SlideShare una empresa de Scribd logo
1 de 43
República Bolivariana de Venezuela
Ministerio del Poder Popular Para la Educación Superior
“Universidad Bicentenaria de Aragua”
Mercadeo I
• Patrones de Comportamiento del Consumidor
• Medios Impresos y Audiovisuales
• Plan de Mercado en una Empresa
Estudiante: Germaris G. Peña P.
C.I. 29.647.028
Sección P1 VLP
Abril, 2019.
II. Patrones de Comportamiento del Consumidor
INTRODUCCION
 El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces sumamente complejo a causa de la
multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca. Para
hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos de la conducta del consumidor. Los modelos sirven
para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar las variables
pertinentes, al descubrir sus características fundamentales y al especificarlas como las variables se relacionan
entre sí. Un modelo consta de tres grandes secciones:
.- Variables ambientales externas que inciden en la conducta del consumidor.
.- Determinantes individuales de la conducta
.- Proceso de decisión del comprador
Teorías del Aprendizaje Cognoscitivo
 Las teorías cognitivas entienden que la conducta es intencional, lo que implica un proceso de valoración
según el cual se desea o se rechaza algo. Por lo tanto, esto significa que algo que no se ha conseguido (por
ejemplo, un producto) va a tener capacidad de influir en el presente a la hora de desarrollar la conducta que
favorecerá su obtención (la compra). Y esto ocurre porque el sujeto valora ese objetivo o meta de forma
positiva. De este modo, en este proceso, las expectativas y creencias se convierten en elementos que regulan
el desarrollo de una conducta.
 Sobre estas bases, algunos psicólogos (A. Lewin, L. Festinger, P. Sears, E. C. Tolman, J, B. Rotter, W. Edwards,
J.W. Atkinson, etc.) construyen sus teorías cognitivas de la motivación.
 Por ejemplo, para J.W. Atkinson que desarrollan la denominada teoría del valor-expectativa-, la tendencia a la
acción (lo que hemos definido como motivación) es función de la interacción de dos elementos: el motivo y la
expectativa. Veamos cada uno de estos dos componentes.
 · J.W Atkinson entiende por motivo una disposición latente que busca alcanzar un determinado estado-meta u
objetivo. Los motivos, desde este planteamiento, se conciben a modo de necesidades, son objetivos vitales
que representan estructuras relativamente estables en la persona, que permanecen de situación a situación,
pero al mismo tiempo y en este sentido también son coherentes con la teoría de necesidades de A.H. Maslow,
experimentan una cierta evolución con el desarrollo evolutivo de las personas.
Teorías del Aprendizaje Cognoscitivo
 La motivación total para desarrollar una conducta se entiende como el producto de la fuerza de todos los
motivos que se han activado por las expectativas de conseguir los objetivos suscitados por la situación.
 Como hemos comentado, el motivo constituye un estado latente, lo que implica que aparezca un estimulo que
desencadene la acción, que ponga fin a la latencia. Este estimulo va a ser precisamente el elemento valorativo
representado por las expectativas.
 La expectativa es una anticipación cognitiva basada normalmente en una creencia, que se activa porque el
sujeto valora, a partir de lo que observa en la situación, que la realización de una conducta estará seguida de
algo positivo o negativo para él.
 Esta teoría tiene un considerable poder explicativo de la motivación del consumidor, ya que ahora no solo se
entiende que un sujeto puede tener necesidades no satisfechas y que estas sean el motor para iniciar el
proceso de compra, sino que nos permite entender la dirección que adoptará la conducta de compra.
 Por ejemplo, un sujeto puede tener una cierta necesidad de orden, que le puede llevar a la compra de artículos
como un ordenador, un archivador o un álbum de fotos (dependerá de cada situación) si valora y espera que
con una compra consiga su objetivo. La decisión por un tipo de producto u otro nuevamente dependerá de la
creencia, de la expectativa que tenga el sujeto de que una de ellas sea la más adecuada para cubrir esa meta.
Gestalt del Aprendizaje
 La escuela cognitiva del aprendizaje está inmersa en una corriente de pensamiento que abarca una colección
de nuevas posturas de pensamiento denominadas Ciencias Cognitivas (Varela 1996), que se expresan en los
dominios de la psicología, la neurociencia, la lingüística, la inteligencia artificial, la antropología y la filosofía
de la mente.
 La inteligencia, la creatividad, el pensamiento reflexivo y crítico son temas constantes de estudio en esta
teoría. En el desarrollo del constructivismo han tenido vital importancia las teorías del aprendizaje significativo
Ausubel (1976) el aprendizaje por descubrimiento (Bruner,1988), el constructivismo de Piaget y la zona de
desarrollo potencial de Vygotsky, (Diez y Perez, 1990) Se considera que es la mente la que dirige la persona y
no los estímulos externos como planteaba el conductismo.
 El aprendizaje es visto como un proceso activo, donde el individuo es constructor de su propio conocimiento,
entendiéndose el conocimiento no como cosa estática para ser acumulada, sino como una entidad en
permanente construcción. La autora está convencida que toda persona posee una estructura cognitiva propia,
la cual es diferente de la de los demás.
Psicoanalíticas del Aprendizaje
 El Aprendizaje y la memoria tratan de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo lo aprenden y que
factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren
productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los productos,
lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y de
conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy
significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación.
 Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades.
 Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción ante los productos y servicios, así
como su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan para convencerlos de que adquieran
sus productos.
 No obstante, la actuación total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse así: Cuando el sujeto ha
asimilado los estímulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas
interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de selección de un producto y marca, o un
servicio (compra).
Elementos que integran la Motivación y la Percepción
 El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones. Las personas están
interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfacción, como consecuencia de ese
comportamiento. Toda la conducta humana es motivada. El bosquejo básico de la conducta humana es el
siguiente:
 La necesidad, deseo, tensión, incomodidad (discomfort), impulso o inquietud que se presenta después del
estímulo, es lo que conocemos como motivación.
 El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estímulo que puede haber sido externo o también
interno) por lo que no podemos observarla, pero eso no significa que no exista. La misma persona puede
desconocer lo que está motivando su comportamiento, no obstante todos los comportamientos obedecen a
alguna motivación y esa motivación se manifiesta en una conducta o comportamiento que sí es observable y
que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho.
 Se distinguen, básicamente, dos clases de motivación y tres tipos de motivos:
 Si algo impide que la satisfacción se logre, entonces se presenta lo que conocemos como “frustración”.
 ·la motivación. Definición
 La palabra motivación se deriva del vocablo latino "movere", que significa mover. Podemos definir la
motivación como:
 "el impulso que inicia, guía y mantiene el comportamiento, hasta alcanzar la meta u objetivo deseado".
Elementos que integran la Motivación y la Percepción
 Las motivaciones difieren de un individuo a otro, evolucionan y pueden cambiar con el transcurso de los años
y de las épocas.
 La satisfacción en el trabajo pasa evidentemente por la satisfacción con el salario, pero esto no es todo: la
motivación de los trabajadores es de una dinámica compleja; las condiciones de trabajo, el entorno, el trato
que se recibe de los superiores, el respeto y reconocimiento de los directivos por el trabajo de cada uno, la
calidad de vida en el trabajo, etc., son también factores de satisfacción importantes y por lo tanto motivan a
una persona a dar lo mejor de sí misma en su actividad.
 En cada etapa de nuestra vida, y a medida que evolucionamos y vamos alcanzando metas, las necesidades
pueden ir cambiando, pero siempre producirán en nosotros el impulso de generar un comportamiento, un
esfuerzo, para satisfacer esas necesidades.
 Esta es una premisa con la que la mayoría de los investigadores coinciden. La motivación se considera un
proceso satisfactor de necesidades .Una necesidad es un estado interno de tensión que hace que
determinadas manifestaciones parezcan atractivas.
 La necesidad crea una tensión que hace que se presenten estímulos dentro del individuo que incentivan su
conducta.
 Dichos estímulos internos generan un comportamiento de búsqueda de metas específicas, que de lograrse
producirán una satisfacción de la necesidad y llevarán a la reducción de la tensión.
Comportamiento del Consumidor
 Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también como una
actividad física. La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y
físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente
dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tiene la virtud de influir en la adopción de productos
y servicios, se examinarán como parte del comportamiento que nos interesa.
Por ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente compra una marca de película, de repente decide
comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las películas ni
de su precio. ¿A qué obedece ese cambio de lealtad?. El simple hecho de señalar que su comportamiento de
compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situación. Tal vez la película de la competencia haya sido
recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotógrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de la
competencia captaba mejor los colores de algún tema fotográfico de interés. Por otra parte su decisión puede
deberse a una insatisfacción general con los resultados de su película regular o a un anuncio de la marca de la
competencia.
 Por lo que el proceso de decisión, describe el proceso de decisión del consumidor respecto a los productos y
servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, búsqueda y evaluación
de la información, procesos de compra y comportamiento después de la compra. El proceso comienza cuando
un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia
notable entre su situación real y su concepto de la situación ideal.
Comportamiento del Consumidor
 Esto puede realizarse a través de la activación interna de un motivo como el hambre o bien, deberse a otras
variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la acción sólo
cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal.
 Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar
información. Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida e inconsciente
de la memoria en busca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema.
Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del
consumidor por determinadas marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia
de la marca, produciéndose entonces una compra ordinaria.
 Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la manera de
evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida. Tiene contacto así con
numerosas entradas de información, llamadas estímulos, que pueden provenir de las más diversas fuentes:
anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos.
 Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información, de las cuales
se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste en prestar atención
a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de
memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior.
Comportamiento del Consumidor
 En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabada con el proceso de búsqueda de
otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En
caso de que la comparación desemboque en una evaluación positiva, el consumidor seguramente tendrá la
intención de comprar la opción que reciba la evaluación más favorable.
 Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra, este proceso consta de
una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Después, la compra da
origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. La
satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la
insatisfacción y la duda después de la compra. Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir
más información e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Y por es así como las experiencias
posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas.
Patrones de Compras
 Las palabras de moda en el mundo de los negocios y el marketing van y vienen, pero millennials no tiene
previsto desaparecer; existen buenos motivos para ello. Criada en la era digital, esta generación es la que más
sabe de tecnología, la más diversa y conectada hasta ahora, y gastan más en compras en línea que cualquier
otro perfil demográfico de cliente (el enlace remite a la investigación que realizó Social Lens Research).
 Dicho de otro modo, casi cualquier negocio que no solo quiera sobrevivir, sino prosperar, debería tener en
cuenta a los millennials en cada momento clave en los que deba tomar una decisión: desde técnicas de
comercialización de su sitio web y cómo optimizarlo para dispositivos móviles hasta redes sociales
y marketing. La investigación de mercado postula que la manera más eficaz en la que se vende a los clientes
tiene relación directa con el éxito general del negocio.
 Si tomamos en cuenta a todos los consumidores entrevistados en 29 países[1], la mitad de los millennials
encuestados han realizado compras transfronterizas en los últimos 12 meses. Casi la mitad (48%) alega
sentirse cómoda comprando en una tienda en línea de otro país, 47% de los millennials que compran en línea
lo han hecho con moneda extranjera y 41% han realizado compras en un sitio web que no estaba en su idioma.
 En Latinoamérica, los millennials que compran en línea también han realizado más compras en algún sitio web
de otro país, durante los últimos 12 meses, que la población general de compradores en Internet. Esto
representa una gran oportunidad para maximizar las actividades de comercio transfronterizo de la región.
Patrones de Compras
 Los comercios que busquen atraer este nuevo perfil demográfico deberían pensar primero en la tecnología
móvil. El 20% de las compras transfronterizas realizadas por los millennials encuestados en todo el mundo se
concretaron mediante un teléfono inteligente, y se espera que esta cifra aumente. Debido a que este grupo
etario está siempre conectado, resulta de vital importancia que su sitio web esté optimizado para dispositivos
móviles y así seguir siendo atractivo para ellos.
 Si analizamos ciertos países, como la Argentina, el 25% de las transacciones transfronterizas realizadas por
compradores millennials y el 21% de las compras transfronterizas hechas por compradores en general,
durante los últimos 12 meses, se concretaron a través de otros dispositivos, como teléfonos inteligentes,
tabletas y consolas/televisores inteligentes.
 De los compradores millennials en línea encuestados en todo el mundo, al 64% no le preocupa de dónde se
envía el producto siempre que el precio total sea bueno, y el 63% de los compradores millennials en línea
revisará las tasas de conversión de divisas antes de realizar la compra. Esto es particularmente cierto cuando
se trata de la actitud de los millennials respecto de los envíos. El envío más rápido (seleccionado por el 40%
de los compradores millennials en línea encuestados), y el envío gratuito (51% de los
compradores millennials en línea encuestados) son los dos posibles factores que los impulsan a comprar en
un sitio web extranjero.
 Teniendo en cuenta que los millennials se interesan por los precios, es importante que se pueda acceder
fácilmente a los sitios web para obtener información sobre los productos, comentarios y comparación de
precios. Los consumidores están buscando una experiencia sin complicaciones. Brindar información y
descuentos que sean accesibles para los compradores mejorará esta experiencia.
Patrones de Compras
 En cuanto a la seguridad, el 83% de los compradores millennials transfronterizos de Latinoamérica han
utilizado PayPal para las transacciones / compras en línea desde otro país en los últimos 12 meses. Una
“manera más segura de pagar” es el motivo alegado por el 41% de los
compradores millennials transfronterizos al elegir un método de pago para las transacciones / compras en
línea en el extranjero. Un proceso de finalización de compra más rápido, fue la razón elegida por un porcentaje
similar. El 38% de los compradores millennials transfronterizos eligió un rápido proceso de pago y el 37%
porque es el aceptado por la mayoría de los vendedores.
III. Medios Impresos y Audiovisuales
Segmentación de Mercado
 La Segmentación de mercado divide un mercado en segmentos mas pequeños de compradores que tienen
diferentes necesidades, características y comportamientos que requieren estrategias o mezclas de marketing
diferenciadas.
 Como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños, la
segmentación de muchos sociales mercados se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que
puedan influir en su comportamiento de compra.
Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus
actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de
modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas
reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio,
distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.
 La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá el consumidor del producto,
teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para todo público, sino para el público objetivo identificado
como Consumer Portrait.
Bases para la segmentación de Mercado
