Educacion sexual

1. Partners Académicos:
Tema 3: Metodologías
Cuantitativas
Ileana del Río LLoreda

2. ÍNDICE
01El proceso de investigación y fuentes de
información
02
Definición y diferencias versus la investigación cualitativa.
Pasos para diseñar un studio cuantitativo y elementos a tener en cuenta
Investigación cuantitativa
03Estudios cuantitativos especiales
04El desafío ¿ Las encuestas mienten?

3. DATOS PRIMARIOS
Datos primarios: se realizan para cumplir el propósito específico
de la investigación.
Ventajas:
• Hecho a la medida de las necesidades concretas de la
investigación de la empresa (ADHOC)
• Satisfacen los objetivos previstos, responden a las dudas /
problema inicial
• Exactitud.
• Actualización
• Solidez.
Desventajas:
■ Implica una inversión de tiempo y dinero
■ Implica la contratación de un tercero – expertise-
DATOS SECUNDARIOS
Datos secundarios: son aquellos que se recopilaron previamente para otro
proyecto distinto al que se realiza en ese momento. Son datos históricos, ya
están estructurados y no exigen tener acceso a entrevistados.
Ventajas:
■ Disponibilidad.
■ Menos costosa y más rápida que los datos primarios.
■ Existen datos que no se pueden obtener con recopilación de datos primarios.
Desventajas:
No están hechos para las necesidades específicas del investigador.
Los datos secundarios a veces no satisfacen los objetivos de la información /
información no actualizada. Falta de información para verificar la exactitud de
los datos.
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS:
• Fuentes gubernamentales
• Fuentes de BBDD de terceros
• Fuentes Medios de comunicación
• Fuentes Asociaciones Comerciales
• Fuentes comerciales
Según Scribano (2008) “En el
proceso de investigación
primero se identifica el
problema y luego su
definición, en la cual se
establecen los objetivos
adecuados de la investigación,
y se formula con claridad el
problema o la oportunidad”.
La definición de los objetivos
permite establecer el tipo de
información que debe
recopilarse y ofrece una
estructura para el objetivo del
estudio.
Recordemos : El proceso de investigación y las fuentes de información

4. Recordemos : Tipos de investigación de mercados
Cada proyecto o investigación es diferente y vendrá
definido por el problema de investigación y sus objetivos.
Sin embargo siempre es UTIL, entender el tono y el tipo
de investigación que se va a realizar y alcance de la
misma ( no confundir con metodología)
1. Investigación Exploratoria : Es por norma general una
primera toma de contacto con el problema de
investigación, se lleva a cabo para comprenderlo
mejor, pero sin proporcionar resultados concluyentes y
está basada fundamentalmente en los POR QUÉS.
1. Investigación Descriptiva : Se trata como su nombre lo
indica, describir distintas situaciones , respondiendo :
¿ quien? ¿ que ? ¿ Como? ¿ Cuando? ¿ Donde?
Haciendo énfasis a las intensiones , actitudes y
comportamientos del universo objeto de estudio.
2. Investigación Causal : es aquella que estudia la
relación que se encuentra entre variables. Su objetivo
es conocer el efecto positivo o negativo que puede
producir un cambio inesperado de las variables
independientes en un producto o servicio. Por
ejemplo: estudios de precio, test de producto o
concepto.
Investigación Exploratoria
Investigación Descriptiva
Investigación Causal

5. Investigación
cuantitativa
Definición
La investigación cuantitativa busca obtener
información marcas prefieren los consumidores,
datos como el qué, cuándo de los hábitos de
compra de los consumidores, indagando qué y
dónde compran los bienes y servicios. La
característica principal de este tipo de investigación
es que los datos recolectados permiten obtener
información extrapolable a la población analizada.
A continuación, presentamos una tabla con las
diferencias entre investigación cualitativa y
cuantitativa.
Tabla 1. Diferencias entre investigación cualitativa y cuantitativa
Fuente: http://www.fisterra.com/mbe/investiga/cuanti_cuali/cuanti_cuali.asp#diferencias
Investigación cualitativa Investigación cuantitativa
Centrada en la fenomenología y
comprensión
Basada en la inducción
probabilística del positivismo
lógico
Observación naturista sin control (*) Medición penetrante y controlada
Subjetiva Objetiva
Inferencias de sus datos Inferencias más allá de los datos
Exploratoria, inductiva y descriptiva Confirmatoria, inferencial, deductiva
Orientada al proceso Orientada al resultado
Datos "ricos y profundos" Datos "sólidos y repetibles"
No generalizable, ya que NO posee
capacidad predictiva, pero si de
comprensión.
Generalizable ya que tiene capacidad
representativa en términos
estadísticos.
Holista Particularista
Realidad dinámica Realidad estática
La observación naturalista es, en contraste con la observación analógica, una herramienta de investigación en la
que se observa a un sujeto en su hábitat natural sin ninguna manipulación por parte del observador.

6. Técnicas cuantitativas: La encuesta
C) Técnicas cuantitativas: La encuesta
Es la metodología cuantitativa más utilizada: la mayoría de estudios de
mercado utilizan la encuesta como técnica
principal de investigación.
Las características principales de esta técnica metodológica son:
 Comunicación: Utiliza métodos de
comunicación para obtener la información y el
colectivo analizado es consciente de estar
participando en una investigación de mercados.
 Medir- Dimensionar: El objetivo es describir y
cuantificar una conducta o comportamiento.
Los resultados pueden extrapolarse
estadísticamente al colectivo total.
 Estática: Se realiza en un momento concreto
de tiempo y ofrece información de las
características del mercado en ese momento.
 Estructurada: Utiliza un cuestionario como
instrumento básico de obtención de
información, y la mayor parte de las preguntas
especifican las alternativas de respuestas.

7. Técnicas cuantitativas: La encuesta
Las principales razones de su elevado nivel de utilización
son:
 INFORMACIÓN ESPECÍFICA (AD-HOC): permite
obtener información primaria actual, concreta y
especializada del tema y del colectivo.
 RAPIDEZ: puede reunir en poco tiempo una gran
cantidad de información
 FACILIDAD DE APLICACIÓN: posibilidad de
aplicación a cualquier persona,
independientemente de sus características
culturales, sociales, económicas, demográficas,…
 VARIEDAD DE PRESUPUESTOS: la variedad de
procedimientos y la flexibilidad en el diseño
metodológico permiten la realización de estudios
con un presupuesto totalmente ajustado a las
necesidades del cliente.
 FLEXIBILIDAD: posibilidad de combinar su
aplicación con otras técnicas de investigación (ej:
reunión de grupo para diseñar cuestionarios y
enriquecer la información resultante de la
encuesta)

8. CLAVE!
Pasos para
diseñar un
estudio
CUANTITATIVO

9. Determinación de objetivos
Para determinar el objetivo del estudio, necesitamos entender cuál es la situación de partida,
qué información necesitamos encontrar y el objeto (target) del estudio.
El conocimiento y profundización del
ciclo de vida del producto es fundamental para el punto de partida. Por ejemplo, veamos lo que
nos dice Kotler al respecto:
Etapa de introducción o lanzamiento:
• Es considerada la etapa de niñez del producto o servicio y en la
cual el fabricante ha decidido penetrar en el mercado y se juega la
vida futura del producto o servicio.
• Las principales áreas de interés de la investigación de mercados
en esta etapa son: test de concepto, test de producto, test de
naming , test de pack , pre test cuantitativos ( tambien puede
ser cualitativos)
• Los clientes están ávidos del surgimiento de nuevos productos.
Los nuevos productos comprenden a los productos originales, los
productos mejorados, los productos modificados y a las nuevas
marcas que desarrolla la compañía mediante sus esfuerzos de
investigación y desarrollo.

