Planificación marketing turístico

JUAN JOSÉ ALBENDÍN MOYA
Dep. Dirección de Empresas y Marketing
Universidad de Huelva

PENSAR ANTES DE ACTUAR
PLANIFICAR ES:
DECIDIR EN EL PRESENTE
QUÉ HAY QUE HACER EN
EL FUTURO
ES DECIR,

EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DEBE
RESPONDER A ESTAS CUESTIONES:
¿DÓNDE ESTAMOS?
¿A DÓNDE
QUEREMOS IR?
¿QUÉ TENEMOS
QUE HACER?
¿CÓMO IREMOS?

VENTAJAS DERIVADAS DE LA PLANIFICACIÓN EN MARKETING:
TOMA DE DECISIONES CON ENFOQUE SISTEMÁTICO
COHERENCIA ENTRE ACCIONES Y OBJETIVOS
FACILITA LA EJECUCIÓN DE LAS ACCIONES
PERMITE CONTROLAR DESVIACIONES Y REDEFINIR ACCIONES

EMPRESAS DESTINO
NO CONFRONTACIÓN
CORPORACIÓN
NEGOCIO
FUNCIÓN (Mkt)
PLAN ESTRATÉGICO DESTINO PLAN ESTRATÉGICO EMPRESA
Referencia para

FASES DE LA PLANIFICACIÓN
DEL MARKETING TURÍSTICO:
Programa de Acciones de
Marketing
Presupuesto
Estrategia de Marketing
Análisis de la Situación
Definición de Objetivos
Control
Resumen Ejecutivo

Resumen Ejecutivo
CONTENIDO:
DEBE SER:
DESCRIPCIÓN BREVE DE LOS PUNTOS
CLAVE Y OBJETIVOS DEL PLAN
1ª Etapa:
OBJETIVOS
RECOMENDACIONES
ÍNDICE DE CONTENIDOS
BREVE
CLARO
BIEN ESTRUCTURADO

SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING
ANÁLISIS DAFO
ANÁLISIS EXTERNO
Macroentorno (Demografía, Tecnología, Economía, Ecología, Socio-Cultural y Político-Legal)
Microentorno (Competencia, Mercado, Proveedores)
ANÁLISIS INTERNO
Empresa (Objetivos, Situación Financiera, Recursos, Relaciones)
Mkt-Mix (Producto, Precio, Distribución y Comunicación)
Organización Interna (Estructura de áreas, Jerarquía, etc.)
2ª Etapa:
DEBILIDADES AMENAZAS
OPORTUNIDADES
FORTALEZAS

2ª Etapa:
EVALUACION POST-
COMPRA
RECONOCIMIENTO
DEL PROBLEMA
BUSQUEDA DE
INFORMACION
TOMA DE DECISION
EVALUACION DE
ALTERNATIVAS
FACTORES INTERNOS:
NECESIDADES:
MOTIVACION.
PERCEPCION.
APRENDIZAJE.
ACTITUDES
PERSONALIDAD.
RETROALIMENTACION
PROCESO DE DECISION
EL ENTORNO SOCIAL:
LA CULTURA.
LA CLASE SOCIAL.
LOS GRUPOS SOCIALES.
LA FAMILIA.
FACTORES DE
SITUACIÓN
LOS ESTIMULOS DE
MARKETING:
MARKETING-MIX
FACTORES EXTERNOS:
R
E
S
P
U
E
S
T
A
DEL
C
O
N
S
U
M
I
D
O
R
A

EL MARKETING DE RELACIONES
VISIÓN A CORTO PLAZO
CONSEGUIR NUEVOS CLIENTES
ALCANZAR BENEFICIOS A CORTO PLAZO
FILOSOFÍA DE RIVALIDAD CON PROVEEDORES, COMPETIDORES Y DISTRIBUIDORES
LA FUNCIÓN DE MARKETING LA DESARROLLA SÓLO EL DEPARTAMENTO DE MARKETING
POCA IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE
VISIÓN A LARGO PLAZO
MANTENER CLIENTES EN LUGAR DE CAPTAR NUEVOS
GENERAR BENEFICIOS A LARGO PLAZO
FILOSOFÍA DE COOPERACIÓN CON PROVEEDORES, COMPETIDORES Y DISTRIBUIDORES
LA FUNCIÓN DE MARKETING SE DESARROLLA POR TODA LA ORGANIZACIÓN
GRAN RELEVANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE
NO ENFOQUE TRANSACCIONAL
RETENER CLIENTES
APORTAR VALOR A TRAVÉS DE
LOS PRODUCTOS
VISIÓN A L/P
ÉNFASIS EN EL SERVICIO AL
CLIENTE
COMPROMISO CON EL CLIENTE
CONTACTO CONTÍNUO CON EL
CLIENTE
COMUNICACIÓN PROACTIVA

