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Multicanalidad vs
Omnicanalidad
Diferencias y aplicaciones prácticas
Julio, 2020
Business Management Allied
2
Tendencias de la Transformación Digital del
sector Retail
Fuente: Aitana Soluciones ERP y CRM – Blog, 2017.
La Omnicanalidad – Los usuarios utilizando
diferentes canales para comprar.
Automatización, Personalización y
Recomendación – La tecnología permite
introducir mejoras en las experiencias.
mCommerce – Dispositivos móviles son un aliado
de las tiendas físicas.
Click&Mortar y Click&Collect – La compra
online y recogida en la tienda se está
generalizando.
Big Data y Fast Data – Uso de la data para
conocer mejor los hábitos y gustos del cliente.
IoT – Utilizado para personalizar la información y
promociones y rediseñar las tiendas.
Retail ”como servicio” – Servicios en la nube y
otras tecnologías digitales ayudan a desarrollar
modelos de venta y distribución bajo demanda.
Las redes sociales – No son solo herramientas
de marketing sino que tienen presencia a través de
toda la cadena de valor.
Convergencia off-on – La tecnología permite a
la tienda relacionarse mejor con el cliente. Las
tiendas online interesadas en espacios físicos.
Dispositivos y tecnologías en
supermercados virtuales – Soluciones de VR,
etiquetas RFID, etc. estan cada vez mas frecuentes.
Business Management Allied
3
Los consumidores de hoy están comprando en
diferentes canales
Tienda Física
Tienda en Línea
Amazon
eBay
Instagram
Snapchat
Facebook
Otros
¿En cuál de los siguientes lugares ha comprado en los últimos 6 meses?
Fuente: Research study by BigCommerce.
•Las generaciones más jóvenes
usan todas las redes sociales
para comprar.
•La generaciones más jóvenes
usan las tiendas físicas
considerablemente menos
frecuente: Gen Z solo 9.6%.
•Las generaciones más jóvenes
son más propensas a devolver
productos y valoran la
velocidad y facilidad de la
experiencia de compra.
Business Management Allied
4
Estamos navegando hacia un ecosistema
MULTICANAL
Históricamente El Pasado El Pasado
reciente
El Presente El Futuro
Tiendas Físicas
“Los clientes nos
buscarán”
E-Commerce
“Necesitamos
vender on-line”
Multicanal
“Muchos clientes
compran a través
de los canales”
Omnicanal
“Productos y
servicios relevantes
en cualquier lado”
Ecosistema
“Uso del ecosistema
de productos y
servicios”
Fuente: Deloitte. Building the Omni-channel journey. 2017.
Business Management Allied
5
¿Qué es la OMNICANALIDAD?
• Integración de todos los canales existentes en un mercado y la
capacidad de una compañía para comunicar, vender y fidelizar
a sus clientes en ellos.
• Lo importante de esta comunicación es el correcto
funcionamiento de todos los canales en el que el mensaje sea
fluido y se respete la calidad y forma del mismo.
• El cliente no sólo quiere ser atendido por cualquier canal , sino
que también espera que esta atención, independientemente
del medio empleado, sea de idéntica calidad.
Business Management Allied
6
Multicanalidad vs Omnicanalidad
Estrategia Multicanal Estrategia Omnicanal
Usando diferentes canales para el
mismo mensaje.
Puntos no conectados.
Mismo mensaje pero mensajes se adaptan
a cada punto de contacto: Personalización.
Puntos interconectados.
Business Management Allied
7
Ejemplo de Omnicanalidad
• Los clientes esperan acceder a la
información en cualquier
momento.
• Tiempos de entrega más rápidos
y una experiencia de compra
personalizada.
• Las compañías no pueden
cumplir estas expectativas
utilizando un enfoque tradicional.
• Para lograr el éxito en el futuro,
es necesario una estrategia
omnicanal.
