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Educación Superior
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Aragua”
Cuentas Publicitarias
Las Agencias Publicitarias
como Herramienta de
Promoción y Diseño Creativo
E s t u d i a n t e ;
G e r m a r i s G . P e ñ a P.
C . I . 2 9 . 6 4 7 . 0 2 8
S e c c i ó n P 1 V L PMarzo, 2020.
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completo ofrece a los clientes todos los servicios
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la administración de todas las comunicaciones integradas
de marketing. Hoy en día, el marketing integrado hace
posible administrar el mensaje del producto a través de una
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Import ancia,
Organigrama y
Funciones de los
D epart ament os
Muchas agencias han llegado a la conclusión de
que la próxima generación de la publicidad
requerirá un nuevo concepto del rol y de las
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publicidad. Una nueva misión exigirá una
organización diferente. Como hemos dicho,
muchas agencias han sufrido reestructuras o
reingeniería en años recientes.
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administración. Pero sin ser neurocirugía, pero si
requiere un proceso administrado.
Funciones de
los
Departamentos
Planificación de Marketing y Publicidad:
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estrategias de marketing en especial en la
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Departamentos
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medios, de acuerdo con la
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departamento de creación, en
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manera rentable el presupuesto
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Funciones de los
Departamentos
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Control de los Medios:
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las agencias de publicidad
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Funciones de los
Departamentos
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Funciones de
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Departamentos
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publicitaria. La dirección
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maneja sumas enormes, de
millones de euros anuales, que
transfiere de los anunciantes a
los medios.
Funciones de los
Departamentos
Servicios Complementarios:
Las agencias de publicidad pueden prestar
servicios complementarios relacionados con
técnicas de impulsión, como la promoción de
ventas, el marketing directo (comunicación
interactivas que asegura una respuesta
directa y medible del destinatario), acciones
de merchandising, actuaciones de relaciones
públicas (convenciones, congresos, gabinete
de prensa…)
Funciones de los
Departamentos
Director de Artes:
La Colaboración entre el Director de
Arte y el redactor es tan estrecha, que
a veces es verdaderamente difícil
saber quién fue el artífice de la idea.
Una competencia imprescindible de
estos profesionales, es la capacidad
de síntesis, ya que tienen que saber
traducir gran cantidad de información
en una imagen, en una palabra o en
un sonido.
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responsable de la codificación visual
de los mensajes publicitarios. Decide
sobre los elementos visuales:
ilustraciones o fotografías,
tipografías, maquetación; y busca los
medios necesarios para
conseguirlos. Además, el Director de
Artes en colaboración con el equipo
de producción debe decidir con qué
proveedores se va a trabajar.
Funciones de los
Departamentos
Redactor/Copy:
El Redactor o Copy de una agencia de
publicidad es, como hemos comentado el
responsable de la redacción del texto
publicitario. Al igual que el Director de Arte,
tiene que tener capacidad de pensar en
imágenes ya que sus palabras se
transformaran en imágenes en la mente de
los receptores y estas deben ser coherentes
con las seleccionadas por el Director de
Arte. El Redactor ha de ser una persona
amante de la lectura, conocedora de la
gramática de la lengua empleada y de los
lenguajes de cada medio. Antes de ponerse
a escribir, debe informarse bien de cuál es el
objetivo y posicionamiento a conseguir con
la campaña, a quien va dirigida, cuando se
difundirá, a través de qué medios…
Funciones de los
Departamentos
Departamento de Producción:
En la actualidad, la figura del productor, por lo
general ha desaparecido. Por ello, las funciones
del productor de material impreso, esto es,
contactar con las imprentas, con fotocomposición,
con fotomecánicas, con estudios gráficos
externos, con freelancers, y las propias del
productor audiovisuales: contactas con las
productoras, conocer a los realizadores, estar al
día de los casting, saber estimar costes de rodaje,
conocer los estudios de grabación, los locutores,
son realizadas por las personas que configuran el
departamento creativo, principalmente con el
Director de Arte, en colaboración con las del
departamento de Contacto.
