A l’occasion du Top Com Corporate organisé du 7 au 9 février 2011, autour du thème de l’e-réputation, TNS Sofres a analysé l’impact des réseaux sociaux sur la réputation des entreprises du CAC 40. http://www.tns-sofres.com/points-de-vue/268B34638EE04C4EA5971339BBDCC843.aspx

1. La réputation des entreprises se
joue-t-elle sur les réseaux sociaux ?
Principaux résultats de l’étude TNS SOFRES – Top Com
muriel.humbertjean@tns-sofres.com

2. Réseaux Sociaux vs. Real Life …
3 sources
La twittosphère Internautes Français
La plus large étude Observation par notre Enquête exclusive Top COM
jamais conduite sur le partenaire Début janvier 2001
citoyen et le SEMIOCAST des
Echantillon national de 1250
consommateur Digital tweets échangés sur internautes français de +15 ans
les entreprises du
CAC 40 (+ La Poste,
la SNCF) Ce qu’ils pensent des
entreprises (cote de confiance)
4° trimestre 2010
46 pays couverts Ce qu’ils ont remarqué sur les
Echelle mondiale réseaux sociaux …
en 2010
2

3. Quelques
éléments de
cadrage …

4. Les réseaux sociaux : réservés au Digital Natives ?
Il y a 10 ans, personne ne
connaissait
Il y a 5 ans, personne ne Aujourd’hui …
connaissait Janvier 2011 : 20 millions
de Français sur
Il y a 2 ans, personne ne
connaissait

5. Les réseaux sociaux : réservés au Digital Natives ?
72 % d’internautes dans la population française
dont sont allés au moins une fois sur un
80% réseau social*
et le font chaque jour*
46%
des internautes français se connectent quotidiennement.
92 % C’est le plus fort taux au monde *
* Source : 5

6. Les réseaux sociaux : réservés au Digital Natives ?
millions de personnes en France ont mis en ligne
19 des informations sur des réseaux sociaux en 2010*
+7 millions de personnes en un an*
Janvier 2011 : 20 millions
20 de Français sur
millions de messages
50 chaque jour sur
Près d’1 million en France
* Source : Credoc 6

7. La nouvelle
donne pour les
entreprises

8. Un profond changement de la relation à
l'entreprise
Pensent qu’Internet a profondément changé
67% la manière dont ils S'INFORMENT sur
les entreprises
AIMENT utiliser Internet pour tenter
de PESER sur le comportement
44%
des entreprises
Base : Utilisateurs des réseaux sociaux – n = 962 8

9. Les entreprises subissent plus qu’elles ne
peuvent agir …
De glorieuses exceptions …
MAIS
34% des internautes français sont RÉFRACTAIRES à
la présence des marques sur Internet, davantage encore
à l’occasion de leurs activités de communication.
Sur 100 « amis » environ, 4 seulement sont des
marques.
* Source : 9

10. Le souhait de PESER, plus seulement en tant
que client
Avis donné en ligne sur : / 2008
Des entreprises ou marques 34% NA
dont on est client
Des entreprises ayant mal agi 21% +1
Sa propre entreprise 9% 12 % des salariés +2
Des entreprises dont on est 7% +3
actionnaire
+4
Des employeurs potentiels 7%
Base : Internautes 10

11. Une nouvelle façon de s'informer : l’extension
à la marque corporate
L'avis d'autres clients avant de 74%
choisir un produit
L'avis de salariés d'une
entreprise dans laquelle vous 18% + 7 / 2008
envisagiez de travailler
L'avis d'autres actionnaires
avant d'investir dans des actions
13% + 6 / 2008
Base : Internautes 11

12. Les dirigeants directement interpellés
Ont critiqué un patron ou un dirigeant
9% sur les réseaux sociaux
Ont entendu parler de dirigeants
d’entreprises sur les réseaux sociaux
13%
Base : Utilisateurs des réseaux sociaux – n = 962 12