Fuente: DHL Omnichannel logistics trend report
Business Management Allied
8
Beneficios de la OMNICANALIDAD
MAS CANALES PARA VENDER
MEJOR EXPERIENCIA DEL USUARIO
BRANDING PARA TUS EMPRESAS
CERCANÍA EN EL TRATO CON EL CLIENTE
CENTRALIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
FIDELIZACIÓN DEL USUARIO
MAYOR ROI EN LAS CAMPAÑAS DE MARKETING
21%
28%
52%
25%
32%
43%
49%
36%
14%
Una vez a la semana Al menos una vez al mes, menos
de una vez por semana
Menos de una vez al mes
1-4 5-9 >10
Beneficios para tu Negocio Compradores que interactúan con retailers
en diferentes canales compran mas
frecuente...
Número de canales involucrados.
¿Qué tan frecuente compra en el website de su retailer favorito?
Fuente: BI Intelligence – Fluent – Digital Commerce 360.
...y las compañías con estrategias omnicanal
retienen a un promedio de 89% de sus
clientes de un canal a otro.
Business Management Allied
9
El COVID-19 ha acelerado una nueva fase del
retail: “El Retail Líquido”
Menos Demanda
Mas Competencia
El retail líquido es un espacio fluido donde las líneas están borrosas entre las entregas a
domicilio, el e-commerce, en casa y fuera de casa.
Mas/Menos Desempleo Mas/Menos Distanciamiento
Cambios en Ingresos Cambios en la Casa
Reducción de gastos
Marcas privadas
Tiendas de Descuento
Promociones
Presión en márgenes
E-commerce
Entregas a domicilio
Cocinar
Higiene
Belleza
Fuente: Omnichannel 2020: A global view on how COVID-19 is transforming FMCG and the retail environment. Kantar.
Business Management Allied
10
El foco de las compañías para entregar una
experiencia omnicanal superior:
Fuente: Ready to ‘where’: Getting sharp on apparel omnichannel excellence. Mckinsey, 2019.
Estrategia
Omnicanal
Experiencia Conveniencia
Servicio
Surtido
Precio
Debe ganar
Indispensable
Diferenciadores
Tiendas, websites, aplicaciones, redes
sociales, marketplace, tiendas outlets.
Business Management Allied
11
El surtido es el factor mas importante para
generar tráfico a través de los canales.
Fuente: “The 10 steps to building a successful e-Commerce strategy”. Accenture.
Surtido
✚
✚
Sensibilidad para el cliente
Importancia
económica
TRÁFICO
IMÁGEN
MÁRGEN
SERVICIO
Cantidades
Marginalidad
Rotación
Penetración
Intercambio
Regularidad
Periodicidad
Localización
Debe ganar
Business Management Allied
12
Las experiencias de los clientes pueden generar
ventajas competitivas.
Fuente: Junio 21, 2016, “Customer Experience Drives
Revenue Growth, 2016”. Forrester Report.
Experiencia
17%
3%
Crecimiento promedio en ingresos
2010-15
Los líderes en
experiencia del
cliente crecen sus
ingresos más
rápido que sus
competidores.
Factores claves
•Productos fáciles de
encontrar.
•Proceso de pago
fácil.
•Entrega rápida.
Indispensable
Business Management Allied
13
Los consumidores son impacientes.
Servicio
Fuente: Hubspot Research Consumer Support Survey, 2018.
• Incluir la información de contacto de su empresa en cada página de
su tienda en línea,
• Considerar la integración de un chatbot para responder las preguntas
de los clientes en tiempo real.
• Conectarse con ellos en sus canales de redes sociales.
Cómo Mejorar
82%
90%
59% 75% 72%
Marketing Ventas S/Clientes
% de clientes que definen “inmediato” como 30 min o menos
% de clientes que califican
una “respuesta inmediata”
como importante o muy
importante cuando tienen
una pregunta de servicio
a clientes.
% de clientes que califican
una “respuesta inmediata”
como importante o muy
importante cuando tienen
una pregunta de ventas o
marketing.
La velocidad es clave para el consumidor de hoy y la paciencia
se agota en 30 min.
Indispensable
Business Management Allied
14
El precio debe estar alineado al valor de la
experiencia
Precio
Fuente: “How to Use Customer Groups to Enhance Your Pricing Strategy?”. Mageworx.com – Ellie Yantsan blog.
