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RESULTADOS BMKS-FIN 2014

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Estudio marco de referencia común para la medición de la satisfacción de clientes de banca universal en España. Resultados 2014

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Informe EjecutivoInforme Ejecutivo
Benchmarking de Satisfacción de Clientes
Sector FinancieroSector Financiero
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Añ 2014Año 2014
Diseño del estudioDiseño del estudio
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero
Objetivos del estudioMotivación
El sector financiero español vive tiempos
Crear un marco de referencia común
para la medición de la satisfacción de
clientes de banca universal en
El sector financiero español vive tiempos
convulsos y es el momento de entender como
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percibe a las distintas entidades, tanto en
términos de factores intangibles (solidez,
Conocer el nivel de satisfacción de los clientes con los
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términos de factores intangibles (solidez,
transparencia), como en lo relativo al servicio
propiamente dicho (especialmente afectado por
el drástico proceso de cierre de oficinas).
Conocer el nivel de satisfacción de los clientes con los
atributos definidos.
Posicionar a las Entidades respecto al nivel de satisfac-
No sólo se trata de ver cómo valoran los
clientes a una determinada entidad, sino de
posicionar su resultado frente a la competencia,
identificando fortalezas, debilidades, amenazas,
id d id ifi l j
p
ción y el resto de indicadores.
Identificar fortalezas y debilidades del servicio de cada
oportunidades… e identificar las mejores
prácticas de gestión.
STIGA lanzó en 2012 el Benchmarking de
Satisfacción de Clientes de Entidades
Entidad. Determinar prioridades de mejora y/o refuerzo.
Mantener un posicionamiento independiente, garanti-
zando la presencia de entidades con independencia de
Satisfacción de Clientes de Entidades
Financieras, que nació con vocación de
convertirse en referencia para el sector (como
ya hicimos en Calidad Objetiva con el EQUOS).
Determinar la evolución de los indicadores y del
posicionamiento de cada Entidad
zando la presencia de entidades con independencia de
que éstas adquieran o no el estudio.Tanto por el número de entidades que ya han
adquirido el estudio como por las buenas
críticas recogidas hasta el momento, esta
vocación se está cumpliendo, por lo que en
Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 3
posicionamiento de cada Entidad.2014 hemos reeditado el estudio.
Modelo de medición
Calidad de
Canales Impersonales
Internet Banca Móvil Cajeros Automáticos Inf. al cliente
Canales Personales
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Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 4
¿A quién estamos
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p g
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acorde a la distribución
estimada de clientes de cada
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realiza trimestralmente de
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  • 1. 20142014 Informe EjecutivoInforme Ejecutivo Benchmarking de Satisfacción de Clientes Sector FinancieroSector Financiero Informe Sectorial Añ 2014Año 2014
  • 2. Diseño del estudioDiseño del estudio Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero
  • 3. Objetivos del estudioMotivación El sector financiero español vive tiempos Crear un marco de referencia común para la medición de la satisfacción de clientes de banca universal en El sector financiero español vive tiempos convulsos y es el momento de entender como está afectando a la forma en que el cliente percibe a las distintas entidades, tanto en términos de factores intangibles (solidez, Conocer el nivel de satisfacción de los clientes con los España términos de factores intangibles (solidez, transparencia), como en lo relativo al servicio propiamente dicho (especialmente afectado por el drástico proceso de cierre de oficinas). Conocer el nivel de satisfacción de los clientes con los atributos definidos. Posicionar a las Entidades respecto al nivel de satisfac- No sólo se trata de ver cómo valoran los clientes a una determinada entidad, sino de posicionar su resultado frente a la competencia, identificando fortalezas, debilidades, amenazas, id d id ifi l j p ción y el resto de indicadores. Identificar fortalezas y debilidades del servicio de cada oportunidades… e identificar las mejores prácticas de gestión. STIGA lanzó en 2012 el Benchmarking de Satisfacción de Clientes de Entidades Entidad. Determinar prioridades de mejora y/o refuerzo. Mantener un posicionamiento independiente, garanti- zando la presencia de entidades con independencia de Satisfacción de Clientes de Entidades Financieras, que nació con vocación de convertirse en referencia para el sector (como ya hicimos en Calidad Objetiva con el EQUOS). Determinar la evolución de los indicadores y del posicionamiento de cada Entidad zando la presencia de entidades con independencia de que éstas adquieran o no el estudio.Tanto por el número de entidades que ya han adquirido el estudio como por las buenas críticas recogidas hasta el momento, esta vocación se está cumpliendo, por lo que en Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 3 posicionamiento de cada Entidad.2014 hemos reeditado el estudio.
