Büyüme ve Küçülme Stratejileri, Karma Stratejiler, Yeni Pazara Giriş, Pazarlama

1. Gülbahar Yurteri
Ekim 2014,
İzmir

2. STRATEJİ TİPLERİ
Mevcut iç kaynaklar ve dış çevresel koşullar
çerçevesinde geliştirilebilecek stratejiler ve
erişilmesi amaçlanan sonuçlar açısından dört
gruba ayrılabilir.
1.Büyüme Stratejileri
2. Küçülme/Daralma/Geri Çekilme Stratejisi
3. Mevcut Durumu Koruma/Dengelilik
Stratejileri
4.Karma/Birleşik Stratejiler
2

3. STRATEJİ TİPLERİ
Geliştirilecek bu alternatif stratejiler;
İşletmenin ürettiği mal / hizmetler,
Mevcut piyasa ve piyasa büyüme hızı,
Üretim ve satış maliyetleri,
İşletmenin yaşam seyrinde bulunduğu aşama,
3

4. STRATEJİ TİPLERİ
Rakiplere oranla işletmenin kaynakları,
Zaman,
Rakip ürünler,
Rakiplerin olası hareket tarzları /ve tepkileri gibi faktörler
açısından değerlendirilerek, uygulanabilecek strateji
tiplerinden biri seçilir.
4

5. STRATEJİ UYGULAMA
Bu stratejiler, firmalarca iki şekilde uygulanabilir
1)İşletmenin faaliyet konusunu belirten iş tarifindeki
unsurları,mal ve hizmetleri, pazarları ve fonksiyonlarını
değiştirerek
2) İş tarifini değiştirmeden, sadece faaliyetlerin hızını ve
etkisini değiştirerek
5

6. STRATEJİ UYGULAMA
İş tarifini değiştirerek :
Mevcut duruma ek olarak üretilen yeni mal ve
hizmetler,
Mevcut duruma ek olarak yeni pazarlar,
Mevcut duruma ek olarak geliştirilen yeni üretim
fonksiyonları
6

7. STRATEJİ UYGULAMA
İş tarifini değiştirmeden, faaliyet hızını ve etkisini
değiştirerek:
Yeni mal ve hizmet eklemeden, mevcut mal ve
hizmetler için yeni kullanım alanları bulmak,
Yeni pazarlara girilmeden, mevcut pazarlarda daha
etkin girişimler yapmak,
Yeni fonksiyon ve üretim faaliyetleri eklemeden mevcut
faaliyetlerin kapasitesini artırmak
7

8. Büyüme Stratejileri
İşletme başka bir işletmenin desteği ve ilişkisi
olmadan, bağımsız olarak bir genel strateji
yürütüyorsa bu iç boyutlu/ bağımsız temel stratejidir.
İşletme dış çevreden başka bir işletmenin desteği
veya onunla bağlantılı olarak genel bir strateji
uyguluyorsa bu temel strateji dış boyutlu/ bağımlı
temel strateji olarak adlandırılır.
8

9. Büyüme Stratejileri
İşletme kendi faaliyet sahasında, sektörde yada
sanayi dalında iş tarifinde bulunan benzer mal veya
hizmetler, Pazar ve fonksiyonları ile ilgili genel
strateji uyguluyorsa bu strateji ilişkili temel strateji
olarak adlandırılır.
İşletme kendi faaliyet sahasında, sektörde yada
sanayi dalında iş tarifi dışında farklı bir sahada ya da
sanayi dalında bir mal veya hizmet, Pazar ve
fonksiyonları ile ilgili genel strateji uyguluyorsa bu
strateji ilişkisiz temel strateji olarak adlandırılır.
9

10. Case 1: Ebay Çin Rüyası
10

11. eBAY Kimdir?
eBay internet üzerindeki en büyük açık artırma usulü
alışveriş sitesidir.
Satıcı ve alıcı arasında, ürünü sitesinde yayınlayarak,
aracılık etmektedir.
C2C çalışır.
Satılacak ürün için önce listeleme parası ve eğer ürün
satılırsa bir de satış fiyatı üzerinden kesinti olmak
üzere satıcıyı ücretlendirir.
11