Estrategias de Precio Grados de Diferenciación
de Precios
Precio basado
en costos
Precio basado
en mercado
Precio de
Diferenciación
Precio
Dinámico
Precio basado en el
Consumidor.
Precio
Pesonalizado
Precio
Basado en
Versiones
Precio de
Grupo
1
2 3
Maximiza el
precio que el
comprador
está dispuesto
a pagar.
Crear un
producto un
poco diferente
para
diferenciar el
precio.
Dividir el
mercado en
segmentos.
Diferenciador
Business Management Allied
15
La conveniencia es la principal razón para
comprar en línea.
Conveniencia
Fuente: Nielsen
40% 40%
Conveniencia Valor
Diferenciador
• Opciones de entrega
flexibles.
• Ubicación de lugares de
compra.
• Cambios tranparentes
entre canales.
Beneficios percibidos y
recibidos por el dinero
que pago.
Business Management Allied
16
El E-commerce tuvo su mayor aceleración en
LATAM durante el COVID-19
Business Management Allied
17
El E-commerce tuvo su mayor aceleración en
LATAM durante el COVID-19
Business Management Allied
18
Mucha gente espera seguir comprando en línea
después del COVID-19
Uso del E-commerce antes y después del COVID-19
% de entrevistados comprando algo, mucho o todo en línea.
Antes del COVID-19
Fuente: McKinsey Survey: US consumer sentiment during the coronavirus crisis. Pulse survey 6/1 – 6/7, 2020; n = 1966.
Crecimiento de consumidores
comprando en línea.
Comestibles
Prod para el Hogar
Prod Cuidado Pers.
Alimentos (Domicilio)
Snacks
Medicinas OTC
Suplem./Vitaminas
% Crecimiento en clientes
comprando las categorías
en línea.
+31%
+26%
+30%
+31%
+46%
+43%
+23%
Business Management Allied
19
Ventajas del E-commerce
MAYOR ALCANCE – Acceso en cualquier lado, a cualquier hora, cualquier día.
Presencia de marca ampliada exponencialmente.
MEJORA LA IMÁGEN – La compañía se posiciona como actualizada con nuevas
tecnologías. Marca innovadora.
REDUCE COSTOS – Costo menor a abrir una tienda. Costos de marketing
tambien mas reducidos. Permite precios reducidos.
MEJORA CONOCIMIENTO DE LOS CLIENTES – Se obtiene mucha información de
hábitos de compra e información demográfica. Se puede tener contacto directo
con clientes.
PERSONALIZA LA ATENCIÓN – Oportunidad para personalizar la experiencia de
compra.
Business Management Allied
20
Acciones para un E-commerce efectivo
Productividad
Optimizar la operación
con bajo número de
empleados.
Integración Perfecta
Basos de datos e
información integradas
y actualizadas.
Acceso
Infromación del CRM y
otras plataformas
accesible a todos los
empleados.
Logística
Utilizar 3PL ya que son
mas eficientes.
Control de Costos
Cuidar el costo de
servir, con especial
atención a la logística.
Alinear servicios a las
necesidades.
Mantener Flexibilidad
Proveer a los clientes
opciones de cómo
navegar sus procesos y
comprar sus productos.
Business Management Allied
21
Elementos esenciales para diseñar un Route-to-
Market exitoso
Basado
en Mercado Coherente
• RTM diseñado del mercado
hacia atrás.
• Asegurar alineamiento con
las necesidades del cliente
y consumidor.
• Entendimiento cuantitativo
y cualitativo de los
segmentos de clientes,
incluyendo el potencial de
crecimiento, necesidades
de clientes en los
segmentos, huella
geográfica, volúmen y
rentabilidad.
1 2
Balanceado
3
Flexible
4
• Alineado e integrado con el
marco de servicio a cliente
de la compañía.
• Las metas estratégicas
fluyen desde arriba y el
apoyo fluye desde abajo.
• El modelo RTM ayuda a
definir el modelo operativo
de la compañía, dictando
elementos requeridos para
apoyar el modelo de RTM.
• El RTM debe ayudar a
identificar y balancear las
diferentes prioridades.
