesional en la com-
   cura de humildad a su exitoso hijo, que sin embargo se
                                                                                               pra al por mayor; y Cervecerías
   abre paso en Italia (con 49 unidades de negocio) y Por-
   tugal (con 35).
                                                                                               100 Montaditos crea un modelo
                                                                                               low cost de hostelería casi una dé-
                                                                                               cada antes de que se impusiera la
         Clínicas Vital Dent

   con los pies                                                                                tendencia. A continuación diez his-
                                                                                               torias empresariales que invitan a


           en el suelo                                                                         la reflexión. FRQ

                                                                                                               septiembre 2010   FRQ 23
en



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                                                                          No+Vello

      Foster’s Hollywood                                                        tarifa
     un escenario                                                              única
           familiar




                adie puede discutir a Zena
     N          el mérito de haber dado
     brillo y consistencia al proyecto de
     Foster’s Hollywood. Es cierto que
     este grupo de restauración con cer-
     ca de 450 unidades de negocio en la
     actualidad adquirió el concepto ya diseñado en sus líneas
     maestras, pero bajo su batuta la enseña se ha converti-
     do en el primer restaurante tematizado español capaz de
     tejer una gran cadena, una red que hoy está a punto de
     llegar a las 150 unidades.
          El restaurante nació en 1971 de la nostalgia de unos                                     n 1992 abría en Vitoria
     americanos afincados en Madrid que añoraban reunirse en                              E        una tienda con el rótulo
     un local típicamente yanqui en donde comer una buena ham-                            de Naturhouse. Hoy la enseña
     burguesa. Al grupo de amigos convertidos en empresarios                              cuelga de 1.180 tiendas en Es-
     no se les ocurrió mejor idea que redondear la propuesta am-                          paña y de otras 570 que se ubi-
     bientándola en el mundo del cine, sector en el que trabaja-                          can en 22 países del mundo
     ban y del que conocían su indudable poder de atracción.                              que, en conjunto, esperan fac-
          El local pronto se convirtió en referencia de moderni-                          turar para este 2010 cerca de
     dad en Madrid pero fue luego, en manos de Zena, cuan-                                250 millones de euros.
     do se erigió como el mejor escenario de las comidas fa-                                  Pocas franquicias españolas
     miliares más informales durante más de 35 años. La cla-                              han conseguido tan rápido y no-
     ve la apuntaba Alfonso Valero, director de Enseñas y Mar-                            table desarrollo que esta cadena
     keting del grupo a la revista Franquicias Hoy: “Mantener-                            de reeducación alimentaria fun-
     nos durante todos estos años como referencia del mer-                               dada por Félix Revuelta en 1986
     cado sólo ha sido posible adaptándose a las demandas de       para la fabricación de productos dietéticos. Pero, ¿cuál
     calidad y normativa de un cliente cada vez más experto”.      es el secreto de su fórmula?: “Es accesible a todo el
     Un proceso de adaptación, discreto pero continuado, que       mundo, un servicio de cinco estrellas al precio de dos”.
     sólo son capaces de soportar los conceptos con verda-             La cita es del fundador y escamotea con habili-
     dera consistencia. De hecho el concepto ha seguido de-        dad el que se considera dato clave en su éxito. To-
     mostrando su vigencia al conseguir abrir hasta ocho uni-      dos los centros Naturhouse ofrecen asesoramien-
     dades en un año tan complejo como 2009.                       to gratuito de un dietista, encargado de hacer el se-
                                                                   guimiento de los avances de los pacientes y de
24 FRQ septiembre 2010
asi una década antes de que se empezara a
N        o+Vello es el nombre del último
         boom de la franquicia en Espa-
                                                                          C       filtrar el concepto low cost en la hostelería,
ña. Una acertada imagen de marca da-                                     Cervecerías 100 Montaditos irrumpía con un forma-
ba ventaja de salida en la carrera que                                   to de ese tipo de brillante sencillez que arranca de-
varias cadenas iniciaban en 2007 para                                    cenas de “¡cómo no se me habrá ocurrido a mí!”.
hacerse con la mejor porción de tarta                                        Un profesional de la hostelería andaluza de in-
del entonces prometedor mercado de la                                    negable ingenio se esconde detrás de este proyec-
depilación permanente.                                                   to que nacía en 2001. A punto de cumplir su pri-
    Pero el equipo de No+Vello supo                                      mera década de vida en el competitivo sector de la
marcar la diferencia desde la vistosa                                    franquicia de hostelería, José María Fernández es-
rotulación de sus escaparates con el                                     tá demostrando tener muchas más capacidades
anuncio de una tarifa plana a 30 eu-                                     que un buen olfato para saber qué quiere el cliente.
ros, sin importar zona o sexo del pa-                                    Si en un principio la idea de ofrecer hasta 100 mo-
ciente. Un mensaje inequívoco que me-                                    dalidades de pequeños bocadillos (montaditos) a
reció una rápida respuesta del mercado. Así, en su primer
año superaba todas sus expectativas abriendo 275 centros.          Cervecerías 100 Montaditos
Un logro en el que también hay que valorar la moderada in-
versión del negocio (en torno a los 30.000 euros).                 el cliente siempre
    Desde el comienzo del proyecto sus fundadores aposta-
ron por la profesionalización del equipo de gestión que en la
actualidad dirige José Antonio Altolaguirre. Hoy, con 700
                                                                        tiene razón
tiendas, tras abrir 520 centros en España, las prioridades
se dirigen a la internacionalización donde No+Vello espera
reproducir su estrategia de inundación para convertirse en
líder mundial de un sector nacido desde los avances técni-
cos, una nueva generación de aparatos de depilación que
han permitido abaratar un servicio hasta ese momento só-
lo al alcance de la élite económica.
    Con una facturación de 40 millones de euros en 2009,
un equipo de gestión profesionalizado y nuevo respaldo accio-
narial, No+Vello entrará en su quinto año de vida en una in-
mejorable posición para seguir marcando distancia por el pre-
                                                                         precio único, realizados en el momento desde una
ciado cetro de líder en sistemas de depilación permanente.
                                                                         cocida con vistas a la zona de cliente resultaba una
Un reconocimiento que le disputan las cerca de 50 cadenas
                                                                         acertada fusión de la tradición hostelera española
que en los últimos tres años se han apuntado a la carrera.
                                                                         con el fast food, hoy, grupo Restalia (la empresa ti-
                                                                         tular de la enseña) es un emergente operador que
                                                                         apunta maneras de líder y que en estos momentos
                                                                         camina hacia el multiformato con el nacimiento de
 Naturhouse                                                              La Sureña. Su esperado (y anunciado) nuevo con-
 la opinión del experto                                                  cepto, que abría este verano sus puertas en la ca-


     no tiene precio                                                     pital andaluza.
                                                                             A la espera de ver cómo avanza su nuevo pro-
                                                                         yecto, lo que sí es una realidad es una cadena que
                                                                         alcanza las 143 Cervecerías 100 Montaditos, de las
prescribir los complementos dietéticos. La fórmula es                    que 18 abrieron sus puertas en el complejo 2009 y
sencilla pero efectiva, el cliente recibe un trato personali-                                 cada vez en emplazamientos
zado de un servicio hasta ese momento solo ofrecido en                                         más estratégicos. Y es que es
centros muy especializados y exclusivos. A cambio con-                                         innegable que Fernández ha
sume la oferta que se dispensa en la zona de tienda.                                           sabido aprovechar la coyuntu-
    El boca a boca y, sobre todo, una activa presencia en me-                                  ra para posicionar con fuerza
dios espoleó el desarrollo de la cadena en el trienio 2005-                                    una marca de atractivo low
2008 pero pronto se dio de bruces con la realidad. La crisis,                                  cost como la suya.
una excesiva capilaridad en la red y un aluvión de cadenas y                                        De momento Restalia
marcas (que siguiendo su estela han querido sacar partido a                                    avanza con independencia y
esta veta del mercado) dieron un baño de realidad a un equi-                                   prepara su internacionaliza-
po ejecutivo que había vivido con frenesí el éxito de la cadena.                               ción que, de cumplir la hoja de
    Ahora, Naturhouse centra sus esfuerzos en defender                                         ruta prevista, debería materia-
su importante cuota de mercado en España y, sobre to-                                          lizarse en breve por Italia o Es-
do, en su internacionalización, desde donde deberá llegar                                      tados Unidos.
más de la mitad de la facturación en tres años.
                                                                                                          septiembre 2010   FRQ 25
en



Portada
               l sector óptico español baila al ritmo del tchin
      E        tchin con que Alain Afflelou anima las masivas
     campañas de 2 por 1 que le
     han dado popularidad. Des-
     de que este operador galo
     irrumpió en el mercado nada
     fue igual. Y en pocas ocasio-
     nes se puede afirmar que un
     competidor ha cambiado las
     reglas del juego de ese mo-
     do. Desde su entrada en
     2003 en España, el sector
                                                                           uventud y diversión son dos puntos clave para la
     ha vivido una continua con-                                    J      imagen y el espíritu de Pacha. Lo que nació en
     centración, obligando a las
                                                                  Sitges como un medio de subsistencia para su promotor,
     cadenas líderes a crecer en
                                                                  Ricardo Urgell, se consolidó en Ibiza, para más tarde lle-
     franquicia para seguir su fre-
                                                                  gar a convertirse en un estilo de vida. Un estilo de vida
     nético ritmo, que en esca-
                                                                  implantado en algunas de las principales capitales del
     sos siete años ha cerrado
                                                                  mundo gracias a una expansión que en la actualidad
     una red de 250 ópticas.
                                                                  cuenta con 24 establecimientos en 11 países, la mayo-
                                                                  ría de ellos, franquiciados.
            Alain Afflelou                                            A los 29 años, Ricardo Urgell abría Pacha Sitges en

 dígamelo con                                                     1967 tras ver cómo fracasaba el negocio familiar de fa-
                                                                  bricación de motocicletas. No contaba con grandes ex-


     música                                                       pectativas pero su espectacular éxito le llevó a repetir ex-