Funciones de
los
Departamentos
Departamento de Medios:
En este departamento figura como
máximo responsable el Director de
Medios. A su cargo se encuentran
los grupos de trabajo, formados
cada uno de ellos, por el
planificador y el comprador de
medios.
El Planificador de Medios tiene que
saber interpretar los problemas de
marketing y ser capaz de analizar
adecuadamente las necesidades de
comunicación, considerando el
aspecto creativo para saber
potenciarlo a través de la estrategia
de medios.
Departamento de
Cuentas
El término “Cuenta” tiene una gran cantidad de
significados y usos y, evidentemente, su empleo
en la profesión publicitaria responde a la
necesaria especialización terminológica. Su uso
proviene del término inglés account y se utiliza, en
general, para hacer referencia al cliente de una
agencia; es decir, a aquel anunciante u
organización (empresarial o de otro tipo) para el
cual la agencia está trabajando o aspira a hacerlo
(nos referimos aquí a aquellos procesos donde la
agencia pone en marcha un trabajo de prospectiva
de mercado con el deseo de conseguir un nuevo
cliente).
Departamento
de Cuentas
Cuenta o cliente son, en principio, términos que suelen emplearse
indistintamente en el lenguaje profesional publicitario.
Por su parte, el equipo de la cuenta está formado por un conjunto de
profesionales que pertenecen a distintos departamentos de la agencia y
que comparten uno o varios clientes. Básicamente está integrado por
miembros de los departamentos creativo y de cuentas, pero a menudo
incluye a profesionales de las áreas de investigación, producción, medios,
etc. Incluso en ocasiones, en el equipo de una cuenta pueden incorporarse
especialistas en diversas disciplinas de la comunicación; así, por ejemplo,
si el trabajo para un determinado cliente lo requiere, puede haber
especialistas en nuevos medios o tecnologías, expertos en medios no
convencionales, en marketing directo, etc.
Funciones
Mantenimiento de las relaciones con los anunciantes y de
los flujos de información:
El departamento de cuentas es el principal responsable de
generar y conducir las relaciones profesionales entre
agencia y los clientes y debe gestionar los diversos
servicios que aquella presa a éstos.
Dentro de la estructura de una agencia de publicidad, este
departamento se ocupa del servicio al cliente y de la
coordinación de todos los trabajos que se realizan para
éste.
Funciones
Coordinación de los servicios al
cliente y conducción de los procesos
de trabajo:
El departamento de cuentas actúa
como coordinador y guía de los
servicios que se desarrollan en los
otros departamentos. Esta tarea de
gestión y coordinación, es la que a
veces resulta complicado de definir,
pero es básica para ayudar al
anunciante a obtener los beneficios
que espera de la publicidad. El
conjunto de servicios que ofrece una
agencia de publicidad y que están
bajo la coordinación o supervisión
del departamento de cuentas son,
principalmente, los sientes:
servicios creativos, servicios de
medios y servicios estratégicos.
Funciones
Lidera al aspecto formal de las relaciones
externas e internas:
Se encarga de aspectos como la organización y
preparación de reuniones de trabajo, la
elaboración de documentos de presentación, la
gestión de la agenda, la comunicación personal o
el intercambio de correspondencia con el cliente,
de la redacción de informes de reunión, etc.
El departamento de cuentas es el encargado de
las relaciones con los clientes, así como las
acciones de captación de nuevos clientes.
Funciones
Lidera el proceso de pensamiento y desarrollo
de la estrategia de publicidad:
En esta tarea acostumbran a participar otros
profesionales del equipo de la cuenta cuya
implicación en este proceso estratégico resulta
fundamental para consensuar las líneas o
pautas generales que deben seguirse. Si bien es
cierto que el director de cuentas debe liderar el
proceso de pensamiento y discusión
estratégicos, la estrategia planteada y el posible
plan de acción, deben contar con la
participación y el apoyo del departamento
creativo. No obstante, existen agencias donde la
función de planificación de cuentas está bajo la
responsabilidad de un departamento
especializado.
