2. 2
Características que nos unem:
- Liderança no mercado automotivo.
- Maior fabricante de veículos do País.
- Maior exportadora de veículos
- Investimento em comunicação.
- Ações diferenciadas.
- Agência com DNA de varejo atendendo há mais de 10
anos, grandes contas nesse segmento.
- Amplo portfólio de comunicação integrada.
- Equipe multidiscplinar
- Diversos prêmios de campanha de mídia e ativação de
marca.
3. 3
Revisitando o briefing:
• Institucional
(Ativações para experimentação da marca e geração de mídia espontânea)
• Lançamento Gol
(Promoção e PDV)
• Lançamento Jetta
(PDV e ativação)
3
4. 4
Atributos de Marca
Marca mais querida e próxima
do Brasileiro. Reconhecimento
e confiabilidade.
Tecnologias alternativas. Consumidor em
primeiro lugar. Simplificação = Economia.
Pioneirismo = Aprimoramento constante.
Ágil, moderna e significativa. Interativa
e Moderna. Infoentretenimento
(informação
e entretenimento à disposição do
consumidor onde quer que ele esteja.
8. 8
Imergimos no “Universo Volkswagen” a partir de 3 ângulos:
Analisamos a
comunicação da
concorrência
Visitamos
os PDVs
Conversamos com
proprietários
Volkswagen
1.
2.
3.
- Tom da comunicação
- Ações de impacto e relevância
- Satisfação com a marca
- Compreensão de como vêem a comunicação
- Comportamento dos clientes
- Oportunidades de positivação da marca
8
10. 10
Movidos pela paixão Go FurtherConte comigo
Fácil de comprar.
Fácil de manter
Pensando mais longe The power of dreams Mude a Direção
O poder de
surpreender
✴ Punto
✴ Siena
✴ Bravo
✴ Celta
✴ Cruze
✴ Cruze Sport
✴ Ford Ka
✴ New Fiesta Hatch
✴ Novo Fusion
✴ Nissan March
✴ Nissan Sentra
Hyundai
New thinking.
New possibilities.
✴ Sonata (Hyundai)
✴ HB20 (Hyundai)
✴ Etios
✴ Corolla
✴ Honda Civic ✴ Novo Clio
✴ Fluence
✴ Cerato (Kia)
✴ Peugeot 408
Posicionamento, produtos e abordagens utilizadas na comunicação
Acessibilidade, inovação,
design.
Inovação, qualidade,
preço.
Tecnologia, design,
comodidade.
Acessibilidade de
preço, nacionalismo.
Qualidade, segurança,
origem.
Design, luxo. Economia, design,
espaço (small).
Design, tecnologia.
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Novo Gol
Batemos em 3 teclas:
Oportunidade de benefícios
incrementais
para o automóvel
Acessibilidade de preço
Aspiracional
16. 16
16
E em Jetta, outra abordagem:
Aspectos lúdicos de estar
em um Jetta
Tecnologia e conforto
Status
17. De modo geral, são esses os tons utilizados na comunicação
do segmento automotivo:
18. 18
O que diz quem já está
familiarizado com a marca?
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A Átomo conversou uma série de proprietários
de automóveis Volkswagen para entender as
percepções e a relação deles com a marca.
20. 20
Alguns dos pontos que abordamos nas conversas:
O que te levou a escolher um
automóvel da linha Volkswagen?
O que te passa na cabeça quando
ouve a palavra Jetta?
O que você já viu da Volkswagen
além dos comerciais na TV?
Por que você escolheu um Gol
como automóvel?
O que te levaria a trocar de marca
de automóvel?
22. 22
“Eu escolhi Volkswagen porque é reconhecida no
mercado e passa confiança”
(Manuela, Analista Financeira, 25 anos)
“Não sabia direito qual marca escolher, mas sempre achei
Volkswagen uma marca boa e ao mesmo tempo popular”(Cadu, Corretor de Imóveis, 32 anos)
“Olha, até comprar o Jetta eu troquei algumas boas vezes
de carro (rs) Mas foi mesmo amor à primeira vista”
(Daniel, Gerente de RH, 43 anos)
“O Gol(zinho) é a minha cara! Econômico, prático, não
consome muito combustível e além de tudo é bonito.”
(Evaristo, Analista de Marketing, 28 anos)
“Eu gosto da Volkswagen, gosto dos comerciais, das
sacadas inteligentes...Acho que isso ajuda a marca ter
identidade”
(Ana Paula, Estudante de Psicologia, 19 anos)
“Esse Space Fox é o meu primeiro carro da marca, que eu já
admirava pelo tempo que tá no Brasil. Já to pensando em
trocar por um Jetta.”
(Dilza, Administradora, 42 anos)
“Tive o primeiro Golf usado em 2001. Peguei mais três.
Ano passado comprei meu primeiro 0Km. Golf, claro.”
(Ivan, 37 anos, Produtor Musical)
“Meu primeiro carro foi meu pai que me deu: um Gol.
Sempre que ia trocar de carro, ele indicava os modelos VW. Hoje
em dia, eu que indico pra todo mundo.”
(Laura, Publicitária, 34 anos)
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Primeiras Conclusões
A Volkswagen compete com um mercado altamente
qualificado em termos de produto, com outras
Companhias que também têm fortes atributos de marca.