10. Determinación de objetivos
Target o público
objetivo al que vamos
a entrevistar
• Se trata de entender quién nos puede
proporcionar la información que
buscamos, a partir de la que
extrapolaremos los resultados.
- Unidad de muestra: individuos ( B2C)
vs empresas (B2B)
- Características sociodemográficas:
sexo, edad, hijos….
- Variables de comportamiento:
población general, consumidores, no
consumidores, compradores …
Información estratégicas
Informaciones tácticas:
• Usos & Actitudes de una determinada categoría: Quien
usa este producto. Como lo usa. Cuando lo usa. Drivers de
usos. Frenos de usos. White Space: oportunidades de
mejora
• Estudios de precio. ¿Compraría usted este producto sin
mayor problema?. ¿ que precio estaría a dispuesto a
pagar?
• Shopper: ¿Qué productos o servicios reemplazaría
usted por éste nuevo producto?
• Test de concepto / producto : este producto o servicio es
claro y fácil de comprender. ¿ es relevante? ¿ lo
compraría? ¿Posee su producto/servicio ventajas
comparativas frente a los productos de los competidores
• Pre test publicitario : ¿ Cual de estos caminos /rutas
creativas es más efectiva para vender mi producto
• Post test publicitario : ¿ mi campaña está siendo
efectiva?
Información estratégica
• Posicionar mi marca,
producto.
• Establecer mi plan de
marketing
• Establecer una política de
precios
• Establecer los puntos de
ventas idóneos y reforzar la
comunicación.
• Política /Plan de medios.

11. LA ENCUESTA
SELECCIÓN DEL TIPO DE ENCUESTA : Tipos de encuesta según como se recoge la información.
PERSONAL ( FACE TO FACE)
Consiste en realizar el cuestionario
cara a cara, debe existir una
interacción entre encuestador y
encuestado: normalmente en
encuestador toma nota de las
respuestas aunque en ocasiones
solo entrega el cuestionario y es el
encuestado quien lo llena
(“autoadministrado”).
TELEFONICA ( CATI)
Consiste en realizar el
cuestionario a través
de una llamada
telefónica, en la que el
encuestador debe ir
capturando las
respuestas del
encuestado.
POR CORREO ( ¡ en desuso!)
Consiste en enviar un
cuestionario a través del
servicio postal para que
después de ser respondido,
sea regresado al remitente
ONLINE ( CAWI)
Consiste en realizar el
cuestionario utilizando internet
como medio de distribución. Las
encuestas online se caracterizan
principalmente por ser
económicas y tener un mayor
índice de respuesta.
1. ENTREVISTA
PERSONAL
PAPI, CAPI
En el hogar o Hall test,
Oficina
2. ENTREVISTAS
TELEFÓNICAS
CATI
4. INTERNET
A través de E-mail
Disponible en web
3. POSTAL
Tradicional Ad-Hoc
Paneles postales

12. • CAPI (Computer-Assisted Personal Interviewing) o ENTREVISTA PERSONAL ASISTIDA POR
ORDENADOR: es una entrevista presencial, en la que el entrevistador/a utiliza un software que navega
por el cuestionario, genera flujos e incluso, puede disponer de validaciones de consistencia (que no
aceptan valores aberrantes o contradictorios en las respuestas).
https://www.questionpro.com/blog/es/encuesta-capi/
• CATI (Computer-Assisted Telephones Interviewing) o ENTREVISTA TELEFÓNICA asistida por
ordenador, utiliza un software similar al CAPI, pero adaptado a la entrevista telefónica. Dichas
aplicaciones gestionan también la realización de las propias llamadas y permiten la distribución del
trabajo entre el equipo de encuestadores. https://www.questionpro.com/blog/es/encuesta-cati/
• CAWI (Computer Aided Web Interviewing) o ENTREVISTA ONLINE WEB ASISTIDA POR
ORDENADOR, es similar a las anteriores pero montada sobre una página web. Al igual que CAPI,
permite utilizar materiales multimedia auxiliares para la realización de la entrevista. En el medio que más
se usa en este momento. En algunos países si el % de población que no tiene acceso a ordenadores, no
es recomendable pues no se estaría represetando bien a la población. Es ideal en los casos de población
digitaliza sea superior al 75%. https://www.questionpro.com/blog/es/encuestas-cawi/
LA ENCUESTA
Tipos de encuesta según como se recoge la información.

13. • PERSONALES
• ONLINE
• TELEFONICAS
LA ENCUESTA
TIPS PARA ELEGIR EL TIPO DE ENCUESTA MÁS APROPIADO
A la hora de seleccionar el método de entrevista hay que tener en cuenta todos los
factores que pueden afectar a la recolección de datos. A menudo, el objetivo nos va
a obligar a decantarnos por un método concreto. Por ejemplo: si tenemos que dar
a probar un producto optaremos por entrevista personal .
Aspectos a considerar a la hora de elegir el método de entrevista:
 Dificultad/ extensión de las preguntas a realizar preferible tener un
entrevistador que pueda matizar o clarificar.
 Si hay que mostrar estímulos físicos o visuales personal o web pero no
telefónicas.
 Si controlar la muestra es clave, son preferibles métodos personales o
telefónicos frente a electrónicos.
 Si necesitamos controlar el entorno de entrevista, optaríamos por entrevistas
en hall-test.
 Una duración larga de entrevista (>10 minutos) desaconseja el telefónico.
 Si el universo es reducido, mejor optar por entrevistas personales o CATI,
con mayor índice de respuesta que las entrevistas CAWI.
 Si tratamos temas de alta deseabilidad social, es mejor optar por métodos
autoadministrados (CAWI), sin entrevistador.
 Restricciones de presupuesto- plazo: en general CAWI>CATI>personales

14. LA ENCUESTA
El cuestionario
En función del nivel de libertad de respuesta de la pregunta se
pueden plantear:
• Preguntas abiertas: no se facilita ni se propone ninguna
alternativa de respuesta.
• Preguntas cerradas: se facilita al entrevistado las
posibles alternativas, que en función del número de
alternativas puede ser:
• Dicotómicas: sólo 2 alternativas (si/no)
• Multi-cotómicas: Más de 2 alternativas. Que a su
vez pueden ser de respuesta única o múltiple
• Preguntas mixtas: Hay diferentes alternativas de
respuesta (parte cerrada), y adicionalmente la
posibilidad de contestar una alternativa no especificada
(parte abierta)  caso típico del “Otras (especificar)”
Atendiendo al objetivo de información de la pregunta se
diferencian:
• Introductorias crear ambiente
• Filtro son las que filtran preguntas posteriores
en función de la respuesta dada
• Control comprobar la coherencia de
respuestas
• Principales núcleo fundamental del
cuestionario
• Clasificación identifican en cuanto a criterios
socioeconómicos

15. Herramientas de medición : Escalas de Likert
La escala de Likert es una herramienta de medición que, a diferencia de preguntas dicotómicas con respuesta sí/no, nos permite medir
actitudes y conocer el grado de conformidad del encuestado con cualquier afirmación que le propongamos. Resulta especialmente útil
emplearla en situaciones en las que queremos que la persona matice su opinión. En este sentido, las categorías de respuesta nos servirán para
capturar la intensidad de los sentimientos del encuestado hacia dicha afirmación. La escala de Likert se puede utilizar en casi cualquier
situación en la que se quiera usar una escala de valoración para obtener información sobre el comportamiento y los sentimientos de los
clientes/ personas . No existe una regla empírica a la hora de elegir la escala que se va a utilizar, aunque debes asegurarte de que tus
opciones son exhaustivas y proporcionar suficientes detalles a los encuestados. Aparte de eso, lo importante es tener en cuenta que hay
diferentes formas de presentar la escala de Likert (a través de emojis, opciones de texto, clasificaciones) y diferentes sistemas de
puntos.
Usos de los Items de Likert
Podemos utilizar el ítem Likert para medir diferentes actitudes de un encuestado. Por ejemplo, podemos emplearlo para descubrir:
- El nivel de acuerdo con una afirmación.
- La frecuencia con la que se realiza cierta actividad.
- El nivel de importancia que se atribuye a un determinado factor.
- La valoración de un servicio, producto, o empresa.
- La probabilidad de realizar una acción futura.
¿Cuántos niveles debe tener el ítem?
Entre los investigadores no hay un consenso claro al respecto. Probablemente el ítem más utilizado sea el de 5 niveles, pero también se
utilizan de 4, 7, o 10. Lo que sabemos es que añadir niveles redunda en la obtención de unas valoraciones más diversas. Por ejemplo, en
un ítem de solo 5 puntos, los encuestados suelen evitar las 2 opciones extremas, obteniendo muy poca variación (es el conocido como central
tendency bias). Por otro lado, hay estudios que concluyen que, a partir de 8 niveles, los resultados obtenidos son los mismos que con 8, con lo
que añadir niveles no redundará en una mayor variación en los resultados. Parece pues que lo óptimo son los ítems con 7 u 8 niveles.

