Mastering User interviews

Mastering User Interviews
Workshop per UX Book Club Veneto
30 novembre 2019

Manuele Forcucci
Project Manager &
Experience Designer
@autobahn36
30 novembre 2019
Giulia Cavinato
Service & Experience
Designer
@CavinatoGiulia

Chi siamo
Siamo una società di
experience e service design.

Crediamo nella capacità del design
di rendere tangibili le idee e di
trasformarle in prodotti di successo.
Chi siamo

Chi siamo
Progettiamo prodotti digitali e servizi
che facciano vivere alle persone
esperienze significative e memorabili,
e che abbiano un impatto positivo
sul business dei nostri clienti.

Chi siamo
Mettiamo le persone al
centro, sia quando
lavoriamo sulla nostra
organizzazione e sulla
nostra cultura di team,
sia quando lavoriamo
sui progetti.

Siamo un team di ideatori ed esecutori,
designer, ricercatori e sviluppatori front-end
Chi siamo

Eventi
4
eventi nazionali
organizzati o ospitati
4
eventi
internazionali
organizzati  
10+
eventi italiani
sponsorizzati
250+
partecipanti
20+
talk e workshop  
a conferenze in Italia
12+
nazioni  
di provenienza

Impatto
Design + Business
Il nostro design nasce con l’intera
azienda coinvolta, gli stakeholder e
gli sviluppatori al tavolo e obiettivi
condivisi. Progettiamo e misuriamo
l’impatto.

Clienti
Gestiamo progetti complessi per aziende di grandi dimensioni

Clienti
Abbiamo guidato alcune delle startup italiane più promettenti
a lanciare i propri prodotti e raccogliere round di investimenti

30 novembre 2019
•Perché ascolto e osservazione sono due skill fondamentali per un*designer
•L’intervista come tool di design
•La preparazione dell’intervista
•Esercizio (30’): prepariamo la traccia di un’intervista
Coffee Break
•La conduzione dell’intervista
•Esercizio (40’): conduciamo un’intervista
•L’analisi delle interviste
•Conclusioni
1h45
2h

Perché ascolto e osservazione
sono due skill fondamentali
per un* designer

I medici sanno parlare ma non sanno ascoltare
—Nanni Moretti, Caro Diario (1993)
30 novembre 2019

30 novembre 2019

30 novembre 2019
"It's not meant to squeeze lemons, it is meant
to start conversations”.
Philippe Starck

You cannot understand good design if you do not
understand people; design is made for people
—Dieter Rams
30 novembre 2019

If the point of contact between the product
and people becomes a point of friction, then
the designer has failed.
—Henry Dreyfuss, Designing for People (1955)
30 novembre 2019

30 novembre 2019
Henry Dreyfuss
Designing for People (1955)

“Design must be an innovative, highly creative, cross-
disciplinary tool responsive to the needs of men. It
must be more research-oriented, and we must stop
defiling the earth itself with poorly-designed objects
and structures.”
—Victor Papanek
30 novembre 2019

Corporate governance e
forza lavoro

““Participation is a fundamental process, not only for
democracy, but also for learning”
—Susanne Bødker
30 novembre 2019

La commedia all’italiana è finita quando i registi
hanno smesso di prendere gli autobus
—Mario Monicelli
30 novembre 2019

30 novembre 2019
Stranger Things
The Duffer Brothers - Netflix

The universe is made of stories, not atoms.
—Muriel Rukeyser
30 novembre 2019

30 novembre 2019
Kurt Vonnegut
The Shape of Stories

30 novembre 2019
Ascolto Osservazione

30 novembre 2019
Indi Young
Practical Empathy

L’intervista come tool di design

30 novembre 2019
Circolo di conversazione
(1850) - Ragusa Ibla, Italia

30 novembre 2019
Frédéric Le Play

30 novembre 2019
Frost/Nixon interviews
1977

[The television interview [ndr.] on the surface it is a
simple format - two people sitting across from one
another having a conversation. But underneath it is
often a power struggle - a battle for the psychological
advantage.
—David Frost
30 novembre 2019

