Warsztat odbył się w ramach 4. edycji konferencji "Ciemna Strona UX" organizowanej przez Koło Naukowe ITberries

1. Dominika Winogrodzka
Fundacja Rozwoju Badań Społecznych
F u R B S
Jak pytać,
aby się dowiedzieć?
O prowadzeniu FGI
w kontekście UX
Warsztat w ramach 4. edycji konferencji „Ciemna Strona UX”

2. FOKUSYFGI (focus group interview)
➡ dyskusja grupowa (4-8 osób)
➡ prowadzona przez moderatora
➡ skoncentrowana na danym
zagadnieniu
➡ wśród grona osób, które są
dobrane pod względem
charakterystycznych cech
➡ 1,5h - 2h
*warsztat partycypacyjny jako wariacja FGI

3. KIEDY?
➡ analizy kontekstu projektu
➡ projektowania konkretnych rozwiązań
➡ podstawa redesignu
PO CO?
➡ poznanie grupy odbiorców: wzorców zachowań,
dotychczasowych doświadczeń, opinii, często
ukrytych potrzeb
➡ zbadanie konkurencyjnych rozwiązań
(Mościchowska, Rogoś-Turek 2015)
UX

4. METODA UŻYTECZNA, POD WARUNKIEM,
że wykorzystujemy ją do odpowiednich celów
i we właściwy sposób!

5. efekty grupowe
MOŻLIWOŚCI I OGRANICZENIA FGI
- efekt synergii
wspólny wysiłek grupy prowadzi
do ujawnienia się dodatkowego potencjału
jednostek: szersza gama opinii i pomysłów
efekty grupowe
- efekt kuli śnieżnej
wypowiedzi jednych uczestników grupy
wywołują wypowiedzi kolejnych osób,
co zwiększa ilość otrzymywanych informacji
- efekt stymulacji
grupa stymuluje, mobilizuje do wypowiedzi
oraz wykonywania zadań
- efekt bezpieczeństwa
grupa daje poczucie bezpieczeństwa,
opinie wyrażane są śmielej
- efekt spontaniczności
dyskusja sprzyja naturalności wypowiedzi,
opinie wyrażane są w odniesieniu do innych
- lider
osoba o dominującej osobowości, która
ma tendencję do narzucania swojego zdania
pozostałym uczestnikom dyskusji
- outsider
- osoba nie zainteresowana udziałem w FGI
- osoba marginalizowana przez grupę
- konformizm
uczestnicy ulegają presji grupowej, nawet
kiedy przeczy to zmysłowym spostrzeżeniom
(eksperyment Ascha)
- syndrom myślenia grup.
uczestnicy ulegają sugestii większości
grupy dyskusyjnej
- podgrupy
uczestnicy tworzą swoje własne forum
dyskusyjne

6. efektywność
MOŻLIWOŚCI I OGRANICZENIA FGI
informacje od kilku osób na raz, w stosunkowo
krótkim czasie
elastyczność
możliwość zastosowania różnorodnych technik
projekcyjnych i zadań praktycznych, co wpływa
pozytywnie na zaangażowanie uczestników
możliwość dotarcia
do ukrytych potrzeb
użytkowników
trudności logistyczne
czasochłonność zbierania danych,
trudności w umówieniu uczestników FGI
stosunkowo trudna
analiza: możliwość mylnej
interpretacji
niereprezentatywność
wniosków nie można uogólnić

7. SCENARIUSZ FGI
plan rozmowy, określający główne
problemy i zagadnienia, które
powinny być poruszone podczas
badania fokusowego.
Nie powinien zawierać zbyt wielu
pytań, ponieważ nie jest ankietą(!),
lecz kierunkowskazem, który
determinuje przebieg dyskusji.

8. BUDOWA SCENARIUSZA

9. 0.
Zanim przystąpisz
do budowy narzędzia
upewnij się, że dobrze
rozumiesz cele badania

10. 1.
Nadaj scenariuszowi FGI
jasną strukturę.
Wstęp - rozwinięcie - zakończenie
Podział scenariusza na bloki

11. Rozpocznij
od wprowadzenia :)
Przedstaw uczestnikom
cel spotkania oraz przypomnij
zasady dyskusji. Zapoznaj
ze sobą uczestników.
2.

