TFM Plan Marketing Alfredo's

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Trabajo Final Master

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TFM Plan Marketing Alfredo's

  1. 1. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 1 - TRABAJO FIN DE MÁSTER Máster Universitario en Marketing Digital y Social Media PLAN DE MARKETING ALFREDO’S BARBACOA Autor/a: Gonzalo Tarascon Quintas Director/a: Rocío López Pérez Curso 2014/2015
  2. 2. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 2 -
  3. 3. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 3 - Índice 1. Resumen……………………………………………………………………………….5 2. Introducción…………………………………………………………………………… 7 3. Marco teórico…………………………………………………………………………..9 4. Análisis de la situación………………………………………………………………18 4.1 Análisis del sector restauración…………………………………………………….18 4.2 Análisis del macroentorno. PESTE………………………………………………...20 4.3 Análisis del microentorno. Porter…………………………………………………..30 5. Investigación de mercados………………………………………………………….35 5.1 Mapa de Posicionamiento…………………………………………………………..35 5.2 Análisis competidores de la zona…………………………………………………..35 6. Análisis interno……………………………………………………………………….39 6.1 Organigrama empresarial…………………………………………………………...39 6.2 Cadena de valor……………………………………………………………………...40 6.3 Análisis DAFO………………………………………………………………………..42 6.4 El Producto……………………………………………………………………………45 6.5 Boston Consulting Group……………………………………………………………48 7. Misión y objetivos…………………………………………………………………….50 7.1 Misión valores y objetivos…………………………………………………………..50 7.2 Objetivos de Marketing………………………………………………………………50 7.3 Objetivos económicos……………………………………………………………….51 7.4 Estrategia de Marketing……………………………………………………………..52 7.4.1 Objetivos, estrategia y acciones……………………………………………….52 7.4.2 Creación de una nueva identidad de marca………………………………….53 7.4.3 Lavado de cara…………………………………………………………………..56 7.4.4 Desarrollo de la Comunicación Online………………………………………..56 7.4.5 Desarrollo de la Comunicación Mobile………………………………………..63 7.5 Control………………………………………………………………………………...64 7.6 Presupuesto…………………………………………………………………………..66 7.7 Timing…………………………………………………………………………………67 7.8 Plan de contingencias……………………………………………………………….67 8. Estimaciones económicas…………………………………………………………..69 8.1 Previsión de ventas………………………………………………………………….69 8.2 Previsión de beneficios……………………………………………………………..70 9. Conclusiones, Trabajo futuro y Limitaciones a este trabajo…………………….72 9.1 Resumen y conclusiones……………………………………………………………72 9.2 Trabajo futuro…………………………………………………………………………74 9.3 Limitaciones a este trabajo………………………………………………………....74 10. Anexos………………………………………………………………………………..75
  4. 4. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 4 - AUTORIZACIÓN DE DIFUSIÓN El abajo firmante, matriculado en el Máster Universitario en Marketing Digital y Social Media, autorizará a la Universidad a Distancia de Madrid (UDIMA) a difundir y utilizar con fines académicos, no comerciales y mencionando expresamente a su autor el Trabajo Fin de Máster: “Plan de Marketing Digital Alfredo’s Barbacoa”, realizado durante el curso académico 2014-2015 bajo la dirección de Dr Rocío López Pérez el Departamento de Ciencias Sociales, Jurídicas, Humanidades y a la Biblioteca de la UDIMA a depositarlo en el Archivo Institucional con el objeto de incrementar la difusión, uso e impacto del trabajo en Internet y garantizar su preservación y acceso a largo plazo. Firmado: Gonzalo Tarascon Quintas
  5. 5. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 5 - 1. Resumen El presente documento establece un plan medido de marketing digital para la compañía Alfredo‟s Barbacoa, se trata de una empresa del sector restauración, creada por un americano en Madrid, famosa por su gran trabajo en la parrilla y elaboración de hamburguesas. Es una empresa que lleva 34 años en la capital española y es reconocida por los más veteranos. Por tanto, se considera una empresa que ha trabajado siempre en el entorno offline, la presencia en el mundo digital hoy día es necesaria para sobrevivir. Se plantea un escenario de crecimiento, en serie a unos datos cuidadosamente estudiados y analizados, gracias al impulso en el entorno digital. Revolucionar a una compañía de estilo clásico le hará sobrevivir, mejorar y adelantarse a la competencia. El plan de marketing definirá las pautas para:  Impulsar el número de ventas a través de la plataforma digital  Estrechar vínculos con el cliente en base a estrategias de CRM(Customer Relationship Management)  Aumento del reconocimiento de marca  Renovar la compañía, poniéndola al frente del mundo la restauración  Incrementar la tasa de conversión  Aumento de tráfico a la web Palabras clave: Plan de Marketing Digital, Marketing Online, Hamburguesas Madrid, Alfredo‟s Barbacoa, Brand Essence, Plan Social Media
  6. 6. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 6 - Abstract The following document establishes a measured digital marketing plan for the company called Alfredo‟s Barbacoa. It is about a group of restaurants, created by an American in Madrid famous for its great work with grill and the elaboration of its hamburgers. It is a firm who has worked in the capital of Spain for 34 years and it is well recognized by the veterans. Furthermore, Alfredo‟s has always worked in the offline scene, when we are living in a world where being in the digital media its essential to survive. We set an scenario of continued growth, following a series of actions carefully studied and analyzed previously. The burger needs this evolution and will make it survive, progress, go further than rivals, and take advantage of any situation The digital marketing plan set the following objectives  Boost the number of sales and profits through the online cannel  Close a great relationship with the customer using CRM(Customer Relationship Management) strategies  Generate brand recognition  Renovate the company, being one of the tops restaurant in Digital Media  Foster the online reputation of the company  Diversify website traffic resources Keywords: Digital Marketing Plan,Online Marketing, Madrid Burgers, Alfredo‟s Barbacoa, Brand Essence, Social Media Plan
  7. 7. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 7 - 2. Introducción Alfredo‟s Barbacoa es el nombre que recibe un conjunto de afamados restaurantes localizados en la capital española. Era un Octubre de 1981, coincidiendo con el cumpleaños de su fundador cuando desde Nueva York, traslado a España su amor por la cocina, instalando a la península un toque americano distintivo que les desmarcaba de la competencia. Su primer local, el de la calle Lagasca, es pequeño y no muy glamoroso, a pesar de ello tiene adeptos tan fieles que solo van al de la calle Juan Hurtado de Mendoza cuando Lagasca cierra por descanso o por vacaciones. Llama especialmente la atención este conglomerado de hamburgueserías muy reconocidas entre el público local. Funcionando por el boca a boca resultado de su gran sabor y exquisitez. Propondremos en este documento un análisis tanto interno como externo de la compañía. En la elaboración de este Plan de Marketing se utilizarán las siguientes herramientas Análisis PESTE, DAFO, Análisis de Competidores, Encuestas, Mapa de Posicionamiento y la Matriz BCG El negocio ha sido rentable siempre bien a escala local, pero con este estudio el objetivo es multiplicar sus ventas. Durante este Plan, estableceremos una serie de objetivos concretos, acciones y estrategias con el fin de impulsar el posicionamiento de la marca y proporcionará una rentabilidad notable. Respaldaremos el Plan de Marketing con un Plan de Reorientación, sólo instauraremos esto si no conseguimos los resultados esperados con los tiempos marcados. El análisis será continuo y progresivo estableciendo una serie de KPI (Key Performance Indicators) que monitorizarán el proceso, estudiando el avance trimestral de las aplicaciones elaboradas y estudiando el presupuesto con el que contamos. Estructura A continuación se explicita la estructura del presente estudio, detallando cada una de las herramientas que se van a utilizar para realizar el análisis adecuado y establecer la estrategia de marketing que permitirá alcanzar los objetivos planteados.  Análisis de situación Estudiaremos el macroentorno ymicroentorno de la empresa. Incluyendo un análisis de su situación interna. De manera que podamos conocer cómo cambios en el marco de marketing tanto tradicional, como digital.  Establecimiento de objetivos: A partir de la situación inicial o punto de partida analizando, objetivos reales a cumplir en el marco tradicional y sobre todo en el digital  Definición de estrategias: En base a los objetivos anteriormente definidos, es necesario establecer rutinas y comportamientos que agilicen los procesos. Definiendo e implantando las herramientas necesarias para conseguirlo de la manera más eficiente.  Control el progreso: se establecerán los métodos, controles e indicadores necesarios para monitorizar la actividad y poder contemplar que herramientas están funcionando correctamente, cuáles no, y actuar para corregir desvíos en los objetivos
  8. 8. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 8 -  Seguimiento del proceso: para una mejor monitorización del proceso se establecerán KPIS con el objetivo de conocer si el desarrollo establecido es eficiente para optimizar el rendimiento. Los elementos de software, análisis harán que en cada momento podamos evaluar si estamos en el camino correcto  Presupuesto económico: económico: Como parte de la estrategia de marketing a definir, es necesario el cálculo de costes.: con conocimiento del presupuesto se han ajustado los costes a las posibilidades teniendo en cuenta un espacio para poder seguir adelante ante cualquier imprevisto. Estableciendo los recursos económicos necesarios para llevar a cabo el plan planteado y los beneficios esperados. Como parte del desarrollo de este estudio, Todo ello se han utilizado distintas herramientas de marketing que señalamos a continuación ya y que se desarrollarán con detalle posteriormente: - Análisis PESTE modelo de análisis previo que identifica que factores generales del entorno van a afectar a la empresa. Analizaremos los factores económicos, sociales, tecnológicos y ecológicos. - Análisis PORTER: permite gracias al desarrollo del investigador Michael Porter analizar una industria o sector identificando y analizando las cinco fuerzas principales. Se considera que en toda industria existen cinco fuerzas: la rivalidad entre competidores, la amenaza de entrada a nuevos competidores, amenaza de ingreso de productos sustitutivos, poder de negociación con el proveedor y el poder de negociación con los consumidores - Entrevistas : nos permitirán conocer con una muestra aleatoria de un conjunto de ciudadanos de la capital diversas variables relacionadas con nuestro restaurante(valoración, Top Of Mind) - Mapa de posicionamiento: ayudándonos de estas entrevistas y encuestas realizaremos un mapa de posicionamiento en función de variables que nos ayudará de un vistazo a conocer donde nos sitúa el consumidor potencial. - Análisis interno: conoceremos más a fondo como es la estructura empresarial, así como los productos que ofrecemos. - Boston Consulting Group: a partir de las hamburguesas principales crearemos la matriz BCG que nos ayudará a conocer qué productos son los que mejor funcionan, los que debemos impulsar… según la creación y rendimiento que tienen en el mercado - Análisis DAFO: esencial a la hora de marcar nuestros objetivos. Analizáremos las características internas (debilidades y fortalezas) y su situación externa (amenazas y oportunidades).