Funciones
Integra y coordina la acción de
diversas técnicas de comunicación:
Dado que la comunicación
publicitaria muestra cada día nuevas
formas (por ejemplo, la publicidad
viral o las acciones ambient o de
streetmarketing) que constantemente
se suman a las más habituales, el
departamento de cuentas en
colaboración con el anunciante debe
mantener, de acuerdo con su función
coordinadora, el rol de timón
estratégico para todas ellas. Su papel
integrador y coordinador es esencial
para que los objetivos de publicidad
no se diluyan en mensajes dispersos.
Funciones
Ejerce la iniciativa ejecutiva del trabajo:
Esta área de trabajo es muy amplia y puede llegar a ser un tanto dispersa.
Constituye el día a día del trabajo que desempeñan especialmente los
ejecutivos de cuentas. Requiere una atención especial a las tareas de
información, coordinación de trabajos, y control de tiempos y
presupuestos. Normalmente este trabajo de gestión tiene que ver con el
corto plazo.
Funciones
Se responsabiliza de la gestión económica de las
cuentas:
Esta actividad tiene como objetivo conseguir la
rentabilidad de los clientes, así como velar por los
intereses económicos de los clientes ante terceros
contratados por la agencia.
En los aspectos concretos el departamento de cuentas
controla asuntos como la facturación a los clientes, la
supervisión de gastos, la asignación de recursos, la
elaboración de informes de rentabilidad y previsiones de
ingresos, etc. En este apartado, el trabajo de este
departamento se realiza de forma coordinada, o en
colaboración, con el departamento administrativo-
financiero de la agencia.
Vinculación con los
Demás Departamentos de
la Agencia
La mayoría de agencias de publicidad se
organizan en departamentos, un sistema
convencional en muchas empresas de cualquier
sector. Algunos de estos departamentos son
comunes a todo tipo de empresas como, por
ejemplo, el financiero o el de tráfico.
Sin embargo, los departamentos que caracterizan
a la agencia de publicidad son generalmente tres:
el de cuentas, el de creatividad y el de medios que,
conjuntamente, llevan el peso de todos los
servicios profesionales que una agencia de
publicidad ofrece a sus clientes. No obstante,
según el tamaño y las características de cada
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planificación de cuentas, área profesional en auge.

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Las Agencias Publicitarias como Herramienta de Promoción y Diseño Creativo

  • 1. República Bolivariana de Venezuela Ministerio del Poder Popular Para la Educación Superior “Universidad Bicentenaria de Aragua” Cuentas Publicitarias Las Agencias Publicitarias como Herramienta de Promoción y Diseño Creativo E s t u d i a n t e ; G e r m a r i s G . P e ñ a P. C . I . 2 9 . 6 4 7 . 0 2 8 S e c c i ó n P 1 V L PMarzo, 2020.
  • 2. Import ancia, Organigrama y Funciones de los D epart ament os Una Agencia de Publicidad, como la define American Association Of Advertising Agencies, es un negocio independiente, compuesto por gente creativa y de negocios, quienes desarrollan, preparan y colocan la publicidad en medios publicitarios para los vendedores que buscan encontrar clientes para sus bienes o servicios. En los términos más simples, la agencia de servicio completo ofrece a los clientes todos los servicios necesarios para manejar la función de publicidad total: planeación, creación, producción, colocación y evaluación. Muchas de estas agencias han expandido esto para incluir la administración de todas las comunicaciones integradas de marketing. Hoy en día, el marketing integrado hace posible administrar el mensaje del producto a través de una variedad de disciplinas: publicidad, promoción, marketing directo, relaciones públicas y demás, con un refuerce cada vez que el consumidor este expuesto a una comunicación.
