8 points-clés pour réussir votre marketing rédactionnel

8 POINTS CLES POUR REUSSIR VOTRE
MARKETING REDACTIONNEL
Un e-book offert par l’Agence Rédaction Web
www.agence-redaction-web.fr
Par Gilles Lancrey
Version 1 -novembre 2013

Agence Rédaction Web | 8 points clés pourréussir votre marketing rédactionnel
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AVANT-PROPOS
Le marketing rédactionnel constitue un des éléments forts de la
stratégie de communication de l’entreprise. Il ne faut pas le
confondre avec le marketing de contenu (content marketing) qui
représente l’ensemble des supports utilisés par l’entreprise pour
communiquer une image positive, et inviter les prospects à
s’intéresser à elle. Dans le marketing de contenu, il est possible
d’utiliser une grande variété de types de messages, alors que le
marketing rédactionnel fait appel au copywriting, ou rédaction. C’est
le cœur de métier de l’Agence Rédaction Web.
Le terme anglais copywriting est ici utilisé à dessein, parce qu’il
représente bien l’idée que l’on rédige dans un but commercial, et
non dans un but littéraire. Il existe des rédacteurs talentueux pour la
littérature, mais en matière de copywriting c’est de spécialistes
marketing dont vous avez besoin. L’art est un autre domaine.
Il est vrai qu’en anglais le terme « copywriting » désigne les
personnes qui rédigent des annonces et des publicités. On pourrait
les appeler « rédacteur de slogans » en français. L’expertise d’un
rédacteur web ne se limite évidemment pas aux slogans, c’est-à-dire
aux titres principaux, bien que ces derniers revêtent une importance
considérable.
Pour concevoir un marketing rédactionnel de qualité il convient de
suivre quelques étapes indispensables, qui correspondent à une
approcheclassiquedela stratégie.

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TABLE DES MATIERES
8 points clés pour réussir votre marketing rédactionnel ........................1
Avant-Propos ..............................................................................................2
Point clé 1 - « Connais-toi toi-même »...................................................6
Point clé 2 : « Connaître votre ennemi »...............................................8
Une définition précise s’impose.........................................................8
Point clé 3 : Définir les persona...............................................................9
Comment définir une persona : paramètres entreprise................9
Définir une persona : le personnage fictif.....................................10
Validation de la persona ...................................................................12
La tribu.................................................................................................15
Utilisation des persona......................................................................15
Pour aller plus loin avec les persona...............................................16
Point clé 4 : se remémorer les objectifs .............................................16
Point clé 5 : passer en mode projet .....................................................17
Point clé 6 : Le brief rédactionnel ........................................................17
Point clé 7 : définir la structure de l’information..............................20
Combien de pages dans un site web ? ...........................................20
Comment définir l'architecture de votre communication écrite ?
...............................................................................................................21
Point clé 8 : donner aux prospects l’envie de vous faire confiance26
La notion de croyance chez le consommateur .............................27

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L’immense variété des systèmes de croyance..............................29
Comment parvenir à créer une croyance chez le
consommateur ? ................................................................................30
Nourrir la croyance............................................................................31
la conviction personnelle, un moteur nécessaire.........................31
10 axes pour emporter l’adhésion du client......................................33
Axe 1 - Évitez les listes de caractéristiques....................................33
AXE 2 - ne conservez ce qui démontre un bénéfice client..........33
AXE 3 - Personne ne sait mieux que vos clients ce que vos clients
veulent .................................................................................................35
AXE 4 - Renforcez votre propre statut............................................36
AXE 5 - Affichez les commentaires des internautes.....................37
AXE 6 - mettez en avant le comportement des autres clients...38
AXE 7 - Intégrez un sentiment de rareté........................................39
AXE 8 - La confiance se mérite.........................................................40
AXE 9 – évoluez !................................................................................40
AXE 10 – ne vous limitez pas à un seul canal ................................40
Rédaction web : les 10 pièges à éviter................................................41
Piège n° 1 : le flou artistique............................................................41
Piège n° 2 : le court terme................................................................41
Piège n°3 : un bon rédacteur, c’est d’abord un écrivain.............43
Piège n°4 : attention aux longueurs ...............................................44
Piège n°5 : le SEO (Search Engine Optimization)..........................44

5
Piège n°6 : Votre voix n’est pas votre oreille................................44
Piège n° 7 : l’absence de relecture..................................................45
Piège n°8 : trop de relecteurs tuent la relecture..........................45
Piège n°9 : l’absence de suivi de la performance.........................45
Piège n° 10 : la recherche du coût minimal...................................46
L'Agence Rédaction Web peut-elle vous aider ?...............................48
A propos de l’auteur...............................................................................49

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POINT CLE 1 - « CONNAIS-TOI TOI-MEME »
Avant de définir une stratégie de contenu rédactionnel, il faut revenir
aux fondamentaux, ainsi que le rappelle la devise "connais-toi toi-
même" inscrite au fronton du temple de Delphes. Que vous comptiez
communiquer votre projet à une rédaction externe ou à un membre
de votre équipe, la phase d'exploration est nécessaire car elle permet
de définir ou de redéfinir les forces en présence.
Vous devez donc indiquer en termes clairs et directs, les éléments
suivants :
 Ce que fait l’entreprise
o Les produits ou services vendus
o Son historique
o Ses différentesimplantations
o Une descriptiondu management
o Une descriptionde la force de travail
o Une descriptiondes services administratifs
o Une descriptiondes fournisseurs
o Sa stratégie de développement
 Les valeurs de l’entreprise
o Son avantage concurrentiel, sa différenciation (ou son
absence)*
o Les forces de sesconcurrents principaux
o Leurs faiblesses
o Une descriptiondu mode de fonctionnement général
 Mode de prise de décision
 Mode de validation
 Mise en application
o Une descriptiondu processus de vente actuel

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o Une description des processus marketing actuellement
en place
o Les forces de l’entreprise
o Les menaces qui la guettent
Ces éléments se doivent d’être véritables et sincères, car ils seront
communiqués au rédacteur pour lui permettre d’envisager
clairement tous les éléments qui pourront constituer votre
communication rédactionnelle.
Bien entendu, il ne s’agit pas de révéler vos secrets de fabrication !
En fonction du degré de sensibilité des informations que vous livrez, il
peut être souhaitable de signer avec l’entreprise de rédaction ou
avec le rédacteur, un contrat de confidentialité qui précise les
engagements de chacune des parties. Ce contrat peut être mis en
place avant même la signature du contrat de production proprement
dit.
* Vous ne parvenez pas à trouver d’élément différenciateur, ou vous
ne pensez pas que votre entreprise dispose d’un avantage
concurrentiel qui puisse être mis en avant ? Rien n’empêche d’en
créer un ! Posez la question à votre rédacteur web : il devrait être
capable de dépeindre votre activité sous un jour particulier qui la
rendra unique. Dans les années 70, une compagnie aérienne
américaine fit ainsi repeindre ses avions de couleurs différentes. Les
avions et le service restaient le même que les autres, mais l’image
en fut transformée durablement, procurant ainsi un avantage
concurrentiel mesurable.