  9. 9. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 9 - 3. Marco teórico En primer lugar se realizará una contextualización analizando el concepto de marketing desde la base, para tener un conocimiento sólido de donde vamos a trabajar y que explica el sentido del proyecto a realizar. Concepto de marketing "Marketing ese el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios" Kotler Definición marca por Kotler considerado el padre de la mercadotecnia moderna Partiendo de lo más básico, el concepto de marketing nos propone una definición que provoca continuos intercambios entre usuarios que fijan realidades que por tanto están en continuo cambio. Los gustos de los consumidores varían y la persuasión será clave. Trabajos de estudio, investigación conseguirán que sigamos adelante con un plan de marketing eficiente. Estamos en ello refiriéndonos al mercado tradicional, si nos ponemos al nivel del digital los cambios tendrán una celeridad mayor y estará en nuestras manos ver si somos capaces de adaptarnos 2.2 Marketing de servicio de bienes de consumo En el presente trabajo y en este marco teórico nos centraremos en el marketing de bienes de consumo. En la siguiente Tabla 1 veremos la situación del sector servicios en el mercado desde 2013-2015. Tabla 1: Índice general de cifra de negocio del Sector Servicios de Mercado de efectos estacionales y de calendario. Tasa mensual Tabla 1: INE Septiembre 2015 El gráfico mostrado nos ofrece una situación con tendencia positiva, el sector servicios de mercado saca cabeza tras una etapa de cris e irregularidad, con números aceptables aunque no excesivamente destacables Marketing Mix
  10. 10. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 10 - El término marketing mix fue acuñado por Neil Borden en los años 50, un profesor de la Universidad de Harvard. Años más tarde, en 1961 Edmund Jerome McCarthy fue el encargado de adoptar el concepto de las “cuatro P‟s”, las cuatro variables que la empresa maneja para lograr la respuesta deseada del consumidor. El marketing mix busca ofrecer un producto adecuado a un precio conveniente con un mensaje apropiado y con un proceso de distribución que le coloqué en el lugar y momento adecuado, combinando estos cuatro elementos. Es un análisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada comúnmente por las empresas para analizar cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio, distribución y promoción. a) Precio. En esta variable se establece la información sobre el precio del producto al que la empresa lo ofrece en el mercado. b) Producto. Esta variable engloba tanto el producto en sí que satisface una determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese producto en sí. c) Distribución. En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta que llega a las manos del consumidor d) Promoción. La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el público, por ejemplo: la publicidad, las relaciones públicas, la localización del producto, etc. El marketing mix ha variado mucho desde el comienzo antes las preguntas habituales eran Qué productos lanzaré al mercado?, ¿a qué precio?, ¿dónde lo vendo? o ¿cómo los promociono? El nuevo enfoque replantea las preguntas a: ¿Qué necesidades tienen mis clientes?, ¿Cuál es el coste de satisfacción de nuestros clientes y que retorno me dará dicha satisfacción?, ¿Qué canales de distribución son más convenientes para nuestros clientes? ¿Cómo y en que medios lo comunico? En la actualidad es inconcebible fabricar un producto y luego intentar venderlo, ahora es necesario estudiar las necesidades de nuestros clientes y desarrollar el producto para ellos. Así también conoceremos la satisfacción de nuestros clientes y calcularemos el retorno. En un entorno digital y social como el actual los clientes son parte activa, y se debe mantener conversación con ellas. Si nos planteamos tener éxito ha de trabajarse en un escenario en que el cliente cobre protagonismo en las estrategias del marketing mix Es un término en constante evolución al que se le van añadiendo nuevas P, y ha evolucionado a modelos como el modelo de las 7 P‟s. Kotler continúo en el desarrollo de las P‟s del Marketing Mix, y fue el en 1987 quien añadió el modelo de las 6 P‟s donde añadía: poder político y la formación de la opinión pública. Pero fueron Booms and Bitner los que sugirieron la instauración de estas 3 últimas P‟s
  11. 11. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 11 - Ilustración 1: Marketing Mix 7P‟s Fuente: Blogspot.com 2014 Al que añadimos: - People (Personas): refiriéndose a toda persona de la organización sin olvidarse de nadie. - Process (Procesos): relacionado con las distintas acciones que hacen que la empresa funcione perfectamente,que haga que se trabaje como una máquina bien engrasada sin ocasionar problemas, entonces podremos adquirir compromisos de precio, entrega y servicio que hagan que la experiencia de compra del cliente sea la mejor posible. - -Physical Environment (Percepción): conseguir que el cliente saque el mayor partido posible al producto, explotando toda su productividad Marketing digital “El marketing digital es la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo en los medios digitales. Todas las técnicas del mundo off-line son imitadas y traducidas a un nuevo mundo, el mundo online.” Definición www.mdmarketingdigital.com El marketing digital es la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo en los medios digitales. Todas las técnicas del mundo off-line son imitadas y traducidas a un nuevo mundo, el mundo online. En el ámbito digital aparecen nuevas herramientas como la inmediatez, las nuevas redes que surgen día a día, y la posibilidad de mediciones reales de cada una de las estrategias empleadas. También denominado Web 2.0 gracias a la velocidad con la que se comparten actualmente la información gracias a la nueva tecnología que nos une en diferentes partes del mundo. No encontrarse en el mundo digital puede suponer un error fatal para las empresas. El marketing digital se usó por primera vez en la década de los 200 y 2010. La rápida evolución de medios digital ha proporcionado oportunidades y vías para la publicidad y el marketing. Los cuatro procesos básicos de cualquier campaña de marketing digital son:
  12. 12. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 12 - - La captación de nuevos usuarios - La conversión de usuarios en leads (o posibles clientes) - La conversión de leads en clientes - La fidelización de clientes Los usuarios de carácter general se dividían en: Ilustración 2: Categorización tipos de usuario general Fuente: http://www.witcamp.com/ (2013) Con internet se ha evolucionado y pasado a un modelo que concibe más niveles y mayor diferencia entre usuarios como observaremos en la ilustración 3 Ilustración 3: Categorización tipos de usuario internet Fuente: http://www.witcamp.com/ (2013) El marketing digital buscará pasar desde el nivel más alto, un simple visitante a un cliente fidelizado. Destacaremos como técnicas más relevantes del marketing digital las siguientes: - Analítica web: concibe a “la disciplina profesional encaminada a extraer conclusiones, definir estrategias o establecer reglas de negocio sobre la base de los datos recabados en todos aquellos entornos web sobre los que una empresa ejerce control” Segio Maldonado: Analítica Web: medir para triunfar
  13. 13. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 13 - - Posicionamiento en buscadores de marketing y contenidos (SEO): es el proceso técnico mediante el cual se realizan cambios en la estructura e información de una página web, con el objetivo de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores. Su traducción es: Search Engine Optimization, (SEO) - Publicidad en motores de búsqueda (SEM): busca promover los sitios web mediante el aumento de su visibilidad en el motor de búsqueda de páginas de resultados. Search Engine Marketing en inglés(SEM) - E-Mail Marketing: es un mensaje comercial enviado a un grupo de personas usando email. Se puede enviar a listas concretas o un a bases de datos de clientes, buscan crear fidelidad, continuar el negocio, adquirir nuevos clientes… - Redes sociales: se refiere a un conjunto de actores (tanto empresas como individuales) relacionados por algún criterio (profesional, amistad…) Plan de marketing “El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Este no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados” Rafael Múñiz. Marketing en el SXXI 5ª edición Toda acción ejecutada sin fijar un mapa de ruta eleva a niveles exponenciales su riesgo de fracasar. El plan de marketing nos proporciona una visión estudiada clara del objetivo final, yendo paso por paso, tiempos, herramientas necesarias… todas ellas alineadas a la consecución de los objetivos con conocimiento de los recursos económicos de los que disponemos. Principales utilidades:  En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en el que se nos refleja la situación actual.  Es útil para el control de la gestión.  Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecución de los objetivos.  Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la realización del plan.  Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos.  Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la competencia.  El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo.  Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos marcados.  Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los objetivos.
