Ponencia de Agustí Amorós, director comercial de AIS Group para España y Portugal, en el Foro Profesional de Marketing y Ventas para Entidades Financieras y Aseguradoras, sobre técnicas y herramientas para tener un conocimiento personalizado de cada cliente (tipologías, geomarketing, Big Data, Habits).

1. “¿Puede un banco
conocer individualmente
a todos sus clientes?”
Marketing Financiero

2. w w w . a i s - i n t . c o m
 El sector financiero y asegurador está pasando por un proceso
de cambio integral
Cambios
12.000 oficinas bancarias
cerradas desde 2008
(26,7%)
5 millones de clientes
afectados
Desvinculación
de los clientes
Malas prácticas y
pérdida de confianza
Poder del usuario
en la red

3. w w w . a i s - i n t . c o m
Objetivo
Fidelizar
Prevenir abandono
Captación de
nuevos clientes

4. w w w . a i s - i n t . c o m
Y para vincular…
 Hay que conocer a cada cliente de forma individual.

5. w w w . a i s - i n t . c o m
 Aspectos clave de innovación en el MKT del sector:
1. Datos geoespaciales
2. Big Data
3. Data governance
 La velocidad del cambio obliga a ser versátiles y flexibles
 Hay que tomar decisiones acertadas de manera rápida y
sistemática
 “¿Puede un banco conocer personalmente a todos sus clientes?”
Conceptos

6. w w w . a i s - i n t . c o m
 Se usa en todas las fases de la cadena de valor en marketing
Esquema de valor
Captación Activación Fidelización Abandono
Propensión
de compra
Mercado
potencial
Valor del
cliente
Survival

7. w w w . a i s - i n t . c o m
Datos geoespaciales
 Los datos geoespaciales relacionan dos aspectos clave:
- Actividades: Personas, eventos, movimiento, concentraciones…
- Lugares: coordenadas, regiones, micro-zonas…
Hechos Lugares Oportunidad

8. w w w . a i s - i n t . c o m
Big Data en la Banca y Seguros
 Volumen
- Modelos analíticos complejos con múltiples fuentes
- NoSQL: Not only SQL
 Velocidad
- Capaz de ejecutar algoritmos en tiempo real
- Accesibilidad
 Variedad
- Facilidad con datos no estructurados
- Data governance (seguridad)
 En el sector financiero y seguros:
Big Data es Huge Data

9. w w w . a i s - i n t . c o m
Data governance
 Implementar soluciones en Big Data permite:
 Centralizar e integrar todos los datos de la entidad
 Incluir datos externos sin riesgo de saturar los datos internos
 Tener un control transversal de la actividad de la entidad
 Amplio potencial por recorrer: “The sky is the limit”

10. w w w . a i s - i n t . c o m
Datos disponibles
Internos
 Transacciones mediante pago por tarjeta
 Sistema de información interno
 Analítica web
Externos
 Tipologías de familias, ingresos, gastos…
 Actividad inmobiliaria
 Registro de actividad en redes sociales
 Matriculaciones de vehículos
 Climatología
 Delincuencia
 …

11. w w w . a i s - i n t . c o m
Diseño integral
BI – Indicadores avanzados
Habits®
Estadística oficial
Redes sociales
+ Análisis de opinión
Transacciones Banca
CRM
- Información TPV:
ventas
CRM Enriquecido – Lead Scoring
- Optimización de la inversión en marketing
- Sistema recomendador de acciones
- Personalización de las ofertas y de los canales
en base al perfil
Indicadores de actividad avanzados
- Actividad de consumo (productos, cantidades i
frecuencias)
- Anàlisis de procedencia y perfil de clientes
Analítica Web
Origen de datos Sistemas de información Servicios
Open
data
Marketing
- Newsletter
- Cupones
E
T
L
Analistas de negocio
Oficinas y sucursales
Puntos de venta y distribuidores
Departamentos de investigación de mercados
Sistema de captación i digestión de datos
Procesamiento para la ejecución de los
modelos de previsión y preparación de la
información para el análisis de negocio
Almacenamiento y procesamiento
Data
Analytics
Big Data
SQL
Analytic DB
Análisis de redes sociales
- Reputación de marca
- Geomarketing, concentración, origen-destino
Definición de Targeting
- Identificación del cliente potencial
- Marketing dirigido

