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Marketing:
Creación y captación
de valor del cliente
1- 2
Creación y captación
del valor del cliente
• ¿Qué es el marketing?
• Conocimiento del mercado y las necesidades de los
clientes
• Diseño de una estrategia de marketing impulsada por
el cliente
• Preparación de un plan y de un programa de
marketing integrado
• Establecimiento de relaciones con el cliente
• Cómo captar el valor de los clientes
• El panorama cambiante del marketing
Presentación del capítulo
1- 3
¿Qué es el marketing?
El marketing es un proceso mediante el
cual las compañías crean valor para sus
clientes y establecen relaciones sólidas
con ellos para obtener a cambio valor de
éstos.
ELSI GABRIELA
GONZÁLEZ CICERO
1- 4
¿Qué es el marketing?
El proceso de marketing
ELSI GABRIELA
GONZÁLEZ CICERO
1- 5
Conocimiento del mercado
y las necesidades de los clientes
Necesidades, deseos y demandas del cliente
1- 6
• Las ofertas de mercado son
cierta combinación de
productos, servicios,
información y experiencias
que se ofrece a un mercado
para satisfacer una necesidad
o un deseo.
• La miopía de marketing
consiste en concentrarse
sólo en los deseos existentes
y perder de vista las
necesidades latentes
del cliente.
Conocimiento del mercado
y las necesidades de los clientes
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Expectativas del cliente acerca del valor
y la satisfacción
Conocimiento del mercado
y las necesidades de los clientes
ELSI GABRIELA
GONZÁLEZ CICERO
1- 8
El intercambio es el acto de obtener de
alguien un objeto deseado, ofreciéndole
algo a cambio.
Conocimiento del mercado
y las necesidades de los clientes
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El mercado es el conjunto de compradores reales
y potenciales de un producto o servicio.
Conocimiento del mercado
y las necesidades de los clientes
ELSI GABRIELA
GONZÁLEZ CICERO
1- 10
Diseño de una estrategia de
marketing impulsada por el cliente
La administración de marketing es el arte y
la ciencia de elegir mercados meta y
establecer relaciones redituables con ellos.
– ¿A qué clientes debemos servir?
– ¿De qué forma serviremos mejor a esos
clientes?
1- 11
La segmentación de mercados consiste en
dividir los mercados en segmentos de
clientes.
El mercado meta se refiere a los segmentos
que se perseguirán.
Selección de los clientes a quienes se dará servicio
Diseño de una estrategia de
marketing impulsada por el cliente
1- 12
Selección de una propuesta de valor
Propuesta de valor es
el conjunto de beneficios
que una compañía
promete entregar a los
consumidores para
satisfacer sus
necesidades
Diseño de una estrategia de
marketing impulsada por el cliente
1- 13
Orientaciones de la administración de marketing
Diseño de una estrategia de
marketing impulsada por el cliente
1- 14
El concepto de producción es la idea de que
los consumidores prefieren artículos que
están disponibles o son muy accesibles.
Diseño de una estrategia de
marketing impulsada por el cliente
Orientaciones de la administración de marketing
1- 15
El concepto de producto es la idea de que los
consumidores prefieren los productos que
ofrecen lo mejor en cuanto a calidad,
desempeño y características. Por lo tanto,
la organización debería dedicar su energía a
mejorar continuamente sus productos.
Diseño de una estrategia de
marketing impulsada por el cliente
Orientaciones de la administración de marketing
1- 16
El concepto de ventas es la idea de que los
consumidores no comprarán un número
suficiente de los productos de la
organización, si ésta no realiza una labor de
ventas y de promoción a gran escala.
Diseño de una estrategia de
marketing impulsada por el cliente
Orientaciones de la administración de marketing
1- 17
El concepto de marketing es la
filosofía según la cual el logro
de las metas de la organización
depende de conocer las
necesidades y los deseos de los
mercados meta, así como de
proporcionar las satisfacciones
deseadas de mejor manera que
los competidores.
Diseño de una estrategia de
marketing impulsada por el cliente
Orientaciones de la administración de marketing
1- 18
El concepto de marketing social
es la idea de que las decisiones
de marketing de una compañía
deberían tomar en cuenta los
deseos de los consumidores, las
necesidades de la compañía, y
los intereses a largo plazo tanto
de los consumidores como de la
sociedad.
Diseño de una estrategia de
marketing impulsada por el cliente
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Diseño de una estrategia de
marketing impulsada por el cliente
ELSI GABRIELA
GONZÁLEZ CICERO
1- 20
Mezcla de marketing: conjunto de
herramientas (cuatro P) que la compañía
utiliza para aplicar su estrategia de
marketing. Incluye producto, precio,
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1- 21
Establecimiento de relaciones
con el cliente
• El proceso general de
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1- 22
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con el cliente
ELSI GABRIELA
GONZÁLEZ CICERO
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con el cliente
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básicas
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completas
Establecimiento de relaciones
con el cliente
ELSI GABRIELA
GONZÁLEZ CICERO
1- 24
• Las relaciones con clientes seleccionados
de forma más cuidadosa recurre a la
administración selectiva de clientes para
dirigirse a un menor número de
consumidores más redituables.