  14. 14. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 14 - Rafael Muñiz. Marketing en el SXXI 5ª edición Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa elaborar un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus responsables: una aproximación realista con la situación de la empresa; que su elaboración sea detallada y completa; debe incluir y desarrollar todos los objetivos; debe ser práctico y asequible para todo el personal; de periodicidad determinada, con sus correspondientes mejoras; y, compartido con todo el personal de la empresa. Un gran reto que se presenta para la gestión de la empresa en este siglo que comenzamos es el factor, aunque impreciso pero productivo, de la Capacidad Gerencial. De manera que la tendencia a la globalización de los mercados y de la actividad empresarial, surge del impulso omnipresente de la mejora tecnológica y más precisamente de las tecnologías de la información. Tecnología y Globalización demandan una nueva forma de Gestión y Liderazgo. Es necesario que los directivos se sientan cómodos para la toma de decisiones en un entorno cambiante, y que acoplen sistemáticamente las estrategias funcionales y decisiones operativas con las estratégicas de mayor rango. El hecho de que el Marketing esté vinculado a un entorno cambiante que va ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las tareas a desempeñar por la comercialización como la importancia que se concede a cada una de ellas sean diferentes, en un proceso de adaptación continuo. Se dividirá en las siguientes etapas: a) Análisis de la situación: el área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos dirigirnos. Este será el marco general en el que debamos trabajar para la elaboración del plan de marketing. Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la compañía. Este análisis se puede dividir en varias fases a su vez:  Análisis interno: ¿Cómo me defino?(identidad) ¿cómo soy percibido? Posicionamiento y a partir de ello analizar ¿cómo construyo mi marca?  Análisis externo: conjunto de tareas de recopilación os, estudio, observación y análisis del mercado con el que va actuar la empresa. Es importante realizar un
  15. 15. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 15 - estudio en profundidad para detectar cuáles serán los obstáculos a los que tendrá que enfrentarse. Este análisis se realiza en dos ámbitos: el Microentorno (clientes, proveedores y competencia)y el Macroentorno (factores socioeconómicos, tecnológicos, culturales) b) Determinación de objetivos: los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; estos además deben ser acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad c) Elaboración y selección de estrategias: las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía. Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, así como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa. d) Plan de acción: Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro del mix del marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ahí que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarán en función de todo lo analizado en las etapas anteriores. Sobre el Producto, Precio, Canal de distribución y Comunicación e) Establecimiento del presupuesto: secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la dirección general apruebe el plan de marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación provisional podrá emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante. Después de su aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa. f) Sistema de control y plan de contingencia: El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que estos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez. De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en periodos
  16. 16. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 16 - relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata. Gráfica 1: Plan de Marketing Fuente: Kotler. La dirección del marketing (2006) Kotler (2006) distingue cuatro tipos de control: - Control del plan anual. Cuya finalidad es examinar que se están alcanzando los resultados previstos. Se realiza mediante el análisis de las ventas, de la participación del mercado, de relación de gastos comerciales, del análisis financiero y del seguimiento de las actividades de los consumidores. - Control de rentabilidad. Que se basa en la determinación de la rentabilidad del producto, territorios, clientes, canales, tamaño del pedido, etc. - Control de eficiencia. Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se realiza mediante el análisis de eficiencia de los vendedores, de la promoción de ventas, de la distribución, de la publicidad, posicionamiento en la red, etc. - Control estratégico. Que trata de analizar si la organización está consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de distribución. Se puede realizar mediante una revisión y calificación de la efectividad comercial de la filosofía sobre el consumidor o usuario, la organización comercial, el sistema de información de marketing, la orientación estratégica, la eficiencia operativa y el posicionamiento SEO. Posicionamiento Otro factor relevante a la hora de realizar nuestro plan de marketing será el posicionamiento. En él e estudian las características del producto que son importantes para el mercado objetivo, ordenando todos los productos según las mismas. Este tipo de planificación en interesante cuanto se dispone de información cuantitativa del mercado. Las ideas preconcebidas acerca de mercado objetivo pueden diferir notablemente de los datos obtenidos a través de la información primaria. Aun cuando no se disponga de este tipo de información, el método puede utilizarse con las estimaciones propias del mercado. Este método consta de tres pasos:  Listar en orden de importancia las características del producto genérico  Cuantificar cada producto en las características del punto anterior  Revisar la posición que ocupa nuestro producto en los atributos más importantes una vez que el mapa de posicionamiento está completo
  17. 17. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 17 - CRM (Customer Relationship Management) La orientación al cliente supondrá una tarea esencial en nuestro plan de marketing digital. CRM s la sigla que se utiliza para definir una estrategia de negocio enfocada al cliente, en la que el objetivo es reunir la mayor cantidad posible de información sobre los clientes para generar relaciones a largo plazo y aumentar así su grado de satisfacción. Esta tendencia se inscribe en lo que se denomina Marketing Relacional que también considera a los clientes potenciales y la manera de generar relaciones con ellos. La idea central es hacer foco en el cliente, conocerlo en profundidad para poder aumentar el valor de la oferta y lograr así resultados exitosos. No olvide que, hoy en día, la gestión comercial y la orientación al cliente es la clave para generar ventajas competitivas. Ilustración 4: Beneficios CRM Blog.openninova.es ¿Qué conseguimos con todo ello? La posterior ilustración 5 nos lo muestra Ilustración 5: Resultados CRM Blog.openninova.es
  18. 18. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 18 - 4. Análisis situación 3.1 Análisis del sector restauración El sector de la restauración en España, forma parte de la gran industria de la hostelería y del turismo español. Por lo que en muchas ocasiones al analizar el sector restauración es difícil separarlo de la hostelería y del turismo. Por tanto en el siguiente gráfico 2 veremos cómo ha funcionado la restauración apoyado de cifras de alojamiento durante este año 2015 Gráfica 2: Evolución de la Actividad Hostelería en España Fuente: El Economista (2015) Ante este gráfico 2 nos percatamos que en 2014-2015. Estos grupos están en un buen momento. La época crisis sufrida por los comercios debido al miedo y disminución de gasto del público en actividades de ocio como sería disfrutar de una cena desaparece en gran medida. En España encontramos 280.495 establecimientos dedicados a la restauración. Por tanto, nos encontramos en un momento bueno para invertir y poner nuestros esfuerzos en expandir la empresa y buscar un crecimiento continuado. Así contemplamos este siguiente gráfico que también refleja esta consolidación.
  19. 19. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 19 - Tabla 2: Cifra de negocios Sector Servicios de Mercado INE Sept 2015 La tabla 2 nos muestra una tendencia positiva en este último año, ofrece un escenario de crecimiento estable, que debería ser también continuado Análisis de precios Para conocer más en profundidad la situación española actual ofrecemos la tabla 3 , donde se detalla la influencia según el grupo en la tasa anual del IPC, y observaremos en qué punto se encuentra la restauración respecto a otros grupos de importancia Tabla 3: Influencia por grupo en la tasa anual del IPC Fuente:INE Oct 2015 El IPC prácticamente se mantiene en España y en el sector a tratar de restauración subió este mes de Octubre un 0,014.En la siguiente tabla 4 veremos el caso más concreto de la capital dónde trabaja Alfredo‟s que muestra un dato no tan alentador Tabla 4 IPC Comunidad de Madrid comparativa 2014
  20. 20. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 20 - Fuente: INE Oct 2015 3.2 Análisis del macroentorno PESTE El análisis PESTE es una herramienta de análisis del entorno de gran utilidad, que se usa para comprender el crecimiento o declive del mercado en el que se encuentra nuestro negocio, y en consecuencia, la posición potencial que ocupa éste. Pest es el acrónimo de los factores: Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos y Ecológicos, utilizados para evaluar el mercado en el que se encuentra un negocio o unidad. a) Análisis de los factores Político-Legales En este punto vamos a analizar cuáles son las políticas o legislaciones que afectan al establecimiento de nuestro negocio. La normativa que regula los establecimientos turísticos de restauración (bares, restaurantes y cafeterías) suele ser de carácter autonómico, aunque en su defecto, regirá la de carácter estatal Normativa Estatal La normativa a la que está sujeta la actividad de la restauración a nivel estatal es la Orden de 17 de marzo de 1965 (BOE de 29 de marzo de 1965), por la que se aprueba la Ordenación Turística de Restaurantes, Ministerio de Información y Turismo; La normativa contiene:  Definición de restaurante y crea exclusiones  Regula las competencias (hoy por hoy sustituidas por las disposiciones sobre competencias orgánicas de las Comunidades Autónomas)  Ordena la autorización de los establecimientos.  Establece régimen de precios, publicidad de platos, facturación sobre lo que sí se han dictado disposiciones autonómicas que vienen a sustituir en sus respectivos territorios la presente ordenación en cuanto a esta materia  Regula las categorías y sus requisitos. Ordena la confección de cartas y menús. Esta parte de la normativa ha sido modificada por la Orden de 29 de julio de 1978 (BOE de 19 de julio de 1978), del Ministerio de Comercio y Turismo, por la que se modifican las normas sobre menús y cartas de restaurantes y cafeterías. Normativa Autonómica Ley 1/1999, de 12 de marzo, de Ordenación del Turismo de la Comunidad de Madrid, modificada por la Ley 1/2003, de 11 de febrero  Se considera Actividad de Restauración la ejercida en aquellos establecimientos abiertos al público que se dedican a servir profesional y habitualmente, de modo permanente o temporal, mediante precio, comidas y/o bebidas, preferentemente para su consumo en el mismo local.  Quedan asimismo sujetas a la presente Ley las empresas que ejercen la actividad de restauración mediante la elaboración de comidas para su consumo fuera del establecimiento elaborador.
