Top 100 merken whitepaper greenberry 2012

1. GREENPAPER 1De Impact van Social De impact van social media op merken onderzocht: 3 maandenMedia op Merken lang, 2 miljoen berichten geanalyseerd voor de top 100 merken

3. 3VoorwoordMet veel plezier presenteren wij het onderzoek naar de invloed van sociale media op de top 100Nederlandse merken. In deze whitepaper worden inzichten gegeven in het belang van social mediavoor merken en relateren we dit aan het grote bereik van alle berichten op sociale media. Er isonderzoek gedaan naar de manier waarop grote adverteerders naar voren komen op sociale media.Vragen die beantwoord worden zijn: over welke grote adverteerders wordt op sociale media hetmeest gesproken? Zijn deze berichten positief of negatief? Welk merk heeft het meest positievesentiment en welk merk het meest negatieve sentiment? Zijn er onderlinge verschillen tussenbranches in het aantal berichten en in het sentiment? En: hoe groot is het bereik van al dezeberichten?Greenberry deed onderzoek naar deze vragen en analyseerde meer dan 1,8 miljoen berichtenover de top 100 merken van Nederland (Bron: Nielsen). Gemiddeld verschijnen er maar liefst 216berichten per dag, per merk op sociale media.Doordat niet alleen de aantallen berichten, maar ook het sentiment van alle berichten is onderzocht,zijn er nieuwe en interessante conclusies naar voren gekomen.De resultaten die in dit whitepaper zijn gepubliceerd, zijn gebaseerd op een onafhankelijk onderzoeknaar de invloed van social media op de top 100 grootste adverteerders. De gegevens voor hetonderzoek zijn verzameld in samenwerking met Teezir.Voor vragen over de dienstverlening van Greenberry die in lijn ligt met dit onderzoek kunt u contactopnemen met Client Services Director Michael de Kruijf viamichael.dekruijf@greenberry.nl of 030 - 2737 424.Voor inhoudelijke vragen over het onderzoek of deze whitepaper kunt u contact opnemen metStrattegy Director Jan-Willem van Beek viajan-willem.vanbeek@greenberry.nl of 030-2737 425.

5. 5InhoudsopgaveSAMENVATTING 7ONDERZOEKSOPZET 9RESULTATEN: DE MEEST BESPROKEN MERKEN OP SOCIAL MEDIA 11RESULTATEN: HET BEREIK VAN SOCIAL MEDIA 13RESULTATEN: DE MEEST POSITIEVE EN NEGATIEVE MERKEN 15RESULTATEN: ONDERLINGE BRANCHEVERSCHILLEN 17CONCLUSIES UIT HET ONDERZOEK 19CONCLUSIES EN INZICHTEN VOOR MERKEN 21OVER GREENBERRY 23

7. 7SamenvattingMEESTE BERICHTENDe lijst met de meest besproken merken wordt met kop en schouders aangevoerd door de NS,gevolgd door KPN en Albert Heijn. Onder de top 25 merken wordt er gemiddeld 627 keer per daggesproken. Onder de top 100 merken wordt er gemiddeld per merk 216 berichten per dag geplaatst.BEREIK VAN DE BERICHTEN OP SOCIAL MEDIAHet bereik van de berichten op social media is zeer groot. De eerste tien merken met de meesteberichten hebben gemiddeld een bruto bereik van 41 miljoen in een periode van drie maanden.Daarnaast valt op dat de bedrijven met de meeste berichten niet per definitie het grootste bereikhebben. Zo scoort T-Mobile een hoger bereik dan KPN, terwijl KPN meer berichten heeft.MEEST POSITIEVE EN NEGATIEVE MERKENUit de sentimentanalyses blijkt dat Dreft het meest positieve merk is, gevolgd door Lotto, Robijn ende Staatsloterij. Het meest negatieve merk is Telfort en wordt gevolgd door Carglasss, T-Mobile enTele2.ONDERLINGE BRANCHEVERSCHILLENUit de onderlinge brancheverschillen blijkt dat de telecombranche gemiddeld het grootste aantalberichten heeft per merk. Hier staat tegenover dat de telecombranche ook als enige in haar geheeleen negatief sentiment heeft. De autobranche heeft het meest positieve sentiment, gevolgd door dewinkelketens en de supermarkten.

