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Efectos de la publicidad display en la notoriedad
          y reputación en Social Media
              Campaña Gama ZE‐ Renault
                   Junio de 2012
•A t
 Antecedentes
       d t
  o Objetivos del proyecto
  o Parámetros del proyecto
  o Metodología
            g
Antecedentes
  Los medios sociales han revolucionado el mundo del marketing. Términos como reputación, engagement,
  crowdsourcing, followers, buzz… se han instalado de tal modo en la mente de los profesionales del sector que
  parece que siempre nos han acompañado. En algunos sectores existe la percepción de que, en cierto modo,
  se han podido sobrevalorar los efectos de estos nuevos canales, cuestionando así la efectividad de la
  publicidad en Internet. Sin embargo, ambos modos de comunicación no son incompatibles, sino
  complementarios.

  Hoy, más que nunca, los contenidos son la clave de la comunicación entre marcas y consumidores, pero…
  ¿supone la publicidad un engranaje esencial en el proceso de generación y difusión
  de contenidos?

  ¿Cuál es el efecto de una campaña de publicidad gráfica en Internet sobre las
  conversaciones que se generan sobre el producto o la marca?
  En el presente estudio analizaremos el efecto de una campaña de publicidad como generadora de gran
  parte de los contenidos y conversaciones online, lo que demostrará que la publicidad relevante y de calidad
  sigue suponiendo, quizás más que nunca, un catalizador de la comunicación de las marcas.

  El reto es aprovechar las bondades de cada canal y forma de comunicación online y demostrar que es
  posible medir su eficacia con una visión global del efecto de las campañas en el medio digital, que
  comprenda tanto el impacto en términos cuantitativos como la repercusión en la percepción y opinión de los
  usuarios sobre la marca
                    marca.
Índice
             1. Metodología de Investigación:  ¿Qué medimos? ¿Cómo lo medimos?
             2.   Análisis pre y post campaña para medir la efectividad:
                           p yp          p    p
                                                     Notoriedad de la Gama ZE en medios sociales / Peso relativo de estas 
                                                     conversaciones.
       e 2011




                        Situación inicial
                         pre campaña
                         pre campaña                 Percepción y temas más comentados sobre Gama ZE.
                                                                y temas más comentados sobre Gama ZE.
 Octubre




                                                     Páginas más visitadas en Renault.es: ¿se encuentra entre ellas el site
                                                     de la Gama ZE?

                     Campaña 
                     Campaña       2‐15 Noviembre 2011
                                   2 15 Noviembre 2011
                      Campaña
                     Gama ZE                                                      Exposición a la campaña e incremento de 
                       Gama ZE
                                                                                  notoriedad en medios sociales.
           2011 




                                                         Notoriedad 
                                                                                  Análisis del perfil de los usuarios 
                                                                                  A áli i d l     fil d l         i
 Noviembre 2




                                                                                  impactados y que generan contenido social 
                        Situación final                                           online.
                                                                                  Incremento de visitas al site de la Gama ZE 
                        post campaña                                              entre los expuestos a la campaña.
 N




                                                     Percepción y Atributos: cambio en la percepción y temas más 
                                                     mencionados y asociados a la Gama ZE tras la campaña.
             3.   Conclusiones
Metodología
                               Medición integral de la efectividad de la campaña online:
              Cobertura de la campaña, total y respecto al target de la misma. Construcción de cobertura a lo largo 
           del periodo, análisis por soportes, distribución de frecuencias y perfil demográfico de los usuarios 
           impactados.
              Impacto en el comportamiento  de navegación entre los expuestos a la campaña. ¿Acaban visitando el 
           site de destino de la campaña? ¿Cuánto más que los no expuestos a la campaña?
              Notoriedad y opinión en medios sociales: ¿se incrementa el nivel de buzz sobre la categoría y la 
           marca/producto en medios sociales? ¿Hay un cambio de percepción/sentimiento hacia ellas?  ¿Qué 
           temas preocupan a los usuarios en relación con estos vehículos? ¿Afloran nuevos temas de 
           conversación? ¿Resuelve la campaña las dudas de los consumidores?

                          Efectividad 
                                                                                                             Medios Sociales
                          publicitaria
             Reach&Frequency e Impacto en el                                                     Repercusión en medios sociales: 
                    comportamiento                                                                    notoriedad y opinión
      • “Tagueo” de la creatividad de la campaña online:                                 • Recolección y almacenamiento en nuestros 
      el tag se inserta dentro de la creatividad para                                    servidores de mensajes generados en blogs, foros, 
      identificar los usuarios expuestos dentro del panel                                Twitter y sites de vídeos/fotos. 
      NetView de Nielsen.
                                                                                         • Doble filtrado: eliminación de spam y 
                                                                                         construcción de clasificadores lógicos o queries que 
                                                                                         construcción de clasificadores lógicos o queries que
      • Observación pasiva del comportamiento a través                                   enfocan la búsqueda. Extracción del volumen de 
      del panel: nos permite calcular la audiencia / demos,                              menciones.
      la contribución de cada soporte, creatividad utilizada y          5%
                                                                              5%




      los comportamientos tras la exposición de los usuarios      19%
                                                                                   49%   • Análisis cualitativo de una muestra de mensajes 
      expuestos, comparando con una muestra de usuarios                 22%
                                                                                         estadísticamente representativa para determinar 
      no expuestos a la campaña.                                                         sentimiento, topics y drivers d
                                                                                                                d      de sentimiento 
                                                                                         (muestra pre y post campaña).
Situación inicial (octubre 2011)
    Volumen de menciones en                                                                           Peso de conversaciones sobre Gama ZE 
        medios sociales                                                                             respecto a la categoría vehículos eléctricos


                                                                                           Antes de la                                             Buzz sobre 
                                                Conversaciones en                                                                                   Renault 
                                                                                        campaña, el buzz
                                                  medios sociales                                                                                   Gama ZE
                                                                                     sobre la Gama ZE en                                              14%
                                                  sobre Renault, 
                                                                                         medios sociales 
                                                Vehículos Eléctricos 
                                                Vehículos Eléctricos
                                                                                       suponía el 14% de                    Buzz sobre 
                                                y Gama ZE durante                                                           Vehículos 
                                                                                      las conversaciones 
                                                  el periodo pre‐                                                           eléctricos
                                                                                         sobre vehículos 
                                                     campaña.
                                                                                           eléctricos. 




                             Principales urls que aportaron audiencia 
                                 a Renault.es antes de la campaña

     Web                                                                                 %tráfico
   www.renault.es                                                                         52%
   www.renault.es/vehiculos-de-ocasion/busqueda-de-vehiculos-de-ocasion/index             15%
   www.renault.es/promociones                                                             15%               Dentro de Renault.es, la página de la Gama ZE 
                                                                                                            no se encontraba entre las principales fuentes 
   www.renault.es/gama-renault/renault-vehiculos-turismos/.../nuevo-megane-berlina         9%
                                                                                                                             de tráfico.
   www.renault.es/descubre-renault/el-grupo-renault/cambiemos-el-automovil                 9%
   www.renault.es/promociones/descuentos                                                   8%
   www.renault.es/vehiculos-de-ocasion/busqueda-de-vehiculos-de-ocasion                    7%
   www.renault.es/gama-renault/renault-vehiculos-turismos/index.jsp                        7%
Situación inicial (octubre 2011)

              Percepción hacia Gama                                            Temas de conversación 
               ZE en medios sociales                                              sobre Gama ZE

                                                                  Precio coche                                     50%
                  Inseguro
        Mixto                                                           Diseño                                     49%
                     5%
         7%
                                                            Batería/Autonomía                                    47%

   Positivo                            Neutro                     Rendimiento                              37%
     29%                                50%
                                                                  Lanzamiento                 17%

              Negativo                                           Carga: tiempo               16%
                9%
                                                               Contaminación               13%

                                                                  Carga: precio            13%



         Antes de la exposición a la campaña el ratio de        El precio de los coches es el atributo más mencionado 
        sentimiento se sitúa en 3,2:1, más de 3 mensajes       sobre la Gama ZE en las conversaciones generadas antes 
                positivos por cada uno negativo.                                    de la campaña. 
Detalles de la campaña

   •   Campaña:
         •       Renault Gama ZE
   •   Fechas de campaña:
         •       2 ‐ 15 de noviembre de 2011
   •   Público objetivo:
         •       Individuos de 30 a 54 años
   •   Volumen de impresiones:
       Volumen de impresiones:
         •       7.254.608
   •   Objetivos de la campaña:
             •   Cobertura y notoriedad de vehículos eléctricos y Gama ZE
                 C b t         t i d dd      hí l     lé t i      G    ZE
             •   Cambio actitudinal: generación de atributos, favorabilidad 
                 hacia Gama ZE
             •   Cambio comportamental: derivación de tráfico hacia el site, 
                 C bi                    l d i ió d áfi h i l i
                 incrementar intención de compra
Renault Gama ZE
Renault Gama ZE
Análisis de efectividad publicitaria
A áli i d f i id d bli i i
Objetivo 1: 
Objetivo 1:
cobertura
Exposición a la campaña y notoriedad en 
medios sociales
   di      i l
¿Qué cobertura y frecuencia se ha conseguido?
Para medir el Reach&Frequency de la campaña, partimos de la base de:
Población española: 44.996.000
Universo activo de Internet (para las fechas de campaña): 21.303.000


                                                                                         La campaña alcanzó a 2.299.000 individuos, que la 
                                                                                                   vieron 2,5 veces de media.