 Consumidor final y usuarios industriales: la norma única para esta segmentación es la razón para la compra.
Los consumidores finales compran o usan productos o necesidades confines no comerciales; es lo que se da
en llamar “mercado de consumo”. Usuarios industriales con la organización de negocios, industriales o
pública, que compran productos o servicio es para usarlos en sus propios negocios o para fabricar otros
productos.
 Bases para la segmentación de mercado al consumidor: El modelo que usaremos se relaciona con los tres
componentes del mercado definidos con anterioridad.
Personas con necesidades: podemos segmentar el mercado sobre bases demográficas como:
 Distribución de la población regional.
 Población urbana – suburbana-rural.
 Edad.
 Sexo.
 Fases del ciclo de vida familiar, y otros:
Bases para la segmentación de Mercado
 Raza, religión, nacionalidad, educación, ocupación, grupos culturales, clases sociales amplias, grupos
pequeños, incluyendo la familia, personalidad, actitudes, beneficios deseados del producto.
 Con dinero: la segmentación puede basarse en la distribución de los ingresos.
 Y la voluntad para gastarlo: nos lleva a la segmentación por el comportamiento de compra del consumidor. El
comportamiento del comprador no puede relacionarse con solo un factor de segmentación. La segmentación
útil se desarrolla incluyendo los siguientes factores:
 Sociológicos
 Psicológicos:
Características de un Mercado
 Agregación de mercados, llamada también de mercado masivo o de mercado de indiferenciado. Esta es un
mercado masivo y unificado cuya partes se considera semejantes en todos los aspectos fundamentales. La
gerencia desarrolla a continuación una sola mezcla de mercadotecnia para llegar al mayor número posible de
clientes en el. Es decir desarrolla un único producto para esta audiencia masiva.
 La agregación de mercados es una estrategia orientada a la producción. Permite a una compañía maximizar su
economía de escala en la producción, distribución física y promoción. Fabricar y comercializar un producto
para un mercado significa series más largas de producción a costos unitarios mas bajos. Los costos de
inventario se reducen al mínimo cuando la variedad de colores y tamaños de los productos no existen o es
muy limitada.
 Esta estrategia casi se acompaña de la diferenciación del producto que es la estrategia en virtud de la cual una
firma trata de distinguir su producto de las marcas que la competencia ofrece al mismo mercado agregado.
Requisitos para una segmentación Eficientemente Segmentado
 El análisis de la segmentación se ha desarrollado partiendo de varias premisas clave:
 En la economía de hoy, cada marca parece vender efectivamente solo a ciertos segmentos de cualquier
mercado y no al merado entero.
 Los objetivos sólidos de mercadeo dependen del conocimiento de cómo difieren los segmentos que
representan la mayor cantidad de clientes para la marca de una compañía respecto a requerimiento y
susceptibilidades, que los segmentos que producen el mayor número de clientes para marcas competitivas.
 Los métodos demográficos tradicionales de segmentación de mercados generalmente no proporcionan este
conocimiento. Los análisis de segmentos del mercado por edad, sexo, geografía y nivel de ingresos, no tienen
la probabilidad de proveer tal directriz para la estrategia de mercadeo requerida por la gerencia. Una vez que el
director de mercadotecnia descubre el modo practico de mayor utilidad para segmentar su mercado, este se
convierte en un nuevo estándar para casi todas sus evaluaciones. Lo usara para evaluar los puntos fuertes o
vulnerables de la competencia, para planear su línea de productos predetermina su estrategia de ventas, y
publicidad, y establece los objetivos precisos de mercado contra los cuales el rendimiento podrá ser medido.
En términos específicos, el análisis de segmentación le ayuda a:
 Dirigir el esfuerzo adecuado de atención promocional y dinero a los segmentos de su mercado que son
potencialmente los más redituables;
 Diseñar una línea de productos que en realidad este enfocada a las demandas del mercado, en vez de una que
sea demasiado para algunas áreas y que sea insuficiente para otros segmentos potenciales;
Requisitos para una segmentación Eficientemente Segmentado
 Percatarse de las primeras señales de una tendencia importante en el mercado rápidamente cambiante, y así
tener tiempo para prepararse para sacar ventajas de la misma;
 Determinar los puntos de interés que serán más efectivos en una campaña de publicidad de su compañía; en
aquellos casos donde hay varios puntos de interés, cuantificar los segmentos del mercado que sean sensibles
a cada punto;
 Escoger los medios de publicidad con mayor objetividad y determinar la producción del presupuesto que debe
ser asignada cada medio en relación al impacto previsto;
 Corregir la programación de los esfuerzos publicitarios y promocionales, para que estos sean maximizados
durante las semanas, meses y estaciones en la resistencia de las ventas sea mas baja, y la sensibilidad de los
mismo tenga probabilidad de alcanzar un máximo;
 Entender la información demográfica sobre el mercado que de otro modo carecería de significado, y aplicarlas
efectivamente de muchas formas. Estas formas son aplicables tanto en el caso del producto empacados como
el de bienes durables, tanto para productos comerciales e industriales como para productos de consumo.
 El análisis de la segmentación permite penetrar a través de la información que posee un director de mercadeo
cuando trata de establecer metas basadas en mercados totales, o cuando depende principalmente de
distribuciones demográficas. Es un enfoque sistemático que permitan al planificador de mercadeo escoger los
segmentos más importantes, y poder así diseñar marcas, productos, empaques, mensajes y estrategias de
mercadeo en base a los mismo. Ellos simplifican infinitamente el establecimiento de objetivos.
Mercado Meta, Posicionamiento, Demanda
 Se conoce como mercado meta a la compra y venta de un producto para satisfacer a un futuro consumidor.
 Se puede considerar también que un mercado son las personas que tienen necesidad a satisfacer, se
caracteriza por un interés o problema en común que podría usar nuestros productos. Y sacar provecho de este
donde exista una compra y una venta a la que podría llevar a través de un medio de comunicación.
 Meta: Es el fin de lograr el objetivo de una acción
Mercado Meta: Les satisface las necesidades de un grupo especifico de consumidores que se encuentran por
medio de la investigación de un nicho vació en el mercado.
 La división del mercado total en los segmentos del consumidores finales y de empresas de origen a
subdivisiones que siguen siendo amplias y diversas para generalidad de los productos. Podemos dividir el
mercado de los consumidores en segmentos más pequeños valiéndonos en la siguiente característica:
 geográficas
 demográficas
 psicográficas
 comportamiento de compra
 Al utilizar las características anteriores como criterios para segmentar los mercados de consumidores hemos
de tener presentes varias cosas.
Mercado Meta, Posicionamiento, Demanda
 Primero, el comportamiento de compra rara vez que puede atribuirse a una característica solamente. Por lo
tanto, una segmentación útil se obtiene al incluir varias características.
 Ello se debe a que las necesidades del consumidor y la utilización de los productos suelen estar relacionados
con una o varias de esas subcategorías. Las características geográficas también son mesurables y accesibles,
dos de las condiciones que se requieren para una buena segmentación.
 Muchas empresas segmentan su mercado por el tamaño de las ciudades o por la concentración de la
población; es decir, utilizan una distribución urbana suburbana-rural
 Edad: dado que las necesidades cambian a lo largo de nuestra vida, la distribución de la población por edad
es un criterio útil para segmentar el mercado en muchos productos.
 El mercado de los niños (de 12 años o menos) influye en los gastos en tres formas. Primero, los niños inciden
en la compra que efectúan sus padres.
 Segundo, tanto los padres como los abuelos invierten mucho dinero en este grupo.
 Tercero, los niños también compran bienes y servicios para su uso personal.
 Para los niños de 6 a 11 años contiene proyectos de redacción y arte con anuncios de crayones Crayola,
plumas pentel y goma de mascar Fruti Stripe. Esta tendencia también se refleja en el hecho de que desde 1096
han sido lanzados al mercado 80 nuevas revistas para niños.
Mercado Meta, Posicionamiento, Demanda
 Los adolescentes constituyen un gran mercado para las videocasetes, la ropa, cosméticos, automóviles,
aparatos de estéreo, discos y otros productos.
 El grupo de aquellos cuya edad fluctúan entre cincuenta y sesenta años. Se trata de un mercado extenso y con
un gran poder adquisitivo. Sus miembro se encuentran en el periodo de mayores percepciones y generalmente
ya no tiene la responsabilidad de mantener a sus hijos. Por eso, son buen mercado meta para las empresas
que venden bienes y servicios caros y gran calidad. Por ejemplo, a estas personas les interesa mucho la salud
y la alimentación, pero no quieren que se les considere viejos.
 El otro grupo está constituido por personas de más de 65 años, segmento que está creciendo tanto en
números absolutos como un porcentaje de la población total.
 Géneros: durante muchos años la segmentación del mercado por géneros han sido una opción lógica
tratándose de productos como ropa, zapatos y artículos para el arreglo personas y una opción menos evidente
para otros productos como automóviles y revistas.
 En el caso de la ropa algunos productos tradicionalmente masculinos fueron rediseñados y reposicionados
para el segmento femenino del mercado.
 Ciclo de vida familiar: el principal factor que explica las diferencias de los hábitos de consumo entre dos
personas de la misma edad y sexo es el hecho de que se hallan en distintas etapas del ciclo de vida.
Mercado Meta, Posicionamiento, Demanda
 La etapa del ciclo de vida familiar se constituye un factor central del comportamiento del consumidor.
 Ingresos: la gente no constituye por si misma un mercado; es indispensable que tenga dinero para gastar. La
distribución del ingreso constituye uno de los criterios mas comunes para segmentar los mercados de los
consumidores.
 Clase social: el indicador mas común de la clase social incluye el nivel de escolaridad, tipo de ocupación y
clases de vecindario en que viven una persona. Las clases sociales es una medida demográfica compuesta. La
clase social de una persona.
 Otras variables demográficas de la segmentación: en el mercado de algunos productos de consumo influyen
factores como escolaridad, ocupación, religión y origen étnico.
 Segmentación psicológica: El comportamiento de los compradores y porque son relativamente fáciles de
obtener. La segmentación psicológica consiste en examinar atributos como personalidad y estilos de vida.
 Característica de la personalidad: las características de la personalidad es de un individuo suelen describirse a
partir de los rasgos que influyen en el comportamiento
 Las características plantean problemas que limitan su utilidad en la segmentación practicadle mercado.
Primero, su presencia y fuerza en la población son prácticamente imposibles de medir.
 Estilo de vida: esta variable se relaciona con la actividades, intereses y opiniones. Nuestro estilo de vida
refleja como usamos el tiempo y nuestras convicciones en varias cuestiones de índole socioeconómicas y
políticas.
Mercado Meta, Posicionamiento, Demanda
 Es un concepto amplio que abarca incluso lo que, para muchos, son los rasgos de la personalidad.
 El estilo de vida influye en que productos adquirimos y en las marcas que preferimos.
 Psicográfica: El termino psicográfica fue acuñado para designar una amplia serie de descripciones
psicológicas y conductuales del mercado los valores son uno de esos descriptores, en los valores se reflejan
nuestra necesidades adaptadas a la realidad del mundo donde vivimos.
• Respeto a si mismo
• Sentido del logro
• Autorrealización
• diversión y disfrutar la vida
• Seguridad
• ser respetado
• Sentido de pertenencia
• tener relación afectuosa
• Emoción
 Una vez conocidos los beneficios individuales.
IV. Plan de Mercado en una Empresa
Ciclo de Vida del Producto y Fases
 El Ciclo de Vida de un producto es un modelo de análisis de la tendencia de evolución de las ventas desde su
lanzamiento en el mercado hasta su retirada del mismo, que determina y define un conjunto de etapas
consecutivas con características concretas, las cuales permiten analizar los distintos condicionantes
presentes a lo largo del periodo en el cual el producto permanece activo en el mercado.
 El estudio de cada una de estas etapas puede aportar la clave de la situación de cada uno de los productos de
la empresa, basándonos en la tendencia general de los mismos. No obstante, tanto las ventas como los
tiempos de cada producto estarán en relación a cada empresa, por tanto, se debe realizar un estudio
individualizado en cada caso.
 Las cuatro etapas y sus consideraciones particulares son las siguientes:
 Nacimiento. En esta etapa el producto es lanzado al mercado y las ventas son escasas, únicamente los
clientes más innovadores serán los que compren dicho producto. La producción debe ser limitada hasta
comprobar la aceptación del producto y se deben invertir muchos recursos económicos en publicidad.
Sectores típicos de esta fase son los dedicados a equipamiento electrónico de imagen y sonido, biotecnología
y otros en los cuales las empresas deben invertir muchos recursos en investigación de mercados y alianzas
estratégicas.
 Crecimiento. En esta etapa el producto ha tenido aceptación en el mercado y se inicia una producción basada
en la demanda de los clientes. Se diversifica la producción realizando varios modelos o variantes, se establece
un precio alto y aparece la competencia. La publicidad se dirige hacia el mercado en general. Sectores
representativos de esta fase son los automóviles, equipo de telecomunicaciones, material fotográfico y otros
en los que las estrategias utilizadas son la de ampliar su cuota de mercado mediante más canales de
distribución.
Ciclo de Vida del Producto y Fases
 Madurez. En esta fase las ventas se mantienen y se llega al punto en que la producción no puede aumentar
más, incluso se deben reducir costes para mantener el beneficio. La publicidad debe intentar conservar la
atención del mercado por el producto, para asegurar las ventas estimadas. Sectores representativos de esta
fase son los dedicados a ordenadores personales relojes, productos de consumo y otros en los que las
estrategias a seguir pasan por reducción de los costes de producción e innovación para permanecer en el
mercado en una situación similar a la actual.
 Declive. En esta fase se produce el abandono del producto en las situaciones en las que no se haya
conseguido la reducción de costes. En otras situaciones de reducción de ventas por escasez de demanda,
primero se reducirá el precio del producto para conseguir alguna venta y seguidamente se abandonará el
producto. La publicidad pierde su valor excepto para comunicar la situación de ventas a menores precios en
los periodos de promoción previos al abandono del producto. Sectores representativos de esta fase son los de
las tabaqueras, máquinas de escribir y otros que intentan, a través de estrategias de diversificación, enfocar
nuevamente su producto en el mercado.
Causas de Eliminación de un Producto
 El desarrollo del beneficio obtenido por el producto en cada fase coincide a grandes rasgos con la curva de
tendencia representada. No obstante, en el inicio el beneficio es negativo, hasta completar la etapa de
nacimiento, ya que las inversiones necesarias para establecer un nuevo producto en el mercado no se
recuperan hasta que el producto se vende y genera ingresos, pudiéndose dar el caso de que el producto no
tenga éxito lo cual supondría que dichas inversiones no se recuperarían nunca.
 Como aplicación de este modelo, se puede determinar el momento del lanzamiento de un nuevo producto, en
base la fase de evolución de los productos que la empresa tiene en el mercado, para preservar su presencia
activa en el mercado.
 El lanzamiento de otro nuevo producto se debería realizar en el momento en el que el producto o productos
actuales están reportando los mayores beneficios, de manera que parte de estos beneficios ayudan a paliar los
efectos negativos de la inversión necesaria para acometer una nueva fase de nacimiento de otro producto.
Definición de Canales de Distribución y Criterios de selección
 Canal de distribución: Son las vías elegidas por una empresa que un producto recorre desde que es creado
hasta que llega al consumidor final.
 Implementa el canal de distribución de tus productos en Debitoor. Síguelo desde el proveedor hasta el cliente
de una manera rápida e intuitiva. Comienza ahora.
 La elección de los canales de distribución suelen ser a largo plazo y hay que tener ciertas variables en cuenta
para una buena elección:
 Naturaleza del producto
 Precio de venta
 Estabilidad del producto y del distribuidor en el mercado
 Reputación del intermediario
 Calidad de la fuerza de ventas
 Los elementos implicados dentro de un canal de distribución suelen ser el productor, mayorista, minorista y
consumidor final. Al establecer una canal, hay que conocer los distintos intermediarios y cómo pueden influir
en el producto.
Definición de Canales de Distribución y Criterios de selección
 Productor:
 Es la empresa que crea o elabora el producto que se va a comercializar.
 Mayorista:
 Empresas con gran capacidad de almacenamiento que compran al productor para revender el artículo. Esta
reventa no suele destinarse al consumidor final.
 Minorista:
 También conocido como detallista, son empresas pequeñas que compran el producto o al productor o al
mayorista para venderlo al consumidor final. Es el último eslabón del canal de distribución.
 Un minorista tiene un contacto directo con el cliente final, por ello, puede influir enormemente en las ventas de
los productos que están comercializando.
Definición de Canales de Distribución y Criterios de selección
 Una vez fijados los objetivos habrá que determinar cuál el modo o camino a seguir para alcanzarlos. Las
estrategias establecen así las grandes líneas de actuación que posteriormente serán desarrolladas con los
