Merchandising

1. T.C. MERSİN ÜNİVERSİTESİ TARSUS MESLEK YÜKSEKOKULU İKTİSADİ İDARİ PROGRAMLAR BÖLÜMÜ PAZARLAMA PROGRAMI MERCHANDISING Hazırlayan Güneş Aykan Mersin, 2009

2. 43 T.C. MERSİN ÜNİVERSİTESİ TARSUS MESLEK YÜKSEKOKULU İKTİSADİ İDARİ PROGRAMLAR BÖLÜMÜ PAZARLAMA PROGRAMI MERCHANDISING Öğretim Görevlisi Yard. Doç. Dr. Emel BAHAR Hazırlayan Güneş Aykan Mersin, 2009

3. 43 İçindekiler MERCHANDİSİNG NEDİR? ...................................................................................................4 TARİHÇE .........................................................................................................................................7 MERCHANDİSİNG VE ÖNEMİ ............................................................................................8 -Perakendeciler ve tüketiciler yönünden atmosferin önemi .............................................8 -Stratejik planlama için önemi ................................................................................................9 MERCHANDİSİNG’İN ÖZELLİKLERİ ...........................................................................10 MERCHANDİSİNG’İN UNSURLARI.................................................................................11 MAĞAZA ATMOSFERİ...........................................................................................................12 -Mağaza atmosferinin oluşturulması...................................................................................13 -Mağaza atmosferini etkileyen faktörler.............................................................................13 -Mağaza dışı düzenlemeler.............................................................................................13 -Mağaza içi düzenlemeler...............................................................................................14 -Atmosfer planlama................................................................................................................17 RAF YÖNETİMİ..........................................................................................................................20 -Mağaza içi yerleşim...............................................................................................................20 -Mağaza içi genel yerleşim düzeni ......................................................................................20 -Ürün gruplarına göre mağaza içi yerleşim ......................................................................21 -Malların bölüm içi yerleşimi...............................................................................................22 -Ek teşhirler...........................................................................................................................23 KATEGORİ YÖNETİMİ..........................................................................................................26 -Kategori yönetimi perakendeciler için neden önemlidir?.............................................29 -Kategori yönetiminin faydaları............................................................................................29 -Kategori yönetiminin imalatçılara faydaları....................................................................29 -Kategori yönetiminin tüketicilere faydaları.....................................................................30

4. 43 KATEGORİ YÖNETİMİ VE TANZİM TEŞHİR STRATEJİSİ...............................31 -Şirket stratejisi.........................................................................................................................31 -İşletme stratejisi......................................................................................................................31 -İşlev stratejisi...........................................................................................................................32 -Tanzim teşhir teknikleri........................................................................................................33 -Kategori yönetimi ve tanzim teşhir....................................................................................34 MERCHANDİSİNG VE BAŞARI HİKÂYELERİ...........................................................37 BUNLARI BİLİYOR MUYDUNUZ? ...................................................................................40 KAYNAKÇA..................................................................................................................................41

5. 43 MERCHANDİSİNG Tanzim teşhir stratejisi, kişisel satışla birlikte tutundurma karmasının ticaret dünyasına yansıyan uygulamaya dönük en güncel yanını oluşturur. Tutundurma karmasının reklam, tanıtım, halkla ilişkiler ve diğer satış geliştirme faaliyetlerinden farklı olarak tanzim teşhir stratejisi, satışın gerçekleştiği her noktada yani bakkalda, tekel bayisinde perakendecide süper markette, zincir mağaza gibi yerlerden lokanta, turizm acentesi gibi tüketicinin ürün veya hizmeti satın aldığı noktalarda yapılır. Cazip ve görünür bir şekilde ürün veya hizmet için yapılan tanzim teşhir, pazarlama iletişimi açısından tüketicinin satın alma kararını verdiği anda kendisini gösterir. Strateji düşünülmeden veya üzerinde profesyonel bir çaba harcanmadan yapılan tanzim teşhir, kötü yerde sergileme, kötü bir şekilde düzenlenmiş raflar, reyonlar, vitrinler, fiyat etiketlerinin görünmediği mağazalar, beklentileri yükselmiş tüketicinin satın alma kararından vazgeçmesine neden olur. Profesyonel bir çaba ile ürünün varlığını tüketiciye belli eden tanzim teşhir ise tüketiciye güven verir ve satın alma kararını etkiler. İşletmelerde profesyonel bir çaba ile ürünün varlığını tüketiciye belli eden tanzim teşhir stratejisi için güncel bir kavram kategori yönetimi olacaktır. Satış noktalarında kategori yönetimi uygulanmadığı taktirde gezerek görerek, karşılaştırma yaparak satın alan beklentileri yükselmiş yeni tüketiciler, markaları görülen ve fiyatları belli olan daha doğru sergilenen başka satış noktalarında satın alma kararlarını verdikleri zaman kategori yönetimi uygulamayan işletmenin ciro, müşteri ve kazanç kaybı olacaktır. Bu nedenle işletme yöneticilerinin ve mağaza çalışanlarının satış yaptıkları noktadan alışveriş yapan nihai tüketicilerin aynı ürün veya hizmeti tekrar satın almasını sağlayan tanzim teşhir çalışmasının uygulanma yöntemleri ile birlikte kategori yönetimini bilmesi yerinde olacaktır. Perakendecilikte birçok işletmede satış temsilcilerinin yaptığı temel görevlerden biri tanzim teşhir çalışmalarıdır. Tanzim teşhir olarak ifade edilen ve ilk bakışta çok basit olarak düşünülen bu çalışmalar, aslında nihai tüketicinin satın alma noktasındaki satın alma kararını ani olarak vermesi ve o satış noktasındaki satışları belirli bir ölçüde etkilemesi bakımından oldukça önemlidir.(1) Tüketiciler alışveriş kararlarının %80’ini satış noktasında alıyor. Doğru dekore edilmiş bir alışveriş noktası satışlarınızı artıracaktır Merchandising uygulamaları ile perakendeci ve tüketiciye sağlanan avantajlara bakmak gerekirse eğer bunlar; • Firma – piyasa iletişiminin tek noktada toplanması

6. 43 • Ürün satış hızını artması • Raflarda en etkin sergileme • Satış noktası depolarındaki ürünlerin uygun koşullarda tanzimi ve kontrolü, • Bozuk ve hasarlı ürünlerin takibi ve temizlenmesiyle tüketiciye temiz ve düzgün ürünlerin sunumu • Rakip ürünlerin raf paylarının, fiyat ayarlamalarının ve promosyonlarının izlenmesi • POP malzemelerinin kontrolünün sağlanması ve etkinliğinin artırılması • Perakendeciye artı hizmet sunulduğu için brand loyalty yaratır. Bu sayede fiyat rekabetinden etkilenme azalır. Merchandising, pazarlamacıların çok sık kullandığı bir terimdir. Ama teorik anlamı ile iş hayatında tezahürü standart değildir. Farklı farklı uygulamalara Merchandising denmektedir. Merchandising’in kelime anlamı “satış geliştirme yöntemi’dir. Ama Türkiye’de, nedense perakende noktalarında yapılan aktivitelerin bir kısmı olarak sınırlandırılmıştır. Bense, tanımın çok geniş bir alanı kapsadığını düşünüyorum. Satış alanları içinde ürünlerin sergilenmesi; “doğru ürün seçimi, doğru yerlerde, doğru satış trendine göre raf payı” markaların ve perakendecinin sihirli kuralı haline gelmiştir. Perakendeciler aracılığıyla tüketiciye ulaşan markaların, son yıllarda üstünde durduğu en önemli konulardan birisi, alan yönetimidir. Pazarlamacılar buna Merchandising demektedir. Bu tanımı muteber aldığımızda; Merchandising, üretici-perakendeci-tüketici arasındaki zincirin halkalarının oluşmasında en önemli etkendir. Marka’nın perakende noktasında olumlu bir imaj sergilemesi için önemli bir araçtır. Merchandising’in amacı markalara satış noktalarında hizmet desteği vermek ve raf satış hızını artırmaktır. Bu kapsamda market, süpermarket, hipermarket, zincir mağazalar, showroom ve bayiler gibi toplu alışveriş merkezlerinde raf düzenleme (tanzim/teşhir), raf ve ürünlerin temizliği, “face” sayısını kontrol, stok ve raftaki ürünlerin sayısını kontrol, rakipler hakkında bilgi toplama ve tüketicilerin ürüne yönelik davranışlarını gözlemleme gibi etkinlikler merchandising elemanları tarafından yürütülür. Market raflarına çıkmak için büyük miktarda raf kirası ödeyen firmalar, market market gezen merchandising elemanları sayesinde raflardaki bulunurluğunu düzenlemekte ve marketteki stoklarını daha kısa zamanda öğrenebilmektedir. Size ayrılan rafta ürünlerinizin dağınık durması, eksik olması ya da (kısa bir süreliğine de olsa) hiç ürün bulunmaması hem markaya hem de perakendeciye büyük zararlar vermektedir. Kusursuz bir merchandising servisinin satışları % 30-40 civarında artırdığı gözlenmiştir.

7. 43 Perakende noktasındaki ambiyansı (iç ve dış dekorasyon, vitrin ve raf düzenleme) yönetmek, karma mağazalarda bulunan ürünlerinizin fark edilmesi için özel stantlar tasarlamak, mağazayı POP malzemelerinizle süslemek birer satış geliştirme, yani “merchandising” taktiğidir. Son zamanlarda Avrupa’da ve yeni yeni Türkiye’de, merchandising kelimesi, spor kulüplerinin ek gelir getirmek amacıyla “kendi renkleri ve markası bulunan objeleri pazarlamasını ifade etmek” için de kullanılmaktadır. Özellikle futbol kulüpleri sadık müşterilerinden (taraftarlarından) daha çok gelir elde etmek için “gizli aktiflerini” keşfetmiş, bazen fason bazen de lisans vererek, kulübe özel hediyelikler, aksesuarlar, giysiler vb...şeyler üreterek, gerek kendi mağazalarında, gerekse karma mağazalarda satışa sunmuşlardır. İmajına ve itibarına güvenen bazı markalar da, kendi üretmedikleri ve uzmanı olmadıkları ürünlere markalarını vererek Merchandising yapmaktadırlar. Bkz: Harley Davidson Yazının başında da belirttiğim gibi Merchandising’in kelime anlamı “satış geliştirme”dir. Buradan hareketle düşünecek olursak şirketlerin uyguladığı diğer Merchandising taktikleri de şunlardır: • Kredi kartı geçerliliği • Vade, taksit • İstonto, sübvansiyon, indirim, peşin/toptan indirimi • Sürüm/tekrar indirimleri • Hediye / Eşantiyon / Bundle • Kupon verme • Çekilişe katılma hakkı • Ödül / Puan verme • Geri ödeme / iade • Garanti • Deneme süresi • Satış sonrası servis olanakları • Prim / komisyon Eminim şimdi yukarıdaki taktiklerin birer satış geliştirme taktiği olup olmadığını sorguluyorsunuz. Buna cevap bulabilmek için “satış”ın ne olduğunu hatırlayalım. Satış, bir malı, para ile değiştirmektir. Yani satış dediğimiz olay, ilan edilen fiyat üzerinden nakit olarak yapılır. Bu alışverişi cazip kılmaya yönelik her ekstra girişim “satış geliştirme”dir. Hatta bugün Doğrudan Pazarlama altında yapılan birçok uygulamanın Satış Geliştirme taktiği olduğunu söyleyebiliriz. Bunlar perakende noktasındaki tanıtım, tattırma, denetme, sample verme gibi uygulamalardır. Bu örneklerden de anlaşılıyor ki, Merchandising, pazarlama iletişimi karmalarından biri olan “Satış Geliştirme”nin yerine kullanılabilir. Ve bu alanda uzmanlaşacak şirketler kurulabilir. Genellikle “satış geliştirme” sorumluluğu belirli bir kişiye/departmana/ajansa verilmeyip herkesin vazifesi olarak görülmektedir. Elbette, bir markanın yaratıcıları olan: marka yöneticileri, pazarlama müdürleri, satış müdürleri, reklamcılar, halkla

8. 43 ilişkilerciler, doğrudan pazarlamacılar, stratejistler, danışmanlar ve daha birçok kişiden, satış üzerine fikir geliştirmeleri beklenir. Ben satış geliştirmenin bir uzmanlık alanı olduğunu düşünüyorum. Nasıl ki, Pazarlama İletişimi karmasının diğer kalemlerinin (reklam, halkla ilişkiler ve birebir tanıtım/satış) departmanları ve ajansları varsa, satış geliştirmenin de bir departmanı, hatta ajansı olmalıdır. Çünkü bu uzmanlık ve yaratıcılık gerektiren bir iştir. Satış Geliştirme (Merchandising) ajansları sadece fikir üretip, stratejik planlar yapmakla kalmayıp bu alanda uygulamalar da geliştirebilirler. Kısacası Merchandising’i dar anlamıyla algılayıp hizmet üretmektense, geniş anlamıyla (Satış Geliştirme) kavranması daha doğru olur.(2) Şimdide ticaret tarihinde satılan ürünlerle birlikte var olan tanzim teşhir uygulamalarının 1800’lü yıllardan 1900’lü yıllara oradan da günümüze kadar gelişen tarihine değinelim. MERCHANDİSİNG’İN TARİHÇESİ u stratejinin pazarlama konusu olarak ticaret tarihinde ne zaman ortaya çıktığı tam olarak bilinememektedir. 1800 yıllara kadar tanzim teşhir, piyasada perakendeciliğin bir parçası olarak mevcuttu. Ancak, İngiltere’de kraliçe Viktorya döneminde vitrinde sergileme şekli yaygınlaşmaya başlamıştı. B Tanzim teşhirin bir pazarlama konusu olarak ticaret tarihindeki gerçek dönüm noktası 1851 yılında Londra’da yapılan büyük fuar olmuştur. Bu fuarda ürünlerin sergilenme tarzına çok önem verilmişti. Bunun ardından müzeler ve sanat galerileri, koleksiyonlarını halka göstermek için ticari sergilemenin unsurlarını kullanmaya başladılar. Bu yıllar görsel tanzim ve teşhirin moda ve perakendenin içgüdüsel parçası olduğu yıllardı. 1910’lu yıllarda ortaya çıkan çok bölümlü ve çok katlı mağazalar günümüz mağazalarındaki dükkân içi düzenleme mağaza tasarımı ile görsel tanzim teşhirin ilk örneklerini oluşturuyordu. Bununla birlikte tanzim teşhir kavramı ve tanzim teşhir uygulamaları 1970’li yıllara kadar çok yaygınlaşmadı. 1800’lü yıllardan 1920’li yıllara kadar tanzim teşhir ile uğraşan kişilere vitrin düzenleyicisi olarak bakılıyordu. Bu kişiler çoğunlukla erkek ve satılan malları vitrine dizmek ve bunları müşterilere göstermek için uğraşıyorlardı. İlk olarak görsel tanzim teşhir kavramı 1940’li yıllarda Amerika’da ortaya çıktı ve 1970’li yıllara kadar toplumda fazla kullanılmadı. Bu otuz yıllık dönemde daha çok geceleri yapılan ağır bir iş olması nedeniyle daha çok erkeklerin yaptığı iş olarak görülmekteydi. Günümüzde ise tanzim teşhir hem ayrı bir meslek hem de satış işinin bir parçası olmuştur. (3)