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POINT CLE 2 : « CONNAITRE VOTRE ENNEMI »
Derrière ce titre clin d’œil au célèbre traité de Sun Tzu, « L’art de la
guerre » considéré comme le premier manuel de stratégie, se cache
une étape d'importance. Le marketing rédactionnel ne doit pas
s’adresser au PDG de l’entreprise, ni aux collègues ou compétiteurs
(encore que cela puisse être un but possible) mais aux prospects, de
manière à les inciter à devenir clients.
Vous devez donc préciser la nature de ces prospects, qui sont pour
le moment des adversaires tant que vous n'êtes pas parvenu à les
transformer en clients,moment où il deviendront des amis.
UNE DEFINITION PRECISE S’IMPOSE
Pour cela,il estimportant d’être précis et spécifique.
« Mes prospects sont des industriels » n’apporte aucun élément de
réponse, pas plus que « Mes prospects sont des fabricants de
matériel portuaire ».
En revanche, « Mes prospects sont des industriels spécialistes des
engins de manutention portuaire, qui conçoivent, produisent et
vendent ou louent des engins lourds dont le prix peut dépasser le
million d’euro, capables de déplacer des containers jusqu’à 40 pieds»
est une définition qui permet de clarifier la situation exacte de ce
clientéventuel.
Bien entendu, il est rare de n’avoir qu’un seul type de client. Il est
donc utilede les définir tous afin de n’en oublier aucun.

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Reste que dans la plupart des cas, 20% des clients vous apportent
80% de votre chiffre d’affaires : concentrez votre effort de réflexion
sur ces 20 % mais n’oubliezpas les autres.
L’objectif est en réalité de comprendre les motivations profondes et
les sources d’intérêt de vos prospects.
POINT CLE 3 : DEFINIR LES PERSONA
L’étape précédente peut se voir affinée par la définition de
« persona ». Une (ou un) « persona » est un personnage fictif qui
représente le prospect ciblé, c’est en réalité l’illustration d’un groupe
de consommateurs. On lui attribue un nom, un parcours, une
expérience professionnelle, un système de valeurs et on cherche à
comprendre ses objectifs. Pour y parvenir on répondra à une grille de
questions.
COMMENT DEFINIR UNE PERSONA : PARAMETRES ENTREPRISE
 Combien d’individus ce groupe vise-t-il à représenter ?
 Leur système de valeur
o Ce qu’ils aiment
o Ce qu’ils n’aimentpas
o Leurs croyances fondamentales
 Quelles sont leurs conditions de travail ?
o Les systèmes auxquels ilsparticipent
 Facteurs internes
 Processus dedécision
 Hiérarchie
 Structure socialedel’entreprise
 Validation des achats

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 etc
 Facteurs externes
 Besoins en financement
 Conditions de marchés
 Concurrence
 Relations clientèle
 Relations fournisseurs
 Challenges rencontrés
 Quelles sont les stratégies qu’ils emploient ?
 Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?
 Caractérisez leurs besoins
o opérationnels
o d’assistance
o de consulting
o à moyen ou longterme.
DEFINIR UNE PERSONA : LE PERSONNAGE FICTIF
Pour définir le personnage imaginaire avec exactitude, imaginez que
vous allez remplir une véritable fiche de renseignements. Voici
quelques éléments à fairefigurer :
 Social
o Genre (H/F)
o Âge
o Niveau d’éducation
o Situation familiale
o Enfants
o Revenu annuel

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o Résumé de la persona en une ligne (ex : a travaillé
pendant 12 ans chez un constructeur aéronautique.
Dirige la branche financière de l’entreprise depuis 2
ans avec succès)
 Valeurs et objectifs
o Ce que la personne apprécie (méthodique, agitée
ou calme, prend soin de son apparence, voyage
beaucoup, aime la philosophie etc). Exemple « Elle
préfère les appels téléphoniques aux emails » ou
« se considère comme quelqu’un d’exigeant et de
fidèle en amitié »
o Implication dans des événements sociaux (sorties,
clubs…)
 Rôle et influence dans l’entreprise
o Influencesur les processus de décision
o Impact sur les choix budgétaires
o Qui est son supérieur hiérarchique ?
 Moyens d’obtenir de l’information
o Pressetraditionnelle,radio,TV
o Presseonline
o Sites web pro
o Salons
o Publicationsprofessionnelles
o Newsletters
o Sources dignes de foi (collègues,amis…)
 Ses objectifs professionnels
o Maîtrisedes coûts, des délais,de la qualité…
o Gestion des équipes, management, performance…
o Note : utilisez des phrases du type « je veux, je
souhaite » comme si c’était la personne elle-même

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qui s’exprimait. Par exemple, « Je veux motiver mes
équipes de vente terrain pour dépasser les objectifs
assignés par la direction régionale et leur montrer
ce que je peux faire »
 Les défis auxquels elle doit faire face, ce qui lui manque
(exemples)
o « je dois réduire les coûts tout en maintenant la
même qualité de service »
o « Je dois gérer des équipes composées d’individus
dotés d’un caractère fort »
o « Je voudrais être perçue comme un leader mais j’ai
l’impression de ne pas être prise au sérieux parce
que je suis une femme »
o « J’hésite à changer de fournisseur, l’actuel n’est
pas si mauvais et l’inconnu me fait peur »
o « J’aimerais avoir plus confiance en moi »
 Les objections qu’elle peut adresser à votre produit ou
service (exemples)
o « La qualité perçue n’est pas suffisante »
o « Je ne vois pas ce que votre produit ou service
m’apporte »
o « Votre produit est trop cher »
o « Prouvez-moi avec des chiffres ce que vous
avancez »
VALIDATION DE LA PERSONA
Lorsque l’on a créé une persona, par exemple « Robert J. 55 ans, DRH
d’une PME de 250 personnes située en Bretagne et opérant dans
l’industrie métallurgique », avec toutes les caractéristiques attachées,
il faut essayer de valider l’existence de cette persona. Dans votre

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clientèle actuelle, existe-t-il un individu réel qui lui ressemble ? Si
personne ne ressemble au personnage fictif, c’est que vous avez été
trop loin.
Dans les exemples que nous prenons au paragraphe précédent, on
voit émerger la persona d’une femme cadre supérieure, qui a
tendance à douter d’elle-même en raisons de stéréotypes qu’elle a
adoptés inconsciemment. Elle a donc besoin d’être rassurée, ce qui
passe par la présentation d’élém ents chiffrés lui permettant de
réduire l’incertitude. C’est un client sur lequel il faudra sans doute
travailler de façon importante en amont, mais qui sera fidèle et
assurera un revenu régulier.
Retrouvez page suivante la fiche de ce tte persona, baptisé Nathalie
Dupuis.

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LA TRIBU
L’ensemble des persona constitue la « tribu » des clients. Il se peut
que vous ne parveniez qu’à créer deux ou trois persona, ou au
contraire à en trouver une dizaine. L’important, c’est de bien
représenter l’ensemble de la tribu, faute de quoi vous risquez
d’oublier des prospects au cours de votre communication.
UTILISATION DES PERSONA
Une fois validé chaque persona, vous allez pouvoir les utiliser en tant
qu’outil marketing pour définir votre stratégie rédactionnelle. Vous
allez pour cela créer un scénario qui vise à mettre en scène les
actions de la persona. Imaginons que notre DRH Robert se rende sur
la page d’accueil devotre site.
 Comment est-il arrivé là ?
 Quel besoin cherche-t-il à satisfaire ?
Puisque vous connaissez Robert, il est relativement aisé de répondre
à ces questions pratiques. Il suffit de se mettre dans la peau du
personnage.
Notre conseil : pour répondre aux questions, pratiquez des « stand-
up meeting », réunions à base de brainstorming qui se tiennent
debout (c’est important) autour d’un tableau ou d’un chevalet sur
lequel on note les idées. Ne limitez pas les réponses, ne cherchez
pas à contredire l’un des participants : notez toutes les idées. Une
fois les suggestions notées (5 à 10 minutes maximum), passez à la
phase de tri : éliminez, avec l’assentiment du groupe, les idées peu
utiles, de façon à ne conserver que les éléments les plus pertinents .