                                                                       •   Cobertura absoluta:         2.299.000
                                                                       •   Cobertura relativa:            10,79%
                                                                       •   Cobertura s/población:          5,11%
                                                                       •   Frecuencia Media:                 2,49
                                                                       •   GRPs online:                      26,9
                            image                                      •   GRPs s/población España:          12,7



                            Cobertura absoluta: Cualquiera        Frecuencia Media: Número de veces que         GRPs: Cobertura  
                            expuesto a cualquier parte de la      la audiencia expuesta vio cualquier parte     s/población x 
                            campaña durante el periodo            de la campaña durante el periodo.             Frecuencia Media
  Fuente: Nielsen Netview
  Muestra: 1.613
  M t 1 613


                                             *No se contemplan resultados para Youtube y Prisa BS por la ausencia de marcador en dichos soportes.
¿Cuál es la cobertura respecto al target de campaña?
                La cobertura alcanzada entre los individuos de 30 a 54 años es superior a la del total universo activo,
               y aumenta también el número medio de veces que han sido impactados, obteniendo 30,4 GRPs online.
           Entre los hombres de 30 a 54 años el número de GRPs Online asciende a 34,8 (7,9 más que la población total).




                                                                                    Total Universo               Edad         Hombres
                                                                                        activo
                                                                                           ti                    30‐54
                                                                                                                 30 54         30‐54


                                                •    Cobertura Absoluta      2.299.000                      1.442.000         840.000
                                                •    Cobertura Relativa
                                                     Cobertura Relativa         10,79%
                                                                                10 79%                         11,85%
                                                                                                               11 85%          13,27%
                                                                                                                               13 27%
                                                •    Frecuencia Media             2,49                            2,56            2,62
                                                •    GRPs Online                  26,9                            30,4            34,8




                                                              La campaña ha sido vista por 1,44 millones de individuos de 
                                                                    p                  p    ,       o es de d duos de
                                                              30 a 54 años, que fueron impactados 2,56 veces de media. Los 
                                                              hombres de 30 a 54 años muestran las cifras más altas de 
                                                              cobertura y frecuencia media.

Fuente: Nielsen Netview
Muestra: Total: 1.613; Expuestos 30‐54:  1.042; Expuestos hombres 30‐54: 543
¿Cómo se construyó la campaña?
La construcción de cobertura total y para los individuos del target (individuos de 30 a 54 años) creció a un elevado ritmo hasta ralentizarse a 
             partir del 12 de noviembre, pocos días antes del fin de campaña, cuando el nivel de reach alcanzado se estabiliza.


               Cobertura Absoluta (‘000)




                                                       Cobertura absoluta: Cualquiera expuesto a 
                                                       cualquier parte de la campaña durante el 
                                                       periodo.
      Fuente: Nielsen Netview
      Muestra: Total: 1.613; Expuestos 30‐54:  1.042
¿Cómo influye la exposición a la campaña en la 
      construcción de la conversación online?
  La conversación generada en medios sociales sobre la Gama ZE sigue una tendencia homogénea, aunque determinados hitos en el periodo 
generan incrementos en el volumen de menciones. Además se observa una tendencia al alza en las menciones tras el periodo de exposición a 
                   la campaña, y un importante ascenso en las fechas coincidentes con la completa cobertura de la misma.


        70
                                                                                                     Efecto rebote una semana después del 
                 Repercusión en blogs y                                                           clímax de exposición: mayor incremento de 
                 Twitter de la noticia: “El                                                          conversaciones en foros (consumidores 
        60
                 Príncipe Felipe inaugura 
                 Príncipe Felipe inaugura                                                         finales que piden y dan opiniones) sobre la 
                                                                                                  finales que piden y dan opiniones) sobre la
                 en Valladolid la línea de                                                            Gama ZE en el periodo post campaña.
                   montaje del Twizy”.                                  Periodo de mayor 
        50                                                                  ritmo en la 
                                                                        construcción de la 
                                                                          cobertura de la 
                                                                         campaña dentro 
                                                                         campaña dentro
        40
                                                                           del tiempo de 
                                                                            exposición.

        30


        20


        10

                                                       Inicio de                               Fin de 
         0                                             campaña                                campaña



             Fuente: NM Incite                                Renault ‐ ZE
  Fuentes: Vídeos & Imágenes, Blogs, Foros, Twitter
¿Cuál fue la frecuencia de exposición a la campaña?
Distribución porcentual de los individuos expuestos a la campaña por el número de veces que fueron impactados:
El 51,9% fue impactado una vez
El 38,6% fue impactado de 2 a 5 veces
El 9,5% fue impactado 6 o más veces


                  >20      0,02%
                   20      0,20%
                   19      0,00%                                   Distribución de frecuencias
                   18      0,06%
                             ,                                                                        Frecuencia Media:
                                                                   % de audiencia total expuesta
                   17      0,00%
                   16      0,07%                                                                      Total Campaña 2,5
                   15      0,10%
          actos




                   14       0,48%
                   13       0,47%
 Nº de impa




                   12       0,36%
                   11       0,29%
                   10          1,18%
                    9      0,04%
                    8              2,83%
                    7          1,43%
                               1 43%
                    6            1,94%
                    5                 4,11%
                    4                    5,21%
                    3                                      13,20%
                    2                                            16,09%
                                                                 16 09%
                    1                                                                                                         51,94%
                    0,00%                         10,00%            20,00%             30,00%      40,00%            50,00%            60,00%


                        Fuente: Nielsen Netview
                        Muestra: 1.613
¿Qué notoriedad tienen los vehículos eléctricos en 
       los medios sociales antes y después de la campaña?
             La campaña de publicidad online sobre la Gama ZE repercute positivamente en la notoriedad en medios sociales.
Las menciones sobre la Gama ZE crecen un 33% tras la exposición, mientras que las relativas al sector de vehículos eléctricos incrementan en un 
       10%. Asimismo, el buzz sobre la marca Renault se ve afectado positivamente en términos de volumen, con un ascenso del 26%.



                                                                                                       +26%




                                                                        +10%

                                             +33%



  Fuentes: Vídeos & Imágenes, Blogs, Foros, Twitter
¿Qué peso tiene la Gama ZE en conversaciones 
      sobre vehículos eléctricos?
Análisis de Share of Voice de la Gama ZE sobre el total vehículos eléctricos. El peso de las conversaciones sobre la Gama ZE de Renault en 
         relación con todas las menciones acerca de los vehículos eléctricos del mercado crece un 14% después de la exposición.



                                                               Incremento de la notoriedad de la Gama 
                                                                     ZE tras la campaña online.



                              Pre campaña                                                                        Post campaña
                                                                                 +14%
                           493 sobre 3.669    Buzz sobre Renault                                                                      Buzz sobre Renault 
                                                                                                                                      Buzz sobre Renault
                             referencias           Gama ZE                                                                                 Gama ZE
                                                     14%                                                                                     16%
                                                                                                               657 sobre 4.074
                                                                                                                 referencias




                      Buzz sobre Vehículos                                                                    Buzz sobre Vehículos 
                            eléctricos                                                                             eléctricos




  Fuente: NM Incite                                                                       Fuente: NM Incite




Fuentes: Vídeos & Imágenes, Blogs, Foros, Twitter
¿Qué peso tiene la Gama ZE en conversaciones 
        sobre Renault?
La Gama ZE de Renault tiene un peso del 3% sobre el total de las conversaciones online sobre la marca Renault y sus diferentes vehículos de 
    manera previa al lanzamiento de la campaña. Este peso aumenta en 4 puntos porcentuales después de la exposición a los mensajes 
                                         publicitarios sobre la Gama eléctrica en el entorno online.