                                                                                         Custo Barcelona

                                                                    la moda que
                                                                     más pinta
                                                                                                 n largo viaje iniciático llevó a
                                                                                          U      los hermanos Custo y David
         En Alain Afflelou eran conscientes de que con ellos                             Dalmau hasta California. Los colo-
     llegaba la modernización. Así lo habían hecho en Fran-                              ristas estampados de las camisetas
     cia en los años 70 y 80 y así lo anunciaba el propio fun-                           de los surfistas casi se convirtieron
     dador, el óptico Alain Afflelou en su primer encuentro                              en un revelación para estos jóvenes
     con la prensa española, en el que explicaba sus claves                              que buscaban un motivo de inspira-
     de negocio: “Analizar el mercado, innovar y comunicar”.                             ción que les permitiera progresar en
         La estrategia pasaba por repetir su agresiva polí-                              sus incursiones en el sector textil. Na-
     tica de precios (por primera vez se regalaba la se-                                 cía en 1980 Custo Line, una firma
     gunda unidad en el sector) anunciada desde sus cam-                                 que aunaba el gusto de los hermanos
     pañas en televisión. Una imaginativa oferta prestada                                entre la moda y el grafismo. Hoy, Cus-
     desde una red que se apoya en la franquicia para cre-                               to recuerda que los buenos resulta-
     cer con rapidez, una expansión muy centrada en con-                                 dos que sus creaciones lograron des-
     vencer a los ópticos profesionales de la necesidad de                               de su arranque sirvieron para suplir
     sumarse a una cadena como la suya para sobrevivir                                   las carencias y falta de experiencia
     en el mercado: “Le interesamos al óptico que quiere                                con que abordaron un proyecto que en-
     crecer y que es consciente de que para hacerlo ne-           contró en Hollywood su mejor promoción.
     cesita asociarse con un grupo que ofrezca capacidad              En los años en que triunfaba la moda minimalista, los
     de compra o dé accesos ventajosos al mercado in-             arrebatados estampados de Custo conquistaron a algunas
     mobiliario”, explicaba José María Robledo, director de       de las estrellas de la Meca del cine, que los pasearon por
     Expansión, a los asistentes del Franchise Forum ce-          las pantallas de medio mundo. Apenas vendidas un millar
     lebrado en Madrid en 2009.                                   de prendas, la marca se convirtió en sinónimo de moder-
                                                                  nidad de la América más influyente y “cuando funcionas en
26 FRQ septiembre 2010
Pacha
   hay muchas noches pero
están en ésta
periencia en Ibiza. Se iniciaba la leyenda y la consolidación
de una marca con una personalidad diferenciada.
    Cuando en los años 80, la fiesta ibicenca se convir-
tió en imagen de marca, Pacha siempre llevaba la de-
lantera: jardín, piscina, famosos, fiestas temáticas, mú-
sica house y electrónica, sesiones de reputados dj’s, di-
ferentes barras con distintas ambientaciones... Urgel
ha demostrado una capacidad inagotable de sorpren-
der y agasajar a sus incondicionales.
    La internacionalización comenzó por Portugal, don-
de abrió en Esposende. Tras esta apertura, se suce-
dieron otras en Buenos Aires, Munich, Londres, Ischgl,
Marrakech, Nueva York, Sao Paulo o Moscú. Hoy el po-
pular logotipo de las cerezas se ha convertido en una           Papabubble
marca global de diversión que abarca divisiones de mo-
da, productos multimedia, licencias, música, merchan-           el salto a una
dising, una marca hotelera propia y una cadena de te-
levisión.                                                        marca global
                                                                             oscú, Londres, Sao Paulo y Hong Kong están en
                                                                   M        la agenda de 2010 de esta empresa. No, no ha-
                                                                   blamos de los planes de expansión de una gran multina-
                                                                   cional, hablamos de Papabubble. Tampoco hablamos de
                                                                   una firma que haya descubierto un novedoso producto o
                                                                   servicio que ha asombrado al mercado, hablamos de ca-
                                                                   ramelos. Cierra este reportaje una joven enseña que
                                                                   tras consolidar en Barcelona una única tienda tiene as-
                                                                   piraciones de convertir su cadena en una marca global
                                                                   empezando por las grandes capitales del mundo.
                                                                       Detrás de la idea se encuentra Alejandro Siniawsky,
                                                                   quien resume la esencia de Papabubble: “Nace de aplicar
                                                                   antiguas recetas de caramelos artesanales y adecuarlas
                                                                   a las técnicas de márketing y merchandising actuales, y
                                                                   del convencimiento de que a los consumidores les apete-
                                                                   ce presenciar la producción del caramelo que luego se
                                                                   van a comer”. Así sus tiendas, siempre con un obrador,
                                                                   se convierten en irresistible parada para un público adul-
                                                                   to y en un excelente regalo o recuerdo de viaje.
un mercado como el estadounidense te vienen a buscar de                De momento, el proyecto de Siniawsky cuenta con
todas partes del mundo”, recuerda Custo Dalmau siempre             ocho tiendas en ciudades como Barcelona, Tokio, Ams-
que resume la trayectoria de su empresa.                           terdam, Nueva York, Seúl o Taipei y, según cuenta, está
     Una vez adaptado el diseño de sus camisetas a coleccio-       consiguiendo despertar una gran expectación entre in-
nes integrales de moda mujer y hombre (hoy también niños),         versores y emprendedores llegados desde los cuatro
Custo Barcelona decide impulsar una red de tiendas que le ha       puntos cardinales. Siniawsky pretende aprovechar el ti-
llevado a más de 35 países con unos 3.500 puntos de ven-           rón para consolidar la red cuanto antes: “Apuntamos a
ta entre unidades propias, shop in shop y franquicias. Y es        un crecimiento acelerado de un concepto novedoso que
que esta vanguardista marca también ha confiado en la fran-        de otra manera podría ser copiado a medio plazo. De ahí
quicia su crecimiento para llegar a ciudades de España como        nuestro interés en abrir un mayor número de tiendas.
León, Lérida o Playa de Aro o grandes capitales mundiales co-      Queremos que se asocie la idea del caramelo artesanal
mo Hong Kong, Dubai, Singapur o Bogotá. Con su foco de             de calidad a nuestra marca Papabubble”. Una misión pa-
crecimiento centrado en Norteamérica y Asia, Custo Barce-          ra la que confía en la eficiencia de la franquicia.
lona se ha convertido en una influyente marca universal.
                                                                                                          septiembre 2010   FRQ 27
ÉXITO UNA MARCA GLOBAL




C
       uatro empleados y una secretaria en
       una oficina de Vevey, Suiza. Era el año
       1986, y ésta era la plantilla al comple-
to de Nespresso SA. Han pasado 24 años y
hoy cuenta con más de 4.500 empleados y es
una marca asentada en 50 países. Esta es la
historia de cómo un pequeño proyecto llegó
a convertirse en un gigante mundial del café.
    La idea que proponía Nespresso a sus
clientes era una perfecta conjunción entre el
relax del hogar y el placer de un café selec-
cionado entre los mejores cafetales del mun-




Nespresso                                         FUSIÓN DEL
do. La unión más armoniosa entre relax y lu-
jo. Había nacido el concepto Nespresso.           RELAX Y EL LUJO
    El primer paso para hacerlo realidad fue
sumar al proyecto a un grupo que pudiera
dar cobertura a las grandes expectativas que
se barajaban. Nestlé, con un innegable olfato
para los nuevos mercados, decidió explorar
las posibilidades del mercado más gourmet
del café “adquiriendo y mejorando” la idea
original. Así nació Nespresso SA, una empre-
sa de Nestlé que se ha convertido en la mar-
ca de mayor crecimiento dentro de un grupo
que gestiona algunas de las enseñas más
competitivas del mundo de la alimentación.
    El concepto Nespresso se asienta en tres
                                                  Dónde nace el concepto            El secreto de las cápsulas
pilares muy sencillos pero de gran fortaleza:     Nacida en 1986 y con sede en      Gracias a las cápsulas, el aroma y sabor
café calidad gourmet, máquinas funcionales y      Suiza, hoy Nespresso SA es el     de las 16 variedades de café Grands
elegantes y un club para unir y compartir la      negocio autónomo que crece más    Crus llega a casa o la oficina, intacto y
experiencia del café entre clientes y la firma.   rápido dentro del Grupo Nestlé.   listo para su consumo inmediato.

28 FRQ septiembre 2010
FRQ. Nº 1 Septiembre 2010
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FRQ. Nº 1 Septiembre 2010