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POUR ALLER PLUS LOIN AVEC LES PERSONA
Vous pouvez également partager les différents persona créés avec
votre équipe, de façon à provoquer une convergence des points de
vue : on peut même aller jusqu’à faire dessiner les différentes
persona par un graphiste, afin d’en obtenir une représentation que
vous pouvez communiquer, en l’affichant dans vos locaux ou en les
intégrant dans des documents d’aide à la vente : « Voilà nos clients ».
POINT CLE 4 : SE REMEMORER LES OBJECTIFS
Avant de passer aux points liés au fonctionnement du projet lui-
même, il n’est pas inutile de rappeler les principes qui sous-tendent
l’action du marketing de contenu et du marketing rédactionnel :
 Générer une image positive qui montre que votre entreprise
est digne d’intérêt et de confiance et ne se limite pas à une
relation basée sur l’intérêt. En d’autres termes, privilégier
les relations gagnant-gagnant
 Trouver de nouveaux prospects
 Les aider à identifier leurs problèmes
 Démontrer la pertinence de la solution quevous apportez
 Détruire les objections avantmême qu’elles n’apparaissent
 Renforcer la relation avec les clients existants
 Attirer et séduiredes partenaires potentiels
 Faire évoluer votre entreprise en lui permettant de
s'adapter aux conditions changeantes du marché
 Obtenir des positions enviables dans les pages de résultats
des moteurs de recherche

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POINT CLE 5 : PASSER EN MODE PROJET
Avant d'entamer la phase de production, qui débute par un brief
rédactionnel,il convientde se poser les questions suivantes :
 Quels sont les délais de mise en œuvre souhaités ?
 Qu’attendons-nous exactement du prestataire
o Conseil stratégique?
o Création d’un contenu unique« one-shot » ?
o Actions régulières de mise à jour des contenus
marketing ?
o Mesure et analysedela performance ?
 Quels sont les budgets effectivement disponibles ?
 Quelles projections budgétaires peut-on faire, dans le cas
d’actions régulières ?
 Comment allons-nous caractériser le retour sur
investissement ?
POINT CLE 6 : LE BRIEF REDACTIONNEL
Vous connaissez votre tribu de prospects et les questions qu’ils se
posent, ainsi que les raisons qui les ont conduits sur votre site ou
votre application.
Il ne reste plus qu’à déterminer en quoi votre proposition leur
correspond,c’est-à-direen quoi elle leur apporte un avantage réel.
Vous devez pouvoir décrire, en termes concis, ce que votre produit
ou votre service délivre, en regard de chaque besoin exprimé par
chaque persona.

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Exemple : vous êtes un cabinet d’accompagnement en RH, chasseur
de têtes et spécialiste en outplacement.
Persona Besoin Réponse
Robert
DRH dans lamétallurgie
Externaliser le processus
de recrutement en raison
d’un turnover important
Gérer l’intégralitédu
processus derecrutement
à un coût inférieuraux
coûts internes (étude de
satisfaction clients 2013)
Analyserles raisons du
turnover etfournir des
éléments de solution
directement actionnables
Sylvie
PDG d’une PMEde services
Identifier des candidats à
des postes de cadres
commerciaux
Notre réservoirde cadres
confirmés dans le
domainecommercial, qui
n’attendent qu’uneoffre
alléchante.
Nos méthodes de
recherche ducandidat
idéal ontfait leurs
preuves (1200 clients
satisfaits en5 ans ; taux
de réussite de92%)
James
Chargé de restructurer une
usine de découpesde
volaillespour le compte
d’un groupe
d’investissement
Parvenir à négocier un
plan social efficace sans
trop de remous et sans
publicité négative
Aide à la négociationavec
les représentants des
salariés,nos succès
passés dans ce domaine
nous posenten
interlocuteurs fiables.
Bilans de carrièreet
propositions de
reclassement à tous les
échelons hiérarchiques

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Lorsque cette étape est réalisée, vous pouvez fournir les éléments
obtenus au rédacteur marketing, en précisant quelles sont les pages
de destination : page d’accueil, page correspondant à une verticale
métier ou à un silo d’activitéparticulier,etc (voir étape 6).
À partir de tous ces éléments le rédacteur se fait une idée précise
de votre activité, de vos valeurs, de vos clients, de leurs besoins et
de vos solutions.
Un bon rédacteur de contenu marketing doit pouvoir ensuite traduire
tous ces éléments. Il lui faut pour cela posséder des notions liées aux
ressorts psychologiques du consommateur, comme celles du
bénéfice clientet de la croyance.
Car la vente est une alchimie : les ingrédients sont parfois très
compliqués !

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POINT CLE 7 : DEFINIR LA STRUCTURE DE L’INFORMATION
Selon les cas, la personne ou l’organisme chargé de votre marketing
rédactionnel peut se charger également de la structure de
l’information, mais il est souhaitable que vous communiquiez des
directions.
Si l’on prend le cas d’un site web – nouvelle création ou refonte-
vient inévitablement le moment de se poser la question « combien de
pages le site doit-il contenir ? ». Dans le cadre d’une newsletter, la
question sera « combien d’éléments d’information faut-il
présenter ? ». S’il s’agit d’un post de blog ou d’un livre blanc, la vision
est plus simple, parce que les premiers sont très courts, et les
seconds plus longs :on les structurera donc en fonction du sujet.
COMBIEN DE PAGES DANS UN SITE WEB ?
Cette question est plus complexe qu’il peut paraître, car le concept
de « page » dépend en partie de la manière de présenter
graphiquement l’information. Certains sites deviennent de véritables
récits qui prennent le visiteur par la main.
De plus, chaque année voit naître ses modes qui sont reprises
rapidement par tous les sites à la mode. En 2013, c’est le principe du
« parallax » qui a dominé : des sites comportant une page d’accueil
principale, dans laquelle on se déplace verticalement. L’idée étant de
superposer du texte et des images à des vitesses de défilement
différentes, pour donner un effet de profondeur et pour inciter à
« scroller » (descendre dans la page) sans avoir à cliquer dans un
menu. C’est un principe qui emprunte un peu aux diapositives
PowerPoint® et qui peut se révéler intéressant, mais qui ne peut pas
être adapté à tous les sujets. Autre tendance de l’année, les sites

21
découpés à la manière de Pinterest®, l’agrégateur d’images qui
dispose les éléments sous forme de tuiles, un principe que l’on
retrouve sous une autre déclinaison dansl’interfacedeWindow
s 8®. Tous ces éléments sont en réalité des modes visuelles. Lorsque
vous définissez la structure de l'information il est souhaitable de vous
affranchir dela vision interfaceet/ou graphique.
De plus les dimensions de ces interfaces sont très variables, au point
de vue de la longueur du texte, de sorte que si l’on raisonne en
termes de pages on n’arrivera pas à prévoir quoi quece soit.
COMMENT DEFINIR L'ARCHITECTURE DE VOTRE COMMUNICATION
ECRITE ?
Puisque vous avez défini des persona et identifié les besoins visibles
ou latents de vos prospects, vous avez déjà fait l'essentiel. Vous
échapperez ainsi à la tendance fréquente qui consiste à montrer les
objets que l'on vend ou les services que l'on fournit, sans se
demander quel est le problème auquel on répond.
Il vous faut maintenant sortir du syndrome de la page d'accueil.
L'information sur le web étant accessible de partout et à tout
moment, les moteurs de recherche sont susceptibles d'indexer
n'importe quelle page de votre site. Pour les contenter, tout en
apportant une réponse efficace aux prospects, il ne faut pas penser
en "page d'accueil" mais en sujets coordonnés de manière à
répondre aux besoins. Les moteurs de recherche se chargeront de
trouver la logique, surtout si vous les y aidez par quelques liens biens
placés de page en page.

