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HPX Talk 40:行銷總監十年經驗談:如何以 OKR 和 WBS 幫助團隊?

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從教育、行銷新創到營運工作,從展場、Food Panda、健康媒體華人健康網(Yahoo!健康)到公關顧問,若說從事十年行銷工作學會了什麼?最大的感想就是:不要搞死自己!

怎麼搞死自己?追專業、追技術、追新聞、追八卦,資訊就是力量的時代,在比的是誰的資訊焦慮比較嚴重!

怎麼不搞死自己?每個人一天都只有 24 小時,除非你是妙麗有時間沙漏。決定任務優先權,一切都要有計畫(握拳)。

在這次 Talk 裡面,Believe 將和大家分享從事行銷工作十年見聞及從中學到的體悟和技能,包含:以 OKR 目標訂定,項目規劃、拆解項目、任務優先權分配…並介紹一系列工具,分享實際操作經驗。適合行銷企劃、產品經理、專案經理、新手主管,以及不想累壞自己又想有一番作為的你!

內容大綱:
1. 目標正確不至於浪費時間:
– 目標訂定 OKR 與 KPI
– 項目規劃 Work Breakdown Structure(WBS)
– 拆解項目
– 各個階段如何分享
2. 要緊事、首先辦,信任工具而非記憶:
– 任務優先權分配
3. 實作技巧
4. Q & A

Publicado en: Empresariales
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HPX Talk 40:行銷總監十年經驗談:如何以 OKR 和 WBS 幫助團隊?