  • 1. GHFLVLRQHV TXH FDPELDURQ HO PHUFDGR MANGO (QWUHYLVWD FRQ (QULF DVL conpatronuniversal
  • 2.
  • 3.
  • 4. SUMARIO 8 UNA CONVERSACIÓN CON... Enric Casi, socio consejero-director de MANGO Por fuera es una multinacional pre- sente en 100 países, por dentro, una gran familia de emprendedores. Enric Casi desvela desde el interior cómo funcionan los engranajes de Mango. 22 EN PORTADA 10 decisiones que cambiaron el rumbo de un mercado La propuesta adecuada en el momento perfecto. Este es el recorrido por la histo- ria de diez grandes cadenas cuya acertada estrategia comercial revolucionó sus respectivos sectores. 28 HISTORIAS DE ÉXITO 36 El balance GESTIÓN READY 32 Los franquiciados La cuenta de resultados más productivos de un negocio puede ser Son los mejores emba- tan gráfica como un histo- jadores de sus ense- rial médico. Igual que con ñas. Los franquiciados la salud, hay que cuidarlo más productivos revelan las día a día y estar atento a claves para obtener mayores beneficios. ciertas señales de alerta. VENTAS 40 El ‘mystery shopping’ Parece un comprador más con- fundido entre la muchedumbre, pero se trata de un cliente fan- tasma que no pierde detalle y que registrará su experiencia de com- pra para informar a la central. 4 FRQ septiembre 2010
  • 5. editorial El presente exige audacia La realidad obliga a tomar soluciones audaces y, a fecha de hoy, como una audacia puede considerarse colocar en el mercado editorial una nueva ca- becera. FRQ lo va a hacer porque esta revista se ha propuesto llegar don- de ninguna otra publicación de franquicia lo había hecho hasta este mo- mento. FRQ nace como respuesta a una demanda del sector. Se dirige a los empresarios, profesionales y franquiciados, y además tiene como objetivo además... difundir entre la comunidad de emprendedores las claves en la gestión de 6 ZOOM un sistema de cooperación empresarial que no entiende de límites. 14 EN BREVE Es hora de tomar decisiones y FRQ ofrece soluciones. Los contenidos Un repaso por las noticias de esta publicación llegan al día a día de los profesionales del sector, de más destacadas del márketing, las nuevas tecnologías o la sus empresarios y franquiciados para dar una información de valor que les gestión empresarial. ayude a prosperar, a enfrentarse a sus retos con argumentos y herra- mientas. FRQ quiere estar en la mesa de esos despachos donde se afron- 30 BUSINESS CLASS ta el presente y el futuro desde la acción, no desde presupuestos acomo- Interferencias en la comunicación daticios o tradicionales. franquiciador-franquiciado En sus manos tiene el primer número de esta aventura editorial puesta 44 OPINIÓN en marcha por Tormo Asociados. Este nuevo canal de información y for- MARKET-TEAM mación está apoyado por la sólida organización de este grupo que lleva David de Miguel y Salvador Orero, de Visual Street desde 1991 dinamizando el sector. Ahora vuelve a apostar por la innova- ción para abrir vías de crecimiento para el millar largo de empresas y de 46 MOTIVACIÓN sus 65.000 asociados que en España han hecho de la franquicia su motor Programación neurolingüística de crecimiento. Pero además, FRQ se ha propuesto acercar la franquicia Cómo modelar nuestra a la comunidad de empresarios y emprendedores, una toma de contacto conducta para asegurar el éxito en cualquier ámbito. con uno de los modelos empresariales más avanzados del mundo, capaz de crear riqueza y empleo en cualquier coyuntura económica y, sobre to- 50 GO! FRANQUICIA do, de acelerar el crecimiento de su empresa. 52 AGENDA Editora: Diseño y maquetación: FRQ es una publicación 54 ON/OFF Selina Olmedo Redactor Jefe: Carmen Huertas Diseño de portada: de Tormo Asociados c/ Cardenal Marcelo Spínola, 42 Raúl Alonso Latorre José Manuel Piñón Cubero 28016 Madrid 56 HACIENDO HISTORIA Redacción y colaboradores: Fotografía: Teléfono: 913 834 140 Aníbal, el orgullo de Cartago David Álvarez de la Morena, Juan Manuel Miranda y Las estrategias militares del Estela Melgar, Archivo Franquicias Hoy La empresa editora únicamente mani- héroe cartaginés que puso en Elena Domínguez González, Dirección de Publicidad: fiesta sus opiniones a través del edito- vilo a Roma todavía se estudian Verónica Carnicero, Patricia Hernández rial. Esta revista se considera plural, y se aplican hoy, más de 20 Ana Sardá y Impresión: por lo que se ha querido respetar, en Cristina Agudo Guerrero Gráficas Monterreina, SA todo momento, la libertad de opinión siglos después de su muerte. Depósito Legal: en sus contenidos. M-35444-2010 © Selina Olmedo 2010 Todos los derechos reservados. septiembre 2010 FRQ 5
  • 6. ZOOM 1 OTRA FORMA DE GESTIONAR UN SÚPER No es casual que el original modelo de gestión de que pueden llegar a suponer arriesgarse a hacer Mercadona sea objeto de estudio en la Harvard las cosas de un modo diferente. Business School. Simplemente sus cifras –1.276 Así ha sido en temas como la logística, un supermercados operativos sin salir de España y aspecto que desde Mercadona se ha considera- una cifra de negocio superior a los 14.000 millo- do vital para el aumento de las ventas de la ca- nes de euros, que le coloca entre los 40 primeros dena, y que le llevó a invertir 300 millones de eu- retailers del mundo– avalarían dicho análisis. ros en un almacén totalmente automatizado que Pero es que el interés despertado por la permite aligerar en un tercio la plantilla necesa- compañía que preside Juan Roig va mucho más ria, o aumentar el número de mujeres trabajado- allá, y tiene que ver con las ventajas competitivas ras. Y es que fomentar la conciliación laboral y la formación de sus empleados, pagar salarios por encima de la media o apostar por relaciones a largo plazo con los proveedores son algunas de las señas de la empresa valenciana. O, como destaca el estudio de esta universi- dad, “Mercadona no tiene en cuenta la maximiza- ción a corto plazo de los beneficios. Siempre tie- ne en cuenta el impacto de la decisión en el cliente, los empleados, los proveedores y la so- ciedad antes de los beneficios”. referentes LA MODA CAE EN LAS REDES DE INTERNET El auge del comercio textil a través de Internet ha propiciado que las grandes cadenas de moda hayan enfocado su estrategia hacia esta fórmula que en 2010 generará 370 millones de euros en España, según un estudio de DBK. Una estrategia que no es nueva para cade- nas como Mango, que apuesta por el comercio electrónico desde que en 2000 inaugurase su tienda online. Sin embargo, la cadena catalana ha decidido ahora dar una vuelta de tuerca a su Mango y Grupo Cortefiel refuerzan sus estrategias en la Red en busca de un mercado que este año generará unas ventas de 370 millones de euros en España. 2 apuesta por este mercado y ha iniciado un plan de expansión en la Red con el que pretende con- seguir que la venta en Internet suponga el 7% de la facturación global de la marca en los tres pró- ximos años. En 2009, Mango facturó 11,7 millo- nes de euros con este modelo de negocio, lo que supuso el 1% de la facturación del grupo; una ci- fra que pretende duplicar este 2010. Por su parte, Grupo Cortefiel también apues- ta por comercializar sus marcas vía online. Ya lo hizo en 2000, cuando decidió vender los produc- tos de Women’Secret, y lo hace ahora con la re- ciente inauguración de la tienda virtual de Spring- field, el buque insignia del grupo. Según Luis Gon- zález Herrero, director general de Springfield, el objetivo es alcanzar el 6% de las ventas con la nueva tienda online en los próximos cuatro años. Por su parte, Cortefiel y Pedro del Hierro ya es- peran su turno para abrir mercado en la Red. 6 FRQ septiembre 2010
  • 7. colaboración 35 empresarial EL CORTE INGLÉS HACE UN HUECO A LA FRANQUICIA El gigante de la distribución en España quiere adaptarse “a las nuevas demandas y necesidades de la sociedad”, y para ello ha puesto en marcha una serie de medidas para diversificar su oferta y ofrecer un valor añadido a los clientes que acudan AMICCA ANALIZA EL a sus puntos de venta. FUTURO DEL RETAIL Unas iniciativas en las que encaja la fórmula de la fran- El primer Congreso Nacional del Retail llega quicia, como en la creación del espacio Multi-Restaurant del 14 al 15 de septiembre a Barcelona con Arroyosur, en su centro ubicado en la comunidad madrile- el ambicioso objetivo de conocer las claves ña, y que alberga, entre otras cadenas, a firmas como Bur- para actuar en un escenario donde “la rece- ger King, Café Té, Kurz Gut o Dunkin’ Coffee. Esta sión mundial está obligando a replantear apuesta por operadores expertos y que han sabido captar prioridades, formatos, estrategias e incluso la demanda del público servirá para complementar la nueva la forma con la que las empresas se dirigen estrategia de El Corte Inglés. Una estrategia que en me- a un nuevo consumidor”. nor escala se replica en Oporto, en cuyo centro ha Organizado por la asociación Amicca, este inaugurado un córner Telepizza dentro del área de foro de encuentro y discusión entre profesiona- restauración. Estas pioneras alianzas podrían les abierto al público intentará analizar, entre replicarse en nuevos centros si los re- otros el comportamiento de un consumidor sultados obtenidos son los espe- “saciado”, con un “altísimo grado de exigencia” rados por el grupo. y “emborrachado de ofertas, promociones y programas de fidelización”. Pero además, en sus múltiples ponencias se analizarán otros as- La inversión pectos como la innovación, la formación de equipos, la sostenibilidad y el green retailing o en centros comerciales podría el desarrollo de nuevas áreas comerciales. La alcanzar los barcelonesa Casa Llotja de Mar servirá de es- cenario a este completo programa donde se podrán escuchar a algunos de los operadores 700 líderes del retail en España. Más información en: www.congresoretail.org. 4 millones de euros en 2010 Al menos esta es la cifra que baraja BNP Pari- bas Real State, y que indicaría una activación del sector de centros comerciales en España, tras un periodo de estancamiento. Además, la con- sultora vaticina que este año se podrían firmar entre 15 y 20 operaciones, un dato que supera- ría las 13 conseguidas durante el ejercicio ante- rior. El 96% de la inversión partirá de operado- res extranjeros. La localización de ubicaciones prime y la capacidad para acceder a financiación Alfredo Martín, serán claves para el sector. Por otra parte, los presidente de Amicca. centros de más de 80.000 m2 y los parques de medianas superficies serán las tipologías que ex- perimentarán un mayor crecimiento en el futuro. septiembre 2010 FRQ 7