22
Imaginons que vous représentiez une société de conseil en
informatique, spécialisée dans l'assistance à maîtrise d'ouvrage pour
réduire les coûts sur les projets de grande taille.
Votre expertise est démontrée par un certain nombre de
qualifications professionnelles. Vos clients sont majoritairement des
managers, gestionnaires de services informatique, à l'aise avec la
technique et qui cherchent des solutions très opérationnelles pour
réduire la complexité technique de mise en place, assurer un niveau
de service garanti et fournir une sécurité élevée. Le tout avec une
structure de coûts aisément identifiable permettant d'établir des
projections. Certains clients préfèreront tel ou tel aspect.
Votre site web devra refléter la réponse que vous pouvez apporter à
chacune de ces problématiques : une page (ou ensemble de pages)
dédié à la garantie de service, une page dédiée à la mise en place des
solutions, épaulée par des cas clients réalistes et convaincants, une
page répondant aux préoccupations budgétaires et offrant des
méthodes ou des illustrations de calculs de coûts, une page décrivant
les aspects techniques de votre démarche, etc.
La page d'accueil de votre site recensera ensuite toutes ces réponses
que vous êtes capable d'apporter.

23
Exemple à ne pas suivre, une structure présentant la société et ses
offres
Exemple à suivre, une structure qui apporte une réponse aux
problèmes :

24
Le même principe s'applique si vous êtes une PME spécialisée dans la
menuiserie, qui vend ses produits sur mesure à des architectes et
designers d'intérieur,en Franceet sur les marchés étrangers.
 Si la majorité de vos commandes d'architectes en France se
compose d'escaliers hélicoïdaux en chêne massif, créez une
page spécifiqueaxée sur ce sujet.
 Si vos clients anglais commandent majoritairement des
portes en chêne cérusé, mettez l'accent sur ce produit au
sein des pages en anglais.
 Si vos clients designers tiennent à l'aspect haut de gamme
du sur-mesure et à l'image de luxe, prévoyez une page qui
évoque d'abord le luxe à la française et l'excellence de vos
designers.
 Bien entendu, cela ne vous empêche pas d'ajouter ici ou là
une page relative à la polyvalence de vos machines à
commande numérique dernier cri, ou à la qualité
incomparable des bois que vous allez sélectionner vous -
même au Cameroun.
 Les pages contact, les "qui sommes-nous" et autres
descriptions d'équipe sont également importantes, mais
vous ne devez pas vous focaliser sur elles.
Vous le voyez, chacun des sujets ci-dessus peut donner naissance à
une sorte de mini-site, ou "silo", qui contiendra éventuellement une
grande variété d'informations et un certain nombre de sous -pages
dédiées.
Grâce à cette organisation, vous allez créer un contenu qui sera
apprécié par les moteurs de recherche, parce que le texte sera
éminemment spécifique (les pages évoquant les escaliers feront

25
appel à une large panoplie de synonymes et de termes liés à cet
aspect), qui sera apprécié par les visiteurs (il répond de façon claire à
leur problématique, en maximisant l'efficacité de la visite) et qui
donnera lieu à de vastes possibilités d'extension et d'adaptation tant
au niveau du rédactionnel que du design.
Vous allez en outre créer de l'autorité sur les contenus ciblés. Si vous
avez défini un "silo" dédié aux portes en chêne cérusé, vous pouvez
apparaître en haut des résultats de recherche pour cette requête,
pour peu que votre contenu rédactionnel soitsuffisamment étoffé.
Une règle importante à appliquer : la règle des 3 clics. Vos visiteurs
ne doivent pas avoir besoin de plus de 3 clics pour accéder à un
contenu, même très spécifique. N'hésitez pas à établir de nombreux
liens entre les pages du site, en privilégiant toujours l'accès à
l'information.

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POINT CLE 8 : DONNER AUX PROSPECTS L’ENVIE DE VOUS
FAIRE CONFIANCE
Vous avez établi votre projet, préparé votre structure, trouvé un
prestataire pour votre rédactionnel web, défini vos persona ? Tout
n'est pas bouclé. N'hésitez pas à revenir aux mécanismes de la vente,
en examinant de plus près de quelle manière vous pouvez convaincre
vos prospects.
Un client achète non pas parce qu’un produit possède des
caractéristiques données, mais parce qu’il estime que le produit lui
correspond.
Si vous voulez conservez vos clients, faites en sorte que cela soit
vrai, mais ceci est une autre histoire !
Estimer que le produit vous correspond c’est d’une certaine manière
croire au produit. Les grandes marques jouent sur le territoire de
l’émotion, de la conviction, de l’empathie ou du rêve : elles jouent
rarement sur des arguments techniques ou des chiffres.
Un excellent vendeur, c’est quelqu’un qui parvient à vous faire croire
que le produit vous apportera un bénéfice : pour cela, il écoute avec
attention ce que vous avez à dire. Le plus important dans cette étape
de conviction, c’est le fait que les clients cherchent effectivement à
croire dans le produit : ils sont désireux d’estimer que le produit leur
apporte un bénéfice particulier.

27
LA NOTION DE CROYANCE CHEZ LE CONSOMMATEUR
Qu’est-ce qu’une croyance ? C’est une « certitude plus ou moins
grande par laquelle l'esprit admet la vérité ou la réalité de quelque
chose », mais également une «adhésion de l'esprit qui, sans être
entièrement rationnelle, exclut le doute et comporte une part de
conviction personnelle, de persuasion intime » nous dit le Centre
National de Ressources Textuelles et Lexicales.
Cette croyance peut prendre des aspects variés. En voici quelques
exemples non exhaustifs :
 Prix : je crois avoir fait une bonneaffaire parce que j’ai payé
vraiment pas cher pour ce produit qui m’a l’air d’une qualité
tout à fait satisfaisante. C’est peut-être le cas,mais la notion
de qualitéest difficilementmesurable, et le consommateur
n’a pas mené une étude exhaustivedu rapportcoût-qualité
sur une gamme de produits similaires.
De plus,la notion de prix est complexe et quasiment
toujours mal comprisecar leprix d’un produitou d’un
servicene seréduit pas à son coût d’achat.
S’y ajoutent lecoût du transport,le coût d’usage, qui peut
être élevé par rapport à un autre produit beaucoup plus
efficacemais dont le coût d’achatauraitété supérieur,et
parfois lecoûtde fin de vie.
Puisquerien de tout cela n’est analysé,il s’agitdonc bien
d’une conviction non rationnelle,c’est-à-dired’une
croyance.