12. eBAY
Alıcı kapanış fiyatı ve belirtilen posta ücreti dışında bir
ücret ödemez. Uluslararası para göndermek için ödeme
şekline ve tarzına göre aracı kuruma para ödemek
gerekebilir.
En popüler ödeme şekli PayPal olmakla birlikte Western
Union, kredi kartları ve bankalar arası para transferi
de bazı satıcılar tarafından kabul edilmektedir.
12

13. eBAY
• Merkezi ABD de olup Arjantin, Avustralya, Avusturya,
Belçika, Brezilya, Kanada, Çin, Fransa, Almanya,
Hong Kong, Hindistan, İran, İrlanda, İtalya, Kore,
Malezya, Meksika, Hollanda, Yeni Zelanda, Filipinler,
Singapur, İspanya, İsveç, İsviçre, Tayvan, İngiltere ve
Türkiye'de faaliyet göstermektedir.
13

14. ÇİN PAZARI
Pazar Yapısı
 Kalabalık nüfus yapısı ve artan
refah düzeyi ile yatırım için
çekici bir pazar.
-Çin, yüz ölçümü olarak
Avrupa’nın 1,5 katı, nüfus olarak
da iki katından fazla.
 Pazarda rakip yok denecek
kadar az ve rekabet az.
 Ticari bariyerler düşük.
 Internet kulanım eğilimi
artmakta.
 Kolektivist ve milliyetçi bir
toplum. Ayrıca ticari ilişkilerde
güven olmazsa olmazlardan.
Avantajlar
İlk Giren Avantajı(First-
mover Advantage )
Sektör lideri
Dünya üzerinde pek çok
ülkede faaliyet gösteriyor.
Dezavantajlar
 Pazara yabancılık ve kültürel
farklılıklar
14

15. 2002 yılında EachNet ‘ e 30
milyon US$ yatırım yapıp
%30 hissesini alarak Çin
Pazarına lider olma
umuduyla giriyor. Yıl
sonunda ise kalan hisseleri
de alıyor.
Bu dönemde Ebay/Eachnet
C2C pazarın %90 ına sahip
oluyor.
15

16. Alibaba.com Çin’de yerleşik B2B çalışan sektörün öncü firması.
Ebay’in Çin pazarına girmesi ve ilk yılda başarılı gidişatı sebebiyle
Alibaba.com’ un CEO su Jack Ma, Çin pazarında küçük işletmeler
ve bireysel tüketiciler arasında çok büyük bir fark olmamasını göz
önünde bulundurarak Ebay’i kendileri için bir tehdit olarak görür
ve C2C olarak çalışacak yeni bir açık arttırma sitesi kurma kararı
alır.
16

17. eBAY
Böylece 2003 yılında Taobao kurulur.
Bu yeni online firma tamamen bir rekabet stratejisi
amacıyla kurulur ve herhangi bir komisyon yada hizmet
bedeli almadan, kar amacı gütmeden tüketicilerin
elektronikten kozmetiğe tüm ihtiyaçlarını karşılamasını
sağlar.
17

18. Hatalar
Etnocentrik Yönetim Yapısı sebebi ile pazar ihtiyacı olan
tüketim yapısı ve dağıtım kanalları gibi pek çok konu göz ardı
edildi.
Kültürel farklılıklar göz ardı ediliyor.
Komisyon bedeli, alınması (İşlem başı 8 yuan gibi bir komisyon
alınıyor.)
18

19. Hatalar
Operasyonları yönetmesi Çinli yada Çince bilen birini
görevlendirmek yerine Çin’e Amerika’dan Alman birini
yolladı.
Üst yönetim Çin pazarını iyi anlayamadığı için çok fazla
masraf yapıldı.
-Bu masraflarda başı çeken reklam giderleri olurken Ebay
küçük işletmelerin internet konusunda çok iyi olmadığı
gibi bu mecralardaki reklamlardan etkilenmeyeceğini göz
ardı etmiştir.
19

20. Hatalar
20

21. 21

22. SONUÇ
2005 yılında eBay/Eachnet pazarda %27 lik orana
sahipken, Taobao hızlı bir gelişme sağlayarak sektörün
%67 ile lideri konumuna geliyor.
Bunun üzerine CEO Martin Wu kovulup yerine PayPal’ın
yöneticisi Liao Guangyu getiriliyor.
22