• Tres grupos de prioridades
deben ser consideradas: a)
necesidades y preferencias
de los clientes, b)
crecimiento de las ventas y,
c) costo total de servir.
• Debe haber un balance
entre las 3 prioidades y
determinar el nivel de
ajuste necesario.
(1) Fuente: Strategy& - PWC – Getting routes to market right.
• Debe incluir diferentes
alternativas de diseño y
métodos para determinar
cuáles son las mas
indicadas para los clientes.
• Flexibilidad en términos
del diseño del modelo de
RTM y métodos para
mejorarlo o adaptarlo a las
condiciones cambiantes.
Business Management Allied
22
Guía de ajuste al Route to Market
Impacto Ajustes Habilitadores
Nuevos hábitos de uso y consumo de
productos.
• Entender tendencias e impactos
(magnitud y tiempos) en mis categorías.
• Entender nuevas rutas de compra.
• Observación.
• Conversación con clientes.
• Entrevistas a consumidores.
• Reportes e información disponible en la
web.
Cambios en la utilización de medios
de información.
• Entender factibilidad de vender
productos o servicios a través de esos
medios.
• Plataforma comercial a través de medios
identificados.
• Equipo capacitado y dedicado a manejar
esas rutas de venta.
Interacciones con clientes B2C y B2B
son mas digitales.
• Asegurar plataformas digitales de
interacción (ventas, servicios a clientes,
etc.)
• Equipo tecnológico apropiado
(hardware, software, apps.)
• Entrenamiento a la fuerza de ventas y
servicio a clientes.
Reconfiguración de las ventas entre
canales (tiendas de barrio,
supermercados, tiendas de
conveniencia, etc.
• Entender los cambios de volúmen y
ventas entre canales, su duración e
impacto en el negocio.
• Identificar recursos necesarios para hacer
ajustes (si es necesario).
• Asignar recursos para la implementación.
• Reportes e información disponible en la
web.
• Análisis de variables influenciando los
cambios.
• Presupuestos disponibles.
Explosión del E-commerce
• Entender tamaño de la oportunidad,
costos y ROI.
• Definición del portafolio, precios,
logística y plan de apoyo.
• Diseñar estrategia y plan de
implementación.
• Reportes e información disponible en la
web.
• Equipo y plataforma tecnológica
apropiadas (hardware, software, apps.)
• Entrenamiento a la fuerza de ventas y
servicio a clientes.

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Omnicanalidad vs Multicanalidad

  • 1. This document is confidential and is intended solely for the use and information of the client to whom it is addressed. Multicanalidad vs Omnicanalidad Diferencias y aplicaciones prácticas Julio, 2020
  • 2. Business Management Allied 2 Tendencias de la Transformación Digital del sector Retail Fuente: Aitana Soluciones ERP y CRM – Blog, 2017. La Omnicanalidad – Los usuarios utilizando diferentes canales para comprar. Automatización, Personalización y Recomendación – La tecnología permite introducir mejoras en las experiencias. mCommerce – Dispositivos móviles son un aliado de las tiendas físicas. Click&Mortar y Click&Collect – La compra online y recogida en la tienda se está generalizando. Big Data y Fast Data – Uso de la data para conocer mejor los hábitos y gustos del cliente. IoT – Utilizado para personalizar la información y promociones y rediseñar las tiendas. Retail ”como servicio” – Servicios en la nube y otras tecnologías digitales ayudan a desarrollar modelos de venta y distribución bajo demanda. Las redes sociales – No son solo herramientas de marketing sino que tienen presencia a través de toda la cadena de valor. Convergencia off-on – La tecnología permite a la tienda relacionarse mejor con el cliente. Las tiendas online interesadas en espacios físicos. Dispositivos y tecnologías en supermercados virtuales – Soluciones de VR, etiquetas RFID, etc. estan cada vez mas frecuentes.