28
 Mode : je suis quelqu’un à la mode parce que j’achète telle
marque.
 Fidélité : je suis fidèle à cette marque, je suis une personne
sérieuse, consciente et avisée dans ses choix.
 Technologie : je suis une personne experte en technologies,
je sais démontrer aux autres les avantages d'un produit..
 Expert : je m’y connais en voitures, j’en ai eu cinq de cinq
marques différentes, donc je peux quand même vous dire
que la marque X est bien meilleure que la marque Y.
Ceci est un exemple répandu et amusant : dans la pratique,
les taux de panne des constructeurs sont assezsimilaires,
mais surtoutune analysesérieusereposeraitsur des
centaines de critères,et des milliersdepannes ou de
problèmes recensés, à travers différentes gammes de
modèles et pour différents types de routes et d’usages.
Le conducteur qui a un avis expert sur une voiture ne peut
en réalitépas juger,mais il estpersuadé de savoir et c’est
bien là l’essentiel :il croitque la marque X est bien
meilleure, même si cela ne repose sur rien.
 Nouveauté : ce produit est récent, il vient de sortir, je suis
donc un consommateur avant-gardiste. Il s’agitbien
évidemment une croyance puisqu’il reposesur des notions
qui sont ténues ou peu vérifiables,voirequi sediluentavec
le temps.

29
Par exemple, si vous êtes le premier à acquérir un iPhone7
lors de sa sortie,après avoir faitla queue toute la nuit
devant l’AppleStore, vous avez un bénéfice réel qui est
extrêmement minime, ne serait-ceque parcequ’une
semaine après on peut en acheter un sans fairela
queue. Mais vous croyezfondamentalement être quelqu’un
à la pointe parceque vous êtes l'un des premiers.
L’IMMENSE VARIETE DES SYSTEMES DE CROYANCE
L’exemple de la nouveauté montre au passage combien les systèmes
de croyance diffèrent selon les personnes : un individu trouvera
l’idée d’attendre toute la nuit dans la rue totalement puérile et
idiote, un autre encore trouvera que l’idée de vouloir posséder le
dernier iPhone est une stupidité puisque que le précédent marche
très bien.
Tout dépend du système de pensée du consommateur, c’est-à-dire
de ses valeurs, de ses principes et de ce en quoi il croit. C’est
d’ailleurs la raison pour laquelle il est essentiel de connaître son ou
ses consommateurs à travers l’idée des personas abondamment
évoqués au chapitreprécédent.
On le voit, la notion de croyance est fondamentale dans l’acte
d’achat. Est-ce un hasard si l’expression « temple de la
consommation » a vu le jour en référence aux hypermarchés ?

30
COMMENT PARVENIR A CREER UNE CROYANCE CHEZ LE
CONSOMMATEUR ?
La réponse est simple: on ne peut pas.On ne peut que la nourrir.
La croyance en un produit ne repose pas sur des chiffres, elle ne naît
pas d’une suite de fonctionnalités ou d’une litanie de caractéristiques
techniques. Nous l’avons évoqué plus haut, la croyance est
préexistante au produit, c’est-à-dire que le client croit
inconsciemment qu’il existeun produitqui peut satisfaireson besoin.
Cette attitude est beaucoup plus répandue qu’on ne le croit. Prenez
un exemple tout simple, celui des sites de rencontre en ligne.
Certaines personnes ne les fréquentent que pour y nouer des
relations brèves, mais beaucoup y vont en espérant trouver l’âme
sœur, c’est-à-dire cette personne exceptionnelle qui leur correspond
parfaitement.
Dans la réalité, vous pouvez simplement trouver quelqu’un qui vous
correspond en espérant que cela fonctionne : c’est de la statistique.
Si l’âme sœur existait vraiment le taux de divorce n’aurait pas tant
augmenté depuis 1960 ! Pourtant une large proportion de personnes
estime que quelqu’un existe quelque part, qui les attend. C’est une
croyance. Il suffit qu’une personne se présente, qui sache
consciemment ou non jouer sur les éléments qui nourrissent cette
croyance,et l’union peut se faire.

31
NOURRIR LA CROYANCE
Or, quels sont les éléments qui vont nourrir la croyance ? Le plus
souvent, ce sont des signaux superficiels. On tombe amoureux bien
avant d’avoir une connaissance étendue de la personne. L’aspect
physique, évidemment, mais aussi telle ou telle aptitude. Prenons un
exemple : si vous avez toujours estimé, inconsciemment, que la
femme idéale devrait être blonde aux yeux clairs, grande et sportive,
aimer les voyages et parler plusieurs langues, toute personne ayant
des caractéristiques de ce type va vous attirer. Il suffit ensuite que
quelques signaux complémentaires s’activent pour que vous tombiez
amoureux. Comme le dit un proverbe, « on tombe amoureux pour ce
que l’on croit que la personne est, et l’on se sépare pour ce qu’elle est
vraiment ». Il s’agitbien d’une croyance.
La réalité de la vente n’est pas différente de ce monde romantique.
Les clients n’achètent jamais parce qu’ils ont lu une liste de
caractéristiques concernant un produit, mais parce qu’ils perçoivent
un bénéfice pour eux-mêmes s’ils achètent le produit. Ce bénéfice
peut être compris de manière consciente (si j’achète ce produit de
beauté, ma peau aura visiblement meilleure allure) ou de manière
inconsciente (si j’achète ce sac de luxe, je vais ressembler à quelqu’un
qui a de l’argent). Dans ce second cas, les consommateurs achètent
ce qui leur permet de valider ou de renforcer la croyance. Leur
expérience d’usage fonctionne ensuite selon lemême schéma.
LA CONVICTION PERSONNELLE, UN MOTEUR NECESSAIRE
Premièrement, vous devez croire vous-même en votre produit ou
votre service ! C’est une évidence que l’on a tendance à oublier. Si
vous ne savez pas pourquoi votre produit est bon, pourquoi ses

32
qualités intrinsèques font qu’il répondra au mieux à la demande de
vos clients,vous risquezdes problèmes.
Nous avons abordé ce point dans la première partie de cet e-book ;
mais revenons-y un instant : une des manières d’éviter de tels
problèmes, c’est de se poser la question suivante : « pourquoi un
client aurait-il intérêt à acheter auprès de mon entreprise, plutôt
qu’auprès d’un concurrent ? ». Les raisons peuvent être multiples :
qualité du produit ou du service, prix, heures d’ouverture, rapidité de
production, adhésion à un système de production (bio, éthique…),
assistanceclient,etc.
Cette question est d’autant plus importante que le client se la posera
de façon tout à fait directe. Il a aujourd’hui la possibilité de comparer
en quelques clics, de recueillir des avis sur votre entreprise ou sur vos
compétiteurs, de vérifier vos allégations.
Si vous n’êtes pas capable de prouver que ce que vous proposez
présente un avantage, vos visiteurs ne vont pas le deviner. A vous de
fairela preuve de vos charmes !

33
10 AXES POUR EMPORTER L’ADHESION DU CLIENT
Retrouvez ci-dessous quelques éléments de réflexion qui peuvent
vous aider à augmenter votre taux de conversion.
AXE 1 - ÉVITEZ LES LISTES DE CARACTERISTIQUES
Nous l'avons évoqué, il est inutile de concentrer votre message
marketing en une liste de caractéristiques. Il est préférable de parler
des bénéfices immédiats qu’un client peut retirer d’un produit. Pour
ce faire, il faut différencier les caractéristiques des bénéfices. Il faut
ensuite examiner comment l’on peut renforcer la croyance, qui est
généralement un système qui se vérifiepar lui-même.
Exemple : Je suis un homme respectable et élégant. Les hommes
respectables et élégants boivent des bons vins. Les bons vins sont
chers. J’achète du vin cher. Je le bois, et je le trouve délicieux. Ce
qui prouve bien que je suis un homme respectable et élégant.
Pourtant de nombreuses expé riences ont été menées, montrant que
si l’on met un vin quelconque dans une bouteille de grand vin,
l’immense majorité des hommes respectables et élégants n’y ve rra
que du feu e t trouvera le breuvage délicieux. Ce qui fait que le vin
e s t bon, c’est la croyance, qui se nourrit en partie du prix.
AXE 2 - NE CONSERVEZ CE QUI DEMONTRE UN BENEFICE CLIENT
La nécessité d’éviter les informations surnuméraires a été
abondamment étudiée. Dans leur analyse « Croyances
consommateur relatives au bénéfice produit : les effets des
informations manifestement sans intérêt » publiée en 2001 dans le
Journal of Consumer Research (1), Tom Meyvis et Chris Janiszewski
démontrent que trop d’information conduit à faire baisser l’intérêt
du consommateur pour le produit.