FIDELIZACIÓN
Reducir en un 5% la fuga de cliente
Aumento de beneficios entre 25% y 80%

EL MARKETING DE RELACIONES
CONSTRUIR OFERTAS COMPETITIVAS
MEJORA LA CAPTACIÓN DE CLIENTES
MEDIDA VALOR REAL Y POTENCIAL DE CLIENTES
AUMENTA LA CAPACIDAD DE RETENCIÓN DE LOS CLIENTES
CRM OPERACIONAL (Captación de la información)
CRM ANALÍTICO (Análisis de la información)

SOFTWARE CRM
MÁS EXTENDIDO Y COMPLETO (Líder del mercado)
ADAPTACIONES SECTORIALES
VERSIONES COMPLETAS Y EN FORMA DE HOSTED
INTEGRABLE A PROGRAMAS YA CONSOLIDADOS
IDEADO PARA PYMES
INTEGRABLE CON OFFICE Y SINCR. OUTLOOK
ONYX CRM
PEPLESOFT CRM
SAP CRM
SUGAR CRM

2ª Etapa:
INTUICIÓN
EXPERIENCIA
INFORMACIÓN
ÉXITO

2ª Etapa:
DEFINICIÓN
DEL
PROBLEMA
OBJETIVOS
PLAN
DE
INVESTIGACIÓN
OBTENCIÓN
INFORMACIÓN
ANÁLISIS
INFORMACIÓN
RESULTADOS

2ª Etapa:
DEFINICIÓN
DEL
PROBLEMA
OBJETIVOS
DIRECTIVOS DE MARKETING
(Objetivos generales de la investigación)
INVESTIGADORES DE MERCADO
(Experiencia en investigación)
DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
TIPOS DE INVESTIGACIONES DE MERCADO:
Exploratoria
Descriptiva
Causal

2ª Etapa:
PLAN
DE
INVESTIGACIÓN
1º. DEFINIR TIPO DE INFORMACIÓN NECESARIA
Secundaria
Primaria
2º. DEFINIR MÉTODOS E INSTRUMENTOS NECESARIOS
Número de individuos a entrevistar – MUESTREO-
Procedimientos de selección de los entrevistados
Documentos necesarios para la recogida de la información
Selección y entrenamiento de encuestadores

2ª Etapa:
PLAN
DE
INVESTIGACIÓN
MUESTREO
25
,
0
)
1
(
25
,
0
2
2
2
2
2








 Z
N
N
Z
n
Proporciones
Medias
25
,
0
)
1
(
25
,
0
2
2
2
2
2








 Z
N
N
Z
n
S2
S2
25
,
0
)
1
(
25
,
0
2
2
2
2
2








 Z
N
N
Z
n
ELECCIÓN ELEMENTOS MUESTRALES

2ª Etapa:
OBTENCIÓN
INFORMACIÓN
TÉCNICAS DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN
OBSERVACIÓN
Permite la obtención de información en su entorno real
En ocasiones es el único método posible
Es el método más fácil y barato
Perfeccionamiento de los medios de observación
EXPERIMENTACIÓN
Detecta relaciones causa-efecto
Carácter científico
ENTREVISTA PERSONAL
El entrevistado contesta libremente a las preguntas del investigador
Elevado Coste
Pueden ser individuales o en grupo
ENCUESTA
Se basan en la utilización de un cuestionario
Tipos de preguntas: Abiertas, Cerradas y Mixtas
Tipos de encuestas: Postal, telefónica, personal y en Internet

2ª Etapa:
OBTENCIÓN
INFORMACIÓN
CONDICIONES DEL CUESTIONARIO
EXACTITUD Y CLARIDAD
PRECISIÓN EN SU FORMULACIÓN
NO ORIENTAR HACIA UNA RESPUESTA DETERMINADA
REALIZAR PREGUNTAS CON UNA SOLA SENTENCIA LÓGICA
ORDENACIÓN LÓGICA DE LAS PREGUNTAS
INTERESAR AL ENTREVISTADO
NO INCLUIR PREGUNTAS QUE ROCEN LA INTIMIDAD
INCLUIR TODAS LAS RESPUESTAS POSIBLES
LAS RESPUESTAS DEBEN SER EXCLUYENTES
EVITAR AMBIGÜEDADES Y PREGUNTAS SIN RESPUESTA

