NH hoteles, marketing plan 2011

PLAN DE MARKETING

PLAN DE2011
MARKETING

5º ITM
Diego Toro Sánchez
José Luis Mateos Rodríguez

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1

Contenidos del documento

• DAFO

• RESUMEN EJECUTIVO

• ESTRATEGIAS

• PRESUPUESTO

• TIMING

2
2

DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS

• Baja tasa de ocupación en periodos no laborales. • Baja el gasto de consumo familiar

• Baja repetición de los clientes de nuestra cadena • Recorte de costes en las empresas.

• Estancado en hoteles de negocio • Baja la ocupación hotelera.

• Estancias de corta duración de clientes de negocio. • Aumento del precio de los vuelos “low COST".

• Caída del RevPar del 3%. • Sobre oferta del mercado hotelero.

• Pocas ventajas económicas en las promociones. • Alojamiento no hotelero con estancias medias más altas.
• Cambio en los consumidores: mayor demanda de alojamiento rural y
• Exceso de personal y servicios en épocas de crisis.
permanecen menos tiempo en destino.
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
• Más visitantes extranjeros vienen por negocios y el turismo de clase
• Amplia cobertura de las áreas de negocio.
media alta se mantiene con un porcentaje elevado de gasto
• Fuerte imagen de marca en sector negocios. •Predisposición y disponibilidad de los jóvenes de viajar
• 1ª ranking facturación en España, 3ª ranking europeo de hoteles de • España, 2º destino preferido por turistas extranjeros, destacando
negocio Cataluña, Baleares y Canarias.
• Buen estado de conservación, decoración y equipamiento y alta
• Se viaja más fuera de los meses de verano.
calidad el servicio.
• Respaldo del restaurador Ferrán Adriá. • Incremento de la facturación en hoteles de interior

• Óptima relación calidad/precio. • Crece la preocupación por la salud y el ocio.

• Programas de fidelización con ventajas.

• Diversificación del portfolio de productos

• Gran recuerdo espontaneo

DAFO

DEBILIDADES OPORTUNIDADES

• Baja tasa de ocupación en periodos no
• Más visitantes extranjeros vienen por negocios y el
laborables.
turismo de clase media alta se mantiene con un
porcentaje elevado de gasto
• Baja repetición de los clientes de nuestra
cadena
•Predisposición y disponibilidad de los jóvenes de viajar
• Estancado en hoteles de negocio
• España, 2º destino preferido por turistas extranjeros,
• Estancias de corta duración de clientes de
destacando Cataluña, Baleares y Canarias.
negocio.

• Caída del RevPar del 3%. • Se viaja más fuera de los meses de verano.

• Pocas ventajas económicas en las promociones. • Incremento de la facturación en hoteles de interior

• Crece la preocupación por la salud y el ocio.
• Exceso de personal y servicios en épocas de
crisis.

RESUMEN EJECUTIVO

6
6

RESUMEN EJECUTIVO

DEBILIDAD/
OBJETIVO ESTRATEGIA Acciones
OPORTUNIDAD

Baja repetición de - Crear un página web
Elevar la repetición
clientes NH World Club - Promociones
a 1,34 - Prensa, revistas, on-line, publicidad exterior y RRPP
(1,25 )

- Promociones
- Caravana Ibérica( RRPP )
Pack Spain Unknown
Extranjeros de clase - Prensa, revistas, publicidad exterior, banner y
Aumentar el 2,5 % de emailing (medios extranjeros)
Media-alta
ingresos anuales
mantienen nivel
mediante este target - Promociones
de visitas y gasto - Prensa, revistas, publicidad exterior, banners y
Cultural Presents
emailing (países de origen)

Escapada 48 horas - Promoción
- Mupis, TV, on-line y emailing
- Redes sociales
Baja tasa de Elevar la tasa de
ocupación en ocupación
Concurso fotografía - Promociones
periodos no en períodos no
- Medios exteriores, TV, on-line y emailing
laborables laborables al 60%
- Promociones
Concepto BBC - Prensa, radio, revistas especializadas y banners

ESTRATEGIA
NH WORLD CLUB

8
8

PROMOCIÓN NH WORLD
CONCURSO
FOTOGRAFÍA
CLUB

DEBILIDAD/
OPORTUNIDAD
Baja repetición de
Elevar la repetición - Promociones
clientes NH World Club
a 1,34
(1,25 )