  1. 1. 若說行銷十年學會了甚麼 Believe Liao VOCAL MIDDLE策士事業群總監(休假中)
  2. 2. 所以我過去到底做了甚麼?? 7
  3. 3. 「餐飲外送員」 曾經是一個 不存在的職業 Foodpanda 行銷總監 8
  4. 4. 從「不存在」到「被看見」到「被需要」 一天工作18個小時 9
  5. 5. 「打電話叫計程車」 是2014年以前 的常識 Easytaxi 行銷總監 10
  6. 6. 「選對敵人」也能「創造口碑」 每天不斷跟司機「搏感情」,司機才會給乘客「真感情」 11
  7. 7. 14 要顧好生活、家庭、健康與工作 真的很難
  8. 8. 甚麼是行銷? 15 UX說法 所有科班出身的(老人家),必定從4P開始談 4P經典理論 APPLE將4C驗證到一個新的高度 4C – 以使用者為出發點 只要湊出來就能變成一套說法啦…. 反正各種理論…. 為了達到這兩個目的,進行各種研究與實驗, 促購與品牌但久了很容易辨別真貨假貨 就只在到底能不能做出結果 出張嘴 打開市場的一把鑰匙
  9. 9. 數位行銷把全世界推進了一個窘境….. 17 預算投入 曝光管道 • 選擇渠道 點擊導入 • 受眾相性 轉換 • 訂單/名單 CTR 點擊率CVR轉換率 ROAS 廣告投報率 CPA 每 次 行 動 成 本 CPC 每 次 點 擊 成 本 • 渠道選擇精準 • 受眾相性 • 轉換率 • 廣告投報率 突然一切皆可數據化。
  10. 10. 消費者決策歷程 1 決策 方案 評估 信息 收集 動機 確認 動機需求 創造需求 提供動機 加強動機 提供整理過的 易吸收的訊息 協助方案評估 影響 付款方式決策 行銷在做的事… 教育市場 宣傳曝光 媒體與KOL 內容行銷 內容與話術 促購方案 Call to Action (然後取個裝B的名字)
  11. 11. 2010畢業至今8年,算是有個滿意的薪資曲線 21 Food Panda Easy Taxi 沒事別創業 媒體很糟 最近一份工作 全職主夫 專員
  12. 12. 但是通常當你的薪資增加,健康就是會降低啦… 22
  13. 13. 若說行銷十年學會了甚麼
  14. 14. 就真的只在「不要搞死自己」
  15. 15. 我認為行銷工作的內容 25 • 大多來自過去生活經歷以及工作上的經驗累積 創意 / 技能 / 知識 • 鍛鍊和生活環境的壓迫 體力 / 熱情 • 理解目標、拆解項目、分配工作… 正確的規劃 • 所謂的「時間觀念」:精準與細膩 有效的利用時間 就業前多累積 就業後要擠出時間 有意識到就要學習 學習後要多多練習
  16. 16. 在有效資源內做到最大化的規劃 26 目標的訂定 項目規劃 任務優先權分配 OKR & KPI Work Breakdown Prioritize 實作技巧 演練與QA Time Table QA
  17. 17. 如何(不)搞死自己 27 設定目標 分享目標 拆解項目 分享項目 回饋 執行 分享順序 決定順序 如果大家都知道你要做啥、怎麼做,你還是做到死,那快逃吧。 分享、分享、分享
  18. 18. 工作分解結構 Work Breakdown Structure 項目規劃
  19. 19. 工作分解結構 Work Breakdown Structure • MECE 原則 • 100%涵蓋 • 互不干涉 • 細節層級 • 80hrs • 經驗法則 • 編碼 • 原則 2018 發展計畫 總體規劃 • 聚焦會議 • 計畫撰寫 基礎規劃 • 項目盤點 • 目標聚焦會議 • 預算規劃 營運規劃 • 硬體 • 軟體 (運作) • 媒體 (行銷規劃) • 營運 (業績數字) 開發規劃 • 市場研究 • 產品/服務開發 • 測試 • 生產
  20. 20. RACI 矩陣 30 負責 Responsible 執行 Accountable 顧問 Consult 同步告知 Inform SMARTS Specific 明確 Measurable 可量測 Achievable 做得到 Resourceful 有資源 Time Table 時間表/進度表 Sharing 肯分享
  21. 21. OKR & KPI 目標的訂定
  22. 22. OKR • 目標關鍵成果 • OBJECTIVE KEY RESULT • 長遠的目標為何?? • 關鍵績效 • KEY PERFOMANCE INDICATOR • 持續性的衡量標準 KPI
  23. 23. 防彈咖啡?低GI飲食?持之以恆的運動?
  24. 24. 減20KG?還是為了更健康?
  25. 25. 35 廣告曝光數字?花費單位成本?
  26. 26. 36 為了將本求利?還是純市場宣傳?
  27. 27. Prioritize 任務優先權
  28. 28. 利害關係人帶來的層級優先權 • 組織內的角色 • 優先被組織影響的對象 • 對品牌有高度信任的客戶 • 社群客戶 • 隨機因需求找到的客戶 層級 優先權 有趣的是:往往那些我們覺得少數的族群,偏偏他們越是 重要
  29. 29. 輕重緩急 層級 優先權 • 確認長久計畫 • 符合規畫原則、給出時間、按部就班進行 重要而時緩 • 找到有效的記錄方式 • 集中處理 事輕而時緩 • 任何事情到了這個地步都是不樂見的 • 必投入大量資源處理 • 否則會隨著層級優先權往中央上方延燒 重要而緊急 • 分配任務 • 及時處理 事輕而緊急 事情只會變優先、變重要而且變緊急 A C E B 整死人 拖垮人 高來 高去 煩死人
  30. 30. 40 工作分解結構 Work Breakdown Structure • 同時可見效果 • 整體到細微 • 報告與進度一致化 • 權限分層 • 彼此了解但不干涉 • 項目清楚而有引導性 • 彈性可調整 • 「同步」可以創造一天16個小時 規劃 • 以平台規劃為範例 範例
  31. 31. 架構優先的規劃方式 實作技巧
  32. 32. 通用型架構 - Begin with The End in Mind 42 示意、說故事的能力 帶領團隊/業主看到完成版 建構的順序一般為:硬體、軟體、媒體 以消去法將每個項目獨立 需要時序長的、有前提與優先權的先進行 排序、規劃、分配 透過通用型架構,可以用來溝通、規畫各種形式的內容 包括活動、建構產品或服務項目的專案等
  33. 33. 43 商業與調查型架構 – 8方向架構 • 上下:由供應走往通路 • 前後:從過去走向未來 • 左右:從營運走進客群 • 裡外:由組織走入市場 供應 通路 過去 未來 營運 客群 組織 市場 此架構適用於商業情境 商業、創業規劃,競品調查,背景調查與企業現況分析等
  34. 34. 最後,來聊聊我所認識的這個市場 44 QA…
  35. 35. 我所看過的這些人(從馬斯洛心理需求階層論來談談) 45 1 2 3 4 5 有就好 應該要 有更好 我想要 我願意 尊重需求 成就感、被尊重 社交需求 愛與被愛、友情與隸屬 安全需求 人身安全、免於傷害 生理需求 飽食、溫暖、性慾 自我實現需求 發揮潛能、追求真善美 受雇 管理 外包 創業 造業
  36. 36. 醒醒吧,你沒有錢。 46
  37. 37. 值多少錢(怎麼開價)?是一個大問題。
  38. 38. 價值估算的正道究竟為何? 48
  39. 39. 個人 做一年存一年,不是太過分的想像 49
  40. 40. 業主 / 老闆 生存、發展、福利 50
  41. 41. 硬體 軟體 媒體 流程 細節 美感 溝通 說服 領導 進退 談判 政治 對知識、能力,還有錢,永遠的渴求
  42. 42. To Believe, to Be Lived. Thanks.

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