As lojas são pontos táticos de comunicação.
O desafio continua sendo explorar formas diferenciadas
de comunicar fora dela.
A Volkswagen tem o mérito de ser uma marca querida,
lembrada e bem quista pelos consumidores.
Como podemos potencializar isso?
24. 24
A Átomo levou em consideração, para essa
campanha, duas das mais atuais
macro-tendências de consumo do mundo!
*Trend watching é a agência de pesquisa de tendências mais conceituada no Brasil e no mundo. São 42 pólos de captação de tendências ao redor
dos 5 continentes que se unem para elaborar um relatório anual com mais de 200 delas. Para nossas campanhas consideramos 2!
28. 28
Esse olhar vocês já conhecem.
Vamos falar um pouco sobre o olhar de quem está de dentro.
Quando vemos a marca do banco do consumidor, conseguimos:
- Gerar relevância - Oferecer formas novas de pensamento - Ser mais questionadores28
29. 29
- Tecnologia de ponta
- Performance
- Qualidade
- Inovação
- Desejo
- Prazer
- Status
- Experiência
Queremos deixar de pensar por
um momento em:
Assinatura: Das Auto
Para pensar em:
29
30. 30
Não é deixar de lado o “Das Auto”
Das Auto | O CarroVolkswagen | O Carro do Povo
Mas é uma releitura:
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✓ Aumentar a visibilidade da marca; Interação do
público;
✓ Fixação da marca seguindo o conceito de
inovação, valor e responsabilidade.
Apresentar proposta de ativação institucional de acordo com
os 3 valores da marca Volkswagen.
Destacá-la em locais de grande circulação do target,
gerar buzz positivo, mídia espontânea e alternativa.
34. 34
Nossa proposta leva em conta essa relação, nem
sempre nítida das pessoas com seus carros.
emocional
racional
34
36. 36
36
Mais do que vender carros, nossa intenção
nesse projeto é vender a essência de cada
modelo: aquilo que ele provoca nas pessoas.
Queremos instigar nas pessoas a curiosidade e
o reconhecimento dessas sensações, fazer com
que elas passem a ter contato com o carro de
maneira lúdica e inusitada.
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Call to Action
Criamos uma ação que:
- Iniciará nas redes sociais e por marketing direto, convidando os
usuários a enviarem vídeos* contando as sensações que já tiveram em
seus Volkswagen ou a sua relação com a marca.
A questão: Quais sensações vocês tiveram no primeiro dia em seus novos
automóveis VW ou que a fazem lembrar sua relação com a VW?
- Os depoimentos mais votados serão transformados em experiências
reais para contunuidade da ação.
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A Concept Store estará em SP e presente
nas principais capitais por meio de Pop-
Up Stores, levando aos consumidores as
sensações mais inusitadas, diferentes e
extasiantes, que representarão a
essência dos modelos VW.
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O que é o Clube Direção Certa:
Um movimento encabeçado pela Volkswagen
que recrutará motoristas conscientes que
terão atitudes de proatividade para melhoria
no trânsito.
Esses participantes ao entrar nas lojas farão
o download de um aplicativo que servirá
para que a cada ação positiva realizada,
possam ganhar badgets/pontos que darão
acesso às experiências externas.
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Ao baixar o aplicativo o participante terá logo na tela
inicial, a opção de acessá-lo também das redes sociais.
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No Clube Direção Certa, ele terá várias oportunidades de ter uma
atitude melhor no trânsito e acumular pontos
Rede de Caronas
Atividades Volkswagen
Consulta de pontos
Informações de trânsito
Calculadora Inteligente
Concessionárias
Possibilidade de oferecer e
receber caronas de amigos.
Participação em atividades
propostas pela marca. Ex.:
- Domingo de Bike Volkswagen.
- Campanha de Revisão
- Trocar peças
Ícone para se atualizar sobre seus
pontos.
Oferecer informações a respeito
do andamento do trânsito em
sua cidade.
Realiza o cálculo da rota mais
próxima e que mais economiza
combustível
Mostra as concessionárias mais
próximas e premia aqueles que
realizarem serviços como check
up, revisão, etc.
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Uma das funcionalidades é ter informações de trânsito em tempo real,
que serão compartilhadas entre os usuários.
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Outra funcionalidade do aplicativo é mostrar os amigos que precisam de
uma carona e que estão próximos ao seu roteiro.
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O consumidor acessará sua pontuação via aplicativo. Na concept store ele
conseguira resgatar sua experiência por meio de um blizter e 1 miniatura
exclusiva da sua experiência escolhida.
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A ação de ativação que se transforma em
Programa de Relacionamento e Conscientização
Como forma de manter a perenidade da
ação, temos a oportunidade de continuar
com as atividades no ambiente virtual,
iniciando um Programa de Relacionamento
126. Marketing Experimental
Marketing Direto
Web Marketing
Marketing Social
Big Ideia
Institucional
Big Ideia
Novo Gol
Big Ideia
Jetta
Boutique de Sensações Procura-se o Gol de Ouro Os Meus Caminhos
Concentração estratégica de esforços por ferramenta de marketing
Alta Intensidade
Média Intensidade
Baixa Intensidade