planes tácticos.
 • La selección de estrategias está condicionada por el tipo de objetivos que se hayan fijado y podrán ser
establecidas a distintos niveles. Por un lado, están las estrategias corporativas, que afectan a toda la empresa
en su conjunto y cuya determinación excede del ámbito del marketing. Por otro lado, tenemos las estrategias
de segmentación, posicionamiento, producto, precio, comunicación y distribución, cuyo desarrollo es
competencia del área comercial.
 • Desde el punto de vista de las estrategias corporativas, generales o de empresa, uno de los modelos más
empleados es el modelo de estrategias genéricas de Porter (1980), que establece tres tipos de estrategias en
función de la ventaja competitiva deseada y de la amplitud del mercado que se quiere alcanzar:
 1. Liderazgo en costes: consiste en lograr reducir los costes de producción, de tal forma que estos ahorros
puedan ser repercutidos en los precios, consiguiéndose así precios bajos y muy competitivos. Como
consecuencia de los bajos niveles de precios se consiguen elevados volúmenes de ventas. El bajo coste se
convierte así en el principal atractivo para el consumidor. Esta estrategia implica un férreo control de todos los
centros de costes y, generalmente, una ausencia de servicios añadidos al producto básico. No suele ser una
opción válida para pequeñas y medianas empresas, puesto que requiere altos volúmenes de ventas y la
obtención de economías de escala, que sólo suelen estar al alcance de las grandes empresas.
 2. Diferenciación: la ventaja competitiva se basa en reforzar determinados aspectos de la oferta que son
apreciados por el mercado. De esta forma, los consumidores perciben la empresa como algo único y diferente.
En estos casos, el precio ya no tiene tanta importancia en la decisión de compra, porque los clientes dan más
valor a otros factores. La diferenciación puede obtenerse a través de distintas vías: una calidad muy superior
al resto, una amplia oferta de servicios complementarios, un elevado nivel tecnológico, un personal muy
preparado, etc.
Definición de Canales de Distribución y Criterios de selección
 3. Especialización: en este caso no se abarca el mercado en su conjunto, sino que se seleccionan uno o varios
segmentos en los que la empresa se especializa. El objetivo es conseguir un elevado conocimiento de las
necesidades de esos grupos y adecuar totalmente la oferta a sus demandas. Esta estrategia es recomendable
para pequeñas y medianas empresas que, debido a sus recursos reducidos, no pueden abarcar todo el
mercado. Así, una agencia de viajes puede especializarse en el segmento de turistas que demandan rutas de
aventura o un banco en el segmento de empresas.
 • Otro modelo muy utilizado en el ámbito de las estrategias corporativas es el derivado de la matriz de Ansoff
(1976), que aborda las posibilidades de crecimiento de la empresa. Esta matriz, denominada también “matriz
producto-mercado”, analiza las opciones de expansión de la empresa considerando el producto que se oferta
y los mercado a los que se dirige. Tanto los productos como los mercados pueden ser actuales o nuevos y su
combinación da lugar a cuatro cuadrantes que representan sendas estrategias de crecimiento.
 Estrategia de penetración en el mercado
 Estrategia de desarrollo de productos
 Estrategia de desarrollo de mercados
 Estrategia de diversificación
 La estrategia de penetración en el mercado consiste en intentar incrementar el volumen de negocio de la
empresa en los mercados en los que ya opera, con los actuales productos. Es decir, lograr que los que ya
consumen, consuman más.
 La estrategia de desarrollo de mercados pretende identificar nuevos mercados para sus productos actuales.
Puede tratarse de nuevos segmentos de mercado, nuevas áreas geográficas o nuevos canales de distribución
que complementen a los actuales.
Definición de Canales de Distribución y Criterios de selección
 La estrategia de desarrollo de productos supone desarrollar nuevos productos (o realizar mejoras en los ya
existentes) para dirigirse a sus mercados actuales. Se trata, en definitiva, de conseguir que nuestros actuales
clientes compren también otros productos o servicios de la empresa.
 La estrategia de diversificación supone desarrollar nuevos productos para nuevos mercados. Es la estrategia
más compleja de las cuatro y su puesta en práctica suele precisar de importantes recursos.
 Estrategias propias del área de decisión de marketing:
 • Una vez abordadas las estrategias corporativas, hay que concretar las estrategias propias del área de
decisión de marketing: la estrategia de segmentación y la de posicionamiento, junto con las estrategias
funciones. Su delimitación resulta fundamental para el posterior diseño de actuaciones operativas de
producto, precio, comunicación y distribución.
 • Estrategia de segmentación. Consiste en determinar cuáles son los segmentos que integran el mercado y
elegir aquél o aquéllos a los que la empresa dirigirá su oferta comercial. Hay que tener en cuenta que
seleccionar un segmento no significa que ya no vamos a vender nuestros productos o servicios a ningún
cliente que no pertenezca al segmento elegido. Lo que significa es que las diferentes actuaciones de
marketing tienen que optimizarse pensando en un tipo de cliente determinado. Si no se hace así, se corre el
riesgo de no satisfacer a nadie queriendo contentar a todos.
 • Estrategia de posicionamiento. La estrategia de posicionamiento consiste en definir cómo quiere ser
percibida la empresa por sus clientes, con respecto a la competencia.
Definición de Canales de Distribución y Criterios de selección
 Este deseo condicionará las posteriores acciones que se lleven a cabo. Hay que buscar un posicionamiento
diferencial y único en la mente de los clientes, destacando aquellos elementos que éstos aprecian. No es fácil
sin embargo encontrar ese lugar, ya que la similitud entre las empresas es elevada y sus respectivas ofertas
comerciales son consideradas, en muchos casos, sustitutivas. Por ejemplo una empresa puede buscar un
posicionamiento basado en la buena relación calidad-precio, en la exclusividad de su oferta o en la relación
personal con sus clientes.
 • Estrategias funcionales u operativas. Se derivan de las estrategias de segmentación y de posicionamiento y
supone diseñar las líneas generales de actuación en materia de producto, precio, comunicación y distribución,
que posteriormente serán desarrolladas en la parte operativa del plan. Así, en materia de producto,
básicamente hay que abordar la gestión de la actual cartera de productos y el desarrollo y lanzamiento de
nuevos productos. En materia de precio, hay que concretar los objetivos a alcanzar con los precios, el método
de fijación de precios a emplear y la estrategia de precios a seguir. En el ámbito de la comunicación hay que
determinar objetivos, público objetivo, herramientas a utilizar y presupuesto a invertir. Finalmente, en materia
de distribución hay que seleccionar el tipo de canal, la cobertura del mercado a obtener y cómo desarrollar la
distribución física.
Plan de mercado, importancia, necesidad y beneficios
 El Plan de marketing es una herramienta vital y necesaria para toda empresa del S.XXI. Actualmente nos
encontramos ante un entorno altamente competitivo y dinámico, donde la empresa debe afrontar
continuamente nuevos retos. Sin duda, la globalización de mercados, internet, la inestabilidad económica y un
continuo desarrollo y avance tecnológico producen una serie de cambios que determinan el éxito de toda
empresa. La adaptación de las empresas a este nuevo paradigma no puede ser improvisada y es necesario
elaborar un plan de marketing que permita anticiparse y afrontar los cambios del entorno.
 El plan de marketing se puede definir como la elaboración de un documento escrito que esta compuesto por la
descripción de la situación actual, el análisis de dicha situación, el establecimiento de objetivos de marketing,
la definición de estrategias de marketing y los programas de acción.
 Fases del plan de marketing:
 Nos encontramos en el punto de partida de todo plan de marketing. Hemos de describir tanto la situación
actual externa como interna.
 En la descripción de la situación actual externa se describen aquellos factores que son externos y por tanto
incontrolables por la empresa pero que afectan directamente a su desarrollo. En este punto hemos de
describir:
 -Entorno general: información relacionada con datos económicos, sociales, tecnológicos, políticos, culturales,
medioambientales…
 -Entorno sectorial: grado de dificultad de entrada de nuevos competidores, análisis de proveedores clave,
obtener información detalla sobre gustos intereses de los clientes.
 -Entorno competitivo: hemos de realizar un estudio detallado sobre nuestros principales competidores.
Plan de mercado, importancia, necesidad y beneficios
 -Mercado: en este apartado hemos de incluir información sobre la evolución y tendencia de nuestro mercado
(productos, segmentos, precios)
 En la descripción de la situación actual interna hemos de detallar información relevante sobre: producción,
finanzas, marketing, clientes y recursos humanos de nuestra empresa.
 Análisis de la situación;
 El objetivo de la etapa del análisis de la situación es dar a conocer la situación actual en la que se encuentra la
empresa. Tenemos que estudiar y analizar la información recopilada en la etapa anterior para ello utilizaremos
la matriz de análisis DAFO
 Fijación de los objetivos
 Una vez hemos analizado la situación, ya estamos en disposición de establecer nuestros objetivos de una
forma realista. Para fijar correctamente los objetivos en nuestro plan de marketing, tenemos que seguir las
siguientes pautas:
 -Los objetivos tienen que ser adecuados y coherentes, de nada sirve fijar unos objetivos inalcanzables, lo
único que podemos conseguir con ello es la desmotivación.
 -Los objetivos tienen que estar definidos claramente para que no puedan inducir a ninguna clase de error.
 -Definidos de una forma concreta. Objetivos específicos por unidades de negocio, zonas geográficas,
productos, etc.
 -Es necesario marcar plazos para su consecución, esto ayudara a motivar su cumplimiento.
Plan de mercado, importancia, necesidad y beneficios
 En todo plan de marketing existen dos clases de objetivos que se deben de fijar, los objetivos cuantitativos y
los cualitativos. Los objetivos cuantitativos expresan todos aquellos objetivos que se pueden cuantificar, por
ejemplo volumen de ventas, porcentajes de fidelización de clientes, beneficios, facturación, etc. Sin embargo
los objetivos cualitativos son aquellos objetivos que por la dificultad o su elevado coste de cuantificar se
expresan de forma cualitativa. Como por ejemplo: aumentar la notoriedad de marca o ser líderes de mercado.
 Estrategias del marketing;
 Las estrategias en el plan de marketing definen como se van a conseguir los objetivos que hemos planteado
en la etapa anterior.
 -Estrategia de cartera: podemos utilizar herramientas como la matriz BGC o la matriz Mckinsey-General
Electric para ayudarnos a tomar decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de productos y poder priorizar
la inversión de recursos dependiendo de la importancia sobre la consecución que estos tengan sobre los
objetivos.
 -Estrategia de segmentación: no podemos considerar al mercado como una unidad e intentar satisfacer a
todos sus miembros con la misma oferta. Es necesario dividir el mercado en grupos con características y
necesidades semejantes. Así lograremos optimizar nuestros recursos de marketing. Hay cuatro variables
principales para segmentar nuestro mercado: geográfica, demográfica, psicográfica y conductual. En el blog
puedes encontrar más información acerca de la segmentación de mercado en: “segmentación de mercado,
concepto y enfoque”
 -Estrategia de posicionamiento: el posicionamiento es el espacio que el producto o servicio ocupa en la mente
de los consumidores respecto de la competencia. Podemos establecer posicionamientos basados en
características de productos, calidad-precio o estilos de vida.
Plan de mercado, importancia, necesidad y beneficios
 El plan de acción;
 Nos encontramos en la etapa más operativa del plan de marketing. Esta parte táctica del plan nos ayuda a
llevar a cabo las estrategias de marketing para cumplir con los objetivos fijados.
 -Acciones sobre productos: modificaciones o cambios de packaging, lanzamientos o modificaciones de
productos, desarrollo de marca, incluir servicios.
 -Acciones sobre precios: modificaciones de precios, descuentos, financiación, etc.
 -Acciones sobre ventas y distribución: modificación de canales de distribución, renegociar condiciones con
mayoristas, mejoras en plazos de entrega, aumentar o disminuir la fuerza de ventas, expandir o reducir las
zonas de venta, etc
 -Acciones sobre comunicación: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo.
Plan de mercado, importancia, necesidad y beneficios
 Marketing finanzas
 • Producto o servicio: características, fase del ciclo de vida, beneficio básico, utilidades complementarias,
ventajas frente a los competidores, cartera de productos, etc.
 Precios: nivel de precios, modificaciones sobre las tarifas, discriminación de precios por segmentos, etc.
 Distribución: canales empleados, intermediarios, tiempo de entrega, relaciones con los intermediarios, etc.
Comunicación: instrumentos empleados, efectividad, etc. Imagen y posicionamiento, Calidad ofrecida y
percibida, Servicio ofrecido y percibido, Disponibilidad de recursos, Capacidad de endeudamiento, Estructura
de costes, Rentabilidad, Estado de tesorería, Producción organización y localización, Capacidad productiva,
Nivel tecnológico, Inversión en I + D. Costes de producción, Economías de escala, Estructura organizativa,
Capacidad de respuesta, Formación de los trabajadores, Motivación de los trabajadores, Ubicación de la
empresa, Características de las instalaciones.
 . Establecimiento de objetivos
 • El diagnóstico de la situación (DAFO) es el punto de partida para la fijación de los objetivos que se desean
alcanzar y para cuyo logro se establecerán posteriormente las acciones estratégicas y operativas más
adecuadas. Es decir, se trata de determinar a dónde queremos llegar.
Plan de mercado, importancia, necesidad y beneficios
 • Los objetivos pueden ser muy variados, en función del diagnóstico de la fase anterior y pueden expresarse
tanto en términos cualitativos como cuantitativos. Deben ir encaminados a potenciar los puntos fuertes y a
aprovechar las oportunidades encontradas, así como a tratar de mejorar los puntos débiles de la empresa y a
evitar o reducir el efecto de las amenazas.
 • Los objetivos cuantitativos son expresables en cifras, lo que permite un mejor control posterior y
generalmente suelen estar relacionados con la cifra de ventas, el volumen de beneficios y el número de
clientes. Los cualitativos, por el contrario, son más difíciles de reflejar numéricamente, ya que suelen referirse
a cuestiones relacionadas con la notoriedad, la imagen, etc.
 • Algunos objetivos cuantitativos que una empresa puede plantearse son los siguientes:
 - Consecución de un determinado volumen de ventas.
 - Incremento de las ventas de un determinado producto.
 - Logro de una determinada cifra de beneficios.
 - Incremento de la rentabilidad por tipo de mercado.
 - Logro de un número determinado de clientes.
 - Captación de clientes de nuevos segmentos de mercado.
 - Reducción del número de reclamaciones.
Plan de mercado, importancia, necesidad y beneficios
 Los objetivos cualitativos que pueden fijarse hacen referencia a:
 - Mejorar la imagen.
 - Lograr un elevado grado de notoriedad.
 - Ser líderes en el segmento.
 - Aumentar el conocimiento de la empresa por parte de los clientes.
 - Mejorar la calidad.
 - Incrementar la satisfacción del cliente.
 - Etc.
 Cada unos los objetivos citados pueden posteriormente desglosarse en subobjetivos.
 Además, es habitual establecer una jerarquía de objetivos de tal forma que, unos son prioritarios frente a
otros. No obstante, teniendo en cuenta que hay que ser realistas, no es aconsejable fijar un número elevado de
objetivos, ya que probablemente no se podrán alcanzar todos.
Plan de mercado, importancia, necesidad y beneficios
 El plan de acción;
 Nos encontramos en la etapa más operativa del plan de marketing. Esta parte táctica del plan nos ayuda a
llevar a cabo las estrategias de marketing para cumplir con los objetivos fijados.
 -Acciones sobre productos: modificaciones o cambios de packaging, lanzamientos o modificaciones de
productos, desarrollo de marca, incluir servicios.
 -Acciones sobre precios: modificaciones de precios, descuentos, financiación, etc.
 -Acciones sobre ventas y distribución: modificación de canales de distribución, renegociar condiciones con
mayoristas, mejoras en plazos de entrega, aumentar o disminuir la fuerza de ventas, expandir o reducir las
zonas de venta, etc
 -Acciones sobre comunicación: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo.
 Supervisión;
 Las reuniones periódicas, el cuadro de mando y los KPIs suelen ser las medidas más utilizadas para la
supervisión. De nada sirve un plan de marketing si no supervisamos su implementación y no corregimos los
imprevistos que puedan surgir.
Bibliografía
Best R. (2007). Marketing Estratégico México: Prentice-Hall,
Da Costa, J, (1997). Diccionario de Mercadeo y Publicidad. Venezuela, Caracas: Panapo,
Holtje, H, (1990).Mercadotecnia. Serie Shaum. México: Mc Graw Hill
Kerin R. (2014) Marketing. México: McGraw-Hill.
Stanton, W. (1996). Fundamentos de Mercadotecnia. (7ª ed.). México: Mc Graw Hill
Otras referencias
Ansoff, H.I. (1976): La estrategia de la empresa. EUNSA. Pamplona.
• Kotler, P. y Armstrong, G. (2008): Principios de marketing. 12ª edición. Pearson Prentice Hall,Madrid.
• Lambin, J.J. (1995): Marketing estratégico. MacGraw Hill, Madrid.
• Mediano, L. y Beristain, J. (2015): Marketing práctico para pequeños negocios. Pirámide,
Madrid.
• Ollé, M. (1997): El plan de empresa. Marcombo, S.A., Barcelona.
• Porter, M. (1980): Competitive Strategy: Techniques for Analizing Industries and Competitors.
New York, Free Press.
• Sainz de Vicuña, J.M. (2011): El plan de marketing en la práctica. 16ª edición. Esic, Madrid.
• Santesmases, M. (2007): Marketing. Conceptos y estrategias. 5ª edición. Pirámide, Madrid.