16. 2) Escala Likert de 7 puntos
Si quieres ser más exhaustivo y preciso, la escala de 7
puntos de Likert sería una buena elección. Pero ten en
cuenta que puede ser menos exhaustiva para el
encuestado.
Prefiero una escala de Likert con 7 preferencias sobre las de 5
No estoy en lo absoluto de acuerdo
No estoy de acuerdo
Algo en desacuerdo
Neutral
Un poco de acuerdo
De acuerdo
Muy en desacuerdo
1) Progresión de 5 puntos
La primera y más famosa opción es ir con un cuestionario de 5 puntos de la escala de Likert.. Un cuestionario de 5 puntos podría ser de la siguiente manera:
¿ Estarías dispuesto a recomendar nuestros servicios a tus amigos conocidos ?
Para nada / Nunca
No estaría dispuesto
Me es indiferente
Sí estaría dispuesto
Por supuesto, lo recomendaría
Herramientas de medición : Escalas de Likert

17. 3) Serie de 6 puntos (pares e impares)
Las preguntas en este tipo de escala de Likert pueden proporcionar un número par o impar de opciones de respuesta. Ninguna de las dos formas es necesariamente
«mejor» que la otra: simplemente tiene que ver con sus preferencias y objetivos.
Un número impar de opciones, como se ha ilustrado anteriormente, permite a los encuestados informar de su neutralidad. Por un lado, existe la posibilidad de que algunos
clientes utilicen la opción «neutral» como una forma de saltarse la pregunta por completo, lo que significa que no proporcionan ninguna información valiosa sobre la pregunta
en cuestión.
Por otro lado, las respuestas neutrales pueden resultar valiosas, en el sentido de que se traducen en el hecho de que tu servicio no hizo lo suficiente para que tu
cliente tenga una opinión sobre el tema en cuestión. Al proporcionar un número par de opciones, no se permite la neutralidad.
Herramientas de medición : Escalas de Likert

18. ¿ Cuál es la mejor escala de Likert para usar?
 Depende de lo que exactamente quieras medir y del tipo de encuesta que sea.
 Primero, hay diferentes tipos de escalas de Likert que se desarrollan para medir actitudes, emociones y frecuencia. Por lo tanto, la mejor escala será la que
mide lo que quieres medir.
 En segundo lugar, una buena escala tendrá preguntas comprensibles e instrucciones claras de respuesta (para los encuestados) y de puntuación (para el
análisis). Y también se desarrollará adecuadamente para adaptarse a las características de la muestra.
 Por ejemplo, si utilizas una escala para medir la satisfacción de tu cliente, (a) el lenguaje será sencillo y (b) puedes optar por una escala de caras
sonrientes ya que puede ser más fácil para ellos relacionarse con las expresiones y, por lo tanto, marcar cómo se sienten.
 En tercer lugar, puedes considerar el uso u omisión de una categoría neutral (por ejemplo, «a veces», «no sé», «ni de acuerdo ni en desacuerdo», «algo
importante») ya que puede alterar los resultados.
 En última instancia, la mejor escala a utilizar es la que capta lo que se trata de medir y sus propiedades son adecuadas a tu tipo de muestra.
 En cada escala que apliquemos en cada negociación, es importante apuntemos todo lo que vayamos aprendiendo. No lo hagas en un word o en un
cuaderno de notas, hazlo en un CRM.
 Esta herramienta puede ayudarte mucho, ya que automáticamente puedes crear una ficha con toda la información de tu prospecto, tomar notas que ayuden
a todo tu equipo comercial y especialmente crear notificaciones para hacer un seguimiento hasta el infinito y eficaz.
Herramientas de medición : Escalas de Likert

19. De evaluación del 0 al 10, o del 0-5.
Consisten en una serie de categorías ante cada una de las cuales el observador debe emitir un juicio, indicando el grado en el cual se haya presente una
característica en la actuación del alumno o la frecuencia con que ocurre determinada conducta.
Si las escalas son conceptuales, son más descriptivas que las numéricas y se ajustan a las necesidades de cada instancia evaluativa.
Por ejemplo:
b.1) Para apreciar la frecuencia
- Siempre
- Generalmente
- A veces
- Nunca
b.2) Para apreciar la intensidad
- Muy fuerte
- Fuerte
- Débil
- Muy débil
OTRAS ESCALAS DE MEDICION
De esta manera, se estableció la forma de categorizar a los clientes que responden a la encuesta del NPS:
•Promotores: quienes responden con 9 o 10. Son clientes muy satisfechos y, por tanto, leales a la marca. Así que están
dispuestos a comprar más y a recomendarla.
•Pasivos: quienes responden con 7 u 8. Son clientes satisfechos pero no leales, por lo que son susceptibles de irse con la
competencia.
•Detractores: quienes responden desde el 0 hasta el 6. Son clientes insatisfechos que pueden ser partícipes de un boca
a boca negativo.
Tras reunir las respuestas, el índice NPS se obtiene finalmente al seguir los dos siguientes pasos:
1.Convertir la cantidad de promotores y de detractores en porcentajes, sin tomar en cuenta a los pasivos.
2.Restar al porcentaje de promotores al de los detractores. El resultado es lo que se considera como el porcentaje NPS o
el famoso índice NPS.
Así pues, la fórmula del NPS quedaría de la siguiente manera:
NPS = Promotores (%) - Detractores (%)

20. LA MUESTRA
La muestra es un segmento de la
población seleccionado para
representar al total de la población. Lo
ideal por tanto es que la muestra sea
representativa de la población objeto
de estudio.
Para diseñar una muestra es
necesario tomar 4 decisiones:
1) ¿Quién va a ser sometido
al estudio? (=unidad de
muestra/ target del estudio). La
respuesta no siempre es
evidente y la clave es partir de
la información que se necesita
para determinar quién se la
puede ofrecer.
4) ¿Cuántas personas
han de ser
entrevistadas? (=tamaño
de la muestra). Las
muestras amplias cuentan
con resultados más
fiables que las pequeñas.
3) ¿Cómo se debe
seleccionar a las
personas de la
muestra? Hay varios
métodos de muestreo,
como veremos a
continuación.
2) ¿Cómo puedo
acceder de forma fácil a
estas personas? Aquí
tenemos que pensar si la
mejor forma es cara a
cara –f2f, telefónica,
online.

21. LA MUESTRA:
MUESTREO
PROBABILÍSTICO
PROBABILISTICO: Importante cuando queremos cuantificar y realizar
inferencias estadísticas.
Es requisito que todos y c/u de los elementos de la población tengan la
misma probabilidad de ser seleccionados (azar). Se debe tener disponible
un listado completo de todos los elementos de la población, lo que se llama
MARCO MUESTRAL.
Criterios de selección probabilísticos:
Aleatorio simple
Base de datos con todos los individuos y selección 100%
aleatoria
Aleatorio sistemático
Selección aleatoria del punto inicial y a partir de él se
seleccionan con un criterio sistemático (cada X)
Aleatorio estratificado
Se particiona el universo en estratos (ej: cruce edad y sexo) y
dentro de cada estrato se hace una selección aleatoria
Por conglomerados
Se particiona en estratos, se seleccionan algunos estratos y
se entrevista a elementos de esos estratos seleccionados
Por etapas Alguna combinación de los métodos anteriores.
Por rutas
El más habitual en entrevistas personales en hogar: se
selecciona una vivienda aleatoria X y se dan instrucciones
sistemáticas para seguir entrevistando.

22. LA MUESTRA:
MUESTREO NO
PROBABILÍSTICO MÉTODOS NO PROBABILÍSTICOS
 Por conveniencia
 Por criterio
 Por cuotas si están establecidas sobre el
universo, sería probabilístico por etapas
 De bola de nieve
En el muestreo probabilístico, las unidades entrevistadas se seleccionan al
azar, lo que nos permite hacer inferencias o proyección sobre el total de la
población a la que la muestra representa.
En el Muestreo NO PROBABILISTICO: No se conoce la probabilidad que
tienen los diferentes elementos de la población de estudio de ser
seleccionados, por lo que no se pueden hacer extrapolaciones.