13. Quel impact IRL
pour les
entreprises ?
Le buzz et le
mood …

14. Le BUZZ émis sur Twitter concernant les
entreprises : ni massif, ni négligeable …
CAC 40 : 8 entreprises
Renault 1900 L’Oréal 800
ont dépassé, sur le
FT Orange 1400 Michelin 600
dernier trimestre 2010,
Carrefour 1300
une moyenne de 350 Danone 450
Tweets quotidiens PSA 1000 BNP Paribas 350
19 entreprises : entre 100 et 300 Tweets
Alcatel Lucent 300 LVMH 200 Accor 120
EDF 250 SNCF 200 (900 après les Bouygues 120
AXA 250 « 24 heures de Port Bou ») Publicis 120
Sanofi Aventis 250 La Poste 150 Cap Gemini 110
Total 250 Veolia Environnement 150 GDF Suez 110
Société Générale 200 Alstom 200 Arcelor Mittal 110

15. Le buzz émis sur Twitter concernant les
entreprises : de quoi parle-t-on ?
Produits, F1
Des angles variés.
Renault 1900
Malaise
FT Orange 1400
social, offre
Carrefour 1300 Produits, publicité,
PSA 1000 women in Science,
affaire Bettencourt
magasins
produits
L’Oréal 800
Guide
Michelin 600
Danone 450
BNP Paribas 350
Produits, actu
corporate
Offre, actu
corporate, BNPP
Masters

16. Qu’en reste-t-il dans l’esprit des internautes ?
% d’internautes ayant entendu parler
de l’entreprise sur les réseaux sociaux
Dans 17 cas, le buzz a laissé SNCF 26
des traces dans l’esprit de France Télécom Orange 24
La Poste 20
plus de 10 % des L’Oréal 20
internautes français Carrefour 19
EDF 18
fréquentant les réseaux Renault 16
sociaux Bouygues 15
Total 15
Danone 14
PSA Peugeot Citroën 13
GDF Suez 13
+ 2 millions de personnes 13
BNP Paribas
Société Générale 12
Par rapport aux grands medias, Michelin 11
relativisons … Crédit Agricole 11
AXA 10

17. Le MOOD …
En moyenne sur les 42 entreprises testées …
26 % des internautes en ont entendu parler en bien
20 % en mal
et 52 % de façon neutre
Différentiel : + 6
Pas de parano …

18. Cas d’école …
BNP Paribas et Société Générale
Traces 13 % 12 %
(mémo)
Mood -1 -21 Effet procès KERVIEL
Cote de 45 42
confiance

19. Cas d’école …
France Télécom Orange et Bouygues
Traces 24 % 15 %
(mémo)
Mood - 20 +8
FTO : crise des suicides
Cote de 57 52
confiance

20. Cas d’école …
Michelin et Danone
En apparence,
cohérence de deux
Traces 11 % 14 %
marques fortes,
(mémo)
Mood + 35 + 21 suscitant un buzz
positif et une forte
Cote de 78 71
confiance confiance …

21. En guise de
conclusion
(provisoire …)

22. En conclusion…
2010 : l’année des réseaux sociaux
Le territoire de la marque corporate s’y élargit, au-delà des
simples dimensions commerciales (qui restent prééminentes)
Le lien entre la marque corporate et la marque commerciale va
se renforcer sous l’effet des réseaux sociaux
Mais l’influence des réseaux sociaux sur la réputation IRL n’est
pas linéaire. Des effets variables.
Les crises d’e-reputation, nées sur le web, restent marginales.
les réseaux sociaux AMPLIFIENT, SÉDIMENTENT,
AMORTISSENT, plus qu’ils ne révèlent …
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23. En conclusion…
AMPLIFICATION de crises médiatiques (France Télécom,
Société Générale …) ► érosion de la réputation liée à la
nature du buzz et à la qualité de l’image préexistante
SÉDIMENTATION : structuration latente de l’image avec la
possibilité d’effets de déport, liés aux centres d’intérêt des
internautes (Michelin)
AMORTISSEUR : lorsque les mises en cause émanant de
minorités actives sont au total peu reprises sur les réseaux
sociaux et impactent peu la confiance (Danone)
Chaque cas est particulier, toujours mettre en relation ce qui se
passe sur les réseaux sociaux et la réputation IRL.
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