El documento describe cómo la tecnología y los datos están transformando el sector financiero y creando un nuevo ecosistema digital. La digitalización ha mejorado los servicios bancarios y ha permitido la entrada de nuevos actores que utilizan datos y tecnología para servir nichos de mercado olvidados. Los bancos que puedan ofrecer productos sencillos y transparentes y aprovechar mejor los datos de los clientes tendrán ventaja en este nuevo entorno digital.

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l Estrategia Financiera
Business Intelligence
Datos, tecnología y finanzas
en un nuevo ecosistema
digital

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L
a economía, en general, tiene dos dimen-
siones: una material y una financiera. La
dimensión material se refiere a la canti-
dad de bienes y servicios creados, mientras que la
financiera se refiere a los flujos de capital que son
reflejados mediante las transacciones necesarias
para comercializar los bienes y servicios creados
en la dimensión material. Estos flujos financieros
están soportados por el sector bancario, que es la
dimensión financiera de nuestra economía.
El sector bancario era antes un negocio sim-
ple y seguro donde los bancos captaban depósitos
de ahorradores e inversores y los prestaban a un
interés más alto. Actualmente los bancos se han
convertido en superpotencias, creando incluso
productos con mayor riesgo. La industria es al-
tamente competitiva y todo el mercado compite
por ver quién es capaz de ofrecer los mejores ser-
vicios en el menor tiempo posible. Los bancos y
las instituciones financieras transfieren riesgos,
proveen de liquidez al sistema, facilitan todo tipo
de transacciones y, como hablaré posteriormente,
captan todo tipo de información de individuales y
empresas.
A través del desarrollo tecnológico vivido en
lo que se conoce ya como la “Revolución Indus-
trial 4.0”, los servicios bancarios han mejorado de
forma circunstancial y están ahora al alcance de
todo el mundo en cualquier momento del día a
través de la banca online, los cajeros y con merca-
dos completamente electrónicos donde se pueden
negociar desde acciones a monedas. El desarrollo
tecnológico y la desregulación financiera vivida
precrisis ha sido una de las consecuencias de la
revolución bancaria.
Tecnología, la ciencia De los
arTesanos
El sector bancario a nivel global está cambian-
do y desarrollándose rápidamente. Las innova-
ciones las están aplicando todos los actores de la
industria financiera y la digitalización supone un
desafío significativo en las diferentes maneras que
los bancos operan, aunque también representa
una buena oportunidad. Las capacidades digitales
de las entidades pueden convertir la experiencia
del cliente en un servicio altamente personalizado.
La banca online es la manera a través de la cual
nuestros dispositivos nos conectan con la interac-
ción que antes solíamos tener con la persona que
estaba físicamente en la caja de cada sucursal o,
también, nos conecta con los mensajes (a través
de notificaciones) que antes solíamos recibir en
nuestro buzón. El desarrollo tecnológico permite
al sector bancario utilizar los dispositivos que, hoy
en día, todos llevamos en nuestros bolsillos para
ofrecernos un servicio continuo, que nos conoce
mejor, que nos reconoce y nos recompensa por
nuestra relación con el banco.
La digitalización de los bancos es un tema que
está en las agendas de la mayoría de los directi-
vos como tema de importante relevancia en el día
a día. Si un banco puede diferenciarse del resto del
mercado o reaccionar a las continuas amenazas que
suponen las tecnologías a través del desarrollo de
Después del período de crisis financiera vivido, el mercado financiero se ha concentrado
y ha dado entrada a nuevas empresas orientadas a servir a aquellos nichos más olvidados
por la banca tradicional. Estos nuevos actores han venido utilizando la tecnología y los
datos para conseguir escalar y ganar tamaño en poco tiempo y se han convertido en
esenciales para multitud de usuarios excluidos por las entidades existentes. La tecnología
ha cambiado la vida y el entorno de muchos de nosotros, ha hecho que todas las relaciones
sean más rápidas, que todas nuestras acciones sean más sencillas y que la información que
necesitamos la podamos obtener de forma más rápida. Las entidades que consigan ofrecer
productos sencillos, ser transparentes y entender mejor todos los datos generados por los
clientes jugarán a otra velocidad ya que en este ecosistema digital no sobrevivirá el más
fuerte, sino el que mejor entienda y utilice los datos de los clientes
Gerard García Esteve
Analista del equipo de banca de inversión especializado en instituciones financieras de Arcano Partners

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l Estrategia Financiera
Datos, tecnología y finanzas
en un nuevo ecosistema digital
Business Intelligence
El sector financiero es de los más
beneficiados con el big data, ya
que se puede extraer información
de calidad con rapidez y de forma
fácil para crear productos a medida
herramientas digitales hará que la dirección del
banco tome decisiones que normalmente no suele
tomar y permitirá una colaboración clara y eficaz
entre todos los departamentos. Por este último
motivo, la digitalización es un tema que ocupa
a los gestores, pues son ellos los encargados de
motivar el cambio en sus organizaciones y ayudar
si cierta parte de la plantilla distrae su atención
y centra sus esfuerzos en otros objetivos. En este
nuevo entorno en el cual nos encontramos, es im-
portante dotar a las empresas de estructuras que
permitan exponer ideas, compartirlas y resolver
retos de forma ágil.