• Descripción de la acción: Actividades promocionales diversas por
pertenecer al NH World. Club. Premiamos su fidelidad (Servicios de
planificación de viajes. regalo de desayunos, noches de hotel, entradas a
puntos de interés cultural, posibilidad de indicar preferencias para
personalizar la habitación y encontrarla siempre igual, independientemente
del hotel NH al que vayan, … )
• Objetivo: Convertir a NH en los hoteles que elige el cliente mediante dos
vías: ventajas económicas como premio a su fidelidad y la satisfacción de las
preferencias del cliente
• Presupuesto: 1,000,000 €
• Timing: Todo el año

CREACIÓN DE UNA
CONCURSO
FOTOGRAFÍA
PÁGINA WEB

DEBILIDAD/
OPORTUNIDAD

Baja repetición de
Elevar la repetición - Crear un página web
clientes NH World Club
a 1,34
(1,25 )

• Descripción de la acción: Crear una web que dará soporte al club.
• Objetivo: Creación de una vía de comunicación directa entre el hotel y los
clientes. Estos deberán registrarse y tendrán acceso gratuito a promociones
y ofertas especiales
• Presupuesto: 2.000 €
• Timing: La página web se creará en enero y estará activa todo el año.

ACCIONES DE
CONCURSO
COMUNICACIÓN NH
FOTOGRAFÍA
WORLD CLUB
DEBILIDAD/
OPORTUNIDAD
Baja repetición de - Prensa, revistas, on-line, publicidad
Elevar la repetición
clientes NH World Club exterior y RRPP
a 1,34
(1,25 )

• Descripción de la acción: Publicidad en medios impresos (diarios y revistas),
on-line, publicidad exterior y actividades de relaciones públicas. Dividida en
2 períodos. El primero (Enero) dar a conocer el club y las ventajas de
pertenecer a el. El segundo (el resto) recordar su existencia y sus ventajas.
• Objetivo: Dar a conocer y recordar la existencia del club y las ventajas de
pertenecer a él.
• Presupuesto: 1.000.000 €
• Timing: Campañas trimestrales de un mes de duración.

ESTRATEGIA
SPAIN UKNOWN

12
12

PROMOCIÓN SPAIN
CONCURSO
FOTOGRAFÍA
UNKNOWN
DEBILIDAD/
OPORTUNIDAD

Extranjeros de clase
Aumentar el 2,5 % de
Media-alta mantienen - Promociones
ingresos anuales Pack Spain Unknown
nivel
mediante este target
de visitas y gasto

• Descripción de la acción: Organización de los viajes “ Spain Unknown” . Estancias de 7 días
de duración con media pensión, billete de avión, visita a los puntos de interés cultural y traslado a
las ciudades incluidos. En cada viaje se visitarán 3 ciudades organizadas por temática. Existirán 3
packs:
• España Universitaria: Santiago, Salamanca y Alcalá de Henares.
• España Musulmana: Córdoba, Sevilla y Granada.
• España Medieval: Toledo, Cáceres y Sigüenza
• Objetivo: Crear un pack viaje diferente a la oferta turística masiva para atraer al cliente
extranjero de clase media-alta
• Timing: Junio, julio, agosto y septiembre

CONCURSO
CARAVANA IBÉRICA
FOTOGRAFÍA
DEBILIDAD/
OPORTUNIDAD

Extranjeros de clase
Aumentar el 2,5 % de
Media-alta mantienen - Caravana Ibérica( RRPP )
ingresos anuales Pack Spain Unknown
nivel
de visitas y gasto

• Descripción de la acción: Una caravana promocional recorrerá las
principales ciudades europeas realizando labores de difusión y venta del
pack Unknown Spain.
• Objetivo: Llamar la atención del target potencial difundiendo las
características del pack de viaje de una forma diferente.
• Presupuesto: 1,500.000 €
• Timing: Marzo y Abril 2011

ACCIONES DE
CONCURSO
COMUNICACIÓN PACK
FOTOGRAFÍA
“SPAIN UNKNOWN”
DEBILIDAD/
OPORTUNIDAD

Extranjeros de clase - Prensa, revistas,
Aumentar el 2,5 % de publicidad exterior,
Media-alta mantienen
ingresos anuales Pack Spain Unknown banner y emailing
nivel (medios extranjeros)
de visitas y gasto