23. TAMAÑO DE
LA MUESTRA
Es el número de elementos a entrevistar.
Determinar el tamaño de la muestra es complejo y se tienen en
cuenta aspectos estadísticos y cualitativos:
• Importancia de la decisión: cuanto más grande es la
muestra menor es el margen de error muestral*.
• Tipo de análisis que se va a hacer: si se van a utilizar
técnicas estadísticas más complejas, o analizar segmentos/
subgrupos, se requiere más muestra.
• Limitaciones de timing y budget
El error muestral proviene de seleccionar una muestra en lugar de toda
la población, y está directamente relacionado con el tamaño de la
muestra: Por ejemplo, si en la muestra tenemos que el 50% conoce
nuestra marca:
Muestra Error muestral Valor Real población
100 + 10 40%-60%
200 +7 43%-57%
400 +5 45%-55%
1000 +3 47%-53%

24. Tipos de estudios cuantitativos más usados

25. OMNIBUS
ESTUDIOS ÓMNIBUS
Un estudio ómnibus es una encuesta en la cual se
incluyen preguntas de diversos clientes y que se lleva a
cabo con una periodicidad fija.
En la práctica, un ómnibus es un modo económico pero
eficaz y fiable de hacer preguntas a una muestra grande y
aleatoria. Así, gracias a una encuesta ómnibus se puede
llevar a cabo un completo estudio de mercado o una
encuesta de opinión a un coste reducido.
VENTAJAS :
• Representatividad: utilizan muestras muy amplias
el error muestral es reducido
• Comparabilidad: se pueden comparar y agregar los
resultados de sucesivas oleadas
• Son el soporte más adecuado cuando la necesidad
de información es reducida y la muestra es amplia, y
ofrecen la posibilidad de realizar estudios frecuentes
y rápidos del mercado.
DESVENTAJAS
• La información obtenida es más limitada que en
estudios individuales, ya el costes es por pregunta. Si
son muchas preguntas lo más idóneo es hacer un
estudio en exclusiva
• En algunas ocasiones las muestras utilizadas no se
adaptan completamente a las necesidades
Los estudios ómnibus se utilizan básicamente para
conocer el perfil de consumidores actuales y potenciales
de una marca o categoría, para conocer la inicidencia de
consumo, sus hábitos y tendencias de consumo y el
efecto de la publicidad y las promociones
EJEMPLO COSTE POR
PREGUNTA
TIPO DE
ENTREVISTA Y
TAMAÑO
MUESTRAL
DICOTÓM
ICA
CERRA
DA
BATER
ÍA *
ABIERTA
Telefónica (500
encuestas)
200 € 240 € 600 € 360 €
Telefónica
(1.000
encuestas)
300 € 360 € 900 € 550 €
Personal (1.000
encuestas)
450 € 650 €
1.625
€
870 €
CAPI (500
encuestas)
320 € 490 €
1.225
€
740 €
CAPI (1.000
encuestas)
480 € 740 €
1.850
€
1.100 €
http://www.clauconsultors.co
m/es/servicios/estudios-
mercado-omnibus.html

26. El tracking es una metodología que permite una mejor gestión de las marcas de gran número de empresas tanto
en el área de la comunicación publicitaria como en el control de todas las variables que intervienen en el
desarrollo estratégico de estas marcas.
El objetivo principal de esta técnica es el control continuo de todos los cambios producidos en los consumidores
para las variables básicas de marketing. El estudio se realiza a lo largo del tiempo para todas las marcas de un
mercado y los resultados permiten comprender qué acciones de comunicación o de marketing en general han
provocado esos cambios y mejorar las decisiones de marketing. Los objetivos específicos serían:
• Analizar la eficacia publicitaria de la marca cliente y de las competidoras
• Evaluar la capacidad de los anuncios para incrementar la notoriedad publicitaria de la marca
• Evaluar la capacidad de los anuncios para transmitir la comunicación prevista
• Evaluar la capacidad de los anuncios para incidir positivamente sobre la salud de marca (conocimiento,
presencia, uso y/o imagen)
• Evaluar la rentabilidad de la inversión publicitaria
La diferencia principal del tracking con otros estudios continuos es el procedimiento de estimación de resultados
a partir del cálculo de medias móviles de los datos obtenidos de muestras semanales acumuladas.
EL TRACKING

27. EL TRACKING : EJEMPLO

28. LA EXPERIMENTACION O PRUEBAS DE PRODUCTO
El propósito principal de una prueba de producto es obtener información sobre
la valoración y aceptación de un producto o servicio.
El “test de producto” es la percepción que el consumidor puede tener del producto
mediante la oportunidad de usarlo en condiciones similares a las de su
comportamiento normal.
Debe hacerse regularmente y de manera comparativa frente a los principales
productos competidores. Es “monádico” cuando el producto se deja solo,
“monádico secuencial” cuando se deja y se regresa a preguntar sobre el mismo y
“discriminatorio” cuando se hace énfasis en una característica particular del
producto
La principal ventaja es la posibilidad de aislar los efectos de las variables
estudiadas de los potenciales efectos de otros factores.
La experimentación puede llevarse a cabo en un entorno ficticio o en un entorno
real:
 HALL TEST: es una técnica que se emplea para realizar un test de producto o
servicio a partir de la utilización o prueba del mismo in situ: en un
establecimiento,. Posteriormente a la realización de la prueba, se pregunta al
entrevistado sobre su opinión respecto al producto/concepto/packaging, likes,
dislikes, uso, posicionamiento frente a otros productos similares/sustitutivos y
otros aspectos.
 HOME TEST USER en este caso se utiliza el entorno natural y habitual del
entrevitado . Por ej: Se deja la prueba de producto en el hogar de la persona
para que lo pruebe durante unbtiempo.
Sus principales limitaciones:
• Dificultad de aplicación: hay que controlar
muchos factores e implicar a terceros
• Coste elevado
• Respuesta de la competencia: puede
distorsionar
• Tiempo limitado: deben realizarse en un
plazo de tiempo corto.
• Sus principales limitaciones:
• Dificultad de aplicación: hay que controlar
muchos factores e implicar a terceros
• Coste elevado
• Respuesta de la competencia: puede
distorsionar
• Tiempo limitado: deben realizarse en un
plazo de tiempo corto.

29. LOS PANELES
Consiste en investigar periódicamente a una muestra
permanente y representativa de la población objetivo, con el fin
de conseguir información que permita el estudio de la evolución
de determinadas magnitudes.
Las ventajas principales son:
• El esfuerzo de captación inicial se amortiza con el paso del tiempo,
conforme se realizan nuevas «olas» de los estudios. Los paneles
permanentes se consideran una técnica de investigación socialmente
responsable, ya que reducen la necesidad de realizar encuestas
"masivas" a la sociedad en general cada vez que se necesita obtener
información cuantitativa de un determinado colectivo de personas.
• La información obtenida con un panel es muy objetiva.2 Si el tamaño del
panel es el adecuado (número de panelistas suficiente considerando el
tamaño del universo o mercado objetivo que se quiere analizar), las
conclusiones obtenidas de los estudios que se realicen contra el mismo,
son conclusiones representativas. Es decir, extrapolables
estadísticamente al conjunto del universo o mercado objetivo. En este
sentido, es importante tener en cuenta que cualquier conclusión
obtenida de un estudio de mercado representativo debe venir
acompañada del error estadístico o representatividad ligado al diseño
de dicho estudio.
• La información periódica que proviene del mismo grupo de personas
proporciona la mejor estimación de las tendencias y los cambios en el
mercado.
• El principal inconveniente es que no proporciona información sobre
aspectos cualitativos. un panel de consumidores puede proporcionar el
consumo anual de yogur por persona, por familia..., con detalles de
tamaño de envase, tipo de yogur... pero nunca mostrará la razón por la
que el comprador está cambiando su gusto de un envase a otro, de un
sabor a otro...
PANELES DE DEMANDA
 PANEL DE CONSUMIDORES
• Hogares
• Niños
• Adultos, etc.
https://www.mizonadeconsumo.c
om/
 PANEL DE AUDIENCIAS
https://www.gfk.com/es/products/gfk-
digital-audience-measurement
• Individuos
• Hogares
PANELES DE OFERTA  PANEL DE DISTRIBUIDORES:
Establecimientos minoristas

30. ¿ Quieres participar en PANELES?
https://www.kantar.com/es/expertise?gclid=Cj0KCQiA7YyCB
hD_ARIsALkj54r7FbgYblxGZmNxFZEXbmTGezbl7N-
dj4me5i2e6_vJ7jXMSklugwMaAvyFEALw_wcB
https://www.askgfk.es/inicio

31. Aproximación a los
distintos y más
COMUNES estudios
cuantitativos

32. Herramientas de investigación
NPD (Desarrollo de nuevos productos)
Shopper
Marca
01
02
03

33. NPD
Estudios
de Precio
Estudios de base
(Usos & Actitudes,
segmentación)
Virtual
markets
Test de Concepto
Buscador de
tendencias
(Consumer Life)
Test de Producto
Test de envase
Ideación
Desarrollo creativo de
nuevas ideas