• Las relaciones más profundas e interactivas
se basan en relaciones bidireccionales más
estrechas por medio de blogs, sitios web,
comunidades en línea y redes sociales.
La naturaleza cambiante de las relaciones
con el cliente
Establecimiento de relaciones
con el cliente
1- 25
Relaciones administradas por el cliente
Relaciones de marketing en las que los
clientes, con la ayuda de las nuevas
tecnologías digitales de la actualidad,
interactúan con compañías y entre sí para
conformar sus relaciones con las marcas.
Establecimiento de relaciones
con el cliente
La naturaleza cambiante de las relaciones
con el cliente
1- 26
La administración de las relaciones con los
socios implica trabajar de cerca con los
socios de otros departamentos de la
compañía y fuera de ésta para, en conjunto,
ofrecer un mayor valor a los consumidores.
Establecimiento de relaciones
con el cliente
1- 27
• Los socios dentro de la compañía son las áreas
funcionales que interactúan con los clientes
mediante:
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gerentes de marketing se vinculan con sus
proveedores, asociados de canal y competidores.
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con el cliente
1- 28
• La cadena de suministro es un canal que
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• Manejo de la cadena de proveedores.
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con el cliente
1- 29
Captura del valor de los clientes
El valor de por vida del cliente es el valor
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compras que el
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durante toda una
vida de
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Cómo fomentar la lealtad del cliente y conservarlo
1- 30
Obtención del valor de los clientes
La participación del cliente es la porción de la
compra del cliente que una compañía
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los clientes es la
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clientes actuales y
potenciales de una
empresa.
Obtención del valor de los clientes
1- 32
Obtención del valor de los clientes
• Para establecer las relaciones correctas con
los clientes correctos se les debe considerar
como activos que necesitan ser
administrados e incrementados al máximo.
• Los diferentes tipos de clientes requieren
distintas estrategias de administración de
las relaciones.
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1- 33
El panorama cambiante
del marketing
El entorno económico incierto
• La nueva austeridad de los consumidores
• Los mercadólogos se concentran en el valor
para el cliente
1- 34
El panorama cambiante
del marketing
La era digital
• Las personas están conectadas continuamente
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herramientas novedosas para comunicarse
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del marketing
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Marketing creación y captación de valor del cliente

  • 2. 1- 2 Creación y captación del valor del cliente • ¿Qué es el marketing? • Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes • Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente • Preparación de un plan y de un programa de marketing integrado • Establecimiento de relaciones con el cliente • Cómo captar el valor de los clientes • El panorama cambiante del marketing Presentación del capítulo
  • 3. 1- 3 ¿Qué es el marketing? El marketing es un proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos. ELSI GABRIELA GONZÁLEZ CICERO
  • 4. 1- 4 ¿Qué es el marketing? El proceso de marketing ELSI GABRIELA GONZÁLEZ CICERO
  • 5. 1- 5 Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes Necesidades, deseos y demandas del cliente
  • 6. 1- 6 • Las ofertas de mercado son cierta combinación de productos, servicios, información y experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. • La miopía de marketing consiste en concentrarse sólo en los deseos existentes y perder de vista las necesidades latentes del cliente. Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes
  • 7. 1- 7 Expectativas del cliente acerca del valor y la satisfacción Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes ELSI GABRIELA GONZÁLEZ CICERO
  • 8. 1- 8 El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio. Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes
  • 9. 1- 9 El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes ELSI GABRIELA GONZÁLEZ CICERO
  • 10. 1- 10 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente La administración de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones redituables con ellos. – ¿A qué clientes debemos servir? – ¿De qué forma serviremos mejor a esos clientes?