12. w w w . a i s - i n t . c o m
 La realidad hoy es…
Tendencia del mercado
Fuente: Centro de Innovación BBVA

13. w w w . a i s - i n t . c o m
Aplicaciones
 Geomarketing:
- Análisis geosocial: actividad, movimiento, ocupación…
- Caracterización de zonas con potencial
- Análisis de eventos sociales
 En el sector financiero
- Detección de fraude
- Optimización de redes de sucursales, cajeros…
- Segmentación
- Transaccionalidad en tiempo real
 En el sector de aseguradoras
- Captación pólizas con menor riesgo

14. w w w . a i s - i n t . c o m
Beneficios esenciales del
conocimiento del cliente
1. Control integral del negocio: end-to-end
- Toda actividad es registrada y controlada
- Mapa de decisión para todas las contingencias posibles
2. Velocidad y adaptación al movimiento del mercado
3. Optimización de la inversión: menor coste y mayor ingreso

15. w w w . a i s - i n t . c o m
Habits® – Niveles de agregación
SECCIÓN CENSAL
• Habits Property Value
• Habits Catasto
• Habits Tipos de Familias
• Habits Ingresos
• Habits Gastos
• Habits Paro
• Habits Padrón
• Censo Hogares
• Censo Personas
• Censo Viviendas
TRAMO DE VIA
• Habits Property Value
• Habits Catasto
• Habits Tipos de Familias
• Habits Ingresos
• Habits Gastos
• Habits Paro
• Censo Hogares
• Censo Personas
• Censo Viviendas
PORTAL
• Habits Property Value
• Habits Catastro
• Habits Ingresos

16. w w w . a i s - i n t . c o m
Tablas incorporables y su actualización
T abla Descripción
Código
postal
Secció
n
T ramo
via* Portal**
Actualizac
ión
Habits (PropValue)Datos de Habits del valor de la vivienda si si si si trimestral
Habits (Catastro) Datos de Habits del catastro si si si si semestral
Habits (Tipologias)Datos de tipologias Habits de famílias si si si no semestral
Habits (Ingresos) Datos de ingresos Habits de famílias si si si parcial semestral
Habits (Gastos) Datos de gastos Habits de famílias si si si no semestral
Habits (Otros) Datos de otros Habits de famílias si si si no semestral
Padron Datos de padrón si si no no anual
Censo.Hogares Datos de hogares Censo si si si no decenal
Censo.Personas Datos de personas Censo si si si no decenal
Censo.Viviendas Datos de viviendas Censo si si si no decenal
Información de los últimos 5 años, para analizar su evolución y poder hacer
proyecciones

17. w w w . a i s - i n t . c o m
Habits contiene 18 segmentos altamente
homogéneos basados en los siguientes criterios:
- Estructura del hogar - Zona geográfica
- Tamaño de municipio - Situación vivienda
- Situación laboral del sustentador - Edad
- Educación del sustentador - Etc.
- Nacionalidad
Segmentos de Hogares %
Activos SIN Hijos
E. DINK clase alta 3%
I. DINK clase baja 3%
M.Solitarios mayores de 35 años 4%
J. Hogares de nueva creación 6%
G.Poco activas clase baja 6%
Activos CON Hijos
4%
6%
8%
A. Con adolescentes clase alta
B. Con jóvenes casas clase alta
C. Con niños clase alta
F. Con adolescentes clase baja 6%
H. Con niños clase baja 9%
Semiactivos
D. Activos con pensionistas clase alta 2%
K. Semiactivas con pensionistas clase baja 7%
N. Amas de casa, estudiantes 4%
O. Desempleados 4%
Inactivos
Q. No activas pensionistas solitarios clase baja 8%
L. No activas 1-2 pensionistas clase alta 6%
P. No activas pensionistas en pareja clase baja 8%
Inmigrantes
R. Inmigrantes 4%
O
P
Q
R
E
A
B
C
D
F
N
M
L
K
J I
H
G
Segmentos Habits