34. Nombre Objetivo Entregable Diseño habitual
Estudios de
base
(Usos &
Actitudes,
segmentación)
Profundización en el consumo y la compra
de la categoría, comprensión completa de
los impulsores, motivadores e
inconvenientes. Puntos débiles,
necesidades insatisfechas o nuevas
oportunidades. Investigación típica al
ingresar a un nuevo mercado o categoría,
estirar una marca y / o actualizar
conocimientos en un mercado maduro.
CUANTI: Segmentación de consumidores +
Panorama completo del consumo y compra de la
categoría en el mercado + Segmentos de
consumidores + Identificación de oportunidades de
crecimiento desde la innovación.
CUALI: Comprensión profunda de la dinámica de la
categoría, evolución deseada y conocimientos
básicos a ponderar en la fase cuantitativa.
CUANTI: Encuesta online. Muestra amplia
para segmentar el mercado (N= 750-
1.000) . Entrevista de larga duración 25’.
CUALI: Comunidades Online o Focus
Groups con pre-tareas etnográfIcas.
N=24 personas aproximadamente.
Ideación
Desarrollo
creativo de
nuevas ideas
Definición de ideas semilla a partir de las
cuales construir un pipeline de innovación
para crecer en nuevas ocasiones,
categorías adyacentes, nuevas gamas, NPD
..
CUALI: Lista de ideas semilla sólidamente
respaldadas por necesidades y beneficios y
enmarcadas en la vida diaria de los consumidores.
CUALI: 2-4 Focus Groups con
consumidores avanzados e innovadores
(online o F2F), el nº de FGs dependerá
del número de segmentos requeridos
para el análisis.
Test de
Concepto
Evaluación de nuevos conceptos, ideas. No
es necesario tener un producto finalizado,
solo una breve descripción de las
características del producto e idealmente
un diseño de paquete para probar.
CUANTI: Diagnóstico de los conceptos testados:
recomendación GO / NO GO (basado en el
benchmark normativo GfK) y rutas de mejora. Si se
están probando varios conceptos, se designará un
ganador.
CUALI: Diagnóstico abierto y profundo y rutas de
mejora.
CUANTI: N=150 por concepto testado
(típicamente 2-5 conceptos).
CUALI: 2-4 focus groups dependiendo
del número de segmentos requeridos
para el análisis.
Test de
Producto
Evaluación del desempeño del producto
(necesita producto para prueba, la prueba
es factible con producto no final). Puede
ser una prueba de Hall (en una ubicación
central con la supervisión del entrevistador
de GfK o una prueba de uso doméstico,
sin entrevistador).
CUANTI: Diagnóstico de los productos testados:
recomendación GO / NO GO (basada en el
benchmark normativo GfK) y rutas de mejora.
(Redes bayesianas para la ejecución más eficiente
de mejoras). Si se están probando varios productos,
se designará un ganador.
CUANTI: N=150 por producto testado
(típicamente 2-5 productos).
CUALI: Etnografía Online: test del
producto en condiciones reales en el
hogar. N= 12-18 dependiendo del
número de segmentos requeridos para el
análisis.
NPD

35. Nombre Objetivo Entregable Diseño habitual
Test de envase
Evaluación de nuevo pack. Simulación de lineal
virtual y ejercicio de compra combinado con una
evaluación detallada de los diferentes elementos
del pack.
CUANTI: Diagnóstico de los packs probados:
recomendación GO / NO GO (basada en la
comparación con los estándares de actuación
actuales y / o definidos) y rutas de mejora. Si se están
probando varios paquetes, se designará un ganador.
CUALI: Diagnóstico abierto y profundo y rutas de
mejora.
CUANTI: N=150 por pack testado (típicamente 2-5 packs).
QUAL: si el estímulo solo es visual, 2-4 focus groups. Si
disponemos de un ficticio físico o prototipo de pack real,
etnografía con envío del envase l pack al domicilio.
Estudios de
precio basados
en
Conjoint
Elasticidad de precio. Definición del mejor
posicionamiento de precios basado en el
comportamiento del comprador y la dinámica del
mercado y la actividad de la competencia.
CUANTI: elasticidad precio permitida por el mercado.
Identificación del precio óptimo que genera mayores
ingresos. Opcional: herramienta de simulación para
ejecutar diferentes escenarios de precios.
CUANTI: N=350.
Virtual
Markets
Ejecución de hipótesis conectadas a la “vida” del
mercado. La inteligencia artificial y el aprendizaje
automático juntos construyen un mundo virtual de
consumidores que esperan reaccionar mientras
“jugamos” con la dinámica del mercado.
CUANTI: Respuestas validadas a cualquier pregunta
que podamos plantearnos relacionada con:
publicidad, promoción, estrategia de precios, gestión
de marca o cualquier otra activación activa o pasiva
en el mercado.
Modelado de mercado virtual (basado en agentes). El mundo
virtual necesita alimentarse con información histórica de la
categoría y marca (datos de panel, inversión en
comunicaciones, etc.).
Buscador de
tendencias
Buscando la "próxima gran novedad". Profundizar
en la categoría y los auxiliares en busca de pistas
que puedan llevar a revelar la gran información en
términos de lo que viene a continuación.
CUANTI: Consumer Life es la solución de GfK en
investigación de tendencias patentada realizada en
más de 25 países durante más de 20 años. Encuesta
global sobre valores, actitudes y aspiraciones.
CUALI: tendencias, hábitos incipientes, actividad en
categorías vecinas que afectarán los hábitos de
consumo futuros
CUANTI: Informe de tendencias clave con las macro y sub-
tendencias de los consumidores, incluida la clasificación de
los países para cada tendencia y la posibilidad de suscribirse
a datos detallados de uno o varios países.
CUALI: Análisis de tendencias basado en fuentes secundarias
(investigación documental que incluye Consumer Life) +
Informantes clave (6-10 entrevistas en profundidad con
consumidores avanzados, influencers, líderes de la industria,
oficinas centrales de clientes y expertos).
NPD

36. Shopper:
conociendo al
comprador
Optimización de
surtido
Path to
purchase
Activaciones
PoS
Árbol de
decisión
Gestión de
planogramas
Shopper

37. Nombre Objetivo Entregable Diseño habitual
Shopper:
conociendo al
comprador
Conociendo el perfil del
comprador/a y su proceso de
compras, las 6 W’s en acción en
la compra de la categoría y de
la marca.
CUANTI: perfil del comprador (Buyer persona).
CUALI: identificación de las variables clave que
impactan en la compra de la categoría y de la
marca como base para la siguiente fase de
investigación de tipo cuantitativo. Desvelar
deseos, necesidades, pain points y espacios de
oportunidad.
CUANTI: Encuesta online (CAWI N= 250-500) .
Entrevista de 15’.
CUALI: Etnografía online con misiones de compra o
compras acompañadas (shadowing) online o F2F en
función de los objetivos, del estatus Covid y del
perfil de los participantes. N= 12-24 dependiendo
de la segmentación de la muestra.
Path to
purchase
Todo el proceso de la compra
descrito paso a paso, desde la
identificación de la necesidad, la
planificación de la compra, el
propio acto de compra y la
experiencia de uso final.
CUANTI: informe pormenorizado de qué
sucede en cada uno de los pasos de la compra
con el objeto de maximizar el alcance la marca.
CUALI: comprender las motivaciones los pain
points y los drivers detrás de cada una de las
decisión tomadas a lo largo del journey.
CUANTI: Encuesta online (CAWI N= 250-500) .
Entrevista de 15’.
CUALI: A day in the life. Etnografía presencial u
online. N= 12 personas mínimo, dependiendo de la
segmentación de la muestra.
Activaciones
PoS
Efectividad de cualquier
activación implementada en el
punto de venta. Probar
materiales, promociones e
identificar cuál logra una mayor
conversión en ventas.
CUANTI: Diagnóstico del plan de activación
testado: recomendación GO/ NO GO (basado
en la comparación con la celda de control: sin
activación) y rutas de mejora. Si se están
probando varias activaciones, se designará un
ganador.
CUANTI: N=150 por celda o activación testada más
una celda de control (típicamente 2-5).
Árbol de
decisión
Cómo y por qué el comprador
finalmente opta por un
determinado producto en el
momento de la verdad.
CUANTI: ranking de variables que determinan
la decisión en el orden en que se producen en
el momento de la compra.
CUALI: lista de variables activas involucradas en
el proceso de toma de decisiones.
CUANTI: Encuesta online (N= 300-600) . Entrevista
de 10’-15’.
CUALI: Entrevistas en profundidad o Focus Groups.
Shopper