12. Pytaj stosując zasadę
od ogółu do szczegółu
3.

13. 4.
Zadawaj pytania
otwarte, dotyczące
osobistych doświadczeń)
NIE: Czy posiadacie ulubioną restaurację?
TAK: Jaka jest Wasza ulubiona restauracja?

14. 5.
Urozmaicaj!
(wprowadzenie - dyskusja -
ćwiczenie - dyskusja - ćwiczenie
- podsumowanie)

15. 6.
Podsumuj spotkanie.
Zapytaj czy uczestnicy mają coś
do dodania oraz podziękuj
za udział w dyskusji

16. 7.
Przeprowadź
pilotaż narzędzia.
Upewnij się, że wszystkie
pytania są zrozumiałe

17. WSTĘP
powitanie uczestników spotkania, przedstawienie moderatora,
prezentacja tematu rozmowy, przypomnienie zasad dyskusji
ROZWINIĘCIE
FUNKCJE
PYTAŃ
W ZALEŻNOŚCI
OD MIEJSCA
PODCZAS FGIPytania wstępne, otwierające
Pytania „na rozgrzewkę”, łatwe do odpowiedzenia:
rundka dająca możliwość wypowiedzi każdej osobie
Pytania wprowadzające
Pytania rozpoczynające dyskusję, dot. często ogólnych doświadczeń
z produktem/usługą
15 min.
Pytania zasadnicze
Pytania kluczowe dla badanego zagadnienia
DYSKUSJA (pytanie ogólne, pytania szczegółowe)
ĆWICZENIE (ćwiczenie praktyczne, rozmowa)
DYSKUSJA (pytanie ogólne, pytania szczegółowe)
ĆWICZENIE (ćwiczenie praktyczne, rozmowa)
15 min.
30 min.
15 min.
20 min.
Podsumowanie, podziękowanie za udział w dyskusji
ZAKOŃCZENIE5 min.
100 min.

18. TECHNIKI PROJEKCYJNE
- wydobywanie tego, co nieuświadamiane
- udrażnianie komunikacji, zwłaszcza informacji
trudnych do zwerbalizowania
- pobudzanie dynamiki grupowej
- uruchomienie kreatywności
- funkcje relaksacyjne: „przerywnik”

19. tworzenie kompozycji ze zdjęć, rysunków, wycinków z gazet
KOLAŻ
✓ Pokazanie sposobu rozumowania na dany temat: percepcji badanych
✓ Poznanie kontekstu kontaktu badanego z produktem/usługą
✓ Analiza relacji: badany - produkt/usługa
✓ Pretekst do dalszej rozmowy
Dobrze sprawdza się na wczesnych
etapach tworzenia produktu, kiedy
eksplorujemy daną tematykę.
Zastosowanie
Źródło: Galeria zdjęć z II Kongresu Ewaluacji organizowanego przez Polskie Towarzystwo Ewaluacyjne

20. podawanie pierwszych, spontanicznych skojarzeń
TEST SKOJARZEŃ
✓ Poznanie pierwszych skojarzeń, reakcji badanego
✓ Analiza stosunku badanego do produktu/usługi
✓ Szczególnie sprawdza się przy badaniu nazw, logo,
cech produktu/usługi, wizerunku
Zastosowanie
Źródło: Winogrodzka (2015) Praca magisterska pt. „Praktyki studenckie wysokiej jakości - czy to możliwe? …”

21. postrzeganie marki/produktu/usługi jako człowieka, przedmiot, itd.
PERSONIFIKACJA
„brand party game”
„family game”
„chiński portret”
✓ Identyfikacja osobowości marki/produktu/usługi
✓ Analiza relacji: osoba badana - marka/przedmiot
✓ Analiza uczuć towarzyszących
korzystaniu z produktu/usługi
✓ Analiza wizerunku
Zastosowanie
Źródło: Badanie wizerunku Międzynarodowego Centrum Kultury (Warsztaty badań marketingowych w IS UJ)

