1.
Aktuálne trendy
HR marketingu na Slovensku
pre rok 2015
Brand / Business / Design
PRVÝ
ROČNÍK

2.
O výskume
akujeme všetkým, ktorí sa zapojili do prieskumu a pomohli tak zmapovať oblasť
HR marketingu na Slovensku. Online prieskum so 16-timi otázkami prebiehal v ob-
dobí od 21.04.2015 do 15.03. 2015 a zúčastnilo sa ho 63 respondentov. V pries-
kume používame dva termíny - HR marketing a Značka zamestnávateľa. Dovoľte
ich krátke vysvetlenie. Značka zamestnávateľa zachytáva základnú filozofiu každej firmy,
napĺňa názov spoločnosti významom, zmyslom, s kto-
rým sa môžu ľudia stotožniť. HR marketing je nástroj,
ktorý sa používa na komunikáciu a predstavenie spo-
ločnosti ako dovnútra, tak aj navonok svojmu okoliu.
Značka zamestnávateľa spoločnosti a ich firemné kul-
túry odráža a formuje, zatiaľ čo HR marketing tieto spo-
ločnosti predstavuje.
1
Prieskum sme pripravili
a realizovali v spolupráci
s našimi partnermi - expertmi na
HR marketing a tvorcami značiek
zamestnávateľov BrandBakers.
Ď

3.
k respondentomOtázky
1. Akú pozíciu zastáva HR tím / HR oddelenie
vo Vašej spoločnosti?
2. Aká je Vaša pozícia v HR? 3. V akom pomere je Vaša práca rozdelená
medzi operatívne a strategické úlohy?
84%
11%
HR riaditeľ / manažér /
business partner
HR
špecialista
Iné
56%44%
Operatívne
(krátkodobé) úlohy
Strategické
(dlhodobé) úlohy
68%
27%
5%
5%
Je súčasťou
najvyššieho vedenia
Je súčasťou
širšieho vedenia
Nie je
súčasťou vedenia
2
„68% spoločností
považuje prácu personalistov
za dôležitú činnosť.“
„Bude 44% času a síl personalistov stačiť
na úlohy, akými sú budovanie značky
zamestnávateľa alebo vytváranie plánu
pre formovanie firemnej kultúry?“
„84% respondentov
prieskumu pracuje na pozícii
HR riaditeľ, manažér alebo
HR business partner.“

4.
836 56 0Kvalita uchádzačov (kompetencie pre danú pozíciu)
Osobnosť uchádzačov (charakter zodpovedajúci firemnej kultúre)
Množstvo uchádzačov
Náklady spojené s náborovým a výberovým procesom
Dĺžka trvania náborového a výberového procesu
Nesprávne definovaný profil uchádzača
Otázky k náboru
veľmi
náročné
(%)
náročné
(%)
menej
náročné
(%)
nenáročné
(%)
1. Uvádzame niekoľko oblastí, ktoré súvisia
s náborom alebo výberom zamestnancov. Na základe
vašich skúseností zhodnoťte ich náročnosť v rámci
výberových procesov na danej škále.
3. Akú rolu zohrávajú firemné hodnoty pri výbere
nových zamestnancov?
2. Uvádzame nástroje/metódy, ktoré sa
využívajú pri získavaní zamestnancov.
Označte, ako často ich používate?
vždy
(%)
Odporučenia interných zamestnancov
Personálna agentúra
Executive search
Internetové pracovné portály
Cielené náborové kampane na konkrétne pozície
Interný výber
Nábor absolventov SŠ/VŠ
veľmi často
(%)
niekedy
(%)
veľmi zriedkavo
(%)
nikdy
(%)
„Kvalita uchádzačov a
osobnosť uchádzačov sú
najväčšími problémami.
Náklady na výber
personalisti ako problém
stále nevnímajú.“
15 026 59
4321 34 2
3411 49 5
513 34 11
4311 28 18
15 15 36 16 18
8 38 31 16 7
25 45 25 5 0
38 36 23 3 0
3 25 39 26 7
46 44 5 3 2
2 2 239 55
„Pracovné portály naďalej dominujú prostriedkom, ktoré spoločnosti vo výbere používajú. Ako je ľahké/náročné je
prostredníctvom tohto nástroja nájsť skutočne kvalitných kandidátov? Druhé miesto patrí internému výberu
zamestnancov, čo je pozitívny a dobrý trend, ktorý súvisí so silnou značkou zamestnávateľa. V tejto oblasti je však
stále priestor na posilnenie. Tretie miesto patrí odporučeniam interných zamestnancom. Programy odporúčania
sú prostriedkom budúcnosti, ktorý môže do firiem priniesť až 50% nových zamestnancov. Môžu byť zdrojom č.1
z pohľadu objemu kandidátov, ich kvality ale tiež nákladov či retencie.“
3
68%
13%
14%
5%
Nehrajú žiadnu rolu
Zohrávajú najdôležitejšiu rolu
Hrajú rovnakú rolu
ako iné kritériá
Hrajú len malú rolu
„Význam firemných hodnôt
ako najdôležitejšieho kritéria
výberu označilo iba 14%
respondentov. 68% ich
vníma ako rovnako dôležité
ako iné kritéria. Otázkou je,
či je toto percento signálom
toho, že trendom je získavať
ľudí na základe ich prístupu
a hodnôt, nie iba na základe
ich skúseností a kvalifikácie.“