• Descripción de la acción: Campaña en medios impresos ( revistas y
diarios ) , publicidad exterior, banners y emailing Promocionaran el pack “
Unknown Spain” . Cuando la caravana Ibérica se encuentre en la zona
geográfica se promocionará su llegada a la ciudades que visite.
• Objetivo: Difusión del producto en las regiones de origen de nuestro
target.
• Timing: Marzo, abril y mayo 2011

ESTRATEGIA
CULTURAL PRESENTS

16
16

PROMOCIÓN
CONCURSO
CULTURAL PRESENTS
FOTOGRAFÍA

DEBILIDAD/
OPORTUNIDAD

Extranjeros de clase Aumentar el 2,5 % de
Media-alta mantienen nivel ingresos anuales
Cultural Presents - Promociones
De visitas y gasto mediante este target

• Descripción de la acción: : Por cada estancia de fin de semana regalo de una
entrada para alguna de las actividades culturales de la ciudad donde se
realizará la estancia ( ópera, musicales, conciertos,… ).
• Objetivo: Atraer al target extranjero proponiéndole alicientes culturales
para que viva la ciudad de una forma diferente
• Timing: Octubre, noviembre, diciembre 2011

ACCIONES DE
CONCURSO
COMUNICACIÓN
FOTOGRAFÍA
CULTURAL PRSENTS
DEBILIDAD/
OPORTUNIDAD
- Prensa, revistas,
Extranjeros de clase Aumentar el 2,5 % de
publicidad exterior,
Media-alta mantienen nivel ingresos anuales
Cultural Presents banners y emailing
De visitas y gasto mediante este target
(países de origen)

• Descripción de la acción: : Campaña en medios impresos ( revistas y
diarios ) , publicidad exterior, banners y emailing en los países de origen.
Promocionaran el fin de semana “Cultural Presents”
• Objetivo: Difundir la actividad promocional de cultural presents en
diferentes medios para generar y interés y atraer a nuestro target
• Timing: Agosto, septiembre y octubre 2011

ESTRATEGIA
ESCAPADA 48 HORAS

19
19

PROMOCIÓN ESCAPADA
48 HORAS

DEBILIDAD/
OPORTUNIDAD

Elevar la tasa de
Baja tasa de ocupación en ocupación
- Promociones
periodos no laborables en períodos no laborables Escapada 48 horas
al 60%

• Descripción de la acción: Promoción en nuestros hoteles de ciudad en la
cual se incluye habitación para el fin de semana, dos entradas en las
discotecas más conocidas de la ciudad, así como un medio de transporte
para ir a la ciudad elegida, por un precio entre 75 y 150 euros
• Objetivo: Aumentar los ingresos en los hoteles en los periodos no
laborables a través de los jóvenes, ya que estos cada vez tienen más
predisposición y disponibilidad para viajar.
• Presupuesto: 6.300.000€
• Timing: Fines de semana de Marzo, Abril y Mayo de 2011

ACCIONES DE
COMUNICACIÓN
ESCAPADA 48 HORAS
DEBILIDAD/
OPORTUNIDAD

Elevar la tasa de
Baja tasa de ocupación en ocupación - Mupis, TV , on-
periodos no laborables en períodos no laborables Escapada 48 horas line y emailing
al 60%

• Descripción de la acción: Campaña publicitaria en los mupis de las
principales ciudades, TV, on-line y emailing
• Objetivo: Dar a conocer la escapada 48 horas en diferentes medios para
generar interés y atraer al público joven a nuestros hoteles los fines de
semana.
• Timing: Febrero, Marzo y Abril de 2011

REDES SOCIALES
ESCAPADA 48 HORAS

DEBILIDAD/
OPORTUNIDAD

Elevar la tasa de
- Redes sociales
periodos no laborables en períodos no laborables Escapada 48 horas
al 60%

• Descripción de la acción: Crear un grupo en redes sociales como Facebook
o Twitter dando a conocer la promoción e informando y comentando las
dudas u opiniones de los usuarios
• Objetivo: Acercarse más a los jóvenes a través de las redes sociales, tanto
para que conozcan la promoción como para que puedan comentar sus
experiencias en el hotel, subir fotografías, etc
• Presupuesto: 0 €
• Timing: Febrero, Marzo, Abril, Mayo, Junio y Agosto (el grupo podrá
seguir vigente en las redes sociales)