L’intervista è un’interazione tra un intervistato e un
intervistatore, avente una finalità di tipo conoscitivo,
provocata dall’intervistatore sulla base di uno schema
di interrogazione e rivolta ad un numero consistente di
soggetti scelti sulla base di un piano di rilevazione.
—Rita Bichi, L’intervista biografica (2002)
30 novembre 2019

30 novembre 2019
1) Direttività
La possibilità da parte dell’intervistatore
di stabilire i contenuti dell’intervista. Più
vengono stabiliti i contenuti
dall’intervistatore e meno l’intervistato è
libero di scegliere i contenuti delle sue
risposte.
+-
Direttività
L’intervistato non è
libero di scegliere i
contenuti delle sue
risposte.
L’intervistatore
stabilisce i contenuti
dell’intervista

30 novembre 2019
+-
Standardizzazione
Interventi eterogenei Interventi standard
2) Standardizzazione
L’uniformità degli stimoli offerti
dall’intervistatore, sia nella forma che
nell’ordine di presentazione.

30 novembre 2019
+-
Strutturazione
L’intervista non ha
temi
I temi dell’intervista
sono tutti previsti
3) Strutturazione
Il livello di articolazione della traccia di
intervista, specificando i temi che si
andranno a toccare.

30 novembre 2019
Direttività (conduzione)
+-
-
Strutturazione
(traccia)
Standardizzazione(conduzione)
Intervista
strutturata
Intervista
sem
i
strutturata
Intervista
non
strutturata
(colloquio
clinico)
-

30 novembre 2019
Tipo di intervista Paradigma
Strutturata Quantitativo
Semi-strutturata
Non strutturata
Qualitativo
I tipi di intervista nella ricerca sociale
Da: Il mondo della ricerca qualitativa - Antonio De Lillo (Utet, 2010)

30 novembre 2019
Intervista semi-strutturata
• La traccia definisce il perimetro degli argomenti e delle domande
• Direttività media: l’intervistatore è libero di approfondire alcuni argomenti che si
sviluppano in fase di intervista
• Domande aperte in netta predominanza su quelle chiuse
• Adattamento della traccia e del lessico in base al livello di comprensione del
rispondente
• L’intervistato è libero di esprimere le sue valutazioni e opinioni e queste possono
influenzare il corso delle interviste
• L’intervistato e l’intervistatore hanno ruoli equivalenti

La preparazione dell’intervista

30 novembre 2019
Partire sempre definendo
gli obiettivi della ricerca

30 novembre 2019
Obiettivi della ricerca
• Sono gli aspetti su cui si vuole saperne di più e le domande a cui si vuole dare
risposta attraverso la ricerca
• Da individuare assieme al team e al cliente
• Permettono di essere tutti allineati rispetto a quello che ci si aspetta dalla ricerca
• Guidano la stesura dello script

30 novembre 2019
Research problem

30 novembre 2019
Cosa stiamo cercando di imparare?
Cosa deve ottenere la ricerca?

30 novembre 2019
Obiettivo 2 Obiettivo 3 Obiettivo 4Obiettivo 1
Research problem

30 novembre 2019
In che fase è il progetto su cui dobbiamo
fare ricerca?
Concept, prototipo, prodotto finito?

30 novembre 2019
Fase del progetto Obiettivi
Concept
Ricerca generativa: quali sono le abitudini e i processi mentali
attuali?
Prototipo
Ricerca generativa e valutativa: cosa pensano del prototipo e come si
aspettano di usarlo?
Prodotto esistente
Ricerca valutativa/test: di usabilità: quali sono le performance e i
problemi di utilizzo?

30 novembre 2019
Obiettivo 2 Obiettivo 3
Research problem

30 novembre 2019
Domanda Script
Domanda Script
Domanda Script
Domanda Script
Domanda Script
Obiettivo 2 Obiettivo 3
Research problem

30 novembre 2019
Un esempio
Pianificazione di un viaggio

30 novembre 2019
1. Problema di ricerca
Capire come le persone prendono decisioni sulle attività che faranno durante i loro
viaggi

30 novembre 2019
2. Scomporre il problema in più parti
• Con chi prendono queste decisioni?
• Come si sentono mentre prendono queste decisioni?
• Quali strumenti usano?
• Quali problemi incontrano?
• ecc