DaTos
Durante los años 80 y 90, los sistemas de in-
formación tecnológica transformaron todos los
procesos de las empresas, también el de las en-
tidades financieras. Les obligó a reinventarse y
permitió agilizar cualquier movimiento de dinero,
ayudó a reducir el riesgo de fraude/robo y dio las
herramientas iniciales para empezar a entender
el comportamiento de los miles de consumidores
que confían en el sistema bancario. Actualmente,
el sistema financiero tiene otra gran oportunidad
para reinventarse, utilizar todos los datos disponi-
bles en Internet de la forma más eficiente.
Recopilar datos de los consumidores es ne-
cesario (y óptimo) para el desarrollo de las estra-
tegias de marketing de las entidades financieras.
Los bancos acumulan una gran cantidad de infor-
mación sobre sus clientes, pudiendo ser utilizada
para ofrecerles diferentes campañas o productos
aunque no debemos olvidar que esos datos de-
ben ser usados con responsabilidad y a favor de
los usuarios y clientes. Hay que ser conscientes
que en ninguno de los casos los datos pertene-
cen al banco simplemente por haber sido creados
por cualquiera de los clientes. Los datos siempre
pertenecen a los consumidores aunque mientras
dure la relación tácita entre la entidad y el clien-
te, será la primera quien los gestionará. Los datos
deben ser ofrecidos para que puedan utilizarse en
su beneficio, por ejemplo creando alertas para que
los usuarios consigan sus objetivos financieros y
gestionen los ahorros de forma eficiente. Las en-
tidades necesitan los datos para poder comunicar
de forma empática. Entender con quién vamos a
interaccionar es esencial y precisamente eso fue
lo que intentó un banco que operaba en países
emergentes y aun conociendo la poca capacidad
para obtener datos de sus consumidores decidió,
con el objetivo de diferenciarse, comprarle los da-
tos a una de las empresas de telecomunicaciones
local. Gracias a esto, observando la capacidad de
pago de cada cliente, la entidad pudo generar in-
dicadores [KPIs(1), por sus siglas en inglés] sobre el
comportamiento crediticio de sus clientes.
Todo gran innovador utiliza la máxima infor-
mación para crear algo único, algo especial. Esto le
sirve para ganar velocidad y moverse a otro ritmo,
le permite crear necesidades que los consumidores
aún no saben que necesitan. Actualmente, el sec-
tor financiero es uno de los mayores beneficiados
(no el único) del big data, ya que se puede extraer
información de calidad con rapidez y de forma fá-
cil para convertirlo en productos a medida, cons-
truidos exclusivamente para cada cliente y, por
consecuente, implicando beneficios significantes
para ambos, los consumidores y la propia empresa.
¿amenazaDo o mejoraDo?
Durante los últimos años la mayoría de paí-
ses europeos han vivido procesos de concentra-
ción bancaria y solo han quedado entre cinco y
siete principales bancos en cada uno de ellos.
Estos procesos de concentración empezaron, co-
herentemente, después del estallido de la crisis
financiera allá por el año 2008, cuando diferen-
tes bancos fallidos fueron fusionados o adquiridos
por entidades con más tamaño. Fruto del esfuerzo
(1) Key Performance Indicator.
gráfico 1. Proporción de consumidores que utilizan un
banco alternativo a su banco principal
Fuente: Estudio de PwC Strategy&, Mintel y Veredict Financial.