  21. 21. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 21 -  Queda excluida de la presente norma la restauración social colectiva, entendida como prestación de servicios de restauración en comedores de carácter asistencial, institucional, social, laboral y en cualesquiera otros destinados a contingentes particulares y no al público en general. Ley Antitabaco 2011 Ley 42/2010, de 30 de diciembre, por la que se modifica la Ley 28/2005, de 26 de diciembre, de medidas sanitarias frente al tabaquismo y reguladora de la venta, el suministro, el consumo y la publicidad de los productos del tabaco. La reforma consiste básicamente en la modificación de algunos puntos de la anterior ley. Entre otras, la principal modificación, que afecta directamente a los establecimientos de restauración, es la prohibición total de fumar en todos los espacios públicos cerrados, incluidos bares, restaurantes, y demás lugares de ocio. b) Análisis Económico Internacional. A escala mundial la economía tiene una tendencia estable y relativamente positiva. Recuperándose de la debilidad provocada por la crisis económica. Cabe destacar una desigualdad entre países emergentes como China o India respecto a los países más desarrollados, siendo el de estos últimos nulo o bajo. Durante este año 2015 el conjunto de la UE ha tenido una expansión aproximada al 1,3% y con una previsión del 1,9% para 2016. Hay que tener en cuenta que estos datos positivos se ven limitadas por las débiles inversiones y la existencia de un alto desempleo. Las previsiones son al alza y la zona euro se espera que recupere en 2016 los niveles de PIB previos a la crisis. Estados Unidos recuperó los niveles de empleo previos a la crisis hace u año, y su nivel de PIB allá por mediados de 2010. Lo hizo con una combinación poco ortodoxa de políticas fiscales y monetarias expansivas, y tras resolver de un plumazo su crisis financiera, con el cierre de centenares de bancos pequeños y prácticamente obligando a sus grandes entidades financieras a aceptar capital público en grandes dosis y a limpiar sus activos tóxicos para eliminar la desconfianza. Europa eligió el camino contrario: con medias tintas para la banca y con austeridad fiscal y una política monetaria mucho más timorata por parte del BCE. Las diferencias están ahí: el desempleo de la eurozona sigue por encima del 11%, más del doble que en EE UU; en 2008 era del 7%. Gráfica 3 : Cambio Anual PIB por territorio 2005-2015
  22. 22. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 22 - Fuente: Expansión.com( Oct.2015) Nacional. Tras la depresión sufrida estos últimos años en España el PIB da un cierto margen. Durante el primer trimestre tuvo una variación trimestral del 0,9% , así como del 1% durante el segundo trimestre y en el primer análisis del tercer trimestre se prevé una variación positiva del 0,8%. El FMI internacional estima que España a pesar de que se disminuya el crecimiento mundial alcance aproximadamente el 3,1 %. Son datos alentadores pero siempre poniendo el punto de mira de dónde estábamos, con un margen de mejora considerable. Analizando individualmente las CCAA vemos como es comprensible que el PIB se concentra en gran medida en Barcelona y Madrid. Por otro lado, hay que tener en cuenta los problemas políticos entre Barcelona y el resto de España en búsqueda de su independencia, hoy día no afectan directamente a la economía, pero de seguir el proceso tendría una relevancia importante Gráfica 4: Peso de las Comunidades en el PIB nacional Fuente : Redacción Inversia (2015) El gasto medio por hogar del que tenemos datos nos lleva a 2014. Cada familia gasto aproximadamente 27.038 euros, disminuyendo este dato en un 0,2% respecto a 2013, a pesar de que en términos constantes aumentó un 0,5%. En lo relativo a nuestra empresa, estamos de enhorabuena ya que el gasto en hoteles, cafés y restaurantes
  23. 23. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 23 - subió un 3,7%. Se gastaron 77 euros más de media en comidas y bebidas fuera del hogar Inflación. La tasa de variación anual del IPC en España en octubre de 2015 ha sido del -0,7%, 2 décimas superior a la del mes anterior. La variación mensual del IPC (Índice de Precios al Consumo) ha sido del 0,7%,de forma que la inflación acumulada en 2015 es del -0,1%. Será interesante también ver la evolución en este sentido del IPC en alimentos Gráfica 5: IPC Interanual – Alimentos y bebidas no alcohólicas Fuente: Plan de alimentación 2015 Nos permite así saber cuánto se han encarecido los productos en un determinado tiempo. Se ha paralizado en cierta medida la inflación Mercado laboral. España está en un momento débil, en Octubre de 2015 se cifraron 4.176.369 parados cifra que ha ido decreciendo pero que viendo datos de 2008 no deja otro sentimiento que nostalgia y tristeza. Este mes además ha sufrido un repunte de 82.327 personas, dato no sorprendente por el fin de los empleos temporales. Un empleo que tampoco es estable, con mucho empleo precario
  24. 24. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 24 - Gráfica 6: Evolución del paro 2011-2015 Fuente: Ministerio de Empleo (2015) En cuanto a las cifras relacionadas con la Seguridad Social tenemos dados de alta 17.221.365 personas.a Octubre de 2015. Una situación aún más complicada para jóvenes y personas mayores de 50 años que han perdido su empleo debido a la crisis económica. La Seguridad Social ganó en octubre una media de 31.652 afiliados (+0,2%) respecto al mes anterior, lo que situó el número de ocupados en 17.221.467 cotizantes, según ha informado este martes el Ministerio de Empleo. Gráfica 7 Afiliación a la Seguridad Social 2012-2015 Fuente: Ministerio de Empleo(2015) c) Análisis Social Evolución demográfica en España. A lo largo de los más de cien años transcurridos desde 1900 hasta la actualidad, la demografía de España se ha transformado profundamente. Durante ese período, España avanza y concluye un proceso de transición demográfica en el que se han visto afectadas las variables vitales básicas (tasa de natalidad, mortalidad y esperanza de vida), y las pautas de movilidad y asentamiento de la población española. La población de España se duplicó a lo largo del siglo XX, incrementando de 18.830.649 habitantes a 40.847.371, cifra que en 2015 ascendía a 46.512.199. Mientras que durante el siglo XX predominó el crecimiento
  25. 25. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 25 - vegetativo, como consecuencia de la rápida caída de la mortalidad y la más lenta reducción de la natalidad, en el primer decenio del siglo XXI la mayor parte del crecimiento demográfico se debió a la llegada de población extranjera. Dicho crecimiento ha transcurrido de forma interrumpida, pero no lineal. En la tendencia de crecimiento poblacional puede diferenciarse, al menos, cuatro etapas: una primera etapa, en la que se registra un crecimiento lento pero sostenido, en torno al 0,85% anual, ralentizado a causa de la Guerra Civil y la posguerra; una segunda fase, en la que el crecimiento se recupera e intensifica, especialmente en los sesenta y setenta; una tercera, a partir de los ochenta, cuando la baja natalidad explica el ritmo más lento de crecimiento; y una última etapa, en el que se registra el ritmo de crecimiento más rápido del período (1,6% anual) causado por la inmigración. Los siguientes gráficos explican muy bien la situación de España. Con una pirámide demográfico con gran cantidad de población en el centro y poca en los extremos, lo cual puede provocar cierta desestabilización a futuro teniendo en cuenta temas tan relevantes como las pensiones Gráfica 8: Demografía España por Edad Fuente. Enciclopedia.us.es Gráfica 9: Evolución de la población de España 2014 Fuente: El País 2014
  26. 26. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 26 - Presencia de población extranjera. La llegada de población extranjera a España es un fenómeno ya presente a finales del siglo XX, pero que adquiere una magnitud notable durante el primer decenio del nuevo siglo. En 1998, solo el 2,9% de la población residente en España era extranjera, porcentaje que, en 20015 ascendía al 10,1 % con 4.718.864 personas extranjeras. A lo largo de los primeros años del siglo XXI, la composición de la población extranjera según el país de origen cambió notablemente. En 2001 un 14,4% de los inmigrantes procedían de Marruecos, el país de origen más frecuente seguido de Ecuador (10,1%). En 2015, en cambio, eran mayoritarios los procedentes de Rumanía (11,1%), seguidos de aquellos nacidos en Marruecos (11,1%) y Ecuador (7,4%). Entre los diez orígenes mayoritarios destacaban tres países europeos: Reino Unido, Alemania y Francia. En Madrid y su área de influencia, así como a lo largo de la fachada mediterránea y las islas, la presencia de inmigrantes en 2009 era muy elevada, llegando a superar el 20%. Las provincias del suroeste, en cambio, registraban en varios casos porcentajes inferiores al 5%. Factores que explican el consumo extra doméstico. Ilustración 6: Gasto Alimentación en el hogar y extradoméstica Fuente: Plan de Alimentación 2015 Los cambios en la estructura social han generado cambios en el estilo de vida que implican un mayor uso del canal de restauración, entre ellos se encuentran: - Más mujeres en la fuerza laboral - Nuevos tipos de hogar, solteros y parejas sin hijos, más proclives a consumir fuera del hogar - Nuevos segmentos poblacionales con nuevas necesidades - Los cambios en la estructura del hogar y la menor disponibilidad de tiempo se configuran como explicaciones básicas para concebir el consumo extradoméstico de alimentos y bebidas - La variedad de horarios en trabajos y estudios supone que los miembros de la familia raramente coman a diario juntos (comida desestructurada). De hecho, salir a comer fuera de casa puede convertirse en la única manera de reunir a toda la familia - Las tareas domésticas ocupan un lugar secundario y difícilmente alguien se dedica en exclusiva a realizar compras o labores del hogar (por ejemplo, cocinar) - Cada vez se pasa menos tiempo en casa y, por tanto, hay una menor disponibilidad para cocinar. En muchas ocasiones, acudir a un establecimiento de restauración es una alternativa a preparar comida, puesto que el tiempo libre se intenta optimizar con actividades intensivas en ocio y esparcimiento. El siguiente cuadro describe, desde diferentes perspectivas, diversas interpretaciones que se pueden aplicar a la necesidad de alimentación. Este puede ser otro de los aspectos a tener en cuenta en el consumo extra
  27. 27. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 27 - doméstico, ya que como se refleja en el cuadro, la alimentación fuera del hogar aspira a aumentar la comodidad, elevar el nivel de vida y aportar una imagen social. Ofreceremos en la ilustración 7 los motivos básicos de alimentación de la población Ilustración 7: Necesidad de alimentación Alimentación de las familias. Utilizando como fuente el informe consumo alimentario de 2014, analizaremos ciertas cifras. Los factores clave en la dimensión del consumo de alimentación en España, así como en su evolución, han sido: - La disminución durante 2014 tanto de la población española consumidora como del número de hogares. - La tendencia decreciente del Índice de Precios de Consumo (IPC) general y del grupo de alimentos y bebidas no alcohólicas en 2013-2014 que rompe la tendencia creciente de años anteriores. - La relación existente entre la evolución del PIB y el crecimiento del mercado de la restauración: en los cuatro últimos años se viene registrando un paulatino aumento de la actividad en el mercado de la restauración, si bien todavía sólo se refleja en una restricción de la tasa de descenso. - El gasto total en alimentación (consumo efectuado tanto en el hogar como fuera del mismo) ascendió a 98.052 millones de euros durante el año 2014, lo que supone un descenso respecto al año 2013 del 3,2%. Destacar que el gasto de alimentación para consumo en el hogar ha experimentado un mayor descenso (-3,5%) que el que se ha producido en la alimentación extra doméstica (-1,3%). Respecto al consumo fuera de hogares, vinculándolo a nuestro restaurante: - El gasto realizado en alimentos ascendió a 31.609 millones de euros, registrándose una disminución del 1,3% respecto a la cifra del año 2013. El