  • 8. una CONVERSACIÓN con... ENRIC Los escasos minutos de espera antes de ser recibidos por el director general de Mango resultan inesperadamente anima- dos observando el trajín del personal que circula por los pasillos de su sede mundial en Barcelona. En su mayoría mujeres (casi el 85%) y de apenas 30 años, los empleados son un buen reflejo de CASI la vitalidad y el crecimiento de una empresa que desde que abrió su primera tienda en 1984 se ha convertido en una de las marcas de moda de referencia en el mundo. Su presencia en un centenar de mercados a través de más de 1.500 tiendas y una facturación de la cadena de 1.480 millones en 2009 dan idea de la dimensión socio consejero-director de MANGO de esta empresa española que se jacta de autosuficiente, no sólo para etiquetar una ropa que asegura reinterpreta con su propio se- llo las tendencias de moda dominantes sino también creando un Este año abrirá 300 modelo de gestión singular. tiendas. El despacho de Pero la jovialidad del personal no es lo primero que llama la atención de los visitantes de Mango, una interminable sucesión de Enric Casi mira a 100 pintura y fotografía de gran formato tapiza las paredes de su sede. En este caso, la impresionante colección refleja el gusto por el arte países, en donde Mango contemporáneo de Isak Andic, el fundador de este imperio que controla más de 1.500 aunque de escurridiza silueta (nunca ha concedido una entrevista) recubre con su piel más artística todos sus dominios. A buen se- tiendas. Pero el trabajo guro, a su sugerencia también colgarán los cuadros que desde es- sólo ha comenzado, debe tratégicas ubicaciones recuerdan a empleados y visitantes las nor- mas de la casa: “Armonía, humildad y afecto”. seguir creciendo –en El mantra oficial de Mango también lo recordará Enric Casi en Europa y China de forma una conversación en la que ofrece algunas de las claves de éxito de la que, sin duda, es una de las centrales de franquicia más em- prioritaria– siendo fiel a una blemáticas del sistema español. fórmula que hace accesible ¿Es complicado mantener una marca eternamente joven en el lo exclusivo. mercado? No vendemos sólo a gente joven, nuestro target es el de un público al que le gusta la tendencia de moda y que tiene la mentalidad de ir a la última a un precio medio con una calidad media/alta y con mucho esti- lismo, diseño y estética. Pero la prueba de fuego para una marca de mo- da es resultar sexy a las nuevas generaciones... Cada vez es más difícil definir la edad de muchas mujeres que se mueven de los 30 a los 50 años, pero es cierto que ese siempre es un reto. Por eso hay que buscar el equilibrio entre ofrecer cosas ponibles, comerciales, que sean nuevas y refres- quen la marca. Conseguir ese mix es lo que rom- pe la cabeza a todo el mundo en este sector. Fotos: J.M. Miranda ¿Eso es lo que les hace tan universales? Ser última tendencia de moda y tener nuestro propio estilismo y diseño es lo que nos hace universales. Siempre ponemos nuestra personalidad y la gente di- ferencia la copia del original. Es como con el arte, uno puede te- ner una gran técnica pero si copia pierde gracia en favor de uno con menos perfección pero más auténtico. ¿Cuál sería el diagnóstico de un chequeo médico a Mango? Que crece bastante y quiere seguir creciendo dirigiéndose siempre a esa 8 FRQ septiembre 2010
  • 9. Tan cortés en el trato como minucioso en su discurso, Enric Casi ha vinculado su vida profesional a Mango desde, incluso, antes de formar parte, ya que su primer contacto fue como consultor. Hoy dirige su rumbo en exitoso tándem junto a su fundador y alma, Isak Andic.
  • 10. una CONVERSACIÓN con... “Mango crece y quiere seguir creciendo dirigiéndose a esa mujer que se gusta y se mantiene joven. Seguimos haciendo lo mismo de siempre pero afinando más las colecciones a la filosofía de esa tendencia de moda” mujer que se gusta y sabe mantenerse joven. Es una cuestión más de mentalidad que de edad. En ese sentido estamos haciendo lo mismo de siempre pero centrando, no buscamos tanto diversificar como afinar más las colecciones a la filosofía de esa tendencia de moda. En cuanto a la empresa, seguimos invirtiendo todo lo que ganamos, lo invertimos todo y tenemos planes de expansión muy fuertes. ¿La dirección de una multinacional debe marcar unas líneas generales o está obligada a descender a las peculiaridades de cada mercado? Nuestra presencia no es muy fuerte en todos los países, tenemos 1.500 tiendas en 100 mercados lo que da una media de 15, aunque luego contemos con presencias como las 300 unidades en España o las 100 en mercados como el francés. Eso en conjunto nos permite pulsar mu- cho el mundo para seguir decidiendo cosas. A nivel de organización, tenemos un centro logístico para todos los países que está en Barcelo- na, y uno pequeñito para el mercado interior chino y porque se fabrica mucho en este país, pero no tenemos almacenes en otros porque nos traía problemas de sobrantes y dificultaba mucho la gestión. También contamos con una única oficina para todo el mundo, eso ahorra mu- chos costes y facilita la gestión. Por otro lado, contamos con personal que se dedica en exclusiva a cada país o región. Están los country ma- nagers y los coordinadores de área, según sea la densidad de nuestra presencia en la zona, y luego un supervisor por cada diez tiendas. Además, está el personal de tienda que nos guía mucho, nos dice qué pide el mercado, lo que tenemos y lo que no. Entre todos ellos se mantiene un efectivo contacto entre esa realidad y la sede. ¿Entiendo que el margen de ajuste con cada mercado es pequeño? Lo que se vende en Tokio se vende en París, hay más globalización de la que pensamos. De todos modos en cada colección un 80% del produc- to es común y un 20% de ajuste a ese mercado. ¿Qué tiempo de respuesta tiene su sistema de producción? El equipo de diseño está constantemente reunido para hacer nuevas colecciones, se solapa una temporada con las iniciales de la otra. ¿Pero en cuánto tiempo pueden poner una prenda en tienda? Depen- de de mil cosas porque se trabaja con diferentes parámetros: en líneas generales, las prendas más básicas se encargan en China con tiempo para que vengan por barco, en este país fabricamos el 40% de la pro- ducción. También trabajamos con Turquía, este de Europa y Marrue- cos, aquí podemos trabajar con plazos de quince días. En 2007 Mango aprobó una reorganización de sus órganos de decisión, ¿con qué objetivos? Dimos solución a problemas derivados del fuerte cre- cimiento. Desde que salimos fuera en el año 1995 se empezó a abrir unas cien tiendas al año, pero este 2010 rondaremos las 300. El ritmo de creci- miento es frenético para una compañía que no deja de ser una empresa 10 FRQ septiembre 2010
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  • 12. una CONVERSACIÓN con... familiar prácticamente en manos de Isak Andic. Habíamos estudiado la entrada en la Bolsa pero nos pareció que no interesaba, gestionar una empresa cotizada conlleva muchas servidumbres. Se habla mucho de di- versificación para que las empresas estén en todas las carreras, que es al- go que gusta mucho a los analistas, y si no lo haces, si no comulgas con esa filosofía, de pronto dicen que no haces nada bien. Esta empresa crece de una forma deportiva y durará en el tiempo lo que tenga que durar, pero mientras tanto no ponemos límite a su recorrido. Por lo tanto, no estamos por la labor de hacer algo que nos parece bueno para hoy y no tan bueno para mañana. Hay mil decisiones que te llevan a ese dilema, y nosotros sólo hacemos lo que sea bueno para mañana. El mercado exige resultados inmediatos. Ha habido mucho de eso en es- ta crisis y en el mundo de las puntocom con el tema de los bonos liga- dos a resultados en la Bolsa. Pero, ¿qué había que hacer para llegar a ese valor? Y cuando se llegaba: ¿luego qué? Además, esos ejecutivos ga- naban dinero para toda la vida y se retiraban. No vemos coherencia, ni pautas que permitan a la empresa seguir adelante con buen criterio. ¿Por eso se renuncia a la Bolsa? Por un lado incentivaba una serie de cosas que no creíamos convenientes pero había más razones. Cuando una empresa plantea esa estrategia suele ser o porque el dueño quiere vender la compañía o porque si hay mucha familia es una forma de saber lo que vale, así cada uno puede ir al mercado para hacer lo que estime conveniente. Ninguna de las dos tenía sentido en Mango, su dueño no quiere vender y su familia es reducida. Pero había otra cosa que preocupaba, retener el talento. Ese sí era un problema porque lle- ga un headhunter y ofrecía mejores condiciones de sueldo y el ejecuti- vo accedía a irse. Pensamos que se le podía fidelizar dándole acciones, es una forma de fortalecer su compromiso con el proyecto. ¿Cómo se resuelve la situación? Decidimos hacer un consejo, persona- lizarlo y pasarle una pequeña parte de las acciones. Está compuesto por personas formadas en la empresa, porque aquí siempre se funciona con la política de promocionar al equipo. Intentamos reforzar ese estí- mulo de los empleados que quieren progresar en la compañía, que no son todos –algo que también respetamos–. Finalmente se creó este consejo de ocho personas, todas ellas más jóvenes que nosotros. Por otro lado, se montó un comité ejecutivo también de ocho personas, formado por personas de toda la vida, que son los que realmente lle- van el día a día, mientras el consejo tiene la misión de pensar más en estrategia y futuro. ¿Es posible que con este tipo de cambios se mantenga el ADN de la em- presa o debe ir evolucionando? Es un tema de personas. Las personas y los valores nos han preocupado mucho desde siempre, porque es impor- tante contar con un equipo motivado, emprendedor y con valores. Por ejemplo, realizamos reuniones con todos los jefes de departamentos de más de 150 personas, con gente de todo tipo y eso es muy creativo, siempre que se celebre desde la humildad, sin prepotencia por parte de “No estamos por la labor de hacer algo que nos parece bueno para hoy y no tan bueno para mañana. Hay mil decisiones que te llevan a ese dilema, y nosotros sólo hacemos lo que sea bueno para mañana” 12 FRQ septiembre 2010