5.
Otázky k HR marketingu / Podpora a investície
1. Podporuje vedenie Vašej spoločnosti
aktivity v oblasti HR marketingu?
2. Aké budú Vaše investície do HR marketingu v roku 2015
v porovnaní s predchádzajúcim rokom?
49%
40%
11%
Plne ich podporuje
Podporuje ich
minimálne
Čiastočne ich
podporuje
Budú vyššie
57%
24% 19%
Budú nižšie
Budú rovnaké
„Podporu vedenia v oblasti HR
marketingu má úctyhodných
89% personalistov. Toto číslo
je pár percent vyššie ako
v susednej Českej republike.“
„Investície do HR marketingu
narastú. 24% spoločností bude mať
väčší rozpočet. 20% spoločností
bude naopak rozpočet znižovať“
4

6.
Otázky k HR marketingu / Zodpovednosť a spolupráca
Kto je vo Vašej spoločnosti zodpovedný za HR marketing? S ktorými oddeleniami najviac
spolupracujete v oblasti
HR marketingu?
Marketingovým oddelením
Obchodným oddelením
Komunikácia/PR
Iné
Finančným oddelením
25%0% 50%
7%
10%
48%
23%
41%
„V takmer v 89% prípadoch sú
partnermi v oblasti HR marketingu
kolegovia z marketingu,
PR a komunikácie.“
HR oddelenie
95%
2%
3%
Marketingové oddelenie
Board / executive tím
„Na Slovensku patrí podľa odpovedí personalistov zodpovednosť za
túto tému HR tímom (95%). Podľa výskumu „The future of employer
branding“ realizovaného spoločnosťou Universum si však 60%
riaditeľov spoločností priradilo vlastníctvo tejto témy sebe.“
5