9. 43 MERCHANDİSİNG’İN ÖNEMİ ünümüzde insanlar görselliğe çok önem vermekteler ve mağazaların araştırmaları gösteriyor ki “görüntü” satış için pazarlama unsurlarının en başlarında geliyor. Bir mağazaya girdiğinizde eğer mağaza sizi içine çekiyor ve size yapılan satısın doğru olduğu imajını veriyorsa bu doğru bir stratejidir. Global bir krize maruz kaldığımız ve rekabetin yoğun olduğu bu dönemde masrafı az ama getirisi bekleneninde üstünde olan bu strateji tutundurma çabaları arasında her geçen gün yerini gelişerek daha da sağlamlaştırıyor. G PERAKENDECİLER VE TÜKETİCİLER YÖNÜNDEN ATMOSFERİN ÖNEMİ Perakendeciler açısından niyet edilen atmosfer ile algılanan atmosfer arasında önemli bir fark olmaması gerekir. Niyet edilen atmosfer, tasarımcının yapay çevreyi renklendirmek için yararlandığı duyusal özellikler setidir. Diğer yandan algılanan atmosfer ise tüketicinin kendisi için sunulan atmosferi nasıl gördüğüdür. Doğal olarak algılanan atmosfer müşterilere göre farklılık arz edebilir. Çünkü bireylerin renklere, ses, gürültüye ve ısıya olan tepkileri farklı farklıdır. Özellikle farklı kültürlerde renkler, kokular farklı algılanabilir. Örneğin, doğuluya hoş gelen bir koku batılıya hoş gelmeyebilir. Farklı tüketicilerin niyet edilen atmosfere ilişkin değerlendirmelere de farklılık gösterebilir. Atmosfer tasarımı, tüm kanal üyeleri veya toplumlarda eşit öneme sahip değildir. Aşağıdaki durumlarda, atmosfer önemli bir pazarlama değişkeni olma görevini üstlenir. • Ürünün satın alındığı veya tüketildiği ve satıcının tasarım seçeneklerine sahip olduğu durumlarda atmosfer, uygun bir pazarlama aracıdır. Atmosfer perakendeciler için çok uygun bir pazarlama aracı iken, üreticiler ve toptancılar için aynı derecede önemli olduğunu söylemek güçtür. İmalatçılar ve toptancılar, atmosfere fazla önem vermezler. Hatta önem verseler bile endüstriyel alıcılar üzerindeki etkisi nihai tüketiciler kadar olmaz. Burada şunu da açıklamakta yarar vardır, atmosferin önemi de perakendeciden

10. 43 perakendeciye farklılık arz etmektedir. Örneğin, posta, telefon ve yüz yüze satış yapan perakendeciler için atmosfer anlamlı bir pazarlama aracı değildir. • Rakip mağazaların sayısı artıkça atmosfer, çok daha uygun bir pazarlama aracıdır. Belirli bir malın sadece tek bir satış noktasından satıldığı durumda perakendecinin atmosfere yatırım yapmak için çok fazla baskı altında değildir. Ancak, böyle bir durumda bile atmosferin, tüketicinin tüketimi oranını artıracağının bilinmesinde yarar vardır. Çünkü tüketiciler, şu veya bu şekilde parasını harcarken, perakendecinin de bu harcamadan daha fazla pay almak için çaba göstermesi gerekmektedir. Belirli ürünlerin perakende satış noktalarının sayısı arttıkça, rakiplerinde atmosferi bir rekabet aracı olarak kullanma olasılığı artacaktır. • Ürün ve/veya fiyat farklılıklarının çok az olduğu endüstrilerde, atmosfer çok uygun bir pazarlama aracıdır. Genellikle tüketicilerin perakende malları tercihinde, ürün ve fiyat farklılıkları dikkate alınan önemli faktörlerdir. Bu tür farklılıkların çok az olduğu durumlarda, tüketici tercihinde diğer kriterlere başvurma yoluna gitmektedir. Mağaza tercihinde etkili olabilen diğer kriterler, kolay ulaşılabilir olması park imkanı veya atmosferdir. Hatta bazı durumlarda, atmosfer farklılığı perakendeciye farklı olmayan mallar üzerinde fiyat farklılaştırması yoluna gitmesine bile imkân verebilir. • Farklı sosyal sınıf ve yaşam tarzına sahip tüketicileri hedefleyen perakendeciler için atmosfer, çok uygun bir pazarlama aracıdır. Mal ve hizmetler sosyal ve yaşam tarzına sahip tüketici gruplarına hitap ettiğinde, perakendeciler bu Pazar bölümünü ima eden genel bir atmosfer oluşturmaya çalışır. Atmosfer niyet edilen Pazar bölümüne belirli ipuçları verir. Giyim mağazaları, restoranlar, mücevher mağazaları, hedef pazarının müşterilerine ipuçları vermek için farklı tasarımlanmıştır. Böylece, yüksek sosyal sınıf müşterilerine hitap eden mağazalarda genelde vitrinde az mal sergilenir. Gençlere hitap eden mağazalarda ise hareketli müzikler ve parlak ışıklar kullanılır. Atmosfer, tüketicinin satın alma davranışı üzerinde en az üç yolla etki edebilir. Birincisi dikkat çekme aracı olarak hizmet verebilir. Böylece bir perakendeci renk, ses ve hareketi kullanarak rakiplerine göre farklılık oluşturmak için kullanabilir. İkinci atmosfer, perakendecinin mevcut ve potansiyel müşterilerine mağazası hakkında çeşitli şeyleri açıklayan mesaj oluşturma-bilgi verme amacıyla yararlanılabilir. Diğer bir ifadeyle, atmosfer hedef kitle ile iletişimi sağlar. Ayrıca, atmosfer perakendeci seçiminde bir kriter olarak aracı farklılıklarını tanımaları için alıcılara ayırt edici uyarılar gönderir. Üçüncü olarak, atmosfer etki oluşturma amacıyla yararlanılabilir. Renkler, sesler ve

11. 43 dokunma yoluyla tüketicide doğrudan tepki oluşturması sağlanabilir ve bu da satın alma olasılığını artırabilir. STRATEJİK PLANLAMA İÇİN ÖNEMİ Perakendeciler de tüm diğer işletmeler gibi stratejik planlama sürecine Pazar, çevre ve rakip analizleriyle başlar. Bu bağlamda pazardaki fırsat ve tehditleri değerlendirir. Elde ettiği verilerden hareketle de hedef kitlesini belirler. Amaç müşterileri tatmin ederek sadık kılmak kar elde etmekse, müşteri istek ve beklentilerine en iyi şekilde karşılık vermek gerekir. Bu nedenle müşterilere mağazadan alışveriş yapmaları için birtakım nedenler, yararlar sunmak gerekir. İyi bir atmosfer tüketicileri mağazaya çekebilir. Tatminkâr bir alışveriş deneyimi sürekli müşteri olma davranışlarını etkileyebilir. Bu nedenle de mağaza atmosferi mağaza stratejik planlamasında kilit bir rol üstlenir. (4) MERCHANDİSİNG’İN ÖZELLİKLERİ • Kişisel satış ile birlikte, tutundurma karmasının en güncel yanını oluşturur. • Tüketicinin bulunduğu her noktada yapılabilir. • Tüketicinin satın alma kararını verdiği anda kendisini gösterir. • Düzgün bir merchandising çalışması tüketiciye güven verir ve satın alma kararını yüksek düzeyde etkiler.(5)

12. 43 , MERCHANDİSİNG’İN UNSURLARI

13. 43 MAĞAZA ATMOSFERİ tmosfer, mağazanın iç ve dış görünümü, düzenlenmesi gibi alışveriş yapan tüketicilerin mağaza hakkında izlenimlerini etkileyen fiziksel unsurlardan oluşmaktadır. Mağaza atmosferi mağaza imajını etkileyebilir, mağazaA -Mağaza Önü -Görünürlük -Tabela -Eşsizlik -Giriş -Mağazanın Çevresi Dış Unsurlar -Vitrin -Otopark Olanakları -Binanın Kapladığı Alan -Kalabalık -Binanın Büyüklüğü -Yer Döşemesi -Ölü Alanlar -Renkler -Personel -Işıklandırma -Self-Servis İç Unsurlar -Koku, Müzik -Ürün -Demirbaşlar -Katlar Ve Sergileme -Duvarlar -Kasa Yeri -Isı -Teknoloji/Modernlik -Koridorların Genişliği -Temizlik -Dekorasyon Malzemeleri -Satısın Yapılacağı, Ürünün Gösterileceği, Personel Ve Müşterinin Bulunacağı Yerleri Belirleme -Yer/Ürün Kategorisi Mağaza Tasarımı -Ürün Gruplandırma -Bölüm Yerleri -Mağaza İçinde Trafik Akışı -Bölümlerin Kendi İçinde Düzenlenmesi -Çeşitler -Sepet, Raf, Gondol Ve Dolaplar Satın Alma Noktası Düzenlemeleri Ve Araçları -Tema Oluşturma -Afişler, Tabela Ve Dönkartlar -Gruplama -Hareketli Düzenlemeler -Raketler Ve Camekanlar -Duvarda Sergileme Düzenlemeleri Şekil 1.1 Merchandising’in Unsurları (6)

14. 43 trafiğini arttırabilir, tüketicilerin mağazada harcadıkları alışveriş süresini uzatabilir ve tüketicileri plansız satın alımlarda bulunmaya teşvik edebilir. Dış atmosfer ise yeni müşterilerin mağazaya girip girmeme konusunda tercih yapmalarında güçlü bir etkiye sahiptir. Binanın dış mimarisi, park imkânları, çevre düzenlemesi ve diğer dış özellikler ile tüketicilere verilen mesajlar, onların mağaza müşterisi olma veya olmama yönünde etkileyebilir. Tüketicinin ruh halini ve hareketini etkileyen iç düzenleme ve yerleşim perakendecilerin önem vermeleri gereken konulardan biridir. Işıklandırma, müzik, renkler ve kalabalık olmayan bir ortam olarak algılanması gibi iç atmosfer ile ilgili konular, uygun müşteri tutumlarının geliştirilmesinde kullanılır. Marka imajı gibi mağaza imajı da tüketicilerin zihnindeki izlenimleri yansıtır. Tüketiciler belli bir mağazayı, geleneksel veya modern ekonomik veya prestijli mağaza olarak görebilir. Mağaza yönetimi için önemli olan tüketicilerin mağazayı nasıl gördükleridir bu yüzden imaj oluşturma çalışmalarında mağaza atmosferinin diğer araçlardan daha etkili olduğu söylenebilir. Müşterinin mağaza hakkındaki ilk yargılarının oluşmasını sağlayan faktörler şunlardır. • Mağazanın dış görünüşü • Genel temizlik, içerideki havanın temizliği • Mağaza girişi ( kapılar ve vitrinler) • İçeride çalan müzik • Vitrindeki dekor anlayışı ve sergileme yöntemi • Mağaza içi sergileme • Demirbaşların teşhiri • Mağaza içinde yön gösteren işaretler • Işıklandırma • Dekorasyon renkleri • Personelin dış görünüşü (7)