9. 9OnderzoeksopzetAan de hand van de Nielsen top 100 grootste adverteerders zijn alle berichten in de periode tussen1 december 2012 en 1 maart per merk geanalyseerd. Deze data is verkregen in samenwerking metTeezir. Met de zoektechnologie van Teezir is gekeken naar het aantal berichten en het sentiment vande berichten op alle social media bronnen. Met 70% betrouwbaarheid is het sentiment bepaald dooreen taal-algoritme dat rekening houdt met zaken als sarcasme, ironie, en dubbele ontkenningen. Debronnen lopen uiteen van Facebook, Twitter, Hyves, YouTube tot diverse internet(web)logs.In totaal zijn 1,8 miljoen berichten geanalyseerd in bovenstaande periode van drie maanden. Ditaantal is in de praktijk nog hoger omdat alleen openbare informatie van social media is meegenomenin dit onderzoek. De resultaten van de berichten op Twitter zijn erg betrouwbaar omdat het grootstegedeelte van berichten hier openbaar is. Op Facebook en Hyves is dit aantal respectievelijk maaracht en zeven procent van de profielen. Als we dit doorberekenen op het aantal berichten dat wijhebben geanalyseerd op Facebook en Hyves, dan komen we in totaal op 3,6 miljoen geanalyseerdeberichten in totaal. Daarnaast dient gezegd te worden dat een aantal merken niet zijn meegenomenin de analyse zoals Sun, Prominent, LU en Ola, omdat deze zoektermen te ambigu zijn. Daarnaastzijn voor een aantal merken meerdere zoektermen gebruikt zoals VW voor Volkswagen en Appievoor Albert Heijn.

10. 10 DE IMPACT VAN SOCIAL MEDIA OP MERKEN Figuur 1 De meest besproken NR MERK BERICHTEN merken in social media 1 NS 273899 2 KPN 111902 3 Albert Heijn 104646 4 ING 102117 5 T-Mobile 84018 6 Samsung 64585 7 Vodafone 57264 8 Mediamarkt 56213 9 Jumbo 55696 10 C1000 55593 Tabel 1 Top 10 merken met het grootste aantal berichten© 2012 Greenberry

11. 11Resultaten:De meest besproken merken op social mediaNS, KPN EN ALBERT HEIJN MEEST BESPROKEN MERKENVan de merken met het grootste aantal berichten voert NS de lijst met kop en schouders aan metongeveer 274 duizend berichten in drie maanden tijd. Dit komt neer op ongeveer 3,000 berichtenper dag. KPN staat tweede met 111 duizend berichten, en wordt op de voet gevolgd door Albert Heijnmet 105 duizend berichten. Het is opvallend dat drie telecombedrijve een notering hebben in de top10. Ook zijn supermarkten en banken prominent aanwezig in de top 25 meest besproken merken.Bij de onderlinge brancheverschillen komen we hier nog op terug.TACHTIG PROCENT VAN DE BERICHTEN GAAT OVER DE EERSTE 25 MERKENVan alle berichten die we hebben gemeten onder de top100 merken, blijkt dat bijna 80% gaat overde eerste vijfentwintig merken in de top100 notering. Over die eerste vijventwintig merken werdenin totaal 1,4 miljoen berichten gedeeld in de periode van december tot maart 2012. Dit komt neer opeen gemiddelde van 627 vermeldingen per dag per merk. Merken die niet tot de eerste 25 behoren,komen gemiddeld op slechts 78 berichten per dag per merk.

12. 12 DE IMPACT VAN SOCIAL MEDIA OP MERKEN Gemiddeld hebben de top 10 merken op Twitter in de periode van drie maanden een bruto bereik van 41 miljoen. NR MERK AANTAL TWEETS BRUTOBEREIK 1 NS 234773 120.636.057 2 T-Mobile 76070 63.773.242 3 KPN 89157 49.338.389 4 Vodafone 51195 35.842.232 5 ING 57787 34.681.768 6 Rabobank 46832 30.475.505 7 Albert Heijn 90142 24.824.487 8 Samsung 38127 18.407.356 9 Volkswagen 44058 16.859.241 10 ABN Amro 18565 16.706.589 Tabel 2 Top 10 merken met het grootste bereik© 2012 Greenberry