34
Ils écrivent notamment ceci : « Lorsque les consommateurs essaient
d’évaluer les performances d’un produit par rapport à un bénéfice
spécifique, leur recherche d’information apporte fréquemment des
éléments qui aident l’évaluation, et d’autres qui ne sont pas utiles. On
pourrait supposer que les informations sans utilité n’ont que peu
d’impact sur la prédiction que le consommateur peut faire de la
performance du produit, mais nous démontrons que les informations
sans utilité affaiblissent systématiquement la capacité du
consommateur à croire que le produit fournira les bénéfices
escomptés.
Nous démontrons que cet effet de dilution persiste même après que
les sujets aient reconnu l’inutilité de l’information, mais que l’effet
varie selon que l’information en question a été étudiée ou pas avec le
bénéfice attendu présent à l’esprit. Nous concluons que les
consommateurs recherchent de façon sélective des informations qui
pourraient suggérer que le produit fournira les bénéfices attendus, et
que toute autre information – qu’elle soit sans importance ou qu’elle
ne confirme pas le bénéfice- aura une influence négative sur leur
jugement. Par conséquent, les informations sans importance
réduisent la capacité du consommateur à croire que le produit peut
fournir le bénéfice attendu ».
On ne peut être plus clair. Pour résumer, trop d’information tue la
croyance…

35
AXE 3 - PERSONNE NE SAIT MIEUX QUE VOS CLIENTS CE QUE VOS
CLIENTS VEULENT
Pour connaître les motivations de vos clients, il n’est pas nécessaire
de lancer une étude de marché complexe et coûteuse.
Action : Réunissez 5 clients pour un petit-déjeuner de
qualité dans un endroit accueillant, hôtel haut de
gamme ou lieu réputé. Lancez la conversation de
manière très ouverte sur la façon dont ils vous
perçoivent, leurs attentes, ce que vous pourriez
améliorer, les idées qu’ils pourraient vous donner pour
obtenir un service encore meilleur. Animez le débat
avec courtoisie et dans un esprit d’ouverture
sympathique, pendant un maximum d’une heure. Faites
en sorte qu’une personne de votre équipe prenne des
notes. N’oubliez pas de demander aux participants, 48
heures après, leur sentiment sur l’exercice.
Effet n°1, vous obtenez des renseignements précieux
Effet n°2, vos clients sont ravis que vous leur demandiez
leur avis

36
AXE 4 - RENFORCEZ VOTRE PROPRE STATUT
Que vous soyez web marchand ou agence de consulting, votre image
est importante dans leprocessus d’achatou de signature.
Idéalement, vos prospects doivent considérer que vous êtes un
expert.
Montrez-leur que vous méritez cette appellation, en publiant des
contenus rédactionnels de qualité, des vidéos de haute tenue, en
apparaissantdans des émissions,des talk-show.
Mettez des informations de qualité à disposition, gratuitement, et
sans demander d’inscription ni de contrepartie : vous renforcerez
votre image.
Action : publiez des contenus de qualité sur votre
expertise métier, sur un cas client récent, démontrez et
expliquez vos processus, vos certifications….

37
AXE 5 - AFFICHEZ LES COMMENTAIRES DES INTERNAUTES
On connaît l’efficacité du système de commentaires sur Amazon : si
un livre est bien noté par 100 personnes, il ne peut pas être
entièrement mauvais. L’idée qui prime ici, c’est que les personnes qui
laissent un commentaire le font par altruisme et parce qu’ils ont aimé
(ou détesté) l’ouvrage. Ils ne cherchent pas à vendre quoi que ce soit.
Donc on peut les croire. Commentaires ou études de cas démontrent
donc votre compétence. Mais ne tombez pas dans le piège qui
consisteà fairerédiger de faux commentaires.
Action : placez des commentaires (authentiques !) sur
votre site. Si vous ne disposez pas de commentaires,
faites un mailing à vos clients actuels ou passés, en leur
demandant en deux ou trois questions ce qu’ils pensent
du produit ou du service. Sélectionnez les meilleurs,
c'est-à-dire les plus représentatifs et publiez-les. Dans
certains cas il peut même être utile de publier des
commentaires négatifs, s'ils sont motivés et s'ils
démontrent que vous avez pris l'expérience client à
cœur en tentant d'apporter une réponse efficace.
Si votre site ne se prête pas à ce type d’exercice, créez
des études de cas (Case Study) : interrogez deux ou trois
clients sur leur expérience, sur la façon dont ils ont
ressenti votre action.

38
AXE 6 - METTEZ EN AVANT LE COMPORTEMENT DES AUTRES
CLIENTS
Un des fondamentaux du système de croyance, c’est la preuve
sociale. Ce qu’un groupe de personne effectue nous sert facilement
de référence pour nos propres actes. Il s’agit d’une recommandation
inconsciente.
Le principe peut s’appliquer dans de nombreuses circonstances : « les
internautes qui ont regardé ce produit ont aussi regardé tel autre
produit ».
Action : Décrivez sur votre site les produits ou les
services les plus populaires, les mieux notés, ceux qui
ont été le plus souvent regardés, le plus achetés.
Si votre entreprise ne propose pas de produits ou de services que l'on
puisse acheter directement, n'hésitez pas à mettre en scène le
comportement des autres, par exemple en racontant une histoire,
d'une manière différente d'un cas client.
Vous êtes spécialiste en consulting informatique ? Décrivez l'histoire
de Stéphane, un de vos clients qui avait un problème compliqué à
résoudre (inutile de s'attarder trop sur le problème) et qui vous a fait
confiance, un jour de chance. L'histoire se termine par une citation de
Stéphane jovial et joyeux, qui indique avoir utilisé tel s ervice pour son
plus grand avantage.

39
AXE 7 - INTEGREZ UN SENTIMENT DE RARETE
L’idée qu’un produit n’est disponible que dans une quantité limitée
ou sur une période donnée, peut déclencher des achats si l’offre est
par ailleurs intéressante. Il n’est pas inutile d’orchestrer la rareté,
cependant n’abusez pas de ces techniques : la rareté n’est
intéressanteque lorsqu’elle sefaitrare!
Action : lorsqu’il ne reste plus que quelques produits en
stock pour une référence donnée, intégrez-les à une
page spécifique « bonnes affaires ». Si vous vendez des
services, vous pouvez indiquer que l’offre est disponible
pour un maximum de X souscripteurs, pour des raisons
opérationnelles. Une fois ce nombre de souscripteurs
atteint, affichez une mention « Désolé, cette offre est
terminée » sur la page. Vous pouvez également faire
des ventes flash avec un code promo valable 12 ou 24
heures.
Si vous ne disposez pas de produits disponibles en ligne, vous pouvez
néanmoins proposer des offres limitées dans le temps, sur le
principe du Black Friday des supermarchés technologiques
américains. "Pour fêter nos 10 ans d'existence, profitez d'une heure
de consulting offerte (offre valable jusqu'au 30 juillet seulement)".