ESTRATEGIA
CONCURSO
FOTOGRAFÍA

23
23

PROMOCIÓN CONCURSO
FOTOGRAFÍA

DEBILIDAD/
OPORTUNIDAD

Elevar la tasa de
Concurso fotografía - Promociones
periodos no laborables en períodos no laborables
al 60%

• Descripción de la acción: Concurso de fotografía, en el cual la foto más
original y divertida ganará una semana en la ciudad que elija. Las fotos se
subirán a la página y serán los propios internautas los que voten su
preferida
• Objetivo: Que la imagen de NH Hoteles se acerque más a los jóvenes, para
que su tiempo libre (sobre todo fines de semana y vacaciones) lo pasen
en nuestros hoteles
• Timing: El concurso durará Septiembre, Octubre y Noviembre, y los
ganadores del concurso se irán una semana de Diciembre.

ACCIONES DE
COMUNICACIÓN
CONCURSO FOTOGRAFÍA
DEBILIDAD/
OPORTUNIDAD

Elevar la tasa de
Baja tasa de ocupación en - Medios
ocupación
Concurso fotografía exteriores, TV, on-
periodos no laborables en períodos no laborables
line y emailing
al 60%

• Descripción de la acción: Campaña publicitaria en medios exteriores, TV,
medios on-line y a través de emailing.
• Objetivo: Dar a conocer el concurso de fotografía, para que la gente
participe haciendo fotografías o vote en nuestra página web y así
promocionar nuestros hoteles.
• Timing: Agosto, Septiembre y Octubre

ESTRATEGIA
BBC

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26

PROMOCIÓN
CONCURSO
FOTOGRAFÍA
BBC
DEBILIDAD/
OPORTUNIDAD

Elevar la tasa de
- Promociones
periodos no laborables en períodos no laborales Concepto BBC
al 60%

• Descripción de la acción: Crearemos el concepto BBC, (Bodas, Bautizos y Comuniones.)
Estableciendo descuentos de hasta el 40% al alojar a todos los invitados de ese día tan especial
en uno de nuestros hoteles.
• Si el banquete se celebra en nuetros hoteles 30-40% descuento por habitación,
desayuno y transporte
• Si el banquete no se celebra en el hotel 10-20% descuento en habitación, desayuno y
transporte.
• Elementos: utilizaremos material PLV en las recepciones de los hoteles y dípticos informativos
en restaurantes y agencias de viajes.
• Objetivo: Alcanzar el nivel de ocupación medio en fines de semana y festivos en los hoteles
urbanos del 60%, para equiparar a la ocupación en periodos laborables.
• Timing: Mayo , Junio y Julio de 2011.

ACCIONES DE
CONCURSO
COMUNICACIÓN
FOTOGRAFÍA
BBC
DEBILIDAD/
OPORTUNIDAD

Baja tasa de ocupación Elevar la tasa de
ocupación
en periodos no - Prensa, radio, revistas
en períodos no laborables Concepto BBC
laborables especializadas y banners
al 60%

• Descripción de la acción: : Campañas publicitarias en medios
convencionales ( prensa, radio, revistas especializadas como agencias de
viajes y organizadoras de banquetes y celebraciones). Apoyarnos también
en banners de Internet en nuestra página web.
• Objetivo: Captar la atención de nuestro target, familias y jóvenes que
organizan una celebración de este tipo.
• Timing: Enero, Febrero y Marzo de 2011

CONCURSO
PRESUPUESTO
FOTOGRAFÍA

CONCURSO
TIMING
FOTOGRAFÍA
ene-11 feb-11 mar-11 abr-11 may-11 jun-11 jul-11 ago-11 sep-11 oct-11 nov-11 dic-11

Promoción Nh world Club

Creación de web Nh club

Acciones comunicación NH Club

Promoción Spain Unknown

CARAVANA IBÉRICA

Acciones comunicación Extranjeros

Promociones Cultural Presents

Acciones comunicación Cultural Presents

Promocion Escapada 48 h

Acciones comunicación 48 h

Redes sociales 48 h

Promoción concurso de Fotografía

Acciones comunicación Fotografía

Promoción concepto BBC

Acciones comunicación BBC

GRACIAS
- Adriana Garcés Visier
-Miguel Gómez Balseiro
- Elena Martín Sánchez

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