18. w w w . a i s - i n t . c o m
Ingresos netos del hogar
 Distribución de ingresos netos
 Valor de la vivienda
 Gasto para las 12 partidas
principales de gasto familiar
Gr. 12 Otros
8%
Gr. 11 Hostelería
y restaurantes
11%
Gr. 10 Enseñanza
1%
Gr. 09 Ocio,
espectáculos y cultura
8%
Gr. 08 Comunicaciones
3%
Gr. 07 Transportes
13%
Gr. 06 Salud
3% Gr. 05 Equipamiento y
mantenimiento del hogar
6%
Gr. 04 Vivienda y energía
12%
Gr. 03 Vestidos y calzado
9%
Gr. 02 Alcohol y tabaco
3%
Gr. 01 Alimentación
23%
Ingresos Habits

19. w w w . a i s - i n t . c o m
GRUPO 01: ALIMENTOS Y BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS
GRUPO 02: BEBIDAS ALCOHÓLICAS, TABACO Y
NARCÓTICOS
GRUPO 03: ARTÍCULOS DE VESTIR Y CALZADO
- Pan y cereales - Leche, queso y huevos
- Carne - Aceites y grasas
- Pescado - Frutas
- Bebidas alcohólicas (licores, vinos, cervezas)
- Tabaco (cigarrillos, puros, otros)
- Artículos de vestir (H/M y niños)
- Calzado (H/M y niños)
GRUPO 04: VIVIENDA, AGUA, ELECTRICIDAD, GAS Y
OTROS COMBUSTIBLES
GRUPO 05: MOBILIARIO, EQUIPAMIENTO DEL
HOGAR Y GASTOS CORRIENTES DE
CONSERVACIÓN DE LA VIVIENDA
GRUP 06: SALUD
- Alquileres reales(principal y secundaria)
- Alquileres imputados e IBI (viv.
principal)
- Gastos corrientes de mantenimiento
y reparación de la vivienda
- Otros servicios relacionados con la
vivienda
- Electricidad, gas y otros
combustibles
- Ibi vivienda secundaria
- Muebles, artículos de
amueblamiento , alfombras y otros
- Artículos textiles para el hogar y
reparaciones
- Aparatos de calefacción y de cocina,
neveras, lavadoras y otros grandes
electrodomésticos, accesorios- Cristalería, vajilla,
utensilios del
hogar y reparaciones
- Herramientas para casa y jardín
- Medicamentos y otros productos
farmacéuticos, aparatos y material
terapéutico
- Servicios médicos y paramédicos
extra-hospitalarios
- Servicios hospitalarios
GRUPO 07: TRANSPORTES GRUPO 08: COMUNICACIONES GRUPO 09: OCIO, ESPECTÁCULOS Y CULTURA
- Automóviles/ Motos/ Bicicletas
- Compra de piezas de repuesto
- Carburantes y lubricantes
- Mantenimiento y reparaciones
-Transportes por ferrocarril (tren, metro, tranvía, urbano e
interurbano y de larga distancia)
-- Autobús y taxi
-- Transporte aéreo
-- Transporte marítimo por mar y vías navegables interiores
-- Otros servicios de transporte
- Servicios postales
- Equipos de teléfono y fax
- Servicio de teléfono, telégrafo y fax
- Equipos y accesorios audio-visuales,
fotográficos y de procesamiento de
información, incluyendo sus
reparaciones
- Otros bienes duraderos importantes
para el ocio y la cultura
- Otros artículos y equipamiento
recreativos; flores, jardinería y
mascotas
- Servicios recreativos y culturales
- Prensa, librería y papelería
- Vacaciones todo incluido
GRUPO 10: ENSEÑANZA GRUPO 11: HOTELES, CAFÉS Y RESTAURANTES GRUPO 12: OTROS BIENES Y SERVICIOS
- Educación infantil, educación preescolar y educación
primaria
- Enseñanza secundaria
- Enseñanza superior
- Enseñanza no definida por el grado
- Restaurantes
- Cafés, bares y similares
- Cantinas y comedores
- Servicios de alojamiento
- Peluquería y estética personal
- Joyería, bisutería y relojería
- Artículos de viaje bolsos y bolsas de uso personal
- Seguros ligados a la sanidad Seguros de enfermedad y
accidente
- Seguros ligados al transporte
- Otros seguros
- Servicios financieros no declarados en otra parte
Indicadores económicos Habits

20. w w w . a i s - i n t . c o m
Integración
 Tipos de integración:
1. Adquisición de las BBDD para ser volcada en el Big Data o
repositorio de datos.
2. Envío de un fichero de direcciones + edad (opcional) por webservice
o ftp para su enriquecimiento.
3. Envío de una dirección + edad (opcional) a un webservice de AIS
que retorna la información contratada.

