Résumé de l'intervention de Grégory GUZZO (Val Thorens) et Bertrand Destailleurs (4870 Communication) aux 1Oièmes Rencontres Nationales de l'eTourisme à Pau. Présentation de l'enjeu du CRM, des mécanismes de fidélisation et d'optimisation du marketing relationnel. Quel gain à la mise en place d'une stratégie CRM ? Quels sont les enjeux de la satisfaction et de la fidélisation client ? Comment aborder la problématique ? Comment le mettre en place à l'échelle d'une destination touristique ? Autant de points qui sont abordés dans cette présentation. Thèmes principaux : marketing relationnel, fidélisation, satisfaction client, marketing client, communication, business intelligence, plan d'actions opérationnel à travers la stratégie mise en place par la destination de Val Thorens

2. 2

3. Du CRM au DRM…

4. Notre vision
A Val Thorens, nous sommes convaincus que la station de
montagne de demain sera celle qui saura élever son niveau
d’excellence et qui saura créer et partager des liens
uniques et vivants entre ses clients, ses habitants et
son environnement.

5. 5
Une démarche holistique adossée à 4 piliers

6. Comment Val Thorens,
à travers la mise en place d’un écosystème digital & humain,
favorise le service, la satisfaction & l’expérience client?
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A15 : Relation Client : L’avenir appartient #àL c'eenujxe quu di uq uCaRlMifi_eCnat stôVta !l TBh.Doerestnasi_llGeuGru&zz Go.Guzzo

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A15 : Relation Client : L’avenir appartient à ceux qui qualifient tôt ! B.Destailleur & G.Guzzo
#Le saviez vous ?
# Qu’est-ce qui augmente le taux de réachat pour
nos clients ?
- Récence
- Fréquence
- Montant = Maximisation de l’expérience
Plus je pratique d’activités et
consomme, plus je profite
des potentiels de la station,
plus je vis des moments forts,
mémorables, fidélisants !

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A15 : Relation Client : L’avenir appartient #àL c'eenujxe quu di uq uCaRlMifi_eCnat stôVta !l TBh.Doerestnasi_llGeuGru&zz Go.Guzzo
#Le saviez vous ?
# Quelle est la principale raison d’abandon d’une marque ?
(source étude Gartner group)
- 1% la mort
- 3% le déménagement
- 7% la recherche d’une autre marque
- 9% l’adhésion à une offre concurrente
- 12% l’insatisfaction
- 68% le manque de contact avec la marque !
Rester en contact
avec nos clients =
LA priorité en
fidélisation
Un client sans relation avec sa marque est un client déjà parti !

9. A15 : Relation Client : L’avenir appartient à ceux qui qualifient tôt ! B.Destailleur & G.Guzzo
Coût de fidélisation = 50 € Coût d’acquisition = 250 €
Un client satisfait le fait savoir à 2 personnes.
Un client insatisfait en parle à 10.* Seuls 40% des clients insatisfaits le « déclarent » auprès de la marque.
Chez British Airways, l’intention des clients de refaire un vol avec la compagnie est de 64% . Ce chiffre
passe à 84% chez les clients qui ont fait une réclamation auprès du Service Client*.
9
#Ne pas créer de liens de
confiance avec ses clients
coute très cher !
Conquérir un nouveau client est 5 fois plus cher que d’en fidéliser un
* CRM - René Lefébure – Ed Eyrolles
* *Les Marques – J-N Kapferer Ed D’organisations
Rendre la fidélité plus avantageuse que l’infidélité

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A15 : Relation Client : L’avenir appartient à ceux qui qualifient tôt ! B.Destailleur & G.Guzzo
#Un point crucial
Ne pas avoir de stratégie de fidélisation
devient
un désavantage concurrentiel