  28. 28. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 28 - número de visitas a los establecimientos de restauración alcanzó la cifra de 6.548 millones, un 1,6% menos que en 2013, manteniéndose relativamente estable el gasto medio por comensal en 4,83 euros, un 0,4% por encima del dato del año anterior. - Se observa un descenso mucho menos acusado (-1,3%) en la variación interanual entre 2013 y 2014, respecto al descenso producido en años anteriores. o Si bien en el periodo 2011-2013 los consumidores redujeron tanto el número de salidas a establecimientos de restauración como su gasto medio en cada salida, en el año 2014 el descenso en el número de visitas no llevó aparejado un menor gasto, sino que el ticket medio se incrementó ligeramente con respecto al año anterior. - Un 60% del descenso de ventas corresponde a los restaurantes de servicio completo (a la carta y menú), establecimientos que concentran prácticamente la mitad de las ventas del sector (48,9%). - Respecto al total de alimentación fuera de los hogares, se incrementa el peso de la bebida y se reduce el de alimentos, invirtiéndose de esta forma la tendencia de años anteriores. o En cuanto al consumo de los diferentes grupos de alimentos, existe una progresiva concentración de consumo hacia productos más básicos y funcionales en cada gama (pasta, bollería, pollo, base pan,…), en detrimento de otros de mayor valor o de preparación más compleja (vacuno y porcino, pescados, ensaladas, etc.), existiendo excepciones a esta tendencia (incremento de la categoría de frutas; descenso de la categoría de patatas). - Hábitos de compra. En el último año, un 14,2% de los ciudadanos compraron exclusivamente online alguna categoría de productos. El ranking lo encabezan los servicios de entretenimiento, seguido de los productos financieros. A la cola se sitúan las bebidas y los productos de limpieza del hogar. La compra exclusivamente online no es un fenómeno de jóvenes, aunque sí está algo más extendido en la franja de edad que va de los 25 a los 34 años. De clase acomodada, educada e informada, los fans de la compra online abundan más en la periferia de una gran ciudad. Son, además, personas muy familiarizadas con el medio online. El principal propulsor de esta microtendencia es ahorrar tiempo. Son personas que buscan simplificar las tareas domésticas en su vida cotidiana. Por ello, compran más por teléfono que el resto de entrevistados. Se ven a sí mismos comprando en el futuro exclusivamente online, especialmente los productos financieros y la alimentación. Prescriptores digitales En el último año, un 32,3% ha opinado sobre productos, servicios o marcas por Internet, ya sea positiva o negativamente. Los prescriptores digitales, nativos digitales con cierto poder adquisitivo, educados, informados e instruidos y a la última en tecnología, están llamados a ser los nuevos líderes de opinión, formando un liderazgo colectivo. Muy presentes en las redes sociales, son ellos los que están revolucionando la relación entre el ciudadano-consumidor-comprador y las marcas. Los prescriptores digitales impulsan la información que fluye en las redes y contribuyen a que aumenten los niveles de exigencia. Las lealtades con las marcas se cuestionan, lo que les obliga a ser particularmente autoexigentes. Mi compra, una experiencia El 12,4% cree imprescindible que la compra sea una experiencia especial y única. Para que así sea, estas personas exigen locales bonitos y bien ambientados, así como un trato exquisito por parte de los vendedores. Igualmente, demandan webs estéticas, además de seguras y en las que les atiendan con absoluta corrección. Jóvenes nativos digitales, muy enganchados al móvil y a Internet, cuando sus exigencias „sensoriales‟ se cumplen, están dispuestos a pagar y comprar más,
  29. 29. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 29 - así como a hacer recomendaciones, especialmente en las redes sociales. La sociedad digital empuja al consumidor y comprador a buscar espacios en los que prime la estética, la delicadeza y lo exquisito. La automatización no está reñida con la belleza y el buen gusto. Por ello, acertarán las marcas que inviertan en hacer de la compra esa experiencia agradable que algunos ya buscan y que serán más los que lo hagan en el futuro. También hay que tener en cuenta el consumo colaborativo, aún desconocido por la mayoría, es practicado por aproximadamente uno de cada diez ciudadanos: el 11,9% ha intercambiado productos o servicios en el último año, el 9,6% ha compartido bienes o servicios y el 11,4% ha participado en grupos de consumo o compras colectivas. En la medida en que la economía colaborativa nace a través de las plataformas digitales, sus protagonistas son relativamente jóvenes (menores de 40), aunque ninguna generación es ajena a estas nuevas formas de consumo. La crisis económica es el principal propulsor de este tipo de consumo, no solo por los efectos que ha producido en los bolsillos de los “colaborativos”, sino también porque les ha hecho cambiar su ética individual o su forma de pensar. d) Análisis de los factores tecnológicos - La restauración desde sus inicios como actividad empresarial, ha estado y está en un continuo proceso de cambio y transformación, incorporando nuevos productos y tecnologías. La tecnología es uno de los factores que más cambios ha introducido en los últimos años en el mundo de la restauración. Desde la llegada de los nuevos sistemas de elaboración, conservación y regeneración se han variado los procesos de trabajo e incluso se han separado las zonas de producción de las de servicio, se ha reducido la homo- dependencia, y se han incrementado la capacidad de servicio. Por otro lado, la aparición de productos de cuarta y quinta gama, así como los condimentos ya preparados para la cocina se ha convertido en un avance tecnológico que ha propiciado variaciones en los procesos y en la organización de las cocinas. La gran mayoría de los restaurantes en el mundo dividen la tecnología de sus establecimientos en dos grandes campos: “Back of the house”, que abarca aquellos programas o software relacionados con la parte administrativa; y “Front of the house”, que se refiere a los sistemas POS (Point of Sale, por sus siglas en inglés), y tiene que ver con el software que usa el establecimiento y los aparatos inalámbricos. En ese sentido, el primer término abarcaría sistemas de gerencia para colaborar con la adquisición de materia prima, manejar inventarios y menús, controlar costos de porcentajes en comidas y bebidas, reportar las propinas, manejar los recursos humanos y, por último, generar reportes financieros. El segundo, por su parte, estaría relacionado con el sistema que realiza todas las operaciones del restaurante. “Front of the house es el sistema de punto de venta y atención al cliente. Todo lo que tiene que ver con domicilios, toma de pedido y facturación, entre otros. Back of the house, por su parte, es lo que está detrás: contabilidad, inventario, costos y nómina”. e) Factores ecológicos Desde hace algunos años, los temas ecológicos y ambientales están cobrando mucha importancia en Europa, España entre ellos. Esta preocupación por la conservación del medioambiente ha crecido debido a los fuertes cambios climáticos que se están registrando.
  30. 30. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 30 - Es importante tener en cuenta la tendencia hacia un mayor consumo de productos ecológicos a nivel mundial, pese a la crisis han aumentado un 6% y 7% en los últimos años. Estos productos serán de mayor calidad y más saludables debido a la escasa utilización de fertilizantes, conservantes y aditivos. La preocupación por mantener una alimentación sana y la información, cada vez mayor, que tienen los consumidores en este asunto, es la motivación más generalizada por la compra de productos ecológicos Según el Ministerio de Medio Ambiente de España, la distribución de productos ecológicos se centra en canales de venta especializados con una cuota inferior al canal convencional. El conocimiento del producto ecológico por parte del consumidor es limitad y la presencia de estos productos en supermercados e hipermercados es escasa. En los últimos años se han incrementado la tendencia a buscar una carne sana para luchar contra los clásicos fast foods. Por lo tanto, podemos afirmar la importancia que tiene para nuestra compañía adquirir una conciencia ecológica, con un uso eficaz de productos, así como una gestión adecuada de los residuos y envases en el proceso de producción, se seguirá el proceso artesanal que caracteriza a Alfredos 3.3 Análisis del microentorno. Análisis Porter El análisis Porter. Consiste en el proceso de desarrollo e implementación de planes para alcanzar propósitos y objetivos. Dentro de los negocios se usa para proporcionar una dirección general a una compañía en estrategias financieras, estrategias de desarrollo de recursos humanos, en desarrollos de tecnología de la información y crear estrategias de marketing, etc. La planificación estratégica es el camino que guía a la empresa durante un periodo determinado y la misma está compuesta por estrategias y objetivos estratégicos que permiten el logro eficaz y eficiente de lo planificado. Ilustración 8: Análisis Porter Fuente: franciscotorreblanca.es - Rivalidad de los competidores existentes. El hecho de encontrarnos en un mercado tan explotado, hace que la competencia sea muy elevada. Además estamos ubicados en una de las ciudades más grandes e importantes de España, que atrae a gran número de turistas, lo que ha provocado en los últimos años un aumento importante del número de restaurantes. Por lo tanto
  31. 31. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 31 - a la hora de abrir un restaurante hay que tener en cuenta los nichos de mercado, nuestros puntos fuertes, la diferenciación y la especialización, para poder alcanzar el éxito. El formato hamburguesería es muy habitual y cada día salen nuevas amenazas además de las ya existentes valoradas por su calidad como las grandes compañías como Burger King o McDonalds, con las que no competimos directamente. Al nivel de Alfredos, encontramos formatos pequeños y medianos de gran calidad y buena recepción para el cliente como Donoso Hamburgueserías, New York Burger o Buns Burger. ¿Cómo ponernos al alza ante estos modelos clásicos? Impulsándonos en el entorno digital, con una buena gestión estratégica CRM y situándonos en el Top of Mind del cliente. Son estructuras pequeñas las cuales no tienen un mundo digital potente y ahí podemos sacar partido. A continuación integramos una infografía con una opinión encuestada al público y un breve comentario de los puntos favorables y desfavorables de la compañía Ilustración 9: Valoración compañía y competidores cercanos Fuente: Elaboración propia(2015) Amenazas. a) Amenaza de los nuevos competidores.
  32. 32. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 32 - - Requerimiento de capital: Montar un restaurante requiere de un desembolso inicial elevado, ya que se necesita de un local lo suficientemente grande para albergar una adecuada cocina, un buen número de mesas, aclimatar el local, el pago de materias primas, empleados… Esto puede beneficiarnos, ya que unido al momento de recesión económica por el que atraviesa el país, pocos serán los que se atrevan a abrir un restaurante. - Diferenciación del producto: Este factor es muy importante desde el punto de vista de captación de clientes. Como ya hemos explicado anteriormente nos encontramos en un sector muy explotado y con una elevada competencia, por lo que la diferenciación se vuelve imprescindible a la hora de competir. No solo debemos diferenciarnos con productos de calidad, y precios asequibles, sino ofrecer un ambiente único e inolvidable. Actualmente, nuestro producto es reconocido por su calidad, pero hay factores que no agradan como la celeridad en cocina. - Identidad de marca: Nuestro principal objetivo debe ser, crear una marca y que el público objetivo nos reconozca, a partir de este momento nuestro objetivo tendría que ser intentar fidelizar a los clientes. Alfredo‟s tiene una visión positiva en la mente del consumidor, hay que afianzarla, fidelizar y conseguir una sinergia con el consumidor - Localización: nos situamos en enclaves reconocidos por el madrileño típico ; Lagasca, Juan Hurtado y Conde de Aranda. El objetivo es expansionarnos y mantener estos enclaves bien situados. b) Amenazas de productos sustitutivos. Principalmente nos referimos a hamburguesería de carácter ecológico con productos basados en sistemas y ciclos naturales y sostenibles. Podría ser un problema para personas que busquen productos saludables, pero no se compara a una gran hamburguesa artesanal. Otros productos similares sustitutivos son, por supuesto los de las fast food ante los que poco se puede competir por ganar cuota, pero si por quitarles ofreciendo por un precio similar productos de mayor calidad y sabor y en un tiempo relativamente no tan superior. Los rivales serán: - Restaurante de comida rápida: Sistema de restauración que permite al cliente llevarse la comida o comerla en el propio local, y a la vez hacerlo de forma rápida y con un horario muy flexible - Restaurante Buffet: Servicio consistente en ofrecer una gama variada de productos, tanto fríos como calientes y de bebidas, presentados en grandes mesas rectangulares o circulares situadas en un lugar estratégico del restaurante, de forma que el cliente vea y elija aquellos productos que más le apetezcan para ser consumidos de pie o en mesas de comedor. Es un servicio que tiene gran poder de persuasión al cliente hacia el consumo de los platos expuestos, para lo cual estos deben dar sensación de frescor, abundancia y color, además de estar bien elaborados. - Comida para llevar: Son establecimientos con una oferta más o menos amplia de comidas (primeros platos, segundos y aperitivos) expuestas en vitrinas frías y calientes y bebidas para ser llevadas y consumidas fuera del establecimiento. La vajilla y menaje usados son recipientes desechables de material hecho con aluminio, polietileno y o similar, y suelen ser serigrafiados con la marca comercial del establecimiento. Muchos de estos establecimientos ofrecen la opción de reparto a domicilio.