                         Pre campaña
                                p                                                                    Post campaña
                                                                                                             p
                                Buzz sobre Renault                                                               Buzz sobre Renault 
                                     Gama ZE                                                                          Gama ZE
                                        3%
                                                                 +133%                                                  7%




                                                                                                 Buzz sobre Renault
                        Buzz sobre Renault




   Fuente: NM Incite                                                         Fuente: NM Incite




Fuentes: Vídeos & Imágenes, Blogs, Foros, Twitter                      Incremento de la notoriedad de la Gama 
                                                                             ZE tras la campaña online.
Objetivo 1: 
Objetivo 1:
cobertura
Análisis de la efectividad de los soportes 
y canales de conversación online
      l d               ió     li
¿En qué soportes han sido impactados?

       Para cada soporte podemos observar el número de individuos impactados , tanto en total como pertenecientes al target.
                             Con posterioridad analizaremos las duplicaciones de audiencia expuesta. 



          Cobertura Absoluta (‘000)




                        Cobertura absoluta: Cualquiera 
                        expuesto a cualquier parte de la 
                        campaña durante el periodo


Fuente: Nielsen Netview
         i l         i
Muestra: Total : 1.613; Expuestos 30‐54:  1.042   *No se contemplan resultados para Youtube y Prisa BS por la ausencia de marcador en dichos soportes.
¿Cuál ha sido la duplicación entre soportes?

       2.052.000 expuestos a la campaña solo fueron impactados en un site, lo que representa el 89,3% del total de impactados.
                                            El 10,7% fue impactado en dos o más sites.



              Total campaña                                                         Ninguno de los soportes analizados alcanza 
                                                                                          una duplicación igual al 30%.




       Audiencia
         (000):

          2.052
                                  247




Fuente: Nielsen Netview
Muestra: Total : 1.613
¿Cómo se distribuyen las conversaciones sobre ZE 
            en cada medio social? 
   Twitter es el canal preferido por los usuarios a la hora de compartir contenido de forma rápida y viral sobre la Gama ZE (noticias sobre 
    comunicación, aparecidas en blogs y medios de comunicación tradicionales). Los blogs tienen un efecto de altavoz tanto de iniciativas 
 comerciales y de RRPP de la marca como de las evaluaciones de los vehículos por parte de profesionales del sector de la automoción. En los 
              foros se desarrollan las conversaciones orgánicas de los potenciales clientes (usuarios finales) de estos vehículos.
                    se desarrollan las conversaciones orgánicas de los potenciales clientes (usuarios finales) de estos vehículos.

                                                                                                    TWITTER
                                                               B                                    A. El Príncipe de Asturias inaugura la 
60
                                                                                                       factoría donde se fabrica el Twizy y 
                     A                                                                                 p
                                                                                                       prueba el utilitario en un acto de 
                                                                                                       RRPP en Valladolid. Los usuarios 
50
                                                                                                       bromean sobre el tamaño del 
                                                                                                       Príncipe y el del Twizy.
                                                                                                    B. Lanzamiento de la campaña en TV: 
40
                                                                           C                           los usuarios elogian la creatividad de 
                                                                                                       los usuarios elogian la creatividad de
                                                                                                       los spots.
30
                                                                                                    C. Kangoo ZE galardonada “Van of the
                                                                                                       year”. Repercusión de la acción de 
                                                                                                       RRPP “Twizy Parade”.
20
                                 B           A           B                                          BLOGS
                                                                                  A                 A. Revisión y pruebas de Twizy por 
10
                                                                                                       parte de bloggers, con foco en el 
                                                                                                       precio del vehículo y su rendimiento.
                                                                                                    B. Repercusión de la acción de RRPP 
                                                                                                    B Repercusión de la acción de RRPP
0                                                                                                      “Twizy Parade” en Madrid.

                                                                                                    FOROS
                                                                                                    A. La conversación se centra en el 
                                                                                                       precio final de los vehículos ZE, con 
                                                                                                           i fi l d l        hí l ZE
      Fuente: NM Incite         Blogs      Foros     Twitter       Videos & Imágenes
                                                                                                       subvenciones y alquiler de la batería.
     Fuentes: Vídeos & Imágenes, Blogs, Foros, Twitter
¿Cuál es el share of voice de cada canal de 
         social media?
  Twitter se mantiene antes y después de la campaña como la fuente principal de contenido social sobre la Gama ZE. Destacan los blogs como 
altavoz del lanzamiento de estos vehículos antes de la campaña. En el periodo post‐campaña se produce un trasvase de cierto volumen de buzz
     sobre la Gama ZE generado por bloggers hacia los foros, donde los usuarios finales debaten acerca de las posibilidades reales de estos 
               vehículos. Esto evidencia el éxito de la campaña en cuanto a generación de notoriedad entre el consumidor final.
               vehículos. Esto evidencia el éxito de la campaña en cuanto a generación de notoriedad entre el consumidor final.




                           Pre campaña
                           Pre campaña                   Trasvase de la conversación de 
                                                                                                 Post campaña
                                                                                                 Post campaña
                                                          blogs (profesionales) a foros 
                                                        (consumidores) tras la campaña.
                                Videos & fotos                                                     Videos & fotos
                                     1%                                                                 1%

                                                      Blogs                                                          Blogs
                                                      26%                                                            22%




                                                                                                                                      Foros
                                                                  Foros                                                                12%
                                                                   8%          Twitter
     Twitter
      65%                                                                       65%




  Fuentes: Vídeos & Imágenes, Blogs, Foros, Twitter
Objetivo 2: target
Objetivo 2: target
Análisis del perfil de los usuarios 
impactados y que generan contenido 
  p          yq g
social online
¿Cómo son los individuos impactados por la 
   campaña?
    La campaña mostró un mayor nivel de afinidad respecto a los hombres de 30 a 38 años (el tramo más joven dentro del target).



Perfil de la audiencia (%)                                 Índice vs. Total universo 
                                                                de Internautas
                                Sexo                                                      Edad

                                                                                79


                                                                                123

                43% 57%
                   88 111
                      Índice 
                      Índice           Índice 
                                       Índice
                    Mujer          Hombre
                                                                                104

                                                                              116
                                                                                96

                                                                              102
                                                                                106
   Fuente: Nielsen Netview
              l                                                               106
   Muestra: 1.613
Lifestages del target expuesto a la campaña
                 Los solteros jóvenes y de mediana edad muestran los mayores niveles de afinidad para esta campaña.   



Perfil de la audiencia (%)




  Index         145
                14           113           93           58           76           161          108          99           127




Fuente: Nielsen Netview
Muestra: 1.613
¿Cuál es el perfil de los consumidores en los medios 
       sociales más relevantes para ZE?
El perfil de la audiencia de los medios sociales donde se generan más conversaciones sobre la Gama ZE tras la campaña se corresponde con el 
   perfil de los usuarios de aquellos sitios donde se lanzó la campaña. Es decir, aquellos usuarios impactados en los sitios web planificados 
                                   generan conversación sobre la línea eléctrica de Renault en foros y blogs.

  Fuente                              Mensajes     Canal
  rwf.es                                 27         Foro
  forococheselectricos.com               24         Blog                           Índice de afinidad y 
  electricoches.com                      15         Blog                                cobertura
  motorpasion.com                        11         Blog
  mbfaq.com                              11         Foro                           1%
  forocoches.com                         11         Foro                          168                               20%
                                                                    Diariomotor   134                                                  36%
  hispamotor.net                         10         Blog                          107                                                   36%
  tecmovia.com                            8         Blog                          65          7%
  gsmspain.com                            8         Foro                          13 2%
                                                                                  136              9%
  noticias.coches.com
  noticias coches com                     5         Blog               BMWfaq     142                                                             42%
                                                                                  122                                           31%
   Fuente: NM Incite                                                              47                    11%
                                                                                  19 3%
                                                                                  148                    13%
  Indice          Indice     Indice      Indice      Indice         Motorpasion   157                                                           40%
    72              69         59          81          75                         97                                                33%
                                                                                  74                    11%
                             29%                                                  17 2%
   35%             33%                               36%                          109                   12%
                                          39%                         Gsmspain    164                                                     36%
                                                                                  91                                                             42%
                                                                                  75          7%
  Indice          Indice     Indice      Indice      Indice                       4    4%
   126             129        138         118         123                         239                         14%
                                                                     Forocoches   140                                                 34%
                                                                                  107                                                    37%
                                                                                  47               10%
                                                                              2 ‐ 17        18 ‐ 24            25 ‐ 34    35 ‐ 49      50 ‐64
   65%             67%       71%          61%        64%
                                                                                  Fuente: Nielsen Netview

Forocoches      Gsmspain Motorpasion    BMWfaq    Diariomotor
Fuente: Nielsen Netview
¿La campaña incrementó la audiencia a destino?
   La audiencia del site de destino (http://www.renault.es/lanzamiento‐Gama‐ze%) es un 250% superior entre los expuestos a la campaña 
respecto a los no expuestos o grupo de control. También aumenta ligeramente el número de páginas por persona y tiempo empleado en el site.