15. 43 MAĞAZA ATMOSFERİNİN OLUŞTURULMASI İletişimde atmosfer sessiz bir dildir. Vücut dili, mimikler, işaretler, atmosfer gibi sessiz diller son zamanlarda öneminin farkına varılan ve üzerinde yoğun bir şekilde çalışılan konular olmuşlardır. Atmosfer tüketiciler üzerinde belirli etkiler oluşturmak için yapılan bilinçli bir tasarım olarak tanımlanabilir. Bu kavram genellikle fiziki ortamın kalitesini de kapsamaktadır. Atmosfer duyular yolu ile kavranır. Böylece, belirli bir ortamın atmosferi, duyusal terimlerle tanımlanabilir. Atmosferin temel duyusal kanalları; görme, işitme, koklama, dokunma ve tatma duyusudur. Mağazalar çeşitli araçlardan yararlanarak tüketicilerin 5 duyusundan birine veya birkaçına hitap ederek müşteriyi mağazaya çekmeye ve satın almaya yöneltmeye çalışırlar. MAĞAZA ATMOSFERİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER Mağazalarda etkili bir mağaza atmosferinin oluşturulmasına katkıda bulunan unsurlar 2 ana başlık altında incelenebilir. Bunlar; mağaza dışı düzenlemeler ve mağaza içi düzenlemelerdir. MAĞAZA DIŞI DÜZENLEMELER Bunlar; dış cephe, giriş ve çıkışlar, vitrinlerden oluşmaktadır. Mağazaların Dış Cepheleri: mağazaların dış cephesi için çok abartılı malzemeler kullanma yerine, sade, temizlik ve bakım açısından uygun malzemeler kullanılmalıdır. Dış cephe tasarımında dikkat edilmesi gereken önemli hususlardan biri de markanın ve logonun yaya ve arabalı tüketiciler tarafından görünebilecek ölçülerde hazırlanmasıdır. Aynı zamanda, tutundurma fonksiyonunu üstlenen bu tabelaların dikey değil, yatay hazırlanmasına dikkat edilmelidir. Çünkü yukarıdan aşağıya yazılan yazıların okunması tüketicileri zorlayabilir. Giriş Ve Çıkışlar: Mağaza girişlerinin dikkatli bir şekilde planlanması gerekir. Bu konuda üç önemli kararın alınması gerekir. Bunlardan birincisi, girişlerin sayısı belirlenmelidir. Girişlerin sayısı belirlenirken cephe sayısı, satış alanının büyüklüğü, müşteri sayısı ve güvenlik konularının göz önünde bulundurulması gerekir. Bu konuda yapılan bir araştırmada, kapalı yere giren insanların solak bile olsa sağa dönme eğilimi olduğu ve süper marketlerin giriş kapılarının sol tarafta olmasına dikkat edilmesi gerektiği belirtilmelidir. İkincisi, giriş ve çıkış kapılarının döner, elektronik, itme- çekme veya hava kontrollü gibi seçeneklerden birinin olmasına karar verme ile

16. 43 ilgilidir. Ancak, mağazalar açısından elektronik kapıların uygun olduğu söylenebilir. Üçüncüsü ise, giriş kapılarının ve alışveriş alanına kadar olan yürüyüş yerinin genişliğidir. Vitrinler: Özellikle yaya trafiğinin yoğun olduğu yerlerde bulunan süpermarketler için vitrin çok önemli bir tutundurma aracıdır. Son zamanlarda mağazaların ön yüzünün tamamen camdan yapılması ile tüm mağaza içinin sergilenmesi mümkün olabilmektedir. Bu tür vitrin tasarımı, süper marketler içinde oldukça uygundur. MAĞAZA İÇİ DÜZENLEMELER Mağaza içi düzenlemeler tüketiciyi alışverişe özendirecek şekilde düzenlenmelidir. Müşteri mağazaya girdiğinde dikkatini çeken birçok unsur vardır. Bu unsurlar; duvarlar, zemin, duvar ve tavan, ışıklar, renkler, kokular, sesler mağazanın demirbaşlarıdır. Zemin, Tavan ve Duvarlar: Mağazalar zeminde, çimento, ahşap, muşamba, halı ve benzeri döşeme malzemelerinden yararlanabilirler. Marketin türüne göre tercih edeceği döşeme malzemesi de farklılık gösterebilir. İndirimli marketler çimento veya muşamba malzemeleri tercih ederken, diğer marketler parlak fayans türünü tercih edebilirler. Mağaza içi dekorasyonunda sakin ve dinlendirici bir atmosfer yaratılmak istendiğinde renklerin birbiri ile uyum içinde olmasına dikkat edilmelidir. Küçük mekânları geniş göstermek için açık renkler tercih edilmelidir. Kullanılan malzemenin kalitesi, stili mağaza imajına uymalıdır. Ayrıca ısı ve ses yalıtımı ve bakım kolaylığı tercihlerde önemli unsurlardır. Tavanlar temiz ve bakımlı olmalı, düzensiz bir görüntü sergilenmemelidir. Mağaza içinde duvarların nasıl olacağı mağaza imajına, teşhir edilen ürünlerin türüne ve mağazanın hedef kitlesine bağlıdır. Mağaza duvarları her ne kadar dekoratif amaçlı kullanılsa da, birçok mağaza için ayrıca önemli bir teşhir alanıdır. Koridor düzenlemeleri ve katlar arası ulaşım: mağaza içindeki koridorlar geniş ve ferah olduğunda, müşterinin mağaza içinde geçireceği süre artar. Çok katlı mağazalarda üst katlara erişim için asansörler, yürüyen merdivenler ve/veya merdivenler kullanılır. Genellikle prestijli mağazalarda asansör veya yürüyen merdiven daha tercih edilen bir ulaşım sistemi iken, indirim mağazalarında sadece merdivenlere rastlanır. Yürüyen merdivenlerin en büyük yararı, müşterilere mağazanın genel bir manzarasını sunmasıdır. Mağazada kullanılan katlar arası ulaşım şekli mağaza büyüklüğüne ve imajına bağlı olarak seçilir ve düzenlenir. Renkler: Günümüzde mağaza tasarımında en etkili unsurlardan biri de renklerdir. Renklerin müşterileri mağazaya çekmede ve satın alma kararı vermede etkili olduğu bilinmektedir. Örneğin kırmızı ve sarı gibi canlı renkler mağazaya müşteri çekmede

17. 43 beyaz, gri gibi renklere göre daha etkili olmaktadır. Renklerin canlı, cansız (natürel), pastel ve mücevher renklileri olmak üzere 4 gruba ayırmak mümkündür. Canlı renkler: kırmızı, turuncu ve sarı, mavi yeşil ve mor. Cansız renkler: beyaz, kirli beyaz, bej, krem, açık kahve, gri siyah Pastel renkler: pembe, şeftali rengi, lavanta, açık mavi, açık yeşil Mücevher renkler: yakut rengi, zümrüt yeşili ve turkuaz Perakendecinin türüne göre tercih edilen renkler de farklılık gösterecektir. Cansız ve natürel renkler temizliği simgelemesi acısından genellikle gıdaya dayalı perakendecilikle uğraşan süper ve hipermarketler gibi isletmelerde kullanılmaktadır. Soğuk renkler ev döşemesi ve erkek giyimi üzerine çalışılan mağazalar tarafından tercih edilirken sıcak renkler çocuk ve kadın giysisi, spor malzemeleri ve mutfak eşyaları satan mağazalar tarafından tercih edilmektedir. Pastel renkler ise, insan tenine uygun renk sınıfına girdiğinden iç çamaşırı ve mücevher satan mağazalarda kullanılmaktadır. Bu örneklerden de anlaşılacak üzere genelde mağazanın dekorasyonun da hakım olan renkleri urunun turu belirlemektedir. Işıklandırma: uygun bir ışıklandırma mağaza imajının oluşumunda etkili olan unsurlardan biridir. Işıklandırma, doğrudan veya dolaylı beyaz veya renkli olabilir. Bu tercih de önemli ölçüde perakendecinin türüne bağlı olacaktır. Benzer şekilde lüks mağazalar gösterişli avizeler kullanırken indirim mağazaları basit aydınlatma tekniklerinden yararlanabilirler. İyi bir şekilde planlanan aydınlatma sistemi taraflara su yararları sağlar. • Müşterileri satın almaya yöneltir. • Ürünleri aydınlatır • Ürünlerin farklı algılanmasını sağlar • Müşteri ve çalışanları rahatlatır. Sesler: Mağaza atmosferinin oluşumuna katkıda bulunan unsurlardan biridir. Müzik genellikle bir eğlence aracı olarak düşünülmekle birlikte zaman zaman farklı amaçlar içinde kullanılabilir. Müzik özellikle üretim ortamlarında perakende satış mağazalarında çalışanlar ve tüketiciler üzerinde arzu ve tutum ve davranışları oluşturmak amacıyla yararlanılan etkin bir atmosfer bileşenidir. Örneğin müzik, çalışanların olumlu yönde etkileyeceği, hatta işten ayrılma oranını azaltabileceği gibi tüketiciler yönünden satın almaya teşvik edeceği ve müşteride olumlu mağaza imajının

18. 43 oluşmasına katkıda bulunacağı açıktır. Mağaza içinde müzik dışında, müşterinin duyacağı çeşitli seslerden de söz edilebilir. Mağaza içindeki sesler kısmen perakendecinin kontrolü altında olan iç kaynaklı sesler (tutundurma amaçlı yapılan anonslar- indirimli ürünler hakkında bilgilendirme ) olabileceği gibi mağaza dışından gelen ve genellikle gurultu olarak algılanan dış kaynaklı seslerde olabilir. Mağaza içinde havalandırmanın gurultusu veya personelin kendi arasındaki gereksiz konuşmaların yol açtığı gurultu iç kaynaklı gurultudur. Bu tur gürültüler müşteriyi rahatsız ederek onu mağazadan uzaklaştırırken perakendecinin oluşturmaya çalıştığı atmosfere de zarar verir. Bu sebeple iç ve dış kaynaklı gürültülerin tüketici üzerindeki olumsuz etkilerini azaltmak için gereken tedbirler alınmalıdır. Müziğin aynı zamanda mağaza için trafik akışı ve satışlar üzerinde etkisi olduğu bu konuda yapılan çeşitli araştırmaların sonuçlarına dayanılarak söylenebilir. Süper market tüketicilerine yönelik olarak gerçekleştirilen bir araştırmada müziğin temposunun tüketicilerin raflar arasın da yürüyüş hızını ve satın alma hacmini arttırdığı ortaya çıkmıştır. Yüksek tempolu müziklerde tüketiciler raflar arasında daha hızlı hareket ederken yavaş tempolu müziklerde daha yavaş hareket ettikleri ve yine müziğin etkisi ile yavaş tempolu müziklerde satışlar artarken yüksek tempolu müziklerde satışların kısmen azaldığı bulunmuştur. Müziğin temposunun tüketicileri mağaza içinde hızlı veya yavaş hareket etme yönündeki etkileri göz önünde bulundurularak isletme amaçları ve özel durumlara göre tercihleri farklılık gösterebilir örneğin hafta sonları ve akşamüzeri çok kalabalık olan süper marketlerde bu zamanlarda yüksek tempolu müzikler tercih edilebilir. Havalandırma: Havalandırma, ısıtma, sogutma gibi unsurlar tüketicilerin mağaza tercihinde etkili olabilmektedir. Mağaza içinde iyi bir havalandırma sistemi oluşturulmalıdır. Aksı takdirde müşteriler en kısa surede mağazayı terk etme eğiliminde olacaktır. Çünkü hiç kimse aşırı soğuk veya aşırı sıcak bir ortamda alışveriş yapmak istemeyecektir. Kokular: Tüketicilerin mağazaya girip girmemesinde ve uzun sure kalıp kalmamasında etkili olan unsurlardan biride kokudur. Bu konu ile ilgili yapılan bir araştırmada hoş kokunun tüketicinin mağazada kalış süresini uzattığı bulunmuştur. Koku yolu ile mağazaya müşteri çekmede belki de en başarılı taktık kuruyemişçilerin yaptığı uygulama olabilir. Mağazalarda hoş bir satın alma atmosferi yaratılmasına yardımcı olan iki tur koku vardır. Bunlardan birincisi ürünlerin kendine has kokularıdır ki, bunlar müşterinin ilgisini urun üzerinde yoğunlaştırır. Örneğin bir mağazada kuruyemiş kokuları veya unlu mamuller bölümünden gelen sıcak ekmek kokuları, temizlik malzemeleri reyonundan gelen kokulardır. Bu tur kokular aynı zamanda tüketicide bu ürünleri satın alma isteği uyandırmaktadır. Ayrıca ürünlerin kendine has kokuları tüketicileri çekme özellikleri ile de yerlerinin kolayca bulunmasında da avantaj sağlamaktadırlar. İkinci tur koku ise mağaza içinin hoş kokmasını sağlayacak

19. 43 önlemlerin alınması ile ortaya çıkar. Bayat, boğucu, küflü v.b. kotu kokular müşteriler üzerinde olumsuz duygular uyandırır. Mağazanın bu reyonlardaki kötü kokuları en aza indirecek veya tamamıyla ortadan kaldıracak şekilde düzenlenmesi gerekir. Bayat et kokularının geldiği bir alanda doğal olarak tüketici en kısa surede oradan ayrılmak isteyecektir. Mağaza İçi Temizlik: Mağazaların temizliği de iyi bir mağaza imajının oluşumunu destekleyen unsurlardan biridir. Çünkü bir mağazanın dış ve iç düzenlemesi ne kadar iyi olursa olsun, temiz ve düzenli olmayan bir mağaza, müşteride olumsuz bir duygu oluşturacağı muhakkaktır. Bu sebeple, mağaza temizliği ile bir bütün olarak, personelin, rafların vb. demirbaşların zeminin, tavanın, vitrinlerin temizliği kastedilmektedir. Demirbaşlar Ve Malzemeler: Mağazalarda satışla ilgili ve satışı destekleyen çeşitli demirbaş ve malzemeler bulunmaktadır. Bunlar arasında raflar, kasalar, otomatik tartılar, camlı soğutucular, derin dondurucular, alışveriş sepetleri ve arabaları sayılabilir. Mağazalarda raf düzenlemeleri müşterinin dokunma duyusunu kolaylaştıracak ve onu teşvik edecek şekilde tasarlanmalıdır. Çünkü bir ürünün satılma şansı, müşteri o ürüne dokunabildiğinde ve mümkünse onu deneyebildiğinde artar. Mağazaların başarısında, tüketicilere bu imkânı sağlamasının büyük rolü olduğu söylenebilir. Tüketiciler bu tür mağazalarda ürünü dokunarak, inceleyerek satın alma veya almama yönünde karar vermektedir. Genellikle meyve-sebzeyi kendileri veren manavlar ve diğer tezgahta satış yapan küçük perakendeciler yerine marketlerden almayı tercih etmesinin gerisinde yatan en önemli faktörlerden biri de tüketicinin seçerek almasıdır. (8) ATMOSFER PLANLAMA Tüketiciler, ürünler yanında atmosferi de dikkate alarak perakendecileri tercih etmektedirler. Bu sebeple, atmosfer perakendeciler arasında önemli bir rekabet aracı olarak kullanılmaktadır. Her perakendecilik türü için uygun ideal bir atmosfer tanımı vermek zordur. Uygun atmosfer seçimi, diğer pazarlama kararlarında olduğu gibi belirli sorulara cevap aranması yoluyla gerçekleştirilir. Yönetimin ilk aşamada, atmosfer ve diğer pazarlama planları için hedef kitlesini belirlemesi gerekir. Homojen bir hedef kitleye ulaşılacaksa uygun atmosferi oluşturmak daha kolay bir süreç olacaktır. Bunun yanında farklı kitleleri hedefleyen bir perakende mağazanın uygun atmosferi oluşturması daha karmaşık bir süreçtir. İki Pazar bölümünü hedef kitle olarak seçen bir mağazanın yararlanabileceği iki alternatif