  • 13. nadie. Permite cruzar diferentes puntos de vista, unos funcionan ideas, aunque a veces contrapuesto, da muy buen resultado. por feelings y otros por números y ratios. Y esa biodiversidad ofre- ce una creatividad brutal, que es la que aplicamos al día a día. ¿Cómo ven las economías emergentes? Este año vamos a doblar las 60 tiendas que tenemos en China, y empieza a ser un mercado Una curiosidad: ¿en esas reuniones, las aportaciones de Isak An- importante. En India estamos trabajando, pero no de una forma dic son más de concepto o de número? De concepto. tan rápida como en China y en Brasil tenemos menos presencia. Sudamérica cuesta mucho, porque hay muchos impedimentos, co- Disculpe la interrupción... Además de en los recursos humanos, para mo los de las aduanas. mantener el ADN es importante tener claro el producto. En este tema vamos por un camino estrecho, que es el de la exclusividad. Hacemos ¿Qué destino van a dar a la antigua sede del Banco Sabadell en un producto económico, europeo, bien diseñado y con un estilismo Paseo de Gracia, que acaban de comprar por 50 millones? Pon- muy definido, unas cualidades que permiten que no se banalice pese dremos una tienda, pero el edificio es lo suficientemente grande a tener un buen precio. Nuestras clientas van vestidas a la última como para compartir el proyecto comercial con alguien más. tendencia por el precio que pueden pagar, y además se sienten espe- ciales. Nosotros hacemos muchos esfuerzos para que continúe siendo También han invertido en un edificio de la calle Preciados de Ma- así. Mango está presente en todas las grandes revistas de diseño jun- drid, ¿están valorando un nuevo formato de macrotienda? Iremos to a las principales marcas mundiales, y si lo hace es porque no co- viendo qué se puede hacer. En esta empresa siempre hay proyec- pia, asumimos que somos diferentes y el riesgo que para cada colec- tos en marcha, y ahora estamos en fase de elegir qué hacemos. ción implica mostrarnos diferentes, darle nuestra personalidad. No somos como otros, que ven qué hace el mercado para repetirlo. Reco- Se mantienen muy fieles en su apuesta por el márketing, ¿no les nociendo que hay a gente que esto le sale muy bien no sería a noso- apetece una presencia más activa? Es coherente con la definición tros, porque vamos a un target muy determinado que no va de com- del target al que nos dirigimos, no queremos inundar una ciudad, pras sino que va a Mango. Además asumimos unas ubicaciones con queremos estar en muchas ciudades y en cada una de ellas fideli- un gran valor por metro cuadrado sabiendo que sólo nos dirigimos a zar a la población que se identifica con nuestra marca. un reducido porcentaje de la personas que pasan frente a su escapa- rate. La tercera parte de nuestro ADN viene de nuestra apuesta por la Una discreción mediática que luego rompen fichando a Scarlett tecnología y la logística, las desarrollamos casi de forma integral con Johansson o a Penélope Cruz... Son personas que pueden llevar nuestro propio personal, y eso nos permite ser diferentes. nuestra ropa, no deseamos que el mercado identifique nuestra moda con ellas sino que sepa que la pueden llevar, por eso no es- ¿La apuesta por moda hombre no rompe su compromiso con la tamos más de dos o tres temporadas con ellas. mujer? Hacemos un hombre que es como la mujer Mango. Un hombre que está surgiendo y que es más visible en Italia, capaz En donde sí mantienen una política muy activa es en Internet y de cambiar de ropa cada temporada para ir a la última tendencia. otros canales como las redes sociales... Lo consideramos muy im- portante, contamos con un departamento de E-business que se ¿Lo que va a dificultar la evolución del proyecto? Funciona bien, encarga de estos temas. Ahora tenemos un plan para llegar al 8% aunque muchísimo menos que con la mujer. de las ventas por estos canales, y eso se hace a través de nuestras tiendas virtuales y también poniéndose de acuerdo con los de- ¿Cuál es el peso de España en el conjunto de las ventas? Del 20%, partment stores virtuales, en cada país hay dos o tres muy impor- todavía muy alto. Sólo tenemos consolidado España y Portugal esta- tantes y nosotros debemos estar vinculados a uno de ellos. mos cerca de lograrlo. Luego está el mercado francés, en donde te- nemos 100 tiendas de las 400 que caben. El interés se centra en re- Su presencia en Internet la vinculan mucho a su red de tiendas... producir la situación de España en otros mercados, sobre todo en los Cuando la gente compra online, normalmente pide tres tallas y se más cercanos como Francia, Alemania, Italia o Reino Unido, un po- queda con la que mejor le sienta, por lo que luego va a devolver co los Países del norte de Europa y también Estados Unidos y China, las demás. Siempre indicamos en el envío las tiendas más cerca- estos dos últimos países en los que queda muchísimo por hacer. nas donde puede hacerlo, eso también genera tráfico y oportuni- dades de venta en las tiendas. ¿Cómo se avanza en Estados Unidos? No es fácil, tenemos que aprender cosas aún. Estamos ralentizando un poco la expansión ¿La crisis está imponiendo muchos cambios? Sólo la hemos nota- porque hay que aprender los tics del mercado, y cuando lo haga- do un poco en Estados Unidos, Reino Unido y España. En este mos aceleraremos. Pero estamos confiados del potencial de la año, estamos mejorando, en España llevamos vendido un 15% marca en el país porque en tiendas como la ubicada en el Soho de más, aunque la comparativa es con un cifra que sabemos no era Nueva York, las ventas se comportan muy bien. muy positiva, son buenos datos. ¿Qué aporta en estos países el franquiciado, que se supone más ¿Cómo cerrarán el año? Un poco mejor que 2009, que fue bien igual cercano a su mercado? Cuando hacemos la colección inicial de que 2008. En nuestro caso, la crisis ha servido para optimizar el mo- tienda intentamos hacerlo contando con su opinión. Ese cruce de delo, Mango la recordará como un periodo positivo. FRQ R.A. septiembre 2010 FRQ 13
  • 14. DECISIÓN Los ‘chinos’ crean sus propias cadenas Irrumpen en el mercado con redes de moda ‘low cost’ Puma recupera El sector textil tiene en ciernes un duro com- minorista en tiendas. Sus primeras cadenas de su proyección. Y es que aunque su mo- su marca petidor: los mayoristas de moda –Mulaya, delo de negocio pare- La empresa alemana gana una de origen chino. Y es FH y Xieli– abarcan ce replicar el de Zara, etapa más del conflicto que man- que ya han comenza- tanto ropa y calzado con creaciones casi tienen con la distribuidora espa- do su andadura dentro como complementos idénticas, los principa- ñola Estudio 2000. Puma recu- les damnificados se- rán los pequeños es- pera así las licencias, derechos y tablecimientos. negocio operativo en España de su marca a cambio de 98 millo- SECTOR NACIONAL ALARMADO nes de euros. Una victoria a me- A su favor juegan la ba- dias, ya que supone tres cuartas jada en los alquileres partes del beneficio de la compa- de locales comerciales ñía en 2009. y traspasos, la crisis y la sensibilidad por el precio en un sector que arrastra una caída del comercio al detalle y, aunque se nota en las ventas del 8% con la apertura de las cierta inexperiencia en en el último ejercicio. primeras cadenas de su imagen, sus pre- Este embrión empresa- moda barata. cios (prendas básicas rial ha generado una por menos de 20 eu- voz de alarma en el PRENDAS BÁSICAS ros) y su localización sector textil nacional A 20 EUROS en algunas de las prin- que ve en los empren- En sólo unos años los cipales vías de Madrid dedores asiáticos un comerciantes asiáticos y Barcelona dan idea duro competidor. han pasado de la fabri- cación de prendas en su país de origen y su UN PASO ATRÁS EN LA CONFIANZA posterior distribución DE LOS HOSTELEROS HAN DICHO en polígonos industria- les como Cobo Calleja Los empresarios hosteleros no levantan “La gente no sabe cabeza y sus previsiones son más que pe- que centrar la en Leganés (Madrid) o la barcelonesa calle simistas. Las razones: la caída de las ven- tas en el sector de la restauración y la si- estrategia Trafalgar, al comercio tuación general adversa son sus principa- significa les preocupaciones. renunciar Los datos, extraídos del Indicador de a otros cientos de Confianza de Hostelería del segundo trimes- tre, empeoran el repunte optimista que se buenas produjo de enero a marzo de este año. ideas” Steve Jobs, fundador de Apple DESPUÉS DE LA TORMENTA... LA RECUPERACIÓN Dos firmas, la gallega Caramelo y la madri- a un ajuste de su plantilla, la renegociación leña FunBasic, presentan signos de acti- de su deuda y a un plan de viabilidad por el vidad gracias a su internacionalización. descenso de las ventas. Caramelo, tras un periodo convulso en el Mientras, la cadena Fun Basic –tras que se vio peligrar el futuro de la marca, salir de un concurso de acreedores a prime- abrirá 24 tiendas en China en los próxi- ros de año– ha ampliado su capital en 3 mi- mos cuatro años de mano de un contra- llones de euros, gracias a un nuevo socio to de máster franquicia. La marca de que le ayudará en su ambicioso plan de inter- moda del grupo Inveravante, del empre- nacionalización en Estados Unidos y en algu- sario Manuel Jove, hizo frente en 2009 nos países europeos. 14 FRQ septiembre 2010