  • 3. Import ancia, Organigrama y Funciones de los D epart ament os Muchas agencias han llegado a la conclusión de que la próxima generación de la publicidad requerirá un nuevo concepto del rol y de las responsabilidades de cualquier agencia de publicidad. Una nueva misión exigirá una organización diferente. Como hemos dicho, muchas agencias han sufrido reestructuras o reingeniería en años recientes. La mayoría cree que la creación de la marca es imposible sin una publicidad creativa y persuasiva que, con pocas excepciones, es el componente más poderoso en la mezcla de comunicaciones de marketing. A pesar de las reestructuraciones efectuadas, la materia de los mercadólogos encontraran nombres de unidades conocidos, tales como: administración de cuentas, creativo, medios, investigación o planeación de cuentas y administración. Pero sin ser neurocirugía, pero si requiere un proceso administrado.
  • 4. Funciones de los Departamentos Planificación de Marketing y Publicidad: Consiste en el asesoramiento profesional al cliente, en la toma de decisiones de sus estrategias de marketing en especial en la comunicación. Este servicio es asumido por el departamento de cuentas de gestión de la agencia, el cual está presidido por el director de cuentas.
  • 5. Funciones de los Departamentos Trabajo Creativo Este servicio abarca la concepción y codificación del contenido de la campaña, y lo efectúa el departamento de creación. Su dirección artística, compuesta por los directores de arte y copies (redactores), se encarga de la redacción y realización de los mensajes, adecuados a los soportes seleccionados por el departamento de medios.
  • 6. Funciones de los Departamentos Planificación Estratégica de Medios: La Principal tarea del departamento de medios es conseguir eficacia económica para la inversión de sus clientes. Por ello, el departamento de medios, de acuerdo con la estrategia publicitaria, define sus estrategias fijando sus objetivos en términos de cobertura, frecuencia y recuerdo. Y en colaboración con el departamento de creación, en términos de calidad, selecciona los medios y los soportes precisos, para distribuir de manera rentable el presupuesto de que dispone.
  • 7. Funciones de los Departamentos Negociación, Contratación y Control de los Medios: La negociación de los medios es una técnica en virtud de la cual las agencias de publicidad procuran obtener las mejores condiciones (económicas y de calidad) en la contratación de espacios publicitarios por cuenta de sus clientes. El comprador de medios negocia con cada soporte las condiciones de compra de los espacios seleccionados en el plan, a partir del elemento tradicional en la compra de medios, esto es, la tarifa y, junto al planificador, presentan el plan de medios, su evaluación y su negociación, para definir con claridad y transparencia, el prepuesto final invertido en medios, y lograr la aprobación del cliente.
  • 8. Funciones de los Departamentos Coordinación de todas estas fases para su correcta ejecución: Este servicio la lleva a cabo el departamento de tráfico de la agencia, también llamado secretaria de coordinación. Se encarga de coordinar las relaciones entre los departamentos de la agencia, para garantizar el cumplimiento de los timings establecidos (planificaciones en el tiempo). Es decir, controla todos los trabajos que se empiezan en la agencia y verifica que se han terminado y se entregan en la fecha acordada con el cliente.
  • 9. Funciones de los Departamentos Administración: Se ocupa de la contabilidad y facturación del personal y de la agencia. Mantiene contactos administrativos con los clientes, los medios y los proveedores. Una buena administración es necesaria para garantizar la rentabilidad de una empresa publicitaria. La dirección administrativa se encarga de la gestión financiera, principalmente de las relaciones con los bancos, los clientes, y los proveedores. La agencia maneja sumas enormes, de millones de euros anuales, que transfiere de los anunciantes a los medios.
  • 10. Funciones de los Departamentos Servicios Complementarios: Las agencias de publicidad pueden prestar servicios complementarios relacionados con técnicas de impulsión, como la promoción de ventas, el marketing directo (comunicación interactivas que asegura una respuesta directa y medible del destinatario), acciones de merchandising, actuaciones de relaciones públicas (convenciones, congresos, gabinete de prensa…)
  • 11. Funciones de los Departamentos Director de Artes: La Colaboración entre el Director de Arte y el redactor es tan estrecha, que a veces es verdaderamente difícil saber quién fue el artífice de la idea. Una competencia imprescindible de estos profesionales, es la capacidad de síntesis, ya que tienen que saber traducir gran cantidad de información en una imagen, en una palabra o en un sonido. Por su parte, el Director de Arte es el responsable de la codificación visual de los mensajes publicitarios. Decide sobre los elementos visuales: ilustraciones o fotografías, tipografías, maquetación; y busca los medios necesarios para conseguirlos. Además, el Director de Artes en colaboración con el equipo de producción debe decidir con qué proveedores se va a trabajar.