  • 3. Business Management Allied 3 Los consumidores de hoy están comprando en diferentes canales Tienda Física Tienda en Línea Amazon eBay Instagram Snapchat Facebook Otros ¿En cuál de los siguientes lugares ha comprado en los últimos 6 meses? Fuente: Research study by BigCommerce. •Las generaciones más jóvenes usan todas las redes sociales para comprar. •La generaciones más jóvenes usan las tiendas físicas considerablemente menos frecuente: Gen Z solo 9.6%. •Las generaciones más jóvenes son más propensas a devolver productos y valoran la velocidad y facilidad de la experiencia de compra.
  • 4. Business Management Allied 4 Estamos navegando hacia un ecosistema MULTICANAL Históricamente El Pasado El Pasado reciente El Presente El Futuro Tiendas Físicas “Los clientes nos buscarán” E-Commerce “Necesitamos vender on-line” Multicanal “Muchos clientes compran a través de los canales” Omnicanal “Productos y servicios relevantes en cualquier lado” Ecosistema “Uso del ecosistema de productos y servicios” Fuente: Deloitte. Building the Omni-channel journey. 2017.
  • 5. Business Management Allied 5 ¿Qué es la OMNICANALIDAD? • Integración de todos los canales existentes en un mercado y la capacidad de una compañía para comunicar, vender y fidelizar a sus clientes en ellos. • Lo importante de esta comunicación es el correcto funcionamiento de todos los canales en el que el mensaje sea fluido y se respete la calidad y forma del mismo. • El cliente no sólo quiere ser atendido por cualquier canal , sino que también espera que esta atención, independientemente del medio empleado, sea de idéntica calidad.
  • 6. Business Management Allied 6 Multicanalidad vs Omnicanalidad Estrategia Multicanal Estrategia Omnicanal Usando diferentes canales para el mismo mensaje. Puntos no conectados. Mismo mensaje pero mensajes se adaptan a cada punto de contacto: Personalización. Puntos interconectados.
  • 7. Business Management Allied 7 Ejemplo de Omnicanalidad • Los clientes esperan acceder a la información en cualquier momento. • Tiempos de entrega más rápidos y una experiencia de compra personalizada. • Las compañías no pueden cumplir estas expectativas utilizando un enfoque tradicional. • Para lograr el éxito en el futuro, es necesario una estrategia omnicanal. Fuente: DHL Omnichannel logistics trend report
  • 8. Business Management Allied 8 Beneficios de la OMNICANALIDAD MAS CANALES PARA VENDER MEJOR EXPERIENCIA DEL USUARIO BRANDING PARA TUS EMPRESAS CERCANÍA EN EL TRATO CON EL CLIENTE CENTRALIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN FIDELIZACIÓN DEL USUARIO MAYOR ROI EN LAS CAMPAÑAS DE MARKETING 21% 28% 52% 25% 32% 43% 49% 36% 14% Una vez a la semana Al menos una vez al mes, menos de una vez por semana Menos de una vez al mes 1-4 5-9 >10 Beneficios para tu Negocio Compradores que interactúan con retailers en diferentes canales compran mas frecuente... Número de canales involucrados. ¿Qué tan frecuente compra en el website de su retailer favorito? Fuente: BI Intelligence – Fluent – Digital Commerce 360. ...y las compañías con estrategias omnicanal retienen a un promedio de 89% de sus clientes de un canal a otro.
  • 9. Business Management Allied 9 El COVID-19 ha acelerado una nueva fase del retail: “El Retail Líquido” Menos Demanda Mas Competencia El retail líquido es un espacio fluido donde las líneas están borrosas entre las entregas a domicilio, el e-commerce, en casa y fuera de casa. Mas/Menos Desempleo Mas/Menos Distanciamiento Cambios en Ingresos Cambios en la Casa Reducción de gastos Marcas privadas Tiendas de Descuento Promociones Presión en márgenes E-commerce Entregas a domicilio Cocinar Higiene Belleza Fuente: Omnichannel 2020: A global view on how COVID-19 is transforming FMCG and the retail environment. Kantar.
  • 10. Business Management Allied 10 El foco de las compañías para entregar una experiencia omnicanal superior: Fuente: Ready to ‘where’: Getting sharp on apparel omnichannel excellence. Mckinsey, 2019. Estrategia Omnicanal Experiencia Conveniencia Servicio Surtido Precio Debe ganar Indispensable Diferenciadores Tiendas, websites, aplicaciones, redes sociales, marketplace, tiendas outlets.