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

Análisis Evaluación de la fuerza de ventas
Análisis Evaluación de la fuerza de ventas Análisis Evaluación de la fuerza de ventas
Análisis Evaluación de la fuerza de ventas Sonii Villafuerte
 
Marketing- Cuadro Sinoptico
Marketing- Cuadro SinopticoMarketing- Cuadro Sinoptico
Marketing- Cuadro Sinopticojuan
 
El impacto de las remuneraciones en la organización
El impacto de las remuneraciones en la organizaciónEl impacto de las remuneraciones en la organización
El impacto de las remuneraciones en la organizaciónUsagi San
 
5 Fuerzas De Porter: STARBUCKS
5 Fuerzas De Porter: STARBUCKS5 Fuerzas De Porter: STARBUCKS
5 Fuerzas De Porter: STARBUCKSguestc0ff3c
 
Historia de la administracion de las operaciones
Historia de la administracion de las operacionesHistoria de la administracion de las operaciones
Historia de la administracion de las operacionespomeron
 
Análisis de series de tiempo
Análisis de series de tiempoAnálisis de series de tiempo
Análisis de series de tiempoIsaac Gomez
 
Estrategia y tácticas de negociacin distributiva
Estrategia y tácticas de negociacin distributivaEstrategia y tácticas de negociacin distributiva
Estrategia y tácticas de negociacin distributivaAngel Cotera
 
Toma De Decisiones
Toma De DecisionesToma De Decisiones
Toma De DecisionesHugo Méndez
 
Analisis de tendencias
Analisis de tendenciasAnalisis de tendencias
Analisis de tendenciasYom Gabriel GM
 
INSTRUMENTOS PARA ELABORAR ESTUDIOS DE MERCADO PARA MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS...
INSTRUMENTOS PARA ELABORAR ESTUDIOS DE MERCADO PARA MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS...INSTRUMENTOS PARA ELABORAR ESTUDIOS DE MERCADO PARA MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS...
INSTRUMENTOS PARA ELABORAR ESTUDIOS DE MERCADO PARA MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS...PRO BOLIVIA
 
Tema 13. mercado de capitales
Tema 13. mercado de capitalesTema 13. mercado de capitales
Tema 13. mercado de capitalesSonia Lopez
 
Actividades de operación, inversión y financiación
Actividades de operación, inversión y financiaciónActividades de operación, inversión y financiación
Actividades de operación, inversión y financiaciónwillmary21
 
Matrices efi efe foda
Matrices efi efe fodaMatrices efi efe foda
Matrices efi efe fodaRafael Mota
 
Mapa Conceptual
Mapa Conceptual Mapa Conceptual
Mapa Conceptual mida2512
 
Concepto e importancia de la mercadotecnia
Concepto e importancia de la mercadotecniaConcepto e importancia de la mercadotecnia
Concepto e importancia de la mercadotecniaNombre Apellidos
 

La actualidad más candente (20)

Diseño de la investigación de mercados
Diseño de la investigación de mercadosDiseño de la investigación de mercados
Diseño de la investigación de mercados
 
Análisis Evaluación de la fuerza de ventas
Análisis Evaluación de la fuerza de ventas Análisis Evaluación de la fuerza de ventas
Análisis Evaluación de la fuerza de ventas
 
Marketing- Cuadro Sinoptico
Marketing- Cuadro SinopticoMarketing- Cuadro Sinoptico
Marketing- Cuadro Sinoptico
 
El impacto de las remuneraciones en la organización
El impacto de las remuneraciones en la organizaciónEl impacto de las remuneraciones en la organización
El impacto de las remuneraciones en la organización
 
5 Fuerzas De Porter: STARBUCKS
5 Fuerzas De Porter: STARBUCKS5 Fuerzas De Porter: STARBUCKS
5 Fuerzas De Porter: STARBUCKS
 
Historia de la administracion de las operaciones
Historia de la administracion de las operacionesHistoria de la administracion de las operaciones
Historia de la administracion de las operaciones
 
Análisis de series de tiempo
Análisis de series de tiempoAnálisis de series de tiempo
Análisis de series de tiempo
 
Estrategia y tácticas de negociacin distributiva
Estrategia y tácticas de negociacin distributivaEstrategia y tácticas de negociacin distributiva
Estrategia y tácticas de negociacin distributiva
 
Evolución de la mercadotecnia
Evolución de la mercadotecniaEvolución de la mercadotecnia
Evolución de la mercadotecnia
 
Capital de trabajo
Capital de trabajo Capital de trabajo
Capital de trabajo
 
Sistema Monetario Internacional
Sistema Monetario InternacionalSistema Monetario Internacional
Sistema Monetario Internacional
 
Proceso de ventas
Proceso de ventasProceso de ventas
Proceso de ventas
 
Toma De Decisiones
Toma De DecisionesToma De Decisiones
Toma De Decisiones
 
Analisis de tendencias
Analisis de tendenciasAnalisis de tendencias
Analisis de tendencias
 
INSTRUMENTOS PARA ELABORAR ESTUDIOS DE MERCADO PARA MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS...
INSTRUMENTOS PARA ELABORAR ESTUDIOS DE MERCADO PARA MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS...INSTRUMENTOS PARA ELABORAR ESTUDIOS DE MERCADO PARA MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS...
INSTRUMENTOS PARA ELABORAR ESTUDIOS DE MERCADO PARA MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS...
 
Tema 13. mercado de capitales
Tema 13. mercado de capitalesTema 13. mercado de capitales
Tema 13. mercado de capitales
 
Actividades de operación, inversión y financiación
Actividades de operación, inversión y financiaciónActividades de operación, inversión y financiación
Actividades de operación, inversión y financiación
 
Matrices efi efe foda
Matrices efi efe fodaMatrices efi efe foda
Matrices efi efe foda
 
Mapa Conceptual
Mapa Conceptual Mapa Conceptual
Mapa Conceptual
 
Concepto e importancia de la mercadotecnia
Concepto e importancia de la mercadotecniaConcepto e importancia de la mercadotecnia
Concepto e importancia de la mercadotecnia
 

Similar a Patrones de comportamiento del consumidor,Medios impresos y audiovisuales y Plan de mercado en una empresa

Similar a Patrones de comportamiento del consumidor,Medios impresos y audiovisuales y Plan de mercado en una empresa (20)

Teoria cognoscitiva
Teoria cognoscitivaTeoria cognoscitiva
Teoria cognoscitiva
 
Cuadro comparativo de electiva ii
Cuadro comparativo de electiva iiCuadro comparativo de electiva ii
Cuadro comparativo de electiva ii
 
Teoria Cognitiva
Teoria CognitivaTeoria Cognitiva
Teoria Cognitiva
 
Cognitiva
CognitivaCognitiva
Cognitiva
 
Psicología del Consumidor
Psicología del ConsumidorPsicología del Consumidor
Psicología del Consumidor
 
Teoria cognitiva
Teoria cognitivaTeoria cognitiva
Teoria cognitiva
 
Motivacion y aprendizaje patty
Motivacion y aprendizaje pattyMotivacion y aprendizaje patty
Motivacion y aprendizaje patty
 
Tema 6
Tema 6Tema 6
Tema 6
 
Nuevo expoxixion de marketing nuevo
Nuevo expoxixion de marketing nuevoNuevo expoxixion de marketing nuevo
Nuevo expoxixion de marketing nuevo
 
Psicologia del consumidor.
Psicologia del consumidor.Psicologia del consumidor.
Psicologia del consumidor.
 
Tarea 5: "La Motivación y las Emociones"
Tarea 5: "La Motivación y las Emociones"Tarea 5: "La Motivación y las Emociones"
Tarea 5: "La Motivación y las Emociones"
 
Actitudes
ActitudesActitudes
Actitudes
 
La motivacion en procesos educativos
La motivacion en procesos educativosLa motivacion en procesos educativos
La motivacion en procesos educativos
 
La figura del_emprendedor_seminario(2)
La figura del_emprendedor_seminario(2)La figura del_emprendedor_seminario(2)
La figura del_emprendedor_seminario(2)
 
Comportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidorComportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidor
 
Una ventana a la motivación
Una ventana a la motivaciónUna ventana a la motivación
Una ventana a la motivación
 
Investigación emocional - comportamiento del consumidor
Investigación emocional - comportamiento del consumidor Investigación emocional - comportamiento del consumidor
Investigación emocional - comportamiento del consumidor
 
467746249004.pdf
467746249004.pdf467746249004.pdf
467746249004.pdf
 
La motivación y el aprendizaje
La motivación  y el aprendizajeLa motivación  y el aprendizaje
La motivación y el aprendizaje
 
LA MOTIVACION Y EL APRENDIZAJE.pdf
LA MOTIVACION Y EL APRENDIZAJE.pdfLA MOTIVACION Y EL APRENDIZAJE.pdf
LA MOTIVACION Y EL APRENDIZAJE.pdf
 

Más de Germaris Gabriela Peña Peña

Las Agencias Publicitarias como Herramienta de Promoción y Diseño Creativo
Las Agencias Publicitarias como Herramienta de Promoción y Diseño CreativoLas Agencias Publicitarias como Herramienta de Promoción y Diseño Creativo
Las Agencias Publicitarias como Herramienta de Promoción y Diseño CreativoGermaris Gabriela Peña Peña
 
Creatividad e Inventiva. Introducción al Pensamiento Creativo.
Creatividad e Inventiva. Introducción al Pensamiento Creativo.Creatividad e Inventiva. Introducción al Pensamiento Creativo.
Creatividad e Inventiva. Introducción al Pensamiento Creativo.Germaris Gabriela Peña Peña
 
Los Fenómenos de la Cultura y la Comunicación en la Sociedad
Los Fenómenos de la Cultura y la Comunicación en la SociedadLos Fenómenos de la Cultura y la Comunicación en la Sociedad
Los Fenómenos de la Cultura y la Comunicación en la SociedadGermaris Gabriela Peña Peña
 
La Metacomunicación en las Campañas Publicitarias
La Metacomunicación en las Campañas Publicitarias La Metacomunicación en las Campañas Publicitarias
La Metacomunicación en las Campañas Publicitarias Germaris Gabriela Peña Peña
 
El proceso de la Mercadotecnia. Fundamentos sociales. Evolución
El proceso de la Mercadotecnia. Fundamentos sociales. EvoluciónEl proceso de la Mercadotecnia. Fundamentos sociales. Evolución
El proceso de la Mercadotecnia. Fundamentos sociales. EvoluciónGermaris Gabriela Peña Peña
 
Cuadro comparativo de los tipos de “Expresiones Artísticas”
Cuadro comparativo de los tipos de “Expresiones Artísticas” Cuadro comparativo de los tipos de “Expresiones Artísticas”
Cuadro comparativo de los tipos de “Expresiones Artísticas” Germaris Gabriela Peña Peña
 
INFOGRAFÍA SOBRE EL PERIODO DE TRANSICIÓN A LA DEMOCRACIA
INFOGRAFÍA SOBRE EL PERIODO DE TRANSICIÓN A LA DEMOCRACIA INFOGRAFÍA SOBRE EL PERIODO DE TRANSICIÓN A LA DEMOCRACIA
INFOGRAFÍA SOBRE EL PERIODO DE TRANSICIÓN A LA DEMOCRACIA Germaris Gabriela Peña Peña
 
Contexto político, económico y social de Venezuela en el Siglo XIX
Contexto político, económico y social de Venezuela en el Siglo XIX Contexto político, económico y social de Venezuela en el Siglo XIX
Contexto político, económico y social de Venezuela en el Siglo XIX Germaris Gabriela Peña Peña
 

Más de Germaris Gabriela Peña Peña (18)

Las Agencias Publicitarias como Herramienta de Promoción y Diseño Creativo
Las Agencias Publicitarias como Herramienta de Promoción y Diseño CreativoLas Agencias Publicitarias como Herramienta de Promoción y Diseño Creativo
Las Agencias Publicitarias como Herramienta de Promoción y Diseño Creativo
 
Ventas, Marketing de Ventas y Merchandising
Ventas, Marketing de Ventas y Merchandising Ventas, Marketing de Ventas y Merchandising
Ventas, Marketing de Ventas y Merchandising
 
Internet y el Medio
Internet y el MedioInternet y el Medio
Internet y el Medio
 
El Plan Estratégico en la Publicidad
El Plan Estratégico en la Publicidad El Plan Estratégico en la Publicidad
El Plan Estratégico en la Publicidad
 
El Plan Estratégico en Marketing Digital
El Plan Estratégico en Marketing DigitalEl Plan Estratégico en Marketing Digital
El Plan Estratégico en Marketing Digital
 
Estrategias de Marketing de la Era Digital
Estrategias de Marketing de la Era Digital Estrategias de Marketing de la Era Digital
Estrategias de Marketing de la Era Digital
 
Imagen de Marca como Posicionamiento de un Producto
Imagen de Marca como Posicionamiento de un ProductoImagen de Marca como Posicionamiento de un Producto
Imagen de Marca como Posicionamiento de un Producto
 
Creatividad e Inventiva. Introducción al Pensamiento Creativo.
Creatividad e Inventiva. Introducción al Pensamiento Creativo.Creatividad e Inventiva. Introducción al Pensamiento Creativo.
Creatividad e Inventiva. Introducción al Pensamiento Creativo.
 