11. 3 DIMENSIONS CONSTITUTIVES DE LA FIDÉLITÉ CLIENT
A15 : Relation Client : L’avenir appartient à ceux qui qualifient tôt ! B.Destailleur & G.Guzzo
• Produit et communication irréprochables
• Rapport Qualité/Prix/Usage
• Qualité de service, message à valeur ajoutée, disponibilité et facilité d’accès
• Raisons objectives d’acheter ce produit, à cet endroit avec ce vendeur
• Intérêt des communications, nouveautés
2. Rationelle
Fidélité
3.
Relationnelle
1.
Émotionnelle
Séduction, Rêve
• Séduire, rendre le rêve
tangible
• Se faire désirer
• Point de vue de la
marque
• Valeurs partagées
• Actions durables
Reconnaissance
Lien
• Reconnaissance/
Statut
• Consistance de la
relation
• Sur mesure
• Pertinence du moment
• Invitations, avant -1ère
• Privilèges / Surprises
• Personnalisation
Services
Convenience

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A15 : Relation Client : L’avenir appartient #àL c'eenujxe quu di uq uCaRlMifi_eCnat stôVta !l TBh.Doerestnasi_llGeuGru&zz Go.Guzzo
Objectifs & dispositif de la CRM Partagée

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Une approche holistique et itérative

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A15 : Relation Client : L’avenir appartient à ceux qui qualifient tôt ! B.Destailleur & G.Guzzo
Du collectif à
l’individu.
Connecter et
collecter toutes les
données pour
enrichir le profil
client.
Les données
du désir.
Créer de
l’engagement pour
une expérience sans
faille.
Animer la
relation
client.
Faire vivre la relation
avec la marque.
Création de liens
Valoriser les
expériences.
Communication
informative non
commerciale
permettant de
valoriser les
expériences.
DRM = CRM + Customer Experience Management
Ré-enchanter la vie par la création de liens

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A15 : Relation Client : L’avenir appartient #àL c'eenujxe quu di uq uCaRlMifi_eCnat stôVta !l TBh.Doerestnasi_llGeuGru&zz Go.Guzzo
Les 3 objectifs du CRM
AVANT PENDANT LE SEJOUR APRÈS
DÉCLENCHER L’ACHAT
• Collecte des données
• E-mails, courriers,
réseaux sociaux…
• Présenter la marque de
destination au prospect
• Faire découvrir la station
à travers les expériences
offertes par la station
• Préparer le séjour
• Donner des raisons de
venir
MAXIMISER L’EXPÉRIENCE CLIENT
• Accueillir et qualifier
• Créer des émotions, maximiser les
instants clefs
• Multiplier les expériences et les
instants de consommation
• Faire circuler le client dans la marque,
sur le territoire
• Identifier quand, comment, sur quel
canal et avec quel motif le recontacter
STIMULER LE RÉACHAT
• Remercier, demander l’avis
du client
• Mieux connaître le client
• Segmenter les clients
• Animer la relation client
• Créer la préférence et des
opportunités de revenir
• Rester présent dans l’esprit
des clients
Stimuler
l’envie de revenir
Donner la raison
de revenir
Provoquer
l’envie de venir

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La traduction stratégique en 5 points
1. Collecter et qualifier les données clients pour se construire
un véritable portefeuille client.
2. Fédérer plusieurs canaux & plusieurs acteurs pour se constituer un
portefeuille client significatif avec : plus de volume, d’historique et
d’items de qualification
3. Inventer des contenus, des services, de nouvelles offres, des avant-premières
spécifiques pour les clients.
4. Disposer d’indicateurs clients communs, partagé avec chaque acteur de
la station pour suivre et piloter les flux clients.
5. Différencier et singulariser sa relation client de celle des autres
destinations.

