Vortrag (2015) über systematische Personalgewinnung mit Social Media.

1. Social Media als Instrument der
Mitarbeitergewinnung
Effizienter und effektiver Einsatz der Social Media im
Rahmen von Employer Branding und Personalmarketing
Fachgruppe Infrastruktur Nord
Wismar, 08.05.2015

2. Vorneweg …
2

3. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Wenn Auto-Anzeigen wie Stellenanzeigen gestaltet wären.
Unser Mandant - in der Automobilbranche bekannt für hochwertige Produkte im
Sportwagensektor - ist ein global aufgestelltes, britisches Unternehmen.
Autokäufer (w/m)
Wir erwarten von Ihnen:
• Überdurchschnittliche Ausgabebereitschaft
• Pünktliche Zahlung der Raten
• Wenig Gepäck (kleiner Kofferraum)
• Regelmäßige Werkstattbesuche
• Pflegliche Behandlung
• Gültiger Führerschein (obligatorisch)
Wir bieten:
• Sportliches Kraftfahrzeug mit Ottomotor
• Vier Räder: An jeder Ecke eins
• Zwei Türen zum Ein- und Aussteigen
• Scheinwerfer für Fahrten bei Dunkelheit
3

4. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Stellenanzeigen = Todesanzeigen?
• Augenmerk liegt auf den Erwartungen an den Kandidaten
• Text ausladend, nicht einladend
• Es sollen sich ja bloß keine ungeeigneten Kandidaten bewerben
• Möglichst aber doch alle ansprechen (nicht nur die, die blau mögen)
• Als Gegenleistung Aufzählungen von dem, was andere auch bieten
• Keine Infos darüber, was den Arbeitgeber besonders macht
• Beliebig wirkende Bildmotive ohne Bezug zu dem, was an den Mann/die Frau
gebracht werden soll
• Anregung zur Aufstellung von rational wirksamen Bilanzen
4

5. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Mantra: Z-E-D.
• Zielgruppenspezifisch
• Emotionalisierend
• Differenzierend
 Lieber eine Zielgruppe spezifisch und attraktiv ansprechen als alle nicht.
 Wir müssen die Entscheidung für uns als Arbeitgeber emotionalisieren.
 Wir müssen uns von unseren Arbeitsmarktwettbewerbern differenzieren.
5

6. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Ihr Referent.
• Gunther Wolf
• Jahrgang 1964
• Diplom-Ökonom
• Diplom-Psychologe
• Zertifizierter Unternehmensberater
• Zertifizierter Strategieberater
• Vielfacher Autor von Fachbüchern
zu Management- und Führungsthemen
• Deutscher Managementbuchpreis
6

7. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Kostenlose Veröffentlichungen (Auszug).
(Stand Februar 2015)
• Employer Branding. Wie Arbeitgeber für Bewerber unwiderstehlich werden. In: Beratende Ingenieure 1/2. Düsseldorf: Krammer Verlag 2015.
• Kennzahlen Employer Branding: Wie Sie Ihre Attraktivität messen. In: Personal im Fokus 01. Bonn: BWRmed!a 2015.
• Mitarbeiterbindung. Warum Sie selektiv und individualisiert vorgehen sollten. In: Beratende Ingenieure 11/12. Düsseldorf: Krammer Verlag 2014.
• Relationship Fokus Analyzer. In: Edenred E-Block, 2.10. München: Edenred Deutschland 2014.
• Mitarbeiterbindung: Wer mit wem? In: Edenred E-Block, 2.10. München: Edenred Deutschland 2014.
• Mitarbeiter anziehen, motivieren, binden: Emotionen entscheiden. In: Service Today 3. Dorsten: KVD 2014.
• Mitarbeiterbindung als Ertragstreiber. In: Manager-Wiki, Düsseldorf, 29.7.2014.
• Der Arbeitgeber als Marke – Employer Branding als zukunftsweisende Personalstrategie. In: Workforce Wiki, 22.7. Stuttgart: Interflex 2014.
• Employer Branding in deutschen Unternehmen – Selbstläufer oder Notwendigkeit? Interview mit Gunther Wolf. In: Workforce Wiki, 22.7. Stuttgart: Interflex 2014.
• Personalbindung senkt die Kosten. In: HR-Magazin 7. Bad Homburg: Monster 2014.
• Die "All In" - Mitarbeiterbindung. In: TeleTalk 6. Hannover: telepublic Verlag 2014.
• Component Analyzer zur Mitarbeiterbindung. In: Edenred E-Block, 28.4. München: Edenred Deutschland 2014.
• Mitarbeiterbindung: So was von emotional! In: Edenred E-Block, 28.4. München: Edenred Deutschland 2014.
• Are you sexy? Wie Sie mit Maßnahmen der Mitarbeiterbindung Ihre Attraktivität als Arbeitgeber steigern. In: Bodymedia 1. Bruchsal: Horn Verlag 2014.
• Mitarbeiterbindung. Wie Unternehmen profitieren. In: Business Wissen, 16.09.2013. Karlsruhe: b-wise 2013.
• Mitarbeiterbindung. "Es geht um gelebte Werte!" Interview mit Gunther Wolf. In: Arbeitgeber-Magazin, 15.05.2013. Frankfurt: CareerBuilder Germany 2013.
• Erfolgsfaktor Mitarbeiterbindung - Employer Branding: Wahre Schönheit kommt von innen. In: Arbeit und Arbeitsrecht 08. Berlin: Huss-Medien Verlag 2012.
• Grundlagen des Personalmarketings. In: HR-Magazin 1. Bad Homburg: Monster 2012.
• Mitarbeiterbindung durch Winter Incentives. In: HR-Magazin 11. Zürich: Monster 2011.
• Personalportfolio. In: HR-Magazin 11. Bad Homburg: Monster 2011.
• Flexibilisierung der Arbeitswelt. In: HR-Magazin 10. Bad Homburg: Monster 2011.
• Social Media Marketing. In: twago-Magazin, 07.09.2011. Berlin: twago 2011.
• Der Demografische Wandel. In: Personal-Center 4. Bad Homburg: Monster 2011.
• Sind Sie ein attraktiver Arbeitgeber? In: Personal-Center 8. Bad Homburg: Monster 2010.
• Schöne neue Arbeitswelt. In: Personal-Center 4. Bad Homburg: Monster 2010.
• Mitarbeiterbindung: So funktioniert´s. In: Personal-Center 2. Bad Homburg: Monster 2010.
• Mitarbeiterbindung und Fluktuation steuern. In: Zeitschrift der Unternehmensberatung ZUb 02. Berlin: Erich Schmidt Verlag 2009.
• Zielorientiertes Personalcontrolling. Zukunftssicherung mit Humanressourcen. In: Arbeit und Arbeitsrecht 11. Berlin: Huss-Medien Verlag 2008.
7
http://branding-employer.de/employer-branding-studien-publikationen/