21. w w w . a i s - i n t . c o m
Información disponible I
Categoría Descripción
Identificación Código identificador de la sección censal
Referencia catastral
Fecha
Dirección normalizada Codigo de Via
Tipo de via
Nombre de la via
Número de via
Resto de la via
Código postal
Denominación oficial nucleo
Nombre municipio
Denominación oficial provincia
Fiabilidad dirección
Geocodificación Coordenada x
Coordenada y
Fiabilidad dirección
Población Número de personas del municipio
Número de familias del municipio
Porcentaje anual de variación de la población
Ingresos y gastos Ingresos mensuales netos familiares
Ingresos mensuales netos personales
Ingresos mensuales netos por ocupado
Gastos mensuales totales
Ahorro mensual (Ingresos - gastos)

22. w w w . a i s - i n t . c o m
Información disponible II
Hogar Tipo vivienda (Piso, Casa)
Metros cuadrados de la vivienda
Antiguedad inmueble (años)
Valor recomendado inmueble
Valor recomendado inmueble por m2
Alquiler mensual
Variación anual del precio
Mapa de calles
Foto aerea
Foto aerea zoom

23. w w w . a i s - i n t . c o m
Información disponible III
Laborales Tasa personas activas
Tasa de paro (sobre personas activas)
Tasa de paro tramo menores de 25 años
Tasa de paro tramo entre 25 y 44 años
Tasa de paro tramo mayores de 45 años
Zona Zona Rural o Urbana
Piscina en la parcel·la
Densidad demografica (habitantes /km2)
Tipología familia Tipología A (Con adolescentes y niños clase social alta)
Tipología B (Con jóvenes en casas muy activas clase social alta)
Tipología C (Con niños clase social alta)
Tipología D (Muy activas con pensionistas con nivel alto de estudios)
Tipología E (DINK clase social alta)
Tipología F (Con adolescentes y niños clase social baja)
Tipología G (Con/Sin jóvenes en casas poco activas clase social baja)
Tipología H (Con niños clase social baja)
Tipología I (DINK Clase social baja)
Tipología J (Solitarios menor 35/parejas 1 sueldo nivel medio estudios)
Tipología K (Poco activas con pensionistas con nivel bajo de estudios)
Tipología L (No activas 1-2 pensionistas con nivel alto de estudios)
Tipología M (Solitarios activos mayores de 35 años)
Tipología N (Amas de casa/Estudiantes/Otros no activos)
Tipología O (Desempleados)
Tipología P (No activas pensionistas en pareja nivel bajo de estudios)
Tipología Q (No activas pensionistas solitarios nivel bajo de estudios)
Tipología R (Inmigrantes)

24. w w w . a i s - i n t . c o m
Información disponible IV
Tipología personas % niños menores de 10 años
% mayores 65 años
% extrangeros de la UE
% extrangeros no UE
Climatología Temperatura media (ºC)
Precipitacion anual (mm)
Días de sol
Humedad relativa
Matriculaciones Número de matriculaciones de vehículos a cuatro ruedas
Número de matriculaciones de vehículos a dos ruedas
Delincuencia Delitos por mil habitantes
Redes sociales Índice de actividad en Twitter de A (mayor) a F (menor)
Número de cuentas activas en Twitter
Tuits anuales por Km2
Esta información se puede suministrar a nivel Portal, Tramo de Vía,
Sección Censal, Municipio y Provincia. En algunos casos se puede
facilitar información comparada con el contenido de estos últimos.

25. “Decisiones Inteligentes”
Castillejos, 365, 2ª Planta
08025 Barcelona · España
Tel: +34 93 414 35 34
Fax: +34 93 414 10 28
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@GrupoAIS
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