23. SONUÇ2008’de Çin C2C pazarında %8
payı olan firma 2009 yılında
%7 ye geriledi.
 Pazarın bir diğer önemli
oyuncusu ise, Çinlilerin msn’i
olarak bilinen QQ’nun sahip
olduğu PaiPai 2009 da %10,1
Pazar payına sahipti.
Taobao’nun ise 2009 yılı
sonu itibarıyla 170 milyon
kayıtlı kullanıcısı
bulunuyordu ve Taobao’nun
2009 pazar payı %82,5 idi.
23

24. SONUÇ
Ebay Hong Kong merkezli bir firmayla joint venture
iş birliği anlaşması yaparak Çin pazarına veda ediyor.
24

25. BOYNER
T-BOX ÜRÜN STRATEJİSİ
25

26. BOYNER
Boyner Holding, İstanbul merkezli holding kuruluşu.
1952 yılında Altınyıldız Mensucat ve Konfeksiyon
Fabrikaları A.Ş 'nin kurulmasıyla holdingin ilk şirketi
kabul edilmektedir.
Tekstil ve konfeksiyon üretimi, perakendecilik ve
gayrimenkul sektörlerinde faaliyet gösterir.
26

27. BOYNER
Perakendecilik faaliyetleri, 1981 yılında seri sonu ürünlerini
satmak için kurulan ve hızla çok katlı mağazaya
dönüşen Çarşı ile devam etti.
1985 yılında Grup, ana bayilik ve üreticilik anlaşması
ile Benetton’u Türkiye’ye getirdi.
-Benetton, Türkiye’ye ilk giren uluslararası hazır
giyim markasıdır.
27

28. BOYNER
2000 yılında ise Altınyıldız’ın ikinci perakende markası
olan Fabrika ortaya çıktı.
Boyner Holding, Altınyıldız haricinde, asıl faaliyet alanı e-
ticaret olan Morhipo.com markası ile hizmet veren Fırsat
Elektronik Ticaret ve Sanayi A.Ş.’nin %60’ına ve Altınyıldız
Classics ve Beymen Business mağazalarının faaliyetlerini
yürüten BR Mağazacılık Ticaret A.Ş.’nin %50 hisselerinin
de sahibidir.
28

29. BOYNER
1990’lı yılların
başında,
perspektifini
üretimden
perakendeciliğe
döndürmüş olup,
hala asıl faaliyet
alanı
perakendeciliktir
.
29

30. 30
BO
YNER
BOYNER
BO
YNER
BO
YNER
25 MARKA
500 MAĞAZA+
14.5
M
İLYON
M
ÜŞTERİ
6 GRUP ŞİRKETİ
10.000+ ÇALIŞAN

31. T-box
-T-box projesi 2003 yılı başında
Sürekli kendini yenileme gerekliliğinden yola çıkılarak
rekabet üstünlüğü sağlamak,
Yaratıcılık yoluyla rekabet üstünlüğü sağlamak,
Global olarak kabul görebilecek esnekliğe ve “dünya
görüşüne” sahip, herkes tarafından anlaşılabilecek ve
rahat yaklaşılabilecek bir tekstil markası yaratmak
amaçlarıyla hayata geçirildi.
31

32. BOYNER
Preslenmiş tişörtle
T-box hayatına başladı.
Kısa ve kolay okunan,
hatırlanan marka ismi
“kutuda tişört”
fikrinden ortaya çıkıp
ürünün doğasına uygun
oldu.
32

33. T-box
AVANTAJLAR
Renkli, dinamik ve eğlenceli ürün
karakteri,
Var olan marka değeri,
Yeni teknolojilere hızlı adaptasyon,
Sıradanı sıra dışı sunma becerisi,
Güçlü tutundurma çalışmaları,
Sıradan ürünleri farklı bir segment
altında toplamak,
Yaratıcı satış noktaları,
Kolay taşınabilirlik,
Düşük fiyat,…
DEZAVANTAJLAR
Sektördeki ulusal ve uluslar arası
güçlü rakipler,
 Kültürel yapı,
Marka bilinirliğinden doğan yüksek
fiyat algısı,…
33

34. T-box
2003 yılının temmuz ayında piyasaya çıkan T-box, ilk 6
ayda 1.356.678, ilk yılın sonunda ise 2 milyon adet satış
gerçekleştirmiştir.Bu rakam hedefin %100 üstündedir.
2003 yılında,ilk 5 aydaki cirosu 2.5 milyon dolardır.
34