4. Estrategia Financiera
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Datos, tecnología y finanzas
en un nuevo ecosistema digital
Business Intelligence
Hay que ser conscientes del peso
de la regulación en el negocio
financiero, quienes quieran
emprender deberán entenderla bien
para crear un negocio de éxito
que requirió integrar a todas aquellas entidades
que no tuvieron la suficiente fortaleza para hacer
frente al varapalo económico, el sector bancario
experimentó los niveles de satisfacción de los con-
sumidores más bajos al haberles dejado, de alguna
manera, olvidados.
Mientras la concentración de cualquier sector
empresarial puede suponer un riesgo para una
economía considerada de mercado, algunos países
decidieron abrir el sector financiero y que entra-
ran nuevas empresas con proposiciones de valor
diferentes. En particular, el país donde más se ha
desarrollado el sector financiero en Europa ha sido
el Reino Unido, ya que decidió en 2013 simplificar
los procesos para adquirir una licencia bancaria
y rebajó los requerimientos de capital necesarios
para que más competidores pudieran entrar a ope-
rar como bancos. De esta manera, se introdujeron
en el país nuevos bancos con modelos de nego-
cios diferentes a los que ya había y que cubrían
los nichos que la banca tradicional había dejado
olvidados.
Los directivos de estos “nuevos” bancos no as-
piran a competir con la banca tradicional de cada
país, sino que aspiran a cubrir aquellas necesidades
de los consumidores que no están cubriendo. Los
consumidores de banca minorista ya no buscan un
banco que les dé todos los servicios, sino que están
dispuestos a ser clientes de múltiples entidades fi-
nancieras o proveedores de servicios especializa-
dos en determinados nichos de mercado.
Recientemente, en una conferencia que tuvo
lugar en Madrid, uno de los más altos directivos
de Google mencionó algo muy importante y que
ayuda a entender por qué el gigante tecnológico
no ha dado el paso para crear una filial con li-
cencia bancaria. Actualmente, Google vende todos
nuestros datos a diferentes empresas que operan
en el sector financiero (por ejemplo, aseguradoras,
bancos o gestoras de activos), mientras que con-
virtiéndose en un banco digital sería otro compe-
tidor más y no podría vender toda la información,
su negocio principal, como lo hace ahora.
Varias entidades bancarias están experimen-
tando con diferentes oportunidades nuevas como,
por ejemplo, oficinas centrales con un elevado
componente tecnológico rodeadas de sucursales
circunstancialmente más pequeñas que cuentan
con formatos distintos (algunas son solo cajeros o
incluso no tienen ningún empleado). Actualmen-
te, ya existen casos de éxito dónde se ha imple-
mentado este nuevo modelo de oficina bancaria,
como por ejemplo Metro Bank. Las oficinas de
esta entidad británica tienen todo tipo de simili-
tudes excepto la de un banco. Las comparan a las
tiendas Apple o incluso a un cine, por ese motivo
ellos no hablan de sucursales sino de “tiendas”. Su
propuesta de valor es simple: con pocos productos
consiguen centrarse en el servicio y la comodidad
que prestan a sus clientes. Se diferencian con el
resto de bancos tradicionales entre otros factores
por su tecnología, por sus horas de apertura o por
su facilidad en cualquier tipo de gestión. Proce-
dimientos que en cualquier otra entidad pueden
llegar a alargarse, en estos bancos nuevos se solu-
cionan en cuestión de horas.
moDelos que ya funcionan
Aunque tenemos que ser conscientes del elevado
peso de la regulación en cualquier negocio financiero
y que esta puede variar en cada país, aquellos que
quieran emprender deberán entenderla bien para
conseguir crear un negocio financiero de éxito. Mu-

5. Nº 352 • Septiembre 201750
l Estrategia Financiera
Datos, tecnología y finanzas
en un nuevo ecosistema digital
Business Intelligence
Actualmente, el sistema financiero
tiene otra gran oportunidad para
reinventarse utilizando todos los
datos disponibles en Internet de la
forma más eficiente
chos de los que actualmente denominamos bancos
digitales o con un elevado componente digital tienen
en común varios factores que ayudan a identificar
una serie de características para entender por qué se
han convertido en referentes de sus mercados.