2ª Etapa:
ANÁLISIS
INFORMACIÓN
VERIFICACIÓN DE CUESTIONARIOS
INTRODUCCIÓN DE LOS DATOS
TABULACIÓN
ANÁLISIS ESTADÍSTICO

2ª Etapa:
INTRODUCCIÓN
METODOLOGÍA
RESULTADOS
CONCLUSIONES
RESULTADOS

Definición de Objetivos
3ª Etapa:
CARACTERÍSTICAS
Cuantificables
Medibles
Factibles
Motivadores
Flexibles
Coherentes
Comprensibles
Asignados
Consensuados
TIPOLOGÍA
Participación de Mercado
Rentabilidad
Volumen de Ventas
Nivel de Satisfacción
Nivel de Fidelización
Mejoras: Penetración,
Beneficios, Margen,
Cobertura
C
U
A
N
T
I
T
A
T
I
V
O
S
C
U
A
L
I
T
A
T
I
V
O
S
Imagen de Marca
Liderazgo
Dimensión Mínima de
Permanencia
Permanencia de
Actividades con márgenes
de contribución positivos

TIPOS :
Estrategia de Marketing con relación a los clientes
Penetración en el mercado
Ampliación del mercado objetivo
Segmentación
Estrategia de Marketing con relación a la competencia
Diversificación
Diferenciación
Posicionamiento
Formulación de Estrategias
4ª Etapa:

SEGMENTACIÓN
4ª Etapa:
CUALQUIER CARACTERÍSTICA DE LOS INDIVIDUOS QUE COMPONEN EL
MERCADO TURÍSTICO Y QUE PERMITE SU DIVISIÓN EN GRUPOS
FACILIDAD
OBSERVACIÓN Y
MEDICIÓN
RELACIÓN CON EL PRODUCTO
CUALQUIER PRODUCTO PRODUCTO ESPECÍFICO
A
L
T
A
B
A
J
A
GENERALES
OBJETIVOS
ESPECÍFICO
S
OBJETIVOS
ESPECÍFICO
S
SUBJETIVOS
GENERALES
SUBJETIVOS

4ª Etapa:
CUALQUIER PRODUCTO
GENERALES
OBJETIVOS
GENERALES
SUBJETIVOS
GEOGRÁFICOS
DEMOGRÁFICOS
SOCIO-ECONÓMICOS
PSICOGRÁFICOS
País, Ciudad, Climatología, etc.
Edad, Sexo, Estado Civil, etc.
Nivel de Renta, Formación,
Clase Social, etc.
Personalidad, Estilos de Vida

4ª Etapa:
PRODUCTO ESPECÍFICO
ESPECÍFICO
S
OBJETIVOS
ESPECÍFICO
S
SUBJETIVOS
MOTIVO DEL VIAJE
DURACIÓN DEL VIAJE
SENSIBILIDAD AL PRECIO
FRECUENCIA DE VIAJES
CANAL UTILIZADO
BENEFICIOS BUSCADOS
Ocio, Negocios, Salud, Etc.
Cortos y Largos
Alta y Baja
Alta y Baja
Internet, Agencia de Viajes, Etc.
Escapar de la rutina, Tomar el
sol, Relajarse, Conocer cosas
diferentes, Disfrutar de la
Naturaleza, Precios Baratos,
Etc.

4ª Etapa:
1º. Descubrir los atributos que los consumidores utilizan para juzgar ofertas
Localización, Calidad del Servicio, Precios, etc.
2º. Descubrir la percepción de los clientes de la competencia sobre esos
atributos
3º. Elegir la posición más favorable

MARKETING-MIX :
Producto
Precio
Distribución
Comunicación
Programa de Acciones de Marketing
5ª Etapa:

Producto
5ª Etapa:
TIPOS :
PRODUCTOS TURÍSTICOS INDIVIDUALES
(Costa, Montaña, Cultural, Urbano, Aventura, etc.)
PRODUCTOS TURÍSTICOS GLOBALES – DESTINO TURÍSTICO
(Combinación de productos turísticos individuales)
COMPONENTES :
ELEMENTOS TANGIBLES
(Materias Primas, Recursos del entorno, infraestructuras, Oferta complementaria)
ELEMENTOS INTANGIBLES
(Servicios, Gestión de los recursos, Imagen de marca)

Producto
5ª Etapa:
Demanda
Tiempo
EXPLORACIÓN-IMPLICACIÓN
(INTRODUCCIÓN)
DESARROLLO
(CRECIMIENTO)
CONSOLIDACIÓN-ESTANCAMIENTO
(MADUREZ)
DECLIVE
(DECLIVE)
EL CICLO DE VIDA