                                                  28.816 expuestos a la campaña visitaron el site 
                                                                  d d ti d l G          ZE
                                                                  de destino de la Gama ZE. 


                               Audiencia (000s)
                               A di i (000 )                 Páginas por persona
                                                             Pá i                                 Tiempo por persona
                                                                                                  Ti


                                  250%




Fuente: Nielsen  Netview
Fuente: Nielsen Netview
Muestra de control: No expuesta a la campaña
¿Cuándo derivó audiencia al site de destino? 

El 13,4% de los individuos que accedieron al site de destino tras ser impactados por la campaña lo hicieron en el transcurso de 30 segundos tras 
el primer impacto. Sin embargo, observamos que el mayor crecimiento se produce entre los 2 y los 5 días tras el primer impacto, lo que sugiere 
                                  que las visitas no solo se produjeron por clicks directos tras ver el anuncio.



                Distribución porcentual del total de impactados que visitaron el 
                site de la Gama ZE en función del momento en que accedieron a 
                site de la Gama ZE en función del momento en que accedieron a
                la misma tras ser impactados la primera vez.




                                                                                    Site de destino: www.renault.es/lanzamiento‐Gama‐ze

   Fuente: Nielsen Netview
   Fuente: Nielsen Netview
   Muestra expuestos: 1.613
¿Qué páginas se han visitado dentro de Renault?
El site de lanzamiento de la Gama ZE es lo más visitado dentro de renault.es entre los expuestos, mientras que entre la muestra de control o 
   no expuesta, ni siquiera aparece en el Top 5 de urls por audiencia única. La audiencia total de Renault.es entre los expuestos también es 
                                                  superior a la de control (91.000 vs 83.000).



     Renault.es                                                             Top URLs dentro de Renault.es por audiencia única para 
                                                                            la muestra de expuestos y control

            Expuestos

                                                                                                                      Audiencia única 
                                                                                                                           (000)
                  Total                                                                                                     91
                   http://www.renault.es/lanzamiento‐Gama‐ze/index.jsp
                   http://www renault es/lanzamiento‐Gama‐ze/index jsp                                                      28
                   http://www.renault.es                                                                                    20
                   http://www.renault.es/com.renault.eplatform.components/component‐finance/getmakolaboffers.action         15
                   http://www.renault.es/vehiculos‐de‐ocasion/busqueda‐de‐vehiculos‐de‐ocasion/index.jsp                    13
                   http://www.renault.es/Gama‐renault/renault‐vehiculos‐turismos/index.jsp                                  13
            Control
                  l

                                                                                                                      Audiencia única 
                                                                                                                           (000)
                   Total                                                                                                     83
                   http://www.renault.es/contacto/lead‐new‐dl.jsp                                                            28
                   http://www.renault.es/Gama‐renault/renault‐vehiculos‐turismos/index.jsp                                   15
                   http://www.renault.es/com.renault.eplatform.components/component‐finance/getmakolaboffers.action          14
                   http://www.renault.es/descubre‐renault/renault‐art‐experience/index.jsp                                   13
                   http://www.renault.es/Gama‐renault/renault‐vehiculos‐turismos/Gama‐megane/nuevo‐megane‐coupe/             11

 Fuente: Nielsen Netview
Objetivo 3: 
Objetivo 3:
atributos
Análisis de la percepción y temas de 
interés para los consumidores
i t é         l         id
¿Cómo se percibe la Gama ZE?
La campaña consigue que la percepción progrese de forma positiva. La positividad crece 7 puntos porcentuales tras la exposición a los mensajes 
 publicitarios. En el periodo pre‐campaña el ratio de sentimiento era de 3,2 mensajes positivos por cada uno negativo, mientras que después es 
de 4:1. La campaña también resuelve las dudas manifestadas por los usuarios de medios sociales respecto a estos vehículos, pues las menciones 
inseguras generadas en medios sociales antes de la campaña online desaparecen tras su lanzamiento. Las menciones de sentimiento mixto son 
inseguras generadas en medios sociales antes de la campaña online desaparecen tras su lanzamiento Las menciones de sentimiento mixto son
  las que más se incrementan: los usuarios perciben los vehículos eléctricos como algo positivo e innovador, pero destacan ciertas barreras de 
                                         entrada: alquiler de baterías, autonomía y  sistema de recarga.

                                   100%


                                   90%
                                                                                     El ratio de sentimiento                 29%
                                   80%                                              hacia la Gama Z.E mejora 
                                                                                     tras la campaña online: 
                                                                   50%
                                   70%
                                                                                           aparecen más 
                                                                                           aparecen más
                                                                                    comentarios positivos por 
                                                                                        cada uno negativo.
                                   60%
                                                                                                                             26%
                                                                                                                                            Negatividad: coste de alquiler 
                                   50%
                                                                    5%                                                                      de la batería, sistema de carga,  
                                                                                                                                                 autonomía, seguridad 
                                   40%                              7%                                                       9%
       Negatividad: diseño                                                                                                                             (Fluence).
       poco convencional y                                          9%
                                   30%
    funcional, precio final del 
     coche y mantenimiento. 
                                   20%
                                                                                                                             36%            Positividad: innovación de la 
                                                                   29%
          Positividad:             10%                                                                                                      marca, diseño, rendimiento, 
     rendimiento, respeto al                                                                                                                      precio del coche.
        medio ambiente.             0%
                                                          Pre‐campaña (Oct. 2011)
                                                                 p    (         )                                Post‐campaña (Nov. 2011)
                                                                                                                         p    (         )
                                      Fuente: NM Incite             Positivo   Negativo      Mixto    Inseguro      Neutro
   Fuentes: Blogs, Foros
¿Qué temas interesan a los consumidores?
  Los temas que más preocupan a los usuarios de medios sociales sobre los vehículos eléctricos son la autonomía de estos automóviles y su 
precio final (teniendo en cuenta el del coche, subvenciones y alquiler de batería). El diseño es el aspecto más mencionado pero no siempre el 
                                                 más determinante para la decisión de compra. 



              Diseño                                                                      49%
                                                                             35%                           En pre‐campaña los bloggers hacen 
                                                                                        47%
                                                                                                            revisiones y pruebas del Twizy y 
 Batería/Autonomía
  a e a/ u o o a                                                             35%                          generan contenido positivo sobre su 
                                                                                                          generan contenido positivo sobre su
                                                                                                          lanzamiento, diseño, rendimiento y 
       Precio coche                                                                           50%
                                                                       29%                                               precio.

       Rendimiento                                                             37%
                                                    15%                                                   En post‐campaña los consumidores 
                                                       17%
                                                                                                         finales centran su preocupación en el 
                                                                                                                             p     p
       Lanzamiento                                                     29%                              precio final (con subvenciones y alquiler 
                                                                                                             de batería), sistema de carga y 
      Precio batería                          12%
                                                             21%                                                       autonomía.

      Carga: tiempo                                   16%
                                               13%
                                                                                                        El respeto al medio ambiente, el ahorro 
                                                                                                              p                       ,
     Contaminación                             13%                                                       en combustible o el servicio posventa, 
                                               13%                                                      son atributos menos relevantes, antes y 
                                                13%                                                             después de la campaña.
       Carga: precio                         11%

          Seguridad
            g                 2%
                                               13%                                                      El buzz sobre seguridad i
                                                                                                        El b       b        id d incrementa tras 
                                                                                                                                           t t
                                   5%                                                                    la concesión de las estrellas EuroNcap
         Innovación                     8%                                                                 (influye negativamente en Fluence).

  Servicio posventa                  7%
                                    6%

          Fuente: NM Incite             Pre‐campaña          Post‐campaña
 Fuentes: Blogs, Foros
¿Cuáles son las keywords asociadas a la Gama ZE 
    antes de la campaña?
El Twizy comparte protagonismo con Fluence y Kangoo en las conversaciones en medios sociales antes de la campaña, pues consiguen un 
volumen similar de menciones. La repercusión del evento de RRPP con el Príncipe de Asturias como protagonista en la inauguración de la 
     factoría vallisoletana copa las menciones, además de pruebas de bloggers que se centran en el rendimiento de estos vehículos.