7.
/ Prínosy a meranieOtázky k HR marketingu
Podľa akých parametrov meriate a hodnotíte úspešnosť HR marketingových aktivít?
63%
59% 57%
43%
37%
31%
27%
24% 22%
15%
6%8%
14%
Aký najdôležitejší prínos majú pre vás/vašu spoločnosť HR marketingové aktivity?
Kvalita
nových
zaměstnanců
Známost
značky
Fluktuace
zaměstnanců
(kolik jich
odchází)
Efektivita
získávání
uchazečů
Délka náboru Retence
zaměstnanců
(jak dlouho
zůstávají)
Počet
uchazečů na
pozici
Náklady
na nábor
Angažovanost
zaměstnanců
Umístění
v žebříčku
Zaměstnavatel
roku
NevímPoměr
uchazeč/nový
zaměstnanec
Procento
zaměstnanců
získaných
přes program
doporučení
31%
Fluktuácia zamestnancov a kvalita nových zamestnancov
sú najčastejšie KPI's na Slovensku. V zahraničí je kľúčovým
parametrom číslo jedna angažovanosť zamestnancov.
Na Slovensku sa angažovanosť objavila na 7.priečke.
HR marketingové aktivity podľa prieskumu pozitívne ovplyvňujú a zvyšujú kvalitu
kandidátov a efektivitu v získavaní kandidátov. Na tretom mieste sa objavuje prínos v
podobe zvýšenia povedomia o značke.
Kratšia
dĺžka trvania
výberu
32%
Nižšie
náklady
spojené
s náborom/
výberom
29%
Vyššia kvalita
nových
zamestnancov
61%
Vyššia
efektivita
v získavaní
uchádzačov
58%
Vyššia
retencia
zamestnancov
30%
Nižšia
fluktuácia
zamestnancov
37%
Vyššia
angažovanosť
zamestnancov
34%
Väčší počet
uchádzačov
na jednu
pozíciu
44%
Vyššie
povedomie
o vašej
značke
50%
Lepšie
umiestnenie
v rebríčku
Zamestnávateľ
roka
5%
Neviem
5%
Vyššie
percento
získaných
zamestnancov
prostredníctvom
programu
odporúčani
kandidátov
21%
Lepší pomer
uchádzačov
voči novým
zamestnancom
7%
50%
60%
40%
30%
20%
10%
0%
70%
50%
60%
40%
30%
20%
10%
0%
70%
6

8.
Otázky k značke
Máte stanovenú stratégiu pre budovanie značky
zamestnávateľa? (Aké asociácie sa majú
uchádzačom spájať s menom Vašej spoločnosti?)
Ako často
realizujete prieskum
angažovanosti Vašich
zamestnancov?
Ako často zisťujete, ako Vašu spoločnosť vnímajú
uchádzači, s ktorými prichádzate do kontaktu počas
náborových a výberových procesov?
Neviem
Momentálne
na stratégií pracujeme
Áno, máme
Nie, zatiaľ
nemáme
Raz za rok
Iné
Raz za
pol roka
„Vyzerá to, že sa podľa čísel prieskumu približujeme
k úrovni západných krajín. 71% spoločností má
alebo pracuje na stratégii pre budovanie značky.
To sa nám zdá takmer neuveriteľné.
Značka zamestnávateľa je tým, čo si o firme myslia,
čo vo vzťahu k nej cítia nielen kandidáti, ale aj ľudia
vo vnútri - zamestnanci. Preto je potrebné ich do
procesu budovania značky aktívne zapojiť.“
„53% respondentov uvádza,
že sa zaujímajú o názor
uchádzačov na ich spoločnosť
skôr náhodne alebo vôbec.“
„50% respondentov
uviedlo, že prieskum
angažovanosti
nerealizujú vôbec,
alebo v intervale raz
za dva roky. V dobe
rýchlych zmien to ….
Že by tyto společnosti
nezajímalo, jak moc
pracují s potenciálem
svých lidí?“
Raz
za 2 roky
Vôbec
nerobíme
37%
50%
21%
27%
29%
13%
13%8%
2%
Nikdy sme
sa o to nezaujímali
Len občas,
skôr náhodne
50% 47%
3%
Veľmi často
7