40
AXE 8 - LA CONFIANCE SE MERITE
À moins d’être un vendeur de décoctions aux vertus miraculeuses, un
bon vendeur doit rechercher l’optimisation de la satisfaction de son
client.
Il se peut que votre produit ou votre service ne soit pas le meilleur du
marché. L’essentiel c’est que vous apportiez une réelle valeur, un
bénéfice, une satisfaction. C’est ainsi que vous pourrez conserver les
clients et assurer la pérennité de votre entreprise. C'est une évidence
sur les marchés hors ligne, mais c'est devenu un incontournable avec
l'importancecroissanteprisepar la réputation sociale.
AXE 9 – EVOLUEZ !
Il n'existe pas de texte miraculeux et de site web efficace du premier
coup. Même un site simplissime comme la page d'accueil de Google,
dédiée à la recherche, évolue régulièrement par petites touches.
Vous devez donc faire évoluer votre contenu rédactionnel, en
l'adaptant à de nombreux paramètres : modes, événements liés au
marché, évolutions de spécifications techniques… Montrez que vous
êtes présent et que votre site évolue en même temps que vous.
Montrez qu'il est le reflet de votre expertise.
AXE 10 – NE VOUS LIMITEZ PAS A UN SEUL CANAL
Un site web, un blog, une newsletter sont des outils utiles. Mais ne
verrouillez pas votre communication. Évaluez la possibilité de
communiquer à travers d'autres média (Facebook, Google +,
Pinterest, etc), de partager vos contenus (Outbrain)…

41
REDACTION WEB : LES 10 PIEGES A EVITER
PIEGE N° 1 : LE FLOU ARTISTIQUE
La définition de vos objectifs et de votre stratégie de contenu
marketing prend du temps. Le bénéfice apporté étant difficilement
visible au moment du lancement du projet, on a souvent tendance à
traiter la chose un peu à la légère. Il y a des choses plus concrètes et
plus urgentes à traiter. Pourtant, le marketing par le contenu, et plus
particulièrement le marketing rédactionnel, vous apportent des
prospects et permettent de les transformer en clients, donc en
chiffred’affaires.
Autrement dit le marketing rédactionnel est un élément fondamental
du succès et de la croissance de votre entreprise. Vous pouvez avoir
le meilleur produit du monde, si personne n’est au courant de son
existence vous n’en vendrez aucun.
Il faut donc gérer le projet de marketing rédactionnel, comme vous
gérez un autre projet : nommez un responsable, définissez des
objectifs précis, fixez des dates et des jalons, provoquez des réunions
efficaces avec remises de compte-rendu, gérez les budgets et les
risques.Bref, passez-y du temps.
Plus vous aurez consacré de l’attention au sujet, meilleur sera le
résultat.
PIEGE N° 2 : LE COURT TERME
Un projet de communication web n’est jamais terminé. Si vous
espérez produire un contenu une bonne fois pour toutes et le mettre
à jour une fois par an, vous faites fausse route. Certes, il n’est pas
forcément nécessaire de se lancer dans une « fuite en avant

42
rédactionnelle » peuplée de tweets, de posts Facebook ou Google +
et de blogs, qui exigent un budget conséquent et des équipes
dédiées, mais vous devez intégrer la notion de mises à jour
régulières. Les moteurs de recherche aiment les contenus
réactualiséset les nouveautés. Les visiteurs aussi.
Votre contenu doit évoluer régulièrement : c’est la loi du marché. Il
vous faut donc une vision à moyen terme.
Il est important de mesurer ce que cela représente en temps et en
investissement. Définissez une ligne budgétaire mensuelle avec une
projection sur un an. En fonction de vos possibilités, réduisez ou
augmentez la voilure en cours d’année. Il vaut mieux prévoir un
régime de croisière et s’y tenir, plutôt que de partir tout feu tout
flamme, pour s’épuiser en quelques mois.
Vous pouvez demander leur prix à un ou plusieurs fournisseurs tels
que l’Agence Rédaction Web – une forme de mini appel d’offres – et
déterminer en fonction des réponses le type de service que vous
pouvez vous permettre. Quelle que soit la manière de procéder, la
prévision budgétaire est le seul moyen viable d’anticiper, pour
communiquer à vos équipes marketing une perspective claire sur les
actions à mettre en place, l’engagement des personnes, et les
perspectives de retombées.
Si vous deviez retenir une seule idée : renouvelez fréquemment
votre contenu web !

43
PIEGE N°3 : UN BON REDACTEUR, C’EST D’ABORD UN ECRIVAIN
Faux ! La littérature et l’Académie Française ont besoin d’écrivains,
mais vous, avez-vous besoin d’un académicien ? Probablement pas. Il
vous faut un spécialiste en marketing, un expert dans l’art de la
vente. La littérature passeaprès.
Lorsque vous embauchez un rédacteur web, au cours de la
conversation demandez-lui quelle est l’origine de son savoir-faire. S’il
vous répond qu’il a une licence de lettres et que son hobby est
d’écrire un ouvrage sur la vision dramatique de la femme dans
l’œuvre de Woody Allen, vous risquezdes surprises.
En revanche, s’il semble comprendre parfaitement ce qu’est le
monde de l’entreprise et ses mécanismes, s’il tient un discours qui
relève du domaine de la vente plus que de la littérature, vous avez
des raisons d’espérer tenir le bon candidat. Concrètement, il vaudrait
mieux faire appel à un bon commercial qui écrit mal qu’à un bon
écrivain qui ne sait pas vendre ! Bien entendu, on préfèrera tout de
même le meilleur des deux mondes, et s’il vous arrive de tomber sur
un littérateur féru de marketing, n’hésitez pas.
Ajoutons qu’un bon rédacteur web c’est également quelqu’un qui
possède une capacité d’investigation importante. Il doit pouvoir
aborder et approfondir n’importe quel sujet, analyser votre marché,
comprendre votre entreprise et votre positionnement, lire et digérer
des quantités importantes de documents. C’est une caractéristique
essentielledu spécialistedu marketing par le contenu.

44
PIEGE N°4 : ATTENTION AUX LONGUEURS
Au commencement était le verbe, c’est probablement vrai. Mais
communiquer ne signifie pas s’étaler. Privilégiez une communication
efficace, pleine de sens et directe. Plus personne n’a de temps à
perdre. Évitez les textes trop longs, pleins de mots-clefs destinés à
piéger Google.
PIÈGE N°5 : LE SEO (SEARCH ENGINE OPTIMIZATION)
Justement, en parlant de Google, apprenez à reconnaître le bon
référencement du mauvais. Ce qui conduit une bonne stratégie
marketing c’est l’objectif final : généralement, augmenter le chiffre
d’affaires. Si l’on vous dit « augmenter la notoriété » c’est un objectif
intermédiaire, car le branding vise en réalité... à augmenter le chiffre
d’affaires. Les méthodes SEO qui consistent à tromper les moteurs de
recherche par la création de textes factices, de sites multiples et
autres miroirs aux alouettes, auront peut-être un résultat sur le
classement dans les pages de résultat des moteurs de recherche.
Mais elles n’aurontaucuneinfluencesur le chiffred’affaires.
PIEGE N°6 : VOTRE VOIX N’EST PAS VOTRE OREILLE
Avez-vous remarqué à quel point votre voix vous paraît bizarre
lorsque vous vous entendez dans un enregistrement audio ou sur une
caméra ? Pourtant, les personnes autour de vous sont capables de
vous reconnaître facilement. Il en va de même pour le rédactionnel :
il se peut que le contenu marketing conçu pour vous ne soit pas
exactement ce que vous souhaiteriez lire si vous étiez le client. Mais
vous n’êtes pas le client (ou l’oreille), vous êtes la voix. Assurez-vous
que le contenu correspond au message que vous voulez passer, et
demandez à des clients fidèles devous donner leur opinion.