En primer lugar, es importante entender el en-
torno donde el negocio va a operar y centrarse en
definir exactamente el valor real que se quiere dar
a los consumidores. Por ejemplo, mBank, el primer
banco digital creado en Polonia tuvo éxito porque
ofreció a sus clientes acceso a préstamos personales
sin garantía de ningún tipo. Sus fundadores enten-
dieron que ese sería un modelo que podría funcionar
en Europa del Este, por la dificultad que existe en es-
tos países por conseguir una tarjeta de crédito. En
segundo lugar, identificar las sinergias que se pueden
crear mezclando tecnologías ya existentes puede su-
poner una redefinición de la experiencia del consu-
midor. ¿Por qué ningún banco “tradicional” español
nos permite crear una cuenta totalmente online uti-
lizando nuestras redes sociales?
Parte del éxito de muchos de los modelos ya
existentes pasa por conseguir un número conside-
rable de consumidores en poco tiempo durante los
primeros días de vida del producto o servicio y aliarse
con empresas e-commerce o de telecomunicaciones,
que cuentan con una gran cantidad de clientes, pue-
de ayudar a conseguir ese objetivo. La alianza con
una plataforma de comercio electrónico presenta
una oportunidad para los bancos porque se pueden
crear servicios para prestar dinero a los usuarios de
la página web y así, con más capacidad de compra,
tienen más potencial para consumir los productos de
la plataforma. Es una relación win-win para ambas
entidades. Un ejemplo es la financiera del gigante del
comercio electrónico Alibaba, Ant Financial, que en
poco tiempo ha crecido hasta convertirse en una de
las entidades especializadas en financiación a peque-
ños negocios más grandes en China.
Finalmente, aunque ser creativo es esencial para
cualquier negocio, en el caso concreto de las enti-
dades financieras es primordial serlo en todas las
campañas de marketing, ya que se necesita llegar al
mayor número de consumidores posible. Merece la
pena mencionar un ejemplo que leí hace unos me-
ses donde se explicaba el éxito de la plataforma de
mensajería líder en el continente asiático, WeChat.
En el estudio había diferentes ideas que explicaban
por qué la aplicación es líder en la mayoría de los
países del continente y una de ellas era la posibilidad
de hacer pagos a tus contactos de la misma forma
que les mandabas un mensaje de texto. El servicio de
WeChat Payment nació con una campaña de lanza-
miento brillante. En vísperas de Año Nuevo, es tradi-
ción en China hacer llegar sobres rojos con una can-
tidad simbólica de dinero a tu círculo más próximo
y WeChat utilizó esa tradición para promocionar su
servicio de envío de dinero entre contactos. Permitió
a los usuarios enviar una cantidad determinada de
dinero entre sus contactos con la peculiaridad que
era la aplicación quien asignaba la cantidad que se
le enviaba a cada uno. En dos días, la aplicación con-
siguió que 200 millones de usuarios vinculasen sus
tarjetas de crédito a sus cuentas. Todo un éxito.
nueVo moDelo De Banca comercial
Mientras los nuevos actores de los ecosistemas
financieros siguen apareciendo y consiguen dar más
opciones a elegir para los consumidores, van convir-
tiéndose en más importantes para la industria y para
la economía en su conjunto. Como he comentado, la
utilización de los datos ayudará a redefinir el futuro
de la industria, muchas entidades aprovecharán la
oportunidad y tratarán de diferenciarse utilizando el
big data como ya hicieron en su día aquellas prime-
ras entidades que incorporaron los cajeros automá-
ticos para crear una ventaja competitiva frente a sus
competidores.
El escenario financiero ahora puede analizarse
desde diferentes ángulos, dentro del mismo sector
han aparecido diferentes subsectores [por ejemplo,
la financiación P2P(2) que permite que particulares
financien a otros particulares a cambio de un tipo de
interés sin la intervención de una entidad financiera
tradicional]. El mercado seguirá creciendo, traerá a
competidores con grandes cantidades de datos ba-
jo su control, incluso de otros sectores, e intentarán
atraer a los consumidores con interfaces y servicios
más atractivos para mejorar aún más la satisfacción
de los consumidores. Se crearán alianzas y acuer-
dos estratégicos inesperados con el único propósi-
to de ofrecer servicios con más valor añadido para
los consumidores. Todos estos factores acelerarán la
tendencia hacia un mercado bancario más modular,
diverso e innovador.
(2) Peer to Peer.
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