30 novembre 2019
3. Scrivere gli obiettivi
• Comprendere il processo end-to-end di come gli utenti prendono decisioni sul
viaggio
• Capire le emozioni che provano
• Scoprire quali sono gli strumenti che usano
• Identificare eventuali problematiche o barriere incontrate in esperienze passate

30 novembre 2019
4. Identificare lo stato del progetto
Concept/idea di progetto di un’app specifica per la pianificazione delle attività in
viaggio

30 novembre 2019
5. Check degli obiettivi di ricerca
• Comprendere il processo end-to-end di come gli utenti prendono decisioni sul
viaggio
• Capire le emozioni che provano
• Scoprire quali sono gli strumenti che usano
• Identificare eventuali problematiche o barriere incontrate in esperienze passate

30 novembre 2019
5. Creazione domande dello script
Obiettivo: Comprendere il processo end-to-end di come gli utenti prendono decisioni
sul viaggio
Domanda generata:
Pensa all’ultima volta che scelto di fare una particolare attività durante un viaggio,
raccontami da quando ti è venuta l’idea di farla a quando l’hai prenotata.

30 novembre 2019
Le domande: gli errori da NON fare
• Domande chiuse

30 novembre 2019
“Qual è stato l’ultimo viaggio che hai
prenotato online?”
Meglio:
“Parlami dell’ultima volta che hai
acquistato un viaggio online”

30 novembre 2019
• Domande chiuse
• Leading question

30 novembre 2019
“Quanto ti sei sentito ansioso quando la
tua prenotazione di viaggio non è stata
completata con successo?”
Meglio:
“Pensa all’ultima volta che una tua
prenotazione di viaggio non è stata
completata. Come ti sei sentito allora?”

30 novembre 2019
• Domande chiuse
• Domande su gusti personali

30 novembre 2019
“Ti piace il sito di Expedia?”
Meglio:
“Come consideri il sito di Expedia?”

30 novembre 2019
• Domande chiuse
• Domande su gusti personali
• Domande su intenzioni future

30 novembre 2019
“Useresti quest’app per prenotare il
prossimo viaggio?”
Meglio:
“Quali sono le caratteristiche che consideri
fondamentali per un servizio di
prenotazione viaggi?”

30 novembre 2019
Le domande: cosa incentivare
• Tanti “Perché?”

30 novembre 2019
“Perché ha ACQUISTATO questo libro?”
“Perché ha acquistato QUESTO libro?”
“Perché ha acquistato questo LIBRO?”

30 novembre 2019
• Domande su momenti specifici del passato

30 novembre 2019
“Pensa all’ultima volta che hai prenotato
un viaggio, quali strumenti hai utilizzato?”

30 novembre 2019
• Domande su momenti specifici del passato
• Farsi raccontare l’intera esperienza

30 novembre 2019
“Pensa all’ultima volta che hai scelto un
viaggio.
Raccontami, step by step, partendo da
quando hai pensato che volevi farlo fino a
quando l’hai prenotato”

30 novembre 2019
Le domande: come strutturarle
• Domanda principale
• Domanda di approfondimento
• Domanda principale
Bold: domanda obbligatoria

30 novembre 2019
CORE DELL’INTERVISTA
La struttura dello script
• Domande di ice-breaker
• Domande su abitudini attuali
• Domande su strumenti che ha eventualmente già usato per realizzare i suoi
obiettivi
• Domande su problematiche incontrate e come le ha risolte
• Domande su aspettative e bisogni legati al research problem
• Domande di chiusura (domande di riepilogo, valutazione)

30 novembre 2019
Recruiting e logistica
• Scegliere il numero dei partecipanti (5-8 persone) + 1 di riserva
• Individuare i criteri di selezione (campionamento eterogeneo)
• Rivolgersi ad un’azienda di recruiting a cui passare i requisiti
• A seconda che l’intervista sia remota o in presenza, organizzare le tempistiche
• Preparare omaggi ai partecipanti (buoni benzina, buoni spesa) e liberatorie

30 novembre 2019
Playbook di ricerca
• Introduzione all’attività
• Obiettivi di ricerca
• Metodologia/metodologie
• Numero partecipanti e loro requisiti di scelta
• Date e luoghi attività di ricerca
• Timeframe interviste
• Intervista
• Domande e relativi obiettivi di ciascuna
domanda/gruppo di domande