  33. 33. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 33 - - Restauración activa: Fórmula de restauración que además de proporcionar al cliente un servicio de comidas y bebidas, le ofrece el elemento “animación”. Este tipo de restaurantes-espectáculo ha evolucionado, pasando de los espectáculos de danza, música, etc. a otros en los que el establecimiento utiliza imágenes de famosos, un ejemplo sería Hard Rock Café, o bien la propia brigada del restaurante se encarga de la animación, o se crea un ambiente de terror que rodea al comensal, entre otros. - Restaurantes temáticos: Se trata de establecimientos que centran su oferta gastronómica en un solo producto o grupo de productos. Los más comunes son según origen de la cocina, siendo los más populares en todo el mundo: La cocina italiana y la cocina china, pero también cocina mexicana, cocina francesa, cocina peruana, cocina tailandesa entre otros. Poder de negociación con los clientes. a) Poder de negociación con los clientes. El interés de los compradores de cualquier empresa, es adquirir los productos/servicios a unos precios lo más bajos posible y esto podrán conseguirlo en mayor o menor medida en función del poder de negociación que tengan. Como aspectos importantes a estudiar encontramos: - Fragmentación del sector El hecho de que en este sector haya mucha competencia, hace que los clientes tengan muchas posibilidades entre las que poder elegir, y ello les dará un mayor poder sobre nosotros. - Estandarización del producto Que nuestro negocio sea un restaurante hace que no podamos diferenciar mucho el producto. Sin amargo el hecho de que mezclemos productos típicos de la comida rápida con elementos de la alta cocina, hace que ofrezcamos algo diferente y además de calidad. Esto puede beneficiarnos ante la competencia, por el hecho de no ofrecer los mismos productos de siempre. - Bajos costes de cambio La ausencia de costes para el cliente cuando cambia de restaurantes, hace que éstos tengan un mayor poder sobre nosotros. Por lo que nuestra lucha debe ir encaminada a intentar fidelizar a los clientes. - Sensibilidad del comprador al precio El precio es uno de los factores de mayor sensibilidad cuando un consumidor evalúa un producto o servicio. No se deben poner ni precios demasiado altos, ni demasiado bajos, esto se debe a que si establecemos precios bajos, los clientes pueden asociar el servicio y el producto como de baja calidad. Por otro lado si ponemos precios elevados, los clientes no acudirían el restaurante como consecuencia de la bajada de los presupuestos destinados al consumo extradoméstico. Alfredo‟s en gran medida tiene ganada a estas alturas la batalla de precios en el sentido de que su oferta es acorde a la calidad del producto, de hecho hay mayor oferta que demanda y se forman largas colas. La clave será potenciar este hecho b) Poder de negociación con los proveedores. - Facilidades o costes para el cambio de proveedor Este tipo de negocio maneja una red importante de proveedores ya que un restaurante tiene que abastecerse de muchos insumos, como pueden ser comidas frías, enlatadas, carnes, pescados, panadería, bebidas, etc. A pesar de esto, encontrar productos de calidad a buen precio no es tan sencillo, por lo que la empresa
  34. 34. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 34 - deberá realizar un exhaustivo estudio de los proveedores para ofrecer a los clientes productos que se diferencien de los de los competidores. - Grado de diferenciación de los productos que ofertan Los productos que ofertan nuestros proveedores como hemos explicado en el anterior punto, están diferenciados, ya que se les exige calidad, marca y en algunos caso denominación de origen, y no todos son capaces de satisfacer estas necesidades. - Presencia de productos sustitutivos El hecho de contar con productos de alta calidad, y que contemos con insumos diferenciados del resto del mercado, hace que los proveedores que los ofrecen tengan mayor poder. - Concentración del sector proveedores El sector de la hostelería, y en concreto la restauración, cuenta con un número muy elevado de empresas que suministran materias primas, este hecho hace que sea vital vigilar constantemente los cambios que ocurren en el ambiente de los proveedores, ya que éstos poseen un impacto sustancial sobre las operaciones de un restaurante. Por ejemplo una subida en el precio de los suministros clave, puede llevar a la empresa a aumentar el precio de los productos y servicios del restaurante. - Amenaza de integración hacia delante Una integración vertical hacia delante por parte de los proveedores implica que éstos asuman funciones propias de las de sus clientes. - En la siguiente tabla 5 se puede observar el análisis de cada una de las fuerzas Tabla 5: Análisis fuerzas Porter Fuente: Elaboración propia(2015) Debemos estar activos ya que las amenazas son serias y la diferencia puede encontrarse en adelantarse a los cambios y adaptarse mejor que nuestros rivales
  35. 35. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 35 - 5. Investigación de mercados Análisis del valor percibido por los consumidores. Las características o factores más valorados por los clientes de un restaurante son: - Calidad del producto - Profesionalidad - Limpieza - Precio - Rapidez en la Atención - Instalaciones o infraestructura del local - Amabilidad del personal - Decoración Esta franquicia se dirige hacia un público que antepone la calidad frente a otros factores. Todos los consumidores poseen la característica común de encontrar un servicio de calidad y a un precio razonable. Por lo que nos dirigimos hacia un público adulto. A pesar de que nuestro restaurante ofrece un servicio asequible para muchos bolsillos, pretendemos ofrecer un lugar de tranquilidad y elegancia mediante la decoración y un trato de confianza. Este hecho es valorado sobe todo por gente adulta, que lo que espera es disfrutar de una comida en un ambiente discernido, agradable y relajado. Por esto no solo debemos poner énfasis en la comida que ofrecemos, sino también en el servicio. Para poder realizar mapas de posicionamiento y entender el TOM(Top Of Mind) de los consumidores respecto al sector y la marca, se realizó una encuesta a 50 personas (siendo hombres y mujeres de los 20 a los 60 años) en la capital.  Público Objetivo: personas de ambos sexos con edades comprendidas de los 23 a los 55 años (mayor proporción de hombres entre 23 y 47 y mujeres entre 28 y 48), su nivel socioeconómico era medio, medio-alto.  El TOM sitúa a Alfredo‟s como una marca conocida por un 40% de los encuestados, compitiendo con Donoso 45% y New York Burger un 33%. El reconocimiento de Dons Burger era menor un 15%  Los encuestados solían salir entre tres y cuatro veces a comer o cenar fuera. Otros tantos , trabajadores comían fuera casi todos los días por motivos laborales  El 55% de los encuestados prefería la comodidad del servicio a domicilio que el formato actual de escoger cita y en ocasiones esperar largas colas.  El 45% de los encuestados disfruta de una buena comida o cena con amigos, y el 25% prefería dedicarlo a hacerlo en familia.  Se valora más la calidad que la cantidad, nuestra recepción es superior a la de empresas de comida rápida y en este caso el precio no tan exageradamente mayor ante ellas, compensa. 5.1 Mapa de Posicionamiento El objetivo es ver dónde nos coloca el cliente y los consumidores potenciales entre los establecimientos de hamburgueserías en Madrid. Los atributos a considerar son: precio, calidad, accesibilidad.