20. 43 vardır. Bunlardan birincisi, mağazanın farklı bölümlerinde farklı atmosfer oluşturmaktır. Örneğin indirimli malların satıldığı departmanlı mağazalarda indirimli malların yer aldığı giriş katta üst katlardan farklı bir atmosfer oluşturmaktadır. Yönetim ikinci aşamada, hedef kitlenin satın alma ve tüketim tecrübelerinden elde etmeye çabaladığının ne olduğu araştırılmalıdır. Hedef kitle, aradığı veya önem verdiği değerlerin bu mağazada tarafından sunulduğuna inanmalı ve hissetmelidir. Bu değerler mağazanın ürünleri, fiyatları ve diğer pazarlama iletişim araçları yoluyla oluşturulmalıdır. Özellikle atmosfer bu değerleri tüketicilere ifade etmede yararlanılan önemli iletişim ortamlarından biridir. Bir diğer aşamada yönetim, hedeflenen tüketici tepkisini ver farkına varmayı sağlamak için mevcut olan önemli atmosfer değişkenlerini tanımlamalıdır. Hedeflenen tepkiyi oluşturma ve sürdürmede koku, ses vb. ne ölçüde katkıda bulunduğunu bilmelidir. Sonuç olarak yönetim, rekabet açısında atmosferin detaylarının etkin ve üstün olmasını ister. Bu avantajları yakalamak için uygulamadan önce tasarlanan atmosferin test edilmesi ve uygulamadan sonra ise belirli aralıklarla gözden geçirmesi, ortaya çıkan fırsatlar karşısında gereken düzenlemelerin yapılması gerekmektedir. Departmanlı mağazalar, restoranlar gibi mağazalar hariç, birçok işletme tarafından atmosferin bir pazarlama aracı olarak ihmal edildiğini söylemek yanlış olmaz. Atmosferin yanlış planlandığı veya aşırı planlandığı konusunda çeşitli örnekler vermek mümkündür. Bu konuda bir örnek, bir alışveriş merkezinde açılan yeni bir fırın ile ilgilidir. İlk açıldığı zamanlarda vitrini, yeri ve yerel börekleri ile dikkati çekti. Kısa bir süre sonra ise iflas etti. Mağaza sahibinin hedef kitlesine göre mağazayı abartılı olarak dizayn etmesi başarısız olmasındaki en büyük etkendir. Oysa müşterilerin çoğu, özel ve pahalı börek almak yerine taze ve ucuz börek almak istiyorlardı. Mağaza sahibinin müşterileri ile atmosferi bütünleştirmede yanlış bir yol izlediği söylenebilir. Benzer bir örnekte, mahalle arasında faaliyet gösteren bir balıkçı işini büyütmeyi planlamaktadır. Dükkân oldukça bakımsız ve itici görünüyordu. Birisi, dükkân sahibine burayı çekici ve temiz görünmesi için yeniden düzenlenmesi gerektiğini belirtti. Bu düzenleme ile mağaza daha temiz ve çekici görünmesine karşın, böyle bir ortam müşterilerin fazla ilgisini çekmedi. Ayrıca, mağazanın yeniden düzenlenmesinin maliyetine bağlı olarak ürünlerin fiyatları da artmıştı. Bu örnekte de mağaza sahibinin hedef kitleye uygun bir atmosfer oluşturamadığı söylenebilir. Atmosfer, özellikle mağazalı perakendecilikte tüketicilerin tercihinde ve satın alma davranışında etkili bir faktördür. Atmosfer, rekabet ortamında diğer pazarlama araçları etkin olmadığında, farklılaştırma avantajı sağlamada önemli rol üstlenir.

21. 43 Bir bütün olarak tüketiciye sağlanan güzel, hoş ve memnun edici bir atmosfer tüketicinin mağazada harcadığı zamanı ve parayı arttırmaktadır. Bu konuda yapılan bir araştırmada, mağaza ortamı yoluyla sağlanan memnuniyet, tüketicilerin mağazada ekstra zaman ve niyet ettiğinden daha fazla para harcamasında, çok güçlü bir faktör olduğu bulunmuştur. Benzer bir şekilde, hoş bir mağaza atmosferinin müşteri tatminini arttırdığı ve hoş bir mağazada tüketicilerin daha fazla para harcadıkları tespit edilmiştir. (9) PERAKENDE STRATEJİSİ ATMOSFER TASARIMI ETKİLER HEDEF PAZAR DIŞ SATIŞLAR ÜZERİNDEKİ ETKİLER İÇ TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINA ETKİLER PERAKENDE PAZARI TASARIM MAĞAZA İMAJINA ETKİLER SATIN ALMA NOKTASI (POP) VE DEKORASYON ÇALIŞANLAR ÜZERİNDEKİ ETKİLER REKABET AVANTAJLARI İNSAN FAKTÖRÜ E- PERAKENDECİLİKTE FARKLILAŞTIRICI AVANTAJLAR Şekil 2.1 Atmosfer ilişkilerinin yansımaları(10)

22. 43 RAF YÖNETİMİ ağazacılıkta son dönemde üstünde durulan bazı uygulamalar ve kavramlar bulunuyor. Aslına bakarsanız, mağazacılık göze hitap eden bir iştir. Bunu baştan bilmek gerekir. Mağazacılıkta amaç, müşterinin ürünlerin farkında olmasını sağlamaktır. Bunu, ancak ”shelf management – raf yönetimi” ile yapabilirsiniz. Belki kulağa kolay gibi geliyor. Ama aslında oldukça önemli ve o derecede de zor bir şeydir. Boşlukların, hareketliliğin, neyin öden durup neyin arkada duracağının çok iyi ayarlanması şarttır.(11) M MAĞAZA İÇİ YERLEŞİMİ Mağazanın toplam alanının satış, personel, mal ve müşteri arasında en uygun şekilde paylaştırılması gerekir. Satış alanı; raflar, sergiler, satış personeli ile müşterinin etkileşimi vb. ayrılan alanlardır. Genellikle mağazalar, toplam alanı içinde satış alanı için oldukça geniş yer ayırırlar. Depo alanları; malları raflara yerleştirmeden önce bekletildiği alanlardır. Personel alanı; mağaza personelinin giysilerini değiştirmek, yemek yemek, kahve molası vermek ve dinlenmek için ayrılan alanlardır. Mağaza atmosferi açısından, önemli bir alanda müşteriler için ayrılan alandır. Müşteri alanı; dinlenme salonu, oturma yeri, restoran gibi yerleri içermektedir. Günümüzde marketlerin bu tür alanlara daha fazla önem verdiği yaptıkları uygulamalar esas alınarak söylenebilir. Toplam mağaza alanı giderek büyüyen perakendeciler, hangi alan için kaç metre kare yer tahsis etmeleri gerektiği konusunda planogramlardan yararlanmaya başlamışlardır. Planogram, satış mal, personel ve müşteri arasında alan tahsis etmede kullanılan grafik programlardır. Bu tür grafikler, el ile çizilebileceği gibi bu konudaki bilgisayar yazılımlarından yararlanarak hazırlanabilir. MAĞAZA İÇİ GENEL YERLEŞİM DÜZENİ Mağaza içinde ilgili alanları dağıtılmasından sonra, önemli bir konuda genel yerleşim düzeninin nasıl olacağıdır. Bu konuda yararlanılabilecek çeşitli alternatiflerden söz edilebilir. Bunlar ızgara, serbest ve butik yerleşim düzenidir. Ayrıca büyük

23. 43 mağazalarda ızgara yerleşim düzeninin zayıf yönlerini ortadan kaldırmak için mağaza içinde mağaza gibi yaklaşımlar da tercih edilmektedir. Genelde mağazalar tarafından yaygın bir şekilde tercih edilen ızgara yerleşim düzeninin çeşitli avantajları vardır. • Etkili bir atmosfer oluşturulur. • Ürün sergilemek için daha fazla alan ayırmaya imkan verir. • Tüketiciler çabuk alışveriş yapabilir. • Stok kontrol ve güvenlik daha kolaydır. • Self servis kolaydır, böylece personel maliyetleri azalır. Bu üstün yönlerine karşın, kişisel olmayan bir atmosfer sunması ve buna bağlı olarak mağaza bağımlılığı oluşturmanın güç olması, hızlı alışveriş yapma davranışı gibi zayıf yönleri vardır. Perakendeciler mağaza faaliyetlerini etkin bir şekilde yönetmek için ürünleri çeşitli düzeylerde gruplandırmaya çalışırlar. İlk düzey, departman (bölüm), ikinci düzey kategori ve üçüncü düzey, ürün kalemi olarak adlandırılır. Örneğin, bisküvi departmanı, çikolatalı bisküvi kategorisi ve çikolatalı bisküvinin belirli bir markası. İlk olarak departmanlara göre yer ihtiyacının belirlenmesi gerekir. Burada yararlanılabilecek iki yöntem vardır. Bunlar; stok yönetimi ve satış-verimlilik oranıdır. Genellikle marketler, satış-verimlilik oranını kullanan perakendecilerdir. Bu yöntemde, perakendeci, metre kare başına kar veya satışı esas alarak her departmanın yer ihtiyacını belirler. Benzer uygulama adım adım diğer düzeyler içinde yapılır. Özellikle mağazalarda satılan ürün sayısı dikkate alındığında, oldukça karmaşık bir problem haline gelmektedir. Bu sebeple, problemin çözümünde çeşitli matematiksel tekniklerden yararlanılabilir. Burada esas alınan kriter karlı ürünlere daha fazla yer tahsis etmektir. ÜRÜN GRUPLARINA GÖRE MAĞAZA İÇİ YERLEŞİM Genellikle mağazalarda tüketicinin satın alma davranışlarına göre yerleşim tercih edilemeye başlanmıştır. Bununla birlikte, ülkemizde ağırlıklı olarak ürün gruplarına göre bölümlere ayırmanın tercih edildiği söylenebilir. Mağazalarda iki türlü bölüm sıralaması yapılabilmektedir. Bunlar yerli ve yabancı orijinli mağazalardır. Bu

24. 43 mağazalarda ürün gruplarının yerleşim düzeni farklıdır. Migros yerli CarrefourSa yabancı orijinli mağazalara örnek gösterilebilir. Ürün gruplarının yerleşiminde esas alınan üç temel amaç vardır. Bunlar: • Müşterileri mağaza içinde daha fazla dolaştırmak, • Plansız satın alımlara teşvik etmek, • Satışları arttırmaktır. MALLARIN BÖLÜM İÇİ YERLEŞİMİ Mağaza içi planlamanın son aşaması, farklı ürünlerin departmanlara yerleştirilmesidir. Diğer bir ifadeyle raf yönetimi, mağazalarda ürünlerin sergilenmesi için ayrılmış olan bölümlerden en yüksek faydayı sağlamak üzere yapılan çalışmalardır. Raf yönetiminin temel amaçları, bölümlerde uygun bir raf donanımıyla ürünlerin daha cazip görünmesini sağlamak, tüketicide ani satın alma isteği uyandırmak ve satışları arttırmaktır. Ürünlerin nerelere yerleştirileceği mağazalar açısından çok önemlidir. Bu sebeple ilk olarak mağazadaki canlı ve ölü noktaların belirlenmesi gerekmektedir. Mağazalar için önemli olan canlı ve ölü noktaların nereler olduğu konusunda bazı genellemeler yapmak mümkündür. Canlı noktalar, müşterinin daha çok önünden geçtiği veya önünde durduğu, başka bir ifadeyle müşteri trafiğinin yoğun olduğu noktalardır. Bu noktalar şunlardır: • Daha çok satışın olduğu yerler. • Mağaza içinde yerleşimi iyi olan bölgeler. • Daha az gürültülü olan yerler. • Temel malların sergilendiği yerler. • Kasalar.