Hands on! L’intervista
Cliente: un’importante GDO italiana
Research problem: Capire l’interesse dei clienti verso la
futura nuova funzionalità di lista della spesa all’interno
del sito istituzionale
30 novembre 2019

1. Definite gli obiettivi della ricerca
Partite scomponendo il research problem e definite gli
obiettivi della ricerca.
Suggerimento: il progetto è in fase di concept/idea =
ricerca generativa, basata sull’individuazione dei processi
mentali delle persone e delle loro abitudini
30 novembre 2019

2. Stilate lo script
Partendo dagli obiettivi di ricerca, scrivete le domande per
i partecipanti
Suggerimento: scrivere 2-3 domande per ogni obiettivo,
tenete conto che l’intervista durerà al massimo 20 min
30 novembre 2019

La conduzione dell’intervista

L’obiettivo dell’intervistatore è quello di condurre
l’intervistato dal livello sociale quotidiano ad un
livello più profondo in cui entrambi possono
focalizzarsi su un argomento o una serie di argomenti
specifici
— Legard, R., Keegan, J., & Ward, K. (2003). In-Depth Interviews
30 novembre 2019

30 novembre 2019
Tempo
Attinenzaagliobiettividellaricerca
x
y
Icebreaker
Introduzione
Core narrativo
Chiusura
Costruzione del
rapporto di fiducia
Key points
dell’intervista
Congedo

30 novembre 2019
Partecipante
Intervistatore 1 Note-taker
Partecipante
Intervistatore 1
Note-taker
Disposizione 1 Disposizione 2

30 novembre 2019
1) Icebreaker o small talk
• Non è un momento di conoscenza ma di riconoscimento
• OK settare un minimo di empatia con l’intervistato ma evitare di trasformare i
convenevoli in una lunga chiacchierata
• Si mette a proprio agio l’intervistato (Caffè, Thé, Acqua)
• Evitare di rompere il ghiaccio con argomenti personali, meglio andare sul generico.
Icebreaker tipo:
• Trovato facilmente il luogo?
• Trovato traffico?
• Prima volta che sei coinvolto in una attività del genere?

30 novembre 2019
2) L’introduzione
• Si settano le aspettative e si chiariscono gli obiettivi
• Si chiariscono i ruoli: chi è l’intervistatore, chi il note-taker
• Si chiedono i dubbi e nel caso si rassicura l’intervistato

30 novembre 2019
3) Il core narrativo dell’intervista (o punto di non ritorno)
• L’obiettivo è portare l’intervistato a raccontare delle storie, non a dare delle
risposte
• Iniziare l’intervista in maniera né troppo specifica, né troppo vaga, l’importante è
entrare nello schema domanda-risposta
• Accettare e rispettare il senso di estraniamento ed eventuali resistenze: non tutti i
partecipanti hanno lo stesso grado di disinvoltura e di apertura
• Non attenersi troppo allo script, specie se c’è resistenza: meglio stimolare l’ascolto,
concentrarsi sui punti più interessanti delle risposte e rimodularli in nuove
domande. Meno meccanica è l’intervista e più l’intervistato è stimolato a
raccontare
• Occhio alla postura: posizione d’ascolto, evitare braccia conserte

30 novembre 2019
4) Chiusura
• Introdurre la o le domande di congedo (per chiudere; ultima domanda; infine; etc.)
• Lasciare che le domande finali prevedano una risposta breve se non secca
• Lasciare il registratore acceso fino alla fine: i convenevoli di saluto spesso sono
forieri di informazioni preziose (Doorknob Phenomenon)

1. Pescate un bigliettino
Nel bigliettino ci sarà il vostro ruolo (intervistatore/trice,
note-taker, intervistato/a).
webDev Pavia
10 aprile 2019

2. Conducete l’intervista
L’intervistatore/trice segue la traccia e decide se
approfondire alcuni temi emersi durante l’intervista
L’intervistato/a risponde alle domande in maniera aperta
Il note taker riporta su un doc, in maniera neutra, le quote
più significative dell’intervista, segnalando eventuali punti
critici emergenti.
webDev Pavia
10 aprile 2019