Fuentes: Blogs, Foros
¿Cuáles son las keywords asociadas a la Gama ZE 
    después de la campaña?
Tras la campaña online el Twizy gana protagonismo frente a los otros vehículos de la Gama en las conversaciones en medios sociales.  Las 
conversaciones se trasladan a los foros (consumidores finales) y se centran en temas prácticos, como el precio de alquiler de la batería, el 
                                     consumo, el sistema de recarga o la autonomía de los vehículos.




Fuentes: Blogs, Foros
Key findings
Key findings
Conclusiones


     • Se alcanzaron un 29% más de GRPs sobre los hombres de 30 a 54 años que sobre total
       Se alcanzaron un 29% más de GRPs sobre los hombres de 30 a 54 años           total 
     individuos. El medio online ofrece capacidad de segmentación para conseguir GRPs
     valiosos.   

     • La frecuencia media de la campaña fue de 2,49, donde un 90,5% de los individuos 
          f       i    di d l          ñ f d          d d           % d l i di id
     expuestos estuvieron sometidos a una frecuencia inferior o igual a 5. La planificación en 
     soportes online ofrece unos ratios de frecuencia óptimos para la difusión del mensaje.

     • El grupo más joven dentro del target es el más afín a la campaña: hombres de entre 30 y 
     38 años, pertenecientes al grupo solteros jóvenes y de mediana edad. Este perfil se 
     corresponde con el perfil de audiencia de los medios sociales donde más se habla de la 
     G       ZE El   di I t     t f         ibilid d d             t ió      i     t
     Gama ZE. El medio Internet ofrece posibilidades de segmentación para impactar al    l
     target objetivo.

       La campaña ha influido en el comportamiento de los individuos impactados: la 
     • La campaña ha influido en el comportamiento de los individuos impactados: la
     audiencia del site de destino sobre la Gama ZE es superior entre los expuestos. La 
     planificación en el medio online genera tráfico cuantificable hacia el site.
Conclusiones

     • El mayor incremento de las conversaciones sobre la Gama ZE en medios sociales se 
     produce unos días después del fin de campaña, especialmente en foros, por parte de 
     potenciales clientes, que piden y dan opiniones sobre estos vehículos. L i
       t i l       li t         id     d      i i       b     t     hí l Los impactos 
                                                                                   t
     online se trasladan a los canales de discusión por parte del target objetivo.


     • La campaña ha creado notoriedad sobre la gama en medios sociales, mejor 
     percepción de los usuarios hacia ella y ha influido en la generación de atributos. Las 
     campañas online que trasladan los mensajes idóneos repercuten en la generación de 
     notoriedad e imagen de marca entre los consumidores, que comparten sus ideas y 
     notoriedad e imagen de marca entre los consumidores que comparten sus ideas y
     experiencias en medios sociales.

     • Algunos temas tienen repercusión moderada en las conversaciones de los potenciales
       Algunos temas tienen repercusión moderada en las conversaciones de los potenciales 
     clientes de vehículos eléctricos. Encontramos un punto de mejora para siguientes 
     comunicaciones: cuestionarse si se debe al desconocimiento o al desinterés sobre estos 
     temas. El medio digital es un canal óptimo para trasladar mensajes clave, según target 
     y soporte. Permite la evaluación de la eficacia de la campaña, detectando puntos de 
                 P   i l       l ió d l fi i d l                ñ d         d          d
     mejora para siguientes oleadas. Sería aconsejable monitorizar la reputación de marca 
     digital e implementar una estrategia en Social Media.
comunciacion@iabspain.net
Gonzalo Iruzubieta; director de Marketing e Investigación IAB Spain
                       gonzalo@iabspain.net

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Estudio de la publicidad en la notoriedad y reputación en Social Media