35. T-box
Dünya çapında kendi mağazalarına kendi ürünlerinden
başka hiç bir ürün sokmayan Benetton, Türkiye”deki
mağazalarında T-box satıyor, ve bu satışı dünyadaki tüm
Benettonlarda yapabilmek için T-Box ile görüşüyor.
T-box, Benetton mağazalarında satılmaya başlandıktan 5
ay sonra Türkiye Benetton’un satışlarının %10’unu T-box
ürünleri oluşturmuştur.
35

36. T-box
2004 yılında, t-box ürünlerinin ihraç edilmesi
kararlaştırıldı.
Rusya’dan başlayarak, ihracat, Yunan Adaları, İspanya,
Avustralya ve hatta Papua Yeni Gine de içinde olmak üzere
genişledi.
“The Original T-box from İstanbul” sloganı ile 19 ülkede
kendini gösterdi.
 Amaç, sadece ürünleri değil, marka kavramını ihraç
etmekti.
36

37. T-box
2004’te toplam pazarlama
bütçesi 2milyon 500 bin
dolardır.Bu rakam şirketin
2004 cirosunun %20’si
kadardır.
37

38. T-box
2 yıl içinde 57 ürünlü geniş bir ürün yelpazesine ulaştı.
2006 yılında ise ihracatta %40, toplamda ise %100’ün
üzerinde büyüme gerçekleştirmiştir.
2010 yılında satışlarını 2009 yılına göre %25 artırmıştır.
 2009 yılında ise cirosu 1milyar dolara, 2010 yılında ise bu
rakam 1 milyar 250 milyon dolara yükselmiştir.
38

39. T-box
T-box’ın satış alanı,
benzin istasyonlarından
süpermarkete (plajlar,
vapurlar, havaalanları,
eczaneler,…) değişen
1.200 noktadaydı.
39

40. T-box
Ayrıca T.box markalı kadın, erkek ürünleri ve aksesuarlar,
Boyner Mağazaları, YKM Mağazaları, boyner.com.tr ve
morhipo.com'da hedef kitlesiyle buluştu.
Boyner çatısı altındaki A&Y Marka Mağazacılık'a bağlı
olan marka ilk mağazasını Sapphire'de açtıktan sonra 2011
yılında ardı ardına açtığı mağazalarla kısa sürede 20'ye
yakın noktada yer aldı.
40

41. T-box
Ancak kısa bir süre sonra T.box ürünlerinin Boyner ve
YKM Mağazaları ile bazı internet sitelerinden satılmasına
devam edileceği ve bu yeni stratejiyle büyümeye devam
edileceği öngörülerek Türkiye genelinde açılan 20'ye
yakın mağaza sessiz sedasız kapatılmıştır.
41

42. Kaynaklar:
 http://shiftdelete.net/ebay-cin-de-kayboldu-1430
 http://ahmetkirtok.com/internette-girisi-en-zor-is-modeli-c2c/,
 http://tr.wikipedia.org/wiki/EBay
 http://www.slideshare.net/NaciyeGencemek1/temel-stratejiler?qid=fd0bc5f9-5356-49
 http://enm.blogcu.com/strateji-tipleri-1/9274114
 http://www.forbes.com/sites/china/2010/09/12/how-ebay-failed-in-china/
 https://www.linkedin.com/today/post/article/20130605230952-18448-why-ebay-faile
 http://www.saos.biz/blog/why-taobao-succeeds-in-china-unlike-ebay/
 http://blog.thegmic.com/2012/11/02/ebay-china-xiu-fair-time/8034
42

43. Kaynaklar:
 http://boynergrup.com/yatirimcilarimiz/boner-grubu-tarihcesi/
 http://boynergrup.com/t-shirtu-kutuya-sikistirdik/#
 http://www.slideshare.net/NaciyeGencemek1/temel-stratejiler
 http://delfinajans.com/tbox-pazarlama-stratejisi-ve-karsilasacagi-
sorunlar.html
 http://www.ntvmsnbc.com/id/25430506
 http://reklamania.org/t-box-neden-farkli/
 http://www.cingunlugu.com/taobao-ebayi-cin-pazarindan-nasil-sildi/
43

44. TEŞEKKÜRLER…
44