13. 13Resultaten:Het bereik van sociale mediaHOE IS HET BEREIK BEREKEND?Het bereik van de top 100 merken is berekend aan de hand van het aantal volgers van de auteurs.Wij hebben van ieder bericht op Twitter bekeken wie de auteurs is, en hoeveel volgers deze persoonheeft. Met deze gegevens kan het brutobereik worden berekend. Het brutobereik is de som van hetaantal berichten (frequentie) maal het aantal volgers van die persoon. Dus stel dat er over een merkvier berichten zijn geschreven op social media, waarbij twee auteurs beiden twee berichten hebbengeschreven. De ene auteur heeft 40 volgers, en de andere auteur heeft 120 volgers. Het brutobereikis dan: (2*40) + (2*120)=320. Dit betekent dat deze vier berichten in theorie kunnen zorgen voor320 impressies. Hierbij moet wel vermeld worden dat hier, net als bij GRP berekeningen, geenrekening is gehouden met het feit dat niet iedere volger per definitie het bericht leest, waardoor hetbereik in de praktijk lager zal uitvallen.BERICHTEN VAN DE NEDERLANDSE SPOORWEGEN HEBBEN HET GROOTSTE BEREIEKOm te weten hoe groot de impact is van al deze berichten binnen de Nederlandse social media,is gekeken naar het zogenoemde bruto bereik. Dit bereik kan worden bepaald door een analysete maken van het aantal volgers van iemand op Twitter, en hoeveel mensen een individuele tweetkunnen zien. Dit hebben we gedaan voor ieder merk en voor alle berichten op Twitter. Gemiddeldgenomen hebben de top 10 merken op twitter in de periode van drie maanden een bruto bereik van41 miljoen. De NS staat bovenaan met een bruto bereik van maar liefst 120 miljoen.AANTAL BERICHTEN IS GEEN GARANTIE VOOR DE GROOTTE VAN HET BEREIKAls we kijken naar het lijstje van de merken met de meeste berichten, dan valt op dat deze nietgelijk is aan de top 10 merken met het grootste bereik op social media. KPN staat tweede op de lijstvan het totaal aantal berichten, maar wordt met het bruto bereik ingehaald door T-Mobile. Er wordtweliswaar meer gesproken over KPN op de sociale media, maar die berichten bereiken mindermensen. Dit verschil is te verklaren omdat T-Mobile een zeer actief webcareteam heeft ingezetop Twitter met 1.665 berichten in de afgelopen drie maanden en een totaal aantal volgers vanongeveer 21 duizend (begin maart 2012). Dit in tegenstelling tot het webcareteam van KPN met 242berichten en ongeveer 4700 volgers. Het voorbeeld van KPN en T-Mobile laat zien dat je met eenactief webcarebeleid veel invloed kunt uitoefenen binnen sociale media.

15. 15Resultaten:De meest positieve en negatieve merkenIn dit onderzoek hebben we ook onderzocht wat het sentiment is van de berichten binnen deNederlandse social media. Met taalanalyse software hebben we alle berichten geanalyseerd oppositief, negatief of neutraal sentiment. Op basis daarvan kunnen we de sentimentscore bepalen.Dit is het percentage positieve berichten verminderd met het percentage negatieve berichten.Dreft voert de lijst aan als meest positieve merk met een sentimentscore van 41. De lijst wordtvervolgd met Lotto op de tweede plaats, Robijn op de derde plaats, en de Staatsloterij op de vierdeplaats. Het merk met het meest negatieve sentiment is Telfort, met een sentimentscore van -11.Daarna volgen Carglass en T-mobile.Kijken we alleen naar de top 25 uit tabel 1 dan zien we dat Coca Cola voorop gaat als meest positiefbeoordeelde merk, gevolgd door ING en Hema. De meest negatieve merken uit de top 25 merkenzijn T-Mobile, KPN en Vodafone.

17. 17Resultaten:Onderlinge brancheverschillenAls we kijken naar de onderlinge verschillen tussen de branches dan valt op dat de telecombedrijvengemiddeld het grootste aantal berichten per merk hebben, maar ook het meest negatief naarvoren komen op social media. KPN heeft het grootste aantal berichten (111 duizend) binnen detelecombranche, en Tele2 het minste aantal berichten (9 duizend). Binnen de telecombranche wordtVodafone het minst negatief beoordeeld, en Telfort het meest negatief. De telecombranche is deenige branche waarbij alle merken negatief naar voren komen op social media.De autobranche wordt het meest positief beoordeeld, maar heeft gemiddeld minder berichten permerk dan de telecombedrijven, de banken en de supermarkten. Binnen de autobranche wordthet meest gesproken over Volkswagen (55 duizend), gevolgd door Citroën (25 duizend) en Opel(21 duizend). Binnen de supermarktenbranche is het opvallend dat Aldi en Lidl het meest positiefworden gewaardeerd, ook al staat Albert Heijn met 102 duizend berichten bovenaan. Onder de banken is ING (102 duizend) het meest besproken merk, na Rabobank (55 duizend) enABN Amro (23 duizend). ING steekt niet alleen in het aantal berichten met kop en schouders bovende andere banken uit, ook wordt er over ING veel positiever gesproken. Als we kijken naar dewinkelketens, dan valt op dat de eerste drie merken, Mediamarkt, Hema en Ikea erg dicht bij elkaarliggen met het aantal berichten (ongeveer 55 duizend). V&D heeft het meest positieve sentiment.Daarna volgen C&A en IKEA.