22. dokończenie niepełnego zdania lub rozpoczętej historii
TECHNIKA UZUPEŁNIEŃ
✓ Dotarcie do głęboko skrywanych motywów, pragnień, wyobrażeń
i opinii dotyczących badanych produktów, usług czy sposobów
ich reklamowania
✓ Pobudzenie wyobraźni badanych
Zastosowanie
W korzystaniu z notatnika
elektronicznego X najbardziej
drażni mnie….
Przekonałabym znajome koleżanki
do korzystania z salonu
kosmetycznego X, mówiąc im, że…

23. przegląd znanych konkurentów produktu lub usługi
PRZEGLĄD KONKURENCJI
✓ Poznanie wizerunku produktu lub usługi na tle konkurencji
✓ Poznanie słabych oraz mocnych stron produktu lub usługi
✓ Odkrycie możliwych braków,
wygenerowanie nowych
funkcjonalności
✓ Uzyskanie konkretnych wskazówek
dot. ulepszenia produktu/usługi
Zastosowanie

24. ĆWICZENIE
Wydawnictwo planuje zmianę koncepcji czasopisma „Business
Woman”. Zastanów się kogo zaprosisz do udziału w dyskusji
grupowej dot. nowego formatu i zawartość czasopisma.
Jakie techniki projekcyjne zaplanujesz i dlaczego?

25. Źródło: Badanie wizerunku Międzynarodowego Centrum Kultury (Warsztaty badań marketingowych w IS UJ)
PRZYKŁADOWE PYTANIA
DOŚWIADCZENIA Z MCK
Jakie są Wasze doświadczenia z Międzynarodowym Centrym Kultury?
Opowiedzcie o wizycie, którą najbardziej zapamiętaliście.
WIZERUNEK TYPOWEGO GOŚCIA MCK
Wyobraźcie sobie osobę, która regularnie odwiedza MCK. Kto to jest?
Kto na pewno nie korzysta z oferty MCK? Dlaczego?
MCK NA TLE KONKURENCJI
Co w MCK jest unikatowego, czego nie mają inne instytucje kultury w Krakowie?
Czego brakuje MCK, a co, być może, posiadają inne instytucje?
Badanie wizerunku MCK (IS UJ)

26. Źródło: Badanie „Diagnoza krakowskiej młodzieży” (Fundacja Rozwoju Badań Społecznych)
PRZYKŁADOWE PYTANIA
OBSZAR „KRAKÓW”
Podzielę tablicę na dwie części, na których zapiszę Wasze odpowiedzi na pytania:
1) Za co lubicie Kraków, co dobrze kojarzy się Wam z tym miastem?
2) Za czym w Krakowie nie przepadacie, co Wam w nim przeszkadza?
Co oznacza dla Was „miasto przyjazne młodzieży”? Stwórzmy wspólną definicję.
Czy można powiedzieć, że Kraków jest przyjazny młodzieży? Co musiałoby się zmienić
w Krakowie, żeby można było nazywać go „miastem przyjaznym młodzieży”?
Diagnoza krakowskiej młodzieży (FuRBS)
OBSZAR „SZKOŁA”
Wyobraźcie sobie, że Wasz najlepszy kolega/Wasza najlepsza koleżanka mają jakiś kłopot,
np. ktoś dokucza im w szkole. Do kogo w pierwszej kolejności zgłosilibyście to?
Gdzie szukalibyście porady? (rodzice, rodzeństwo, rówieśnicy, starsi koledzy/koleżanki
ze szkoły, ksiądz, nauczyciel, pedagog, dyrektor, ktoś z sąsiedztwa, jakaś organizacja)
A może próbowalibyście samodzielnie rozwiązać ten problem?

27. BUDOWA
SCENARIUSZA
PRACA ZESPOŁOWA

28. 1. Najpierw upewnijcie się, że wszyscy tak samo
rozumiecie cel badania.
5. Upewnijcie się, że o niczym nie zapomnieliście :)
2. Ustalcie grupę docelową - kogo zaprosicie
do udziału w badaniu aby uzyskać jak najwięcej
trafnych informacji?
3. Zastanówcie się nad ogólną strukturą narzędzia.
Czy da się wydzielić jakieś zagadnienia?
4. Zaplanujcie co najmniej dwie techniki projekcyjne.