Los Fenómenos de la Cultura y la Comunicación en la Sociedad
Los Fenómenos de la Cultura y la Comunicación en la SociedadLos Fenómenos de la Cultura y la Comunicación en la Sociedad
Los Fenómenos de la Cultura y la Comunicación en la Sociedad
 
La Metacomunicación en las Campañas Publicitarias
La Metacomunicación en las Campañas Publicitarias La Metacomunicación en las Campañas Publicitarias
La Metacomunicación en las Campañas Publicitarias
 
El proceso de la Mercadotecnia. Fundamentos sociales. Evolución
El proceso de la Mercadotecnia. Fundamentos sociales. EvoluciónEl proceso de la Mercadotecnia. Fundamentos sociales. Evolución
El proceso de la Mercadotecnia. Fundamentos sociales. Evolución
 
Agenda cultural de venezuela
Agenda cultural de venezuelaAgenda cultural de venezuela
Agenda cultural de venezuela
 
Mapa mental “La salud preventiva”
Mapa mental  “La salud preventiva” Mapa mental  “La salud preventiva”
Mapa mental “La salud preventiva”
 
Cuadro comparativo de los tipos de “Expresiones Artísticas”
Cuadro comparativo de los tipos de “Expresiones Artísticas” Cuadro comparativo de los tipos de “Expresiones Artísticas”
Cuadro comparativo de los tipos de “Expresiones Artísticas”
 
INFOGRAFÍA SOBRE EL PERIODO DE TRANSICIÓN A LA DEMOCRACIA
INFOGRAFÍA SOBRE EL PERIODO DE TRANSICIÓN A LA DEMOCRACIA INFOGRAFÍA SOBRE EL PERIODO DE TRANSICIÓN A LA DEMOCRACIA
INFOGRAFÍA SOBRE EL PERIODO DE TRANSICIÓN A LA DEMOCRACIA
 
Revista Digital
Revista Digital Revista Digital
Revista Digital
 
“Actividades Físicas y Psicomotoras”.
“Actividades Físicas y Psicomotoras”. “Actividades Físicas y Psicomotoras”.
“Actividades Físicas y Psicomotoras”.
 
Contexto político, económico y social de Venezuela en el Siglo XIX
Contexto político, económico y social de Venezuela en el Siglo XIX Contexto político, económico y social de Venezuela en el Siglo XIX
Contexto político, económico y social de Venezuela en el Siglo XIX
 

Último

DIGNITAS INFINITA - DIGNIDAD HUMANA; Declaración del dicasterio para la doctr...
DIGNITAS INFINITA - DIGNIDAD HUMANA; Declaración del dicasterio para la doctr...DIGNITAS INFINITA - DIGNIDAD HUMANA; Declaración del dicasterio para la doctr...
DIGNITAS INFINITA - DIGNIDAD HUMANA; Declaración del dicasterio para la doctr...Martin M Flynn
 
FICHA PL PACO YUNQUE.docx PRIMARIA CUARTO GRADO
FICHA  PL PACO YUNQUE.docx PRIMARIA CUARTO GRADOFICHA  PL PACO YUNQUE.docx PRIMARIA CUARTO GRADO
FICHA PL PACO YUNQUE.docx PRIMARIA CUARTO GRADOMARIBEL DIAZ
 
Amor o egoísmo, esa es la cuestión por definir.pdf
Amor o egoísmo, esa es la cuestión por definir.pdfAmor o egoísmo, esa es la cuestión por definir.pdf
Amor o egoísmo, esa es la cuestión por definir.pdfAlejandrino Halire Ccahuana
 
MODELO DE INFORME DE INDAGACION CIENTIFICA .docx
MODELO DE INFORME DE INDAGACION CIENTIFICA .docxMODELO DE INFORME DE INDAGACION CIENTIFICA .docx
MODELO DE INFORME DE INDAGACION CIENTIFICA .docxRAMON EUSTAQUIO CARO BAYONA
 
BITÁCORA DE ESTUDIO DE PROBLEMÁTICA. TUTORÍA V. PDF 2 UNIDAD.pdf
BITÁCORA DE ESTUDIO DE PROBLEMÁTICA. TUTORÍA V. PDF 2 UNIDAD.pdfBITÁCORA DE ESTUDIO DE PROBLEMÁTICA. TUTORÍA V. PDF 2 UNIDAD.pdf
BITÁCORA DE ESTUDIO DE PROBLEMÁTICA. TUTORÍA V. PDF 2 UNIDAD.pdfsolidalilaalvaradoro
 
3. Pedagogía de la Educación: Como objeto de la didáctica.ppsx
3. Pedagogía de la Educación: Como objeto de la didáctica.ppsx3. Pedagogía de la Educación: Como objeto de la didáctica.ppsx
3. Pedagogía de la Educación: Como objeto de la didáctica.ppsxJuanpm27
 
MEDIACIÓN INTERNACIONAL MF 1445 vl45.pdf
MEDIACIÓN INTERNACIONAL MF 1445 vl45.pdfMEDIACIÓN INTERNACIONAL MF 1445 vl45.pdf
MEDIACIÓN INTERNACIONAL MF 1445 vl45.pdfJosé Hecht
 
Fichas de matemática DE PRIMERO DE SECUNDARIA.pdf
Fichas de matemática DE PRIMERO DE SECUNDARIA.pdfFichas de matemática DE PRIMERO DE SECUNDARIA.pdf
Fichas de matemática DE PRIMERO DE SECUNDARIA.pdfssuser50d1252
 
TEMA 13. LOS GOBIERNOS DEMOCRÁTICOS (1982-2018)
TEMA 13. LOS GOBIERNOS DEMOCRÁTICOS (1982-2018)TEMA 13. LOS GOBIERNOS DEMOCRÁTICOS (1982-2018)
TEMA 13. LOS GOBIERNOS DEMOCRÁTICOS (1982-2018)jlorentemartos
 
Si cuidamos el mundo, tendremos un mundo mejor.
Si cuidamos el mundo, tendremos un mundo mejor.Si cuidamos el mundo, tendremos un mundo mejor.
Si cuidamos el mundo, tendremos un mundo mejor.monthuerta17
 
Presentación de cita directa según el Manual de APA
Presentación de cita directa según el Manual de APAPresentación de cita directa según el Manual de APA
Presentación de cita directa según el Manual de APAlcolon
 
Secuencia didáctica.DOÑA CLEMENTINA.2024.docx
Secuencia didáctica.DOÑA CLEMENTINA.2024.docxSecuencia didáctica.DOÑA CLEMENTINA.2024.docx
Secuencia didáctica.DOÑA CLEMENTINA.2024.docxNataliaGonzalez619348
 
PÉNSUM ENFERMERIA 2024 - ECUGENIUS S.A. V2
PÉNSUM ENFERMERIA 2024 - ECUGENIUS S.A. V2PÉNSUM ENFERMERIA 2024 - ECUGENIUS S.A. V2
PÉNSUM ENFERMERIA 2024 - ECUGENIUS S.A. V2Eliseo Delgado
 
NUEVO PLAN Y PROGRAMAS DE ESTUDIO 2022.pdf
NUEVO PLAN Y PROGRAMAS DE ESTUDIO  2022.pdfNUEVO PLAN Y PROGRAMAS DE ESTUDIO  2022.pdf
NUEVO PLAN Y PROGRAMAS DE ESTUDIO 2022.pdfEDNAMONICARUIZNIETO
 
PRO FOLLETO CRESE -CENTROS DE INTERES.pdf
PRO FOLLETO CRESE -CENTROS DE INTERES.pdfPRO FOLLETO CRESE -CENTROS DE INTERES.pdf
PRO FOLLETO CRESE -CENTROS DE INTERES.pdfJulio Lozano
 
CUADERNILLO DE EJERCICIOS PARA EL TERCER TRIMESTRE, SEXTO GRADO
CUADERNILLO DE EJERCICIOS PARA EL TERCER TRIMESTRE, SEXTO GRADOCUADERNILLO DE EJERCICIOS PARA EL TERCER TRIMESTRE, SEXTO GRADO
CUADERNILLO DE EJERCICIOS PARA EL TERCER TRIMESTRE, SEXTO GRADOEveliaHernandez8
 
HISTORIETA: AVENTURAS VERDES (ECOLOGÍA).
HISTORIETA: AVENTURAS VERDES (ECOLOGÍA).HISTORIETA: AVENTURAS VERDES (ECOLOGÍA).
HISTORIETA: AVENTURAS VERDES (ECOLOGÍA).hebegris04
 
4° UNIDAD 2 SALUD,ALIMENTACIÓN Y DÍA DE LA MADRE 933623393 PROF YESSENIA CN.docx
4° UNIDAD 2 SALUD,ALIMENTACIÓN Y DÍA DE LA MADRE 933623393 PROF YESSENIA CN.docx4° UNIDAD 2 SALUD,ALIMENTACIÓN Y DÍA DE LA MADRE 933623393 PROF YESSENIA CN.docx
4° UNIDAD 2 SALUD,ALIMENTACIÓN Y DÍA DE LA MADRE 933623393 PROF YESSENIA CN.docxMagalyDacostaPea
 
4° SES COM MAR 09 Leemos una noticia del dengue e identificamos sus partes (1...
4° SES COM MAR 09 Leemos una noticia del dengue e identificamos sus partes (1...4° SES COM MAR 09 Leemos una noticia del dengue e identificamos sus partes (1...
4° SES COM MAR 09 Leemos una noticia del dengue e identificamos sus partes (1...MagalyDacostaPea
 

Último (20)

DIGNITAS INFINITA - DIGNIDAD HUMANA; Declaración del dicasterio para la doctr...
DIGNITAS INFINITA - DIGNIDAD HUMANA; Declaración del dicasterio para la doctr...DIGNITAS INFINITA - DIGNIDAD HUMANA; Declaración del dicasterio para la doctr...
DIGNITAS INFINITA - DIGNIDAD HUMANA; Declaración del dicasterio para la doctr...
 
FICHA PL PACO YUNQUE.docx PRIMARIA CUARTO GRADO
FICHA  PL PACO YUNQUE.docx PRIMARIA CUARTO GRADOFICHA  PL PACO YUNQUE.docx PRIMARIA CUARTO GRADO
FICHA PL PACO YUNQUE.docx PRIMARIA CUARTO GRADO
 
Amor o egoísmo, esa es la cuestión por definir.pdf
Amor o egoísmo, esa es la cuestión por definir.pdfAmor o egoísmo, esa es la cuestión por definir.pdf
Amor o egoísmo, esa es la cuestión por definir.pdf
 
MODELO DE INFORME DE INDAGACION CIENTIFICA .docx
MODELO DE INFORME DE INDAGACION CIENTIFICA .docxMODELO DE INFORME DE INDAGACION CIENTIFICA .docx
MODELO DE INFORME DE INDAGACION CIENTIFICA .docx
 
BITÁCORA DE ESTUDIO DE PROBLEMÁTICA. TUTORÍA V. PDF 2 UNIDAD.pdf
BITÁCORA DE ESTUDIO DE PROBLEMÁTICA. TUTORÍA V. PDF 2 UNIDAD.pdfBITÁCORA DE ESTUDIO DE PROBLEMÁTICA. TUTORÍA V. PDF 2 UNIDAD.pdf
BITÁCORA DE ESTUDIO DE PROBLEMÁTICA. TUTORÍA V. PDF 2 UNIDAD.pdf
 
3. Pedagogía de la Educación: Como objeto de la didáctica.ppsx
3. Pedagogía de la Educación: Como objeto de la didáctica.ppsx3. Pedagogía de la Educación: Como objeto de la didáctica.ppsx
3. Pedagogía de la Educación: Como objeto de la didáctica.ppsx
 
MEDIACIÓN INTERNACIONAL MF 1445 vl45.pdf
MEDIACIÓN INTERNACIONAL MF 1445 vl45.pdfMEDIACIÓN INTERNACIONAL MF 1445 vl45.pdf
MEDIACIÓN INTERNACIONAL MF 1445 vl45.pdf
 
Fichas de matemática DE PRIMERO DE SECUNDARIA.pdf
Fichas de matemática DE PRIMERO DE SECUNDARIA.pdfFichas de matemática DE PRIMERO DE SECUNDARIA.pdf
Fichas de matemática DE PRIMERO DE SECUNDARIA.pdf
 
TEMA 13. LOS GOBIERNOS DEMOCRÁTICOS (1982-2018)
TEMA 13. LOS GOBIERNOS DEMOCRÁTICOS (1982-2018)TEMA 13. LOS GOBIERNOS DEMOCRÁTICOS (1982-2018)
TEMA 13. LOS GOBIERNOS DEMOCRÁTICOS (1982-2018)
 
Si cuidamos el mundo, tendremos un mundo mejor.
Si cuidamos el mundo, tendremos un mundo mejor.Si cuidamos el mundo, tendremos un mundo mejor.
Si cuidamos el mundo, tendremos un mundo mejor.
 
Aedes aegypti + Intro to Coquies EE.pptx
Aedes aegypti + Intro to Coquies EE.pptxAedes aegypti + Intro to Coquies EE.pptx
Aedes aegypti + Intro to Coquies EE.pptx
 
Presentación de cita directa según el Manual de APA
Presentación de cita directa según el Manual de APAPresentación de cita directa según el Manual de APA
Presentación de cita directa según el Manual de APA
 
Secuencia didáctica.DOÑA CLEMENTINA.2024.docx
Secuencia didáctica.DOÑA CLEMENTINA.2024.docxSecuencia didáctica.DOÑA CLEMENTINA.2024.docx
Secuencia didáctica.DOÑA CLEMENTINA.2024.docx
 
PÉNSUM ENFERMERIA 2024 - ECUGENIUS S.A. V2
PÉNSUM ENFERMERIA 2024 - ECUGENIUS S.A. V2PÉNSUM ENFERMERIA 2024 - ECUGENIUS S.A. V2
PÉNSUM ENFERMERIA 2024 - ECUGENIUS S.A. V2
 
NUEVO PLAN Y PROGRAMAS DE ESTUDIO 2022.pdf
NUEVO PLAN Y PROGRAMAS DE ESTUDIO  2022.pdfNUEVO PLAN Y PROGRAMAS DE ESTUDIO  2022.pdf
NUEVO PLAN Y PROGRAMAS DE ESTUDIO 2022.pdf
 
PRO FOLLETO CRESE -CENTROS DE INTERES.pdf
PRO FOLLETO CRESE -CENTROS DE INTERES.pdfPRO FOLLETO CRESE -CENTROS DE INTERES.pdf
PRO FOLLETO CRESE -CENTROS DE INTERES.pdf
 
CUADERNILLO DE EJERCICIOS PARA EL TERCER TRIMESTRE, SEXTO GRADO
CUADERNILLO DE EJERCICIOS PARA EL TERCER TRIMESTRE, SEXTO GRADOCUADERNILLO DE EJERCICIOS PARA EL TERCER TRIMESTRE, SEXTO GRADO
CUADERNILLO DE EJERCICIOS PARA EL TERCER TRIMESTRE, SEXTO GRADO
 
HISTORIETA: AVENTURAS VERDES (ECOLOGÍA).
HISTORIETA: AVENTURAS VERDES (ECOLOGÍA).HISTORIETA: AVENTURAS VERDES (ECOLOGÍA).
HISTORIETA: AVENTURAS VERDES (ECOLOGÍA).
 
4° UNIDAD 2 SALUD,ALIMENTACIÓN Y DÍA DE LA MADRE 933623393 PROF YESSENIA CN.docx
4° UNIDAD 2 SALUD,ALIMENTACIÓN Y DÍA DE LA MADRE 933623393 PROF YESSENIA CN.docx4° UNIDAD 2 SALUD,ALIMENTACIÓN Y DÍA DE LA MADRE 933623393 PROF YESSENIA CN.docx
4° UNIDAD 2 SALUD,ALIMENTACIÓN Y DÍA DE LA MADRE 933623393 PROF YESSENIA CN.docx
 
4° SES COM MAR 09 Leemos una noticia del dengue e identificamos sus partes (1...
4° SES COM MAR 09 Leemos una noticia del dengue e identificamos sus partes (1...4° SES COM MAR 09 Leemos una noticia del dengue e identificamos sus partes (1...
4° SES COM MAR 09 Leemos una noticia del dengue e identificamos sus partes (1...
 