  • 1. Efectos de la publicidad display en la notoriedad y reputación en Social Media Campaña Gama ZE‐ Renault Junio de 2012
  • 2. •A t Antecedentes d t o Objetivos del proyecto o Parámetros del proyecto o Metodología g
  • 3. Antecedentes Los medios sociales han revolucionado el mundo del marketing. Términos como reputación, engagement, crowdsourcing, followers, buzz… se han instalado de tal modo en la mente de los profesionales del sector que parece que siempre nos han acompañado. En algunos sectores existe la percepción de que, en cierto modo, se han podido sobrevalorar los efectos de estos nuevos canales, cuestionando así la efectividad de la publicidad en Internet. Sin embargo, ambos modos de comunicación no son incompatibles, sino complementarios. Hoy, más que nunca, los contenidos son la clave de la comunicación entre marcas y consumidores, pero… ¿supone la publicidad un engranaje esencial en el proceso de generación y difusión de contenidos? ¿Cuál es el efecto de una campaña de publicidad gráfica en Internet sobre las conversaciones que se generan sobre el producto o la marca? En el presente estudio analizaremos el efecto de una campaña de publicidad como generadora de gran parte de los contenidos y conversaciones online, lo que demostrará que la publicidad relevante y de calidad sigue suponiendo, quizás más que nunca, un catalizador de la comunicación de las marcas. El reto es aprovechar las bondades de cada canal y forma de comunicación online y demostrar que es posible medir su eficacia con una visión global del efecto de las campañas en el medio digital, que comprenda tanto el impacto en términos cuantitativos como la repercusión en la percepción y opinión de los usuarios sobre la marca marca.
  • 4. Índice 1. Metodología de Investigación:  ¿Qué medimos? ¿Cómo lo medimos? 2.   Análisis pre y post campaña para medir la efectividad: p yp p p Notoriedad de la Gama ZE en medios sociales / Peso relativo de estas  conversaciones. e 2011 Situación inicial pre campaña pre campaña Percepción y temas más comentados sobre Gama ZE. y temas más comentados sobre Gama ZE. Octubre Páginas más visitadas en Renault.es: ¿se encuentra entre ellas el site de la Gama ZE? Campaña  Campaña 2‐15 Noviembre 2011 2 15 Noviembre 2011 Campaña Gama ZE Exposición a la campaña e incremento de  Gama ZE notoriedad en medios sociales. 2011  Notoriedad  Análisis del perfil de los usuarios  A áli i d l fil d l i Noviembre 2 impactados y que generan contenido social  Situación final online. Incremento de visitas al site de la Gama ZE  post campaña entre los expuestos a la campaña. N Percepción y Atributos: cambio en la percepción y temas más  mencionados y asociados a la Gama ZE tras la campaña. 3.   Conclusiones
  • 5. Metodología Medición integral de la efectividad de la campaña online: Cobertura de la campaña, total y respecto al target de la misma. Construcción de cobertura a lo largo  del periodo, análisis por soportes, distribución de frecuencias y perfil demográfico de los usuarios  impactados. Impacto en el comportamiento  de navegación entre los expuestos a la campaña. ¿Acaban visitando el  site de destino de la campaña? ¿Cuánto más que los no expuestos a la campaña? Notoriedad y opinión en medios sociales: ¿se incrementa el nivel de buzz sobre la categoría y la  marca/producto en medios sociales? ¿Hay un cambio de percepción/sentimiento hacia ellas?  ¿Qué  temas preocupan a los usuarios en relación con estos vehículos? ¿Afloran nuevos temas de  conversación? ¿Resuelve la campaña las dudas de los consumidores? Efectividad  Medios Sociales publicitaria Reach&Frequency e Impacto en el  Repercusión en medios sociales:  comportamiento notoriedad y opinión • “Tagueo” de la creatividad de la campaña online:  • Recolección y almacenamiento en nuestros  el tag se inserta dentro de la creatividad para  servidores de mensajes generados en blogs, foros,  identificar los usuarios expuestos dentro del panel  Twitter y sites de vídeos/fotos.  NetView de Nielsen. • Doble filtrado: eliminación de spam y  construcción de clasificadores lógicos o queries que  construcción de clasificadores lógicos o queries que • Observación pasiva del comportamiento a través  enfocan la búsqueda. Extracción del volumen de  del panel: nos permite calcular la audiencia / demos,  menciones. la contribución de cada soporte, creatividad utilizada y  5% 5% los comportamientos tras la exposición de los usuarios  19% 49% • Análisis cualitativo de una muestra de mensajes  expuestos, comparando con una muestra de usuarios  22% estadísticamente representativa para determinar  no expuestos a la campaña. sentimiento, topics y drivers d d de sentimiento  (muestra pre y post campaña).
  • 6. Situación inicial (octubre 2011) Volumen de menciones en  Peso de conversaciones sobre Gama ZE  medios sociales respecto a la categoría vehículos eléctricos Antes de la  Buzz sobre  Conversaciones en  Renault  campaña, el buzz medios sociales  Gama ZE sobre la Gama ZE en  14% sobre Renault,  medios sociales  Vehículos Eléctricos  Vehículos Eléctricos suponía el 14% de  Buzz sobre  y Gama ZE durante  Vehículos  las conversaciones  el periodo pre‐ eléctricos sobre vehículos  campaña. eléctricos.  Principales urls que aportaron audiencia  a Renault.es antes de la campaña   Web %tráfico www.renault.es 52% www.renault.es/vehiculos-de-ocasion/busqueda-de-vehiculos-de-ocasion/index 15% www.renault.es/promociones 15% Dentro de Renault.es, la página de la Gama ZE  no se encontraba entre las principales fuentes  www.renault.es/gama-renault/renault-vehiculos-turismos/.../nuevo-megane-berlina 9% de tráfico. www.renault.es/descubre-renault/el-grupo-renault/cambiemos-el-automovil 9% www.renault.es/promociones/descuentos 8% www.renault.es/vehiculos-de-ocasion/busqueda-de-vehiculos-de-ocasion 7% www.renault.es/gama-renault/renault-vehiculos-turismos/index.jsp 7%
  • 7. Situación inicial (octubre 2011) Percepción hacia Gama  Temas de conversación  ZE en medios sociales sobre Gama ZE Precio coche 50% Inseguro Mixto Diseño 49% 5% 7% Batería/Autonomía 47% Positivo Neutro Rendimiento 37% 29% 50% Lanzamiento 17% Negativo Carga: tiempo 16% 9% Contaminación 13% Carga: precio 13% Antes de la exposición a la campaña el ratio de  El precio de los coches es el atributo más mencionado  sentimiento se sitúa en 3,2:1, más de 3 mensajes  sobre la Gama ZE en las conversaciones generadas antes  positivos por cada uno negativo. de la campaña. 
  • 8. Detalles de la campaña • Campaña: • Renault Gama ZE • Fechas de campaña: • 2 ‐ 15 de noviembre de 2011 • Público objetivo: • Individuos de 30 a 54 años • Volumen de impresiones: Volumen de impresiones: • 7.254.608 • Objetivos de la campaña: • Cobertura y notoriedad de vehículos eléctricos y Gama ZE C b t t i d dd hí l lé t i G ZE • Cambio actitudinal: generación de atributos, favorabilidad  hacia Gama ZE • Cambio comportamental: derivación de tráfico hacia el site,  C bi l d i ió d áfi h i l i incrementar intención de compra
  • 11. ¿Qué cobertura y frecuencia se ha conseguido? Para medir el Reach&Frequency de la campaña, partimos de la base de: Población española: 44.996.000 Universo activo de Internet (para las fechas de campaña): 21.303.000 La campaña alcanzó a 2.299.000 individuos, que la  vieron 2,5 veces de media. • Cobertura absoluta: 2.299.000 • Cobertura relativa: 10,79% • Cobertura s/población:    5,11% • Frecuencia Media: 2,49 • GRPs online:            26,9 image • GRPs s/población España:    12,7 Cobertura absoluta: Cualquiera  Frecuencia Media: Número de veces que  GRPs: Cobertura   expuesto a cualquier parte de la  la audiencia expuesta vio cualquier parte  s/población x  campaña durante el periodo de la campaña durante el periodo. Frecuencia Media Fuente: Nielsen Netview Muestra: 1.613 M t 1 613 *No se contemplan resultados para Youtube y Prisa BS por la ausencia de marcador en dichos soportes.
  • 12. ¿Cuál es la cobertura respecto al target de campaña? La cobertura alcanzada entre los individuos de 30 a 54 años es superior a la del total universo activo, y aumenta también el número medio de veces que han sido impactados, obteniendo 30,4 GRPs online. Entre los hombres de 30 a 54 años el número de GRPs Online asciende a 34,8 (7,9 más que la población total). Total Universo  Edad Hombres activo ti 30‐54 30 54 30‐54 • Cobertura Absoluta      2.299.000 1.442.000 840.000 • Cobertura Relativa Cobertura Relativa 10,79% 10 79% 11,85% 11 85% 13,27% 13 27% • Frecuencia Media 2,49 2,56 2,62 • GRPs Online            26,9 30,4 34,8 La campaña ha sido vista por 1,44 millones de individuos de  p p , o es de d duos de 30 a 54 años, que fueron impactados 2,56 veces de media. Los  hombres de 30 a 54 años muestran las cifras más altas de  cobertura y frecuencia media. Fuente: Nielsen Netview Muestra: Total: 1.613; Expuestos 30‐54:  1.042; Expuestos hombres 30‐54: 543
  • 13. ¿Cómo se construyó la campaña? La construcción de cobertura total y para los individuos del target (individuos de 30 a 54 años) creció a un elevado ritmo hasta ralentizarse a  partir del 12 de noviembre, pocos días antes del fin de campaña, cuando el nivel de reach alcanzado se estabiliza. Cobertura Absoluta (‘000) Cobertura absoluta: Cualquiera expuesto a  cualquier parte de la campaña durante el  periodo. Fuente: Nielsen Netview Muestra: Total: 1.613; Expuestos 30‐54:  1.042