38. Nombre Objetivo Entregable Diseño habitual
Optimización
de surtido
Identificación del número ideal y
elección de referencias (SKU) en un
lineal.
CUANTI: selección ideal del número de SKUs para
maximizar las ventas aplicando un análisis TURF:
Alcance total no duplicado y Análisis de frecuencia, en
otras palabras, el surtido mínimo necesario para
alcanzar las ventas máximas.
CUANTI: Encuesta online (N= 300-600).
Entrevista de 10’-15’.
Planograma
Definición del escenario ideal de
productos para maximizar las ventas
de la categoría y nuestra marca.
CUANTI: mapeo detallado del lineal con la definición
de los ejes que articulan el orden y la ubicación
exacta de cada SKU.
CUANTI: Encuesta online (N= 300-600).
Entrevista de 10’-15’.
Shopper

39. Satisfacción y
experiencia del cliente/
consumidor
Social media
Listening
SMI
Tracking de marca
Eficacia de
Touchpoints
Pretest de
comunicación
Marca
Postest de
comunicación
Tracking de
comunicación
Virtual markets
Imagen y posicionamiento
de marca & reputación

40. Nombre Objetivo Entregable Diseño habitual
Pretest de
comunicación
Evaluación de la pieza de
comunicación antes de ser expuesta.
Se puede aplicar a cualquier tipo de
estímulo y en cualquier etapa de
desarrollo (desde ideas, storyboards
hasta animatics o anuncios finalizados).
CUANTI: principales KPI sobre el rendimiento esperado
de los estímulos. Recomendación GO / NO GO (basada
en el benchmark normativo GfK). Rutas de mejora. Si
se prueban diferentes piezas, se identificará una
opción ganadora
CUALI: comprensión abierta y profunda del
rendimiento de la pieza de comunicación desde una
perspectiva de calidad y rutas de mejora.
CUANTI: Encuesta online (N= 150
por celda). Entrevista de 15’.
CUALI: 2 Focus Groups con
moderación dinámica y uso de
técnicas proyectivas con el objeto
de activar el pensamiento lateral
y divergente (EmoSensor, juegos
proyectivos,...)
Postest
Evaluación del desempeño de la
campaña.
CUANTI: identificar los principales KPI de éxito, como
el recuerdo, el mensaje reconocido, la atribución de
marca, etc.
CUANTI: Encuesta online (N=
500). Entrevista de 15’.
Tracking de
comunicación
Medición en el tiempo de la eficiencia
de las inversiones de la marca en
comunicación.
CUANTI: evolución de los principales KPI en materia de
estrategia e iniciativas de comunicación desde una
perspectiva temporal longitudinal.
CUANTI: N=300 por oleada.
Social Media
Listening
Seguimiento del buzz que se genera
en torno a la marca en las redes
sociales.
CUANTI: evolución de los principales KPI desde una
perspectiva temporal longitudinal. Sentimiento y
términos comunes asociados a la marca a lo largo del
tiempo.
Marca

41. Nombre Objetivo Entregable Diseño habitual
Eficacia de
Touchpoints
Eficiencia de todas las inversiones en
comunicación de la marca
analizadas desde la perspectiva de
los touchpoints.
CUANTI: clasificación de la eficiencia
lograda por cada punto de contacto y ROI
estimado.
CUANTI: Encuesta online (N= 500). Entrevista
de 15’.
Satisfacción y
experiencia del
cliente/
consumidor
Evaluación del nivel de satisfacción
entre stakeholders o internamente
entre empleados y partes
interesadas.
CUANTI: evaluación del nivel de
satisfacción de los grupos de interés clave.
Identificación de los puntos débiles o
principales debilidades y resaltando las
palancas a empujar para mejorar la
satisfacción.
CUANTI: Encuesta online (N= 500). Entrevista
de 15’.
Virtual markets
Ejecución de hipótesis conectadas a
la “vida” del mercado. La inteligencia
artificial y el aprendizaje automático
juntos construyen un mundo virtual
de consumidores que esperan
reaccionar mientras “jugamos” con
la dinámica del mercado.
CUANTI: respuestas validadas a cualquier
pregunta que podamos plantearnos
relacionada con: publicidad, gestión de
marca o cualquier otra activación activa o
pasiva del mercado.
Modelado de mercado virtual (basado en
agentes). El mundo virtual necesita
alimentarse con información histórica de la
categoría y marca (datos de panel, inversión
en comunicaciones, etc.)
Posicionamiento
de marca &
reputación
Obtener un aprendizaje profundo de
dónde se encuentra nuestra marca
en términos de imagen y reputación
(o sostenibilidad) y cómo se
compara con los principales
competidores.
CUANTI: funnel marca y perfil de
rendimiento de marca de la marca en
comparación con el perfil de la
competencia.
CUANTI: Encuesta online (N= 500). Entrevista
de 15’.
Tracking de marca
Seguimiento continuo del
desempeño de las marcas respecto a
los principales KPIs.
CUANTI: evolución de los principales KPI
desde una perspectiva temporal
longitudinal + alertas tempranas.
CUANTI: N=1000 por oleada/ tamaño total en
función del número de oleadas.
Marca

42. El desafío: “Las encuestas mienten”

43. “Todo el mundo miente”
“Las personas mienten sobre cuántas copas bebieron antes
de volver a casa. Mienten sobre la frecuencia con que van
al gimnasio, el precio de sus zapatos nuevos, el haber leído
tal libro. Dicen que están enfermas cuando están sanas.
Dicen que llamarán cuando no lo harán. Dicen que el
problema no es el otro cuando sí lo es. Dicen que te quieren
cuando no es así. Dicen que son felices cuando están
deprimidos. Dicen que les gustan las mujeres cuando en
realidad les gustan los hombres.
Las personas mienten a sus amigos. Mienten a sus jefes.
Mienten a los niños. Mienten a sus padres. Mienten a sus
médicos. Mienten a los maridos. Mienten a las esposas. Se
mienten a sí mismas.
Y sin sombra de duda mienten en las encuestas".
Sesgo de deseabilidad social

44. Los grandes desafíos están en el
NEUROMARKETING:
• Considerar el SYSTEM 1 y 2
• Considerar la experiencia
• Minimizar entre los que se
dice y se hace ( observación
Vs declaración)

45. Herramientas para capturar y comprender las
reacciones neuronales/pasivas de los consumidores
Neurométrica
Métodos que miden
directamente
actividad cerebral
Mide la actividad en el resto del cuerpo
(desencadenada cuando el cerebro nota estímulos
novedosos, relevantes o motivadores)
Biométrica
Medida indirecta de la actividad cerebral
(tiempos de reacción que reflejan
asociaciones y actitudes implícitas
inconscientes)
Psicométrica
Mediciones
fisiológicas
Técnicas de
observación
GSR
(Respuesta
galvánica de la
piel)
IRMf
(Imagen por
resonancia
magnética funcional)
EEG
(Electroencefalografía
) Frecuencia
cardíaca
(VRV)
Voz
(Audiometría)
FMA
(Análisis
movimientos
faciales)
IRT
(Test de respuesta
implícita)
Taquistocopio
(Exposición rápida
a estímulos
visuales y
recuerdo)
Eye
Tracking
(Análisis
movimientos
oculares)

46. PRIMER MENSAJE A RECORDAR…
 Esto significa conocer con mayor profundidad las
motivaciones, preferencias y decisiones del consumidor, sin
depender únicamente de las respuestas verbales (sistema 2)
y las escalas ("comportamiento declarado”) de los enfoques
de investigación clásicos.
 Todas las tecnologías de la neurociencia se pueden aplicar
fácilmente a casi todas las necesidades de investigación de
mercado: Comunicación (pre y post), producto y concepto,
envase, comprador (shopper), experiencia de usuario,
estudios de satisfacción, y cualquier otro tema abordado en
estudios de opinión.
Los avances técnicos, en particular la integración de sensores wearables
(pequeño tamaño y cómoda portabilidad), y el progreso de las técnicas de
codificación facial, entre otros avances, facilitan una captura menos
intrusiva de las respuestas neurológicas (sistema 1) lo que nos permite
ampliar el uso de estas técnicas