  • 12. Funciones de los Departamentos Redactor/Copy: El Redactor o Copy de una agencia de publicidad es, como hemos comentado el responsable de la redacción del texto publicitario. Al igual que el Director de Arte, tiene que tener capacidad de pensar en imágenes ya que sus palabras se transformaran en imágenes en la mente de los receptores y estas deben ser coherentes con las seleccionadas por el Director de Arte. El Redactor ha de ser una persona amante de la lectura, conocedora de la gramática de la lengua empleada y de los lenguajes de cada medio. Antes de ponerse a escribir, debe informarse bien de cuál es el objetivo y posicionamiento a conseguir con la campaña, a quien va dirigida, cuando se difundirá, a través de qué medios…
  • 13. Funciones de los Departamentos Departamento de Producción: En la actualidad, la figura del productor, por lo general ha desaparecido. Por ello, las funciones del productor de material impreso, esto es, contactar con las imprentas, con fotocomposición, con fotomecánicas, con estudios gráficos externos, con freelancers, y las propias del productor audiovisuales: contactas con las productoras, conocer a los realizadores, estar al día de los casting, saber estimar costes de rodaje, conocer los estudios de grabación, los locutores, son realizadas por las personas que configuran el departamento creativo, principalmente con el Director de Arte, en colaboración con las del departamento de Contacto.
  • 14. Funciones de los Departamentos Departamento de Medios: En este departamento figura como máximo responsable el Director de Medios. A su cargo se encuentran los grupos de trabajo, formados cada uno de ellos, por el planificador y el comprador de medios. El Planificador de Medios tiene que saber interpretar los problemas de marketing y ser capaz de analizar adecuadamente las necesidades de comunicación, considerando el aspecto creativo para saber potenciarlo a través de la estrategia de medios.
  • 15. Departamento de Cuentas El término “Cuenta” tiene una gran cantidad de significados y usos y, evidentemente, su empleo en la profesión publicitaria responde a la necesaria especialización terminológica. Su uso proviene del término inglés account y se utiliza, en general, para hacer referencia al cliente de una agencia; es decir, a aquel anunciante u organización (empresarial o de otro tipo) para el cual la agencia está trabajando o aspira a hacerlo (nos referimos aquí a aquellos procesos donde la agencia pone en marcha un trabajo de prospectiva de mercado con el deseo de conseguir un nuevo cliente).
  • 16. Departamento de Cuentas Cuenta o cliente son, en principio, términos que suelen emplearse indistintamente en el lenguaje profesional publicitario. Por su parte, el equipo de la cuenta está formado por un conjunto de profesionales que pertenecen a distintos departamentos de la agencia y que comparten uno o varios clientes. Básicamente está integrado por miembros de los departamentos creativo y de cuentas, pero a menudo incluye a profesionales de las áreas de investigación, producción, medios, etc. Incluso en ocasiones, en el equipo de una cuenta pueden incorporarse especialistas en diversas disciplinas de la comunicación; así, por ejemplo, si el trabajo para un determinado cliente lo requiere, puede haber especialistas en nuevos medios o tecnologías, expertos en medios no convencionales, en marketing directo, etc.
  • 17. Funciones Mantenimiento de las relaciones con los anunciantes y de los flujos de información: El departamento de cuentas es el principal responsable de generar y conducir las relaciones profesionales entre agencia y los clientes y debe gestionar los diversos servicios que aquella presa a éstos. Dentro de la estructura de una agencia de publicidad, este departamento se ocupa del servicio al cliente y de la coordinación de todos los trabajos que se realizan para éste.