  • 11. Business Management Allied 11 El surtido es el factor mas importante para generar tráfico a través de los canales. Fuente: “The 10 steps to building a successful e-Commerce strategy”. Accenture. Surtido ✚ ✚ Sensibilidad para el cliente Importancia económica TRÁFICO IMÁGEN MÁRGEN SERVICIO Cantidades Marginalidad Rotación Penetración Intercambio Regularidad Periodicidad Localización Debe ganar
  • 12. Business Management Allied 12 Las experiencias de los clientes pueden generar ventajas competitivas. Fuente: Junio 21, 2016, “Customer Experience Drives Revenue Growth, 2016”. Forrester Report. Experiencia 17% 3% Crecimiento promedio en ingresos 2010-15 Los líderes en experiencia del cliente crecen sus ingresos más rápido que sus competidores. Factores claves •Productos fáciles de encontrar. •Proceso de pago fácil. •Entrega rápida. Indispensable
  • 13. Business Management Allied 13 Los consumidores son impacientes. Servicio Fuente: Hubspot Research Consumer Support Survey, 2018. • Incluir la información de contacto de su empresa en cada página de su tienda en línea, • Considerar la integración de un chatbot para responder las preguntas de los clientes en tiempo real. • Conectarse con ellos en sus canales de redes sociales. Cómo Mejorar 82% 90% 59% 75% 72% Marketing Ventas S/Clientes % de clientes que definen “inmediato” como 30 min o menos % de clientes que califican una “respuesta inmediata” como importante o muy importante cuando tienen una pregunta de servicio a clientes. % de clientes que califican una “respuesta inmediata” como importante o muy importante cuando tienen una pregunta de ventas o marketing. La velocidad es clave para el consumidor de hoy y la paciencia se agota en 30 min. Indispensable
  • 14. Business Management Allied 14 El precio debe estar alineado al valor de la experiencia Precio Fuente: “How to Use Customer Groups to Enhance Your Pricing Strategy?”. Mageworx.com – Ellie Yantsan blog. Estrategias de Precio Grados de Diferenciación de Precios Precio basado en costos Precio basado en mercado Precio de Diferenciación Precio Dinámico Precio basado en el Consumidor. Precio Pesonalizado Precio Basado en Versiones Precio de Grupo 1 2 3 Maximiza el precio que el comprador está dispuesto a pagar. Crear un producto un poco diferente para diferenciar el precio. Dividir el mercado en segmentos. Diferenciador
  • 15. Business Management Allied 15 La conveniencia es la principal razón para comprar en línea. Conveniencia Fuente: Nielsen 40% 40% Conveniencia Valor Diferenciador • Opciones de entrega flexibles. • Ubicación de lugares de compra. • Cambios tranparentes entre canales. Beneficios percibidos y recibidos por el dinero que pago.
  • 16. Business Management Allied 16 El E-commerce tuvo su mayor aceleración en LATAM durante el COVID-19
  • 17. Business Management Allied 17 El E-commerce tuvo su mayor aceleración en LATAM durante el COVID-19
  • 18. Business Management Allied 18 Mucha gente espera seguir comprando en línea después del COVID-19 Uso del E-commerce antes y después del COVID-19 % de entrevistados comprando algo, mucho o todo en línea. Antes del COVID-19 Fuente: McKinsey Survey: US consumer sentiment during the coronavirus crisis. Pulse survey 6/1 – 6/7, 2020; n = 1966. Crecimiento de consumidores comprando en línea. Comestibles Prod para el Hogar Prod Cuidado Pers. Alimentos (Domicilio) Snacks Medicinas OTC Suplem./Vitaminas % Crecimiento en clientes comprando las categorías en línea. +31% +26% +30% +31% +46% +43% +23%
  • 19. Business Management Allied 19 Ventajas del E-commerce MAYOR ALCANCE – Acceso en cualquier lado, a cualquier hora, cualquier día. Presencia de marca ampliada exponencialmente. MEJORA LA IMÁGEN – La compañía se posiciona como actualizada con nuevas tecnologías. Marca innovadora. REDUCE COSTOS – Costo menor a abrir una tienda. Costos de marketing tambien mas reducidos. Permite precios reducidos. MEJORA CONOCIMIENTO DE LOS CLIENTES – Se obtiene mucha información de hábitos de compra e información demográfica. Se puede tener contacto directo con clientes. PERSONALIZA LA ATENCIÓN – Oportunidad para personalizar la experiencia de compra.