  • 14. ¿Cómo influye la exposición a la campaña en la  construcción de la conversación online? La conversación generada en medios sociales sobre la Gama ZE sigue una tendencia homogénea, aunque determinados hitos en el periodo  generan incrementos en el volumen de menciones. Además se observa una tendencia al alza en las menciones tras el periodo de exposición a  la campaña, y un importante ascenso en las fechas coincidentes con la completa cobertura de la misma. 70 Efecto rebote una semana después del  Repercusión en blogs y  clímax de exposición: mayor incremento de  Twitter de la noticia: “El  conversaciones en foros (consumidores  60 Príncipe Felipe inaugura  Príncipe Felipe inaugura finales que piden y dan opiniones) sobre la  finales que piden y dan opiniones) sobre la en Valladolid la línea de  Gama ZE en el periodo post campaña. montaje del Twizy”. Periodo de mayor  50 ritmo en la  construcción de la  cobertura de la  campaña dentro  campaña dentro 40 del tiempo de  exposición. 30 20 10 Inicio de  Fin de  0 campaña campaña Fuente: NM Incite Renault ‐ ZE Fuentes: Vídeos & Imágenes, Blogs, Foros, Twitter
  • 15. ¿Cuál fue la frecuencia de exposición a la campaña? Distribución porcentual de los individuos expuestos a la campaña por el número de veces que fueron impactados: El 51,9% fue impactado una vez El 38,6% fue impactado de 2 a 5 veces El 9,5% fue impactado 6 o más veces >20 0,02% 20 0,20% 19 0,00% Distribución de frecuencias 18 0,06% , Frecuencia Media: % de audiencia total expuesta 17 0,00% 16 0,07% Total Campaña 2,5 15 0,10% actos 14 0,48% 13 0,47% Nº de impa 12 0,36% 11 0,29% 10 1,18% 9 0,04% 8 2,83% 7 1,43% 1 43% 6 1,94% 5 4,11% 4 5,21% 3 13,20% 2 16,09% 16 09% 1 51,94% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% Fuente: Nielsen Netview Muestra: 1.613
  • 16. ¿Qué notoriedad tienen los vehículos eléctricos en  los medios sociales antes y después de la campaña? La campaña de publicidad online sobre la Gama ZE repercute positivamente en la notoriedad en medios sociales. Las menciones sobre la Gama ZE crecen un 33% tras la exposición, mientras que las relativas al sector de vehículos eléctricos incrementan en un  10%. Asimismo, el buzz sobre la marca Renault se ve afectado positivamente en términos de volumen, con un ascenso del 26%. +26% +10% +33% Fuentes: Vídeos & Imágenes, Blogs, Foros, Twitter
  • 17. ¿Qué peso tiene la Gama ZE en conversaciones  sobre vehículos eléctricos? Análisis de Share of Voice de la Gama ZE sobre el total vehículos eléctricos. El peso de las conversaciones sobre la Gama ZE de Renault en  relación con todas las menciones acerca de los vehículos eléctricos del mercado crece un 14% después de la exposición. Incremento de la notoriedad de la Gama  ZE tras la campaña online. Pre campaña Post campaña +14% 493 sobre 3.669 Buzz sobre Renault  Buzz sobre Renault  Buzz sobre Renault referencias Gama ZE Gama ZE 14% 16% 657 sobre 4.074 referencias Buzz sobre Vehículos  Buzz sobre Vehículos  eléctricos eléctricos Fuente: NM Incite Fuente: NM Incite Fuentes: Vídeos & Imágenes, Blogs, Foros, Twitter
  • 18. ¿Qué peso tiene la Gama ZE en conversaciones  sobre Renault? La Gama ZE de Renault tiene un peso del 3% sobre el total de las conversaciones online sobre la marca Renault y sus diferentes vehículos de  manera previa al lanzamiento de la campaña. Este peso aumenta en 4 puntos porcentuales después de la exposición a los mensajes  publicitarios sobre la Gama eléctrica en el entorno online. Pre campaña p Post campaña p Buzz sobre Renault  Buzz sobre Renault  Gama ZE Gama ZE 3% +133% 7% Buzz sobre Renault Buzz sobre Renault Fuente: NM Incite Fuente: NM Incite Fuentes: Vídeos & Imágenes, Blogs, Foros, Twitter Incremento de la notoriedad de la Gama  ZE tras la campaña online.
  • 20. ¿En qué soportes han sido impactados? Para cada soporte podemos observar el número de individuos impactados , tanto en total como pertenecientes al target. Con posterioridad analizaremos las duplicaciones de audiencia expuesta.  Cobertura Absoluta (‘000) Cobertura absoluta: Cualquiera  expuesto a cualquier parte de la  campaña durante el periodo Fuente: Nielsen Netview i l i Muestra: Total : 1.613; Expuestos 30‐54:  1.042 *No se contemplan resultados para Youtube y Prisa BS por la ausencia de marcador en dichos soportes.
  • 21. ¿Cuál ha sido la duplicación entre soportes? 2.052.000 expuestos a la campaña solo fueron impactados en un site, lo que representa el 89,3% del total de impactados. El 10,7% fue impactado en dos o más sites. Total campaña Ninguno de los soportes analizados alcanza  una duplicación igual al 30%. Audiencia (000): 2.052 247 Fuente: Nielsen Netview Muestra: Total : 1.613
  • 22. ¿Cómo se distribuyen las conversaciones sobre ZE  en cada medio social?  Twitter es el canal preferido por los usuarios a la hora de compartir contenido de forma rápida y viral sobre la Gama ZE (noticias sobre  comunicación, aparecidas en blogs y medios de comunicación tradicionales). Los blogs tienen un efecto de altavoz tanto de iniciativas  comerciales y de RRPP de la marca como de las evaluaciones de los vehículos por parte de profesionales del sector de la automoción. En los  foros se desarrollan las conversaciones orgánicas de los potenciales clientes (usuarios finales) de estos vehículos. se desarrollan las conversaciones orgánicas de los potenciales clientes (usuarios finales) de estos vehículos. TWITTER B A. El Príncipe de Asturias inaugura la  60 factoría donde se fabrica el Twizy y  A p prueba el utilitario en un acto de  RRPP en Valladolid. Los usuarios  50 bromean sobre el tamaño del  Príncipe y el del Twizy. B. Lanzamiento de la campaña en TV:  40 C los usuarios elogian la creatividad de  los usuarios elogian la creatividad de los spots. 30 C. Kangoo ZE galardonada “Van of the year”. Repercusión de la acción de  RRPP “Twizy Parade”. 20 B A B BLOGS A A. Revisión y pruebas de Twizy por  10 parte de bloggers, con foco en el  precio del vehículo y su rendimiento. B. Repercusión de la acción de RRPP  B Repercusión de la acción de RRPP 0 “Twizy Parade” en Madrid. FOROS A. La conversación se centra en el  precio final de los vehículos ZE, con  i fi l d l hí l ZE Fuente: NM Incite Blogs Foros Twitter Videos & Imágenes subvenciones y alquiler de la batería. Fuentes: Vídeos & Imágenes, Blogs, Foros, Twitter
  • 23. ¿Cuál es el share of voice de cada canal de  social media? Twitter se mantiene antes y después de la campaña como la fuente principal de contenido social sobre la Gama ZE. Destacan los blogs como  altavoz del lanzamiento de estos vehículos antes de la campaña. En el periodo post‐campaña se produce un trasvase de cierto volumen de buzz sobre la Gama ZE generado por bloggers hacia los foros, donde los usuarios finales debaten acerca de las posibilidades reales de estos  vehículos. Esto evidencia el éxito de la campaña en cuanto a generación de notoriedad entre el consumidor final. vehículos. Esto evidencia el éxito de la campaña en cuanto a generación de notoriedad entre el consumidor final. Pre campaña Pre campaña Trasvase de la conversación de  Post campaña Post campaña blogs (profesionales) a foros  (consumidores) tras la campaña. Videos & fotos Videos & fotos 1% 1% Blogs Blogs 26% 22% Foros Foros 12% 8% Twitter Twitter 65% 65% Fuentes: Vídeos & Imágenes, Blogs, Foros, Twitter
  • 25. ¿Cómo son los individuos impactados por la  campaña? La campaña mostró un mayor nivel de afinidad respecto a los hombres de 30 a 38 años (el tramo más joven dentro del target). Perfil de la audiencia (%) Índice vs. Total universo  de Internautas Sexo Edad 79 123 43% 57% 88 111 Índice  Índice Índice  Índice Mujer Hombre 104 116 96 102 106 Fuente: Nielsen Netview l 106 Muestra: 1.613
  • 26. Lifestages del target expuesto a la campaña Los solteros jóvenes y de mediana edad muestran los mayores niveles de afinidad para esta campaña.    Perfil de la audiencia (%) Index  145 14 113 93 58 76 161 108 99 127 Fuente: Nielsen Netview Muestra: 1.613
  • 27. ¿Cuál es el perfil de los consumidores en los medios  sociales más relevantes para ZE? El perfil de la audiencia de los medios sociales donde se generan más conversaciones sobre la Gama ZE tras la campaña se corresponde con el  perfil de los usuarios de aquellos sitios donde se lanzó la campaña. Es decir, aquellos usuarios impactados en los sitios web planificados  generan conversación sobre la línea eléctrica de Renault en foros y blogs. Fuente Mensajes Canal rwf.es 27 Foro forococheselectricos.com 24 Blog Índice de afinidad y  electricoches.com 15 Blog cobertura motorpasion.com 11 Blog mbfaq.com 11 Foro 1% forocoches.com 11 Foro 168 20% Diariomotor 134 36% hispamotor.net 10 Blog 107 36% tecmovia.com 8 Blog 65 7% gsmspain.com 8 Foro 13 2% 136 9% noticias.coches.com noticias coches com 5 Blog BMWfaq 142 42% 122 31% Fuente: NM Incite 47 11% 19 3% 148 13% Indice Indice Indice Indice Indice Motorpasion 157 40% 72 69 59 81 75 97 33% 74 11% 29% 17 2% 35% 33% 36% 109 12% 39% Gsmspain 164 36% 91 42% 75 7% Indice Indice Indice Indice Indice 4 4% 126 129 138 118 123 239 14% Forocoches 140 34% 107 37% 47 10% 2 ‐ 17 18 ‐ 24 25 ‐ 34 35 ‐ 49 50 ‐64 65% 67% 71% 61% 64% Fuente: Nielsen Netview Forocoches Gsmspain Motorpasion BMWfaq Diariomotor Fuente: Nielsen Netview