19. 19Conclusies uit het onderzoekWe kunnen ten eerste concluderen dat het aantal berichten over de top 100 grootste adverteerderssubstantieel is. In totaal zijn maar liefst 1,8 miljoen berichten gedeeld in een periode van driemaanden. Gemiddeld betekent dit dat er 216 berichten per dag per merk op social media verschijnen.Over de merken in de top 25 wordt 626 keer per dag per merk geschreven. In de praktijk zal ditaantal nog veel hoger uitkomen omdat op Hyves en Facebook respectievelijk 7% en 8% van deprofielen openbaar is, en deze berichten zijn niet meegenomen.In dit onderzoek zijn niet alleen aantallen berichten geanalyseerd, ook het sentiment van deberichten heeft een grote rol gespeeld in het onderzoek. Dreft blijkt het merk te zijn dat het meestpositief naar voren komt op social media, terwijl Telfort als meest negatief naar voren komt. Uit deanalyses tussen de branches is gebleken dat de telecombedrijven de meeste berichten per merkhebben, maar wel als enige branche in zijn geheel negatief naar voren komen op social media. Deautobranche had daarentegen het positiefste sentiment van de branches.

21. 21Conclusies en inzichten voor merkenWe hebben de belangrijkste analyses op een rij gezet en conclusies getrokken. Maar wat kun je als merk hier numee? Onderstaand vier learnings:01. WEBCARE GARANDEERT GEEN POSITIEF SENTIMENTDe afgelopen jaren hebben veel merken webcareteams ingericht die antwoord geven op vragen en problemen.De aanname hierbij is vaak dat het afhandelen van klachten positief sentiment creëert. Echter zien we dat deinzet van webcare geen garantie is voor positief sentiment onder merken. Zo zetten alle telecom bedrijvenstructureel in op webcare, maar het algemeen sentiment onder telecom merken blijft overwegend negatief.02. VERZAMEL INZICHTEN IN GEDRAGSocial media is meer dan alleen een alternatief voor klantenafhandeling of helpdesk. Het biedt de mogelijkheidom grootschalig inzichten te vergaren over gedrag van mensen rondom merken. Daar waar in enquêtes enmarktonderzoek wordt gevraagd naar gedrag kan met social media op grootschalige wijze gedrag van mensenworden waargenomen en geanalyseerd. Zo hebben we voor de woningmarkt geanalyseerd dat mensen voordatze gaan verhuizen een jaar van te voren kenbaar maken op sociale media dat ze willen verhuizen. Een voorsprongdie bijvoorbeeld woonverzekeraars handig kunnen gebruiken.03. MENSEN VERTROUWEN OP ANDERENWe hebben geconcludeerd dat er substantieel over de grootste Nederlandse merken wordt gesproken. Ookhebben we inzichtelijk gemaakt dat het bereik van deze berichten op sociale media substantieel is. Maar ookmoet worden meegenomen dat het vertrouwen in anderen (vrienden, familie, gelijkgestemden) veel groter isdan het vertrouwen in merkcommunicatie (2012 Edelman Trust Barometer). In de praktijk zal de beïnvloedingvan sociale media groter zijn dan het bereik of het aantal berichten omdat het kanaal als geheel meer wordtvertrouwd. Zo wordt bijvoorbeeld een negatief bericht over een hotel op Zoover meer vertrouwd dan eenadvertentie van het betreffende hotel.04. SOCIAL MEDIA ACTIVEERT MENSENVeel hedendaagse communicatie is gericht op het inkopen van bereik en het herhalen en zenden vanboodschappen. Maar sociale media biedt veel mogelijkheden om mensen te activeren rondom merken encampagnes. Mond-tot-mond communicatie en mediagenieke PR rondom campagnes biedt veel mogelijkhedenvoor earned media. Hoewel KLM niet is meegenomen in dit onderzoek, is KLM niet alleen zeer vooruitstrevend ophet gebied van webcare, ook activeren ze structureel mensen in hun campagnes. Denk bijvoorbeeld aan de LiveReply campagne, Tile en Inspire, waarbij mensen hun pasfoto op een Boeing mochten plaatsen of de RandomActs of Kindness campagne die mensen cadeautjes gaf aan de hand van hun Twitter gedrag.

23. 23Over GreenberryAls strategy director bij Greenberry is Jan-Willemverantwoordelijk voor campagnes en concepten voor onderandere Centraal Beheer, PostNL, VARA en AkzoNobel. Vanuithet Digital Relevance Model ontwikkelt hij merkstrategieen communicatie die relevant en gewenst is. Daarnaastpubliceert hij onderzoeken naar de implicaties van socialmedia voor merken.Greenberry is een digitaal communicatiebureau uit Utrecht.Het bureau ontwikkelt communicatie voor een veranderendmedialandschap. Digital Relevance is hierbij het uitgangspunt.Tevens doet het bureau onderzoek naar het gedrag vanconsumenten op social media voor specifieke merken.

24. GREENPAPER