25. 43 • Ürünün sergileniş şekline göre müşterinin ilgisini çeken veya onu etkileyen diğer noktalar. Ölü noktalar ise müşteri yoğunluğundan uzakta kalan aşağıdaki noktalardır. • Köşeler. • Çıkıntılar. • Az ışıklı ve gürültülü noktalar. • Daha zor ulaşılabilen yer ve noktalar. Ölü noktaların biraz canlandırılması ve müşterinin dikkatinin bu noktalara çekilebilmesi, özel sunumlar, posterler, işaretler gibi araçlar yardımıyla sağlanabilir. Ek satış alanı verildiğinde hemen hemen her malın satışı artacaktır. Alan tahsisinde stok maliyeti düşük olan ürünlerin rafta bol miktarda sergilenmesi, satış hızı yüksek olan ürünlere daha fazla yer ayrılması gibi çeşitli kurallar vardır. Raf yönetiminde dikkat edilmesi gereken hususlar şöyle sıralanabilir. • Çok karlı ürünler göz hizasında, müşteri trafiğinin yoğun olduğu noktalara yerleştirilmelidir. • Ürünlerin yerlerinin sürekli değiştirilmemesi gerekir. Diğer yandan raf yeri değişimi, stok devir hızı yüksek olan ürünlerde yavaş satılan ürünlere göre daha etkilidir. • Ürünler kendi kategorileri içinde yer almalıdır. Böylece tüketici ürün fiyatlarını, kalitesini ve diğer özelliklerini karşılaştırma imkanı bulur. • Ürünlerin fiyatları ve birim fiyatları raflar üzerinde yer almalıdır. • Temel ürünler arka ve kenar raflara, genel ihtiyacı karşılayan ürünlere ortalara, plansız satın alınan ürünler ise kasa önlerine yerleştirilmelidir. • Geniş raf yeri tahsis etme, özellikle yeni ürünler için caziptir. Çünkü bu tür yer tayinleri müşteriye ürünün satıldığı ve tüketiciler tarafından tutulduğu imajını uyandırır. Kar marjı yüksek olan ürünlere daha fazla raf payı verildiğinde birim satışlarda artış gözlenecektir. Bunun yanında, kar marjı düşük olmakla birlikte devir hızı yüksek olan ürünlere de daha fazla raf alanı tayin etmek suretiyle birim satışlar arttırılabilir. Ancak raf alanı belirlemede ürünlerin birim satışlarıyla karlılıklarının birlikte değerlendirilmesi daha iyi sonuçlar vermektedir. Mağaza içinde ürünleri sergilemede

26. 43 raflar dışında yararlanılan çeşitli araçlar vardır. Ek teşhirler adı altında inceleyeceğimiz bu bölüme daha ayrıntılı olarak bir göz atalım.(12) EK TEŞHİRLER Gondol Başı; Reyonların baş tarafındaki kısımdır. Tüketici tarafından kolay görünen ve reyonu ziyaret edenlerin dikkatini çeken bir alandır. Yüksek satış ve geniş sergileme alanı sağlar. Mümkün olduğunca ürün grubunun sergilendiği raf başında olması sağlanmalıdır. Gondol başı tamamen bize tahsis edilse dahi ürünün rakiplerin yanında da bulunması sağlanmalıdır. Tek bir ürünün resim gibi dizilerek poster görüntüsünden kaçınılmalıdır. Müşterinin farklı açılardan rahatlıkla fark edebileceği diziş yöntemi kullanılmalıdır. Şömine; Reyon içinde aktivite duyurusu amacıyla belirli bir alanın çerçeve içine alınmasıdır. Genel raflardan pay aldığı için bazı dönemler birden fazla ürün teşhir edilebilir. Rakip ürünlerin şöminede raf stoku yetersiz kaldığında kullanımı talep edilebilir. Yeterli raf stoku taşıması için gerekirse diğer ürünlerin arka sıralarına ürün yerleştirilmelidir. Palet; Ürünün boş koliler veya palet üzerinde yerde teşhir yöntemidir. Fazla abartılmamalı ve mağaza büyüklüğü ile uyumlu olmalıdır. Yüksekli 1,5 metreyi geçmemelidir. Mağaza trafiğinin yoğun olduğu ve mümkün olduğunca ürün reyonuna yakın olmalıdır. Ürünler Palet eteği, afiş, dönkart vs. gibi P.O.P malzeme ile desteklenmelidir. Havuz; Yerden 70-80 cm yüksek, kenarları kapalı metal veya ahşaptan yapılan sepet veya yatay teşhir alanlarıdır. Alan sınırlı olduğu için daha küçük hacimli ürünler tercih edilmelidir. Mümkün olduğunca dökme üründen kaçınılmalı ve havuza ürün dizilmelidir. P.O.P malzeme ile desteklenmelidir. Ürün reyonuna mümkün olduğunca yakın ve trafiğin yoğun olduğu yerde bulunmalıdır. Kasa Önü; Kasa önünde askılı veya küçük rafları olan teşhir alanlarıdır. Genellikle küçük hacimli, albenisi olan, genel tüketime haiz ürünler için kullanılır. Müşteri kasa önünde belirli bir süre geçirdiğinden teşhir etkisi çok fazladır. Mevsimin ihtiyaçlarına göre düzenlemek ve sürekli değişik ürünleri sergilemek daha faydalı olacaktır. Stand; Ahşap, Karton veya metal malzemelerden yapılan teşhir alanlarıdır. Konulacak yer, ürünün tür ve çeşidine göre farklı hacimlerde bulunur. Hacimce büyük olanlar genellikle duvar, sütun veya reyonların ortasında, gibi küçük olanlar dolapların ve tezgahın üzerinde kullanılır. Mümkün olduğunca trafiğin yoğun olduğu yerlerde kullanılmalıdır. Stantda bulunan ürünler mutlaka rafta rakiplerin yanında da bulunmalıdır.

27. 43 Asalak; En küçük teşhir yöntemidir. Genellikle herhangi bir ürün grubunun birlikte tüketildiği, tamamlayıcı ürünlerin yanına asılan küçük cep veya sepetlerdir. Ayrıca kasap, unlu mamuller vs. gibi alanlarda dolap üstüne teşhir aracı olarak da kullanılır. Mağaza içinde belirli bir ücret karşılığı konulmadığından bol bol kullanılabilir. Vitrin; Ürünün tamamen dışardan ve içerden rahat görünmesini sağlayan, satış stoku bulunmayan teşhirdir. Bir tür üç boyutlu P.O.P. malzeme etkisi yaratır. Bu nedenle mesajlar, tanıtıcı bilgiler, fiyat bilgileri vs. gibi materyaller ile desteklenmelidir. Satış amacı olmadığından fonksiyonelliğinden çok dikkat çekecek kadar şık olmasına dikkat edilmelidir. Mağaza Dışında Teşhir; Uzaktan görülme amacı içerdiğinden büyük hacimli ürünlerin tercih edildiği teşhir biçimidir. Güneş, yağmur, kir ve tozdan etkilenmeyecek bir alanda kurulmalıdır. Mümkün olduğunca büyük ebatlarda tanıtıcı fiyat ve mesaj ile desteklenmelidir. Ek teşhirde Nelere Dikkat Edilmelidir? Teşhir yapmadan önce mutlaka mağaza yöneticisinin onayı alınmalıdır.Önceden teşhire ve süresine orantılı mağaza içine stok alınmalıdır.Teşhir alanı ve ürünler her zaman temiz olmalıdır.Teşhir yapılma esnasında mağaza içinde müşteriyi rahatsız edecek saatler ve yoğunluktan kaçınılmalıdır.Teşhir mümkün olduğunca ürünün bulunduğu reyona yakın olmalıdır.Teşhir esnasında diziliş ürünün birbirine zarar vermesine imkan vermemelidir.Ürünlerin dizilimi alımı kolay ve müşteride yıkılacak tedirginliği yaratmayacak şekilde yapılmalıdır. Gerektiğinde ürünlerin arasına separatör dizilmelidir.Koku yayan ürünlerden uzak bir yerde yapılmalıdır.Ezik, bozulmuş, patlamış etiketi yırtılmış ürünler teşhire asla konulmamalıdır.Ürün teşhirde dahi olsa mutlaka muadil ürünlerin yanında da bulunmalıdır. Rakip ürünlerin var ise teşhirlerinden uzak bir yere yapılmalıdır.Teşhir sık sık kontrol edilip yenilenmelidir.Bol bol fiyat duyurusu ve P.O.P. malzeme kullanılmalıdır. Fiyat indirimi içeriyor ise eski fiyatın üzeri çizilerek yeni fiyat yazılmalıdır. (13)

28. 43 KATEGORİ YÖNETİMİ ir an için bir hipermarkette veya bir büyük süpermarkette alışveriş yapmakta olan bir tüketici olduğunuzu düşünün. Haftalık ya da uzun süreli gereksinimlerinizi karşılamak istiyorsunuz. Ama sizi bekleyen çok fazla ürün çeşidi var. Bu kadar ürün arasında nasıl karar vereceksiniz? Marka bağlılığınız var mı? Alışverişe ne kadar süre ayıracaksınız? Anlık alışveriş yapar mısınız? Yoksa her şeyi planlayarak mı alırsınız? 2500 metrekareden büyük satış alanı bulunan bir hipermarketin bulundurduğu ürün çeşidi sayısı 25-50 bin arasında değişmektedir. Yine 1500 metrekarelik bir süpermarketin 10.000 civarında ürün çeşidini satışa sunduğu göz önünde tutulursa, tüketicilerin fiyat ve diğer ürün özellikleri açısından kıyas ve tercih yapması çok kolay bir is değildir. Perakendecilerin kendi kendilerine ürünleri satın alıp stoklamak ve yine kendi belirledikleri şekilde ürünleri raflarda veya diğer teshir araçlarında sergilemek dönemi geride kalmıştır. Bugün artık “kategori yönetimi” kavramından daha fazla söz etmeye başladık. Nedir bu kategori yönetimi? Ürün yönetiminden ne farkı vardır? Kategori Yönetimi, bireysel olarak marka veya modelin performansı üzerinde durmak yerine bir ürün kategorisinin performansı üzerinde durur. Ürünler tek tek değil kategorilere göre yönetilirler. Kategori Yönetimi, tüketici B

29. 43 gereksinimlerini daha iyi karşılamak, satış ve kâr amaçlarına ulaşmak için ürünleri stratejik is birimleri olarak belirli gruplara ayıran ve yöneten bir is sürecidir. Bu süreç, değişen tüketici davranışları göz önünde bulundurularak, ürün ve hizmetlerin tedarik süreçleri, fiyat ve promosyon stratejileri, ürünlerin mağaza içi konumlandırmaları, raf yeri ve tanzim teshir stratejisi vb konuların yönetimini kapsar. Günümüzde özellikle gıdaya dayalı perakendecilerin raflarında hangi ürüne ne kadarlık yer ayırması gerektiği önemli bir konudur. Kategori Yönetimi, perakendeci isletmelerin raf yeri tahsisinin verimliliğini artırmak için kullandıkları bir tekniktir. Ancak, raf yeri tahsisinin verimliliğini artırmak, perakendecinin amacı olmakla birlikte, bu tek taraflı bir is olarak görülmemelidir. Kanal üyeleri, yani tedarikçiler ve perakendeciler birlikte hareket ederler. Kategori Yönetimi, müşteri odaklı bir süreçtir. Ürün dizilerine ve ürün dizileri içinde hangi ürünlerin olacağına karar vermede, satın alınan ürünlerin raflara yerleştirilmesinde ve satışa sunulma biçimlerini belirlemede tamamen müşteriyi baz alan bir is sürecidir. Bu süreçte perakendeci, tüketicileri daha çok dinleyerek, onların istedikleri ürünleri stoklamaya çalışır. Bunun içinde tedarikçilerle verileri paylaşarak, en iyi çeşitler için birlikte planlar yaparlar. Sürekli olarak kendi markalarına öncelik verilmesini isteyen tedarikçiler veya private label ürünlerini raflarda daha fazla ön planda tutma eğiliminde olan perakendeciler bu sürecin başarıya ulaşmasını engellerler. Kategori Yönetimi, üretici, perakendeci ve tüketicinin dahil olduğu bir işbirliğidir. Kategori Yönetimi’nde tüketici tercihleri ve beklentileri önemlidir. Hem üreticilerin hem de perakendecilerin ürün kategorisindeki tüketicileri anlamaya çalışmaları gerekir. Üreticiler, demografik özellikleri (gelir, yas vb), yasam biçimleri, ürün satın alma biçimleri (nereden alışveriş ederler, ne kadar satın alırlar) ve medya tercihlerine göre tüketicileri incelemelidir. Üreticiler bu bilgileri elde edince, markalarının hangi mağazalarda potansiyelleri olduğuna ve bunlara uygun pazarlama iletişimlerine (reklâm, satış geliştirme, ürün sunumları vb) kararlarını daha sağlıklı karar verebilirler. Öte yandan, perakendeciler de tüketicilerin istekleri doğrultusunda, hangi ürünlerin daha çok tercih edildiğini belirlemelidir. Perakendeciler tarafından kategori yönetiminde, satışları ve kârlılığı artırmak için tüketicilere yönelik araştırmalar yapılmalı ve tüketicilerin ürünleri satın almada sergiledikleri davranışlar ve beklentiler ortaya konulmaya çalışılmalıdır. Özellikle değişen tüketici davranışlarının incelenmesi kategori yönetimi sürecini daha verimli uygulayabilmeye olanak sağlar. Son yıllarda tüketicilerin alışveriş kararlarını daha çok mağaza içerisinde verdikleri görülmektedir. Bu kararın verilmesinde satış promosyonu çabalarının ve tanzim-teshirin önemli bir yeri vardır. Planlı alışveriş giderek azalmaktadır. Perakendeciler, satışlarının belirli bir yüzdesinin, anlık alışveriş yapan müşterilerden kaynaklandığını bilmekteler. Örneğin, ABD’de anlık alışverişin toplam tutarı yılda yaklaşık 4 trilyon dolar civarındadır. Yine bu ülkede belirli ürün kategorilerinde toplam satın almaların yüzde 80’ini anlık alımlar