Precio
5ª Etapa:
IMPORTANCIA DEL PRECIO DEL PRODUCTO TURÍSTICO
CARÁCTER ESTACIONAL DEL MERCADO
NOTABLE ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
ESTRUCTURA DE COSTES DE LA ACTIVIDAD CF>CV
FACTORES
DETERMINANTES
DEL PRECIO
EXTERNOS
ESTRATEGIAS ORG.
ESTRATEGIAS MKT
COSTES
INTERNOS
COMPETENCIA
SENSIBILIDAD
PROV. Y DISTR.
MACROENTORNO
DEMANDA

Precio
5ª Etapa:
DE NUEVOS PRODUCTOS
DE PAQUETE DE PRODUCTOS
DE AJUSTES
DE LA IND. HOTELERA
Prestigio, Desnatación y Penetración
Media Pensión, Todo Incluido
Discriminar por: Cantidad, Fidelidad Comprador,
Temporada, Momento compra, Yield Management
Horwarth y Toth
Hubbert
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Phab.= 0,1% Inversión total en la habitación
Phab.=
Costes operativos + Rdos. Fijados como objetivo
Nº Pernoctaciones

Distribución
5ª Etapa:
FUNCIONES
Reducción nº transacciones
Promoción y Publicidad
Adecuación Oferta y Demanda
Fuente de Información
Financiación
Servicios adicionales
Transmisión derecho de uso
del producto turístico
Emisión de Documentos
Cobro de ventas y transmisión
de ingresos a los oferentes

Distribución
5ª Etapa:
TIPOS DE CANALES
CANAL
DIRECTO
CANAL
INDIRECTO
SIN INTERMEDIARIOS CON INTERMEDIARIOS
CLUB DE VACACIONES
SIST. DISTR. AUTOMATIZADAS
Operadores Turísticos
Otros Interm. Mayoristas
Centrales de Reservas
Agencias de Viajes
Otros Interm. Minoristas
BROKERS
WHOLESALERS

Distribución
5ª Etapa:
OTROS ELEMENTOS
IMPORTANTES EN LA
DISTRIBUCIÓN
TURÍSTICA

Comunicación
5ª Etapa:
Mensaje

Comunicación
5ª Etapa:

Comunicación
5ª Etapa:
MIX DE COMUNICACIÓN
FACTORES
TIPO DE MERCADO
TIPO DE PRODUCTO
CVP
ESTRATEGIA

Comunicación
5ª Etapa:
Definición de objetivos
publicitarios
Determinación del público objetivo
Presupuesto
Plan Creativo
Plan de Medios y Soportes
Control

Comunicación
5ª Etapa:
ORIGINAR UNA DISPOSICIÓN FAVORABLE EN EL PÚBLICO OBJETIVO HACIA EL PRODUCTO
PÚBLICO OBJETIVO
CONSUMIDOR
INTERMEDIARIO
VENDEDOR
PRESCRIPTOR

Comunicación
5ª Etapa:
IMAGEN DE LA
EMPRESA
CONFIANZA Y
CREDIBILIDAD

Comunicación
5ª Etapa:
Potencia la comunicación Directa
Mejora la cohesión entre los
miembros de la organización
Permite medir acciones de la
competencia

Comunicación
5ª Etapa:
Personalización
Confidencialidad
Posibilidad de Medición
Catálogo por correo
Buzoneo
Telemarketing
Radio
Televisión
Internet

Comunicación
5ª Etapa:
PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO CON EL FIN DE REALIZAR LA VENTA
VENTAJAS INCONVENIENT
ES
SELECCIÓN DE CLIENTES
COMUNICACIÓN BIDIRECCIONAL
INFORMACIÓN DE CLIENTES
FLEXIBILIDAD
POCOS CLIENTES A LA VEZ
COSTE POR CONTACTO ELEVADO
COSTE ELEVADO EN FORMACIÓN

Comunicación
5ª Etapa:
APOYO A LOS INSTRUMENTOS Y SUSTITUYE AL PRODUCTO MATERIAL
Informativos
Destinados a la venta
Folletos-Libro

COMPARAR COSTES Y EXPECTATIVAS DE VENTA
Presupuesto
6ª Etapa:
DISTRIBUCIÓN DE LOS RECURSOS
FORMAS DE ELABORAR EL PRESUPUESTO
Recursos Disponibles
Porcentaje sobre Ventas
Paridad Competitiva
Basado en Objetivos y Tareas

SELECCIÓN DE INSTRUMENTOS QUE PERMITAN
EVALUAR LOS RESULTADOS OBTENIDOS
Control
7ª Etapa:
CONTROL A PRIORI CONTROL A POSTERIORI
ESCENARIOS DESVIACIONES CON OBJETIVOS

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