47.  Entenderemos de manera más completa al consumidor cuando se integre
la información y se use la metodología adecuada en el momento
adecuado. La neurociencia solo aportará insights más poderosos y más
profundos y hará que el marketing sea más efectivo cuando se combine
con la investigación cualitativa y cuantitativa basada en entrevistas y
encuestas.
 Las empresas deberán utilizar la investigación basada en la neurociencia
junto con las técnicas habituales y establecidas cuando (y solo cuando)
añada valor. Por ejemplo, usar el neuromarketing para testar una
estrategia de comunicación racional sería como matar moscas a
cañonazos…
MENSAJE PRINCIPAL…
La neurociencia no "lee" la mente del consumidor, no proporciona
la "verdad interior" y, como tal, se convierte en una fuente de datos
irrefutables. Estas técnicas por sí solas no pueden explicar
“completamente” el comportamiento del consumidor.
© GfK

48.  En estas situaciones tenemos que creer en ambas
porque ambas son verdaderas y representan dos
funciones diferentes pero válidas del cerebro.
 Cómo interpretar eso y qué conclusiones extraer no es
una tarea fácil. Sólo el trabajo conjunto de neuro
especialistas + consultores de investigación de
marketing y un diálogo colaborativo nos lleva a alcanzar
las mejores conclusiones...
A TENER EN CUENTA…
Esta simbiosis de enfoques cualitativos y de investigación
basada en encuestas + neurociencia podría llevarnos a
veces a lecturas contradictorias, es decir, a una falta de
acuerdo entre el "sistema 1 y sistema 2", lo racional y lo
emocional, lo consciente y lo no consciente.
© GfK

49. Sistema 1 y Sistema 2 : IRT
Implicit Reaction Time (IRT):

50. Nivel Pre-cognitivo
(Sistema 1) Influye en
dónde enfocamos nuestra
atención, y es la principal
fuente de impronta emocional.
Nivel Cognitivo
(Sistema 2) Funciones
cerebrales superiores que
interpretan el contenido
añadiendo sentido y valor a lo
que estamos experimentando
Es nuestro instinto, la primera reacción
inconsciente a los estímulos (emociones
inmediatas).
Es nuestra reacción reflexiva, consciente y
controlada a los estímulos ( pensamientos).
Hay una secuencia natural asociada a cómo procesamos la
información y respondemos a cualquier estímulo.

51. Dada la importancia del sistema 1 en el proceso de toma de decisiones, es
importante poder medir su papel en las respuestas que recogemos de los
entrevistados.
Sistema
1
Sistema
2
5% de las decisiones
Pensamiento consciente
Regulado por reglas
Lento
Controlado
95% de las decisiones
Emoción inconsciente
Asociativo
Rápido
Involuntario
Implícita (pre-cognitivo)
Emocional
Explícito (Cognitivo)
Racional/Lógica
Thinking, Fast and Slow
by Daniel Kahneman 2011

52.  Se necesitan entre 100 – 200ms para que los seres humanos detecten un estímulo y respondan a él (por ejemplo,
presionando un botón)
 Por 400 ms el cerebro es capaz de discriminar una palabra (por ejemplo, "mesa") de una algo que no es una
palabra real (por ejemplo, "ptreyv"), de nuevo sin necesidad de procesamiento consciente, y 150-300 ms más
tarde, podemos dar una respuesta que demuestre que el estímulo ha sido identificado correctamente.
 Cualquier respuesta obtenida después de 200ms pero antes de 600-700ms se considera no contaminada por
procesos de pensamiento consciente. Aunque en nuestro caso usaremos umbrales distintos, como veremos más
adelante.
REACCIÓN
PRESENTACIÓN
DEL ESTÍMULO
Sistema 1
Implícito
KPIs neurológicos
Sistema 2
Explicito
KPIs tradicionales
Línea de tiempo cognitiva en milisegundos.
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1seg 11 12
EXPRESIÓN
Base científica del IRT

53. Implicit Reaction Time (IRT): cualificamos las
reacciones neurológicas a los estímulos a
través del tiempo de respuesta
1
Cronometramos el tiempo de respuesta de los
entrevistados a determinadas preguntas, en las que
tendrán que asociar estímulos a atributos o valorar
los estímulos en una escala.
El tiempo que tarda en responder nos indica si la
respuesta ha sido generada por el sistema 1 o ha
entrado en juego el sistema 2
 Respuestas implícitas (sistema 1)– Camino
rápido
 Respuestas explícitas (sistema 2)– Camino
lento
2
Los entrevistados tardan cierto tiempo en pensar y responder a las preguntas en una encuesta
típica. Cuanto más tiempo piensen en su respuesta, menos establecida está en la mente esa
respuesta. Cuanto más rápido una persona responda, más probable que su respuesta refleje de
modo más natural y objetivo lo que está pensando o sintiendo realmente esa persona.
© GfK 53
Confidencial | uso interno

54. Estímulos y Atributos
1
2
Estímulos: Es aquello que valoramos o a lo
que asociamos algún rasgo o característica
• Marca
• Anuncio
• Concepto
• Producto
Atributos: son los rasgos o características que podemos
atribuir a un estímulo. También puede ser una valoración de ese
estímulo en una escala
• Batería de atributos de imagen
• Batería de atributos de perfil de
producto/anuncio
• Batería de emociones (EMOSENSOR)
• Valoración Global
• Likeabiltiy
• Intención de compra/contratación
• etc
© GfK 54
Confidencial | uso interno

55. Los tiempos de reacción se
calibran según cada perfil base
individual
No hay ninguna ventana de tiempo exacta que
diferencie implícita de explícita. El análisis del
histograma de frecuencias y la curva de distribución
normal nos ayudan a establecer el punto de referencia
para la interpretación de los resultados en cada caso.
Además, los datos se limpian teniendo en cuenta:
• Las respuestas demasiado rápidas se eliminan, por
considerar que el sujeto no está prestando atención.
Pero el límite concreto que se considera muy rápido se
establece para cada caso
• Las respuestas hechas después de 3s-4s
generalmente se consideran demasiado lentas y
también se eliminan
© GfK 55
Confidencial | uso interno

56. Hay varios factores que afectan la
velocidad de respuesta del encuestado
en una investigación de IRT
Rasgos personales del encuestado
 Habilidades motoras (familiaridad con las
computadoras, edad, etc.)
 Estado de ánimo, fatiga, velocidad de
aprendizaje, etc.
Tecnología utilizada
 Velocidad de conexión a Internet
 Velocidad del procesador del ordenador
 Plataforma: portátil, tablet o móvil
Diferencias en la expresión de estímulos
 Longitud de las palabras y frases
 Imágenes vs palabras
 Escalas Bipolar vs Likert
Se requiere un algoritmo que tenga en cuenta y corrija todos estos
sesgos normalizando los resultados y haciéndolos por lo tanto
totalmente comparables
© GfK 56
Confidencial | uso interno

57. Sistema 1 y Sistema 2

58. Cambios profundos en la vida de los consumidores y en su relación con las marcas
La cultura del “siempre
conectado” transforma las
experiencias de los
consumidores con productos,
servicios y marcas y su relación
con las marcas.