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  • 16. ENTORNO Cae un 27% el crédito a las pymes Mientras aumentan las grandes operaciones El grave problema de la concesión los préstamos para las pequeñas de crédito a las pymes sigue sin empresas alcanzaron los 394.170 solucionarse y con pocas esperan- millones de euros, se estima que zas de mejorar. Las últimas esta- no superen los 200.000 millones dísticas del Banco Central demues- euros a final de 2010. tran una fuerte caída del crédito Por contra, y aunque parezca in- general, especialmente el que se creíble, las operaciones que supe- refiere a éstas. Sin embargo los préstamos solicitados por las gran- ran el millón de euros han aumenta- do en 32.000 millones La Ley des multinacionales, y que superan el millón de euros, tienen una ma- de euros respecto a las del año de Morosidad Ya se ha puesto en marcha la nue- yor aceptación. pasado. va Ley de Morosidad que pretende MALAS PREVISIONES PARA paliar un problema endémico de la FINAL DE AÑO economía española: el aplazamiento Los créditos han caído exactamen- te un 26,8% o, explicado en tér- en los pagos a las pymes. minos monetarios, las opera- Esta ley marca un plazo máximo ciones han pasado de de 60 días para los pagos de em- 117.520 millones de presas a sus proveedores y de 30 dí- euros entre enero y mayo de 2009 a as en el caso de la Administración 92.648 millones en Pública. La medida, que pretende fa- este año. Una situación vorecer a las pymes, tiene por con- que se prorroga desde tra el endurecimiento en los criterios que comenzara la recesión económica y que parece de financiación por el registro de los agravarse, ya que si en 2007 préstamos dudosos. Grandes diferencias salariales El salario medio ronda los 22.000 euros EL DIARIO ‘FINANCIAL TIMES’ VE A LOS ‘PIGS’ FUERA DEL EURO En la última encuesta de Estruc- un 176,3% el salario medio, si- Así de contundente ha sido el diario inglés, en tura Salarial del INE con datos tuado en 21.883,42 euros. una de sus secciones de opinión. El rotativo de 2008 destaca la gran dife- En este rango superior también apunta a España, Portugal, Irlanda y Grecia co- rencia de ganancias entre el se sitúan el resto de las profe- mo posibles candidatos a abandonar la mone- grupo A (compuesto por direc- siones asociadas a títulos uni- da única por su precaria situación económica. tores de empresas de más de versitarios y las de los técnicos Sin embargo, el único candidato real a dar es- 10 trabajadores) respecto al y profesionales de apoyo (Gru- te paso es el país heleno, por “ser el eslabón resto. En concreto, superó en pos D, E y F). más débil de la eurozo- na”, afirma. Ganancia media anual por grupos principales de ocupación Directores de empresas de 10 o más asalariados 65.611 49.481 HAN DICHO Gerencia de empresas con menos de 10 asalariados 42.325 – “Estamos ante la Profesionales de 2º y 3er ciclo universitario y afines 39.108 31.863 disyuntiva de si Profesionales de 1er ciclo universitario y afines 31.736 28.040 cambiar la manera de trabajar o cambiar la manera de vivir. Técnicos profesionales de apoyo 30.844 23.914 Lo que hay que hacer es Empleados de tipo administrativo 22.790 17.004 cambiar la manera de trabajar, Trabajadores de restauración y servicios personales Trabajadores de servicios de protección y seguridad 16.174 13.554 28.409 24.310 dar flexibilidad” Dependientes de comercio y asimilados Total media euros 17.261 13.293 24.203 18.910 Rodrigo Rato, presidente de Caja Madrid 16 FRQ septiembre 2010
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  • 18. MÁRKETING FRESCCO PREMIA Cannes premia las mejores ideas online LA FIDELIDAD El festival de publicidad da un giro de 180 grados DE 10 CLIENTES Las tendencias en pu- midor. Tan sólo dos de afirma Julian Boul- CON UN VIAJE blicidad están cam- los trece Grand Prix ding, presidente de A LA INDIA biando día a día. Así entregados fueron a TheNetWorkOne. La campaña “Ven a lo ha comprobado to- parar a manos de cam- Según él, “las FrescCo y sal volan- do el sector en el últi- pañas tradicionales: el compañías, do”, realizada conjun- mo festival Cannes anuncio de Old Spice y sus valores tamente con Turkish Lions. El gran escapa- las vallas de Diesel. y su transpa- Airlines, ha llevado a rate de la publicidad rencia, cobrarán Nueva Delhi a 10 ha premiado a las CAMBIOS EN LAS cada vez más impor- clientes de la enseña campañas basadas TENDENCIAS DE tancia en detrimento de restauración. Más en medios digitales, LA PUBLICIDAD de la propia marca”. de 100.000 personas redes sociales y la or- Otro de los futuros participaron en esta ganización de eventos avances en el sector promoción que pre- que implican al consu- es la integración de la miaba su fidelidad con marca con la pro- un viaje a la capital in- moción de los dia para conocer los productos, restaurantes que tie- según nen en la ciudad. Para alzarse con el premio numerosas Entre las premiadas, 7 grandes: personas acudieron a Omnicom a través de BBDO, DDB y los restaurantes TBWA; y Publicis + Leo Burnett y FrescCo hasta el 30 de junio para degustar Saatchi. Y 6 independientes: Wieden + platos turcos prepara- Kennedy, Crispin Porter + Bogusky, dos para la ocasión. Happiness (Bruselas), Anomaly (NY) y Special Group (N. Zelanda). DECAMPAÑA Nike gana la partida en Sudáfrica 2010 Marca más comentada pese a no ser patrocinador oficial El gigante del deporte ha dado toda una lec- ción de competitividad en la Red a sus ad- versarios y en especial a Adidas, patrocina- dor oficial del Mundial Sudáfrica 2010. La enseña ha logrado todo un éxito publicitario con la menor de las inversiones. Y es que según un estudio la consultora TWITTER AYUDA Nielsen Online, el 30% de los comentarios A FOMENTAR EL de marcas del Mundial en Internet se asocia AHORRO A LAS con Nike, y todo esto sin patrocinar el even- PYMES to deportivo y vestir sólo a nueve de las 32 La consultora de ges- selecciones nacionales que participaban. tión y control de gas- tos Expense Reduction ÉXITO DE LA CAMPAÑA EN REDES Analyst y la multinacio- SOCIALES Y YOUTUBE La clave de su éxito, su impresionante campa- Compromiso con nal HP han lanzado una campaña conjunta ña Write the future que ha tenido en los usua- rios de redes sociales su mejor plataforma. los conductores para fomentar desde Twitter el ahorro de La cadena de talleres Mi- las pymes. Mediante En ella megaestrellas de la talla de Cristiano Ronaldo emocionaban a los usuarios con sus das y FACUA informarán la cuenta de HP en propios sueños tras la cita futbolística. al conductor sobre su de- esta red social La campaña fue compartida y comentada (@HPImpresion_ES) recho a elegir el taller en los usuarios pueden por millones de usuarios en sus perfiles –sólo el vídeo de Nike en Youtube registró más de el que realizar el manteni- enviar sus propuestas 14 millones de descargas– siete veces más miento del vehículo. para la elaboración de que el realizado por Adidas para la ocasión. un manual de ahorro. 18 FRQ septiembre 2010
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  • 20. TIC Las TIC ven el cielo abierto para la inversión en ‘cloud computing’ La computación en centure. Se estima nuevas bandas ancha nube o cloud compu- que para 2012 el vo- fija y móvil también ting es el producto in- lumen de negocio de entran en sus planes. novador que más in- este paradigma que versiones atrae por permite ofrecer servi- SE INVIERTE UN 5% parte de las empre- cios de computación MÁS EN INNOVACIÓN sas tecnológicas, se- a través de Internet Por otro lado, el cita- gún un estudio publi- podría estar en torno do estudio también cado por Aetic y Ac- a los 1.870 millones de euros, una previ- sión basada en la es- tandarización e indus- trialización de elemen- tos de hardware, soft- e-commerce y moda ware y servicios a tra- vés de la Red. La pu- Por primera vez la moda se ha hecho un hue- co entre las 10 actividades que mayor volu- men de negocio generaron en la Red. Un 2,5% del e-commerce tenía al textil como beneficia- rio, un logro al que han contribuido famosos outlets online como Privalia o BuyVip. blicidad online, los Los dominios más caros servicios basados en del mundo (dólares USA) localización, juegos y destaca que la inver- vídeos bajo demanda sión en innovación por Sex.com 14.000.000 vendido 19 de Junio de 2006 también acapararán la inversión de las em- presas de TIC. parte de las empre- sas especializadas en TIC se incrementó un Pero no serán és- 5% en 2009, pese a Fund.com vendido 2008 9.999.950 tos los únicos objetos que atraerán los re- la caída del 9% de vo- lumen de negocio en Porn.com cursos de las compa- el sector, al conside- vendido en 2007 9.000.000 ñías más innovado- rarse aquella una he- ras, ya que servicios rramienta imprescin- Business.com 7.500.000 como el e-Health, la dible para su supervi- vendido en 1999 e-Administración o las vencia. CHAT ON/OFF Móviles Otros 120 millones Foursquare, la red Nokia suspira por el ‘glamour’ del iPhone para Facebook social de moda No basta que cuatro de cada 10 El grupo inversor La red social basa- smartphones que se venden en Elevation Partners, da en la geolocaliza- el mundo tengan el sello de la participado por el ción ha captado 20 firma finlandesa, o que su tien- cantante Bono, ha millones de dólares da virtual consiga multiplicar por invertido 120 millo- del grupo de capital ocho las descargas diarias que logra nes de dólares en riesgo Andreessen Facebook, menos de Horowitz, aumentan- la AppStore. Los inversores quieren un año después que do así su valoración que Nokia tenga un papel protagonista invirtiese otros 90 hasta los 95 millo- entre los teléfonos inteligentes de gama millones. El grupo nes. Los rumores alta, donde se encuentran los márgenes más cuenta ya con entre apuntaban a una po- elevados del mercado y en el que sobresale el el 2% y el 3% de la sible venta de Fours- iPhone. A la multinacional, líder del mercado, le falta conocida red social. quare a Yahoo. un terminal que cautive al público estadounidense. 20 FRQ septiembre 2010