30. 43 oluşturmaktadır. Türkiye’de ise, 2004 yılında yapılan bir araştırmada, tüketicilerin yüzde 32’sinin anlık alışveriş yaptıkları bulunmuştur. Çünkü, ürün çeşitlendirmenin, raf düzenlemelerinin, sergilerin, işaretlerin ve levhaların, tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde önemli etkileri vardır. Öte yandan, araştırmalar tüketicilerin mağaza içerisinde değişen satın alma kararlarının, özellikle marka değişikliklerinin yüzde 25-30 oranında tanzim teshir etkisiyle olduğunu göstermektedir. Ancak, tanzim teshir basit bir istifleme yöntemi değildir ya da perakendecinin kendi isteğine göre veya tedarikçiden aldığı tavizlerle onların istekleri doğrultusunda yapılacak bir düzenleme değildir. Bir ürün kategorisine ayrılacak raf payları veya ürünlerden kaç önyüz bulundurulması gerektiği gibi konular keyfi düşünülemez. Örneğin, tüketiciler eti, fazla çeşitte, sağlıklı koşullarda ve daha az zaman harcayarak satın almak isteyebilirler veya tüm deterjan gruplarını aynı yerde bulmak isteyebilirler. Tüketicilerden gelen bu bilgilerin uygulamaya dönüştürülmesi gerekir. Bu bilgilerle hazırlanan planogramlar sayesinde, perakendeci kendi ticarî alanındaki tüketicilere cazip gelecek en iyi ürünleri belirler. Planogramlar, kârlılık ve diğer faktörlere dayanılarak hazırlanmış, ürünlerin mağaza içindeki yerlerini gösteren haritalardır. Bir başka deyişle, planogramlar, belirli bir ürün kategorisinin departman içinde mekânsal yerleşimini gösterir. Bu sayede müşteri satın almak istediği ürünü sergileme yerinde gözler, kalitesini, rengini ve diğer özelliklerini inceleyerek, sağlıklı bir değerlendirme yapabilir. Aksi halde, müşteri alışverişten vazgeçebilir.Kısaca, başarılı bir kategori yönetim süreci izlenebilmesi için sadece tedarikçiler ve/veya üreticiler ile perakendeciler arasında yapılacak işbirlikleri tek basına yeterli değildir, tüketicinin de ne istediğine ve ne beklediğine kulak vermek gerekir.(14) Aşağıdaki şekilde, bir perakendecinin sıvı deterjan ürününü iyileştirmek için kategori yönetimini nasıl kullandığını göstermektedir. Dikey eksende direkt ürün karlılığı yer almaktadır. Bu örnekteki süpermarket için tüm sıvı deterjanlar için ortalama direkt ürün karlılığı ürün başına 10 YTL’dir. Bu miktarın üzerindekiler, ızgaranın üst yarısında yer alırken, bu miktarın altındakiler ızgaranın alt yarısında yer almaktadır. Diğer eksende, deterjanlar birim satışlarına göre (gösterge olarak stok dönüşüm hızı alınmıştır) sınıflandırılmıştır. Burada hafta başına 20,5 kalem bulunmuştur. Bu rakam, yavaş ve hızlı hareket eden deterjanlar arasındaki hattı oluşturmaktadır. 2*2’lik bir matriste, tüm deterjanlar bu dört gruptan birine yerleştirilmektedir. Matrisin birinci hücresinde yer alan deterjanlar, uykucular olarak adlandırılır. Bu hücredeki deterjanlar; birim satışları düşük fakat, karlılığı yüksek ürünlerdir. Kazanalar; haftalık satışları ve karlılığı yüksek ürünlerdir. Beklenileni veremeyenler; haftalık satışları ve karlılığı düşük ürünlerdir. Müşteri çekenler; bu gruptaki ürünler haftalık satışları yüksek ve düşük karlılığı olan ürünlerdir. Her bir grup için önerilen stratejiler aşağıdaki şekilde gösterilmiştir. Kalem başına 10 Yüksek Potansiyelli Kazananlar

31. 43 YTL'den fazla Uykucular ¤ Daha fazla promosyon ¤ Daha fazla promosyon ¤ Daha iyi konumlandırma ¤ Daha iyi konumlandırma Direkt Ürün ¤ Daha fazla sergileme ¤ Daha fazla sergileme ¤ Örnek ürün dağıtımı ¤ Mağaza kuponları ile çekme Karlılığı Beklenileni Veremeyenler Müşteri Çekenler ¤ Fiyatları yükselt ¤ Fiyatları gözden geçir ¤ Daha düşük konumlandırma ¤ Daha düşük konumlandırma Kalem Başına 10 YTL'den az ¤ Promosyonları azaltma ¤ Alanı genişlet ¤ Uykucular ile karıştır ¤ Daha fazla sergileme Haftalık 20,5’dan az olanlar Haftalık 20,5’dan çok olanlar Şekil 3.1 Sıvı deterjanlar İçin Kategori Yönetimini Uygulama (15) PERAKENDECİLER İÇİN KATEGORİ YÖNETİMİ NEDEN ÖNEMLİDİR? Kategori yönetimi perakendecilerin piyasa payını yükseltir. Müşteri sadakati sağlar. Perakendeciler kategori yönetimi ile rekabet üstünlüğü kazanır. Kategori yönetimi perakendeciler için bir pazarlama odağına dönüştür. Büyük tüketim perakendecileri kategori temeline göre işletme planlarını kârlı satış hacmini en yüksek yapmak için kullanır. Kategori yönetiminin perakendecilere çeşitli faydaları vardır. Kategori yönetimi perakendecilerin stoksuz kalmasını azaltır. Kategori kârlarını yükseltir. Perakendecilerin envanter maliyetlerini düşürür. Hedeflenmiş dağıtıma izin verir. Perakendeciler için yapılan tutundurma faaliyetlerinin sınırlarını yükseltir. Stratejik planlamayı mümkün kılar. İmalatçının nesnelliğini cesaretlendirir. Çalışanların beceri ve deneyimlerinden daha iyi yararlanılır. Sonuç olarak Kategori yönetimi perakende sürecine geniş ölçüde etki eder ve tedarik zincirinin her aşamasında somut faydalar sağlar. KATEGORİ YÖNETİMİNİN FAYDALARI Pazarlama alanında son yıllarda ortaya çıkan bu perakende yönetimi girişimi, geçmişe göre bir ürün kategorisi içinde piyasaya daha uyumlu satın alma, tanzim, teşhir ve

32. 43 fiyatlandırma yaparak perakende toplam başarısını yükseltmektedir. Ürün kategorilerini iş birimlerine göre yönetilmesi her bölgedeki farklı müşterilerin ihtiyaçlarına göre satış noktalarının tasarlanmasına imkan sağlanmaktadır. Zira her ekonomide perakendeciler ürünlerini teşhir ederek her çeşit müşterinin dikkatini çekmeye çalışır. Kategori yönetimi ise tüketicinin dikkatini çeker ve farklı ürünlerin satış performansını yükseltir. Genel olarak kategori yönetiminin faydaları , perakendecilere faydaları , imalatçılara faydaları ve tüketicilere faydaları açısından üç başlık altında toplanabilir. Kategori Yönetiminin İmalatçılara Faydalar Nelerdir? Kategori yönetiminin imalatçı ya faydalar çok çeşitlidir. Kategori yönetimi marka planlama ve piyasa bölümleme yönetimini destekler. Perakendecinin hareketlerini bir kategori odağı ile destekler. Kârlılık ve etkiyi korur. Stoksuz kalmayı azaltır. Satış maliyetlerini düşürür. Perakendeci ilişkilerini geliştirir. Dağıtımdaki boşlukları doldurur. Tutundurma maliyetlerini azaltır. Daha iyi raf pay ve reyon vaziyeti sağlar. Yeni çeşitler daha yüksek oranda kabul edilir. Sonuç olarak kategori yönetiminin imalatçılara da faydalar vardır. Kategori Yönetiminin Tüketicilere Faydalar Nelerdir? Kategori yönetiminin nihai amaç tüketicilere fayda sağlayarak perakendecinin işletme amaçlarına erişmesini sağlamaktır. Kategori yönetiminin tüketicilere faydalar çok çeşitlidir. Alıverişi kolaylaştırır. Daha fazla çeşit bulunur. Daha düşük fiyatlar sağlar. Tezgâhta bulunmayan mallar azaltır. Kategori yönetimi uygulanması satış noktasını olumlu yönde değiştirmektedir. Bu teknik ile sanki müşteri ile konuşulmakta ve giderek satın alıcının ihtiyaçlarına daha fazla dikkat edilmektedir. Tedarik zincirinin her düzeyinde takım çalışması yapılarak giderek müşteri istekleri daha hızlı ve daha dikkatli olarak karşılanmaktadır. (16)

33. 43 KATEGORİ YÖNETİMİ VE TANZİM TEŞHİR STRATEJİSİ enel olarak strateji işletmenin hangi yaptığını veya yapmak istediğini,ne çeşit bir işletme olduğunu veya olmak istediğini tanımlayan amaç, hedef ve görevlerin bütünü ve bunlara erişmek için gerekli yöntemleri gösterir.Strateji işletmenin iç kaynakları becerileri ile dış çevrenin fırsat ve tehlikeleri arasında uyum sağlayacak faaliyetlerdir. Strateji, işletmenin kar etmek ve büyümek amacına yönelik olarak, faaliyet alanını ve büyüme yönünü saptaması sürecidir. Strateji, iktisadi bir ortam içindeki işletmenin en uygun duruma geçmesi ile ilgili seçenek ve kararlar bütünüdür. Strateji işletmenin uzun dönemli temel amaçlarının saptanması ve bu amaçlara ulaşabilmesi için gerekli kaynakların tahsis edilerek, bunların nasıl kullanılacağına ilişkin yolların belirlenmesidir. İşletme stratejisi özellikle çok bölümlü ve çok şubeli zincir mağazalar ile bunların mağazaları ve satış noktalarının satış yaptığı coğrafi bölgedeki mali başarısını etkilemektedir. Üst düzey işletme yöneticisi işletme stratejisini belirlerken, şirket ve işletme stratejisiyle uyumlu ve dış çevreyle çelişkiye düşmeyecek kararlar almalıdır. Zira bir strateji işletmenin amaç ve görevlerinin nasıl başaracağını açıklayan temel bir plandır. Strateji, işletmenin rekabet G

34. 43 üstünlüğünü yükseltir, rekabet için zayıf yönlerini azaltır. Strateji işletmenin farklı alanlardan hangisinde büyümesi gerektiğini belirler. Genel olarak kuruluşlar, şirket,işletme ve işlevsel olmak üzere üç farklı stratejiyi dikkate almak zorundadır. ŞİRKET STRATEJİSİ Bir şirketin çok farklı iş ve ürün alanlarının yönetim ve büyümesinde genel tutumlarının bütün yönünün tanımlar. Şirket stratejisi, süreklilik stratejisi, süreklilik stratejisi büyüme stratejisi ve çekilme stratejisi olmak üzere genellikle üç çeşide ayrılır. İŞLETME STRATEJİSİ Genellikle işletmenin bir ürün veya iş birimi düzeyinde ortaya çıkan, bu şirketin belirli bir iş birimin ürün veya hizmetlerinin yönlendiği belirli bir sanayi dalı veya Pazar bölümündeki rekabet durumunun geliştirilmesi üzerinde yoğunlaşır. İşletme stratejisi, rekabet stratejisi veya iş birliği stratejisi olmak üzere genellikle iki çeşide ayrılır. İŞLEV STRATEJİSİ Kaynakların verimliliğini yükseltecek şirketin iş ve iş biriminin amaçlarını başarmasını sağlayacak amaçlar stratejileridir. Bunlar belirli bir fonksiyon alanı tarafından göz önüne alınacak yaklaşımlardır. İşletmenin belirli alanda rekabet üstünlüğü ve farklılaşmasını sağlayan yeteneklerdir. Örneğin bir işletmenin bir bütün olarak daha etkin olması araştırma-geliştirme bölümünün işlev olarak stratejisi teknolojide öncülük stratejisi ve teknoloji lideri stratejisi olabilir. İşletmeler bu üç stratejisi örgüt yapısı içinde yönetim kademeleri şeklinde gruplar. Bu kademeler stratejilerin birbiriyle olan bağlantılarını gösterir. İşlev stratejileri ve işletme stratejilerini bu stratejiler de şirket stratejilerini destekler. Bu nedenle başarı için bir strateji geliştirmeden önce, işletmede tanzim teşhir alanında başarıyı neyin belirlediği kararlaştırılmalıdır. İşletme tanzim teşhir başarı hedefine ne kadar yaklaştığı konusunda çalışanlarına düzenli bilgi vermelidir. Ayrıca her çalışanın kişisel düzeyde yöneticisiyle tanzim teşhir eylem planı yaparak kararlaştırdığı ve gelişmeyi ölçmek için kullanılabilecek bir tanzim teşhir başarı hedefi olmalıdır. Başarı hedeflerinin performansla ilgili noktaların işletmenin tanzim teşhir başarı hedeflerine erişmesine yardım edecek ilkeleri kapsaması ve kategori yönetimi yaklaşımının kullanılması etkili olabilir.