  36. 36. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 36 - Ilustración 10: Mapa de Posicionamiento (Atractivo-Calidad) Fuente: Elaboración propia(2015) En el primer gráfico ya observamos que Alfredos está correctamente valorado tanto en atractivo, como en calidad, dos puntos donde supera a la competencia. Nuestro objetivo será potenciar estos atributos. Otro punto que consideramos interesante de esta gráfica es el gran atractivo de las monstruosas franquicias de comida rápida, como ya dijimos previamente, no buscaremos hacerle competencia, su atractivo por un gran marketing es alto, y el reconocimiento de su baja calidad también Ilustración 11: Mapa de Posicionamiento(Precio- Accesibilidad) Fuente: Elaboración propia
  37. 37. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 37 - Volvemos a observar que las dos grandes franquicias no podemos considerarlas rivales por razones obvias. En estos dos puntos flojea más Alfredo‟s, su accesibilidad con el formato de pedir cita y un servicio a domicilio no óptimo. Provoca que esta valoración no sea excepcional, aunque el precio se considere ajustado a lo ofrecido 5.2 Análisis de los principales competidores de la zona. Tabla 5: Análisis competidores de la zona Nombre Tipo de cocina Precios Puntos fuertes Puntos débiles Burger King Hamburguesería Precio medio menús 6,00€ Buena acogida público joven, precios competitivos. Marca internacionalmente conocida. Autoservicio y comida de poca saludable. Foster Hollywood Comida típica americana Precio medio 16€ Oferta de suculentos platos, excelente Precios un poco elevados. 100 montaditos Cervecería, montaditos, ensaladas Precio medio 7€ por persona. Localización favorable, económica, sencilla, amplia variedad de montaditos. Muy pocas mesas, solo dispone de terraza, relleno de algunos montaditos escaso. Donoso Hamburgueserías Hamburguesería Precio medio de 8 € Gran calidad a una precio más que razonable. Un clásico de la Excesiva oferta para una cocina demasiado pequeña
  38. 38. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 38 - capital New York Burger Hamburguesería Precio medio de 13€ persona Trato delicado al producto, grandes detalles culinarios El precio suele ser el inconveniente Buns Burger Hamburguesería Precio medio de 12€ Gran selección en los ingredientes a utilizar Altos precios Alfredos Barbacoa Hamburguesería Precio medio de 10€ persona Ambiente del local, calidad de producto Largas colas, y un trato poco cercano de sus trabajadores Elaboración propia 2015
  39. 39. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 39 - 6. Análisis interno Alfredo‟s tiene un formato tradicional, no ha cambiado sus fundamentos en sus 34 años emplazado en la Comunidad de Madrid. En este documento se establecerá que organigrama de trabajo tiene Alfredo‟s, su modelo de abastecimiento, un análisis DAFO, la descripción del producto y una matriz BCG. Todo ello nos proporcionará información sólida de la situación interna que vive Alfredo‟s y aportará información reseñable para posteriormente establecer unos objetivos de reorientación y crecimiento reales. Es una empresa reconocida por: - Su cocina y recetas tradicionales que apenas han variado en sus más de 30 años de existencia en la capital - Su cuidado trabajo a la parrilla creando unas de las hamburguesas más afamadas de la capital - Reserva necesaria para comer o cenar. Alfredo‟s tiene listas de espera para comer o cenar en su establecimiento, lo cual otorga una oportunidad en términos de crecimiento 6.1 Organigrama empresarial Ilustración 11: Organigrama Alfredo‟s Barbacoa Elaboración Propia 2015 Es un formato sencillo que permite una comunicación rápida y eficaz entre cada uno de los miembros del equipo - El gerente del local debe disponer de una serie de habilidades para poder afrontar adecuadamente el restaurante. Debe tener visión de negocio, ser capaz de resolver los problemas que se presentan, gestionar adecuadamente los recursos, y una buena capacidad para negociar con los proveedores. Además tener cualidades humanas, para tratar tanto con los trabajadores y los clientes. Capacidad de organización y una fuerte capacidad para poder motivar a los empleados. Para terminar hacer mención a la necesidad de disponer de
  40. 40. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 40 - cualidades de líder, para poder influir en los trabajadores, y conseguir la consecución de los objetivos. - El encargado de cocina y el encargado del restaurante deben tener una serie de cualidades comunes, ya que ambos dirigen a personas y se responsabilizan ante el gerente del resultado final. Deben saber organizar, guiar a los empleados y motivar al grupo para que rindan al máximo nivel. Se requieren a personas que sean capaces de valorar el trabajo bien hecho y que sean objetivos con el trabajo del grupo. El encargado además debe tener don de gentes y ser amable, para que los clientes reconozcan la profesionalidad y calidad del servicio que ofrecemos. Las habilidades que deben tener los camareros y el cocinero son las de responsabilidad, puntualidad en el trabajo, ser competentes, y saber seguir las instrucciones que dan los superiores. Además los camareros deben saber tratar con personas, siendo comunicativos, alegres, y serviciales. Por último es muy valorado que los trabajadores sepan responder ante situaciones inesperadas con la máxima eficiencia. A la persona encargada de la limpieza se le exigirá el máximo rigor en el trabajo, ya que es imprescindible que el local esté en perfectas condiciones para que los clientes se sientan a gusto y ofrecer una imagen impoluta. Como sabemos la restauración se trata de un sector en el que es difícil encontrar personal cualificado, por lo tanto se le ofrecerá a los trabajadores la posibilidad de realizar cursos de formación para poder mejorar sus conocimientos y habilidades en el trabajo. En definitiva se espera encontrar a personas que dispongan de las siguientes características:  Puntualidad: Cada pedido de cocina requiere un tiempo, por lo cual hay que empezar a tiempo para terminar a la hora exigida. Sin variar con ello la elaboración o calidad del plato.  Organización y previsión: El manejo de diferentes herramientas, recipientes y géneros, exige que el cocinero /a sea ordenado. Las preparaciones se harán siguiendo un orden lógico, situando en el lugar adecuado todo lo necesario para el servicio  . Buena Administración: Sacará el mayor provecho y rendimiento posible tanto de los materiales o utensilios con los que trabaje, como de los géneros y desperdicios. La economía y el buen funcionamiento de una cocina dependen en su totalidad de la buena o mala administración del personal que en ella trabajan.  Compañerismo: Convivencia cordial, de colaboración y apoyo en el trabajo entre los componentes del equipo de trabajo y respeto hacia los demás. Espíritu creador y deseos de perfeccionamiento: Se adquiere a través de los conocimientos profesionales y la vocación del cocinero. 6.2 Cadena de valor Para entender mejor cómo se encuentra la empresa es conveniente mostrar la cadena de valor empresarial, , es un modelo teórico que permite describir el desarrollo de las actividades de una organización empresarial generando valor al cliente final
  41. 41. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 41 - Ilustración 12 : Formato cadena de valor Fuente : Wikipedia Actividades primarias  Logística interna: Contamos con un sistema de comunicación directo y en línea con nuestros proveedores, lo cual nos permite mantener las cantidades necesarias de recursos (materia prima) para la elaboración de nuestras hamburguesas. Dicha relación nos permite tener estabilidad, puesto que estamos protegidos ante eventuales cambios en la demanda del mercado. Adicionalmente, este sistema nos permite reducir costos de almacenamiento de materias primas, personal del área, administración de inventarios, mermas, robos, entre otros.  Operaciones: la creación de nuestras hamburguesas se basa en la adquisición de productos frescos al día. Una cocina a la última y un rápido y eficiente trabajo por parte de nuestros cocineros y conexión con camareros para buscar la mayor eficiencia posible.  Logística externa: proceso de adquisición y conserva de productos frescos para que nuestros clientes disfruten del mejor sabor posible. Es importante un trabajo veloz y constante diariamente  Marketing y ventas: n este aspecto se tiene en cuenta el proceso de venta que se lleva a cabo con nuestros principales clientes (distribuidores: grandes superficies y minoristas). Nuestro comercial, es el encargado de negociar con los clientes sus pedidos. Actualmente no disponemos de un presupuesto de marketing, sin embargo realizamos acciones de publicidad a través de nuestra página web, cuentas en redes sociales y participando en eventos especializados en cerveza artesanal. Pondremos foco en impulsar el trabajo en estas redes.  Servicios: Hace referencia al proceso de acompañamiento a nuestros clientes directos (distribuidores), con el fin de apoyarlos en caso de tener inconvenientes con el producto y prestarles atención inmediata Actividades de apoyo  Abastecimiento: Esta función alude a la compra de los consumibles (materias primas, suministros y activos) que son empleados en el proceso de fabricación y gestión de nuestra empresa.  Gestión administrativa: Las funciones relacionadas son: reclutamiento, contratación, capacitación, desarrollo y compensación de todos los empleados (director, encargado de departamento de producción, directivo comercial y operarios de planta) de nuestra empresa. Así mismo administración general, planeación, contabilidad, cartera y cobro, administración de aspectos legales.
  42. 42. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 42 -  Infraestructura: Hace referencia a las instalaciones de nuestra fábrica y oficinas administrativas, para la elaboración de nuestros productos y gestión operativa de la empresa. 6.3 Análisis DAFO Mediante el siguiente análisis DAFO, vamos a obtener un diagnóstico de la organización. El principal objetivo de este análisis es ayudar a la organización a encontrar sus factores estratégicos críticos, para una vez identificados, usarlos y apoyar en ellos los cambios organizativos: consolidando las fortalezas, minimizando las debilidades, aprovechando las ventajas de las oportunidades, y eliminando las amenazas. El análisis DAFO se basa en dos pilares básicos: el análisis interno y el análisis externo de la organización. Las debilidades y fortalezas pertenecen al ámbito interno de la empresa, y las amenazas y las oportunidades pertenecen al ámbito externo.  Factores endógenos(Fortalezas y debilidades) Fortalezas. Son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades.  Decoración. El local cuenta con una excelente decoración, que combina diseño y funcionalidad. Este es uno de los puntos fuertes del restaurante, ya que encontrarse en un ambiente agradable y con un diseño elegante hace que los posibles clientes se fijen más en el negocio. Además se dice que la primera elección se hace con la vista  Oferta. Un producto único en sabor y calidad, que ha logrado despertar el interés en la capital madrileña durante décadas y formar largas colas en la entrada. Contar con productos de calidad hace, no solo que los consumidores se queden satisfechos, sino que quieran repetir, principal objetivo de cualquier restaurante. Elegir productos de calidad tiene un coste añadido, pero es un coste que se compensa si el cliente lo aprecia.  El posicionamiento es destacable en la mente de los consumidores. No ocupamos el primer lugar pero se recuerda a la empresa por su calidad y gran calidad de oferta y productos  Diversidad. El restaurante cuenta con una amplia carta, es decir con una gran variedad de platos. La oferta gastronómica está entre la cocina tradicional y la moderna, introduciendo en la elaboración de platos tradicionales elementos de alta cocina. De este modo los clientes tienen mucho dónde poder elegir. Además se cuenta con menús infantiles, hecho que es muy valorado por los padres, y que hace que el grado de satisfacción aumente de manera considerable. La oferta gastronómica se centra en cuatro características fundamentales: sencilla, sana, completa y original. Debilidades. Se refieren a todos aquellos elementos, recursos de energía, habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organización. También se pueden clasificar: aspectos del servicio que se brinda, aspectos financieros, aspectos de mercado, aspectos organizativos, aspectos de control. Las debilidades son problemas internos que, una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse  Entusiasmo y motivación. El entusiasmo y por supuesto la motivación, hace que el trabajo se haga mejor y con una mayor calidad, no solo desde el punto
  43. 43. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 43 - de vista del producto, sino también del servicio y la organización del negocio. Se considera que la empresa no se ha acomodado en su situación con beneficios y un trato indiferente por el cliente. No es sólo la posibilidad de estancarnos a larga, sino también de morir por ello  Inclusión de nuevas tecnologías. Es un sector dominado por pequeñas empresas, por lo que la capacidad de incorporar nuevas tecnologías es escasa. Tratando de nuevo el tema de la comodidad, el local no cuenta con todas las mejoras tecnológicas que dispone el sector restauración, invertiremos en conseguir desde el software con el que se mejora la gestión y la realización del negocio, las últimas tendencias en aparatos de cocina.  Canales digitales poco optimizados. Este es uno de los mejores medios para poder publicitarnos, ya que con una baja inversión, podemos llegar a un gran número de personas, que se pueden convertir en clientes. Es un medio donde se pude explicar ampliamente los servicios que ofertamos, y los productos con los que contamos. A través de la página Web, vamos a crear un foro donde los clientes puedan opinar acerca del restaurante, donde indiquen que les ha gustado y donde creen que deberíamos mejorar, así esperamos poder a la larga ofrecer un servicio que satisfaga plenamente a nuestros clientes. Además en ocasiones se sortearán diferentes premios para los clientes.  No somos el TOM de las hamburgueserías de la capital. Se sitúa en un rango medio y el conocimiento de nuestra marca no es alto.  Poca inversión y publicidad. No destinamos los recursos económicos necesarios a darnos a conocer y esto provoca que no saquemos la mayor eficiencia posible a la capacidad real de Alfredo‟s, la cual es muy elevada  Factores exógenos (Amenazas y Oportunidades) Amenazas. Se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantación de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su implantación, o bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad  Elevada competencia. Existen muchos restaurantes que ofrecen servicios muy parecidos, y que se dirigen al mismo público objetivo, esto supone una importante amenaza, ya que puede resultar muy fácil entrar en una guerra de precio, lo cual sería muy perjudicial. Una forma de afrontar esta amenaza es mediante el estudio (previamente hecho) de la zona en la que se encuentra el negocio, de los principales competidores, donde se extraen las conclusiones sobre el porqué de su éxito y fracaso y se intenta mejorar.  Fuerte dependencia de la coyuntura económica. Este se trata de un factor que puede ser tanto positivo como negativo. Ya que en momentos de expansión económica, la mejora generalizada en las rentas supone el aumento del colectivo de consumidores pero sigue siendo una demanda sensible a la situación económica de forma que, en momentos de recesión o de percepción de recesión, esta demanda se contrae pero no porque se deje de consumir sino porque se ajusta el consumo a las posibilidades de gasto. En la actualidad nos encontramos en momentos de recesión, por lo que este factor está afectando muy negativamente al consumo. Una forma de afrontar el bajo consumo es mediante el establecimiento de precios acordes con el nivel adquisitivo de nuestro público objetivo. Esto se hace mediante un plan de ajuste de precios. Deberemos fijar precios teniendo en cuenta nuestros costes, para poder ajustarlos lo máximo posible. En definitiva deberemos analizar nuestra estructura de costes.