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  • 22. en Portada El secreto en la implantación de muchas de las cadenas líderes se fundamenta en en palanca de éxito de diez marcas clásicas o con destacada proyección en el de la media. Analizamos las razones que llevaron a su competencia a seguir los Merkamueble de líder a líder E n la historia de Merkamueble se puede identificar, al menos, dos decisiones que han marcado el ascenso de las 75 tiendas que defienden su enseña hasta los puestos del liderato. Su fundador y presidente, Francisco León, demostró tener un afinado oído a las de- mandas del mercado cuando en 1972 inicia un proceso para acercar el formato (y las venta- jas) de compra que disfrutaban los mayoristas del sector del mueble al consumidor final. El re- sultado se plasmó en su tienda de Sevilla, que pronto se convirtió en una auténtica superven- tas. Consciente de que había desarrollado un saber hacer singular en la venta de decoración, León decide crear una cadena. Y es en este punto cuando quizá toma la decisión más tras- cendente para el futuro: sólo quiere sumar a los operadores líderes de cada ciudad. Convencido de que lleva bajo el brazo una oferta irrechazable, el propio León inicia un periplo por el país que le lleva a identificar a los empresarios líderes en cada localidad y, segundo, a con- vencer de la conveniencia de sumarse al proyecto Merkamueble. La honestidad con que se pre- senta y la rotundidad de las cifras con las que lo defiende consiguen que sean muchas las em- presas que se suman como franquiciadas, creando una red de auténticos expertos. La empresa está demostrando la validez del formato en los duros tiempos que atraviesa el sector. En 2009 consiguió no sólo no cerrar ninguna tienda sino sumar cinco más. Pese a todo, las ventas sí se resintieron, aunque sumaron los 300 millones, registrando una caída del 13% que, aseguran, es lejana a la media del sector, que se cifra en 26%. Para este 2010 espera repetir posiciones. 22 FRQ septiembre 2010
  • 23. la fidelidad a una idea más o menos osada. Identificamos la decisión que se convirtió sistema de franquicia. Buscamos la idea que explica una expansión muy por encima pasos de las redes que han marcado las reglas de su mercado. La competencia sigue su estela. Reunimos a una decena de marcas franquiciadas que tras su desem- barco han condicionado la evolu- ción de sus respectivos sectores. Pero... ¿cómo consiguieron hacer de sus marcas un referente del mercado? Sin duda este posicionamiento estratégico no se consigue sin la ajar la clínica dental a los locales comerciales fue conjunción de una compleja serie B el gran acierto de Ernesto Colman. La idea de dar de factores entre los que se inclu- visibilidad y accesibilidad a unos centros que hasta enton- yen una buena idea, un equipo hu- ces se escondían en las primeras plantas de edificios re- mano capaz, una gestión profesio- sidenciales cambió la trayectoria del sector en España. El nal y algún que otro golpe de suer- uruguayo Ernesto Colman fue quien pergeñó esta nueva te. Pero FRQ ha querido detenerse fórmula de “vender” la prestación de servicios para el cui- en esta ocasión en un intangible dado bucodental. Este emprendedor demostró, al menos común a empresas tan dispares co- en estos inicios, una envidiable habilidad para entender un mo Custo Barcelona, Clínicas Vital negocio de siempre de otra manera, quizá influenciado Dent o No+Vello, que no es otro por lo que había visto en el siempre pionero mercado es- que su capacidad para hacer las tadounidense. Pero al tradicional gremio de dentistas le cosas de otra manera. quedaban muchas más vestiduras que rasgarse. Colman cerró acuerdos con enti- dades financieras para ofrecer al paciente una flexibilidad en el pago no vista hasta Todas las empresas de este re- entonces; utilizó una estrategia de márketing y publicidad hasta ese momento sólo portaje decidieron entender el ne- reservada al producto de mass market; y además anunció en todos sus locales una gocio desde otra perspectiva, un atractiva lista de prestaciones gratuitas. genial toque de locura que les llevó Han pasado dos décadas desde que el huracán Vital Dent cambiara el paisaje al éxito. La citada Custo Barcelona de los servicios dentales en España. Hoy la marca sigue defendiendo un posicio- sedujo a las estrellas de Hollywood namiento de líder en España con cerca de 400 clínicas, con sus coloristas estampados en aunque se enfrenta a una competencia que ha apren- los años de la moda más minima- dido de sus enseñanzas. También ha apostado por el lista; Merkamueble decidió ofrecer exterior, el siempre audaz Colman probó sin mucho éxi- al cliente final una experiencia si- to suerte en Estados Unidos. Un mercado que dio una milar al del profesional en la com- cura de humildad a su exitoso hijo, que sin embargo se pra al por mayor; y Cervecerías abre paso en Italia (con 49 unidades de negocio) y Por- tugal (con 35). 100 Montaditos crea un modelo low cost de hostelería casi una dé- cada antes de que se impusiera la Clínicas Vital Dent con los pies tendencia. A continuación diez his- torias empresariales que invitan a en el suelo la reflexión. FRQ septiembre 2010 FRQ 23
  • 24. en Portada No+Vello Foster’s Hollywood tarifa un escenario única familiar adie puede discutir a Zena N el mérito de haber dado brillo y consistencia al proyecto de Foster’s Hollywood. Es cierto que este grupo de restauración con cer- ca de 450 unidades de negocio en la actualidad adquirió el concepto ya diseñado en sus líneas maestras, pero bajo su batuta la enseña se ha converti- do en el primer restaurante tematizado español capaz de tejer una gran cadena, una red que hoy está a punto de llegar a las 150 unidades. El restaurante nació en 1971 de la nostalgia de unos n 1992 abría en Vitoria americanos afincados en Madrid que añoraban reunirse en E una tienda con el rótulo un local típicamente yanqui en donde comer una buena ham- de Naturhouse. Hoy la enseña burguesa. Al grupo de amigos convertidos en empresarios cuelga de 1.180 tiendas en Es- no se les ocurrió mejor idea que redondear la propuesta am- paña y de otras 570 que se ubi- bientándola en el mundo del cine, sector en el que trabaja- can en 22 países del mundo ban y del que conocían su indudable poder de atracción. que, en conjunto, esperan fac- El local pronto se convirtió en referencia de moderni- turar para este 2010 cerca de dad en Madrid pero fue luego, en manos de Zena, cuan- 250 millones de euros. do se erigió como el mejor escenario de las comidas fa- Pocas franquicias españolas miliares más informales durante más de 35 años. La cla- han conseguido tan rápido y no- ve la apuntaba Alfonso Valero, director de Enseñas y Mar- table desarrollo que esta cadena keting del grupo a la revista Franquicias Hoy: “Mantener- de reeducación alimentaria fun- nos durante todos estos años como referencia del mer- dada por Félix Revuelta en 1986 cado sólo ha sido posible adaptándose a las demandas de para la fabricación de productos dietéticos. Pero, ¿cuál calidad y normativa de un cliente cada vez más experto”. es el secreto de su fórmula?: “Es accesible a todo el Un proceso de adaptación, discreto pero continuado, que mundo, un servicio de cinco estrellas al precio de dos”. sólo son capaces de soportar los conceptos con verda- La cita es del fundador y escamotea con habili- dera consistencia. De hecho el concepto ha seguido de- dad el que se considera dato clave en su éxito. To- mostrando su vigencia al conseguir abrir hasta ocho uni- dos los centros Naturhouse ofrecen asesoramien- dades en un año tan complejo como 2009. to gratuito de un dietista, encargado de hacer el se- guimiento de los avances de los pacientes y de 24 FRQ septiembre 2010
  • 25. asi una década antes de que se empezara a N o+Vello es el nombre del último boom de la franquicia en Espa- C filtrar el concepto low cost en la hostelería, ña. Una acertada imagen de marca da- Cervecerías 100 Montaditos irrumpía con un forma- ba ventaja de salida en la carrera que to de ese tipo de brillante sencillez que arranca de- varias cadenas iniciaban en 2007 para cenas de “¡cómo no se me habrá ocurrido a mí!”. hacerse con la mejor porción de tarta Un profesional de la hostelería andaluza de in- del entonces prometedor mercado de la negable ingenio se esconde detrás de este proyec- depilación permanente. to que nacía en 2001. A punto de cumplir su pri- Pero el equipo de No+Vello supo mera década de vida en el competitivo sector de la marcar la diferencia desde la vistosa franquicia de hostelería, José María Fernández es- rotulación de sus escaparates con el tá demostrando tener muchas más capacidades anuncio de una tarifa plana a 30 eu- que un buen olfato para saber qué quiere el cliente. ros, sin importar zona o sexo del pa- Si en un principio la idea de ofrecer hasta 100 mo- ciente. Un mensaje inequívoco que me- dalidades de pequeños bocadillos (montaditos) a reció una rápida respuesta del mercado. Así, en su primer año superaba todas sus expectativas abriendo 275 centros. Cervecerías 100 Montaditos Un logro en el que también hay que valorar la moderada in- versión del negocio (en torno a los 30.000 euros). el cliente siempre Desde el comienzo del proyecto sus fundadores aposta- ron por la profesionalización del equipo de gestión que en la actualidad dirige José Antonio Altolaguirre. Hoy, con 700 tiene razón tiendas, tras abrir 520 centros en España, las prioridades se dirigen a la internacionalización donde No+Vello espera reproducir su estrategia de inundación para convertirse en líder mundial de un sector nacido desde los avances técni- cos, una nueva generación de aparatos de depilación que han permitido abaratar un servicio hasta ese momento só- lo al alcance de la élite económica. Con una facturación de 40 millones de euros en 2009, un equipo de gestión profesionalizado y nuevo respaldo accio- narial, No+Vello entrará en su quinto año de vida en una in- mejorable posición para seguir marcando distancia por el pre- precio único, realizados en el momento desde una ciado cetro de líder en sistemas de depilación permanente. cocida con vistas a la zona de cliente resultaba una Un reconocimiento que le disputan las cerca de 50 cadenas acertada fusión de la tradición hostelera española que en los últimos tres años se han apuntado a la carrera. con el fast food, hoy, grupo Restalia (la empresa ti- tular de la enseña) es un emergente operador que apunta maneras de líder y que en estos momentos camina hacia el multiformato con el nacimiento de Naturhouse La Sureña. Su esperado (y anunciado) nuevo con- la opinión del experto cepto, que abría este verano sus puertas en la ca- no tiene precio pital andaluza. A la espera de ver cómo avanza su nuevo pro- yecto, lo que sí es una realidad es una cadena que alcanza las 143 Cervecerías 100 Montaditos, de las prescribir los complementos dietéticos. La fórmula es que 18 abrieron sus puertas en el complejo 2009 y sencilla pero efectiva, el cliente recibe un trato personali- cada vez en emplazamientos zado de un servicio hasta ese momento solo ofrecido en más estratégicos. Y es que es centros muy especializados y exclusivos. A cambio con- innegable que Fernández ha sume la oferta que se dispensa en la zona de tienda. sabido aprovechar la coyuntu- El boca a boca y, sobre todo, una activa presencia en me- ra para posicionar con fuerza dios espoleó el desarrollo de la cadena en el trienio 2005- una marca de atractivo low 2008 pero pronto se dio de bruces con la realidad. La crisis, cost como la suya. una excesiva capilaridad en la red y un aluvión de cadenas y De momento Restalia marcas (que siguiendo su estela han querido sacar partido a avanza con independencia y esta veta del mercado) dieron un baño de realidad a un equi- prepara su internacionaliza- po ejecutivo que había vivido con frenesí el éxito de la cadena. ción que, de cumplir la hoja de Ahora, Naturhouse centra sus esfuerzos en defender ruta prevista, debería materia- su importante cuota de mercado en España y, sobre to- lizarse en breve por Italia o Es- do, en su internacionalización, desde donde deberá llegar tados Unidos. más de la mitad de la facturación en tres años. septiembre 2010 FRQ 25