Patrones de comportamiento del consumidor,Medios impresos y audiovisuales y Plan de mercado en una empresa

  • 1. República Bolivariana de Venezuela Ministerio del Poder Popular Para la Educación Superior “Universidad Bicentenaria de Aragua” Mercadeo I • Patrones de Comportamiento del Consumidor • Medios Impresos y Audiovisuales • Plan de Mercado en una Empresa Estudiante: Germaris G. Peña P. C.I. 29.647.028 Sección P1 VLP Abril, 2019.
  • 2. II. Patrones de Comportamiento del Consumidor INTRODUCCION  El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos de la conducta del consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al descubrir sus características fundamentales y al especificarlas como las variables se relacionan entre sí. Un modelo consta de tres grandes secciones: .- Variables ambientales externas que inciden en la conducta del consumidor. .- Determinantes individuales de la conducta .- Proceso de decisión del comprador
  • 3. Teorías del Aprendizaje Cognoscitivo  Las teorías cognitivas entienden que la conducta es intencional, lo que implica un proceso de valoración según el cual se desea o se rechaza algo. Por lo tanto, esto significa que algo que no se ha conseguido (por ejemplo, un producto) va a tener capacidad de influir en el presente a la hora de desarrollar la conducta que favorecerá su obtención (la compra). Y esto ocurre porque el sujeto valora ese objetivo o meta de forma positiva. De este modo, en este proceso, las expectativas y creencias se convierten en elementos que regulan el desarrollo de una conducta.  Sobre estas bases, algunos psicólogos (A. Lewin, L. Festinger, P. Sears, E. C. Tolman, J, B. Rotter, W. Edwards, J.W. Atkinson, etc.) construyen sus teorías cognitivas de la motivación.  Por ejemplo, para J.W. Atkinson que desarrollan la denominada teoría del valor-expectativa-, la tendencia a la acción (lo que hemos definido como motivación) es función de la interacción de dos elementos: el motivo y la expectativa. Veamos cada uno de estos dos componentes.  · J.W Atkinson entiende por motivo una disposición latente que busca alcanzar un determinado estado-meta u objetivo. Los motivos, desde este planteamiento, se conciben a modo de necesidades, son objetivos vitales que representan estructuras relativamente estables en la persona, que permanecen de situación a situación, pero al mismo tiempo y en este sentido también son coherentes con la teoría de necesidades de A.H. Maslow, experimentan una cierta evolución con el desarrollo evolutivo de las personas.
  • 4. Teorías del Aprendizaje Cognoscitivo  La motivación total para desarrollar una conducta se entiende como el producto de la fuerza de todos los motivos que se han activado por las expectativas de conseguir los objetivos suscitados por la situación.  Como hemos comentado, el motivo constituye un estado latente, lo que implica que aparezca un estimulo que desencadene la acción, que ponga fin a la latencia. Este estimulo va a ser precisamente el elemento valorativo representado por las expectativas.  La expectativa es una anticipación cognitiva basada normalmente en una creencia, que se activa porque el sujeto valora, a partir de lo que observa en la situación, que la realización de una conducta estará seguida de algo positivo o negativo para él.  Esta teoría tiene un considerable poder explicativo de la motivación del consumidor, ya que ahora no solo se entiende que un sujeto puede tener necesidades no satisfechas y que estas sean el motor para iniciar el proceso de compra, sino que nos permite entender la dirección que adoptará la conducta de compra.  Por ejemplo, un sujeto puede tener una cierta necesidad de orden, que le puede llevar a la compra de artículos como un ordenador, un archivador o un álbum de fotos (dependerá de cada situación) si valora y espera que con una compra consiga su objetivo. La decisión por un tipo de producto u otro nuevamente dependerá de la creencia, de la expectativa que tenga el sujeto de que una de ellas sea la más adecuada para cubrir esa meta.
  • 5. Gestalt del Aprendizaje  La escuela cognitiva del aprendizaje está inmersa en una corriente de pensamiento que abarca una colección de nuevas posturas de pensamiento denominadas Ciencias Cognitivas (Varela 1996), que se expresan en los dominios de la psicología, la neurociencia, la lingüística, la inteligencia artificial, la antropología y la filosofía de la mente.  La inteligencia, la creatividad, el pensamiento reflexivo y crítico son temas constantes de estudio en esta teoría. En el desarrollo del constructivismo han tenido vital importancia las teorías del aprendizaje significativo Ausubel (1976) el aprendizaje por descubrimiento (Bruner,1988), el constructivismo de Piaget y la zona de desarrollo potencial de Vygotsky, (Diez y Perez, 1990) Se considera que es la mente la que dirige la persona y no los estímulos externos como planteaba el conductismo.  El aprendizaje es visto como un proceso activo, donde el individuo es constructor de su propio conocimiento, entendiéndose el conocimiento no como cosa estática para ser acumulada, sino como una entidad en permanente construcción. La autora está convencida que toda persona posee una estructura cognitiva propia, la cual es diferente de la de los demás.
  • 6. Psicoanalíticas del Aprendizaje  El Aprendizaje y la memoria tratan de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo lo aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación.  Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades.  Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.  No obstante, la actuación total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse así: Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de selección de un producto y marca, o un servicio (compra).
  • 7. Elementos que integran la Motivación y la Percepción  El comportamiento de los seres humanos obedece generalmente a sus motivaciones. Las personas están interesadas en comportarse de determinada manera para obtener una satisfacción, como consecuencia de ese comportamiento. Toda la conducta humana es motivada. El bosquejo básico de la conducta humana es el siguiente:  La necesidad, deseo, tensión, incomodidad (discomfort), impulso o inquietud que se presenta después del estímulo, es lo que conocemos como motivación.  El proceso sucede en el interior de la persona (debido a un estímulo que puede haber sido externo o también interno) por lo que no podemos observarla, pero eso no significa que no exista. La misma persona puede desconocer lo que está motivando su comportamiento, no obstante todos los comportamientos obedecen a alguna motivación y esa motivación se manifiesta en una conducta o comportamiento que sí es observable y que busca obtener como consecuencia el sentirse satisfecho.  Se distinguen, básicamente, dos clases de motivación y tres tipos de motivos:  Si algo impide que la satisfacción se logre, entonces se presenta lo que conocemos como “frustración”.  ·la motivación. Definición  La palabra motivación se deriva del vocablo latino "movere", que significa mover. Podemos definir la motivación como:  "el impulso que inicia, guía y mantiene el comportamiento, hasta alcanzar la meta u objetivo deseado".
  • 8. Elementos que integran la Motivación y la Percepción  Las motivaciones difieren de un individuo a otro, evolucionan y pueden cambiar con el transcurso de los años y de las épocas.  La satisfacción en el trabajo pasa evidentemente por la satisfacción con el salario, pero esto no es todo: la motivación de los trabajadores es de una dinámica compleja; las condiciones de trabajo, el entorno, el trato que se recibe de los superiores, el respeto y reconocimiento de los directivos por el trabajo de cada uno, la calidad de vida en el trabajo, etc., son también factores de satisfacción importantes y por lo tanto motivan a una persona a dar lo mejor de sí misma en su actividad.  En cada etapa de nuestra vida, y a medida que evolucionamos y vamos alcanzando metas, las necesidades pueden ir cambiando, pero siempre producirán en nosotros el impulso de generar un comportamiento, un esfuerzo, para satisfacer esas necesidades.  Esta es una premisa con la que la mayoría de los investigadores coinciden. La motivación se considera un proceso satisfactor de necesidades .Una necesidad es un estado interno de tensión que hace que determinadas manifestaciones parezcan atractivas.  La necesidad crea una tensión que hace que se presenten estímulos dentro del individuo que incentivan su conducta.  Dichos estímulos internos generan un comportamiento de búsqueda de metas específicas, que de lograrse producirán una satisfacción de la necesidad y llevarán a la reducción de la tensión.
  • 9. Comportamiento del Consumidor  Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también como una actividad física. La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tiene la virtud de influir en la adopción de productos y servicios, se examinarán como parte del comportamiento que nos interesa. Por ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente compra una marca de película, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las películas ni de su precio. ¿A qué obedece ese cambio de lealtad?. El simple hecho de señalar que su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situación. Tal vez la película de la competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotógrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de algún tema fotográfico de interés. Por otra parte su decisión puede deberse a una insatisfacción general con los resultados de su película regular o a un anuncio de la marca de la competencia.  Por lo que el proceso de decisión, describe el proceso de decisión del consumidor respecto a los productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, búsqueda y evaluación de la información, procesos de compra y comportamiento después de la compra. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situación real y su concepto de la situación ideal.
  • 10. Comportamiento del Consumidor  Esto puede realizarse a través de la activación interna de un motivo como el hambre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal.  Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar información. Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciéndose entonces una compra ordinaria.  Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida. Tiene contacto así con numerosas entradas de información, llamadas estímulos, que pueden provenir de las más diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos.  Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información, de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior.
  • 11. Comportamiento del Consumidor  En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparación desemboque en una evaluación positiva, el consumidor seguramente tendrá la intención de comprar la opción que reciba la evaluación más favorable.  Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Después, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfacción y la duda después de la compra. Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir más información e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Y por es así como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas.
  • 12. Patrones de Compras  Las palabras de moda en el mundo de los negocios y el marketing van y vienen, pero millennials no tiene previsto desaparecer; existen buenos motivos para ello. Criada en la era digital, esta generación es la que más sabe de tecnología, la más diversa y conectada hasta ahora, y gastan más en compras en línea que cualquier otro perfil demográfico de cliente (el enlace remite a la investigación que realizó Social Lens Research).  Dicho de otro modo, casi cualquier negocio que no solo quiera sobrevivir, sino prosperar, debería tener en cuenta a los millennials en cada momento clave en los que deba tomar una decisión: desde técnicas de comercialización de su sitio web y cómo optimizarlo para dispositivos móviles hasta redes sociales y marketing. La investigación de mercado postula que la manera más eficaz en la que se vende a los clientes tiene relación directa con el éxito general del negocio.  Si tomamos en cuenta a todos los consumidores entrevistados en 29 países[1], la mitad de los millennials encuestados han realizado compras transfronterizas en los últimos 12 meses. Casi la mitad (48%) alega sentirse cómoda comprando en una tienda en línea de otro país, 47% de los millennials que compran en línea lo han hecho con moneda extranjera y 41% han realizado compras en un sitio web que no estaba en su idioma.  En Latinoamérica, los millennials que compran en línea también han realizado más compras en algún sitio web de otro país, durante los últimos 12 meses, que la población general de compradores en Internet. Esto representa una gran oportunidad para maximizar las actividades de comercio transfronterizo de la región.
  • 13. Patrones de Compras  Los comercios que busquen atraer este nuevo perfil demográfico deberían pensar primero en la tecnología móvil. El 20% de las compras transfronterizas realizadas por los millennials encuestados en todo el mundo se concretaron mediante un teléfono inteligente, y se espera que esta cifra aumente. Debido a que este grupo etario está siempre conectado, resulta de vital importancia que su sitio web esté optimizado para dispositivos móviles y así seguir siendo atractivo para ellos.  Si analizamos ciertos países, como la Argentina, el 25% de las transacciones transfronterizas realizadas por compradores millennials y el 21% de las compras transfronterizas hechas por compradores en general, durante los últimos 12 meses, se concretaron a través de otros dispositivos, como teléfonos inteligentes, tabletas y consolas/televisores inteligentes.  De los compradores millennials en línea encuestados en todo el mundo, al 64% no le preocupa de dónde se envía el producto siempre que el precio total sea bueno, y el 63% de los compradores millennials en línea revisará las tasas de conversión de divisas antes de realizar la compra. Esto es particularmente cierto cuando se trata de la actitud de los millennials respecto de los envíos. El envío más rápido (seleccionado por el 40% de los compradores millennials en línea encuestados), y el envío gratuito (51% de los compradores millennials en línea encuestados) son los dos posibles factores que los impulsan a comprar en un sitio web extranjero.  Teniendo en cuenta que los millennials se interesan por los precios, es importante que se pueda acceder fácilmente a los sitios web para obtener información sobre los productos, comentarios y comparación de precios. Los consumidores están buscando una experiencia sin complicaciones. Brindar información y descuentos que sean accesibles para los compradores mejorará esta experiencia.
  • 14. Patrones de Compras  En cuanto a la seguridad, el 83% de los compradores millennials transfronterizos de Latinoamérica han utilizado PayPal para las transacciones / compras en línea desde otro país en los últimos 12 meses. Una “manera más segura de pagar” es el motivo alegado por el 41% de los compradores millennials transfronterizos al elegir un método de pago para las transacciones / compras en línea en el extranjero. Un proceso de finalización de compra más rápido, fue la razón elegida por un porcentaje similar. El 38% de los compradores millennials transfronterizos eligió un rápido proceso de pago y el 37% porque es el aceptado por la mayoría de los vendedores.
  • 15. III. Medios Impresos y Audiovisuales Segmentación de Mercado  La Segmentación de mercado divide un mercado en segmentos mas pequeños de compradores que tienen diferentes necesidades, características y comportamientos que requieren estrategias o mezclas de marketing diferenciadas.  Como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños, la segmentación de muchos sociales mercados se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en su comportamiento de compra. Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.  La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para todo público, sino para el público objetivo identificado como Consumer Portrait.
  • 16. Bases para la segmentación de Mercado  Consumidor final y usuarios industriales: la norma única para esta segmentación es la razón para la compra. Los consumidores finales compran o usan productos o necesidades confines no comerciales; es lo que se da en llamar “mercado de consumo”. Usuarios industriales con la organización de negocios, industriales o pública, que compran productos o servicio es para usarlos en sus propios negocios o para fabricar otros productos.  Bases para la segmentación de mercado al consumidor: El modelo que usaremos se relaciona con los tres componentes del mercado definidos con anterioridad. Personas con necesidades: podemos segmentar el mercado sobre bases demográficas como:  Distribución de la población regional.  Población urbana – suburbana-rural.  Edad.  Sexo.  Fases del ciclo de vida familiar, y otros:
  • 17. Bases para la segmentación de Mercado  Raza, religión, nacionalidad, educación, ocupación, grupos culturales, clases sociales amplias, grupos pequeños, incluyendo la familia, personalidad, actitudes, beneficios deseados del producto.  Con dinero: la segmentación puede basarse en la distribución de los ingresos.  Y la voluntad para gastarlo: nos lleva a la segmentación por el comportamiento de compra del consumidor. El comportamiento del comprador no puede relacionarse con solo un factor de segmentación. La segmentación útil se desarrolla incluyendo los siguientes factores:  Sociológicos  Psicológicos:
  • 18. Características de un Mercado  Agregación de mercados, llamada también de mercado masivo o de mercado de indiferenciado. Esta es un mercado masivo y unificado cuya partes se considera semejantes en todos los aspectos fundamentales. La gerencia desarrolla a continuación una sola mezcla de mercadotecnia para llegar al mayor número posible de clientes en el. Es decir desarrolla un único producto para esta audiencia masiva.  La agregación de mercados es una estrategia orientada a la producción. Permite a una compañía maximizar su economía de escala en la producción, distribución física y promoción. Fabricar y comercializar un producto para un mercado significa series más largas de producción a costos unitarios mas bajos. Los costos de inventario se reducen al mínimo cuando la variedad de colores y tamaños de los productos no existen o es muy limitada.  Esta estrategia casi se acompaña de la diferenciación del producto que es la estrategia en virtud de la cual una firma trata de distinguir su producto de las marcas que la competencia ofrece al mismo mercado agregado.
  • 19. Requisitos para una segmentación Eficientemente Segmentado  El análisis de la segmentación se ha desarrollado partiendo de varias premisas clave:  En la economía de hoy, cada marca parece vender efectivamente solo a ciertos segmentos de cualquier mercado y no al merado entero.  Los objetivos sólidos de mercadeo dependen del conocimiento de cómo difieren los segmentos que representan la mayor cantidad de clientes para la marca de una compañía respecto a requerimiento y susceptibilidades, que los segmentos que producen el mayor número de clientes para marcas competitivas.  Los métodos demográficos tradicionales de segmentación de mercados generalmente no proporcionan este conocimiento. Los análisis de segmentos del mercado por edad, sexo, geografía y nivel de ingresos, no tienen la probabilidad de proveer tal directriz para la estrategia de mercadeo requerida por la gerencia. Una vez que el director de mercadotecnia descubre el modo practico de mayor utilidad para segmentar su mercado, este se convierte en un nuevo estándar para casi todas sus evaluaciones. Lo usara para evaluar los puntos fuertes o vulnerables de la competencia, para planear su línea de productos predetermina su estrategia de ventas, y publicidad, y establece los objetivos precisos de mercado contra los cuales el rendimiento podrá ser medido. En términos específicos, el análisis de segmentación le ayuda a:  Dirigir el esfuerzo adecuado de atención promocional y dinero a los segmentos de su mercado que son potencialmente los más redituables;  Diseñar una línea de productos que en realidad este enfocada a las demandas del mercado, en vez de una que sea demasiado para algunas áreas y que sea insuficiente para otros segmentos potenciales;
  • 20. Requisitos para una segmentación Eficientemente Segmentado  Percatarse de las primeras señales de una tendencia importante en el mercado rápidamente cambiante, y así tener tiempo para prepararse para sacar ventajas de la misma;  Determinar los puntos de interés que serán más efectivos en una campaña de publicidad de su compañía; en aquellos casos donde hay varios puntos de interés, cuantificar los segmentos del mercado que sean sensibles a cada punto;  Escoger los medios de publicidad con mayor objetividad y determinar la producción del presupuesto que debe ser asignada cada medio en relación al impacto previsto;  Corregir la programación de los esfuerzos publicitarios y promocionales, para que estos sean maximizados durante las semanas, meses y estaciones en la resistencia de las ventas sea mas baja, y la sensibilidad de los mismo tenga probabilidad de alcanzar un máximo;  Entender la información demográfica sobre el mercado que de otro modo carecería de significado, y aplicarlas efectivamente de muchas formas. Estas formas son aplicables tanto en el caso del producto empacados como el de bienes durables, tanto para productos comerciales e industriales como para productos de consumo.  El análisis de la segmentación permite penetrar a través de la información que posee un director de mercadeo cuando trata de establecer metas basadas en mercados totales, o cuando depende principalmente de distribuciones demográficas. Es un enfoque sistemático que permitan al planificador de mercadeo escoger los segmentos más importantes, y poder así diseñar marcas, productos, empaques, mensajes y estrategias de mercadeo en base a los mismo. Ellos simplifican infinitamente el establecimiento de objetivos.
  • 21. Mercado Meta, Posicionamiento, Demanda  Se conoce como mercado meta a la compra y venta de un producto para satisfacer a un futuro consumidor.  Se puede considerar también que un mercado son las personas que tienen necesidad a satisfacer, se caracteriza por un interés o problema en común que podría usar nuestros productos. Y sacar provecho de este donde exista una compra y una venta a la que podría llevar a través de un medio de comunicación.  Meta: Es el fin de lograr el objetivo de una acción Mercado Meta: Les satisface las necesidades de un grupo especifico de consumidores que se encuentran por medio de la investigación de un nicho vació en el mercado.  La división del mercado total en los segmentos del consumidores finales y de empresas de origen a subdivisiones que siguen siendo amplias y diversas para generalidad de los productos. Podemos dividir el mercado de los consumidores en segmentos más pequeños valiéndonos en la siguiente característica:  geográficas  demográficas  psicográficas  comportamiento de compra  Al utilizar las características anteriores como criterios para segmentar los mercados de consumidores hemos de tener presentes varias cosas.
  • 22. Mercado Meta, Posicionamiento, Demanda  Primero, el comportamiento de compra rara vez que puede atribuirse a una característica solamente. Por lo tanto, una segmentación útil se obtiene al incluir varias características.  Ello se debe a que las necesidades del consumidor y la utilización de los productos suelen estar relacionados con una o varias de esas subcategorías. Las características geográficas también son mesurables y accesibles, dos de las condiciones que se requieren para una buena segmentación.  Muchas empresas segmentan su mercado por el tamaño de las ciudades o por la concentración de la población; es decir, utilizan una distribución urbana suburbana-rural  Edad: dado que las necesidades cambian a lo largo de nuestra vida, la distribución de la población por edad es un criterio útil para segmentar el mercado en muchos productos.  El mercado de los niños (de 12 años o menos) influye en los gastos en tres formas. Primero, los niños inciden en la compra que efectúan sus padres.  Segundo, tanto los padres como los abuelos invierten mucho dinero en este grupo.  Tercero, los niños también compran bienes y servicios para su uso personal.  Para los niños de 6 a 11 años contiene proyectos de redacción y arte con anuncios de crayones Crayola, plumas pentel y goma de mascar Fruti Stripe. Esta tendencia también se refleja en el hecho de que desde 1096 han sido lanzados al mercado 80 nuevas revistas para niños.
  • 23. Mercado Meta, Posicionamiento, Demanda  Los adolescentes constituyen un gran mercado para las videocasetes, la ropa, cosméticos, automóviles, aparatos de estéreo, discos y otros productos.  El grupo de aquellos cuya edad fluctúan entre cincuenta y sesenta años. Se trata de un mercado extenso y con un gran poder adquisitivo. Sus miembro se encuentran en el periodo de mayores percepciones y generalmente ya no tiene la responsabilidad de mantener a sus hijos. Por eso, son buen mercado meta para las empresas que venden bienes y servicios caros y gran calidad. Por ejemplo, a estas personas les interesa mucho la salud y la alimentación, pero no quieren que se les considere viejos.  El otro grupo está constituido por personas de más de 65 años, segmento que está creciendo tanto en números absolutos como un porcentaje de la población total.  Géneros: durante muchos años la segmentación del mercado por géneros han sido una opción lógica tratándose de productos como ropa, zapatos y artículos para el arreglo personas y una opción menos evidente para otros productos como automóviles y revistas.  En el caso de la ropa algunos productos tradicionalmente masculinos fueron rediseñados y reposicionados para el segmento femenino del mercado.  Ciclo de vida familiar: el principal factor que explica las diferencias de los hábitos de consumo entre dos personas de la misma edad y sexo es el hecho de que se hallan en distintas etapas del ciclo de vida.
  • 24. Mercado Meta, Posicionamiento, Demanda  La etapa del ciclo de vida familiar se constituye un factor central del comportamiento del consumidor.  Ingresos: la gente no constituye por si misma un mercado; es indispensable que tenga dinero para gastar. La distribución del ingreso constituye uno de los criterios mas comunes para segmentar los mercados de los consumidores.  Clase social: el indicador mas común de la clase social incluye el nivel de escolaridad, tipo de ocupación y clases de vecindario en que viven una persona. Las clases sociales es una medida demográfica compuesta. La clase social de una persona.  Otras variables demográficas de la segmentación: en el mercado de algunos productos de consumo influyen factores como escolaridad, ocupación, religión y origen étnico.  Segmentación psicológica: El comportamiento de los compradores y porque son relativamente fáciles de obtener. La segmentación psicológica consiste en examinar atributos como personalidad y estilos de vida.  Característica de la personalidad: las características de la personalidad es de un individuo suelen describirse a partir de los rasgos que influyen en el comportamiento  Las características plantean problemas que limitan su utilidad en la segmentación practicadle mercado. Primero, su presencia y fuerza en la población son prácticamente imposibles de medir.  Estilo de vida: esta variable se relaciona con la actividades, intereses y opiniones. Nuestro estilo de vida refleja como usamos el tiempo y nuestras convicciones en varias cuestiones de índole socioeconómicas y políticas.
  • 25. Mercado Meta, Posicionamiento, Demanda  Es un concepto amplio que abarca incluso lo que, para muchos, son los rasgos de la personalidad.  El estilo de vida influye en que productos adquirimos y en las marcas que preferimos.  Psicográfica: El termino psicográfica fue acuñado para designar una amplia serie de descripciones psicológicas y conductuales del mercado los valores son uno de esos descriptores, en los valores se reflejan nuestra necesidades adaptadas a la realidad del mundo donde vivimos. • Respeto a si mismo • Sentido del logro • Autorrealización • diversión y disfrutar la vida • Seguridad • ser respetado • Sentido de pertenencia • tener relación afectuosa • Emoción  Una vez conocidos los beneficios individuales.
  • 26. IV. Plan de Mercado en una Empresa Ciclo de Vida del Producto y Fases  El Ciclo de Vida de un producto es un modelo de análisis de la tendencia de evolución de las ventas desde su lanzamiento en el mercado hasta su retirada del mismo, que determina y define un conjunto de etapas consecutivas con características concretas, las cuales permiten analizar los distintos condicionantes presentes a lo largo del periodo en el cual el producto permanece activo en el mercado.  El estudio de cada una de estas etapas puede aportar la clave de la situación de cada uno de los productos de la empresa, basándonos en la tendencia general de los mismos. No obstante, tanto las ventas como los tiempos de cada producto estarán en relación a cada empresa, por tanto, se debe realizar un estudio individualizado en cada caso.  Las cuatro etapas y sus consideraciones particulares son las siguientes:  Nacimiento. En esta etapa el producto es lanzado al mercado y las ventas son escasas, únicamente los clientes más innovadores serán los que compren dicho producto. La producción debe ser limitada hasta comprobar la aceptación del producto y se deben invertir muchos recursos económicos en publicidad. Sectores típicos de esta fase son los dedicados a equipamiento electrónico de imagen y sonido, biotecnología y otros en los cuales las empresas deben invertir muchos recursos en investigación de mercados y alianzas estratégicas.  Crecimiento. En esta etapa el producto ha tenido aceptación en el mercado y se inicia una producción basada en la demanda de los clientes. Se diversifica la producción realizando varios modelos o variantes, se establece un precio alto y aparece la competencia. La publicidad se dirige hacia el mercado en general. Sectores representativos de esta fase son los automóviles, equipo de telecomunicaciones, material fotográfico y otros en los que las estrategias utilizadas son la de ampliar su cuota de mercado mediante más canales de distribución.
  • 27. Ciclo de Vida del Producto y Fases  Madurez. En esta fase las ventas se mantienen y se llega al punto en que la producción no puede aumentar más, incluso se deben reducir costes para mantener el beneficio. La publicidad debe intentar conservar la atención del mercado por el producto, para asegurar las ventas estimadas. Sectores representativos de esta fase son los dedicados a ordenadores personales relojes, productos de consumo y otros en los que las estrategias a seguir pasan por reducción de los costes de producción e innovación para permanecer en el mercado en una situación similar a la actual.  Declive. En esta fase se produce el abandono del producto en las situaciones en las que no se haya conseguido la reducción de costes. En otras situaciones de reducción de ventas por escasez de demanda, primero se reducirá el precio del producto para conseguir alguna venta y seguidamente se abandonará el producto. La publicidad pierde su valor excepto para comunicar la situación de ventas a menores precios en los periodos de promoción previos al abandono del producto. Sectores representativos de esta fase son los de las tabaqueras, máquinas de escribir y otros que intentan, a través de estrategias de diversificación, enfocar nuevamente su producto en el mercado.
  • 28. Causas de Eliminación de un Producto  El desarrollo del beneficio obtenido por el producto en cada fase coincide a grandes rasgos con la curva de tendencia representada. No obstante, en el inicio el beneficio es negativo, hasta completar la etapa de nacimiento, ya que las inversiones necesarias para establecer un nuevo producto en el mercado no se recuperan hasta que el producto se vende y genera ingresos, pudiéndose dar el caso de que el producto no tenga éxito lo cual supondría que dichas inversiones no se recuperarían nunca.  Como aplicación de este modelo, se puede determinar el momento del lanzamiento de un nuevo producto, en base la fase de evolución de los productos que la empresa tiene en el mercado, para preservar su presencia activa en el mercado.  El lanzamiento de otro nuevo producto se debería realizar en el momento en el que el producto o productos actuales están reportando los mayores beneficios, de manera que parte de estos beneficios ayudan a paliar los efectos negativos de la inversión necesaria para acometer una nueva fase de nacimiento de otro producto.
  • 29. Definición de Canales de Distribución y Criterios de selección  Canal de distribución: Son las vías elegidas por una empresa que un producto recorre desde que es creado hasta que llega al consumidor final.  Implementa el canal de distribución de tus productos en Debitoor. Síguelo desde el proveedor hasta el cliente de una manera rápida e intuitiva. Comienza ahora.  La elección de los canales de distribución suelen ser a largo plazo y hay que tener ciertas variables en cuenta para una buena elección:  Naturaleza del producto  Precio de venta  Estabilidad del producto y del distribuidor en el mercado  Reputación del intermediario  Calidad de la fuerza de ventas  Los elementos implicados dentro de un canal de distribución suelen ser el productor, mayorista, minorista y consumidor final. Al establecer una canal, hay que conocer los distintos intermediarios y cómo pueden influir en el producto.
  • 30. Definición de Canales de Distribución y Criterios de selección  Productor:  Es la empresa que crea o elabora el producto que se va a comercializar.  Mayorista:  Empresas con gran capacidad de almacenamiento que compran al productor para revender el artículo. Esta reventa no suele destinarse al consumidor final.  Minorista:  También conocido como detallista, son empresas pequeñas que compran el producto o al productor o al mayorista para venderlo al consumidor final. Es el último eslabón del canal de distribución.  Un minorista tiene un contacto directo con el cliente final, por ello, puede influir enormemente en las ventas de los productos que están comercializando.