9.
Samostatná časť "kariéra" na webovej stránke spoločnosti
Nábor na univerzitách (Campus Management)
SAtraktívne spracovaný uvítací balíček pre nových zamestnancov
Unikátny obsah náborovej komunikácie vychádzajúci zo stratégie značky
Stratégie pre budovanie značky zamestnávateľa
Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty
Plán pre formovanie firemnej kultúry
Kariérne profily na sociálnych sieťach (LinkedIn, Facebook, Youtube a iné)
Video predstavujúce firemnú kultúru a zamestnancov
Začlenenie herných prvkov (Gamifikácie) do náborového procesu a komunikácie
Cielené náborové kampane na konkrétnu pozíciu
Optimalizácia kariérnych stránok pre zobrazenie na mobilných telefónoch
Samostatné kariérne www stránky (Microsites)
Vysvetlenie firemných hodnôt a ich prejavov v praxi
Jedinečný prísľub značky zamestnávateľa (Employer value proposition)
Analýza náborovej stratégie konkurencie
Výskumy rozhodovacích kritérií cieľovej skupiny uchádzačov
Veľké socio-výskumy (Big data)
19
14
9
8
6
6
6
5
5
4
4
4
4
4
3
1
Nástroje HR marketingu / Používané a fungujúce skvele (%)
0 % 3% 10 % 15 % 20 %
8
V tejto kategórii vychádzajú ako najviac
osvedčené nástroje kariérna sekcia na
webovej stránke spoločnosti a komunikácia a nábor
študentov na univerzitách.0
0

10.
Vedúcim trendom HR marketingu je
podobne ako v Českej republike
Stratégia pre budovanie značky zamestnávateľa.
Tento rok na nej pracuje 25% spoločností, pričom
50% spoločností už stratégiu stanovenú má.
Video predstavujúce firemnú kultúru je vo svete už
dlho dobrým základom a tento trend vyplývajúci
z prieskumu je pozitívnym zistením.
Stratégie pre budovanie značky zamestnávateľa
Video predstavujúce firemnú kultúru a zamestnancov
Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty
Plán pre formovanie firemnej kultúry
Kariérne profily na sociálnych sieťach (LinkedIn, Facebook, Youtube a iné)
Jedinečný prísľub značky zamestnávateľa (Employer value proposition)
Unikátny obsah náborovej komunikácie vychádzajúci zo stratégie značky
Vysvetlenie firemných hodnôt a ich prejavov v praxi
Cielené náborové kampane na konkrétnu pozíciu
Veľké socio-výskumy (Big data)
Atraktívne spracovaný uvítací balíček pre nových zamestnancov
Optimalizácia kariérnych stránok pre zobrazenie na mobilných telefónoch
Výskumy rozhodovacích kritérií cieľovej skupiny uchádzačov
Analýza náborovej stratégie konkurencie
Nábor na univerzitách (Campus Management)
Samostatné kariérne www stránky (Microsites)
Začlenenie herných prvkov (Gamifikácie) do náborového procesu a komunikácie
Samostatná časť "kariéra" na webovej stránke spoločnosti
13
10
9
8
6
6
7
6
6
5
5
5
3
3
3
1
2
2
Nástroje HR marketingu / Začnú sa používať tento rok = trendy (%)
0 % 5% 10 % 15 %
9

11.
Analýza náborovej stratégie konkurencie
Výskumy rozhodovacích kritérií cieľovej skupiny uchádzačov
Začlenenie herných prvkov (Gamifikácie) do náborového procesu a komunikácie
Veľké socio-výskumy (Big data)
Samostatné kariérne www stránky (Microsites)
Optimalizácia kariérnych stránok pre zobrazenie na mobilných telefónoch
Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty
Jedinečný prísľub značky zamestnávateľa (Employer value proposition)
Video predstavujúce firemnú kultúru a zamestnancov
Unikátny obsah náborovej komunikácie vychádzajúci zo stratégie značky
Kariérne profily na sociálnych sieťach (LinkedIn, Facebook, Youtube a iné)
Stratégie pre budovanie značky zamestnávateľa
Samostatná časť "kariéra" na webovej stránke spoločnosti
Nábor na univerzitách (Campus Management)
Atraktívne spracovaný uvítací balíček pre nových zamestnancov
Cielené náborové kampane na konkrétnu pozíciu
Plán pre formovanie firemnej kultúry
Vysvetlenie firemných hodnôt a ich prejavov v praxi
10
8
8
8
6
7
7
6
5
5
5
4
4
4
4
3
3
4
Nástroje HR marketingu / Nepoužívané + Neosvedčili sa nám (%)
0 % 2 % 6 % 8 %4 % 10 %
10
Významnou súčasťou Stratégie
pre budovanie značky zamestná-
vateľa je nepochybne Jedinečný
prísľub značky zamestnávateľa (Employer
Value Proposition). Pre jeho “tvorbu“ sú okrem
iného potrebné Výskum rozhodovacích kritérií
a Analýza náborovej komunikácie. Tieto nás-
troje sa však v prieskume objavujú skôr v ka-
tegórii neznáme a nepoužívané . To bude v
tomto roku výzva pre HR tímy, ktoré na Stra-
tégii pre budovanie značky zamestnávateľa.
Firmy sa tiež veľmi nezaoberajú optimalizáciou
svojich kariérnych stránok pre mobilné telefó-
ny, čo je v dobe “smartphonov” prekvapivé.