  • 28. ¿La campaña incrementó la audiencia a destino? La audiencia del site de destino (http://www.renault.es/lanzamiento‐Gama‐ze%) es un 250% superior entre los expuestos a la campaña  respecto a los no expuestos o grupo de control. También aumenta ligeramente el número de páginas por persona y tiempo empleado en el site. 28.816 expuestos a la campaña visitaron el site  d d ti d l G ZE de destino de la Gama ZE.  Audiencia (000s) A di i (000 ) Páginas por persona Pá i Tiempo por persona Ti 250% Fuente: Nielsen  Netview Fuente: Nielsen Netview Muestra de control: No expuesta a la campaña
  • 29. ¿Cuándo derivó audiencia al site de destino?  El 13,4% de los individuos que accedieron al site de destino tras ser impactados por la campaña lo hicieron en el transcurso de 30 segundos tras  el primer impacto. Sin embargo, observamos que el mayor crecimiento se produce entre los 2 y los 5 días tras el primer impacto, lo que sugiere  que las visitas no solo se produjeron por clicks directos tras ver el anuncio. Distribución porcentual del total de impactados que visitaron el  site de la Gama ZE en función del momento en que accedieron a  site de la Gama ZE en función del momento en que accedieron a la misma tras ser impactados la primera vez. Site de destino: www.renault.es/lanzamiento‐Gama‐ze Fuente: Nielsen Netview Fuente: Nielsen Netview Muestra expuestos: 1.613
  • 30. ¿Qué páginas se han visitado dentro de Renault? El site de lanzamiento de la Gama ZE es lo más visitado dentro de renault.es entre los expuestos, mientras que entre la muestra de control o  no expuesta, ni siquiera aparece en el Top 5 de urls por audiencia única. La audiencia total de Renault.es entre los expuestos también es  superior a la de control (91.000 vs 83.000). Renault.es Top URLs dentro de Renault.es por audiencia única para  la muestra de expuestos y control Expuestos Audiencia única  (000) Total 91 http://www.renault.es/lanzamiento‐Gama‐ze/index.jsp http://www renault es/lanzamiento‐Gama‐ze/index jsp 28 http://www.renault.es 20 http://www.renault.es/com.renault.eplatform.components/component‐finance/getmakolaboffers.action 15 http://www.renault.es/vehiculos‐de‐ocasion/busqueda‐de‐vehiculos‐de‐ocasion/index.jsp 13 http://www.renault.es/Gama‐renault/renault‐vehiculos‐turismos/index.jsp 13 Control l Audiencia única  (000) Total 83 http://www.renault.es/contacto/lead‐new‐dl.jsp 28 http://www.renault.es/Gama‐renault/renault‐vehiculos‐turismos/index.jsp 15 http://www.renault.es/com.renault.eplatform.components/component‐finance/getmakolaboffers.action 14 http://www.renault.es/descubre‐renault/renault‐art‐experience/index.jsp 13 http://www.renault.es/Gama‐renault/renault‐vehiculos‐turismos/Gama‐megane/nuevo‐megane‐coupe/ 11 Fuente: Nielsen Netview
  • 32. ¿Cómo se percibe la Gama ZE? La campaña consigue que la percepción progrese de forma positiva. La positividad crece 7 puntos porcentuales tras la exposición a los mensajes  publicitarios. En el periodo pre‐campaña el ratio de sentimiento era de 3,2 mensajes positivos por cada uno negativo, mientras que después es  de 4:1. La campaña también resuelve las dudas manifestadas por los usuarios de medios sociales respecto a estos vehículos, pues las menciones  inseguras generadas en medios sociales antes de la campaña online desaparecen tras su lanzamiento. Las menciones de sentimiento mixto son  inseguras generadas en medios sociales antes de la campaña online desaparecen tras su lanzamiento Las menciones de sentimiento mixto son las que más se incrementan: los usuarios perciben los vehículos eléctricos como algo positivo e innovador, pero destacan ciertas barreras de  entrada: alquiler de baterías, autonomía y  sistema de recarga. 100% 90% El ratio de sentimiento  29% 80% hacia la Gama Z.E mejora  tras la campaña online:  50% 70% aparecen más  aparecen más comentarios positivos por  cada uno negativo. 60% 26% Negatividad: coste de alquiler  50% 5% de la batería, sistema de carga,   autonomía, seguridad  40% 7% 9% Negatividad: diseño  (Fluence). poco convencional y  9% 30% funcional, precio final del  coche y mantenimiento.  20% 36% Positividad: innovación de la  29% Positividad:  10% marca, diseño, rendimiento,  rendimiento, respeto al  precio del coche. medio ambiente. 0% Pre‐campaña (Oct. 2011) p ( ) Post‐campaña (Nov. 2011) p ( ) Fuente: NM Incite Positivo Negativo Mixto Inseguro Neutro Fuentes: Blogs, Foros
  • 33. ¿Qué temas interesan a los consumidores? Los temas que más preocupan a los usuarios de medios sociales sobre los vehículos eléctricos son la autonomía de estos automóviles y su  precio final (teniendo en cuenta el del coche, subvenciones y alquiler de batería). El diseño es el aspecto más mencionado pero no siempre el  más determinante para la decisión de compra.  Diseño 49% 35% En pre‐campaña los bloggers hacen  47% revisiones y pruebas del Twizy y  Batería/Autonomía a e a/ u o o a 35% generan contenido positivo sobre su  generan contenido positivo sobre su lanzamiento, diseño, rendimiento y  Precio coche 50% 29% precio. Rendimiento 37% 15% En post‐campaña los consumidores  17% finales centran su preocupación en el  p p Lanzamiento 29% precio final (con subvenciones y alquiler  de batería), sistema de carga y  Precio batería 12% 21% autonomía. Carga: tiempo 16% 13% El respeto al medio ambiente, el ahorro  p , Contaminación 13% en combustible o el servicio posventa,  13% son atributos menos relevantes, antes y  13% después de la campaña. Carga: precio 11% Seguridad g 2% 13% El buzz sobre seguridad i El b b id d incrementa tras  t t 5% la concesión de las estrellas EuroNcap Innovación 8% (influye negativamente en Fluence). Servicio posventa 7% 6% Fuente: NM Incite Pre‐campaña Post‐campaña Fuentes: Blogs, Foros
  • 34. ¿Cuáles son las keywords asociadas a la Gama ZE  antes de la campaña? El Twizy comparte protagonismo con Fluence y Kangoo en las conversaciones en medios sociales antes de la campaña, pues consiguen un  volumen similar de menciones. La repercusión del evento de RRPP con el Príncipe de Asturias como protagonista en la inauguración de la  factoría vallisoletana copa las menciones, además de pruebas de bloggers que se centran en el rendimiento de estos vehículos. Fuentes: Blogs, Foros
  • 35. ¿Cuáles son las keywords asociadas a la Gama ZE  después de la campaña? Tras la campaña online el Twizy gana protagonismo frente a los otros vehículos de la Gama en las conversaciones en medios sociales.  Las  conversaciones se trasladan a los foros (consumidores finales) y se centran en temas prácticos, como el precio de alquiler de la batería, el  consumo, el sistema de recarga o la autonomía de los vehículos. Fuentes: Blogs, Foros
  • 37. Conclusiones • Se alcanzaron un 29% más de GRPs sobre los hombres de 30 a 54 años que sobre total Se alcanzaron un 29% más de GRPs sobre los hombres de 30 a 54 años total  individuos. El medio online ofrece capacidad de segmentación para conseguir GRPs valiosos.    • La frecuencia media de la campaña fue de 2,49, donde un 90,5% de los individuos  f i di d l ñ f d d d % d l i di id expuestos estuvieron sometidos a una frecuencia inferior o igual a 5. La planificación en  soportes online ofrece unos ratios de frecuencia óptimos para la difusión del mensaje. • El grupo más joven dentro del target es el más afín a la campaña: hombres de entre 30 y  38 años, pertenecientes al grupo solteros jóvenes y de mediana edad. Este perfil se  corresponde con el perfil de audiencia de los medios sociales donde más se habla de la  G ZE El di I t t f ibilid d d t ió i t Gama ZE. El medio Internet ofrece posibilidades de segmentación para impactar al  l target objetivo. La campaña ha influido en el comportamiento de los individuos impactados: la  • La campaña ha influido en el comportamiento de los individuos impactados: la audiencia del site de destino sobre la Gama ZE es superior entre los expuestos. La  planificación en el medio online genera tráfico cuantificable hacia el site.
  • 38. Conclusiones • El mayor incremento de las conversaciones sobre la Gama ZE en medios sociales se  produce unos días después del fin de campaña, especialmente en foros, por parte de  potenciales clientes, que piden y dan opiniones sobre estos vehículos. L i t i l li t id d i i b t hí l Los impactos  t online se trasladan a los canales de discusión por parte del target objetivo. • La campaña ha creado notoriedad sobre la gama en medios sociales, mejor  percepción de los usuarios hacia ella y ha influido en la generación de atributos. Las  campañas online que trasladan los mensajes idóneos repercuten en la generación de  notoriedad e imagen de marca entre los consumidores, que comparten sus ideas y  notoriedad e imagen de marca entre los consumidores que comparten sus ideas y experiencias en medios sociales. • Algunos temas tienen repercusión moderada en las conversaciones de los potenciales Algunos temas tienen repercusión moderada en las conversaciones de los potenciales  clientes de vehículos eléctricos. Encontramos un punto de mejora para siguientes  comunicaciones: cuestionarse si se debe al desconocimiento o al desinterés sobre estos  temas. El medio digital es un canal óptimo para trasladar mensajes clave, según target  y soporte. Permite la evaluación de la eficacia de la campaña, detectando puntos de  P i l l ió d l fi i d l ñ d d d mejora para siguientes oleadas. Sería aconsejable monitorizar la reputación de marca  digital e implementar una estrategia en Social Media.