  • 26. en Portada l sector óptico español baila al ritmo del tchin E tchin con que Alain Afflelou anima las masivas campañas de 2 por 1 que le han dado popularidad. Des- de que este operador galo irrumpió en el mercado nada fue igual. Y en pocas ocasio- nes se puede afirmar que un competidor ha cambiado las reglas del juego de ese mo- do. Desde su entrada en 2003 en España, el sector uventud y diversión son dos puntos clave para la ha vivido una continua con- J imagen y el espíritu de Pacha. Lo que nació en centración, obligando a las Sitges como un medio de subsistencia para su promotor, cadenas líderes a crecer en Ricardo Urgell, se consolidó en Ibiza, para más tarde lle- franquicia para seguir su fre- gar a convertirse en un estilo de vida. Un estilo de vida nético ritmo, que en esca- implantado en algunas de las principales capitales del sos siete años ha cerrado mundo gracias a una expansión que en la actualidad una red de 250 ópticas. cuenta con 24 establecimientos en 11 países, la mayo- ría de ellos, franquiciados. Alain Afflelou A los 29 años, Ricardo Urgell abría Pacha Sitges en dígamelo con 1967 tras ver cómo fracasaba el negocio familiar de fa- bricación de motocicletas. No contaba con grandes ex- música pectativas pero su espectacular éxito le llevó a repetir ex- Custo Barcelona la moda que más pinta n largo viaje iniciático llevó a U los hermanos Custo y David En Alain Afflelou eran conscientes de que con ellos Dalmau hasta California. Los colo- llegaba la modernización. Así lo habían hecho en Fran- ristas estampados de las camisetas cia en los años 70 y 80 y así lo anunciaba el propio fun- de los surfistas casi se convirtieron dador, el óptico Alain Afflelou en su primer encuentro en un revelación para estos jóvenes con la prensa española, en el que explicaba sus claves que buscaban un motivo de inspira- de negocio: “Analizar el mercado, innovar y comunicar”. ción que les permitiera progresar en La estrategia pasaba por repetir su agresiva polí- sus incursiones en el sector textil. Na- tica de precios (por primera vez se regalaba la se- cía en 1980 Custo Line, una firma gunda unidad en el sector) anunciada desde sus cam- que aunaba el gusto de los hermanos pañas en televisión. Una imaginativa oferta prestada entre la moda y el grafismo. Hoy, Cus- desde una red que se apoya en la franquicia para cre- to recuerda que los buenos resulta- cer con rapidez, una expansión muy centrada en con- dos que sus creaciones lograron des- vencer a los ópticos profesionales de la necesidad de de su arranque sirvieron para suplir sumarse a una cadena como la suya para sobrevivir las carencias y falta de experiencia en el mercado: “Le interesamos al óptico que quiere con que abordaron un proyecto que en- crecer y que es consciente de que para hacerlo ne- contró en Hollywood su mejor promoción. cesita asociarse con un grupo que ofrezca capacidad En los años en que triunfaba la moda minimalista, los de compra o dé accesos ventajosos al mercado in- arrebatados estampados de Custo conquistaron a algunas mobiliario”, explicaba José María Robledo, director de de las estrellas de la Meca del cine, que los pasearon por Expansión, a los asistentes del Franchise Forum ce- las pantallas de medio mundo. Apenas vendidas un millar lebrado en Madrid en 2009. de prendas, la marca se convirtió en sinónimo de moder- nidad de la América más influyente y “cuando funcionas en 26 FRQ septiembre 2010
  • 27. Pacha hay muchas noches pero están en ésta periencia en Ibiza. Se iniciaba la leyenda y la consolidación de una marca con una personalidad diferenciada. Cuando en los años 80, la fiesta ibicenca se convir- tió en imagen de marca, Pacha siempre llevaba la de- lantera: jardín, piscina, famosos, fiestas temáticas, mú- sica house y electrónica, sesiones de reputados dj’s, di- ferentes barras con distintas ambientaciones... Urgel ha demostrado una capacidad inagotable de sorpren- der y agasajar a sus incondicionales. La internacionalización comenzó por Portugal, don- de abrió en Esposende. Tras esta apertura, se suce- dieron otras en Buenos Aires, Munich, Londres, Ischgl, Marrakech, Nueva York, Sao Paulo o Moscú. Hoy el po- pular logotipo de las cerezas se ha convertido en una Papabubble marca global de diversión que abarca divisiones de mo- da, productos multimedia, licencias, música, merchan- el salto a una dising, una marca hotelera propia y una cadena de te- levisión. marca global oscú, Londres, Sao Paulo y Hong Kong están en M la agenda de 2010 de esta empresa. No, no ha- blamos de los planes de expansión de una gran multina- cional, hablamos de Papabubble. Tampoco hablamos de una firma que haya descubierto un novedoso producto o servicio que ha asombrado al mercado, hablamos de ca- ramelos. Cierra este reportaje una joven enseña que tras consolidar en Barcelona una única tienda tiene as- piraciones de convertir su cadena en una marca global empezando por las grandes capitales del mundo. Detrás de la idea se encuentra Alejandro Siniawsky, quien resume la esencia de Papabubble: “Nace de aplicar antiguas recetas de caramelos artesanales y adecuarlas a las técnicas de márketing y merchandising actuales, y del convencimiento de que a los consumidores les apete- ce presenciar la producción del caramelo que luego se van a comer”. Así sus tiendas, siempre con un obrador, se convierten en irresistible parada para un público adul- to y en un excelente regalo o recuerdo de viaje. un mercado como el estadounidense te vienen a buscar de De momento, el proyecto de Siniawsky cuenta con todas partes del mundo”, recuerda Custo Dalmau siempre ocho tiendas en ciudades como Barcelona, Tokio, Ams- que resume la trayectoria de su empresa. terdam, Nueva York, Seúl o Taipei y, según cuenta, está Una vez adaptado el diseño de sus camisetas a coleccio- consiguiendo despertar una gran expectación entre in- nes integrales de moda mujer y hombre (hoy también niños), versores y emprendedores llegados desde los cuatro Custo Barcelona decide impulsar una red de tiendas que le ha puntos cardinales. Siniawsky pretende aprovechar el ti- llevado a más de 35 países con unos 3.500 puntos de ven- rón para consolidar la red cuanto antes: “Apuntamos a ta entre unidades propias, shop in shop y franquicias. Y es un crecimiento acelerado de un concepto novedoso que que esta vanguardista marca también ha confiado en la fran- de otra manera podría ser copiado a medio plazo. De ahí quicia su crecimiento para llegar a ciudades de España como nuestro interés en abrir un mayor número de tiendas. León, Lérida o Playa de Aro o grandes capitales mundiales co- Queremos que se asocie la idea del caramelo artesanal mo Hong Kong, Dubai, Singapur o Bogotá. Con su foco de de calidad a nuestra marca Papabubble”. Una misión pa- crecimiento centrado en Norteamérica y Asia, Custo Barce- ra la que confía en la eficiencia de la franquicia. lona se ha convertido en una influyente marca universal. septiembre 2010 FRQ 27
  • 28. ÉXITO UNA MARCA GLOBAL C uatro empleados y una secretaria en una oficina de Vevey, Suiza. Era el año 1986, y ésta era la plantilla al comple- to de Nespresso SA. Han pasado 24 años y hoy cuenta con más de 4.500 empleados y es una marca asentada en 50 países. Esta es la historia de cómo un pequeño proyecto llegó a convertirse en un gigante mundial del café. La idea que proponía Nespresso a sus clientes era una perfecta conjunción entre el relax del hogar y el placer de un café selec- cionado entre los mejores cafetales del mun- Nespresso FUSIÓN DEL do. La unión más armoniosa entre relax y lu- jo. Había nacido el concepto Nespresso. RELAX Y EL LUJO El primer paso para hacerlo realidad fue sumar al proyecto a un grupo que pudiera dar cobertura a las grandes expectativas que se barajaban. Nestlé, con un innegable olfato para los nuevos mercados, decidió explorar las posibilidades del mercado más gourmet del café “adquiriendo y mejorando” la idea original. Así nació Nespresso SA, una empre- sa de Nestlé que se ha convertido en la mar- ca de mayor crecimiento dentro de un grupo que gestiona algunas de las enseñas más competitivas del mundo de la alimentación. El concepto Nespresso se asienta en tres Dónde nace el concepto El secreto de las cápsulas pilares muy sencillos pero de gran fortaleza: Nacida en 1986 y con sede en Gracias a las cápsulas, el aroma y sabor café calidad gourmet, máquinas funcionales y Suiza, hoy Nespresso SA es el de las 16 variedades de café Grands elegantes y un club para unir y compartir la negocio autónomo que crece más Crus llega a casa o la oficina, intacto y experiencia del café entre clientes y la firma. rápido dentro del Grupo Nestlé. listo para su consumo inmediato. 28 FRQ septiembre 2010