29. PREZENTACJA
SCENARIUSZY
WYWIADÓW

30. IDEALNY PLANER

31. MIEJSCE DO PRACY PROJEKTOWEJ STUDENTÓW

32. MIEJSCE PRZYJAZNE MALUCHOM

33. PROWADZENIE
FOKUSÓW

34. MODERACJA
to…
proces koordynowania
dyskusji grupowej,
jej ukierunkowywanie,
stanie na straży przyjętych
zasad, tworzenie sprzyjającej
atmosfery, czuwanie
nad efektami dyskusji
- wypełnianiem celów badania

35. MODERATOR

36. CO JEST WAŻNE?
➡ Kontrolowanie czasu i postępów
➡ Tworzenie atmosfery sprzyjającej swobodnej wymianie myśli:
budowanie klimatu otwartości i zaufania
➡ Balansowanie grupy
➡ Wzbudzanie i podtrzymywanie motywacji od początku, w trakcie,
aż do zakończenia spotkania
➡ Obserwacja grupy fokusowej - czujne oko na ewentualne oznaki
zmęczenia, rozproszenia uwagi
*przerwa jako narzędzie strategiczne

37. CO JEST WAŻNE?
➡ Aktywne słuchanie!
parafrazowanie: ujęcie własnymi słowami tego, co usłyszeliśmy
uproszczenie, czytelne uporządkowanie wypowiedzi, dążenie
do uwspólnienia zrozumienia („Czy dobrze rozumiem, że…?”)
syntetyzowanie: krótkie podsumowania wątków w postaci
wskazywania wspólnego mianownika, istotnych różnic
➡ CZUWANIE NAD ZREALIZOWANIEM CELU BADANIA
klaryfikacja: wyjaśnianie niejasnych, niedopowiedzianych wypowiedzi
(„Wiem, że wszystko jest dla was ważne, ale czy jakaś rzecz
szczególnie wymaga poprawy?”)
TECHNIKI MODERACJI

38. FUNKCJE
PYTAŃ
W CZĘŚCI
ZASADNICZEJ
FGI
Pytania rozwijające
Pytania nawiązujące do tego, co zostało już powiedziane, również „hmm” :)
Pytania pogłębiające
„Możesz rozwinąć ten wątek?”, „Możesz opowiedzieć coś więcej na ten temat”?
Pytania uszczegóławiające
„W jaki dokładnie sposób przebieg zamówienia przez Ciebie jedzenia przez internet”?
Pytania pojęciowe
…kiedy badany opowiada zbyt abstrakcyjnie: „Co dokładnie rozumiesz przez…?”
Pytania pośrednie
„Co sądzisz o ludziach, którzy korzystają z usług sprzątaczy i sprzątaczek?”
Pytania strukturyzujące
„Chciałbym teraz przejść do…”
Pytania prowokacyjne
Aby przeciwdziałać postawom konformistycznym badanych
TECHNIK MODERACJI CIĄG DALSZY

39. CO JEST BŁĘDEM?
➡ Dominowanie nad grupą
➡ Bycie uczestnikiem zamiast moderatorem
➡ Zbieranie opinii bez próby poznawania ich przyczyn,
brak pogłębiania wątków, dociekania
➡ Brak kontroli nad grupą
➡ …i wiele wiele innych
➡ Zadawanie pytań niejasnych, nieprecyzyjnych
➡ Pytanie o wiele rzeczy naraz
➡ Zadawanie pytań wartościujących, sugerujących

40. UCZESTNICY FGI

41. Trudne zachowania uczestników Możliwe reakcje moderatora

42. POD SU
MO WA
N I E

43. dominika.winogrodzka@gmail.com
Dziękuję za uwagę!
Pozostańmy w kontakcie!
https://www.facebook.com/FundacjaFuRBS/
https://www.linkedin.com/in/dominika-winogrodzka/