12.
Neznáme
Začlenenie herných prvkov (Gamifikácie) do náborového procesu a komunikácie
Výskumy rozhodovacích kritérií cieľovej skupiny uchádzačov
Veľké socio-výskumy (Big data)
Jedinečný prísľub značky zamestnávateľa (Employer value proposition)
Optimalizácia kariérnych stránok pre zobrazenie na mobilných telefónoch
Samostatné kariérne www stránky (Microsites)
Unikátny obsah náborovej komunikácie vychádzajúci zo stratégie značky
Analýza náborovej stratégie konkurencie
Nábor na univerzitách (Campus Management)
Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty
Video predstavujúce firemnú kultúru a zamestnancov
Vysvetlenie firemných hodnôt a ich prejavov v praxi
Atraktívne spracovaný uvítací balíček pre nových zamestnancov
Kariérne profily na sociálnych sieťach (LinkedIn, Facebook, Youtube a iné)
Stratégie pre budovanie značky zamestnávateľa
Samostatná časť "kariéra" na webovej stránke spoločnosti
Cielené náborové kampane na konkrétnu pozíciu
Plán pre formovanie firemnej kultúry
19
14
14
13
11
5
9
3
3
2
2
2
2
2
2
0
0
0
Nástroje HR marketingu / (%)
0 % 5% 10 % 15 % 20 %
11
V kategórii neznáme alebo nepoužívané sa objavujú
rovnaké nástroje. Gamifikácia sa neujala“ v HR
marketingu rovnako ako v marketingu všeobecne.
Neznámym nástrojom pre HR zostávajú BigData, ktoré naopak
v marketingu zaznamenávajú raketový vzostup. Otázkou ale
ostáva, či je na malom slovenskom, ale napr. aj na českom trhu
použitie BigData vôbec rozumné. Výskum rozhodovacích kritérií
cieľovej skupiny uchádzačov a analýza náborovej komunikácie
konkurencie možno znie príliš vznešene. Vo svojej podstate však
ide hlavne o to, že je potrebné vedieť/zistiť, čo je pre uchádzača
dôležité pri výbere zamestnávateľa, podľa akých kritérií sa
predovšetkým rozhodujú - obchodníci, IT špecialisti, čašníci atď.