  • 4. Modelo de medición Calidad de Canales Impersonales Internet Banca Móvil Cajeros Automáticos Inf. al cliente Canales Personales Ofi i G t B T l fó i Posicionamiento relativoCalidad de Servicio Vinculación Oficina Gestor Banca Telefónica Posicionamiento relativo (principal/secundario) Gestión de Incidencias n beneficio as Ef Oferta y Precio Adecuación de la Gama de Productos Comisiones Intereses de Activo Continuidad Intención de recompra laSatisfacción osqueunclien propor Causa fectos Intangibles Fidelidad Satisfacción del Cliente Intereses de Pasivo ueconfiguran ntesatisfechop rcionaralaen C Intangibles de relación Recomendación Puede confiar Le informan con claridad Se siente conocido Atributosqu proporcionao tidad Intangibles de marca Recomendación Entidad moderna Entidad sólida y solvente Comprometida con la sociedad Intención de recomendar debiera Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 4
  • 5. ¿A quién estamos preguntando? ¿Cómo y cuándo medimos? Segmentación del Uni erso Población española. p g Obtención de Información Entrevista Telefónica asistida por Ordenador (CATI)Universo p Filtros de Selección de la Muestra Edad Mayores de edad Información (CATI) Escala de valoración (cuando procede) Numérica larga y Teléfono Con teléfono fijo Residencia Residentes en territorio español. Mínimo 0 Máximo 10 P i di id d Anual con avances Bancarización Titulares de algún contrato bancario. Clientes de alguna de las entidades financieras analizadas como entidad principal o secundaria. Periodicidad Anual con avances trimestrales Calendario Trabajo de campo Método de selección de la Muestra Muestreo aleatorio estratificado con afijación simple por entidad y por zona. Enero - Diciembre 2014 Trabajo de campo (elaboración de avances trimestrales) Enero 2015 Depuración, Codificación, Tabulación de datos, Variables de afijación Entidad y zona geográfica. Método de afijación Simple, según cuotas preestablecidas. Análisis de resultados. Enero - Febrero 2015 Elaboración de informes técnicos y ejecutivos. Presentación de resultados. Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 5
  • 6. ¿Cuántos clientes hemos entrevistado? Diseño Muestral Entidad Muestra Abanca 500 BBVA 2,000 BMN 800 Mínimo de 400 entrevistas por Entidad a nivel nacional, BMN 800 Banco Popular 1,000 Banco Sabadell 1,000 Bankia 1,800 Total Sector: 18,100 incrementándose en función del tamaño de la misma. Bankinter 400 Barclays Bank 400 Caja España-Duero 500 C j 3 500Distribución por territorial acorde a la distribución estimada de clientes de cada Entidad. Caja3 500 Cajamar 800 CatalunyaCaixa 500 Deutsche Bank 400 La muestra de cada entidad se realiza trimestralmente de forma proporcional, sin que se concentre el trabajo de una Entidad en un periodo concreto Ibercaja 500 Ing Direct 500 Kutxabank 800 l C i 2 000Entidad en un periodo concreto. la Caixa 2,000 Laboral Kutxa 400 Liberbank 800 Santander 2,000 Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 6 Unicaja 500
  • 7. Magnitudes 21 Entidades21 Entidades o Grupos posicionados 18,100 Segmentación en 6 zonas clientes entrevistados geográficas Posicionamiento l l den los canales de relación: Oficina, Gestor, Banca telefónicaBanca telefónica, Internet, Banca Móvil y CajerosMás de 40 Posicionamiento en aspectos tangibles e intangiblesj atributos analizados intangibles Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 7
  • 8. Modelo de relación. Utilización de canales. Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero
  • 9. Se mantiene el porcentaje de clientes que visitan las oficinas y aumenta el uso del resto de canales… Utilización de canales en el sector % Uso Evol. Perfil de clientes según uso de canales Oficina 79.0% 0.0% al Personal Tradicional Multicanal Alternativo % Evol. % Evol. % Evol. 52.3% -2.3% 35.5% +2.3% 12.2% -0.1% Gestor 31.3% +3.4% Tradiciona Personalonal Usa algún canal… tradicional Usa algún canal… tradicional Personal No usa ningún canal… tradicional Personal Cajero Automático 69.5% +1.5% Internet 41.7% +2.1% Impersoersonal y no usa ningún canal… (oficina y/o gestor y/o cajero automático) Alternativo y usa algún canal… (oficina y/o gestor) Alternativo pudiendo usar algún canal… (oficina, gestor) Alternativo Banca Móvil 12.0% +2.2% ternativo Impempersonal (internet, B. Móvil, B.Telefónica) Alternativo (internet y/o B. Móvil y/o B.Telefónica) Alternativo (internet y/o B. Móvil y/o B.Telefónica) Alternativo Banca Telefónica 8.0% +0.3% Alt PersonalIm … por lo que se incrementa el porcentaje de clientes multicanal Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 9 X Positivo X NegativoEvolución y gap:
  • 10. Se observan diferencias significativas en el perfil del cliente de cada entidad. Esto supone distintas id d f l ió d l i i Alternativo Multicanal Tradicional necesidades que afectan a la percepción del servicio Perfil del cliente según uso de canales 80% 90% 100% Alternativo Multicanal Tradicional Sector: 35.5% Sector: 12.2% 60% 70% 80% 40% 50% Sector: 52.3% 10% 20% 30% 0% 10% Entidad Entidad Entidad Entidad Entidad Entidad Entidad Entidad Entidad Entidad Entidad Entidad Entidad Entidad Entidad Entidad Entidad Entidad Entidad Entidad Entidad Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero E E E E E E E E E E E E E E E E E E E E E 10
  • 11. Satisfacción GlobalSatisfacción Global y compromiso Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero
  • 12. Después de varios años de descensos, la satisfacción media con el sector se recupera ligeramente Satisfacción global con la Entidad 8.50 S t 8.14 8.09 8.20 8.00 8.25 Sector Máximo 7.50 7.75 7.22 7.09 7.127.00 7.25 6.50 6.75 6.00 6.25 Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 12 5.75 2012 2013 2014
  • 13. Ing Direct se mantiene líder y Abanca presenta la mejor evolución Satisfacción global con la Entidad Posición Media Evol. Media sectorial 7.12 +0.03 Ing Direct 1 de 21 8.20 +0.11 Posición Media Evol. Entidad 11 de 21 7.23 -0.07 Entidad 12 de 21 7.09 -0.30g Entidad 2 de 21 7.65 -0.14 Entidad 3 de 21 7.61 -0.08 Entidad 12 de 21 7.09 0.30 Entidad 13 de 21 7.06 +0.29 Entidad 14 de 21 7.05 -0.04 Entidad 4 de 21 7.46 +0.02 Entidad 5 de 21 7.40 -0.11 Entidad 6 de 21 7.38 +0.01 Entidad 15 de 21 7.05 -0.08 Entidad 16 de 21 7.04 +0.13 Entidad 17 de 21 7.03 +0.01 Entidad 7 de 21 7.34 -0.17 Entidad 8 de 21 7.33 +0.18 Entidad 9 de 21 7 33 +0 13 Entidad 18 de 21 6.97 +0.17 Entidad 19 de 21 6.81 +0.27 Abanca 20 de 21 6 60 +0 46Entidad 9 de 21 7.33 +0.13 Entidad 10 de 21 7.27 -0.06 Abanca 20 de 21 6.60 +0.46 Entidad 21 de 21 5.97 +0.19 Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 13
  • 14. La evolución positiva de la satisfacción tiene su reflejo en el compromiso Si en el futuro necesitara contratar más servicios o productos, ¿con qué probabilidad los contrataría con la entidad?. De 0 a 10. Recompra Continuidad Si tuviese la opción de cambiar de entidad sin ningún coste o esfuerzo. ¿seguiría siendo cliente de la entidad?. De 0 a 10. Recomendación Si alguien le pidiera consejo, ¿recomendaría usted a la entidad?. Valore de 0 a 10, donde 0 significa ninguna probabilidad y 10 con total probabilidad. Media Evol. Media Evol. Media Evol. 6.42 +0.07 6.65 +0.08 6.51 +0.07 Grado de compromiso Muestra fidelidad y tendencia ay prescribir. Aumentará su actividad cuando tenga la necesidad o la posibilidad. Seguro que recompraría (>=9) Seguro que seguiría siendo cliente (>=9) Seguro que recomendaría (>=9) Cliente comprometido % Comprometidos Evol. 19.6% +0.4% Decepcionado con la entidad se encuentra en riesgo de fuga. N fi No afirma que No afirma g g Disminuirá su actividad y no hablará bien del Banco. No afirma que recompraría (<=6) q seguiría siendo cliente (<=6) que recomendaría (<=6) Cliente nocivo % Nocivos Evol. 15 1% 1 0% Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 14 15.1% -1.0%
  • 15. DiagnósticoDiagnóstico Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero
  • 16. Evolución positiva de forma generalizada, excepto en oficina, gestor y cajero automático Media Evol. Media Evol. Causas Oficina 7.71 0.00 Trato 8.21 -0.03 Privacidad y discreción 8.19 -0.05 Profesionalidad 8.04 +0.06 % Comisión de incidencias 8.5% -0.7% Respuesta a Incidencias 5.13 +0.21 Oferta y Precio 5.88 +0.02 Gama productos 7.43 +0.08 Tiempo de espera 6.50 -0.11 Gestor 8.18 -0.03 Disponibilidad 7.97 -0.08 Asesoramiento 7.94 -0.02 Intereses activo 5.56 +0.06 Comisiones 5.37 +0.11 Intereses pasivo 4.34 -0.28 Intangibles de relación 6.48 +0.06 Frecuencia de contactos 6.82 -0.02 Cajero Automático 7.67 -0.03 Facilidad de uso 8.03 -0.03 Funcionalidades 7.75 -0.02 Puede confiar 6.77 +0.12 Se siente conocido 6.41 -0.05 Le informan con claridad 6.24 +0.10 Intangibles de marca 6.91 +0.13 Disponibilidad 7.49 -0.01 Internet 7.94 +0.06 Funcionalidades 7.88 +0.05 Diseño de la página 7.85 +0.07 Entidad moderna 7.23 +0.11 Entidad sólida y solvente 7.20 +0.23 Comprometida con la sociedad 6.24 +0.03 S fBanca Móvil 7.98 +0.14 Banca Telefónica 7.82 0.00 Inf. al Cliente 7.55 +0.12 Claridad de la información 7.66 +0.08 Media Evol. Satisfacción Global 7 12 +0 03 Satisfacción global con la Entidad Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 16 Puntualidad 7.45 +0.15 Satisfacción Global 7.12 +0.03
  • 17. Se generan oportunidades de captación en algunas entidades y se observa riesgo de fuga en otras Presentan la mayor probabilidad de captación de 90% Media sectorial Posicionamiento de entidades capital, tanto por la incorporación de nuevos clientes como por la reunificación de cuentas y productos de los actuales. Alto compromiso de sus clientes80% 85% ncipal Alto compromiso de sus clientes, por lo que no hay riesgo de fuga. Alto riesgo de deserción y fuga 75% 80% Media ntidadprin de capital. Están vinculados, lo que desacelera el proceso de abandono. Alto riesgo de deserción. No tienen demasiadas ataduras 70% Media sectorial %E tienen demasiadas ataduras con la entidad. Sin embargo, revertiendo la situación, presentaría importantes oportunidades de captación 65% captación. 55% 60% % 10% 1 % 20% 2 % 30% 3 % Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero % Comprometidos 17 S.G. con la entidad por encima del sectorS.G. con la entidad por debajo del sector 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
  • 18. Las prioridades de mejora o refuerzo en el sector deben dirigirse a:g o Aumentar la confianza del cliente en la entidad o Transmitir una imagen de adaptación a los nuevos tiempos o Mejorar el servicio en las oficinas, que al fin y al cabo sigue siendo el canal Oficina 15% j , q y g mayoritario de relación con el cliente Entidad moderna 17% Comisiones 12% Intereses pasivo 9%9% Le informan con claridad Puede confiar 28% claridad 9% Resto 10% Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 18