3. Due giri da 20’
Al secondo giro:
• il note-taker diventa intervistato
• L’intervistato diventa intervistatore
• L’intervistatore diventa note-taker
webDev Pavia
10 aprile 2019

Most of the complex structures found in the world are
enormously redundant, and we can use this
redundancy to simplify their description.
— Legard, R., Keegan, J., & Ward, K. (2003). In-Depth Interviews
30 novembre 2019

30 novembre 2019
Affinity clustering

30 novembre 2019
Come si fa
• Formare un team per l’attività e scegliere un facilitatore che moderi le discussioni

30 novembre 2019
Come si fa
• Scrivere ogni quote significativa su un post it

30 novembre 2019
Come si fa
• Chiedere a una persona di posizionare i suoi post it

30 novembre 2019
Come si fa
• Chiedere a una persona di posizionare un suo post it
• Invitare gli altri a mettere quote simili in prossimità

30 novembre 2019
Come si fa
• Invitare glialtri a mettere quote simili in prossimità
• Ripetere fino a quando tutte le quote non sono state attaccate al muro

30 novembre 2019
Come si fa
• Ripetere fino a quando tutte le quote non sono state attaccate al muro
• Discutere e riorganizzare gli elementi man mano che emergono i raggruppamenti

30 novembre 2019
Come si fa
• Ripetere fino a quando tutte le quote non sono attaccate al muro
• Discutere e riorganizzate gli elementi man mano che emergono i raggruppamenti
• Etichettare i gruppi che finalmente prendono forma.

30 novembre 2019
Strumenti
Analogici: post-it, cartelloni, etc

30 novembre 2019
Aspetti positivi
• Aiuta a identificare i problemi e
i futuri insights
• Rivela i pattern tematici
• Facilita la discussione
• Permette la condivisione
collettiva dei risultati di ricerca
e la costruzione di una
comprensione condivisa

30 novembre 2019
Personas + Key Insights (o nuggets)
=
Report ricerca

“Le Personas sono modelli basati  
sui comportamenti e le motivazioni delle persone reali
che abbiamo osservato o intervistato. Questi modelli
accompagnano e guidano il processo di design.”
— Alan Cooper, About Face 3
30 novembre 2019

30 novembre 2019
Cooper U
Interaction Design Course

“A nugget is a tagged observation supported by
evidence.”
— Tomer Sharon, Head of User Research & Metrics at Goldman Sachs
30 novembre 2019

30 novembre 2019
Key insight:
La bacheca non viene utilizzata dagli
addetti e la causa principale è che la
frequenza con cui le informazioni variano è
scarsa o nulla
Quote:
“La bacheca è uno strumento spento,
nessuno la legge perché ci sono sempre le
stesse informazioni”

30 novembre 2019
Report della ricerca
• Obiettivi della ricerca
• Chi, dove e quando abbiamo
intervistato)
• Personas
• Key insights (con quote a supporto)
• Insights ulteriori (con quote a
supporto)

L’intervista è sia costruzione che
mantenimento di una relazione
30 novembre 2019
1

Senza ascolto non c’è esplorazione e
non c’è interpretazione
30 novembre 2019
2

Non esiste l’intervista perfetta
30 novembre 2019
3

I deliverables sono strumenti che
raccontano storie.
30 novembre 2019
4

Gli errori contribuiscono alla
formazione dei principi e delle
responsabilità del team di ricerca
30 novembre 2019
5

30 novembre 2019
https://playbook.tangible.is/

30 novembre 2019
La letteratura sulla ricerca con le persone

30 novembre 2019
https://portigal.com/category/series/warstories/
La gemma

Anthony Bourdain
David Letterman
Christiane Amanpour
30 novembre 2019
Christiane Amanpour
Vedi: Amanpour.
Per: l’assertività
Quattro personaggi noti dai quali imparare a fare domande
Anthony Bourdain
Vedi: Parts Unknown
Per: la curiosità
David Letterman
Vedi: My Next Guest Needs No
Introduction
Per: il ritmo
Daria Bignardi
Vedi: L’assedio
Per: l’empatia

Grazie!
30 novembre 2019
Manuele Forcucci
Project Manager &
Experience Designer
manuele.forcucci@tangible.is
Giulia Cavinato
Service & Experience
Designer
giulia.cavinato@tangible.is

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