17. Listing
Meilleurs
clients
Connaissance client
Clients à
relancer
OK OK OK OK OK OK OK OK
PLATEFORME
CRM
La vision : une plateforme de web services client
dédiée aux acteurs de la station
Astuces
Client
17
Commerces
-
Ecoles de ski
-
Hébergement
-- Hotels
-Résidences
-Agences,…
- …
Centre Sportif
-- Sogevab
OT
- Centrale Résa
-Facebook
-Web
Remontées
- Web
-Caisses
Parkings
- ValthoParc
-…
OK
OK OK
NO
NO OK
NO
OK
OK OK
Qualification, nettoyage, dédoublonnage des données clients
Indicateurs Client
Benchmark
entre Acteurs Station
TOP
100
Warning
clients
CRM
Val Tho
Card
Informations –
Offres - Relances
Outil de Gestion de Campagnes

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A15 : Relation Client : L’avenir appartient #àL c'eenujxe quu di uq uCaRlMifi_eCnat stôVta !l TBh.Doerestnasi_llGeuGru&zz Go.Guzzo
Les résultats après 2 ans de mise en place
et une année opérationnelle

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1. Une base de données clients disponible de 430.000 contacts
dédoublonnés et qualifiés
2. 240.000 clients contactables par email (110.000) ou Téléphones (125.000)
3. 166.000 séjours reconstitués, dont 67.000 sur la seule saison 2013-2014
4. 55 M€ de CA tracké sur 2013-2014, soit environ 25% des séjours*
5. 16 campagnes emails en 2 langues sur le “Cycle Annuel” envoyées depuis
le 1/9/2013 sur 1.034.054 cibles (emails)
6. 289 campagnes emails & SMS en 2 langues sur le “Cycle Séjour”, incluant
l’enquête de satisfaction (J+11) envoyées depuis le 1/9/2013
sur 128.868 cibles (sms, emails) .
* 67.000 x 820€ prix moyen séjour. Sur une estimation de 300.000 séjours annuels
A15 : Relation Client : L’avenir appartient à ceux qui qualifient tôt ! B.Destailleur & G.Guzzo

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#L'en A15 : Relation Client : L’avenir appartient à ceujxe quu di uq uCaRlMifi_eCnat stôVta !l TBh.Doerestnasi_llGeuGru&zz Go.Guzzo
Les projets pour demain !

21.  Agrégation d’autres acteurs de la station
Entrepôt agrégé de
connaissance client
HÉBERGEURS
Test
ECOLES DE SKI REMONTÉES
MÉCANIQUES
CENTRALE DE RÉSA
PARKINGS
OFFICE TOURISME
CENTRE SPORTIF
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D
B
A
C
A15 : Relation Client : L’avenir appartient à ceux qui qualifient tôt ! B.Destailleur & G.Guzzo

22. Ce qu’il faut retenir

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CRM partagée ou DESTINATION RELATIONSHIP MANAGEMENT
Source de valeur ajoutée
1/ Un outil d'intelligence économique
2/ Des effets de levier
 Marque : vision, message, pertinence, cohérence
 Vente : Chiffre d'affaires incrémental + sécurisé
 Satisfaction, Fidélisation et Influence
 Levers de fond et co-branding : Partenaires potentiels
3/ Un outil de prise de décision
 Rationalisation des dépenses marketing
 Connaissance Client, segmentation
 Pilotage de la stratégie Marketing et Commerciale
4/ Qualification de l'offre et création
5/ Un outil de gouvernance de destination

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A15 : Relation Client : L’avenir appartient à ceux qui qualifient tôt ! B.Destailleur & G.Guzzo
Vers un nouveau modèle
Sustainable
Relationship
Management
marketing relationnel

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En conclusion
CRM / DRM / SRM ?
Une philosophie avant tout
!
Grégory GUZZO
Directeur
gregory.guzzo@valthorens.com
@gregguzzo
Maison de Val Thorens - F-73440 VAL
THORENS
Tel : +33 (0)4 79 00 08 08
Port: 06 77 00 89 82
www.valthorens.com
Bertrand Destailleur
06 82 47 12 50
bdestailleur@4807client.fr

26. Merci pour votre attention
Des questions ?