8. Hintergründe, Trends
und Konsequenzen
8

9. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Anlass - für viele Unternehmen.
9
Deutschland: https://www.destatis.de/bevoelkerungspyramide/ | weltweit: http://www.unfpa.org/swop

10. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Anlass - für viele Unternehmen.
Absehbar
• Berufseinsteiger decken den Ersatzbedarf quantitativ nicht
• Etwaiger Expansionsbedarf ist komplett unerfüllbar
• Hoch attraktive Arbeitgeber / Branchen saugen den Markt leer
• Investitionsentscheidungen müssen nicht nur Absatz-, sondern auch
Arbeitsmarktgesichtspunkte berücksichtigen
• Zunahme der Insolvenzen durch Personalmangel
• Rentenalter wird erhöht, Belegschaften altern, Rentner müssen arbeiten
Verschärft die Lage
• Zunehmender Bedarf an qualifizierter Arbeit
• Abwanderung: Internationaler Wettbewerb um Arbeitskräfte
Drei Tropfen auf dem heißen Stein
• Automatisierung, Vorbild Japan
• Weibliches Erwerbspersonenpotenzial
• Zuwanderung, sofern … und solange …
10

11. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Anlass - für viele Unternehmen.
1. Machtverschiebungen am Arbeitsmarkt: Wir stehen am Beginn eines Wandels
vom Arbeitgeber- zum Arbeitnehmermarkt
2. Die Mitarbeiterverbundenheit, daraus resultierend
- der Verbleib der Mitarbeiter im Unternehmen,
- die Performance der Mitarbeiter und
- die Attraktivität des Unternehmens als Arbeitgeber
entwickeln sich mindestens zu entscheidenden strategischen
Wettbewerbsvorteilen, wenn nicht sogar zu Faktoren, die über die
Existenzfähigkeit von Unternehmen entscheiden.
Wer nicht mit der Zeit geht, der geht mit der Zeit.
11

12. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Aufwärtsspirale.
Employer
Branding
Personal
Marketing
Employer
Branding
Personal
Marketing
Basis
Weg
Ziel
Emotionale
Mitarbeiter-
Bindung
Arbeitgeber-
Attraktivität
12

13. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Return on Investment.
Arbeitgeber-
Attraktivität
Leistung
Performance
Erfolg
Fluktuation
senken,
Verbleibsdauer
erhöhen
Zufriedenheit
Begeisterung
Zufriedenheit
Begeisterung
Motivation
Engagement
Motivation
Engagement
Employer
Branding
Personal-
Marketing
Emotionale
Mitarbeiter-
Bindung
13

14. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Unmittelbarer Nutzen: Wertsteigerungen.
• Steigerung der Arbeitgeber-
Attraktivität
• Stärkung der Emotionalen
Mitarbeiterbindung
• Verbesserung der
Unternehmens-Performance
• Höherer Unternehmensertrag
• Wertzuwachs für die
Unternehmensmarke
WertWert
14

15. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Unmittelbarer Nutzen: Aufwandssenkungen.
• Kosten für das
Bewerbermanagement
• Mehr passende Bewerbungen
• Weniger unpassende
Bewerbungen
• Kosten der ungewollten
Fluktuation
• Vakanz- und
Rekrutierungskosten
Kos
ten
Kos
ten
15

16. Ihr Employer-Branding-Projekt
16

17. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Gesamt-Projektablauf.
4 Schritte zur starken Arbeitgebermarke
17
1.
Analyse
2.
Konzeption
3.
Umsetzung
4.
Markenführung
Employer BrandingEmployer Branding
Employer Brand
Management
Employer Brand
Management

18. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
1. Analyse: Überblick.
Ziel der Analyse-Phase: Technische / systemseitige und soziale / menschliche
Ausgangspositionen und Rahmenbedingungen für die Entwicklung der Employer
Brand ermitteln
Auftragsklärung
• Begriffe und Inhalte
• SWOT-Analyse
• Projektmanagement
• Rollen und Verantwortlichkeiten
Vorarbeiten
• Wettbewerber
• Daten und Fakten
• Arbeitgeber-Eigenschaften
• Abstimmung
18

19. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Mit der Machete durch den Begriffsdschungel.
• Klarheit für alle Beteiligten schaffen
• Gemeinsames Verständnis der Begriffe und Inhalte
RICHTIGRICHTIG FALSCHFALSCH
19

20. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Arbeitgeberimage: Irgendwie entstanden?
• Medien
• Stereotypen, Vorurteile
• Erfahrungen als Kunde
• Gehörtes, Gerüchte
• …
20

21. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Arbeitgeberimage: Aktiv gezielt gesteuert?
Dazu dient die Employer Brand!
Beispielsweise mit
• Employer-Brand-Kommunikation
• Personalmarketing-Kampagnen
• Empfehlungen
• Erfahrungen von Mitarbeitern
• Erfahrungen als Bewerber
• …
21

22. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Marken und Märkte.
Arbeitsmarkt Absatzmarkt
Bewerbermarkt Kundenmarkt
Unternehmensmarke
Arbeitgebermarke
Produktmarke
Produktmarke
Produktmarke
22
Marken unterstützen
sich gegenseitig!

23. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Wunsch-Arbeitgeber.
Starke Arbeitgebermarke:
"Da will ich hin!"
und
"Da will ich nicht hin!"
Schwache Arbeitgebermarke:
"Wer weiß, was einen da erwartet!"
23

24. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Starke Marke.
Ein starke Arbeitgebermarke ist:
• einheitlich
• konstant
• authentisch
• unverwechselbar
• widerspruchsfrei
• glaubwürdig
• attraktiv für die Zielgruppe
• in den Köpfen der Zielgruppe fest verankert:
Merkmale  Unternehmen und Unternehmen  Merkmale
24

25. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Definitionen.
• Eine Employer Brand vereinigt differenzierende und langlebige
Arbeitgebereigenschaften, die die Zielgruppen mit der Organisation in
Verbindung bringen sollen.
Als für die Bildung der Arbeitgebermarke geeignete Arbeitgeber-Eigenschaften
kommen ausschließlich arbeitsbezogene, unternehmenskulturelle Aspekte wie
Werte, Ziele und andere überdauernde Eigenschaften infrage.
• Employer Branding bezeichnet den Prozess von Bildung, Aufbau und
Positionierung einer Arbeitgebermarke.
25

26. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Rückwirkung auf die Mitarbeiterbindung.
behavioral
emotionalnormativ
rational
Mitarbeiterbindung
26

27. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Personalmarketing und Recruiting.
• Personalmarketing
… bezeichnet die an Bedürfnissen und Erwartungen potenzieller Mitarbeiter
orientierten operativen Maßnahmen, um den Personalbedarf einer Organisation
zu decken.
• Recruiting
… bezeichnet die Aktivitäten zur optimalen Besetzung vakanter Stellen in einer
Organisation.
27

28. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Person-Organisation-Passung (P-O-Fit).
If you are looking for a banana, don´t ask for a fruit.
• Heute (Ist-Passung)
• In Zukunft (Soll-Passung)
28

29. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Die Grundannahmen.
• Ein Unternehmen hat nur eine einzige Arbeitgebermarke. Entsprechend sorgsam
ist sie zu gestalten und mit ihr umzugehen.
• Als Markenmerkmale kommen arbeitsbezogene Elemente der
Unternehmenskultur infrage, insbesondere die handlungsleitenden Werte und
Ziele.
• Arbeitgebermarken-Merkmale sind kompatibel mit den Attributen der
Unternehmensmarke und spiegeln die langfristige Person-Organisation-Passung
wider.
• Zumindest ein Arbeitgebermarken-Merkmal taugt dazu, eine Alleinstellung zu
verdeutlichen.
• Die Arbeitgebermarken-Merkmale sind authentisch, spürbar und glaubwürdig -
zumindest das Streben danach. Sie zeigen sich deutlich in den Prozessen,
Systemen und Instrumenten des HR-Managements, des Personalmarketings,
des Recruitings, des Onboardings und der Führung.
29

30. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Die 6 größten Fehler beim Employer Branding.
1. Externe Employer-Brand-Positionierung vor der internen Markenkommunikation
und der Mitarbeiterbindung durchführen
2. Employer Brand als Ziel verstehen statt als Weg
3. Sich schönschminken statt intern im Unternehmen einzuhalten, was man nach
außen via Employer Brand verspricht
4. Nichtssagende Eigenschaften und austauschbare Werte in der Employer Brand
verwenden statt klarer Differenzierung
5. Aktuelle Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe in der Employer Brand
betonen statt dauerhafter Werte
6. Unattraktive, unspezifische Ansprache statt klarer Zielgruppendefinition
30

31. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
SWOT.
Stärken, Schwächen
• Welche derzeitigen Stärken unseres Unternehmens als Arbeitgeber können wir
mit einer starken Arbeitgebermarke ergänzen und weiter ausbauen?
• Welche derzeitigen Schwierigkeiten können wir mit einer starken
Arbeitgebermarke lösen oder zumindest abschwächen?
Chancen, Risiken
• Welchen Nutzen erwarten wir von einer starken Arbeitgebermarke?
• Was darf bei dem Prozess von Bildung, Aufbau und strategischer Positionierung
der Arbeitgebermarke nicht passieren?
31

32. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
SWOT
Intern
Strengths (Stärken) Weaknesses (Schwächen)
Extern
Opportunities (Chancen) Strategie: Strategie:
Threats (Risiken) Strategie: Strategie:

33. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Exkurs: Überzeugungsarbeit leisten.
• Ergebniswirksame Effekte, z.B.:
- Auswirkungen des time to fill von x Wochen auf Kosten und Umsätze: nicht realisierbare Aufträge,
Verlust bedeutsamer Kunden, interne Kosten, Opportunitätskosten der Vakanzen etc.
- Auswirkungen des bestehenden Arbeitgeberimages auf Personalbeschaffungskosten, Kosten durch
unpassende Bewerbungen, Kosten für Fehlbesetzungen etc.
- Auswirkungen mangelnder Identifikation auf Kosten durch Fehlzeiten, mangelnde Flexibilität,
mangelnde Kundenorientierung, Reklamationen, Ausschuss, Fluktuation etc.
• Wertwirksame Effekte, z.B.
- Verbesserung des Wertes des Intellektuellen Kapitals, Einzahlung auf Unternehmensmarke etc.
• Strategiewirksame Effekte, z.B.:
- nicht realisierbare Expansionsstrategien, ausbleibende Produktverbesserungen, versandende
strategische Projekte etc.
Unbedingt: Schätzungen der Effekte in Währungseinheiten ("Euro")!
33

34. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Projektmanagement spezifizieren.
Das magische Dreieck des Projektmanagements: Ressourcen, Zeit, Nutzen
Projekt Ressourcen
Nutzen
Zeit
34

35. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Projekt-Titel festlegen.
Nomen est Omen
Projekt
35
Arbeitgeberattraktivität
?

36. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Rollen und Verantwortlichkeiten klären.
Alle einbinden, die man nicht weglassen sollte
ProjektleiterProjektleiterLenkungskreisLenkungskreis
Projekt-
Assistenz
Projekt-
Assistenz
ProjektteamProjektteam
36

37. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Rollen und Verantwortlichkeiten klären.
Alle einbinden, die man nicht weglassen sollte
ProjektleiterProjektleiterLenkungskreisLenkungskreis
Projekt-
Assistenz
Projekt-
Assistenz
ProjektteamProjektteam
Kick-Off
37

38. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
1. Analyse: Überblick.
Auftragsklärung
• Begriffe und Inhalte
• SWOT-Analyse
• Projektmanagement
• Rollen und Verantwortlichkeiten
Vorarbeiten
• Wettbewerber
• Daten und Fakten
• Arbeitgeber-Eigenschaften
• Abstimmung
38

39. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Wettbewerber identifizieren.
Den Perspektivenwechsel vollziehen
Mögliche Leitfragen:
1. Welche Organisationen könnten es heute oder zukünftig auf die gleichen
Zielkandidaten abgesehen haben wie Ihr Unternehmen?
2. Welche Arbeitgeber könnten heute oder zukünftig für Ihre Zielkandidaten neben
Ihrem Unternehmen möglicherweise noch in Betracht kommen?
39

40. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Daten und Fakten aufnehmen.
Ergebnisse und Entwicklungen (soweit vorhanden), beispielweise von:
• Mitarbeiterbefragungen
• Mitarbeiterbindungsanalysen
• Funktions- und Personalportfolien
• Organisationsklimaanalysen
• Fluktuationsanalysen bzw. Analysen von Austrittsinterviews
• Führungskräftediagnostik und Führungskräftebewertungen
• Analysen von Personalmarketingkampagnen und -aktivitäten
• Analysen von Quellen, Verhalten und Abbrüchen der Website-User
• Analysen von Arbeitgeberattraktivitätsrankings
• Zielgruppenanalysen und Präferenzstudien
• Messgrößen des Personalcontrollings, speziell Personalgewinnung
• Arbeitsmarkt- und Wettbewerberpositionierungs-Analysen
40

41. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Systeme, Prozesse und Instrumente prüfen.
Systeme, Prozesse und Instrumente von Mitarbeiterführung, Unternehmens-
führung, Unternehmenskommunikation und des Personalmanagements, z.B.:
• Formen von monetären und nicht-monetären Benefits
• Entgeltpolitik, Entgeltsysteme und -strukturen
• Variable Vergütungssysteme, Zielvereinbarungssysteme
• Maßnahmen der Mitarbeiterbindung
• Vorgehen bei Mitarbeiterbefragungen
• Kompetenzmanagementsysteme
• Personalentwicklungs- und Talentmanagementsysteme
• Nachfolge- und Karriereplanungssysteme
• Active Sourcing, Bewerbermanagement, Candidate Experience
• Auswahlverfahren, Einstellungsverfahren, Onboarding-Prozesse
• Austrittsverfahren
41

42. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Arbeitgeber-Eigenschaften sammeln.
Was?
Werte, Ziele und andere unternehmenskulturelle Attribute des Unternehmens
 Wirklich relevante Arbeitgeber-Eigenschaften sind zumeist informelle Werte!
• Sie beschreiben Arbeitgeber, Arbeitswelt, Arbeitserlebnis, Arbeitsumfeld …
• Sie beschreiben den P-O-Fit von heute (Ist) und von morgen (Soll)
• Sie sind emotional wirksam
• Sie sind langlebig
• Sie sind nicht selbstverständlich
 Substantive oder Adjektive
 Adverbien (beschreiben die Art und Weise des Tuns)
42

43. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Soll-
Merkmale
Ist-
Eigenschaften
Befragung der
Unternehmens-
leitung
Zielgruppen-
Workshops
1:1
Interviews
Arbeitgeber-Eigenschaften zusammentragen.
Wie?
43

44. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Ist-Eigenschaften aufnehmen.
Vorgehen bei 1:1-Interviews und Zielgruppen-Workshops
1. Eigenschaften des Unternehmens als Arbeitgeber sammeln
2. Eigenschaften bewerten
a. finde oder fände ich gut (1-10)
b. so ist es hier (1-10)
3. Wobei und wie spiegelt sich die Eigenschaft nach in Ihrem Arbeiten und Ihrem
Arbeitserlebnis wider?
Alle Ansichten sind erlaubt. Es gibt keine falsche Ansicht.
Beispiele erbitten.
44

45. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Mit dem Lenkungskreis abstimmen.
• Bericht über die bisherige Umsetzung
• Daten, Fakten, Systeme, Prozesse, Instrumente, Wettbewerber
• Daraus resultierende Erweiterungen von SWOT-Analyse und Punkten der
Aufgabensammlung
• Ist-Eigenschaften aus Sicht der Belegschaft
• Soll-Merkmale der Unternehmensleitung
• Aus Soll-Merkmalen resultierende Ergänzungen der Aufgabensammlung
• Magisches Dreieck des Projektmanagement "fein": Volumen der Tätigkeiten,
Dauer des Projekts, benötigte Ressourcen - bei unterschiedlichen
Vorgehensweisen: Minimax, Maximax, Optimum.
• Key Performance Indicators (KPI) für das Projekterfolgscontrolling
• Abstimmung der Schritte in Phase 2 - Konzeption
45

46. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
2. Konzeption: Überblick.
Ziel der Konzeptions-Phase ist es, die strategischen Leitplanken für die Umsetzung des
unternehmensspezifischen Arbeitgebermarkenauftritts zu erarbeiten und die
zielgruppenbezogene Umsetzung vorzubereiten.
Strategische Positionierung
• Arbeitgebermarken-Merkmale
• Alleinstellungsmerkmal (UEVP)
• Textbotschaften
• Zielkandidatengruppen
• Zielkandidatengruppenspezifische Betonungen und Botschaften
Verzahnung
• Feedback
• Systeme, Prozesse und Instrumente
• Emotionale Mitarbeiterbindung
• SWOT-Strategien, Arbeitspakete
• Abstimmung
46

47. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Gesammelte Arbeitgeber-Eigenschaften schärfen.
• Aussortieren
- Selbstverständlichkeiten ("kompetenzgerechte Aufgaben")
- Rational wirksame Aspekte ("überdurchschnittliche Gehälter")
- Voraussichtlich kurzlebige Aspekte
Aufbewahren für Arbeitgeberkommunikation im Rahmen von Personalmarketing und Recruiting
• Zusammenfassen und verdichten
1. Themenblöcke bilden
2. Redundanzen erkennen
3. Begriffe kombinieren
4. Merkmale schärfen
Zeigen Sie Profil - mit Ecken und Kanten!
"Das dürfen wir aber nicht sagen – dann bewirbt sich ja keiner mehr…"
47
?

48. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Potenzielle Arbeitgebermarken-Merkmale bewerten.
1. Identifizierungspotenzial: Wie hoch ist der Grad an Übereinstimmung der
Individuen aus den Zielgruppen mit dem jeweiligen Merkmal?
Entnehmen aus "Ja, das finde oder fände ich gut!"
2. Kultur-Relevanz: Wie stark verdeutlicht und wie sehr prägt das Merkmal unsere
Unternehmenskultur?
Entnehmen aus: "Ja, so ist es hier bei uns!"
48
Positionierungsrelevante MerkmalePositionierungsrelevante Merkmale

49. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Potenzielle Arbeitgebermarken-Merkmale bewerten.
3. Differenzierungsvermögen: Wie sehr ist das jeweilige Merkmal dazu geeignet,
um uns von Arbeitsmarkt-Wettbewerbern deutlich abzuheben?
Klären: Wie haben sich unsere Arbeitsmarkt-Wettbewerber auf dem Arbeitsmarkt
positioniert oder wie werden sie es tun?
 UEVP: Unique Employer Value Proposition
49
Alleinstellungs-MerkmalAlleinstellungs-Merkmal

50. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Textbotschaften verfassen.
Erklärende Sätze
• Missverständnisse und Fehlinterpretationen ausschließen
• Konkret hiermit verbundene Aspekte des Empfindens, Denkens und Handelns
im Unternehmen beschreiben
• Emotionale Ebene ansprechen
 Positioning Statement
 UEVP-Botschaft
Positionierungsrelevante MerkmalePositionierungsrelevante Merkmale Alleinstellungs-MerkmalAlleinstellungs-Merkmal
50

51. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Zielkandidaten beschreiben.
So welche passen zu uns!
Segmentieren und beschreiben anhand von Zielkandidaten-Merkmalen
• Berufsbezogene Merkmale: Qualifikation, Berufserfahrung, Weiterbildung,
Potenzial, Performance, Zielfunktionen bzw. -stellen
• Soziodemografische Merkmale: Altersgruppe, Geschlecht, Herkunft, sozialer
Status, Lebensphase / Familienstand etc.
• Psychografische Merkmale: Werte, Ziele, psychologische Dispositionen,
Motivkonstellationen, Interessen, Denkhaltungen, Einstellungen und daraus
resultierende Verhaltensweisen etc.
51

52. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Gruppen von Zielkandidaten bilden.
Zielkandidaten
Gemeinsame Merkmale der Zielkandidaten:
Zielkandidatengruppe X Zielkandidatengruppe Y Zielkandidatengruppe Z
Merkmale: Merkmale: Merkmale:
X1 X2 X3 Y1 Y2 Y3 Z1 Z2 Z3
Merkmale: Merkmale: Merkmale: Merkmale: Merkmale: Merkmale: Merkmale: Merkmale: Merkmale:
52

53. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Zielkandidatengruppenspezifische Botschaften verfassen.
Für alle Zielkandidaten
Positioning Statement
UEVP-Botschaft
Claim
Zielkandidatengruppe X Zielkandidatengruppe Y Zielkandidatengruppe Z
Positioning Statement
UEVP-Botschaft
Claim
Positioning Statement
UEVP-Botschaft
Claim
Zielkandidatengruppe X Zielkandidatengruppe Y Zielkandidatengruppe Z
Ggf. zu ergänzende Aspekte Ggf. zu ergänzende Aspekte Ggf. zu ergänzende Aspekte
53
Für welche Zielgruppen und Märkte leiten wir aus der Arbeitgebermarke spezielle Ansprachen ab?

54. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Zielkandidatengruppe: Generation XYZ
2 Regeln:
1. Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!
2. Da angeln, wo Fische sind!
54

55. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Die Babyboomer und Generation Y, X, Z
55

56. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Die Babyboomer und Generation Y, X, Z
56

57. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Die Babyboomer und Generation Y, X, Z
57

58. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Die Babyboomer und Generation Y, X, Z
58

59. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Die Babyboomer und Generation Y, X, Z
59

60. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Die Babyboomer und Generation Y, X, Z
60

61. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Die Babyboomer und Generation Y, X, Z
61

62. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Die Babyboomer und Generation Y, X, Z
62

63. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Feedback aus der Organisation einholen.
Sich rückversichern
• An Interviewpartner bzw. Workshop-Teilnehmer herantreten
• Ergebnisse zur Verfügung stellen
• Feedback erbitten
• Nutzung von Intranet / E-Mail etc.
Feedback verwerten
• Merkmale weiter schärfen
• Botschaften überarbeiten
• Zielgruppenspezifika ergänzen
63

64. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Systeme, Prozesse und Instrumente optimieren.
Systeme, Prozesse und Instrumente von Mitarbeiterführung, Unternehmens-
führung, Unternehmenskommunikation und des Personalmanagements, z.B.:
• Formen von monetären und nicht-monetären Benefits
• Entgeltpolitik, Entgeltsysteme und -strukturen
• Variable Vergütungssysteme, Zielvereinbarungssysteme
• Maßnahmen der Mitarbeiterbindung
• Vorgehen bei Mitarbeiterbefragungen
• Kompetenzmanagementsysteme
• Personalentwicklungs- und Talentmanagementsysteme
• Nachfolge- und Karriereplanungssysteme
• Active Sourcing, Bewerbermanagement, Candidate Experience
• Auswahlverfahren, Einstellungsverfahren, Onboarding-Prozesse
• Austrittsverfahren
64

65. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Emotionale Mitarbeiterbindung steigern.
Authentizität, Spürbarkeit, Glaubwürdigkeit
65
behavioral
emotionalnormativ
rational
Mitarbeiterbindung

66. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Mit dem Lenkungskreis abstimmen.
• Bericht über die bisherige Umsetzung
• Arbeitgebermarken-Merkmale, Alleinstellungsmerkmal (UEVP)
• Positioning Statement und UEVP-Botschaft
• Daraus resultierende Chancen und Risiken bezüglich der Identifikation
• Zielkandidatengruppen
• Spezifische Botschaften
• Systeme, Prozesse und Instrumente
• Emotionale Mitarbeiterbindung
• Daraus resultierende Erweiterungen von SWOT-Analyse, -Strategien und
konkreten Aktionsplänen zur Bearbeitung der Aufgabensammlung
• Abstimmung der Schritte in Phase 3 - Umsetzung
66

67. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
3. Umsetzung: Überblick.
Ziel der dritten Phase ist die interne und externe Umsetzung der zuvor erarbeiteten,
strategischen Positionierung.
Interne Aktivitäten
• Informationsmaterial
• Roll out
• Qualifizierung
• Arbeitspakete
Externe Aktivitäten
• Anforderungskatalog
• Kreativ- und Kommunikationskonzept
• Cross Media
• Monitoring
• Abstimmung
67

68. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Unterlagen für internes Marketing erstellen
Erstmal zuhause alles piccobello machen, bevor man andere ins Haus holt
• Informationsmaterial für Roll-Out
• Schulungsunterlagen
• Artikel in Mitarbeiterzeitungen
• Intranet-Auftritt
• Bearbeitung der hierüber gestellten Fragen der Belegschaft / FAQ´s
• Employer-Brand-Guidelines
• Durchführung spannender Aktionen
• Markenrelevante Events
68

69. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Roll-Out.
Die strategische Positionierung als Arbeitgeber präsentieren
Unternehmensleitung
• Bedeutung
• Anlass
• Ziele
Projektleiter
• Positioning Statement
• UEVP und Kernbotschaft
• Faltblatt, Informations- und Feedbackmöglichkeiten
• Qualifizierungsmaßnahmen
69

70. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Qualifizierung starten.
Unternehmensleitung und Führungskräfte sind maßgebliche Motoren
für die Steigerung der Arbeitgeberattraktivität.
Top-down-Kaskade
• 1:1-Coaching der Mitglieder der Unternehmensleitung
• Führungskräfte und Mitarbeiter qualifizieren
Inhalte
• Welche Erwartungen das Unternehmen an Führungskräfte und Mitarbeiter stellt
• Mit welchen Erwartungen an Führungskräfte und Kollegen neue Mitarbeiter in
das Unternehmen kommen
70

71. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Aufgabensammlung in Angriff nehmen.
• Arbeitspakete bearbeiten
• Systeme, Prozesse und Instrumente überarbeiten
71

72. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Anforderungskatalog erstellen.
Mit oder ohne Agentur?
Briefing:
• Budget, Jahresetat
• UEVP-Merkmale und UEVP-Botschaft
• Positionierungsrelevante Merkmale, Position Statement, weitere
Merkmalsbeschreibungen
• Zielgruppen, Segmentierung, Merkmale, Beschreibung, zielgruppenspezifische
Botschaften
• Vorgaben aus dem Corporate Design (CD) wie Schriften, Formen, Logo-
Varianten, Farben
• Vorgaben bezüglich Wording und Tonalität
• Arbeitgeber-Claim, sofern bereits vorhanden
• ggf. Vorgaben für sparten- oder länderspezifische Ausgestaltung
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73. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Kreativkonzepte vergleichen.
Welches Konzept ist das beste?
• Idee des Konzepts
• Rohlayout, gestalterische Umsetzung der Idee
• Übertragbarkeit auf andere Werbeformen oder Medien
• Übertragbarkeit auf bewegte Bilder (Video) und ggf. Musik
• Zielgruppenspezifische Kampagnenmotive und Bilderwelten, Vorgaben für
weitere Motive
• Zielgruppenspezifische Texte und Slogans
• Zielgruppenspezifisches Wording und Tonalität
• Arbeitgeber-Claim
• ggf. Vorschläge für die sparten- oder länderspezifische Ausgestaltung
Dasjenige, welches optimal auf Ihre strategische Positionierung einzahlt.
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74. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Crossmedial umsetzen: Empfehlungsmarketing.
Word of Mouth (WOM), HR meets PR
• Mitarbeiter werben Mitarbeiter (selbst)
• Mitarbeiter benennen dem Personalmarketing / Recruiting potenzielle
Kandidaten
• Presse- und Medienvertreter einladen
• Lehrer, Professoren, Dozenten einladen
• Multiplikatoren nutzen, denen Ihre Zielkandidaten vertrauen
• Kunden des Unternehmens aktivieren
• Career Website: Angebot zu Chat mit Mitarbeitern
• Arbeitgeberbewertungs-Plattformen, z. B. kununu
• Arbeitgeber-Siegel
• Teilnahme am Arbeitgeberwettbewerben
• Candidate Experience optimieren
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!

75. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Crossmedial umsetzen: Karriere-Website.
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76. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Crossmedial umsetzen: Karriere-Website.
Der Dreh- und Angelpunkt des modernen Personalmarketings – ein paar Ideen:
• Mobile Recruiting: Mobiles Suchen- und Bewerben
• Karriere-Apps und weitere für die Zielkandidaten interessante Apps zum
Download
• Sharing-Funktion
• Personalmarketing- und Employer-Branding-Videos
• Arbeitgeber-Broschüre als PDF zum Download
• Chat-Funktion
• E-Mail-Abonnement
• Benachrichtigungsfunktion
• Talent-Pool aufbauen
• Außendienst: Bewerberinterviews beim Kandidaten zuhause
• Sofort-Beantwortung
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77. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Crossmedial umsetzen: Apps.
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78. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Crossmedial umsetzen: Straße.
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79. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Crossmedial umsetzen: Straße.
Ein paar Anregungen:
• Personalmarketing auf Straßen, Wegen, Radwegen, Fußgängerzonen etc., die Ihre
Zielgruppe nutzt
• Plakate an Flughäfen, Bahnhöfen, Haltestellen etc., die Ihre Zielkandidaten nutzen
• Gerüstplanen (Gerüstschutzplanen) für Gerüstwerbung an Baustellen
• Flugzeugbanner
• Sandwich-Men
• Flugzeug-, Bahn- und Bus-Personalmarketing (in und auf den Verkehrsmitteln)
• Fahrradständer / Fahrradregenunterstand
• Personalmarketing auf Einkaufstaschen
• Personalmarketing auf Jacken für Mitarbeiter (“Kollege gesucht”)
• Aufkleber für Mitarbeiter- und Firmenfahrzeuge
• Stand auf dem Weihnachtsmarkt
• Mit entsprechend lackiertem Oldtimer-Bus auf Tour gehen
• Kinderspielplätze
• Flugblätter in Briefkästen
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80. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Crossmedial umsetzen: Social Networks.
Das drittgrößte Land der Erde
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Alle Karriereseiten bei Facebook:
http://apps.facebook.com/careerpages/

81. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Crossmedial umsetzen: Social Networks.
Mit Sozialen Netzen die besten Fische fangen
• Xing: Unternehmensprofil, Active Sourcing (Tipps bei Xing)
• Xing-Gruppen: regionale und fachliche Gruppen nutzen
• Facebook: Unternehmensprofil Pflicht, Active Sourcing
• Facebook-Gruppen: regionale und fachliche Gruppen nutzen
• Facebook-Ads
• Twitter: Unternehmensprofil Pflicht, Active Sourcing
• Linkedin: wie Xing
• Youtube: Personalmarketing-Videos, virale Videos
• Google plus: Unternehmensprofil, Active Sourcing
• Google plus Communities: regionale und fachliche Gruppen nutzen
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82. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Crossmedial umsetzen: Social Media Video.
• 1 Minute Video zu eng umrissenen Fachthemen ("Fa. Meier Erklärvideo")
• Arbeitsplatz kurz dargestellt
• Firma kurz dargestellt
• …
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83. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Crossmedial umsetzen: Social Media Foren und Communities.
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http://www.ethority.de/uploads/smprisma/de4/smp_de_big.jpg

84. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Crossmedial umsetzen: Social Media Blogs.
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85. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Crossmedial umsetzen: Social Media Foren und Communities.
In Sozialen Medien wird der Personalmarketeer zum Journalist
• Foren und Communities zu Themen, für die sich Ihre Zielgruppe interessiert, z.B.
motor-talk oder motorscene für KFZ-affine Zielkandidaten oder stackoverflow für
Programmierer
• Azubi-Blog aufsetzen
• Corporate Blog
• Fachbezogene Blogs
• Content Communities nutzen, z. B. Slide Share für Präsentationen
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86. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Crossmedial umsetzen: Stellenbörsen.
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Tipps im
Anhang!

87. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Crossmedial umsetzen: Guerilla-Marketing.
Genaue Kenntnis der Zielgruppe
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88. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Crossmedial umsetzen: Messen und Events.
Markenmerkmale spürbar werden lassen
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89. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Crossmedial umsetzen: Messen und Events.
Dort präsent sein, wo die Zielkandidaten sind
• Firmenkontaktmessen an Hochschulen
• Konzerte
• Kongresse
• Fachmessen, Branchenmessen
• Regionale Messen
• BarCamps Ihrer Zielgruppen
• Slams, die Ihre Zielkandidaten besuchen
• Sportveranstaltungen
• Air Shows
• Lauf-Event
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90. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Crossmedial umsetzen: Messen und Events von Vereinen.
Neben dem Sponsoring bieten Vereine und Verbände vielfältige Möglichkeiten für
Personalmarketing-Maßnahmen
• Sportvereine, für die sich Ihre Zielgruppe interessiert
• Kletterhallen, Fitness-Studios, Tennishallen, Squashcourts
• Fußball- und andere Stadien
• Skiabfahrt, Seilbahnen, Lifts
• Skateparks, Snowparks
• Trikots, Motorsport-Fahrzeuge, Heißluftballon, Paragliding-Schirm
• Interessen- und Freizeitgemeinschaften in Bereichen, für die sich Ihre Zielgruppe
interessiert
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91. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Crossmedial umsetzen: Messen und Events selbst veranstalten.
Brechen Sie zuerst das Eis! Holen Sie sich die Zielkandidaten ins Haus.
• Tag der offenen Tür
• Inhouse-Karrieremesse
• Eltern-Informationstag
• Schüler-Informationstag
• Schüler-Informationswoche: An jedem Tag einen anderen Beruf kennenlernen
• Für Zielkandidaten interessante Fortbildungsveranstaltung ausrichten
(Abendvortrag, Ganztagesseminar etc.)
• Wettbewerbe inhouse
• After-Work-Partys
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92. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Projekt-, Kampagnen- und Aktivitätserfolge monitoren.
Messen und managen.
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Personalmarketing-KPIPersonalmarketing-KPI
Employer-Branding-KPIEmployer-Branding-KPI
Recruiting-KPIRecruiting-KPI
ProjektcontrollingProjektcontrolling
AktivitätscontrollingAktivitätscontrolling
KampagnencontrollingKampagnencontrolling

93. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Mit dem Lenkungskreis abstimmen.
• Bericht über die bisherige Umsetzung
• Projekterfolgscontrolling: KPI
• Umsetzungsgrad der Strategien und Arbeitspakete aus SWOT-Analyse
bzw. Aufgabensammlung
• Offene Aufgaben
• Weitere Optimierungsmöglichkeiten
• Abstimmung der Schritte für Phase 4 – Employer Brand Management
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94. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
4. Employer Brand Management: Überblick.
Ziel von Schritt D, zeitlich nach Durchführung des Employer Brandings gelegen, ist
die kontinuierliche Führung und Steuerung der Arbeitgebermarke.
Projektabschluss
• Letzte Arbeiten
• Übergabe
Strategische Markenführung
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95. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Geplante Veränderungen umsetzen.
Erkannte Schwachstellen und Lücken schließen
• Verbesserungen der Kampagnen
• Verlagerung auf andere Medien
• Optimierung von durchgeführten Aktionen
• …
• Überarbeitung der Texte
• Ergänzung um weitere zielgruppenspezifische Aspekte
• Aktualisierung der Zielgruppensegmentierung
• …
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96. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Den Staffelstab übergeben.
Übergabe von Projekt zu Management sicherstellen
Verschaffen Sie sich die Gewissheit, dass der Staffelstab nicht nur Ihre Hand restlos
verlässt, sondern auch von dem Nachfolgenden fest ergriffen wurde.
• Die Employer Brand muss noch eine "starke Marke" werden
• Aufmerksamkeit auf Markenmerkmalen halten – intern wie extern
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97. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Strategische Markenführung.
Was nicht gelebt wird, ist schon tot
• Markenstärke erzielen und sichern
• Interne und externe markenrelevante Aktivitäten begleiten
• Langfristig angelegte Arbeitspakete weiter bearbeiten
• Markenkommunikation durchführen
• Employer Brand Controlling fortführen
• Optimierungen in Kreativkonzept und externe Kommunikation einarbeiten
• Segmentierung und Beschreibung der Zielgruppen aktualisieren
• Externe Marktveränderungen monitoren
• Strategischen Aktualisierungsbedarf prüfen
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98. Social Media als Instrument der Mitarbeitergewinnung
Perle des Tages.
Welches ist der für Sie wichtigste Aspekt,
den Sie aus diesem Seminar mitnehmen?
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99. Vielen Dank
für Ihr Engagement, Ihre Ideen, Ihre Widersprüche und Ihre Anregungen!
Gunther Wolf | Kontakt: gw@wiog.de | 0202/4796290
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