  44. 44. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 44 -  Franquicias. No solo existen muchos restaurantes que ofrecen servicios parecidos, sino que existen una gran cantidad de franquicias, con la que todavía es más difícil competir. No solo cuentan con una marca reconocida, y con una clientela fija, sino que cuentan con una elevada publicidad. Estrategias de diferenciación de nuestro producto y servicio. Para poder competir con negocios consolidados, y que cuentan con una elevada publicidad, es necesario diferenciarse. Como ya hemos dicho no solo en la comida que ofrecemos, sino en el buen hacer de los trabajadores Oportunidades. Es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus negocios  Bajada del precio del suelo. No todos los efectos de la crisis son negativos. Estamos en el momento adecuado para encontrar buenas ubicaciones a precios bajos. La crisis ha provocado una caída de los precios, y en consecuencia que los clientes presionen para conseguir importantes rebajas. Los propietarios están sufriendo impagos en los alquileres e incluso muchos clientes están dejando vacíos mucho de locales, por esta razón se están haciendo importantes descuentos. Teniendo en cuenta la gran cantidad de demanda que tenemos, sería interesante ver la viabilidad de ampliar tiendas y como ya comentamos previamente de expandirse  Recuperación económica: Alfredo‟s lleva más de 3 décadas funcionando en enclaves muy bien localizados, tras el lógico bajón provocado por la crisis la población está volviendo a animarse a salir fuera y disfrutar de un mayor gasto social.  Entorno digital: los rivales directos hacen uso de una cocina tradicional y en internet su repercusión es leve. Debemos hacernos fuertes aquí, trabajar mano a mano con el cliente con tareas de CRM y crear una relación directa y estable con ellos, proponiendo ofertas, mejorando el servicio a domicilio, pedido por web… Factores Endógenos Factores Exogenos Fortalezas Amenazas - Excelente decoración - Oferta con gran aceptación - Posicionamiento destacable - Diversidad portfolio de productos - Elevada competencia que ofrece servicios muy similares - Fuerte dependencia de la coyuntura económica - Franquicias
  45. 45. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 45 - Debilidades Oportunidades - Poca motivación trabajadores - No poseer lo último en tecnología - Canales digitales poco optimizados - No ser el TOM a ojos del consumidor - Poca inversión en publicidad - Bajada del precio del suelo. Posibilidad de expandirnos - Recuperación económica: funcionamos bien en crisis, nos potenciamos sin ella - Entorno digital: escenario en continuo crecimiento y que debemos poner foco 6.4 El producto Producto. Alfredos proporciona entrantes(pan de ajo, aros de cebolla, chilé con carne etc.) varios tipos de ensalada( de col a la carta, cesar, cesar con pollo, buffet de ensalada) pero nos centraremos en las hamburguesas, por lo que vienen nuestros clientes a Alfredo‟s  Salsa BBQ. La carne se mezcla con salsa BBQ (en inglés) y se sirven con una ensalada de col cremosa casera que es facilísima de hacer. Son algo difíciles de comer porque te puedes ensuciar fácilmente Producto 1: Salsa BBQ Fuente: tenemosqueir.com  Philadelphia y cebolla a la parrilla: Alfredos burger 160 gramos de carne de cebon con queso philadelphia y cebolla a la parrilla. Mezcla que no poseen los grandes competidores Producto 2: Philadelphia y cebolla a la parrilla
  46. 46. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 46 - Fuente: Madrid.comer.es  BLT: bacon, lechuga, tomate y mayonesa. Hamburguesa clásica para los que buscan la seguridad de una hamburguesa sabrosa con los ingredientes más típicos Producto 3: BLT Fuente : Madrid.comer.es  Chili: para los más valientes, carne molida con cebolla picada, ajo y picante al chili. Una variedad más allá de lo que ofrecen las típicas Fast Food que da mayor variedad a la carta Producto 4: Hamburguesa Chili Fuente: Gastronomia.es  Brooklyn: original con mozzarella, aceita de oliva extra y oregano Producto 5: Hamburguesa Brooklyn
  47. 47. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 47 - Fuente: lahamburguesaperfecta.com  Alfredos: especiadlidad de la casa con 250 grs de carne de cebón y patatas Producto 6: Hamburguesa Alfredo‟s Fuente: Madrid.comer.es  Kefta: especial para el público marroquí. El modo de elaboración varía se prepara una masa de carne picada, originalmente de cordero o ternera, amasada a mano con cebollas y especias, y posteriormente se hornea Producto 7: Hamburguesa Kefta Fuente: explorandomadrid2013.blogspot.com Las ventas por hamburguesa se sitúan de la siguiente manera a cierre del año 2013, lo que nos da una visión sobre gustos de nuestros clientes y lo ofrecemos en la gráfica 3
  48. 48. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 48 - Gráfica 3: Distribución ventas por hamburguesa Fuente : Elaboración propia(2015) 6.5 Boston Consulting Group Teniendo en cuenta las ventas y el porcentaje de participación que representa cada una de las hamburguesas de nuestro negocio realizaremos el análisis BCG para determinar cuáles son nuestros productos estrellas, cuales son los intermedios (incógnitas /vacas) y cuáles son los menos representativos (perros) Ilustración 13: Matriz BCG Hamburguesas Alfredo‟s Fuente : Elaboración propia(2015)  Producto Estrella. Dentro de esta categoría no podía faltar la especialidad de la casa. Alfredo‟s en tamaño único o doble es la hamburguesa más potente y es muy aceptada tanto por el cliente habitual y aquel que pone a prueba a Alfredo‟s  Productos incógnita. En este grupo tenemos a las hamburguesas americanas, tanto la Philadelphia como la Brooklyn entran aquí. No son las 17% 12% 20% 8% 7% 28% 8% Salsa BBQ Philadelphia BLT Bacon Chili Kefta Alfredo's Brooklyn
  49. 49. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 49 - más rentables, nos dan una variedad interesante al portafolio. Al no quedar claro a primera vista de qué se trata la hamburguesa el cliente suele optar por ir directamente por el producto estrella. Se espera que vayan siendo más conocidas, y generen mayores ingresos ya que son especialidades relacionadas con el estilo americano de hamburguesa.  Producto vaca. Hemos situado a Salsa BBQ pero anda muy justa porque es otra hamburguesa para los menos arriesgados, se situaría prácticamente en el medio sin mucho riesgo ni excesiva rentabilidad. Los productos son ya maduros y no contamos con productos que puedan generar una rentabilidad exagerada.  Producto perro. Nuestras variedades para público mexicano y musulmán tienen poca rotación y no son resaltables en la generación de ingresos. En definitiva, trabajamos con una diversidad de productos donde la mayoría de las hamburguesas se encuentran en los cuadrantes incógnita y perro. Por lo que debemos enfocar nuestros esfuerzos en las que realmente generan ingresos para la empresa y así podremos potencializar la rentabilidad del negocio.
  50. 50. Plan de Marketing Alfredo’s–Gonzalo Tarascon Quintas - 50 - 7. Misión y objetivos 7.1 Misión y objetivos  Misión: incrementar la presencia y volumen de ventas en canales digitales. Buscamos mantener la calidad, ampliar en cierta medida la carta para que toda persona aun no amante de la hamburguesa venga a vernos. Buscamos que el usuario sienta que venir a Alfredo‟s sea una experiencia diferente y novedosa.  Visión: empresa potente única, veloz en el reparto y la atención. Una empresa que ofrezca la mejor calidad de servicio, se busca que den ganas de compartir la experiencia por el cliente, todo con un trabajo delicado y continuado en todas las partes de la empresa  Valores: relacionados con el mismo origen del primer restaurante en Madrid serán - Estilo americano 100% con un cuidado excepcional en el trato de sus carnes a la parrilla - Calidad: ingredientes delicadamente seleccionados y tratados, desde la compra del producto, hasta la degustación del cliente - Innovación tecnológica e interacción con el cliente: es nuestro trabajo el de implementar las medidas necesarias para que el cliente nos conozca y sepa que estamos ahí para responder por él 7.2 Objetivos de Marketing Tras los distintos análisis macroeconómicos, microeconómicos, Porter, DAFO, vamos a ofrecer un Plan de Marketing basado en las debilidades clave, necesitaremos atacar y encaminar nuestro objetivo. La siguiente tabla propondrá acciones que íremos expandiendo DEBILIDADES OBJETIVOS ESTRATEGIAS ACCIONES - Motivación del trabajador baja - Integración de nuevas tecnologías - No ser la primera marca en la mente de los consumidores - Prácticamente nula inversión en publicidad y promoción Incrementar reconocimiento de marca en 10 puntos Creación de nueva identidad de marca Desarrollo del Brand Essence Redefinición del público Cambio de imagen Adaptación web y RRSS Desarrollo de comunicación Online Profesionalizar web y RRSS Blog/Foro E-Marketing

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