13.
7
0
3
7
3
3
0
10
3
0
3
23
10
3
10
3
0
10
Nepoznáme Nepoužívame
Plánujeme
používať
tento rok
Neosvedčili
sa nám
Dobre sa
nám osvedčili
Osvedčili
sa nám skvele
14
14
3
0
13
0
5
2
2
2
2
2
9
11
2
0
19
3
8
9
10
4
6
3
5
5
5
3
4
2
7
7
4
4
9
3
5
3
3
13
6
8
6
9
10
6
5
1
2
5
7
6
2
3
2
2
2
6
5
9
6
5
5
9
8
8
5
3
8
10
1
8
0
0
1
6
3
6
8
6
5
4
9
19
4
4
5
4
4
14
Veľké socio-výskumy (Big data)
Výskumy rozhodovacích kritérií cieľovej skupiny uchádzačov
Analýza náborovej stratégie konkurencie
Stratégie pre budovanie značky zamestnávateľa
Jedinečný prísľub značky zamestnávateľa (Employer value proposition)
Plán pre formovanie firemnej kultúry
Unikátny obsah náborovej komunikácie vychádzajúci zo stratégie značky
Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty
Video predstavujúce firemnú kultúru a zamestnancov
Vysvetlenie firemných hodnôt a ich prejavov v praxi
Atraktívne spracovaný uvítací balíček pre nových zamestnancov
Samostatná časť "kariéra" na webovej stránke spoločnosti
Samostatné kariérne www stránky (Microsites)
Optimalizácia kariérnych stránok pre zobrazenie na mobilných telefónoch
Kariérne profily na sociálnych sieťach ( LinkedIn, Facebook, Youtube a iné)
Cielené náborové kampane na konkrétnu pozíciu
Začlenenie herných prvkov (Gamifikácie) do náborového procesu a komunikácie
Nábor na univerzitách (Campus Management)
Nástroje HR marketingu / Prehľad (%)
12

14.
Pokiaľ chcú firmy získať tých najlepších ľudí
(a osloviť aj pasívnych kandidátov), budú musieť
začať investovať do Značky zamestnávateľa HR
marketingu viac úsilia a prostriedkov.
Trendom je sústrediť sa na to, ako zaujať
a „pritiahnuť ľudí“, čo je veľký rozdiel v porovnaní
s „oslovovaním“ alebo „preplácaním“ ľudí na trhu práce.
Hranice medzi kanceláriami a okolitým svetom sa
do značnej miery zbúrali (napríklad vďaka sociálnym
sieťam). Je preto dôležité budovať značku, ktorá pôsobí
relevantne a autenticky a zároveň je jedinečná vo vzťahu
ku konkurencii.
Hlavným nástrojom HR marketingu na Slovensku
sú podľa prieskumu pracovné portály. Ich hlavnou
nevýhodou je, že sú určené pre aktívne hľadajúcich
kandidátov. Tí najlepší ľudia však prácu pravdepodobne
majú a práve tých je potrebné zaujať a stať sa pre nich
zaujímavou voľbou a lepšou možnosťou. Túto funkciu
však pracovné portály nesplnia. Možno preto sa úspešné
firmy zameriavajú na programy odporučenia. Nikto nevie
firmu predať lepšie ako samotní zamestnanci.
Sociálne siete pri ich správnom využití môžu
zohrávať kľúčovú rolu v HR marketingu.
Prostredníctvom nich môžu potenciálni kandidáti
nahliadnuť dovnútra firmy, čo je jedným z prvých krokov
kandidáta pri rozhodovaní o firme ako takej a jej kultúre.
Obrovský potenciál sociálnych sietí môžu firmy využiť
iba za podmienky, že oslovia kandidátov „unikátnym
obsahom“.
Zapojenie expertov na marketing do
HR marketingových aktivít je v zahraničí bežným
javom. Marketingová kompetencia sa pre HR
manažérov stáva dôležitou odbornou kompetenciu,
ktorú si môžu rozvíjať a doplniť práve pri spolupráci
s marketingovými a brand manažérmi.
Značka zamestnávateľa je tým, čo si o firme
myslia, čo vo vzťahu k nej cítia nielen kandidáti aj
zamestnanci. Preto je potrebné ich do procesu
budovania značky aj HR marketingových nástrojov
aktívnejšie zapojiť.
Trendy alebo akým smerom je dobré sa uberať?
13

15.
Od roku 1994 sa snažíme zlepšovať svet ako v pracovných projektoch, tak aj v tých
dobrovoľníckych a neziskových. Vášnivo radi robíme svoju prácu a robíme všetko preto,
aby sme mohli byť hrdí na čokoľvek, čo robíme. Sme radi, že naši klienti, priaznivci
a priatelia nám to umožňujú!
O Maxman Consultants
www.maxman-consultants.com