35. 43 Bu yöntem bir kez yerleştirildikten sonra, gerek mağazada çalışanlar ve gerekse üst yönetim düzeylerinde uygun tanzim teşhir stratejilerinin karşılaştırılması mümkün olur. Eğer çalışanlarının hepsi tanzim teşhir sırasında bu yaklaşımla ilgilenir ve kendi başarı hedeflerini satış performanslarına bağlarsa, o zaman yönetici de başarılı olur. Çünkü her çalışanın işe ne kadar katkıda bulunacağını bilmeden işletme amaçlarının belirlenmesi başarısızlıkla sonuçlanabilir. En küçük tanzim teşhir stratejisi (mikro merchandising) bir perakende işletmenin yerel satış noktalarındaki müşteri taleplerine veya diğer farklı isteklere cevap verebilmesi için raf yeri tahsis etmesidir. Böylece büyük bir süpermarket ve oyuncak satan bir zincir mağaza farklı müşteri yapılarına göre, mağaza içinde farklı bölümlerdeki raf yerlerinin en uygun şekilde tanzim ve teşhirini yapabilir. Bu şekilde perakende işletmelerin satış ve envanter devir hızı birlikte uyumlu olarak gidebilir. Her satış noktası veya her yöresel perakende işletme müşterisinin demografik özelliklerine veya mevsimlere göre ya da farklı özel günlerde yapılacak faaliyete göre, örneği büyük spor karşılaşmalarına göre, farklı mamul hatlarını raf yerlerine tahsis edebilir.(17) TANZİM TEŞHİR TEKNİKLERİ Tanzim teşhir, bir işin bir arada yapılmasını kapsayan, hem mücadele edilmesini gerektiren hem de aynı zamanda hayal kırıklığına yol açan, yaratıcılık gerektiren ticari bir sanattır. İşletmelerde her yıl tüketicileri hedef alan piyasaya binlerce yeni ürün arz ediliyor. Örnek olarak büyük bir süpermarket ,sergileme alanı, envanter ve stoklarda bulundurulacak ürün açısından. En çok 15 bin kategorideki ürünü bulundurmak zorundadır. Mağazalar kanalı ile satış yapan bir üretici bir işletme açısından en önemli konu bu satış noktalarından doğrudan nihai tüketiciye ulaşılması ile sergilenen bir markanın tekrar satın alınması mümkün olmaktadır. Ürün ve perakendeciler arasındaki rekabet için sadece fiyat rekabeti yetmiyor. Bütün işletmelerin ve satış temsilcilerinin zincir mağazalarda daha fazla çalışması gerekiyor. Özellikle üretici iletmelerin satış temsilcilerinin zincir mağazalarda daha fazla tanzim teşhir teknikleri, ticaretten faklıdır. Ticaret sırasında satış yaparken ürünler el değiştirir. Satıcı tahsilatını yapar. Alıcı satın aldığı ürünün bedelini ödeyerek kullanım hakkına sahip olur. Bu bakış açısı satıcı açısından kişisel satışa bakış açısıdır. Oysa tanzim teşhir teknikleri kişisel satışa alıcı açısından bakar. Tanzim teşhir stratejisi satış noktasındaki tüketim ürünlerinin en iyi şekilde sergilenmesi için sistemli olarak uygulanması gereken süreçler ve yöntemlerdir. Tanzim teşhir ve müşteri izlenimleri dışında, bu konuyla ilgili araştırmalar ve alınan satış sonuçları çok önemlidir. Bunun için yapılan her tanzim teşhir çalışmasının

36. 43 mutlaka pazarlama stratejisi ile birlikte düşünülmesi, etkili olarak planlanması ve ulaşılan satış sonuçlarının ölçülmesi gerekir. Tanzim teşhir günümüzde genel olarak bütün satış noktalarında, özel olarak çok katlı mağazalarda, büyük ve küçük marketlerde, giyim ve ayakkabı satış yerlerinde, ev tekstili ve mobilya mağazalarında satın almayı sağlamak bakımından çok önemlidir. Satış, birçok üründe tanzim teşhir çalışmalarının doğal bir sonucu olarak ortaya çıkar. İnsanlar, bir mağazanın vitrininde gördüğü bir ürünün cazibesine birkaç saniye içinde kapılır, kapısından içeriye girer, satış temsilcisinin etkilemesi ile eğer parası ve ihtiyacı da varsa vitrinde gördüğü malı satın alır. Tanzim teşhir burada bir başlangıç noktası oluşturur. Etkili tanzim teşhir çalışmalarının sonucu satışların artmasıdır. Bu nedenle tüketicilerin satış noktasında karar verdikleri “ani” satın alma kararlarının oran olarak yüksek olması nedeniyle ülkemizdeki büyük tüketim malları üreten şirketler olduğu kadar, küçük şirketler de tanzim teşhir çalışmalarına giderek önem göstermektedir. Çünkü tanzim teşhir ile işletmenin satışları arasında doğrudan bir ilişki vardır. Yapılan araştırmalara göre özellikle mağazalara giren müşterilerin ortalama olarak yarıdan fazlası satın alma kararını satış noktasında vermektedir. Alışveriş listesinde olmayan birçok ürünü satış noktasında almaktadır. Doğru tanzim teşhir, doğru yerde, doğru bir şekilde, doğru bir miktarda, doğru zamanda, doğru ambalaj ve doğru fiyatla yapılmış ise tüketiciye satın almada yol gösteren çok etkili bir satış arttırma yöntemidir. Doğru tanzim teşhir için perakende işletmelerde kategori yönetimi kullanılması satışları yükseltecektir. Örneğin kategori yönetimi belli bir kategorideki kimler ve hangi demografik özellikler taşıyan kişiler tarafından ne zaman , hangi sıklıkla ve ne kadar para harcanarak satın alındığının düzenli olarak değerlendirilmesi gerekir. Bir çok uygulamalar gibi kategori yönetimi bilgi akışı, teknoloji ve bilgisayar uygulamaları yardımıyla bu sorulara yanıt verir. Markaya sadık müşteriler, bir defada büyük miktarda satın alanlar, tanıtım ve tutundurma karmasının hangi aracından etkilenen tüketiciler, örneğin bir kampanya etkinliği, mağaza içinde bir kategorinin diğer kategoriler üzerindeki etkisi gibi sayısız değişken kategori yöntemiyle incelenebilir. Bu inceleme her mağazanın farklı hedef kitlesine uygun stratejiler geliştirmesine imkan verir. Satış ve kazançları yükseltecek raf yeri tahsisi , fiyatlandırma, tüketici ve ticari kampanyalar yapılır. KATEGORİ YÖNETİMİ VE TANZİM TEŞHİR Pazarlama yönetimi içinde bir perakende işletmenin farklı mamul hatlarını raf yerlerine tahsis edebilmesini ve raf yerinin daha verimli olarak kullanılmasını sağlayan yeni gelişmelerden biri de kategori yönetimidir.

37. 43 Kategori yönetimi bir perakende işletmenin yönetim sürecidir. Bu yönetim sürecinde ürünler stratejik iş birimleri şeklinde kategori grupları olarak tanımlanır. Bu tanımlama ile müşteri ihtiyaçları daha iyi karşılanarak perakende işletmenin satış ve karlılık hedefleri gerçekleştirilir. Kategori yönetimi, perakende işletmenin sahiplerine veya zincir mağaza müdürlerine satın alma ve satış için gereken kararları verirken içinde raf yerinin tahsisini de gösteren, varlıkların geri dönüş oranının maksimum olmasına bakmasını sağlar. Kategori yönetimi ürün hatlarına veya dağıtımcının kategorilerine sorumlulukların düzenlenme derecesidir. Günümüzde güncel bir ürün yönetimi uygulaması olarak daha çok süpermarketler ve tekel satış noktalarına belirli bir markadaki bütün ürünlerin bütün sorumluluklarının düzenlenmesini kapsar. Tanım olarak kategori birbiri ile ilgili ürünlerin ticari bir sınıflandırılmasıdır. Kategori yönetimi ise bir kategorinin bağımsız bir iş birimi şeklinde ticari olarak tanzim ve teşhir yönetimidir. Uzmanlara göre başarılı bir kategori yönetimi için aşağıdaki on nokta göz önünde bulundurulmalıdır. 1. Kategoriler müşterilerin rafları kendileri yerleştirecekleri düşüncesi ile düzenlenmelidir. 2. Kategori çeşitleri zaman,yer ve ürün faydasının bir fonksiyonu olmalıdır. 3. kategori yönteminde satın alma tek bir ürüne göre değil bütün ürün çeşitlerine göre yapılmalıdır. 4. kategori yönetimi hızlı verilen dinamik kararlar bütünüdür. Standart, evrensel ve kurumlaşmış bir uygulama değildir. 5. kategori yönetiminin en temel aracı sadece imalatçı ile perakendecinin satışlarını yükseltmek değil, müşteri değerinde fark yaratmaktır. 6. perakende işletmenin kategori yönetimi planı bir bütün olarak ticari bölge senaryolarına bağlı olmalıdır. 7. kategori yönetimi, herkese ne satılacağı kadar ne satılmayacağı kararını seçme sürecidir. 8. kategori yönetimi için kavramsal veri tabanı, ticari bölge ihtiyaçları önceden müşteri bilgisayar verileri analizine bağlı olarak yapılmalıdır. 9. kategori yönetiminin anlamı tedarikçi ve perakendeci için farklıdır. Tedarikçinin hedefi, belirli bir coğrafi bölgede satın alma ve karlılığı maksimum yapmaktadır. Perakendecinin hedefi ise bir mağaza veya bir mağaza bölümünün verimlilik ve karlılığını bütün olarak yükseltmektir. 10.kategori yönetimi bir farklılaşma stratejisidir.

38. 43 Kategori yönetiminin temel kuralı işletmede her ürün kategorisinin mali başarısından sorumlu bir eleman görevlendirilmesidir. Bu eleman kategori yöneticisidir. Kategori yöneticileri yetkili oldukları ürün çeşitlerine göre bir iş planı yaparak işletme karlılığını yükseltmekten sorumludur. Kategori yöneticileri mağaza içinde fiyatlandırma, tutundurma karması veya ürün çeşitlerini daha iyi geliştirilebilir. Perakendecinin tanzim teshir stratejisi her bir mağazada ve bölgede musterılerını en fazla memnun edecek kategori yönetimini uygulamaktır. Böylece perakendecinin mevcut tanzim teshir teknikleri yaklaşımı degıstırılerek kategori yönetimine göre yeniden düzenlenecektir. Daha önce urun müdürü veya urun yöneticisi şeklinde düzenlenen perakende isletmecinin pazarlama müdürlüğü örgüt yapısı, simdi kategori yönetimi seklinde bu kısılere yeni sorumluluklar verilerek yenden yapılandırılmaktadır. Karşılaştırılmalar ıcın istatistik olarak aynı mağaza için zaman serileri analizi ver dıger mağazalar ıcın aynı zaman kesitinde ornegın ramazan bayramındaki kategori satışları karşılaştırılarak yapılmalıdır. Kategori yönetimi günümüzde, bütün zincir mağazalarda veya bir satış noktasındaki bütün ürünlerde uygulanmakta, buna karşılık seçilmiş hızlı tüketim ürünlerinde, örneğin tıraş bıçakları, temizlik ürünleri, meşrubat ve saç bakım ürünlerinde uygulanmaya çalışılmaktadır. Ülkemizde tedarikçi işletmeler ile ulusal düzeyde yani bütün ülke çapında satış yapan zincir mağazalar, kategori yönetimi konusunda bir yandan örgüt yapılarını kategori yönetimine göre değiştirmeye çalışırken diğer yandan bilgi teknolojileri yazılım ve donanımı yenilemek için uğraşmaktadır. (18)

39. 43 MERCHANDİSİNG VE BAŞARI HİKÂYELERİ ondra'nın güneybatısındaki Basingstoke - Hatch Warren'da yer alan Sainsbury's'de alışveriş moduna geçmek biraz vakit alıyor. Bunun nedeni ise süpermarketlerin hemen girişindeki "rahatlama bölgesi" adıyla bilinen alan. İnsanlar burada, devamlı müşterisi olsalar bile, yavaşlama ve çevrelerine bir göz atma ihtiyacı duyuyor. Kampanya dönemlerinde burası, biraz daha kaybedilmiş oluyor, bu nedenle daha çok promosyonlar için kullanılıyor. Hatta buraya yığılan çoklu bira paketleri, koridorların etrafında daha çok kelepir olduğunu ima etmek için tasarlanıyor. Dünyanın en büyük perakendecisi Wal-Mart, dükkan girişlerinde mükemmel "karşılayıcılar" ile çalışıyor. Satışlara desteği oluyorsa da olmuyorsa da, bu dostça karşılamanın hırsızlığı azalttığı söyleniyor çünkü iyi insanlardan bir şeyler çalmak daha zordur. L Sainsbury's'in içinde hemen sol tarafta ise bir başka alışılmış görüntü yer alıyor: Müşterileri hazırlıksız alımlara doğru çeken, yavaşlatan, dergileri, kitapları ve DVD'leri gözden geçirilebilecekleri "soğuk bölge". Yine de ciddi bir görev üstündeki müşteriler ilerlemeye devam edecek ve ilk uğrayacakları yer taze meyve ve sebze bölümü olacak. Alışveriş yapan kişiler için bu anlamsızdır. Meyve ve sebzeleri, kolaylıkla hasar görebileceğinden, alışveriş yolculuklarının başında değil, en sonunda almaları gerekir. Ancak işte bu noktada psikoloji devreye girer: Taze, sağlıklı gıdaları