  • 18. Funciones Coordinación de los servicios al cliente y conducción de los procesos de trabajo: El departamento de cuentas actúa como coordinador y guía de los servicios que se desarrollan en los otros departamentos. Esta tarea de gestión y coordinación, es la que a veces resulta complicado de definir, pero es básica para ayudar al anunciante a obtener los beneficios que espera de la publicidad. El conjunto de servicios que ofrece una agencia de publicidad y que están bajo la coordinación o supervisión del departamento de cuentas son, principalmente, los sientes: servicios creativos, servicios de medios y servicios estratégicos.
  • 19. Funciones Lidera al aspecto formal de las relaciones externas e internas: Se encarga de aspectos como la organización y preparación de reuniones de trabajo, la elaboración de documentos de presentación, la gestión de la agenda, la comunicación personal o el intercambio de correspondencia con el cliente, de la redacción de informes de reunión, etc. El departamento de cuentas es el encargado de las relaciones con los clientes, así como las acciones de captación de nuevos clientes.
  • 20. Funciones Lidera el proceso de pensamiento y desarrollo de la estrategia de publicidad: En esta tarea acostumbran a participar otros profesionales del equipo de la cuenta cuya implicación en este proceso estratégico resulta fundamental para consensuar las líneas o pautas generales que deben seguirse. Si bien es cierto que el director de cuentas debe liderar el proceso de pensamiento y discusión estratégicos, la estrategia planteada y el posible plan de acción, deben contar con la participación y el apoyo del departamento creativo. No obstante, existen agencias donde la función de planificación de cuentas está bajo la responsabilidad de un departamento especializado.
  • 21. Funciones Integra y coordina la acción de diversas técnicas de comunicación: Dado que la comunicación publicitaria muestra cada día nuevas formas (por ejemplo, la publicidad viral o las acciones ambient o de streetmarketing) que constantemente se suman a las más habituales, el departamento de cuentas en colaboración con el anunciante debe mantener, de acuerdo con su función coordinadora, el rol de timón estratégico para todas ellas. Su papel integrador y coordinador es esencial para que los objetivos de publicidad no se diluyan en mensajes dispersos.
  • 22. Funciones Ejerce la iniciativa ejecutiva del trabajo: Esta área de trabajo es muy amplia y puede llegar a ser un tanto dispersa. Constituye el día a día del trabajo que desempeñan especialmente los ejecutivos de cuentas. Requiere una atención especial a las tareas de información, coordinación de trabajos, y control de tiempos y presupuestos. Normalmente este trabajo de gestión tiene que ver con el corto plazo.
  • 23. Funciones Se responsabiliza de la gestión económica de las cuentas: Esta actividad tiene como objetivo conseguir la rentabilidad de los clientes, así como velar por los intereses económicos de los clientes ante terceros contratados por la agencia. En los aspectos concretos el departamento de cuentas controla asuntos como la facturación a los clientes, la supervisión de gastos, la asignación de recursos, la elaboración de informes de rentabilidad y previsiones de ingresos, etc. En este apartado, el trabajo de este departamento se realiza de forma coordinada, o en colaboración, con el departamento administrativo- financiero de la agencia.
  • 24. Vinculación con los Demás Departamentos de la Agencia La mayoría de agencias de publicidad se organizan en departamentos, un sistema convencional en muchas empresas de cualquier sector. Algunos de estos departamentos son comunes a todo tipo de empresas como, por ejemplo, el financiero o el de tráfico. Sin embargo, los departamentos que caracterizan a la agencia de publicidad son generalmente tres: el de cuentas, el de creatividad y el de medios que, conjuntamente, llevan el peso de todos los servicios profesionales que una agencia de publicidad ofrece a sus clientes. No obstante, según el tamaño y las características de cada agencia de publicidad, a estos tres departamentos se les pueden añadir otros, como el de planificación de cuentas, área profesional en auge.