  • 31. Definición de Canales de Distribución y Criterios de selección  Una vez fijados los objetivos habrá que determinar cuál el modo o camino a seguir para alcanzarlos. Las estrategias establecen así las grandes líneas de actuación que posteriormente serán desarrolladas con los planes tácticos.  • La selección de estrategias está condicionada por el tipo de objetivos que se hayan fijado y podrán ser establecidas a distintos niveles. Por un lado, están las estrategias corporativas, que afectan a toda la empresa en su conjunto y cuya determinación excede del ámbito del marketing. Por otro lado, tenemos las estrategias de segmentación, posicionamiento, producto, precio, comunicación y distribución, cuyo desarrollo es competencia del área comercial.  • Desde el punto de vista de las estrategias corporativas, generales o de empresa, uno de los modelos más empleados es el modelo de estrategias genéricas de Porter (1980), que establece tres tipos de estrategias en función de la ventaja competitiva deseada y de la amplitud del mercado que se quiere alcanzar:  1. Liderazgo en costes: consiste en lograr reducir los costes de producción, de tal forma que estos ahorros puedan ser repercutidos en los precios, consiguiéndose así precios bajos y muy competitivos. Como consecuencia de los bajos niveles de precios se consiguen elevados volúmenes de ventas. El bajo coste se convierte así en el principal atractivo para el consumidor. Esta estrategia implica un férreo control de todos los centros de costes y, generalmente, una ausencia de servicios añadidos al producto básico. No suele ser una opción válida para pequeñas y medianas empresas, puesto que requiere altos volúmenes de ventas y la obtención de economías de escala, que sólo suelen estar al alcance de las grandes empresas.  2. Diferenciación: la ventaja competitiva se basa en reforzar determinados aspectos de la oferta que son apreciados por el mercado. De esta forma, los consumidores perciben la empresa como algo único y diferente. En estos casos, el precio ya no tiene tanta importancia en la decisión de compra, porque los clientes dan más valor a otros factores. La diferenciación puede obtenerse a través de distintas vías: una calidad muy superior al resto, una amplia oferta de servicios complementarios, un elevado nivel tecnológico, un personal muy preparado, etc.
  • 32. Definición de Canales de Distribución y Criterios de selección  3. Especialización: en este caso no se abarca el mercado en su conjunto, sino que se seleccionan uno o varios segmentos en los que la empresa se especializa. El objetivo es conseguir un elevado conocimiento de las necesidades de esos grupos y adecuar totalmente la oferta a sus demandas. Esta estrategia es recomendable para pequeñas y medianas empresas que, debido a sus recursos reducidos, no pueden abarcar todo el mercado. Así, una agencia de viajes puede especializarse en el segmento de turistas que demandan rutas de aventura o un banco en el segmento de empresas.  • Otro modelo muy utilizado en el ámbito de las estrategias corporativas es el derivado de la matriz de Ansoff (1976), que aborda las posibilidades de crecimiento de la empresa. Esta matriz, denominada también “matriz producto-mercado”, analiza las opciones de expansión de la empresa considerando el producto que se oferta y los mercado a los que se dirige. Tanto los productos como los mercados pueden ser actuales o nuevos y su combinación da lugar a cuatro cuadrantes que representan sendas estrategias de crecimiento.  Estrategia de penetración en el mercado  Estrategia de desarrollo de productos  Estrategia de desarrollo de mercados  Estrategia de diversificación  La estrategia de penetración en el mercado consiste en intentar incrementar el volumen de negocio de la empresa en los mercados en los que ya opera, con los actuales productos. Es decir, lograr que los que ya consumen, consuman más.  La estrategia de desarrollo de mercados pretende identificar nuevos mercados para sus productos actuales. Puede tratarse de nuevos segmentos de mercado, nuevas áreas geográficas o nuevos canales de distribución que complementen a los actuales.
  • 33. Definición de Canales de Distribución y Criterios de selección  La estrategia de desarrollo de productos supone desarrollar nuevos productos (o realizar mejoras en los ya existentes) para dirigirse a sus mercados actuales. Se trata, en definitiva, de conseguir que nuestros actuales clientes compren también otros productos o servicios de la empresa.  La estrategia de diversificación supone desarrollar nuevos productos para nuevos mercados. Es la estrategia más compleja de las cuatro y su puesta en práctica suele precisar de importantes recursos.  Estrategias propias del área de decisión de marketing:  • Una vez abordadas las estrategias corporativas, hay que concretar las estrategias propias del área de decisión de marketing: la estrategia de segmentación y la de posicionamiento, junto con las estrategias funciones. Su delimitación resulta fundamental para el posterior diseño de actuaciones operativas de producto, precio, comunicación y distribución.  • Estrategia de segmentación. Consiste en determinar cuáles son los segmentos que integran el mercado y elegir aquél o aquéllos a los que la empresa dirigirá su oferta comercial. Hay que tener en cuenta que seleccionar un segmento no significa que ya no vamos a vender nuestros productos o servicios a ningún cliente que no pertenezca al segmento elegido. Lo que significa es que las diferentes actuaciones de marketing tienen que optimizarse pensando en un tipo de cliente determinado. Si no se hace así, se corre el riesgo de no satisfacer a nadie queriendo contentar a todos.  • Estrategia de posicionamiento. La estrategia de posicionamiento consiste en definir cómo quiere ser percibida la empresa por sus clientes, con respecto a la competencia.
  • 34. Definición de Canales de Distribución y Criterios de selección  Este deseo condicionará las posteriores acciones que se lleven a cabo. Hay que buscar un posicionamiento diferencial y único en la mente de los clientes, destacando aquellos elementos que éstos aprecian. No es fácil sin embargo encontrar ese lugar, ya que la similitud entre las empresas es elevada y sus respectivas ofertas comerciales son consideradas, en muchos casos, sustitutivas. Por ejemplo una empresa puede buscar un posicionamiento basado en la buena relación calidad-precio, en la exclusividad de su oferta o en la relación personal con sus clientes.  • Estrategias funcionales u operativas. Se derivan de las estrategias de segmentación y de posicionamiento y supone diseñar las líneas generales de actuación en materia de producto, precio, comunicación y distribución, que posteriormente serán desarrolladas en la parte operativa del plan. Así, en materia de producto, básicamente hay que abordar la gestión de la actual cartera de productos y el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos. En materia de precio, hay que concretar los objetivos a alcanzar con los precios, el método de fijación de precios a emplear y la estrategia de precios a seguir. En el ámbito de la comunicación hay que determinar objetivos, público objetivo, herramientas a utilizar y presupuesto a invertir. Finalmente, en materia de distribución hay que seleccionar el tipo de canal, la cobertura del mercado a obtener y cómo desarrollar la distribución física.
  • 35. Plan de mercado, importancia, necesidad y beneficios  El Plan de marketing es una herramienta vital y necesaria para toda empresa del S.XXI. Actualmente nos encontramos ante un entorno altamente competitivo y dinámico, donde la empresa debe afrontar continuamente nuevos retos. Sin duda, la globalización de mercados, internet, la inestabilidad económica y un continuo desarrollo y avance tecnológico producen una serie de cambios que determinan el éxito de toda empresa. La adaptación de las empresas a este nuevo paradigma no puede ser improvisada y es necesario elaborar un plan de marketing que permita anticiparse y afrontar los cambios del entorno.  El plan de marketing se puede definir como la elaboración de un documento escrito que esta compuesto por la descripción de la situación actual, el análisis de dicha situación, el establecimiento de objetivos de marketing, la definición de estrategias de marketing y los programas de acción.  Fases del plan de marketing:  Nos encontramos en el punto de partida de todo plan de marketing. Hemos de describir tanto la situación actual externa como interna.  En la descripción de la situación actual externa se describen aquellos factores que son externos y por tanto incontrolables por la empresa pero que afectan directamente a su desarrollo. En este punto hemos de describir:  -Entorno general: información relacionada con datos económicos, sociales, tecnológicos, políticos, culturales, medioambientales…  -Entorno sectorial: grado de dificultad de entrada de nuevos competidores, análisis de proveedores clave, obtener información detalla sobre gustos intereses de los clientes.  -Entorno competitivo: hemos de realizar un estudio detallado sobre nuestros principales competidores.
  • 36. Plan de mercado, importancia, necesidad y beneficios  -Mercado: en este apartado hemos de incluir información sobre la evolución y tendencia de nuestro mercado (productos, segmentos, precios)  En la descripción de la situación actual interna hemos de detallar información relevante sobre: producción, finanzas, marketing, clientes y recursos humanos de nuestra empresa.  Análisis de la situación;  El objetivo de la etapa del análisis de la situación es dar a conocer la situación actual en la que se encuentra la empresa. Tenemos que estudiar y analizar la información recopilada en la etapa anterior para ello utilizaremos la matriz de análisis DAFO  Fijación de los objetivos  Una vez hemos analizado la situación, ya estamos en disposición de establecer nuestros objetivos de una forma realista. Para fijar correctamente los objetivos en nuestro plan de marketing, tenemos que seguir las siguientes pautas:  -Los objetivos tienen que ser adecuados y coherentes, de nada sirve fijar unos objetivos inalcanzables, lo único que podemos conseguir con ello es la desmotivación.  -Los objetivos tienen que estar definidos claramente para que no puedan inducir a ninguna clase de error.  -Definidos de una forma concreta. Objetivos específicos por unidades de negocio, zonas geográficas, productos, etc.  -Es necesario marcar plazos para su consecución, esto ayudara a motivar su cumplimiento.
  • 37. Plan de mercado, importancia, necesidad y beneficios  En todo plan de marketing existen dos clases de objetivos que se deben de fijar, los objetivos cuantitativos y los cualitativos. Los objetivos cuantitativos expresan todos aquellos objetivos que se pueden cuantificar, por ejemplo volumen de ventas, porcentajes de fidelización de clientes, beneficios, facturación, etc. Sin embargo los objetivos cualitativos son aquellos objetivos que por la dificultad o su elevado coste de cuantificar se expresan de forma cualitativa. Como por ejemplo: aumentar la notoriedad de marca o ser líderes de mercado.  Estrategias del marketing;  Las estrategias en el plan de marketing definen como se van a conseguir los objetivos que hemos planteado en la etapa anterior.  -Estrategia de cartera: podemos utilizar herramientas como la matriz BGC o la matriz Mckinsey-General Electric para ayudarnos a tomar decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de productos y poder priorizar la inversión de recursos dependiendo de la importancia sobre la consecución que estos tengan sobre los objetivos.  -Estrategia de segmentación: no podemos considerar al mercado como una unidad e intentar satisfacer a todos sus miembros con la misma oferta. Es necesario dividir el mercado en grupos con características y necesidades semejantes. Así lograremos optimizar nuestros recursos de marketing. Hay cuatro variables principales para segmentar nuestro mercado: geográfica, demográfica, psicográfica y conductual. En el blog puedes encontrar más información acerca de la segmentación de mercado en: “segmentación de mercado, concepto y enfoque”  -Estrategia de posicionamiento: el posicionamiento es el espacio que el producto o servicio ocupa en la mente de los consumidores respecto de la competencia. Podemos establecer posicionamientos basados en características de productos, calidad-precio o estilos de vida.
  • 38. Plan de mercado, importancia, necesidad y beneficios  El plan de acción;  Nos encontramos en la etapa más operativa del plan de marketing. Esta parte táctica del plan nos ayuda a llevar a cabo las estrategias de marketing para cumplir con los objetivos fijados.  -Acciones sobre productos: modificaciones o cambios de packaging, lanzamientos o modificaciones de productos, desarrollo de marca, incluir servicios.  -Acciones sobre precios: modificaciones de precios, descuentos, financiación, etc.  -Acciones sobre ventas y distribución: modificación de canales de distribución, renegociar condiciones con mayoristas, mejoras en plazos de entrega, aumentar o disminuir la fuerza de ventas, expandir o reducir las zonas de venta, etc  -Acciones sobre comunicación: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo.
  • 39. Plan de mercado, importancia, necesidad y beneficios  Marketing finanzas  • Producto o servicio: características, fase del ciclo de vida, beneficio básico, utilidades complementarias, ventajas frente a los competidores, cartera de productos, etc.  Precios: nivel de precios, modificaciones sobre las tarifas, discriminación de precios por segmentos, etc.  Distribución: canales empleados, intermediarios, tiempo de entrega, relaciones con los intermediarios, etc. Comunicación: instrumentos empleados, efectividad, etc. Imagen y posicionamiento, Calidad ofrecida y percibida, Servicio ofrecido y percibido, Disponibilidad de recursos, Capacidad de endeudamiento, Estructura de costes, Rentabilidad, Estado de tesorería, Producción organización y localización, Capacidad productiva, Nivel tecnológico, Inversión en I + D. Costes de producción, Economías de escala, Estructura organizativa, Capacidad de respuesta, Formación de los trabajadores, Motivación de los trabajadores, Ubicación de la empresa, Características de las instalaciones.  . Establecimiento de objetivos  • El diagnóstico de la situación (DAFO) es el punto de partida para la fijación de los objetivos que se desean alcanzar y para cuyo logro se establecerán posteriormente las acciones estratégicas y operativas más adecuadas. Es decir, se trata de determinar a dónde queremos llegar.
  • 40. Plan de mercado, importancia, necesidad y beneficios  • Los objetivos pueden ser muy variados, en función del diagnóstico de la fase anterior y pueden expresarse tanto en términos cualitativos como cuantitativos. Deben ir encaminados a potenciar los puntos fuertes y a aprovechar las oportunidades encontradas, así como a tratar de mejorar los puntos débiles de la empresa y a evitar o reducir el efecto de las amenazas.  • Los objetivos cuantitativos son expresables en cifras, lo que permite un mejor control posterior y generalmente suelen estar relacionados con la cifra de ventas, el volumen de beneficios y el número de clientes. Los cualitativos, por el contrario, son más difíciles de reflejar numéricamente, ya que suelen referirse a cuestiones relacionadas con la notoriedad, la imagen, etc.  • Algunos objetivos cuantitativos que una empresa puede plantearse son los siguientes:  - Consecución de un determinado volumen de ventas.  - Incremento de las ventas de un determinado producto.  - Logro de una determinada cifra de beneficios.  - Incremento de la rentabilidad por tipo de mercado.  - Logro de un número determinado de clientes.  - Captación de clientes de nuevos segmentos de mercado.  - Reducción del número de reclamaciones.
  • 41. Plan de mercado, importancia, necesidad y beneficios  Los objetivos cualitativos que pueden fijarse hacen referencia a:  - Mejorar la imagen.  - Lograr un elevado grado de notoriedad.  - Ser líderes en el segmento.  - Aumentar el conocimiento de la empresa por parte de los clientes.  - Mejorar la calidad.  - Incrementar la satisfacción del cliente.  - Etc.  Cada unos los objetivos citados pueden posteriormente desglosarse en subobjetivos.  Además, es habitual establecer una jerarquía de objetivos de tal forma que, unos son prioritarios frente a otros. No obstante, teniendo en cuenta que hay que ser realistas, no es aconsejable fijar un número elevado de objetivos, ya que probablemente no se podrán alcanzar todos.
  • 42. Plan de mercado, importancia, necesidad y beneficios  El plan de acción;  Nos encontramos en la etapa más operativa del plan de marketing. Esta parte táctica del plan nos ayuda a llevar a cabo las estrategias de marketing para cumplir con los objetivos fijados.  -Acciones sobre productos: modificaciones o cambios de packaging, lanzamientos o modificaciones de productos, desarrollo de marca, incluir servicios.  -Acciones sobre precios: modificaciones de precios, descuentos, financiación, etc.  -Acciones sobre ventas y distribución: modificación de canales de distribución, renegociar condiciones con mayoristas, mejoras en plazos de entrega, aumentar o disminuir la fuerza de ventas, expandir o reducir las zonas de venta, etc  -Acciones sobre comunicación: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo.  Supervisión;  Las reuniones periódicas, el cuadro de mando y los KPIs suelen ser las medidas más utilizadas para la supervisión. De nada sirve un plan de marketing si no supervisamos su implementación y no corregimos los imprevistos que puedan surgir.
  • 43. Bibliografía Best R. (2007). Marketing Estratégico México: Prentice-Hall, Da Costa, J, (1997). Diccionario de Mercadeo y Publicidad. Venezuela, Caracas: Panapo, Holtje, H, (1990).Mercadotecnia. Serie Shaum. México: Mc Graw Hill Kerin R. (2014) Marketing. México: McGraw-Hill. Stanton, W. (1996). Fundamentos de Mercadotecnia. (7ª ed.). México: Mc Graw Hill Otras referencias Ansoff, H.I. (1976): La estrategia de la empresa. EUNSA. Pamplona. • Kotler, P. y Armstrong, G. (2008): Principios de marketing. 12ª edición. Pearson Prentice Hall,Madrid. • Lambin, J.J. (1995): Marketing estratégico. MacGraw Hill, Madrid. • Mediano, L. y Beristain, J. (2015): Marketing práctico para pequeños negocios. Pirámide, Madrid. • Ollé, M. (1997): El plan de empresa. Marcombo, S.A., Barcelona. • Porter, M. (1980): Competitive Strategy: Techniques for Analizing Industries and Competitors. New York, Free Press. • Sainz de Vicuña, J.M. (2011): El plan de marketing en la práctica. 16ª edición. Esic, Madrid. • Santesmases, M. (2007): Marketing. Conceptos y estrategias. 5ª edición. Pirámide, Madrid.