40. 43 seçmek alışverişe başlamak için ruhu şenlendirici bir yoldur ve insanların sonrasında sindirimi zor abur cuburlara doğru yol alırken daha az suçluluk duymasını sağlar. Alışveriş yapan kişiler süt gibi gündelik ürünlerin, müşterileri içeri daha çok çekmek için, her zaman mağazanın arkasında yer aldığını zaten bilirler. Bu yüzden mesela ilaç bölümü, "acil ihtiyaç malzemeleri"ni bulunduran mahalle bakkallarında bile çoğunlukla arkadadır. Süpermarketlerde ise, müşterilerin bu farkındalıkları bilindiği için farklı hileler kullanılıyor, popüler ürünler bölümlerin yarısına kadar yerleştiriliyor ve bu nedenle de insanlar onları bulmak için bütün bir koridoru yürümek zorunda kalıyor. Bu fikir, insanların mağazada harcadıkları süreyi yani "kalma zamanı"nı uzatıyor. Alışveriş yapan kişilerin bombardımana tutulduğu bu bilgilerin tümü görsel: Bandroller, fiyat etiketleri ve reklamlar. Çoklu algısal pazarlamada konusunda uzman İngiliz firma BRAND Duyu Ajansı'nın baş yöneticisi Simon Harrop, havada süzülen ekmek aromasının, kokunun da faydalı bir şekilde uyarlanabileceğini gösterdiğini söylüyor. Çamaşır bölümü boyunca yeni yıkanmış çarşaf kokusunun sunulmasını öneriyor. Hatta çarşaf katlama sesi de son ses teknolojileri kullanılarak burada üretilebilir. Şirket ayrıca İsveçli Odeur şirketinin ürettiği giysilere de taze narenciye kokusu aşılıyor. Koku, 13 yıkamaya kadar etkili oluyor. Perakendeciler ve üreticiler "karar anı" hakkında çok şey anlatıyor. Bu felsefi bir kavram değil ancak insanlar, koridorda durdukları anda neyi satın alacaklarına ve onu almak için nereye gideceğine karar veriyor. Basingstoke deposu, müşterilerin izlediği bazı yolları, ellerinin özel bir ürün yönünde hareket etmesi için resimler ile gösteriyor. Örneğin hazır kahve seçiminde, büyük üreticilerin markalı ürünleri göz hizasına yerleştirilirken, ucuz olanlar, marketin kendi ürünleri ile yan yana en alt raflara diziliyor. Raf düzeni, sadece ürünlerin satılması için değil, aynı zamanda müşterilerin en iyi nasıl yönlendirilebileceği üzerine de ateşli çekişmelere neden oluyor. Rafların en iyi nasıl düzenlenebileceği hakkında yazılan akademik makalelerin bir önemi yok, çünkü perakendeciler bu konuda kendine özgü görüşlere sahipler. Çoğu mağaza göz hizasını en iyi konum olarak kabul ederken, kimileri de biraz daha üstünün daha iyi olduğu görüşünde. Diğerleri, koridorların sonlarında yer alan ve en rahat görülebilen "uç noktalar"a yerleştirilen ürünler için daha fazla fiyat talep ediyor (bazı uzmanlar tarafından bunun insanların mağaza içinde dolaştıkları yöne göre bağlı olduğu söylemesine rağmen -bu konuda da görüş ayrılıkları var). Sağ tarafta ve göz hizasında yer alan raflar, çoğu insan sağ elini kullandığı ve çoğu da sağa bakma eğiliminde

41. 43 olduğu için, en iyi yer olarak kabul ediliyor. Bazı süpermarketler bu alanları kendi markaları olan "yüksek kaliteli" ürünlerine ayırıyor. Ayırca süpermarketler, ürünleri farklı metotlarıyla da kategorize edebiliyor, bu yüzden çapatiler* ekmeklerle değil, çeşitli Hint hazır gıdaları ile birlikte yerleştirilebiliyor. Bu nedenle, bazı satıcılar mağazalardaki birkaç metrelik raf alanları başına senelik 50.000 Dolar ücret öderken, çoğu müşteri de aradığı şeyi bulamamaya devam ediyor. Teknoloji, müşteri davranışlarını izlemeyi ve analiz etmeyi kolaylaştırıyor. Mağazalardaki güvenlik kameralarının sadece güvenlik amacıyla kullanıldığını düşünmek de, sırf bu nedenle fazla basit bir yaklaşım olarak görünüyor. Pennsylvania Devlet Üniversitesi'nden Rajeev Sharma, bu süreci otomatik hale getirmek için VideoMining adıyla bir şirket kurdu. Güvenlik kameralarının, satın almak için seçim yaptıkları sırada kaydettiği müşteri fotoğraflarını tanıyan özel bir imaj yazılımı kullanan şirket, yüz binlerce kişinin tercihlerini izleme ve analiz etme özelliğine sahip bir sistemle çalışıyor. Kaç kişinin doğrudan bir markaya yöneldiği, kaçının tereddüt ettiği veya birkaç markayı kıyasladığı tespit edilirken, eş zamanlı olarak kullanıcılar yaşa, cinsiyete ve etnik kökenlerine göre kategorize ediliyor Alkol satan marketlerden bira alışverişi yapan müşterileri inceleyen VideoMining, çoğunluğun doğrudan tek bir markaya yöneldiğini ve alışverişin ortalama iki dakika sürdüğünü tespit etmiş. Dr. Sharma, "Bu, onların kararının çoktan kesinleştiğini, hareketlerinin bir ‘otopilot' kontrolünde gerçekleştiğini gösteriyor," yorumunu yapıyor. Ayrıca, bira üreticilerinin reklam ve tanıtım için harcadığı parayı markette değil, tercihlerin oluştuğu "dışarıda" harcamaları gerektiği sonucu da bu araştırmadan çıkıyor. Süpermarkette yapılan bir diğer araştırmada ise, müşterilerin %12'sinin meyve sularının etiketlerini 90 saniye boyunca incelediği, fakat hiçbirini satın almadığı görülmüş. Süpermarketlerde, ürün seçmek için harcanan zaman, sonsuza kadar sürebilir. Müşterinin, meyve suyunu karbon içeren gazlı içeceklere sağlıklı bir alternatif olarak görmesi, fakat hangi markayı alması gerektiğini kestirememesi, ikna yöntemleri için binlerce farklı yöntem geliştirilebileceğini akıllara getiriyor. Müşteriler, mağazalardan eli boş çıkmalarının sebebi olarak en çok "karar verememeyi" gösteriyor. Fiyatların yüksek olması ise, kararsızlıktan daha az etkili oluyor. Bearse, kullanıcıyı mağaza dışına çıkaran sebepleri, stoklarda olmayan ürünler, kasalardaki uzun kuyruklar ve servisteki kalitesizlik olarak sıralıyor. Müşterilere ürünü deneme şansı vermenin en etkili satın aldırma yöntemi olduğunu da ekliyor. Deloitte, alışveriş yapan müşterilerin %85'inin deneme kabinlerini kullandığını belirlemiş. Ürünün üzerinde fiyat etiketi bulunmaması ise, müşteriyi caydıran bir diğer etken. Ancak kullanımı giderek yaygınlaşan radyo frekanslı etiketler (RFID) ile bu sorunların da çözüleceği öngörülüyor. Uzaktan okunabilen bu kartlar, barkodlardan çok daha

42. 43 fazla bilgi içeriyor. Müşterilerin sepetlerine attığı her ürünün algılanıp, ücretinin kredi kartından çekileceği ve kasalara ihtiyaç duyulmayacağı günler çok uzakta değil gibi görünüyor. Bu sistemi uygulamak için gereken temeller atıldı bile. Gelecekte, frekanslara duyarlı etiketlerle uyumlu hale getirilebilen mağaza kartları, müşteri mağazaya girdiği anda onu tanıyacak, sepete yerleştirilmiş bir cihaz içindeki ürünleri algılayacak, daha önce satın alınan ürün gruplarıyla karşılaştırıp "Daha önce şuradan satın aldığınız ürünün önünden geçtiniz" şeklinde müşteriyi uyaracak. New York'taki YCD Multimedia'nın yöneticisi Barry Salzman'ın, ödeme kasalarının bulunduğu alanlar için önemli planları var. Bir müşterinin almakta olduğu ürünle ilgili reklamları kasanın üstündeki dijital ekranlarda gösteren bir sisteme sahip olan firmanın reklamları, kişinin yaşını ve cinsiyetini belirleyen bir yazılımla da uyumlu çalışarak müşterinin özelliklerine göre ekrandaki görüntüleri değiştirebiliyor. Şu an için Amerika'daki Aroma Espresso Bars işletmelerinde kullanılan sistem, örneğin sadece bir cappucino alan müşteriye, ödeme sırasında çikolatalı kruvasan görüntülerinin eşlik etmesini sağlıyor. Elbette bu ve benzeri sistemler, alkol satmak ve satın almak için gerekli yaş sınırını henüz geçmemiş gençler söz konusu olduğunda kesintiye uğramak zorunda kalıyor. Alışveriş bilimi, şaşırtıcı derecede çok yönlü bir araştırma alanı, ancak uygulamaların çok ilkel olduğu söylenebilir, en azından şu an için. (20) BUNLARI BİLİYOR MUYDUNUZ? • İnsanlar bir mağazaya girdiklerinde çok çeşit görmek istiyorlar. “One stop shopping”den hoşlanıyorlar. Yani, tek bir mağazadan ihtiyaçlarının büyük kısmını temin etmek istiyorlar • İstatistiklere göre bir ziyaretçi mağazadaki ürünlerin %30’unu hakkıyla görebilmektedir. %70’ini ise görememektedir. Eğer mağaza içindeki ürünler haftada bir yer değiştirilirse, bir hafta sonra gelen ziyaretçi, büyük olasılıkla, yeni ürünlerin geldiğini düşünecektir. • Mağazaların içleri genelde reyon reyondur. Her hafta reyonların yerlerini değiştirmek imkânsızdır. Ama reyon içlerindeki ürünlerin yerlerini değiştirmek daha kolaydır. Yine de 6 ayda bir reyonların yerini değiştirmeniz sayesinde dinamik bir mağaza intibası bırakabilirsiniz • Orta teşhir ünitelerini (gondol da deniyor) sürekli yenileyin ve yerlerini değiştirin. Tüketiciler buralardaki ürünleri tüketmeye bayılırlar. • İnsanlar, pazar araştırmacılarına ve "odak gruplar”a ne alacakları konusunda rasyonel kararlar verdiklerini, fiyat, uygunluk ve seçenek gibi konuları göz

43. 43 önünde tuttuklarını söylüyor olsalar da, duygular ve hatıraları kapsayan bilinçaltı güçlerin de etkili olduğu aşikar • Bilim adamları, bugüne kadar duygu ve mantığın birbirine zıt olduğunu kabul ederdi, ancak Güney Kaliforniya Üniversitesi Nöroloji Profesörü Antonio Damasio, beyinde oluşan hasar sonucunda algılama yeteneğini ya da deneyimlenmiş duygularını kaybeden kişilerin karar vermek konusunda zorlandığını veya karar veremediğini tespit etti. Yani, onlar alışveriş yapamaz • Müşteri mağaza dolaşırken kendisini tatmin olmuş ve memnun hissetmelidir. Bu duyguyu yaratmak çok önemli. Müşteri mağazada vakit harcamak istemeli ki, para da harcasın. Mağazanın içinde müşterinin kalbine dokunun. 78 mağaza üzerinde bir çalışma yapıldı. Bir kısmı dikkat etti. Bir kısmı ise daha önceki yöntemleriyle devam ettiler. Beş hafta süreyle dekorasyon, indirim ve raf yönetimine özen gösterdiklerinde bu mağazalardaki satışların yükseldiği saptandı. Kaynakça 1. DOÇ.DR. ERDOĞAN TAŞKIN, “Yönetim Pazarlama Satış”, Türkmen Kitap Evi, İstanbul, 2005, s. 251-252 2. http://muratsaylan.blogcu.com/merchandising_879842.html 3. DOÇ.DR. ERDOĞAN TAŞKIN, “Yönetim Pazarlama Satış”, Türkmen Kitap Evi, İstanbul, 2005, s. 252-253 4. DOÇ. DR. İNCİ VARİNLİ, “Mağazalarda Pazarlama Yönetimi”, Detay Yayıncılık, Ankara 2005, s 181-184 http://notoku.com/magaza-atmosferinin-etkileri/1 http://notoku.com/magaza-atmosferinin-etkileri/2 http://notoku.com/magaza-atmosferinin-etkileri/3 http://notoku.com/magaza-atmosferinin-etkileri/4 http://notoku.com/magaza-atmosferinin-etkileri/5 http://notoku.com/magaza-atmosferinin-etkileri/6 5. İLHAN ÜRKMEZ, “Tanzim Ve Teşhir”, Hayat Yayınları, İstanbul 2008, s. 47 6. İLHAN ÜRKMEZ, “Tanzim Ve Teşhir”, Hayat Yayınları, İstanbul 2008, s. 59 7. DOÇ. DR. İNCİ VARİNLİ, “Mağazalarda Pazarlama Yönetimi”, Detay Yayıncılık, Ankara 2005, s. 173-174

44. 43 8. DOÇ. DR. İNCİ VARİNLİ, “Mağazalarda Pazarlama Yönetimi”, Detay Yayıncılık, Ankara 2005, s. 175-181 9. DOÇ. DR. İNCİ VARİNLİ, “Mağazalarda Pazarlama Yönetimi”, Detay Yayıncılık, Ankara 2005, s. 185-186 10. http://notoku.com/magaza-atmosferi-kavrami/ 11. http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=1558 12. DOÇ. DR. İNCİ VARİNLİ, “Mağazalarda Pazarlama Yönetimi”, Detay Yayıncılık, Ankara 2005, s, 190-195 13. http://www.ticaripazarlama.com/index.php?option=com_content&task=view&id=27&Itemid=0 ZEKİ YÜKSEKBİLGİLİ, “Pazarlama Mucize Değildir”, Sinemis Yayınları, Ankara 2006, s. 59-63 14. PROF. DR. ÖMER BAYBARS TEK VE DOÇ DR. FATMA DEMİRCİ OREL, “Perakende Pazarlama Yönetimi”, Birleşik Matbaacılık, İzmir 2006 SERAP ÇABUK VE DENİZ ZEREN, “Anlık Alışveriş”, Pazarlama Ve İletişim Kültür Dergisi, Cilt:4 Sayı:11 Ocak-Şubat-Mart 2005 15. DOÇ. DR. İNCİ VARİNLİ, “Mağazalarda Pazarlama Yönetimi”, Detay Yayıncılık, Ankara 2005, s.205 16. DOÇ.DR. ERDOĞAN TAŞKIN, “Yönetim Pazarlama Satış”, Türkmen Kitap Evi, İstanbul, 2005, s. 227-228 17. DOÇ.DR. ERDOĞAN TAŞKIN, “Yönetim Pazarlama Satış”, Türkmen Kitap Evi, İstanbul, 2005, s. 248-251 18. DOÇ.DR. ERDOĞAN TAŞKIN, “Yönetim Pazarlama Satış”, Türkmen Kitap Evi, İstanbul, 2005, s.253-259 19. http://www.arkitera.com/h37980-beynin-satin-alma-yolu.html

Merchandising

Gunes Aykan

Merchandising