45
PIEGE N° 7 : L’ABSENCE DE RELECTURE
Il est tentant de faire intégralement confiance à un prestataire
externe. Vous avez donné un brief parfait, on vous fournit un contenu
solideet bien construiten temps et en heure. Tout est bien.
Pas si sûr ! Relisez toujours les contenus qui vous sont livrés. Quel
que soit le niveau de professionnalisme de l’agence ou du rédacteur,
il peut subsister un problème de forme (orthographe, syntaxe, style..)
ou de ton (une formulation qui ne correspond pas à ce que vous
pourriez dire) voire une incompréhension sur le fond. Relisez à tête
reposée, et faites relire.
PIEGE N°8 : TROP DE RELECTEURS TUENT LA RELECTURE
Attention, faire relire ne signifie pas donner raison à chaque
personne qui propose une modification. Notez les remarques et
communiquez-les à votre rédacteur ou au responsable projet. Soit les
remarques sont pertinentes, et elles seront implémentées, soit elles
ne sont pas pertinentes et votre agence doit pouvoir vous expliquer
pourquoi. Si sa vision est différente de la vôtre, sachez reconnaître
son degré d’expertise, mais faites confiance à votre intuition : si vous
sentez profondément qu’un contenu est inadapté,faites-lemodifier.
PIEGE N°9 : L’ABSENCE DE SUIVI DE LA PERFORMANCE
Une bonne stratégie de marketing rédactionnel permet de créer une
tactique. Une bonne tactique repose sur des informations
opérationnelles. Mettez en place des outils de mesure de la
performance. Décryptez vos informations de fréquentation.
Comparez le comportement des visiteurs devant un texte et devant
un autre (tests A/B). Analysez les résultats, et modifiez la tactique en

46
conséquence. Seul un pilotage efficace et constant permet
d’atteindre l’objectif.
PIEGE N° 10 : LA RECHERCHE DU COUT MINIMAL
Il ne faut pas confondre coût optimal et coût minimal. Tout se
négocie, c’est vrai, mais le paysage de la rédaction web est changeant
et peut se révéler hostilemalgré un visageattrayant.
Michel* lance son site web de consulting en ingénierie informatique,
méthodes Agiles et assistance à la maîtrise d’ouvrage. Il décide de
faire appel à un rédacteur web parce que ce n’est vraiment pas son
rayon. Les offres qu’il consulte lui paraissent un peu élevées, alors
en cherchant bien il trouve une société basée dans un pays de l’Est,
qui propose des rédacteurs francophones à prix avantageux, avec en
plus un manager en France. Le prix est inférieur de 60% !
Michel n’hésite pas et confie l’intégralité de son site aux rédacteurs
venus du froid. Le résultat n’est pas mauvais, les textes sont écrits
dans un bon français malgré quelques tournures un peu maladroites
qu’il corrige rapidement.
Deux ans après, constatant que ce canal n’est pas vraiment
performant, il fait faire un audit de son site par l’Agence Rédaction
Web. Les conclusions sont sans appel. Pas de message marketing
clair, des textes trop longs et mal structurés, pas d’appel à l’action,
aucun suivi de la performance (la mise en place de Google Analytics,
sans autre explication, n’aura servi qu’à masquer le manque de suivi
derrière une litanie de chiffres). Du reste, aucune proposition
d’amélioration au cours de la vie du site, pas plus que de mise à jour
de contenu.
Michel a confondu « écrire du texte pour remplir des pages » et
« marketing rédactionnel ». Il ne s’étonne plus tellement de n’avoir

47
recruté des clients que par son carnet d’adresses, et comprend qu’il
aurait pu se contenter d’un site d’une page ou deux réalisé par ses
propres soins !
Bilan, le prix 60% inférieur correspond à un coût net, auquel
s’ajoutent deux ans de prospection online perdus, et probablement
quelques points de croissance.
Un coût exorbitant ? Probablement, mais comme souvent en pareille
affaire on ne s’en rend compte… qu’après coût !
Michel entame donc une véritable démarche stratégique de
marketing par le contenu, et décide d’y consacrer du temps et un
budget réaliste, épaulé par l’Agence Rédaction Web. En quelques
semaines, il signe un premier contrat avec un prospect arrivé par le
site ! C’est une petite affaire, mais elle est énorme par rapport au
vide précédent.
* le nom est fictif mais le cas est réel.
Notes
(1) Consumers’ Beliefs about Product Beneﬁts: The Effect of Obviously
Irrelevant Product Information, by Tom Meyvis and Chris Janiszewski, Journal
of ConsumerResearch, 2001

48
L'AGENCE REDACTION WEB PEUT-ELLE VOUS AIDER ?
Composée de spécialistes du web et de rédacteurs de haut niveau,
l'Agence Rédaction Web fournit des contenus de qualité à des clients
exigeants, qui souhaitentun retour sur investissementréel.
Nos collaborateurs possèdent une connaissance étendue du
marketing web et du SEO, doublée d'une expertise approfondie de
leur sujet. Ainsi qu'une belleplume.
Nous pouvons travailler la main dans la main avec votre agence de
référencement.
Si vous avez aimé cet e-book mais que vous ne possédez pas le temps
ou les ressources pour réaliser l'intégralité de votre marketing
rédactionnel, l'Agence Rédaction Web peut réaliser des missions de
consulting et d'accompagnement projet, pour vous permettre de
mener votre marketing rédactionnel vers le plein succès.
Contactez nous.

49
A PROPOS DE L’AUTEUR
« 7 ÉTAPES POUR RÉUSSIR VOTRE MARKETING
RÉDACTIONNEL » est écrit par Gilles Lancrey.
Après des études en Sciences Économiques, il
devient commercial de terrain puis entreprend
des études dans le domaine du Design, qui
l’amènent à côtoyer le versant créatif du
marketing. Il participe au lancement de l’une des
premières multinationales françaises du web au
sein d'un grand cabinet de consulting américain,
et collabore avec différents magazines dans les domaines du multimédia et de la
technologie. Devenu rédacteur en chef, il dirige plusieurs magazines liés aux nouvelles
technologies avant de faire un séjour à l’international dans l’industrie, puis devient
entrepreneur du web en 2005, ce qui le conduit à gérer des projets marketing et
informatique pour des clients prestigieux. De ses nombreuses années passées à
l’étranger (Dakar, New-York, Moscou, Tokyo, Zagreb…) ce grand voyageur conserve
une vision pluridisciplinaire et profondément humaniste qui l’engage sur le chemin du
partage de la connaissance. Outre ses activités de marketing et de consulting, il
collaborerégulièrement avec des magazines business.
Vous pouvez le joindre à l’adresse lancrey@agence-redaction-web.fr
Photo©DavidKen–www.lolproject.com

50
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fins commerciales.
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d’adaptercetteœuvre.
Les marques citées appartiennent à leurs propriétaires respectifs.

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