  • 11. 1- 11 La segmentación de mercados consiste en dividir los mercados en segmentos de clientes. El mercado meta se refiere a los segmentos que se perseguirán. Selección de los clientes a quienes se dará servicio Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente
  • 12. 1- 12 Selección de una propuesta de valor Propuesta de valor es el conjunto de beneficios que una compañía promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente
  • 13. 1- 13 Orientaciones de la administración de marketing Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente
  • 14. 1- 14 El concepto de producción es la idea de que los consumidores prefieren artículos que están disponibles o son muy accesibles. Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente Orientaciones de la administración de marketing
  • 15. 1- 15 El concepto de producto es la idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en cuanto a calidad, desempeño y características. Por lo tanto, la organización debería dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos. Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente Orientaciones de la administración de marketing
  • 16. 1- 16 El concepto de ventas es la idea de que los consumidores no comprarán un número suficiente de los productos de la organización, si ésta no realiza una labor de ventas y de promoción a gran escala. Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente Orientaciones de la administración de marketing
  • 17. 1- 17 El concepto de marketing es la filosofía según la cual el logro de las metas de la organización depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de proporcionar las satisfacciones deseadas de mejor manera que los competidores. Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente Orientaciones de la administración de marketing
  • 18. 1- 18 El concepto de marketing social es la idea de que las decisiones de marketing de una compañía deberían tomar en cuenta los deseos de los consumidores, las necesidades de la compañía, y los intereses a largo plazo tanto de los consumidores como de la sociedad. Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente Orientaciones de la administración de marketing
  • 19. 1- 19 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente ELSI GABRIELA GONZÁLEZ CICERO
  • 20. 1- 20 Mezcla de marketing: conjunto de herramientas (cuatro P) que la compañía utiliza para aplicar su estrategia de marketing. Incluye producto, precio, promoción y plaza. Programa de marketing integrado: plan detallado que comunica y entrega el valor pretendido a los clientes elegidos. Preparación de un plan y un programa de marketing integrados
  • 21. 1- 21 Establecimiento de relaciones con el cliente • El proceso general de establecer y mantener relaciones rentables con el cliente al entregarle valor y satisfacción superiores. Administración de las relaciones con el cliente (CRM)
  • 22. 1- 22 Cimientos de las relaciones: valor y satisfacción del cliente Establecimiento de relaciones con el cliente ELSI GABRIELA GONZÁLEZ CICERO
  • 23. 1- 23 Niveles y herramientas de la relación con el cliente Relaciones básicas Sociedades completas Establecimiento de relaciones con el cliente ELSI GABRIELA GONZÁLEZ CICERO
  • 24. 1- 24 • Las relaciones con clientes seleccionados de forma más cuidadosa recurre a la administración selectiva de clientes para dirigirse a un menor número de consumidores más redituables. • Las relaciones más profundas e interactivas se basan en relaciones bidireccionales más estrechas por medio de blogs, sitios web, comunidades en línea y redes sociales. La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente Establecimiento de relaciones con el cliente
  • 25. 1- 25 Relaciones administradas por el cliente Relaciones de marketing en las que los clientes, con la ayuda de las nuevas tecnologías digitales de la actualidad, interactúan con compañías y entre sí para conformar sus relaciones con las marcas. Establecimiento de relaciones con el cliente La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente
  • 26. 1- 26 La administración de las relaciones con los socios implica trabajar de cerca con los socios de otros departamentos de la compañía y fuera de ésta para, en conjunto, ofrecer un mayor valor a los consumidores. Establecimiento de relaciones con el cliente
  • 27. 1- 27 • Los socios dentro de la compañía son las áreas funcionales que interactúan con los clientes mediante: – Medios electrónicos. – Equipos multifuncionales. • Al establecer sociedades fuera de la empresa, los gerentes de marketing se vinculan con sus proveedores, asociados de canal y competidores. Administración de las relaciones con los socios Establecimiento de relaciones con el cliente
  • 28. 1- 28 • La cadena de suministro es un canal que abarca las materias primas, los componentes y los artículos finales que se llevan hasta los consumidores finales. • Manejo de la cadena de proveedores. Administración de las relaciones con los socios Establecimiento de relaciones con el cliente
  • 29. 1- 29 Captura del valor de los clientes El valor de por vida del cliente es el valor de todas las compras que el cliente haría durante toda una vida de preferencia. Cómo fomentar la lealtad del cliente y conservarlo
  • 30. 1- 30 Obtención del valor de los clientes La participación del cliente es la porción de la compra del cliente que una compañía obtiene en sus categorías de productos. Incremento de la participación del cliente
  • 31. 1- 31 El capital basado en los clientes es la combinación de los valores del tiempo de vida de todos los clientes actuales y potenciales de una empresa. Obtención del valor de los clientes
  • 32. 1- 32 Obtención del valor de los clientes • Para establecer las relaciones correctas con los clientes correctos se les debe considerar como activos que necesitan ser administrados e incrementados al máximo. • Los diferentes tipos de clientes requieren distintas estrategias de administración de las relaciones. Construcción del capital basado en los clientes
  • 33. 1- 33 El panorama cambiante del marketing El entorno económico incierto • La nueva austeridad de los consumidores • Los mercadólogos se concentran en el valor para el cliente
  • 34. 1- 34 El panorama cambiante del marketing La era digital • Las personas están conectadas continuamente con información y con otros individuos de todo el mundo. • Los mercadólogos cuentan con magníficas herramientas novedosas para comunicarse con los clientes. • Internet y los aparatos de comunicación móvil crean entornos para el marketing en línea.
  • 35. 1- 35 El panorama cambiante del marketing • Globalización rápida • Marketing sustentable • Marketing sin fines de lucro
  • 36. 1- 36 Entonces, ¿qué es el marketing? Poniendo todas las piezas en su lugar