59. El mundo (del marketing) ha cambiado
MI mundo NUESTRO mundo
La marca es co-
creada con los
consumidores
Comunicaciíon
en tiempo real
(Digital, Mobile,
Social)
Comunicación
multicanal
El consumidor y
la experiencia
(Consumer
Centric)
Control de la
marca por el
Brand Manager
Publicidad
impulsada por la
marca
Comunicación
unidireccional
El producto es el
rey (Product
Centric)
La experiencia del
“Siempre conectado”
Una única exposición al
mismo tiempo

60. Conexión consumidor-marca
Comportamiento
futuro
Las experiencias y las relaciones impactan en el comportamiento futuro
Las relaciones
influencian las
experiencias
futuras
Impacto de
experiencias en
relaciones

61. Desafíos
 Ofrecer experiencias memorables
personalizadas a través de todos
los canales.
 Aportar valor al cliente,
maximizando su ciclo de vida
mejorando su fidelización y ROI
Your benefits
 Insights profundos, incorporando huella emocional y vida social
 Kpi´s avanzados.
 ROI - Un enfoque en la maximización de su valor de vida del cliente y el
crecimiento.
Que hacemos
• Proporcionamos información para
optimizar la experiencia del
consumidor profundizando en las
relaciones con la marca para
maximizar el valor del cliente a
largo plazo.
Como lo hacemos
 Medimos todas las interacciones con
su negocio, el impacto sobre la marca,
la vinculación de clientes y el impacto
sobre variables de negocio.
Impulsando la marca, la experiencia y la fidelización del consumidor

62. Nuevos insights
KPIs, análisis y tecnologías diseñados para la toma
de decisiones
Decisiones dinámicas
 Señales On Demand
 Vínculos con compras
futuras
 Insights relevantes
Integración de datos Nuevas tecnologías de análisis
Nuevos KPIs
integrados que
reconocen la
existencia del
mundo del
“NOSOTROS”
KPIs
validados,
sencillos e
intuitivos
Plataformas de
tecnología
innovadoras
Análisis en
tiempo real
e integración de
datos
Datos de
la encuesta
Redes sociales
sin encuesta,
datos de panel
Datos del
cliente

63. Análisis predictivo
 ADN de la marca
 ADN del cliente
Integración de métricas y predicción de
resultados de negocio
KPIs relevantes del negocio
 Poder predictivo del Active Brand Equity
0
20
40
60
80
100
0 20 40 60 80 100
Market
Share
(2014)
Active Brand Equity (2012)
R = .92
R2 = .86
Vínculo con los resultados
del negocio
Simulador del ROI de la gestión de
la experiencia

64. Otras formas de minimizar el GAP entre lo que se dice
( se declara) y lo que realmente se hace
Comportamiento Digital

65. Seguimiento
Online
1
Social Media
Listening
2
Cookie - Tag
3
W2 Comportamiento Digital
 Tecnologías enfocadas en conocer cómo se comporta el consumidor en los nuevos entornos
digitales.
 Ofrece formas más precisas de conocer sus hábitos de medios, el impacto publicitario...

66. Declaración VS Observación

67. ¿ Como se analiza?
Captación de internautas
que instalan APP de
seguimiento en todos los
dispositivos con los que se
conectaba a Internet (PC,
Smartphone y Tablet)
Al finalizar el internauta
respondía a un cuestionario
preguntarles por el consumo de
webs que habían llevado a cabo
en el último mes.
Reclutamiento
Seguimiento del comportamiento
(A lo largo de un mes)
Análisis
Cuestionario
inicial
Cuestionario
final

68. En la investigación digital no todo es automático, y
las oportunidades están en el longtail
8131
1258
80 16 6 3 2 0 1 2 1
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
De 0,01 a 1% De 1,1 al 10%Del 11 al 20%Del 21 al 30%Del 31 al 40%Del 41 al 50%Del 51 al 60%Del 61 al 70%Del 71 al 80%Del 81 al 90% Del 91 al
100%
Sólo en un mes de navegación de 104 individuos se registraron más de 9000 urls
distintas visitadas.

69. Somos incapaces de recordar el comportamiento
digital
Reach de los distintos medios en función de la metodología:
48.4
62.6
85.2
88.4
89.0
91.6
75.0
35.0
73.0
62.0
79.0
97.0
Blogs
Foros
Youtube
Banca online
Noticias
Redes sociales
Medición pasiva Declarado

70. Aquello de lo que no se habla no existe, lo que no se
pregunta tampoco
Reach de los distintos medios en función de la metodología:
Medición pasiva Declarado
97
83 80 79 78
73 75 75 73 71 70 67
62
55 53 50 49
35
92 89
85
48
88
63
Redes
sociales
Email
Brands
Noticias
Native
app
Youtube
Blogs
Entertaiment
Retailers
Listings
Online
chats
Portal
web
Banca
online
Education
E-Goverment
Location
Travel
Foros

71. ¿Por qué se lleva a cabo esta investigación?
2
Analizar posibles sustituciones
de indicadores que
actualmente se preguntan.
1
Analizar las diferencias entre el
recuerdo de los internautas y
comportamiento monitorizado.
3
Proponer nuevas
utilidades para este tipo
de investigación.

72. Caso de estudio

73. Enfocado a responder a todos los
interrogantes de investigación relativos a
cuantificar el mercado de dispositivos con
potencial de juego, establecer perfiles,
usos..
Enfocado a analizar los usos, expectativas,
niveles de satisfacción que los usuarios de
PSN y Xbox están teniendo en las distintas
plataformas.
Proyectado para analizar el proceso de
búsqueda de información, comparación y
compra que los internautas llevan a cabo
a través de medios digitales y el retail
tradicional.
Caracterización Mercado Proceso de compra
Servicios Online
Caso de estudio PlayStation

74. Caso de estudio PlayStation
Cuestionario online
Etnografía
Entrevistas a jugadores de videojuegos en
cualquier dispositivo.
Perfil del encuestado: Mayores de 14 años.
Entrevista con acompañamiento a los jóvenes en su propio entorno (casa, amigos, lugar de
compra…).
Caracterización Mercado
Cuestionario online
Se llevarán a cabo dos muestras
diferenciadas:
 Usuarios PS
 Usuarios Xbox Live
Servicios Online Proceso de compra
Cuestionario online
Entrevistas por ordenador (CAWI) a
compradores de videojuegos.
Seguimiento
Recogida pasiva de su actividad en los
dispositivos digitales.
Cualitativo digital
Plataforma marketing colaborativo en un
entorno online.
Social Media Intelligence
Análisis a través de herramientas de monitorización del ruido en torno al mercado de los videojuegos, identificando medios e influenciadores.

75. Caso de estudio PlayStation
La combinación de
metodologías nos
permite conocer el
ratio de conversión
de un mismo
distribuidor en el
canal offline Vs
online.

76. Caso de estudio PlayStation
La utilización de la medición pasiva junto con los cuestionarios nos permite disponer de
resultados precisos sobre la utilización de los medios offline y online.

77. • Líneas maestras de la estrategia de compañía para el nuevo año fiscal, presentado en
Business Plan.
• Datos relevantes para definir la estrategia de desarrollo y adquisición de producto a
nivel local.
• Identificación de segmentos en los que trabajar desde la plataforma de PS4 para
alcanzar el objetivo de incrementar la base instalada.
• Insights importantes que después podemos usar en el posicionamiento y
comunicación de los lanzamientos de sw del año.
• Mejor entendimiento del comportamiento digital del consumidor con un enfoque a
incrementar el número de suscripciones de PS+.
¿Para qué ha utilizado PlayStation la investigación?
Cristina Infante
Senior Platform Marketing Manager

78. Social Media Intelligence

79. Metodologias:
Social Media
Monitoring
360° Social
Media Analysis
Fan Page
Analysis
 Seguimiento y análisis de
nuevos contenidos.
 Monitorear temas y
sentimientos.
 Comprender los efectos
virales.
 Reaccionar rápidamente sobre
la base de conocimientos
sólidos.
Analizar la web desde la
perspectiva de los usuarios -
centrándose en la relevancia, no
en lo reciente.
Entender su reputación actual
de sus competidores.
Identificar los conductores de
reputación.
Estudio ad hoc, no hay
seguimiento.
Escuchar a los fans y analizar
el contenido de página de
fans en detalle.
Comprender los debates y
temas de actualidad.
Lo que mueve y activa los
ventiladores.
Aplicación: 360 ° Análisis
Facebook o Monitoreo.
Excerpt of global coverage
Holistic consulting
Translate data into insights
Seguimiento continuo Análisis contenido Análisis de cuentas

80. Nuestro procedimiento de trabajo
1
DATA COLLECTION
Millions of sources
DATA PROCESSING
Automatic validation
and optimization
CODING
Crowdscouring
via virtual workbench
2 3
INSIGHTS
Reporting & basis for
deep insights
4
Herramientas de búsqueda
Búsqueda en millones de
foros, blogs, microblogs, sitios
de noticias y videos.
Hacemos un análisis de
fuentes en cada proyecto.
En GfK SMI nos encargamos…
• Chequear y validar los datos.
• Relocalizar los canales.
• Chequear el lenguaje.
• Filtrado de información no
relevante a través de la
querie.
Codificación y análisis de
sentimiento manual
A pesar de que continuamos
probando las distintas
herramientas de codificación
automática, pensamos que la
codificación manual proporciona
un expertise sobre el sector.
Nuestro informe
Ofrecemos distintas posibilidades
para acceder a la información
desde nuestros informes en
power point hasta dashboards
online con resultados en tiempo
real.