  • 20. Business Management Allied 20 Acciones para un E-commerce efectivo Productividad Optimizar la operación con bajo número de empleados. Integración Perfecta Basos de datos e información integradas y actualizadas. Acceso Infromación del CRM y otras plataformas accesible a todos los empleados. Logística Utilizar 3PL ya que son mas eficientes. Control de Costos Cuidar el costo de servir, con especial atención a la logística. Alinear servicios a las necesidades. Mantener Flexibilidad Proveer a los clientes opciones de cómo navegar sus procesos y comprar sus productos.
  • 21. Business Management Allied 21 Elementos esenciales para diseñar un Route-to- Market exitoso Basado en Mercado Coherente • RTM diseñado del mercado hacia atrás. • Asegurar alineamiento con las necesidades del cliente y consumidor. • Entendimiento cuantitativo y cualitativo de los segmentos de clientes, incluyendo el potencial de crecimiento, necesidades de clientes en los segmentos, huella geográfica, volúmen y rentabilidad. 1 2 Balanceado 3 Flexible 4 • Alineado e integrado con el marco de servicio a cliente de la compañía. • Las metas estratégicas fluyen desde arriba y el apoyo fluye desde abajo. • El modelo RTM ayuda a definir el modelo operativo de la compañía, dictando elementos requeridos para apoyar el modelo de RTM. • El RTM debe ayudar a identificar y balancear las diferentes prioridades. • Tres grupos de prioridades deben ser consideradas: a) necesidades y preferencias de los clientes, b) crecimiento de las ventas y, c) costo total de servir. • Debe haber un balance entre las 3 prioidades y determinar el nivel de ajuste necesario. (1) Fuente: Strategy& - PWC – Getting routes to market right. • Debe incluir diferentes alternativas de diseño y métodos para determinar cuáles son las mas indicadas para los clientes. • Flexibilidad en términos del diseño del modelo de RTM y métodos para mejorarlo o adaptarlo a las condiciones cambiantes.
  • 22. Business Management Allied 22 Guía de ajuste al Route to Market Impacto Ajustes Habilitadores Nuevos hábitos de uso y consumo de productos. • Entender tendencias e impactos (magnitud y tiempos) en mis categorías. • Entender nuevas rutas de compra. • Observación. • Conversación con clientes. • Entrevistas a consumidores. • Reportes e información disponible en la web. Cambios en la utilización de medios de información. • Entender factibilidad de vender productos o servicios a través de esos medios. • Plataforma comercial a través de medios identificados. • Equipo capacitado y dedicado a manejar esas rutas de venta. Interacciones con clientes B2C y B2B son mas digitales. • Asegurar plataformas digitales de interacción (ventas, servicios a clientes, etc.) • Equipo tecnológico apropiado (hardware, software, apps.) • Entrenamiento a la fuerza de ventas y servicio a clientes. Reconfiguración de las ventas entre canales (tiendas de barrio, supermercados, tiendas de conveniencia, etc. • Entender los cambios de volúmen y ventas entre canales, su duración e impacto en el negocio. • Identificar recursos necesarios para hacer ajustes (si es necesario). • Asignar recursos para la implementación. • Reportes e información disponible en la web. • Análisis de variables influenciando los cambios. • Presupuestos disponibles. Explosión del E-commerce • Entender tamaño de la oportunidad, costos y ROI. • Definición del portafolio, precios, logística y plan de apoyo. • Diseñar estrategia y plan de implementación. • Reportes e información disponible en la web. • Equipo y plataforma tecnológica apropiadas (hardware, software, apps.) • Entrenamiento a la fuerza de ventas y servicio a clientes.